市场营销(word) 13页

第一节市场、市场营销与市场营销学一、市场1.市场的概念点：买卖双方交换商品的场所；线：商品从生产者到达消费者的过程；面：一定时间、地点条件下商品交换关的总和；体：满足消费者需要的一切活动、一切过程、一切关系。2.市场的产生与发展——“哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。”——列宁3.构成市场的基本要素：市场=人群+购买力+购买欲望4.市场的功能：交换功能、价值实现功能、供给功能、反馈功能、交换功能、调节功能、服务功能。二．市场营销1.市场营销的概念：个人和集体通过创造提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。——菲力普.科特勒PHILPKOTLER2.市场营销的产生和发展：市场营销活动最早在日本产生，而在美国大规模应用。3.市场营销者：在市场交换活动中，如果一方比另一方更积极地寻求交换的机会，就把这一方称为营销者。第二节企业营销观念一、企业营销观念的变化生产观念：主要关心提高劳动效率和降低生产成本。产品观念：主要依靠提高产品质量和性能来赢得市场。推销观念：强调积极的市场推销活动，把顾客放在被动的地位。以企业资源为中心，以企业需求为导向营销观念：以顾客需要为中心，强调企业长期效益和营销策略组合。生态学营销观念：强调市场需求与满足需求的资源相一致，合理组织企业资源满足相应需求社会营销观念：企业承担相应的社会责任，保持企业利益与社会利益的一致性。以顾客需要为中心，以市场需求为导向推销观念与营销观念的主要区别推销观念：出发点是企业，中心是产品，手段是推销与促销，目的是通过扩大市场扩大利润。营销观念：出发点目标市场中心顾客需求，手段营销组合目的满足客户需求来创造利润。现代营销观念的基本特征1.以消费者为中心，以满足消费者的需求与欲望作为企业存在的条件；2.在满足消费者的需求的基础上追求企业经济效益；3.在满足需要、提高经济效益的过程中，企业注意维护消费者的眼前与长远利益，致力于提高社会效益。二、企业营销观念的新发展1.影响欲望与需求的观念2.大市场营销观念3、顾客满意（1）定义：是通过顾客对某个产品的可感知效果与他的期望值相比较后形成的感受状态。（2）顾客满意产生的背景竞争情况市场态势消费者的成熟（3）顾客满意的作用a.微观：减少顾客对价格的敏感性，免受竞争对手的冲击，降低交易成本。b.宏观：是有力的防御武器、是生产力发展质的体现、是精神文明的提升。（4）顾客满意度的衡量a.顾客投诉和建议制度、顾客满意调查、分析流失的顾客b.顾客满意指数（5）顾客满意的实施顾客满意的调查→确定目标和衡量方法→顾客驱动式的管理→交流反馈\n4、顾客让渡价值顾客总价值（产品价值人员价值服务价值形象价值）减顾客总陈本（货币时间体力精神成本）=顾客让渡价值6、网络营销（1）网络营销的特点：自由、共享、交互、低成本（2）网络发展对企业的影响(思维方式改变,经营手段改变,消费方式改变)（3）网络在营销中的应用（4）网络销售产品的特征（5）网络销售的的功能（6）网络销售的流程——浏览商品→网上订购→支付（网上/当场）→送货第二章市场营销环境分析一、市场营销环境的含义市场营销环境是企业的生存和发展的各种制约因素与条件。市场营销环境分为微观营销环境和宏观营销环境。二、市场营销环境的特点1、客观性2、差异性3、相关4、动态性5、不可控制性第二节微观营销环境是对企业营销活动构成直接影响的各种力量一.供应商1.供货的稳定性以及时性2.供货的价格变动3.供货的质量水平二.营销中介1.中间商：指协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业2.实体分配公司3.营销服务公司4.服务中间机构三.顾客顾客市场分为：消费者市场，生产者市场，中间商市场，政府社团市场四.社会公众公众是指对企业营销活动产生影响的社会团体。有七类公众：金融公众、媒体公众、政府公众、群众团体、地方公众、一般公众、内部公众。五.竞争者(一）根据层次分类：品牌竞争者、行业竞争者、需要竞争者、消费竞争者（二）根据竞争者的反应模式分类：从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者（三）根据竞争者的地位分类：市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者（四）根据竞争者特性分类：强竞争者与弱竞争者、良性竞争者与恶性竞争者第二节宏观营销环境作用于微观营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要外部力量。一、人口环境（一）人口数量与增长速度（二）人口结构：年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构、民族结构（三）人口的地理分布二、经济环境（一）直接影响营销活动的经济环境因素1、收入状况(1)国民收入；(2)个人收入；(3)个人可支配收入；(4)个人可任意支配收入；(5)家庭收入。2、消费者支出模式和消费结构（恩格尔定律）3、消费者储蓄和信贷情况的变化恩格尔定律随着家庭收入的增加：用于购买食品的支出比重下降，用于住房和日常开支的比重不变，用于服装娱乐保健教育的比重上升。恩格尔系数：食品费用/消费总支出恩格尔系数〈0.25——富裕恩格尔系数0.25—0.30——比较富裕\n恩格尔系数0.30—0.40一般恩格尔系数0.50贫穷（二）间接影响营销活动的经济环境因素1、经济发展水平2、经济体制3、地区经济和行业发展4、城市化程度三、政治法律环境（一）政治环境因素1、政治局势2、方针政策（进出口、税收、价格、外汇、国有化等政策）3、国际关系（二）法律环境四、自然环境——能源短缺污染增加政府的有力干预五、科学技术环境技术变革加快无限的革新机会高额的研发费用较多的小改进技术规定增多六、社会文化环境1、教育水平2、语言文字3、价值观念4、宗教信仰5、审美观6、风俗习惯SWOT分析SWOT分析是为了确定企业的战略目标和基本营销战略。企业优劣势分析（Strengths/WeaknessesAnalysis)市场机会和环境威胁分析（OpportunityandTheatAnalysis)企业市场机会的利用市场机会的评估：面对不同机会的业务类型理想业务机会多，威胁少风险业务机会多，威胁多成熟业务机会少，威胁少麻烦业务机会少，威胁多第三章购买者行为分析第一节市场的分类及形态一、市场的分类1、按商品的属性分类：一般商品市场、特殊商品市场；2、按商品有无实际使用价值分类：实值商品市场、虚拟商品市场；3、按购买者分类：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场；4、按营销区域分类：国内市场、国际市场；5、按营销商品的供求态势分类：买方市场、卖方市场；6、按营销成交的方式与交货期限分类：现货市场、期货市场。第二节消费者购买行为分析一、消费者市场的特点1、什么是消费者市场：消费者市场又称消费品市场，是向个人和家庭销售消费品和服务的市场。2、消费者市场的特点购买者的广泛性；需求的差异性；购买行为的经常性和重复性；购买者的非专业性；需求的伸缩性。二、影响消费者购买行为的因素外部因素：文化（文化亚文化社会阶层），社会（参照群体家庭角色地位）内部因素：个人，心里，购买者参照群体的类型：接触型参照群体，成员资格型参照群体，向往型参照群体\n购买动机：本能，情感，理智，惠顾需要。感知：感知是人的内外因素共同作用的过程，取决于：1、外界的刺激；2、人们的反应。人的感知是有选择的：1、选择性注意；2、选择性理解；3、选择性记忆。消费者的学习方式：行为，情感，解决问题，符号学习。消费者学习模型：内驱动（动机）→提示（刺激）→反应（行为）二、消费者购买行为模式1、参与购买决策的角色：发起者，影响者，决策者，购买者，使用者。2、消费者购买行为的类型：3、购买决策过程；引发需求→收集信息→评价选择→决策购买→买后感觉行为组织市场的含义和类别组织市场的概念：购买商品或服务以用于生产性消费，以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的企业或社会团体。组织市场的类别：生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、政府采购市场组织市场的购买特征：1、批量少、规模大；2、市场区域集中；3、人员销售为主；4、直接销售为主；5、实行专业购买6、属于衍生需求；7、需求弹性较小；8、互惠购买原则；9、实行租赁方式；10、需要谈判投标。第四章市场细分化战略目标市场营销三部曲（STP战略）：市场细分，目标市场选择，市场定位。一、市场细分1、市场细分的概念：市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。2、市场细分的理论依据消费需求存在绝对差异性——形成市场细分的必要性；消费需求存在相对同质性——形成市场细分的可能性3、市场细分的依据（细分变量）地理因素（行政区划，经济形态，自然环境，气候条件）人文因素（年龄，性别，收入，教育，家庭，信仰）心理因素（生活方式，个性特征）行为因素（购买时机，购买频率，利益诉求，使用状况，品牌忠实）4、市场细分方法：确定细分变量——初级细分——二级细分——三级细分5、有效细分的原则可区分原则——市场差异明显；可进入原则——企业资源吻合；可盈利原则——经营有利可图二、目标市场的选择1、目标市场的概念：企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。2、目标市场选择的依据（评价细分市场）（1、细分市场的潜量；2、细分市场的竞争状况；3、企业资源与市场特征的吻合度；4、细分市场的投资回报水平。）3、目标市场覆盖策略选择4、目标市场营销策略无差异营销策略市场营销组合→子市场1，子市场2，子市场3。差异性营销策略市场营销组合A——子市场1，市场营销组合B——子市场2，市场营销组合C——子市场3。集中营销策略市场营销组合B——子市场1，子市场2，子市场3。\n三、市场定位1、市场定位概念：企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。2，目标市场定位策略填补策略：企业将产品定位在目标市场的空缺部分；并存策略：企业将产品定位在竞争者市场附近，服务于相近的顾客群体；取代策略：同竞争对手争夺同一目标市场，并力图赶走竞争对手。3、市场定位三部曲（把握目标市场主要需求→确定企业产品特色→取得目标顾客认同）定位成功的三要素;1特色是重点而不是全部；2、特色具有不可替代性；3、特色为消费者接受和认可）第五章产品营销策略一、什么是产品？1商品是整体市场交换活动中最基本的物质内容。经济学定义：商品是为交换或出卖而生产的劳动产品。2商品具有使用价值和价值的两重属性。3在市场营销学认为，所有企业的产品，最终都要通过交换来实现企业的利益，因而产品，又可称为商品，产品策略,又称商品策略。4产品是指能用于市场交换，并能满足人们某种需要和欲望的劳动成果，它包括实物、服务、场所、设施、思想和计策等。二、产品整体概念：从消费者的立场来观察商品，商品是一个整体的概念，商品是具有几个层次的整体。整体产品=核心产品+形式产品+附加产品1、核心产品，指产品的使用价值和基本效用，是消费者追求的核心利益。2、形式产品，指产品的形体结构和外表，包括质量、形状、外观、商标、颜色、包装等。3、附加产品，是顾客购买产品时额外所获得的利益和服务，包括送货、保证、安装、维修、提供信贷等销售服务。整体产品=核心产品+基础产品+期望产品+附加产品+潜在产品三、产品的分类（一）按产品的耐用性和有形性分类：非耐用品、耐用品、服务。（二）按照产品的用途分类1、消费品：便利品、选购品、特殊品、非渴求物品。2、产业用品：原材料和零部件、设备、供应品和业务服务。第二节产品生命周期分析一、产品生命周期的概念1、一般产品都有一个发生、发展和消灭的过程。营销理论中，把商品从进入市场到最终退出市场的整个销售历史，称为商品的生命周期。2、产品生命周期划分为四个阶段；导入期，增长期，成熟期，衰退期。市场特征:导入期：产品刚进入市场，处于市场推广介绍阶段；增长期：产品已为消费者接受，销量迅速增加；成熟期：产品在市场已普及，市场容量基本达到饱和；衰退期：产品已过时，消费者需求转为受市场欢迎的新产品所代替。二、产品生命周期各阶段的特点（一）商品的销售量导入期：商品销售量小，销售增长率低，一般<10%。增长期：消费者踊跃购买，销售量迅速速度，增长率>10%。成熟期：市场普及率提高，市场接受饱和，增长率减弱，在0.1%-10%。衰退期：销售迅速下降，销售增长率出现负值。（二）商品价格在销售量有了一定的增加之后，成本费用会相对减少，随着市场竞争的加剧，商品价格会不断下降。三）商品成本\n导入期：生产批量小，总成本较高。成长期、成熟期：批量增大，技术成熟，总成本不断减少。衰退期：由于销量下降，生产批量减少，产品单位成本上升。（四）销售利润导入期：常常亏损成长期、成熟期：进入成长期开始产生赢利,进入成熟期,利润往往达到最高点。衰退期：利润下降，最后可能发生亏损。五）市场竞争：导入期：竞争对手不多。成长期：吸引大量竞争对手。成熟期：竞争异常激烈。衰退期：竞争表现在加快推销。（六）消费者态度：导入期：消费者大多改持观望态度。成长期：积极购买。成熟期：商品家喻户晓，大部分消费者乐意购买。衰退期：大部分消费者不再购买三、产品生命周期各阶段的划分方式（一）类比法（二）销售增长率比值法导入期：从销售始点起增长不到10%；成长期：销售增长率大于10%；成熟期：处于0.1%—10%之间；衰退期：销售增长率为负值。（三）普及率法导入期：普及率小于5%；成长期：普及率5%—50%；成熟期：普及率50%—90%；衰退期：普及率95%以上。四、产品生命周期各阶段的市场营销策略（一）导入期的市场营销对策1、高格调策略2、选择性渗透策略3、密集式渗透策略4、低格调策略（二）成长期的市场营销策略1、改进商品的质量2、积极寻找新的市场3、努力疏通改进流通渠道4、改变企业的促销重点5、充分利用价格手段（三）成熟期的市场营销策略1、努力开发新的市场2、对产品进行革新和改良3、改变原有的营销手段（四）衰退期的市场营销策略1、连续策略2、缩减策略五、产品生命周期的变异（一）产品生命周期变异的类型1、夭折变异投入——衰退2、早熟变异成长——成熟——衰退3、时尚产品投入——成长——衰退4、缓慢增长投入——成熟——衰退5、多周期型投入——成长——成熟——成长——成熟（二）产品生命周期变异的影响因素技术市场需求（三）产品生命周期变异的特征复杂性、不可控性、突发性、不可逆性、多变性（四）企业的应变策略1、夭折变异产品延伸策略2、早熟变异强化策略3、时尚产品高促销、高价格、短渠道4、缓慢增长增加促销、加强服务、适当降价\n5、多周期型灵活运用差别化策略第三节产品组合策略一、什么是产品组合（一）产品组合、产品线和产品项目产品组合：企业所经营的全部产品的整体构成和相互搭配。产品线：在销售等方面比较接近的一组产品项目。产品项目：产品线中每一个不同的具体的产品品种。 （二）产品组合的深度、广度和关联度宽度：企业产品线的数量。长度：企业各产品线中产品项目的多少。深度：产品线中每一产品所包含的不同花色、规格、尺码、型号、功能和配方的数目。关联度：各产品线之间在最终用途，生产条件，销售路线等相互关联程度。二、商品组合策略的应用1、全线全面型策略2、市场专业型策略3、商品专业型策略4、有限的商品专业型策略三、最佳产品组合策略波士顿矩阵法“养猫、杀狗、挤奶、争做明星”第四节新产品开发策略一、新产品的概念和特点（一）新产品的概念：商品整体概念中的任何一部分的变革或创新，并给消费者带来新的利益、新的满足都可被认为一种新产品。2、新产品分类(1)全新产品(2)换代产品(3)改进新产品(4)企业新产品（二）新产品应具备的特点优越性、适应性、易用性、获利性。二、开发新产品的意义1、有利于满足消费者的需求新变化。2、有利于企业在激烈市场竞争中立于不败之地。3、有利于减少企业的风险，稳定企业的利润。三、消费者采用新产品的过程及类型（一）消费者采用新产品的过程1、知晓阶段；2、兴趣阶段；3、评价阶段；4、试用阶段；5、采用阶段。（二）新产品采用者的类型消费者类型性格占总数的百分比最早采用型冒险型2.5%早期采用型尊贵型13.5%中期大多数采用型慎重型34%晚期大多数采用期怀疑型34%迟钝型保守型16%四、新产品开发的方式1、根据用户需要开发新产品；2、从历史中学习开发新产品；3、新技术的开发利用；4、系列产品开发；5、流行心理开发；6、专用商品开发。五、新产品开发的程序\n（一）新产品的构思及来源；（二）新产品的筛选及可行性分析；（三）新产品设计试制；（四）新产品的市场试销。第五节产品的品牌与商标策略一、品牌策略（一）什么是品牌品牌是企业为自己的商品确定的一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。品牌使消费者在众多竞争对手的商品中辩认出自己的商品。品牌通常与厂牌、商标、标志和名称等概念密切联系。（二）品牌的内涵品牌表达六层含义：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。三）品牌的作用(1)有利于消费者指认商品。(2)有利于保护企业的利益；(3)有利于保持老顾客。(4)有利于企业实行市场细分化战略。(5)有利于树立企业形象。（四）品牌的分类1、根据品牌的辐射区域分类：当地品牌、地区品牌、国内品牌、国际品牌。2、根据产品的经营环节分类：制造商品牌、中间商品牌。3、根据品牌持续时间分类：短期品牌、长期品牌、时代品牌。4、根据品牌的来源渠道分类：自有品牌、外来品牌。五）品牌策略的运用1、使用或不使用品牌；2、采用中间商的品牌；3、使用统一的品牌或不同商品使用不同的品牌。(1)不同商品使用不同的品牌；(2)使用统一的品牌；(3)同一商品不同市场采用不同品牌。4、品牌延伸5、品牌重新定位二、品牌资产运营决策1、品牌资产概念：品牌资产是指商品和服务冠以品牌后，所产生的超越产品功能价值的附加价值。2、品牌资产的构成（品牌认知，品牌忠诚，感觉品质，品牌资联想，其他资产）3、品牌资产的投资（1）品牌资产投资领域为改进产品品质，改进销售服务而支出的费用；为创造产品差别化而支出的费用；为传播产品信息、树立产品形象而支出的宣传公关赞助等费用；商标设计、注册、保护方面的费用。（2）品牌资产的投资方式（渐进式，重点专项式）（3）品牌资产的投资特点（长期性，风险大）三、商标策略(一)商标的概念：商标俗称为“牌子”，它是印刷在商品表面或包装上的一种标记，通常由文字、图形、符号或其组合构成，它使该商品与其他同类商品有所区别。（二）商标的特征1、商标是用于商品或服务上的标记。2、商标是区别商品或服务来源的标记。3、商标是由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色，以及上述要素的组合构成，具有显著特征的人为标记。我国的商标法于１９８３年３月１日起实施。商标注册在我国采用双轨制，即自愿注册和强制注册相结合的原则。(三)商标的历史历史上最早的成形商标出现在我国北宋时期。四）商标的种类1、根据构图形式分类：文字商标，图形商标，图形与文字组合商标\n2、根据用途和作用分类：商品商标，服务商标3、根据拥有者、使用者的不同分类：制造商标，销售商标，集体商标：例如“射阳大米”；“库尔勒香梨”、“涪陵榨菜”、“黄岩蜜桔”、“漳州芦柑”、“荔浦芋”、“兰州百合”等。4、根据管理分类：分为注册商标和未注册商标5、根据使用动机分类：分为联合商标、防御商标、证明商标。6、根据商标的表现方式及构成要素不同分类：分为平面商标和立体商标。7、根据商标的知名度分类：分为普通商标和驰名商标。对驰名商标进行的特殊保护措施：1、相同或者类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标，容易导致混淆的，不予注册并禁止使用。2、就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止使用。五）商标权的具体内容1、专有使用权2、收益权——许可权3、处分权（转让权，出资，质押，抛弃商标权（明示抛弃——向商标局明示放弃，予以注销登记。默示抛弃——连续3年不使用；保护期届满，超过宽限期没续期。））4、继承权第六节商品包装策略一、包装的含义：包装，通常指产品的容器、包装物和装潢的设计。产品的包装一般分三个层次：基本包装、次级包装、运输包装。二、包装的作用1、保护商品的使用价值；2、便利商品的运输和储存；3、有利于促进销售；4、增加企业的盈利。（二）商品包装策略的运用1、类似包装2、组合包装3、附赠品包装4、再使用包装5、分组包装6、改变包装（三）商品包装说明1、包装说明内容——(1)商品功效；(2)使用方法；(3)商品服务。2、包装说明形式：——(1)文字说明；(2)图案说明。(3)文字加图案说明（四）包装设计的原则——1、合理性；2、形象性；3、艺术性；4、科学性。第六章价格策略第一节价格形成的市场原理一、什么是价格——价格是商品价值的货币表现。价格是市场上调节供求关系的‘一只看不见的手“。二.   价格的形成1.需求对价格形成的影响2.供给对价格形成的影响第二节订价准备一.确定定价目标1.获得最大利润2.达到一定的投资收益率3.保持价格的稳定4.获得较高的市场占有率5.应付市场竞争6.维持营业二.分析影响产品价格的因素（一）商品成本（生产成本，销售成本，储运成本，共同成本）成本是定价的最低经济界限成本变动是价格变动的主要动因二）市场供求状况三）价格弹性价格弹性是指一种产品价格的变动对其市场交易量的影响程度。价格供给弹性：是指一种产品价格的变动对产品供给量的影响程度\n供给需求弹性：是指一种产品价格的变动对产品需求量的影响程度（四）市场竞争的特点——1.完全竞争2.垄断3.不完全竞争（五）国家的政策法令第二节定价方法一、成本导向定价1.完全成本加成定价：这是按总成本加上预期的利润来定价的方法。2.边际成本定价：该方法为价格制定规定了最低界限，一般用于：（1）生产能力富余，为了接受新任务；（2）企业亏损时，为了减少亏损；（3）企业生产相互替代或互补的几种产品时。3.盈亏平衡定价：是以企业总成本与总收入保持平衡为依据来确定价格的一种方法。二、需求导向定价1、可销价格倒推法：先根据消费者的需求水平，预计零售价，再推出批发价、出厂价。我国俗称”倒剥皮法“，国外叫向后定价。一般多用于新产品定价。2、理解（认知）价值定价这是企业根据买主对产品的感觉而不是根据成本制定价格的方法。例如阳澄湖大闸蟹的价格3、差别定价不同的产品式样、不同的顾客、不同的时间、不同的需求场所采用不同的定价三.竞争导向定价1.通行价格定价法这是根据行业的平均价格水平，或竞争对手的价格为基础制定价格的定价方法，又称随行就市定价法。2.竞争价格定价法——以低价限制其他企业进入市场。3.投标竞争定价第四节定价策略心理定价策略——就是企业在制定产品价格时，运用心理学的原理，根据不同类型消费者的购买心理来制定价格。1.尾数定价2.整数定价3.招徕定价4.声望定价5.小计量单位定价6.期望定价二．新产品定价策略1.撇指定价——在新产品投放市场时，企业采取高价策略，以便在短期内获取尽可能多的利润并尽快地收回投资。.2渗透定价——即把新产品的价格定得很低，藉此将新产品迅速打开市场并提高市场占有率。.3满意定价（温和定价）是一种折中价格策略。三.折扣定价策略.数量折扣：累计数量折扣、非累计数量折扣.\现金折扣.\贸易折扣（功能折扣）.\季节折扣\折让四、地区定价策略1.FOB原产地定价2.统一交货定价3.分区定价4.基点定价五、产品组合定价策略1.产品线定价2.选择品定价3.互补产品定价4.产品系列定价第五节企业的价格调整一．价格变动时应考虑的因素1．利用价格的需求弹性决定升降价2．根据需求的交叉弹性考虑价格变动的方向与幅度二.主动调整价格企业对价格主动进行调整，采取策略有：（一)调低价格降低价格的原因：企业的生产能力过剩，库存积压严重；竞争激烈，企业市场占有率下降；企业成本比竞争者低。\n（二）调高价格提高价格的原因：成本膨胀；供不应求。企业调高产品价格有明调和暗调两种形式，尽量采用暗调方式，如果不得不明调，应该向中间商、消费者说明原因，取得他们的理解。三.被动调整在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业也要随之降价。在异质产品市场上，企业对竞争者价格改变的反应：（1）不做调整，任凭顾客对本企业产品的忠诚程度决定去留；（2）修正营销组合中的其他因素加以对抗；（3）采取完全的或部分的价格变动以应付之。（一）研究竞争者的情况对竞争者情况的研究主要考虑以下问题：1.竞争者为什么要改变价格?是为了扩大市场占有率，还是因为成本太高?或是为了整个行业的共同利益带头涨价?2.竞争者改变价格是临时性的?还是长期性的?3.本企业对竞争者的调价作出反应后，竞争者和其他企业又会采取什么样的措施?4.提出调价的竞争者的经济实力如何?(二)研究本企业的情况对本企业的情况的研究主要考虑以下问题：1.本企业的经济实力；2.本企业的产品的市场生命周期，以及顾客对这类产品价格的敏感程度；3.本企业如果跟随调价以后，会对企业的营销产生什么影响?第七章分销渠道策略第一节分销渠道概述（一）渠道的含义——分销渠道是指商品从生产领域转向消费领域所经过的路线和渠道。（二）渠道的构成1.实物流2.所有权流3.付款流4.信息流5.促销流二.渠道的功能信息沟通、服务、促销、谈判、订货、融资、承担风险、储运、付款、所有权交换。三.分销渠道的类型（一）长度不同（经过不同层次中间商数目的多少）1.直接渠道——零级渠道：生产者—消费者2.间接渠道一级渠道：生产者—零售商—消费者二级渠道：生产者—批发商—零售商—消费者三级渠道：生产者—代理商—批发商—零售商—消费者（二）宽度不同（经过同一层次中间商数目的多少）第二节中间商的作用及其类型一、中间商的作用1.促进生产者扩大生产和销售2.协调生产与需求之间的矛盾3.方便消费者购买商品二、批发商（一）批发商的职能——1.集散商品2.调节供求3.沟通产销信息4.承担市场风险（二）批发商的类型——1.买卖批发商2.代理商和经纪人3.生产厂家的销售部（三）零售商\n（一）零售商的职能1.为生产者承担风险，促进销售、提供信息。2.以多种方式为消费者服务。（二）零售商的类型1.百货公司2.超级市场3.折扣商店4.专卖店5.仓储商店6.便利店7.购物中心8.其它零售业态第三节分销渠道的选择一.分析影响分销渠道选择的因素（一）消费者购买习惯——1.广泛性分销2.有选择分销3.独家经销4.直销5.双渠道策略（二）产品因素——1.产品的价格2.产品的技术性与复杂性3.产品的体积与重量4.产品的易损性与时令性5.新产品三）目标市场因素——1.销售批量大小2.潜在顾客数量3.商品的季节性4.竞争性商品（四）生产企业因素1.生产者的实力和声誉2.生产者的经营能力3.生产者愿意提供服务的多少4.生产者对渠道控制的要求（五）环境因素二、制定渠道方案（一）确定渠道成员的类型（二）确定渠道成员的数量1.密集性分销2.选择性分销3.专营性分销（三）确定渠道成员的条件和责任1.价格政策2.销售条件3.中间商的地区权利4.双方的服务和责任三、渠道方案评估1.经济性2.可控制性3.适应性第四节实体分销策略一、实体分销的概念(一)什么是实体分销——实体分销就是商品实体的转移，包括商品的运输和存储。(二)实体分销的职能——运输、仓储、物资搬运、存货控制、订单处理、保护性包装。(二)实体分销的作用——1.降低成本2.促进销售3.增加利润第四节网络营销一.特点——1.自由2.共享3.交互4.低成本二.网络发展对企业营销的影响1.定价标准化2.改变了中间商的作用3.创造市场4.加速资本流动三.网上营销的方式——1.加入电子商场2.建立自己的网站3.购买网络套件4.自己组建网络商店第八章促销战略第一节促销及其组合促销的概念：促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品，激发消费者的购买欲望，并促使其最终的购买行为。二.促销消息传播过程1，五个要素：发送者，接受者，信息符号，载体和噪音2，三个阶段：信息译出阶段，信息译入阶段和信息反馈阶段三.促销方式（非人员促销；人员推销（广告，营业推广，公共关系））四.选择促销策略1.促销的基本策略——拉引策略，推动策略2.促销的策略组合3.选择促销的策略组合应考虑的因素：企业营销目标，促销沟通对象，促销预算，市场竞争状况，产品生命周期，产品特点第二节人员推销一.人员推销的概念——企业通过推销人员的口头交谈与消费者进行有效沟通，以推销产品，促进和扩大销售。\n二.人员推销的特点1密切买卖双方关系2提供有效服务3进行针对性推销即时反馈信息三.人员推销的任务寻求沟通，推销产品，服务，收集信息，分配四.人员推销的程序1寻找顾客，2进行推销，3售后追踪五.推销技术1.推销进程2.推销技巧3.推销人员的报酬第三节广告.广告定义：广告是企业以付酬的方式，利用各种传播媒体向目标市场的公众传递产品和劳务信息的经济活动。制作广告的五项主要决策（SMS）：任务（Mission）资金（Money）信息（Message）媒体（Media）衡量（Measurement）二.广告的目标告知，说服，提醒三.广告预算（销售比例法，量力支出法，竞争对等法，目标任务法）四.广告设计（广告信息的产生，广告信息评估，广告信息的表述）五.广告媒体第四节营业推广.营业推广的概念：营业推广是企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的一种策略。二.营业推广方式的选择1.向消费者推广2.向中间商推广3.营业推广方案的制定考虑六个因素：规模，对象，途径，时间，时机，费用第五节公共关系一.公共关系的概念：指企业通过公共传播和对特殊时间的处理，使自己与公众保持良好关系的活动。二．公共关系的对象：顾客，经销商，供应商，社区，政府，媒介，竞争对手四.公共关系的常用手段编写新闻散发宣传材料社会交往社会捐助活动事件处理