哈根达斯市场营销 25页

贾丽娜顾金雪冯平兴\n\n\n1921196119761983198419861987199219961997哈根达斯的历程\n1998199920002001200420052006200720082010\n发展策略做世上最好的冰淇淋\n市场定位追求高贵时尚生活方式的消费群体\n(一)、自设专卖店哈根达斯贯彻了其矜贵策略。首先，哈根达斯自设专卖店，绝不在人流熙攘的普通超市和杂货店里抛头露面，与廉价冰淇淋混成一堆。哈根达斯休闲小店均设于时尚繁华路段，店里店外由设计师精心布置，极力营造高雅情调，有时，一间旗舰店的布置会耗资数百万美元。\n\n（二）、不做电视广告哈根达斯几乎不做有广大受众群的电视广告，这不仅是一种资源浪费，还有损哈根达斯苦心经营的矜贵形象。所以在广告宣传上，哈根达斯相对而言显得吝啬，它的广告大部分是极富视觉冲击力的平面广告。当然，顾客们无数的口头宣传也是哈根达斯的有力武器。\n\n（三）、贴上爱情标签哈根达斯另外一大撒手锏是将产品贴上爱情标签，一句“爱她就请她吃哈根达斯”的广告词，几乎令所有的女生对哈根达斯衍生出对冰淇淋以外的诸多美好遐想。哈根达斯俨然成为情人们的爱情信物和感情见证人。\n\n品牌形象体贴、尊贵、亲和、浪漫以及对高品质的坚持。\n哈根达斯(Haagen-Dazs)的矜贵是出了名的。动辄上百的定价比普通冰淇淋贵了10倍以上，而这款昂贵的冰淇淋却总是引得大批信徒趋之若鹜。似是无理，却又合理，从其制作原料到其休闲小店甚至到其消费群体的定位，都让人想到一个词——矜贵。它卖的不是冰淇淋，而是对生活的梦想。\n哈根达斯一刻哈根达斯提倡"尽情尽享，尽善尽美"的生活方式，鼓励人们追求高品质的生活享受。在提供冰淇淋的同时，哈根达斯非常注重营造一种氛围，使品尝哈根达斯冰淇淋成为一种难忘的体验.。这也就是“哈根达斯一刻”。其著名的广告词“爱她，就带她去哈根达斯”可以说是家喻户晓。\n营销策略温情营销留住核心顾客准确把握消费心理体验营销距离营销\n距离营销启示距离产生美\n体验源于创新策划精细巧妙核心定位和主题稳定体验营销启示以情感和概念作媒介\n哈根达斯的SWOT分析\nS(优势)：首先，哈根达斯有着清晰的市场定位，高端消费阶层是他忠实的顾客。其次，品牌知名度高，影响力大，潜在顾客多。最后，哈根达斯独特的宣传方式，成本低，效果好。W（劣势）：一，哈根达斯经营成本较高，所以相对价格也偏高，中低消费者一般消费不起，而中国的中低消费人群占了很大比例。二，哈根达斯的主要产品是季节性消费品，在淡季，很大程度限制了销售收入，但在淡季的经营成本却一样的高。三，最近关于哈根达斯出自黑作坊的新闻，极大地损害了哈根达斯的品牌形象和顾客满意度。O（机会）：首先，中国处于经济飞速增长期，新富人数增长量大，且人们的总体消费水平也逐渐高，极大地推动了像哈根达斯这类高端产品消费。其次，中国自加入WTO后，外商有了更为宽松自由的经营环境。最后，奥运会、世博会在中国的举办，进一步促进了中国经济的发展。T（威胁）:一，人们对合理饮食关注度越来越大，而冰激凌、奶油之类的都属于高热量垃圾食品。二，金融危机的冲击，使人们的消费欲望大大减退。三，其他同类型的国际大品牌的进驻中国，（如：必胜客。）加大了市场竞争，对其有很大威胁。\n哈根达斯在中国\n虽然，近几年内哈根达斯在中国发展态势良好，在将来的几年内也会有不错的发展空间，但是在现有模式下，我并不看好他的长远发展。第一，哈根达斯的价格太高（单球38元/个、双球76元/个、迷你杯68元/个）。服务对象范围太过狭窄。第二，他的品牌形象在国内外并不统一。第三，服务好固然能吸引很多顾客，但这不能成为留住顾客的关键。况且，他也不像星巴克，可以成为顾客第二个家或办公室。但有人会选择在冷饮店办公、谈生意吗？第四，越来越多的同类型竞争者进入中国市场。这也是一个很大的冲击。第五，本土同类型的竞争者也越来越成熟。哈根达斯在中国的发展前景\n特色经营形成市场导向明确目标市场体验创造需求和价值文化内涵是基础概念提升附加价值案例启示\n谢谢