市场营销讲义 21页

第一章营销管理有利的客户关系第一节什么是营销一。营销的含义：企业为顾客创造价值和建立有利关系的过程，其目的在于作为回报从顾客中获取价值。二。营销的过程1.理解市场和顾客的欲望和需要2.设计以顾客为导向的营销策略3.建立一个能为顾客传递优越价值的营销计划4.建立有利的顾客关系和创造顾客愉悦5.作为回报从顾客中获取价值第二节理解市场和消费者的欲望一。欲望需要和需求1.欲望2.需要：带有文化因素和个性因素的人类欲望3需求：有购买力支撑的人类的需要二。营销提供：产品服务和经历能够提供给市场并满足消费者欲望和需要的产品，服务，信息或经历或它们的组合。三。交换从某人获取所需要的东西作为回报，提供相应的东西给某人四。市场是指所有现实买主和潜在买主的总和第三节设计一个以顾客为导向的营销策略一。营销管理选择目标市场以及和目标顾客建立有利关系的艺术和科学二。营销管理的概念1.生产观念2.产品观念3.推销观念4.营销观念5.社会营销观念\n生产观念：一种理念，消费者特变偏爱，企业能够提供和能够买得起的产品。产品观念：一种理念，消费者特别偏爱，企业能够提供，高品质，高性能和个性产品，因此将作为企业将产品致力的不断改善。推销理念：一种理念，消费者一般不会购买企业的产品，除非企业采取大规模的推销或促销活动。营销观念：一种理念，该观点认为企业要想实现其目标，必须了解目标消费者的欲望和需要，并且在传递消费者所需要满意当中要比竞争对手做得更好。社会营销观念：一种较为开明的营销理念，该理念认为企业在作出正确的营销决定时，必须考虑消费者的需要，企业的需要，消费者的长期利益和社会的长期利益三。反营销一种营销活动，致力于临时性或永久性减少需求，其目的不是破坏需求，而是减少或转移需求。第四节建立顾客关系一。顾客关系管理通过让渡优越地顾客价值和满意来建立和维持有利的顾客关系，这个过程就是顾客关系管理。二。顾客认知和价值顾客总价值和顾客总成本之间的差额。三。顾客满意某一产品在顾客心目中的认知和性能，与顾客的期望值相匹配的程度。有满意，不满意，相当满意三种情况。第五节从顾客获取价值一。顾客生命价值顾客在一生中光顾某个商店或企业所购买产品或服务的价值总和。二。顾客份额顾客购买某个企业，某产品的价值占他所购买的所有该企业产品价值的比例。两种方式：交叉营销混合营销。三。顾客资产某一企业所有顾客生命价值的总和第二章公司和营销策略合作建立顾客关系\n第一节战略策划一。战略策划企业在目标和能力以及变化的营销和机会之间，开发和维持战略平衡的过程。二。企业使命企业在一个大的环境当中，究竟想实现什么样的目标。企业使命的要求：1.企业管理人员应该避免将使命订的过于狭窄或过于宽广。2.企业使命应该具有现实性3.企业使命应该具有针对性4.企业使命应该和营销环境相适应5.应该将企业使命建立于其独特的才能之中6.企业使命应该具有激励性三。战略规划的步骤1.明确企业的使命2.设立企业的目标3.设立企业的业务投资组合4.协调各职能部门的策略四。业务投资组合投资组合分析战略经营单位1.业务投资组合：企业所拥有的各项业务，产品的集合。2.投资组合分析：企业高层管理人员评估去特所拥有的业务和产品的过程。3.战略经营单位：企业的一个单元，其具有独立的使命和目标，可以独立进行规划，不受其他单元影响。一个战略经营单位可以说企业的一个部门，可以是企业的一条生产线，亦可以是单独的一个产品或一个品牌。五。市场增长率――相对市场份额矩阵一种企业的投资组合方法，通过市场增长率和相对市场份额来评估一个企业的战略经营单位，通过这种方法，企业的战略经营单位可以划分为四组，即明星，现金流，问号，收购。六。产品|市场扩张风格、方法一种投资业务组合的方法，它通过市场渗透，市场开发，产品开发和多角化经营来明确企业的成长机会。\n1.市场渗透：一种企业成长策略，通过向现有消费者群增加现有产品的销售来扩大销售额，但不改变产品。2.市场开发：一种企业成长策略，以企业现有的产品销售给新的消费者群。3.产品开发：一种企业成长策略，通过向现有消费者群销售改进的或新的产品。4.多角化经营：一种企业成长策略，在企业现有产品和市场的范围之外，启动一项新的业务或坚定购买一项新的业务。企业缩减策略：通过去掉某个产品或业务来减少投资，因为该项产品或业务已经无利可图不再符合企业的整天需求。第二节计划营销：通过合作建立顾客关系一。通过和企业内部的各个部门进行合作价值链：是指企业内部创造价值的各个部门能够通过设计、制造、销售、物流和售后服务来创造价值。二。和企业外部的合作伙伴进行合作价值让渡网络：是由企业本身供应商，分销商和最终消费者所构成的网络，在这个网络中他们相互合作，共同改进整个系统的运行性能。第三节营销策略与营销组合一。营销策略：一种营销理念，通过这种理念企业希望能够实现他的营销目标，以顾客为中心的原则。1.市场细分：把一个市场划分为不同的消费者群，每一个消费者都有自己独立的欲望、需求、特点和行为，并且需求企业采取不同的营销组合。2.细分市场：一群消费者，他们对企业提供的营销组分具有相似的反应。3.目标营销：评估每一个细分市场的吸引力，并且选择其中的一个或几个细分市场介入，这个过程就是目标营销。4.市场定位：和竞争者提供的产品比较，企业努力实现将自己的产品在消费者心目中占据一个清晰的、独特的、消费者所渴望的位置。二。营销组合企业科控得一整套策略性的营销工具，即企业所提供的产品、价格、分销渠道和促销措施，通过这些策略的组合，对目标消费者产生需要的反应。第四节管理营销努力一。营销分析营销计划营销实施营销控制\n营销努力的措施：1.营销分析：主要进行swot分析s：优势w：劣势o：机遇t：挑战2.推销计划：主要是产品计划和品牌计划。3.营销实施：主要是强调谁是产品的消费者，消费者在哪，消费者什么时候消费，如何消费。4.营销控制：是指衡量和评估营销策略和计划效果的过程，并且采取正确措施，保证企业目标的实现。二。营销审计对企业的环境目标、策略和活动进行全面地、系统地、独立地和定期地检查，以找出问题和机会所在，并且拿出行动计划来改善企业的营销运作。第三章营销环境第一节企业的微观环境营销环境：是指影响影响管理人员和目标消费者建立和维持成功关系的因素和力量。微观环境：是指和企业密切相关的一些因素，这些因素能够影响企业服务于他的客户，主要包括企业本身、企业的供销商、营销中介人、顾客市场、竞争者和公众。一。企业本身：包括企业的高层管理人员、企业的融资部门、企业的研发部门、采购部门、操作部门、财务部门。二。企业的供应商三。营销中介1.转销商（批发商、零售商）2.物流企业（仓储企业、运输企业）3.营销服务机构4.金融中介四。顾客五。竞争者六。公众第二节企业的宏观环境宏观环境：一。人口统计环境：\n企业所面临大的较大的社会因素和力量，这些因素和力量能够影响到企业的微观环境，其包括人口统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和文化环境。人口统计：用人的规模、人口的密度、人口所在地理位置、年龄、性别、种族、职业和其他人口统计术语。1.人口年龄结构①新生代：总共有7800万人出生于第二次世界大战以后到上个世纪60年代早期。目 前新生代占美国人口的28%，但挣的钱却超出全部美国人挣的钱的一般。 ②X代：总共4500万，出生于1965到1976年之间③Y代：总共7200万，出生于1977到1994年之间2.不断变化的美国家庭①带有小孩的已婚夫妇占34% ②已婚夫妇和其他亲戚生活在一起占22% ③夫妻双方生活在一起，不带小孩占12% ④非正常意义上的家庭占32% ⑤职业女性不断增加⑥越来越多的人开始离婚或分居3.人口的地理变迁①每年14%的美国居民都要进行迁居②迁居有一种趋势，主要向拥有阳光、沙滩的州移动 ③每年向美国西部和南部的人也在增加4.受到良好教育的人越来越多，从事白领工作的人越来越多。5.日益增长的多样性二。经济环境所谓经济环境，是指影响消费者购买力和支出模式得因素和力量。消费者支出模式有一个变化趋势，随着人们收入水平的提高，用于食品、住房、日用品的支出在不断下降，用于休闲、娱乐、捐款和保险的支出在不断上升。三。自然环境一切影响企业营销活动的自然资源、地形地貌、气候降雨量、地理位置等因素。自然环境演变的几个趋势：1.日益增长的原材料短缺2.日益增长的污染\n1.日益增长的政府对自然资源的干预和管理。四。技术环境能够为企业创新的技术、新的产品和新的市场机会的因素和力量。五。政治环境在一个相对稳定的社会体系当中，影响和限制企业营销的法律、政府机构和压力团体等因素。1.日益增长的立法：包括竞争法、公平贸易法、环境保护法、产品安全法、广告真实性 法、消费者隐私法、包装盒标签法2.在商业领域立法的原因①为了保护各自的企业②为了保护消费者免受不公平的商业行为的侵害③为了保护社会的利益使其免受无节制的商业行为的侵害六。文化环境能够影响社会基本的价值观念，消费者的认知，消费者的偏好和消费者行为的机构和力量。1.核心信誉和价值的持久性2.第二信誉和第二价值的变动性第四章管理营销信息第一节评估营销信息的需要营销信息系统：通过相关人员、社会和操作程序来收集、分类、分析、评估和及时分配企业所需要的、准确的信息给营销决策者。第二节开发营销信息一、内部数据内部数据库：从企业内部的数据来源处取得的电子信息集合。（一）来源1,、企业的财会部门提供财务报表数据，提供详细的销售数据、成本数据、现金流数据。2,、企业的营销部门提供生产进度表、装贷量和存货量。3、企业推销部门提供转售上帝的反映情况和竞争者情况、4、企业的营销部门提供顾客，人口统计方面的数据，消费者的心理情况和购买心理情况。5顾客服务部门提供顾客的满意情况和服务存在的问题。（二）一些存在的问题1、对于企业的营销决策者来说，提供的数据可能不全面或是错误的。\n2数据可能会快过时3一个大的企业产生的数据实在太多二、营销情报：对竞争者和营销环境种的进展情况进行系统的收集和分析（一）目的：为了改善企业的决策、评估和跟踪竞争者的行动，为企业提供营销机会和销售威胁的预警（二）来源：1来源于企业2来源于供应商、转售商和关键客户3通过观察竞争者获取第3节营销调研营销调研：针对具体的营销任务，企业系统地进行设计、收集、分析和提交相关营销数据给决策者营销调研的步骤1、明确调研问题和目标2、开发调研计划3、实施调研计划4、解释和提交调研结果（一）初步性调研一种营销调研方法，通过收集初步信息来帮助企业明确问题之所在、并且提出相关建议（二）描述性调研一种营销调研方法，对企业所面临的营销问题、所处的环境、所处的市场、进行更好的描述。比如某一处产品的市场潜力、消费者的人口统计指标和消费态度（三）因果关系一种营销方法目的在于证明多提出的因果关系的假设二、开发调研计划（一）收集二手数据二手数据：已经存在于某处的信息，之所以被收集是因为有其他目的。来源；1、可以从外部供应商处购买二手数据2、可以使用商业在线数据库3、可以从公司内部数据库获得（二）原始数据的处理原始数据：针对企业提供的目标而收集的信息1、收集的方法1、观察法：通过收集相关人员、行动和所处的环境来获取2、测量法：通过询问相关人员的知识、态度、偏好、和购买行为来获取3、实验法：通过选择相关的、匹配的人员、给与他们不同的待遇，控制相关因素来找出不同的人员，对所提出的问题会打不通的反应\n2、接触方式 1邮件接触2电话接触3人员访谈接触4在线方式接触3、抽样计划样本：多选择的一部分人群，有他们来代表整个人群1、概率样本a、简单随机样本人群中每个人都有被选中的平均机会，所有被选中的人群所构成的样本叫做简单随机样本b、分层随机样本整个人群被划分成不同的消费者群，随机的样本从不同的消费者群中选取，所有这些人员共成的样本叫做分层随机样本c、分群随机样本整个人群被划分成不同的消费者群，随机的样本从某一个消费者群中选取，所有这些人员共成的样本叫做分群随机样本2、非概率样本a、便利样本营销者选取它认为最方便获取信息的人群所构成的样本b、判断样本营销调研者利用他判断来选择相关人群以便获取准确的信息，这些被选中的人群所构成的样本叫做判断样本c、配额样本营销调研者从每个消费者群中选取指点的人员，由他们所构成的样本叫做配额样本4、调研收集的工具1、调查问卷1.机械设施三、实施调研计划主要涉及到收集、处理和分析所需要的信息四、解释和提交所收集的信息营销调研人员向高层人员展示重要的信息，以便于做出正确的关系第五章消费者市场和消费者购买行为第一节消费者行为模式一、消费者市场所有的消费者个人和家庭所构成的市场，他们购买产品或服务，主要用于人员消费\n二、消费者购买行为是指最终消费者的购买行为，包括购买产品和服务用于人员消费、消费者个人和家庭三、消费者购买行为模式 (一）营销刺激和其他刺激 营销刺激a、企业提供的产品制度 b、企业制定的价格刺激 c、企业制定的分销渠道刺激 d、企业采用的促销措施刺激 其他刺激a、经济方面的刺激 b、技术方面的刺激 c、政治方面的刺激 d、文化方面的刺激 （二）购买者的黑箱（三）购买者的反应a、对产品的选择b、对品牌的选择c、对交易商的选择d、对采购时间的选择e、对采购金额的选择第二节影响消费者的购买行为的因素一、文化因素 （一）文化从社会上获取的包括从家庭、学校、和其他机构学习而获得的基本价值理念，对事情的看法和消费行为。（二）亚文化具有共同的价值体系的人所构成的人群，因为他们给予共同的生活经历和处于共同的生活环境1、西班牙人亚文化：是指生活在美国的古巴人、墨西哥人，中美洲人、南美洲人和波多黎各人，总共3900万消费者，主要倾向于购买更多品牌产品和高质量产品。2、在美国的非洲人亚文化：是指生活在美国的非洲人，现有3900万人，其购买力惊人，如果将这些人组成一个国家，其每年的购买力达到6300亿美元，位列世界前15位。3、在美国的亚洲人亚文化：在美国的亚洲人是美国人口增长最快和最富裕的，现有1200万人，每年可支配收入达到2960亿美元，在美国的中国人最多。4、在美国的成熟消费者亚文化：随着美国人口的不断老龄化，成熟消费者成为美国\n最具有吸引潜力的市场。现在美国有7500万成熟消费者；他们比年轻的消费者富裕\n的多，他们是对外旅游、酒店业、高技术家庭娱乐设施，休闲产品和服务、时装、家具和保健服务的理想市场。(三）社会阶层1、上层a、上上层：只占1%主要是社会精英人士，依靠继承的财产生活，这些精英进行大量的捐款、住豪宅。b、低上层：占2%依靠自己独特的才能获取更多的收入和财富，他们在社会事务中非常活跃，他们经常购买昂贵的住宅接受良好的教育，购买好车。2、中层a、上中层占12%。主要包括一些专家、私营业主、合伙经营人，他们拥有较多的财富和不一般的社会地位，他们信仰教育b、中层占31%主要是指挣平均工资的白领人士和蓝领工人，他们生活在较好的城市，购买流行产品，以跟上时代潮流3、工薪阶层占38%他们主要依靠亲戚朋友的精神支持，听取他们的购买计划，在处于困难的时候，依靠亲戚帮助。4、底层：1、上底层：占9%，他们工作辛苦，但挣钱不多、尽管他们生活标准高于贫困，但是他们却不断努力，向更高阶层迈进，可是他们经常缺乏教育、缺乏技能，以此收入不高2、低低层；占7%是一些接受最低级教育的劳动者，又是依靠公共救济才能维持生活。二、社会因素（一）团体：为了完成某个目标，2个或2个以上的人相互影响构成的群体1、会员群体2、参照群体意见群体；是指在参照群体当中的一个人因为其具有特殊的才能、知识、个性、和其他具有影响力的性格，能够对其他参照群体中的其他人员施加的影响。（二）家庭：家庭的各个成员对于购买力具有很大的影响，因为家庭作为最重要的购买组织，作为营销人员必须重视家庭成员在家庭中的体位和作用。（三）角色和地位某个人属于多组织，如家庭俱乐部机构，每个人在不同的组织当中的地位是不一样的，主要在于它的角色不同，人们通常选择自己的角色和地位相符的产品和食物。三、人员因素（一）不同年龄和生理周期阶段人们所购买的产品和服务是发生变化的，比如对食品的口味。（二）职业\n（三）经济状况(四）生活方式 （五）个性四、心理因素（一）动机就是一种欲望，当这种欲望达到一定程度时就会迫使人们去寻找满足、（二）认知（三）学习（四）信仰1、信仰2、态度：一个人对某个事物或某个观点持久的有力或不利的评估，感情和倾向。第三节消费者购买决策行为的类型一、复杂的购买行为消费者在购买过程中最高参参与并对不同品牌的参与，非常的了解，比如购买一台笔记本电脑。二、减少不舒服的购买行为消费者在购买过程中最高参参与，但对于不同品牌的差距了解甚少，比如购买一条地毯。三、习惯性的购买行为消费者在购买过程中最低参参与，另外对于不同品牌的差距了解甚少，比如购买食盐。四、寻求多样化的购买行为消费者在购买过程中最低参参与并对不同品牌的参与，非常的了解，比如购买饼干。第四节购买决策过程一、认识到一个需要二、信息搜寻三、对不同产品的评估四、购买决策五、购买行为认知失调：由于购后发生了矛盾而产生的不舒服第五节新产品的购买过程新产品：一切被潜在消费者认为是新的有形产品、服务或观念一、新产品接受经历的过程（一）了解：消费者首先知道有一个新产品，但缺乏新产品的信息。（二）感兴趣：消费者开始寻求新产品的相关信息。（三）评估：消费者对于是否适应消费者进行仔细的考虑。（四）适用：消费者在小范围内尝试新产品以证明是否物超所值。（五）接受：消费者适用以后决策经常购买新产品\n二、针对新产品消费者的个体差异（一）创新性消费者这些消费者具有冒险精神，他们在使用新产品时喜欢冒一定的风险，他们是最先使用新产品的人。（二）早期接受者这些消费者一般受人尊敬，他们最早的接受新产品，但比较慎重（三）早期多数人这些消费者一般深思熟虑，他们比大众早接受新产品。（四）晚期多数人这些消费者通常持怀疑态度，他们只有在多数人接受新产品以后才去尝试使用新产品。（五）落后者这些消费者是受传统束缚的人，他们对于一切变化持怀疑态度，之所以接受新产品是因为新产品已经成为传统了。三：影响新产品接受率的因素（一）相对优势（二）兼容性（三）复杂性（四）适用性（五）传播性第六章产业市场和生产购买行为第一节产业市场生产购买行为：是指生产企业的购买行为，他们购买产品或服务是为了生产其他产品或服务用于转售或出租以获取利润。生产者购买过程：是指生产者的购买决策过程，生产者通过寻找评估选择不同的供应商和品牌来决定购买什么样的产品或服务。一生产者市场的特点（一）市场结构和需求1、生产者市场的客户数量较少但规模较大2、生产者客户在地理上相对集中3、生产者购买需求时派生需求来源于最终消费者需求4、许多生产者市场的需求是缺乏弹性的，在短期内受价格波动影响不大5、生产者市场的需求从长期的角度来看波动较大（二）购买人员的特点1、生产者购买波及更多的人2、生产者购买专业性较强\n（三）决策类型和决策过程1、生产品购买者通常面临更为复杂的决策2、生产品购买过程比较正规化3、在生产品购买过程中生产者和销售这关系较为紧密合作时间也较长派生需求：生产品需求最终来源于对消费品的需求第二节生产品购买行为一生产品的主要购买类型（一）直接重购生产品购买者没有进行任何修改按照惯例重新购买原来的产品（二）修订后的重构生产品购买者还是购买原来产品但产品的规格价格交易条件发生了变换（三）新购是指生产品购买者第一次购买某个产品或服务二、生产品购买过程的参与者1、购中心2、使用者3、影响者4、购买者5、决策者6、监督者三生产品购买的主要影响因素1、组织因素2环境因素3人际因素4个人因素四生产品的购买过程1认识到一个问题或需要2对问题或需要的一般描述3明确产品的规格4供应商的搜索5方案的提交6供应商的选择7合同的签订8购后回顾第三节机构市场和政府市场一、机构市场是指学校医院监狱和其他一些机构这些机构提供产品或服务给他们关心的人二、政府机构包括联邦政府州政府和地方政府他们之所以购买或租赁产品或服务主要是为了实现政府的主要职能第六章产业市场和生产购买行为第一节产业市场生产购买行为：是指生产企业的购买行为，他们购买产品或服务是为了生产其他产品或服务用于转售或出租以获取利润。生产者购买过程：是指生产者的购买决策过程，生产者通过寻找评估选择不同的供应商和品牌来决定购买什么样的产品或服务。一生产者市场的特点\n（一）市场结构和需求1、生产者市场的客户数量较少但规模较大2、生产者客户在地理上相对集中3、生产者购买需求时派生需求来源于最终消费者需求4、许多生产者市场的需求是缺乏弹性的，在短期内受价格波动影响不大5、生产者市场的需求从长期的角度来看波动较大（二）购买人员的特点1、生产者购买波及更多的人2、生产者购买专业性较强（三）决策类型和决策过程1、生产品购买者通常面临更为复杂的决策2、生产品购买过程比较正规化3、在生产品购买过程中生产者和销售这关系较为紧密合作时间也较长派生需求：生产品需求最终来源于对消费品的需求第二节生产品购买行为一生产品的主要购买类型（一）直接重购生产品购买者没有进行任何修改按照惯例重新购买原来的产品（二）修订后的重构生产品购买者还是购买原来产品但产品的规格价格交易条件发生了变换（三）新购是指生产品购买者第一次购买某个产品或服务二、生产品购买过程的参与者1、购中心2、使用者3、影响者4、购买者5、决策者6、监督者三生产品购买的主要影响因素1、组织因素2环境因素3人际因素4个人因素四生产品的购买过程1认识到一个问题或需要2对问题或需要的一般描述3明确产品的规格4供应商的搜索5方案的提交6供应商的选择7合同的签订8购后回顾第三节机构市场和政府市场一、机构市场是指学校医院监狱和其他一些机构这些机构提供产品或服务给他们关心的人二、政府机构包括联邦政府州政府和地方政府他们之所以购买或租赁产品或服务主要是为了实现政府的主要职能\n第七章市场细分目标营销和市场定位市场细分：把一个市场划分为不同的消费者群每一个消费者群都有自己的欲望要求特点和行动并且要求企业采取不同的营销组分一对消费者市场进行细分1、地理细分把一个市场划分为不同的地理区间比如国家州省城市等2、人口统计细分是指基于人口统计变量将市场划分为不同的消费者群比如按照年龄性别家庭规模家庭生命周期收入职业教育宗教种族等（1）年龄细分和家庭生命周期细分（2）性别细分（3）收入细分3、心里细分是指基于消费者的不同心理状况将市场划分为不同的消费者群4、行为细分给予消费者的不同知识不同态度对产品的不同使用对产品的不同反应将市场划分为不同的消费者群（1)市场细分g根据不同的场合将市场划分为不同的消费者群（2）利益细分根据消费者从产品中追求的不同利益将市场划分为不同的消费者群5、组合细分将多种细分变量集合起来对市场进行划分二细分生产品的市场可以采用地理变量人口统计变量生产者所追求的不同利益生产者的地位生产者的使用频率生产者的忠诚度等指标对生产品市场进行划分三细分国际市场（一）企业可以采取地理变量心里变量或他们的结合来细分国际市场（二）可以基于经济方面的因素对国际市场进行细分四有效细分的要求（一）可衡量性细分市场的容量细分市场的购买力和利润能够被测量出来（二）可接近性企业的营销努力能够有效的达到和服务于该细分市场（三）可盈利性该细分市场的容量要足够大并且有足够的利润（四）可区分性每一个细分市场在概念上是可以区分的并且对企业提供的各种营销组合具有不同的反应（五）可实施性企业的各种营销方案能够吸引和服务与该细分市场第二节目标营销目标营销：评估每一个细分市场的吸引力并且选择其中的一个或几个细分市场介入这个过程就是目标营销一、评估细分市场应考虑的因素（一）细分市场的容量和增长情况（二）细分市场的结构吸引力（三）企业的目标和资源二、目标市场的覆盖策略\n（一）无差异营销策略一种目标市场覆盖策略企业决定忽视不同市场的细分差异性而将整个市场作为自己的目标市场并且提供同一种营销组合（二）差异性营销市场一种目标市场覆盖策略企业针对不用的细分市场推出不同的营销组合（三）集中性营销策略一种目标市场覆盖策略企业只将某一个或某几个小的细分市场作为自己的目标市场并推出相应的营销组合三、选择目标市场覆盖策略应考虑的因素（一）企业的资源当企业资源有限的时候可以考虑采用集中性营销策略（二）产品的特点如果产品标准化程度高一致性高比如钢材就可以采用差异营销策略（三）产品生命周期的不同阶段当一个新产品进入市场可以考虑采用无差异营销策略（四）市场的特点如果大多数消费者的口味相似购买金额相似对企业营销组合的反应相似则可以采用无差异营销策略（五）竞争者的营销策略当竞争者正在采用无差异营销策略则企业可以考虑采用差异性营销策略或集中性营销策略这样可以赢得竞争优势若竞争者正在采用差异性营销策略则企业可以采用更为差异的营销策略第三节市场定位以获取竞争优势市场定位：和竞争者提供的产品相比较企业努力实现将自己产品在消费者心中占据一个清晰的独特的消费者所渴望的位置一：选择一种定位策略（一）产品差别优化策略(二)服务差别化策略（三）渠道差别化策略（四）人员差别化策略（五）形象差别化策略第八章产品和品牌策略第一节什么是产品：任何提供给市场供消费者注意获取使用和消费能够满足消费着欲望和需要的东西称之为产品一。产品、服务、和经历\n（一）纯粹的有形产品（二）纯粹的服务（三）有形产品和服务的集合品（四）顾客经历二。产品的层次（一）核心产品他是消费者追求的核心利益（二）形式产品是消费者所追求的形式利益（三）附加产品他是从消费者追求的附加利益三、产品的分类（一）消费品的分类1.便利品：是指消费者经常购买立即购买的产品比如肥皂糖报纸快餐2：选购品：是指消费者付出一定的时间和精力加以比较和选择的产品比如家具衣服旅游3：特殊品：是指那些具有独特个性和名字的产品比如特殊品牌的时装汽车等4：非可术品：指那些消费者并不清楚或者虽然知道但正常情况下不会购买的产品比如人寿险葬礼献血（二）工业品的分类1：原材料和零部件，比如原油煤炭天然气铁矿石2、；资本品比如机器设备供应厂房3：供应品和服务（三）机构人员地点想法第二节产品决策一、单个产品决策1：产品品质：指产品所发挥的功效它包括产品的耐用性可靠性精确性使用和维修的难易程度2、；产品特色3：产品的风格和设计二、品牌化决策品牌：是一个名称术语标记符号式样或者他们的结合其目的在于明确本企业所生产的产品和服务并且和竞争者生产的产品区分开来三、包装包装的功能1，容纳和保护产品2，吸引消费者的注意力3，对产品进行描述4，对产品进行促销四标签标签的职能1，明确本企业的产品和品牌\n2，对产品进行相关描述3，通过有吸引力的图案对产品进行促销二、产品线决策产品线：一群紧密相关的产品，他们发挥的功效相似消费人群相似分销地点相似价格变动也相似产品线长度：某一产品中产品的数量（一）如何延长产品线1，线扩展①向下延伸②向上延伸③上下都延伸2，线填充三、产品组合决策产品组合：企业所生产的用于销售的所有产品线和产品项目的总和（一）产品组合的宽度：是指企业所生产的所有产品线的数量（二）产品组合的长度：是指企业所生产的所有产品项目的总和（三）产品组合的深度：是指企业所生产的所有产品项目除以所有产品线所得出的数值（四）：产品组合的关联度：是指企业所生产的所有产品线的紧密程度第三节品牌策略一品牌资产：指品牌名称能够给该产品或服务带来积极有力的附加利益二如何建立强大的品牌（一）品牌名称定位1可以根据产品的属性定位品牌名称2可以根据消费者所追求的利益定位品牌名称3可以根据消费者所追求的信仰和价值理念定位品牌名称（二）品牌名称的选择1他应该能够展示出该产品的好处和品质1.它应该很容易被消费者读出来，被消费者了解和记住2.它应该具有一定的独特性3.它应该具有一定的扩展性4.它应该很容易被翻译成外国语言5.它应该能够被注册并受到法律的保护三。品牌名称的发起1.制造商品牌2.中间商品牌3.许可品牌4.合作品牌四。品牌开发1.线延伸：将一个成功的品牌名称引入本产品线中\n1.品牌名称扩展：将一个成功的品牌名称引入到其它产品线中2.多品牌名称：企业经营的同类产品起不同的品牌名称3.新品牌名称