市场营销67729 21页

市场营销与顾客满意市场营销的基本概念需求、欲望和市场营销l人的基本需求依次为生理需求、安全需求、社交需求、教育需求、受尊重需求、求美需求和自我实现需求。只有当前一个层次的需求得到满足之后，人们才去追求下一层次的需求。l市场营销人员虽然无法创造人的基本需求，但可以采用各种营销手段来创造人们的欲望，并开发及销售特定的产品或服务来满足这种欲望。l一个人可能有无限的欲望，但却只有有限的财力，他必须在购买力范围内选择最佳产品来满足自己的欲望。营销人员最重要的任务就是分辨出消费者的购买力层次，提供相对应的产品来最大限度地满足他们的产品需求。l市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需、所欲之物的一种社会和管理过程。顾客价值和顾客满意l顾客在不同供应商的产品和服务之间进行判断和选择，追求顾客价值最大化。营销人员必须从顾客价值角度把自己的产品或服务与竞争者的产品或服务进行比较。l顾客价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。l总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。l总顾客成本是顾客在评估、获得和使用产品或服务时预计发生的费用，包括货币价格、时间成本、精力成本和精神成本。l顾客价值最大化，要求加强产品、服务、人员和形象的利益，减少购买者在货币、时间、精力和精神方面的付出。l顾客满意是指顾客在购买和使用产品或服务并通过对感知效果与期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。l感知效果是顾客在购买和使用产品之后依据自己的体验所形成的对产品价值的认知。l顾客对产品期望的形成基于过去的购买经验、友人的建议、销售者和竞争者提供的信息和许诺等因素。l企业的整个经营活动要以顾客满意为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求，把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。满意与消费者行为l不满意的顾客往往减少购买或转向其他供应商。l一般满意的顾客一旦发现更好的产品或服务，会转向新的供应商。l十分满意的顾客一般不会更换供应商，因为高度满意和愉快创造了对品牌的情感共鸣，从而创造了顾客的高度忠诚。l发展一名新顾客的费用是维系一名老顾客的5-8倍，忽视老顾客，过高的拓展新顾客的费用往往会无情吞咽掉企业的利润。让顾客满意和忠诚已经成为决定利润的主要因素。21\nl满意的老顾客能最大限度抵御竞争对手的降价诱惑，而对企业新推出的产品和服务最易接受，还可以成为企业口碑的义务宣传员。提高顾客忠诚度l顾客满意先于顾客忠诚并可能直接引起忠诚，客户满意战略的最高目标是提高客户的忠诚度，而不仅仅是满意度。l顾客忠诚是指顾客在满意的基础上，进一步对某品牌或企业作出长期购买的行为。l高忠诚度的顾客是企业最宝贵的财富，企业80%的利润来自20%的忠诚消费者；客户保持率上升5%，利润可上升25%-80%。l提高顾客忠诚度的方法有：ü情感上留住客户：增加私人交往，增进感情交流ü提高客户满意度：留住核心员工，提高业务主动性ü吸引客户：产品更加人性化、定制化，不断给客户以新鲜感ü提高品牌拥护度：广而告知，增强客户心理优越感ü留住客户：根据客户个性特征，采取针对性措施，留住忠诚的客户顾客关系管理系统l顾客关系管理，是一种以顾客为中心的经营策略，它以信息技术为手段，通过对相关业务流程的重新设计及相关工作流程的重新组合，以完善的顾客服务和深入的顾客分析来满足顾客的个性化需求，提高顾客满意度和忠诚度，从而保证顾客终生价值和企业利润增长“双赢”策略的实现。l企业的价值最终等于顾客关系价值的总和，只有把顾客的需求作为企业制定战略的出发点和归属，企业才能生存和发展。l顾客才是企业成功的最关键的因素，要收集、整理、分析每个顾客的信息，提供快速和周到的优质服务，吸引和保持更多的顾客，增大市场份额。l企业不仅要与顾客之间有良好的交流，还要与顾客共享资源，共同协作。l必须坚持以顾客为中心的理念，瞄准以个性化需求的满足为特征的细分市场，根据不同的顾客类型建立不同的联系，据其特点提供产品和服务，企业的资产回报率才能提高。l一个整合的顾客关系管理系统，必须包含所有顾客接触点的管理，同时应当集销售、客户服务、技术支持、数据库、电话中心和客户智能分析等模块为一体。l企业的客户关系管理中，理念、技术、实施三个层次一个都不能少。只有借助先进的理念，利用发达的技术完美的实施，才能优化资源配置，在激烈的市场竞争中取胜。顾客满意预警系统l顾客满意预警系统就是能使企业在顾客不满意之前得到预警，从而做好安抚、补救、提醒等工作，让不满意在萌芽期间消失，从而保持高度的顾客满意，最终使之发展为顾客忠诚的系统。l顾客满意预警系统包含5个子系统：ü顾客满意调查子系统：在线和离线对顾客满意度资料进行调查收集ü顾客满意调查结果分析子系统：由软件和人工对顾客满意度资料分析处理，测算出顾客满意度21\nü顾客满意预警子系统：在线和离线对测算出的顾客满意度进行预警ü顾客满意改进实施子系统：对预警的项目进行改进，采取倾听策略和关心服务ü顾客满意评测子系统：对改进后的顾客满意度进行测评第二节技能训练假如你是某公司一名市场营销人员，公司领导安排你组织一次顾客满意度调查活动，你该如何组织呢？你会设计顾客满意度测评体系吗？你会设计市场满意度调查表吗？你能撰写顾客满意度调查报告？本节将给你一一道来。如何测评顾客满意度要实现顾客满意战略，就必须设计一套衡量、评价、提高顾客满意度的科学指标体系。一、建立顾客满意指标体系建立顾客满意指标体系可按以下四个步骤进行：1．提出问题进行顾客满意指标体系建设的第一步，就是要明确影响顾客满意的因素有哪些，同时还必须考虑如何将这些因素获得与量化，即包括对下面几个问题的回答。影响购买和使用的顾客满意因素有哪些？在这些满意因素中，哪些因素能为成为满意指标？每一个满意指标对购买和使用的影响程度如何？上述数据可以从哪些渠道获得？应该采用何种方式采集数据？采集数据时应注意哪些问题？2．采集数据采集数据的方法有很多种，建立不同的顾客满意指标体系所侧重的采集方法不同。在顾客满意指标体系建立过程中采用的方法主要包括五种：（1）二手资料收集二手资料大都通过公开发行刊物、网络、调查公司获得，故二手资料具有透明性等缺点，亦即二手资料在资料的详细程度和资料的有用程度方面不具备优势，但是它毕竟可以作为我们深度调查前的一种重要的参考。特别是进行问卷设计的时候，二手资料能为我们提供行业的大致轮廓，有助于设计人员对拟调查问题的把握。（2）内部访谈内部访谈是对二手资料的确认和对二手资料的重要补充。通过内部访谈，可以了解企业经营者对所要进行的项目的大致想法，同时内部访谈也是发现企业问题的最佳途径。（3）问卷调查它是一种最常用的数据收集方式。问卷中包含了很多问题和陈述，需要被调查者根据预设的表格选择该问题的相应答案，同时也允许被调查者以开放的方式回答问题，从而能够更详细地说明他们的想法。这两种方法都能够提供关于顾客满意水平的有价值的信息。抽样调查使顾客从自身利益出发来评估企业的服务质量、顾客服务工作和顾客满意水平。（4）深度访谈21\n为了弥补问卷调查存在的不足（如问题比较肤浅，开放性问题回答比较模糊等），有必要实施典型用户的深度访谈。深度访谈是针对某一论点进行一对一的交谈（或2-3个人），在交谈过程中提出一系列探究性问题，用以探知被访问者对某事的看法，或做出某种行为的原因。通常情况下，在实施访谈之前设计好一个详细的讨论提纲，讨论的问题具有普遍性。（5）焦点访谈为了更周延地设计问卷或者为了配合深度访谈，可以采用焦点访谈的方式获取信息。焦点访谈就是一名主持人引导8~12人（顾客）对某一主题或观念进行深入的讨论。焦点访谈通常避免采用直截了当的问题，而是以间接的提问激发与会者自发的讨论，可以激发与会者的灵感，让其在一个“感觉安全”的环境下畅所欲言，从中发现重要的信息。3．建立行业顾客满意因素体系通过分析、整理收集到的二手资料和内部（外部）访谈所获得信息，建立顾客满意因素体系表。对各类指标的属性进行充分分解，则初步建立起顾客满意因素集合，为下一步展开数据收集工作提供调研目标。4．建立企业顾客满意指标体系在建立企业顾客满意指标体系的过程中，首先在行业顾客满意因素体系中剔除与其他因素高度相关的因素，使剩余的因素保持相对独立。比如，有两个顾客满意因素，分别是“货品种类是否齐全”和“是否能够购买到您需要的货品”，这两个指标的相关程度较高，只能选择一个作为满意指标。其次，还要在行业顾客满意因素体系中剔除对顾客满意度指数影响较小的因素，这些因素对顾客满意度指数有一定的影响，但是影响程度微乎其微，为了避免它们对其他重要因素的干扰，同时也从成本角度考虑，将他们剔除，仅保留与顾客满意度指数有较强相关关系的因素作为满意指标。剔除不需要的因素后，剩余的每一个因素对顾客满意度指数都有影响，确定不同的因素对顾客满意度指数的影响程度，赋予不同的因素以适当的权重，客观、真实地反映出顾客满意度指数。在一个完整的顾客满意度指标体系中，一般还包括一些辅助指标和相对指标，辅助指标包括顾客的行为意向等，比如顾客重复购买倾向、顾客忠诚度等；相对指标一般指横向对比指标，如主要竞争对手的满意度，行业领导者的满意度等。加上了特定辅助指标和相对指标后，就形成了一个完善的顾客满意指标（CSI）体系。二、制定调查方案及设计问卷1、制定调研方案在确认调查对象和建立评价指标后，就需要制定详细的调研方案。方案包括调研目的、调研内容、调研对象、样本规模和配额、研究方法、调研频率、调研执行时间、调研费用预算以及报告的撰写和提交时间等等。在确定研究方式上，由于定量调研可以采取的方式包括：面访（包括入户访问、拦截式访问）、邮寄调查、电话调查、电话辅助式的邮寄调查等。其中入户访问的要求比较高，要求知道所有顾客的住址，另外，访问成本是最高的。电话调查要求知道顾客的电话，对于没有电话联系方式的顾客则会被排除在调查范围之外，造成样本框的误差。邮寄调查的问卷回收期比较长，另外回答者的构成可能与实际顾客样本构成不一致。电话辅助的邮寄调查可以提高单纯的邮寄调查的回收率。拦截式访问的成本较低，访问比较容易受控制。结合本次调研项目的要求，最终决定采取社区内入户调查和超市门口拦截访问的方式，保证被访者分布的科学性。2、设计问卷21\n为了获取更多更全面的信息，问卷采用了结构式和非结构式相结合的方法，所以调研问卷中同时使用了开放题和封闭题。问卷包括三部分。第一部分是有关顾客的基本情况，如性别、年龄、教育水平、职业、家庭月收入等有关社会人口特征的问题，以了解消费者特征。第二部分是有关顾客购买行为特征的问题，如何时购买、何地购买、购买何物、如何购买等问题。另一方面是测量部分顾客对不同档次超市的期望，采用从"高"至"低"的5级量表。第三部分为主体问题，以指标评价体系为基础设计了5级李克特类型的态度测量问题。被访者在5级李克特量表上表明他们的赞同程度，从"非常满意"到"非常不满意"。主体问题部分还设计了相应的开放题以期更深入地了解顾客对超市行业的评价，以弥补封闭题难以详细的缺陷。三、顾客满意度调查访问的实施调查人员按照调查方案的时间进度和调查方式来实施市场调查，调查过程中，企业可以派出相应人员进行现场监控，以监督调查执行的可信度。调查结束后要撰写调查报告，调查报告内容包括技术报告、数据报告、分析报告等。技术报告：抽样是保证顾客满意度研究结果具有代表性的关键。此部分将详述如何定义调查对象、其代表性如何、样本框如何构成、采用何种抽样方法、具体的抽样步骤以及抽样中可能存在的偏差等。数据报告：将通过频数和百分比列表、图形、简单文字等说明本次调查的主要结果。分析报告：运用各种统计方法对调查结果中的内在关系进行分析，用文字和图形来说明分析结果。客观分析影响顾客满意度的主要因素，准确定位企业在市场竞争中地位，指出企业的竞争强势与弱势，阐明提高顾客满意度的具体方法，为决策者正确决策提供可靠依据。市场调查报告的写法一、标题（一）单标题1、公文式标题由调查单位、调查内容和文种三部分组成，如《**省农业厅关于农业机械销售情况的市场调查》，也可以由调查内容和文种组成，如《本市居民VCD影碟机的拥有量及需求趋势调查》。也可以由调查时间、范围、调查事由和文种组成，如《关于19**年**市助自行车市场的调查报告》。2、新闻报道式标题此标题活波醒目，直接指出调查对象的状况或直接表述调查的结果，或昭示调查中形成的观点。如《进口彩电依然是销售的热点》。（二）双标题由主标题和副标题组成。主标题揭示文章的主题；副标题交代调查对象或调查范围等。二、引言即前言，它作为市场调查报告的开头语，作用在于让读者对报告的内容、调查的意义获得初步印象。这一部分应明确调查的时间、地点、对象、范围、方法、目的，也可以表明基本观点或得出的结论。三、主体这部分的写作，要用调查获得的材料，介绍被调查事物的情况，分析其原因，理顺其关系，并适当预测市场的发展趋势。应包括的内容：1、基本情况21\n包括历史材料、现实材料、典型事例、统计数据等。简要的历史回顾在于说明梗概，重点则要反映现实情况。要如实介绍调查对象的现实状况，要指出其特点及存在的问题，并应做到材料具体，观点明确。这部分可按问题性质归类表述，借用小标题或提要句的形式，也可按时间空间顺序分层次介绍，有时还可采用列表附图等方式补充说明。基本情况还可以从以下几个方面进行有选择的体现：生产与消费的关系；市场对产品的需求及产品在整体市场中的位置，消费心理与消费趋势等与市场调查报告具体种类相关的情况。2、分析评价和预测通过对事实、资料的分析研究、判断、掌握市场发展变化的基本趋势。对调查结果的评价正确与否，将直接影响到领导层的决策，关系到企业今后的经济效益和未来的发展。3、对策建议根据决策结论，顺应市场变化的趋势，抓住市场供求中的主要矛盾，提出具体的行动计划、对策和措施。这也是市场调查的目的所在，因而要十分注重建议的切实可行。四、结尾是对前文的照应，也是全文的归结，一般写对未来的展望，或者突出强调自己的观点。当然，如果在开头或正文里已经把观点阐述清楚的话，也可以省略结尾。通常，为了表示对调查内容负责，在全文结束之后，还要写上调查人员或单位的名字，并注明完稿日期。如供发表，也有将作者姓名写在标题之下。五、写作要求1、实事求是，以充分翔实的资料为依托2、突出重点，材料要服从主旨需要3、客观公正，防止先入为主4、注重分析，揭示事物发展的内在规律5、讲究时效，为市场预测和经营决策服务6、叙议结合，以科学的结论发挥报告功能山东东阿阿胶公司顾客满意度调查问卷尊敬的顾客：您好。感谢您对本公司的大力支持和信任。为了更好地倾听您的心声，进一步了解您对本公司产品质量及客户服务等方面的满意程度，我们特开展此次顾客满意度调查活动，敬请填写以下满意度调查表，以便我们能为您提供更好的产品及服务。请在您认为合适的项目方框内打“√”或标注为红色，或在划横线处填写文字。一、顾客基本信息1、您的姓名___________□男□女年龄生日地址：___________________邮编：联系电话:_________EMAIL：2、您的月收入：□1000元以下□1000-2000元□2000-3000元□3000-4000元□4000元以上3、您的学历：□初中□高中/中专□大专/本科□硕士□博士21\n4、您是通过何种途径知道本公司产品的：□电视媒体□网络□朋友介绍□其他请注明二、满意度调查项目A产品满意度1、您对我公司产品质量是否满意？□满意□较满意□一般□较不满意□不满意2、您对我公司产品的发挥的功效是否满意？□满意□较满意□一般□较不满意□不满意3、您对我公司的产品包装是否满意？□满意□较满意□一般□较不满意□不满意4、您对我公司产品价格是否满意？□满意□较满意□一般□较不满意□不满意5、您对我公司产品服用方便性评价？□方便□不方便6、您对我公司产品口感是否满意？□满意□较满意□一般□较不满意□不满意7、您对我公司产品购买方便性评价：□易购买□不易□买不到8、您对我公司产品的真伪鉴别是否满意：□满意□较满意□一般□较不满意□不满意B品牌满意度9、您知道东阿阿胶品牌吗？□知道□不知道10、您在选择滋补或补血药品/保健品时，是否首选什么产品？□东阿阿胶□其它公司产品11、您观看了我公司广告后，是否会购买本公司产品？□会□不会媒介：□电视□网络□广播□杂志□报纸购买产品C品牌忠诚度12、您购买过东阿阿胶系列产品吗？□有□没有购买的产品主要用于：□保健□补血□保健□其它13、您重复购买过东阿阿胶产品吗？□有□没有□常期服用14、您购买过其它品牌的滋补/保健/补血产品吗？□有□没有15、您会把东阿阿胶产品推荐给其他人吗？□会□不会16、对于我公司新推出的产品，您会选择尝试吗？□会□不会D服务满意度21\n17、您对我们的服用态度满意吗？□满意□较满意□一般□较不满意□不满意18、您对我们的服务水平满意吗？□满意□较满意□一般□较不满意□不满意19、您对我们投诉处理及时性满意吗？□满意□较满意□一般□较不满意□不满意20、您对我们出刊的《红色吉祥云》满意吗？□满意□较满意□一般□较不满意□不满意您希望增加哪方面内容二、请留下您宝贵的意见和建议：威海天海机电公司顾客满意度调查问卷尊敬的用户：威海天海机电仪表公司于1997年1月份成立以来，在您的关心和支持下逐步壮大。为了切实提高分公司的产品质量，我们愿意倾听您对本公司产品的心声,敬请您真实地填写以下内容，以便我们为您提供更优质的产品和服务。客户名称：客户地址：客户电话：联系人：调　　查　　内　容评价意见产品质量对产品的功能和性能满意一般不满意对产品的外观造型满意一般不满意对产品的舒适性满意一般不满意产品的使用方便性满意一般不满意产品的性价比满意一般不满意服务对产品交付的及时性满意一般不满意售后配件提供的及时性满意一般不满意市场信息处理的及时性满意一般不满意包装运输的可靠性满意一般不满意市场形象您是否愿意再次购买本公司产品愿意不一定不愿意您是否愿意将本公司产品介绍给您的朋友和同事愿意不一定不愿意您对本公司的产品在市场上的印象满意一般不满意您觉得本公司的产品质量同前期相比是否有所提升很大一般没有很大一般没有21\n您觉得本公司的服务态度同前期相比是否有所提高2009年第二季度全国游客满意度调查分析一、行为状况课题组对所抽取的游客样本的消费行为进行了调研。调研表明，在金融危机等因素影响下，当前游客行为特征显著。1、国内游客延续休闲化、短程化、信息渠道网络化、经济型的发展趋势调研显示，国内游客具有高学历、年轻化的特征。游客中，大学以上学历占72.9%，15～44岁的人数占58.8%，月收入超过3000元的人数占38.7%。游客旅游行为呈现四个显著特点：一是出行目的休闲化趋势加速。游客出游目的为休闲度假的比例提升快，已达到75.0%，几乎与观光持平；二是出行距离短程化倾向明显。超过60%的游客，旅游半径未超过500公里范围，81.3%的游客出游时间在2～3天以内和一周以内；三是旅游消费经济型特征突出。游客人均花费在3000元以下的人群占80.3%，其中人均花费500-1000元是主体。48.0%的游客出行受“旅行费用问题”的影响，仅次于“景点吸引物/旅游地吸引物”（73.4%）。85.8%的游客住宿选择中等价位酒店（二、三星级酒店）和经济型酒店。四是旅游资讯获取方式网络化趋势显著。网络成为游客获取信息的首选，超过50%游客通过网络平台获取旅游信息。2、入境游客以中青年、高学历人群为主，旅游开始偏向经济型服务设施调研显示，52.8%的入境游客年龄在25～44岁，86.0%的游客有大学以上学历，月收入在3000美元以上的占50.0%。从旅游行为看，入境游客来华的目的主要是“游览/观光”，占64.1%；出游方式主要以和家人一起出游为主，占40%；“旅游地吸引力”是影响出游的最大因素，占58.1%；住宿以中等价位酒店为主，占48.7%；出游时间在一周以内最多，占44.8%，其次是两周以内，占24.4%；网站/论坛/BBS是入境游客获取旅游信息的主要渠道，占64.7%。3、出境游客呈现“三高”特征，即高学历、高收入和高消费出境游客中，25～44岁的游客占64.9%，大学专科及以上学历占91.1%，月收入在3000元以上的占67.1%，人均旅游花费在1000美元以上的占91.0%。其中，花费3000～5000美元的游客最多，占29.2%。购物是出境游花费最多的项目，58.5%的游客将旅资花费于此。出行时，43.22%的出境游客选择与家人同行；出游时间较长，出游1～2周的游客占79.1%；影响其出游的最大因素是“景点吸引力和旅游地的吸引力”；67.1%的游客通过网站或论坛搜索旅游信息。二、满意度总体状况第二季度游客满意度调研通过游客问卷调研、网络分析、质量监督部门调研、企业访谈等多种方式进行，从数值分析结果看，全国游客满意度较好，三大市场中出境游客满意度最高，旅游行业中旅行社和导游服务满意度最低。1、总体来看，全国游客满意度较高21\n从游客调研情况看，全国游客满意度综合指数为79.06，总体上看处于较满意水平。在40个样本城市中，杭州、无锡、广州、珠海、沈阳、北京、天津、上海等城市的满意度指数较高，均超过80。2、三大市场中，出境游满意度最高三大旅游市场中，国内游客整体满意度指数最低，为78.90。其中，国内游客散客满意度为77.11，团队游客满意度指数为79.87。影响国内团队游客满意度的主要因素是旅行社服务、旅游购物两大因素；影响散客满意度的主要因素是旅游公共服务。入境游客满意度指数81.07，游客对旅游景点的满意度最高，对旅游住宿和餐饮满意度较低。出境游客满意度指数是88.52，游客对旅游娱乐、旅游交通、旅游公共服务满意度较高。旅行社服务差是出境游客抱怨的主要原因，游客期望目的地能够提供中文标识等中文信息。3、旅游行业中，国内游客对景区最满意从行业看，国内游客对旅游景区的满意度最高，满意度指数73.39。其他行业满意度从高到低顺序依次是旅游交通（71.48）、旅游娱乐（67.62）、旅游餐饮（67.57）、旅游住宿（66.22）、旅游购物（64.75）、旅行社服务（53.44）。旅行社服务满意度明显偏低。另外，网络调研显示，饭店消费者满意度综合指数为67.13，硬件设施是主要制约因素，其次是服务水平。入境游客对上述各行业的满意度较平均，满意度指数均在70～73之间。4、不同类型游客的满意度差异较大调研显示，不同类型游客的满意度呈现以下特征：一是年轻游客满意度高于老年游客满意度。55.3%的处于15～24岁年龄段的游客对此次旅游比较满意；二是和家人出游的游客满意度最高。56.9%的与家人出行的游客游客对出行感到满意；三是以商务旅行、文体及科技交流、探亲访友为目的游客满意度较高，而休闲度假、观光游览满意人数较低。其中，以文体和科技交流为出行目的的游客满意的人数最多，占62.7%；四是团队游客中人均花费越高的游客满意度越高。人均花费在5000～10000元的游客满意度最高，64%的游客感到满意。5、从投诉情况看，比例和数量双降从旅游质量监督和投诉情况看，近年来三大旅游市场满意度总体呈上升趋势。游客对旅游投诉绝对数量上升较快，从2003年的20196人次上升到2007年的40544人次，2008年旅游投诉人次有较大下降，为29132人次。但每百万旅游人次的投诉人次从2005年开始逐年下降，从2005年的31下降到2008年的15。旅游质监部门对旅游投诉的当年结案率较高，一直保持在90%以上，2008年达到97.76%。三大旅游市场中，以每百万旅游人次的受理投诉案件数量计算，入境旅游市场99%的游客对投诉处理满意，国内旅游平均为93%，出境旅游最低，平均仅为66%。三、主要影响因素1、旅行社及导游服务。根据满意度模型计算结果，游客对旅行社服务感知指数为53.44，未来继续选择该旅行社的忠诚度指数42.51，是所有感知指数中分值最低的。市场和网络调查表明，旅行社旅途中过多的购物安排和自费项目、擅自更改行程、降低接待标准是造成团队游客不满意的主要原因。团队游客中，在导游安排下购物的超过80%。另外，从企业访谈情况看，组团社故意拖欠地接社团款、地接社服务质量等问题也间接影响游客满意度。21\n2、旅游公共服务体系。调研显示，全国游客对旅游公共服务的抱怨得分均值46.2分，分值低，网络调研的旅游公共服务得分更低。造成分值低的主要原因是旅游目的地的交通服务不足，旅游信息服务滞后和投诉机制缺乏。尤其是对散客而言，旅游目的地之间的交通及旅游景区之间的交通服务严重滞后于散客旅行需求，亟待加强建设。另外，出租车和航空服务也影响游客的满意度。3、旅游购物。根据测算，全国游客的旅游购物满意度感知指数63.75，分值较低。网络调研数据亦显示旅游购物是游客满意度提升的瓶颈之一。从游客访谈情况看，旅游购物缺乏特色、质量差、价格随意是影响游客满意度的重要原因。4、游客自身出游行为。如前文所述，基于不同旅游行为的游客满意度有所不同，受其旅游支出、年龄、出游目的、出游同伴等综合因素影响。就团队游客而言，购买价格越高的服务产品，服务质量越好，满意度越高。反之，则服务质量越差，满意度越低。5、其他因素。尽管景区在旅游行业中满意度较高，但从质量监督部门的投诉数据看，景区的投诉增长趋势明显，景区拥挤、门票价格昂贵、服务质量低以及标识系统不完善等因素在一定程度上影响游客对景区的满意度。四、对策建议1、加强游客满意度调研，建立以第三方机构为评价主体的旅游服务监督机制，推进旅游行业质量管理转型。游客是旅游产品的最终使用者，也是旅游服务质量最直接的监督者。建议基于游客、旅游管理部门、第三方机构为主体的旅游服务监督机制，实际上是动员广泛的社会力量来共同监督旅游服务质量，以达到整体提高旅游服务质量的目标，并实现旅游行政部门的职能转变。2、加大《旅行社条例》的实施力度，强化对旅行社和导游服务的监督管理。针对旅行社更改行程、降低接待标准、过多安排购物和自费项目等情况，依法实施重点监控，提高游客满意度。3、加强公共服务体系建设，尤其是旅游投诉监测体系和网络投诉平台建设。上海、青岛等建立比较完善的旅游投诉监测体系和旅游信息服务体系，旅游市场秩序较好，游客满意度也较高。当前，50%以上游客通过网络来搜集信息，因此，建立网络投诉平台，增强游客投诉的可达性，多形式开展旅游质量监督，完善投诉体系，将有利于提高游客满意度。4、加强出境旅游服务质量监督和国际合作。出境旅游投诉相对突出，需高度关注。同时，要加强与日韩、欧洲、东南亚、美国等重要出境旅游目的地国的合作，通过在政府层面签订协议等方式，积极争取主要目的地国提供中文旅游咨询服务。5、引导企业和地方政府完善旅游产品、加强基础设施建设。重点是购物、娱乐产品开发，景区间交通连接，旅游交通标识国际化，重视网络营销平台建设。（节选自《2009年第二季度全国游客满意度调查报告》）【技能训练】请在为当地一家餐厅设计一份顾客满意度调查问卷。调查的具体内容应涉及到：就餐环境、饭菜的口味、价格、服务、光临次数、消费者的背景资料等。可根据调查的问题设计相应的问题答案。以此调查问卷进行的顾客满意度调查，并拟写一份顾客满意度调查报告。第三节阅读指导20世纪90年代后，一直视被视为美国科技实力的象征和国家竞争的堡垒的蓝色巨人IBM开始变得步履蹒跚，甚至到了崩溃的边缘。在郭士纳临危受命前的1992年，IBM亏损达50亿状元。郭士纳拉掌IBM一年之后，奇迹发生了，IBM实现了盈利30亿美元，此后连年丰收。2001年，IBM的销售额高达860亿美元，利润总额高达77亿美元，入选“财富500强”21\n的前十名，IBM重现昔日辉煌。郭士纳也因此成为IBM历史上最卓越的CEO之一。在郭士纳带领IBM重振雄风的关键策略中就有下面两条。一、以客户为导向郭士纳认为，必须把客户的需求确定为IBM所有行动和行为的动机。在他制定的振兴公司8个新原则中，第一条就是：市场（客户）是我们一切行动的原动力。为了了解客户，他开展了“热烈拥抱”计划，郭士纳实现了IBM以客户为导向的企业文化转变。在写到IBM的CEO所必须具备的条件时，郭士纳认为“坚决以客户为中心”是CEO的个人素质中必不可缺少的一条。二、注重营销在郭士纳进入IBM之前，营销管理的职能并没有受到特别重视。郭士纳认为，一家成功的公司必须有一个以客户为导向的强有力的营销体系。为此，他专门聘请营销专家，用60天的时间对IBM营销形势进行分析，着重进行了消费者偏好分析、竞争对手分析、市场细分、品牌管理、销售渠道建立和广告系统事例整合的工作，使IBM的市场营销能力大大提升，从而提升了市场竞争力。郭士纳后来在他的《谁说大象不能跳舞》一书中阐述到：“以我在营销方面20年的经验来看，我们在软件领域最大的竞争对手并非是技术出色的公司，而是营销做得最好的公司。”【案例点评】郭士纳带领IBM公司扭亏转盈，取得经营成功，最为重要的原因是把现代营销理念运用到公司发展策略中，即以客户为中心，全方位开展营销活动。他倡导以客户为中心的企业文化，并把其精髓渗透于公司经营实践，尤其是营销管理，他说，一家成功的公司必须有一个以客户为导向的强有力的营销体系，为此，他聘请行业专家，分析营销形势，研究顾客需求和满意度，研究行业竞争态势，细分市场，挖掘潜力，重品牌管理，抓品牌效应，开展多渠道、多形势的促销活动等。客户是企业的衣食父母，唯有满意客户，才有成功企业。以客户为中心建立营销体系，为企业科学发展、创造满意客户奠定了基石。实质上，现代市场营销核心就是以适销对路的优质产品和一流服务创造满意客户。郭士纳崇尚以客户为导向经营理念并赋之予营销体系，正抓住了现代营销管理的精髓，从而提升了公司的市场竞争力，这是IBM公司成功的关键因素之一。【问题与思考】1、为何郭士纳会把上述两个策略作为IBM重振雄风的关键策略？2、你认为市场营销是什么？沃尔玛的供应链管理沃尔玛百货有限公司公司由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。截至2009年5月，沃尔玛在全球14个国家开设了7900家商场，员工总数210万人，每周光临沃尔玛的顾客1.76亿人次。沃尔玛是全球500强榜首企业。21\n沃尔玛的供应链管理主要由4部分组成：1、顾客需求管理；2、供应商和合作伙伴管理；3、企业内和企业间物流配送系统管理；4、基于Internet/Intranet的供应链交互信息管理。顾客需求管理沃尔玛的供应链管理是典型的拉动式供应链管理，即以最终顾客的需求为驱动力，整个供应链的集成度较高，数据交换迅速，反应敏捷。零售业是直接与最终消费者打交道的行业，顾客决定一切，如果企业不以满足消费者需要为中心是无法生存下去的。这一点沃尔玛公司理解得最为透彻。以推销员出身的沃尔玛创始人山姆，深知顾客真正需要什么，因此从在小镇最初经营杂货业，到后来转而经营折扣百货业，山姆一直坚持低价位，标准化服务，坚持以乡村小镇为基地，都是遵循了顾客第一和让顾客满意原则的结果。“让顾客满意”排在沃尔玛公司目标的第一位，“顾客满意是保证我们未来成功与成长的最好投资”，是公司的基本经营理念。公司为顾客提供“无条件退货”保证和“高品质服务”的承诺，绝不只是一句口号。在美国只要是从沃尔玛购买的商品，无任何理由，甚至没有收据，沃尔玛都无条件受理退货。高品质服务意味着顾客永远是对的。在沃尔玛每周都进行顾客期望和反映的调查，管理人员根据电脑信息系统收集的信息，以及通过直接调查收集到的顾客期望即时更新商品的组合，组织采购，改进商品陈列摆放、营造舒适的购物环境，使顾客在沃尔玛不但买到称心如意的商品，而且得到满意的全方位的购物享受。只要有关顾客利益，沃尔玛总站在顾客的一边，尽力维护顾客的利益。这一点反映在与供应商的关系上尤为突出。沃尔玛始终站在消费者采购代理的立场上，苛刻地挑选供应商，顽强地讨价还价，目的就是做到在商品齐全，品质有保证的前提下向顾客提供价格低廉的商品。为此，公司要求采购人员必须强硬，因为他们不是为公司讨价还价，而是为所有顾客讨价还价，为顾客争取到最好的价钱，而不必对供应商感到抱歉。沃尔玛不搞回扣，不需要供应商提供广告服务，也不需要送货，这一切沃尔玛自己会搞定，惟一要的就是要得到最低价。供应商和合作伙伴管理供应商参与了企业价值链的形成过程，对企业的经营效益有着举足轻重的影响。建立战略性合作伙伴关系是供应链管理的重点。供应链管理的关键就在于供应链上下游企业的无缝联接与合作。企业供应链合作关系的建立是一个复杂的过程。沃尔玛与供应商建立合作伙伴关系经历了一个较长的艰难的过程。在众多的供应商眼里，沃尔玛一直是以强硬的令人生畏的形象出现。早在80年代初，沃尔玛采取了一项政策，要求从交易中排除制造商的销售代理，直接向制造商订货，同时将采购价降低2％—6％，正好相当于销售代理的佣金数，如果制造商不同意，沃尔玛就终止与其合作。一些供应商怕引起连锁反应不同意减价，并为此在新闻界展开了一场谴责沃尔玛的运动。直到80年代末，技术进步提供了更多可督促制造商降低成本，削减价格的手段，沃尔玛才不必总引起公众的公开对抗。沃尔玛开始全面改善与供应商的关系，主要是通过计算机联网和电子数据交换系统，与供应商共享信息，从而建立伙伴关系。其中最典型的例子就是沃尔玛与宝洁的伙伴关系建立。在经济萧条时期，一直有“自我扩张欲的家伙”之称的宝洁，企图控制沃尔玛对其产品的销售价格和销售条件，沃尔玛也不示弱，针锋相对，威胁终止宝洁公司产品的销售或留给其最差的货架位置，彼此之间没有信息共享，没有合作计划，没有系统的协调，关系一度紧张。直到8021\n年代中期，这种敌对关系才有所改变。宝洁的高级职员拜访了当时初具规模的沃尔玛，双方就建立一个全新的供应商和零售商关系达成了协议，其中最重要的成果就是建立电脑互联网共享信息，即宝洁公司可以通过电脑监视其产品在沃尔玛各分店的销售及存货情况，然后据此调整它们的生产和销售计划，从而大幅提高了经营效率。10多年过去了，沃尔玛和宝洁建立的长久的伙伴关系已成为零售商和制造商关系的标准。这一关系基于双方成熟的依赖度：沃尔玛需要宝洁的品牌，而宝洁需要沃尔玛建立的顾客通道。沃尔玛与供应商努力建立伙伴关系的另一做法是为关键供应商在店内安排适当的空间，有时还让这些供应商自行设计布置自己商品的展示区，旨在店内造成一种更吸引，更专业化的购物环境。物流配送系统管理有效的商品配送是保证沃尔玛达到最大销售量和最低成本的存货周转及费用的核心。在沃尔玛折扣百货公司建立之初，由于地处偏僻小镇，几乎没有哪个专业分销商愿意为它的分店送货，沃尔玛的各分店不得不自己向制造商订货，然后再联系货车送货，效率非常低。也就是在这种情况下，一向以节俭著称的山姆为使公司获得可靠的供货保证及成本效率，决定大手笔投资建立自己的配送组织。沃尔玛的第一家配送中心于1970年建立，占地6000平方米，负责供货给4个州的32家商场，集中处理公司所销商品的40％。随着公司的不断发展壮大，配送中心的数量也不断增加。到现在沃尔玛拥有20多家的配送中心分别服务于美国18个州超过2500家商场，配送中心平均占地约10万平方米。整个公司销售8万种商品，年销售额1300多亿美元，其85％的商品由这些配送中心供应，而其竞争对手只有大约50％。配送中心完全实现了自动化。每种商品都有条码，由十几公里长的传送带传送商品，由激光扫描器和电脑追踪每件商品的储存位置及运送情况。繁忙时，传送带每天能处理20万箱的货物。配送中心的一端是装货月台，可供30辆卡车同时装货，另一端是卸货月台，可同时停放135辆大卡车。每个配送中心有600-800名员工，24小时连续作业，每天有160辆货车开进来卸货，150辆车装好货物开出，许多商品在配送中心停留的时间总计不过48小时。沃尔玛的自动补货系统采用条形码(UPC)技术，射频数据通讯(RFDC)技术和电脑系统自动分析并建议采购量使得自动补货系统更加准确、高效，降低了成本，加速了商品流转以满足顾客需要。　　90年代初沃尔玛有2000多辆牵引车头，1万多个拖车车厢，5000名员工，3700名司机，车队每年运输次数达7．7万辆次，并创下了310万公里无事故记录。车队采用电脑进行车辆调度并通过全球卫星定位系统对车辆进行定位跟踪。许多大连锁公司，包括凯玛特和塔吉特，都是将运输工作包给专业货运公司，以为这样可以降低成本，但沃尔玛一直坚持拥有自己的车队和自己的司机，以保持灵活的和为一线商店提供最好的服务。沃尔玛通常每天一次为每家分店送货，而凯玛特平均5天一次；沃尔玛的商店通过电脑向总部订货，平均只需两天就可以补货，如果急需，则第二天即可到货。这使得沃尔玛在其竞争对手不能及时补货时，而其货架总是保持充盈，从而赢得竞争优势。沃尔玛的车队还采用一系列科学的合理的运输策略，如满车(柜)运输，散货装车，晚间送货，按预约准时送货，以及配送中心提供回程提货运输折扣，供应商按订单要求备货和按预约时间准时送货，同时降低了沃尔玛和供应商的运营成本。供应链交互信息管理　　信息共享是实现供应链管理的基础。供应链的协调运行建立在节点主体间高质量的信息传递与共享的基础上，因此，有效的供应链管理离不开信息技术的可靠支持。在沃尔玛除了配送中心外，投资最多的便是电子信息通信系统。沃尔玛的电子信息通信系统是全美最大的民用系统，甚至超过了电信业巨头美国电报电话公司。沃尔玛是第一个发射和使用自有通信卫星的零售公司。它在本顿威尔总部的信息中心，1.2万平方米的空间装满了电脑，仅服务器就有200多个。截止90年代初，沃尔玛在电脑和卫星通信系统上就已经投资了7亿美元。21\n80年代初，沃尔玛较早地开始使用商品条码和电子扫描器实现存货自动控制。采用商品条码可代替大量手工劳动，不仅缩短了顾客结账时间，更便于利用计算机跟踪商品从进货到库存、配货、送货、上架、售出的全过程，及时掌握商品销售和运行信息，加快商品流转速度。80年代末，沃尔玛开始利用电子数据交换系统(EDl)与供应商建立自动订货系统。该系统又称为无纸贸易系统，通过计算机联网，向供应商提供商业文件，发出采购指令，获取收据和装运清单等，同时也使供应商及时精确地把握其产品销售情况。1990年沃尔玛已与1800家供应商实现了电子数据交换，成为EDI技术的全美国最大用户。沃尔玛还利用更先进的快速反应系统代替采购指令，真正实现了自动订货，此系统利用条码扫描和卫星通信，与供应商每日交换商品销售、运输和订货信息。正是依靠先进的电子通信手段，沃尔玛才做到了商店的销售与配送中心保持同步，配送中心与供应商保持同步。【案例点评】沃尔玛供应链管理以顾客需求为驱动力，体现顾客需求在供应链管理的核心地位。顾客需求是企业生存的根本，沃尔玛公司始终把顾客的利益放在第一位，研究顾客需求，创造需求条件，争取顾客利益最大化。“让顾客节省每一分钱”是沃尔玛的经营宗旨。公司减少流通环节，降低流通成本，实现同类商品较低价格。这种优势源于出色的物流体系，现代化高效率的配送中心、快捷的运输体系和一流的信息交互系统。这种基于客户满意的供应链管理系统，也使沃尔玛的时间优势发挥到极致——沃尔玛通过反应速度优势获得了超过同行三倍的增长率，利润也在竞争者平均获利水平的两倍以上，从而促使沃尔玛形成整体更加强大的竞争优势。沃尔玛与供应商建立合作伙伴关系，让供应商参与供应链管理、给供应商让出店内空间经营等做法，处处体现着亲情化、人性化，努力实现“双赢”合作目的，最终方便顾客，为顾客争取和创造利益，同时减少了因合作不快给企业造成的种种不利，尤其是降低负面新闻的社会影响，从而推动企业整体效益的提高。【实训问题】贯穿沃尔玛供应链管理的核心是什么？试述分析沃尔玛供应链管理四部分所蕴含的市场营销机理?希尔顿HILTON将微笑的影响力发挥到极致微笑，它不花费什么，但却创造了许多成果，他丰富那些接受的人，而又不使给予的人变得贫瘠。他在一刹那间产生，却给人留下永恒的记忆。你今天对客人微笑了没有希尔顿酒店是全球赫赫有名的酒店，每天接待的客人非富即贵，不夸张地说，入住希尔顿酒店已成为身份和地位的象征。那么希尔顿酒店凭什么在竞争对手林立的旅馆业市场中独占鳌头呢？在服务市场竞争激烈、强手林立的情况下，要想使自己占有一席之地，优质服务至关重要。而发自内心的服务又是其中的关键。事实上，微笑服务是后勤管理、服务和保障工作中一项投资最少、收效最大、事半功倍的措施。这里说的“微笑”21\n，不仅仅是牵动脸部肌肉的简单表情，而是一种经过实践验证的、最有效的营销管理。微笑只是表面现象，微笑背后所隐藏的企业员工将将顾客当做家人一般的照顾情感攻势，才是希尔顿始终屹立不倒的原因。美国希尔顿创立于1919年，从一家酒店扩展到2000多家，希尔顿只用了80多年时间，现在，它已经成为遍布全球各大城市、全世界最大规模的酒店之一。80多年来，希尔顿酒店名声之响、生意之好、财富增长之快，都令人叹为观止，其成功的秘诀就在于，牢牢树立自己的企业理念，引导员工将这个观念贯彻到自己的思想和行为之中，并且在漫长的岁月中始终恪守，让企业理念变成一种根深蒂固、理所当然的习惯。“兵至如归”是希尔顿酒店一贯坚持创造的文化氛围，不断加强员工礼仪的培养，并最终通过员工的微笑服务显现出来。为此，希尔顿总公司的创始人、董事长唐纳德•希尔顿还专门写了一本名为《宾至如归》的书，将希尔顿的成功经验和经营理念介绍给更多的人。在唐纳德•希尔顿在任的几十年间，他不停地来往于他设在全球各个国家的希尔顿酒店、旅馆之间，视察业务，专程看看希尔顿的礼仪是否真正地贯彻、体现于员工的行动之中。如今，这本书已成为每一位希尔顿员工最喜欢读的书。平常日子里，希尔顿酒店员工听得最多的是“你今天对客人微笑了没有”这句话，上至总裁、管理者，下到员工、清洁工，每个人都把这句话当成是对对方的鼓励，在这句看似简单的话背后，其实是一个充满人性化的庞大、科学的服务体系，现在的希尔顿已经吞并了号称为“旅馆之王”的纽约华尔道夫的奥斯托利亚旅馆，买下了号称“旅馆皇后的纽约普拉萨旅馆，资产达到数百亿美元，名声凌驾于全球的旅馆业之上。竭尽所能做到兵至如归微笑服务是一种力量，宾至如归是一种境界，以力量达成境界，不但可以产生良好的经济效益，而且还可以创造无价的社会效益，将企业推上更加辉煌的发展之路。说到用“微笑”赚到数百亿美元，恐怕没有人会相信，但美国的希尔顿确实因为出色的“微笑”才成为当今世界屈指可数的大财团的。当年轻气盛的酒店创始人唐纳德•希尔顿赚得5100万美元并为此兴奋、满足的时候，并被他的母亲迎头泼了一盆凉水：“5100万美元并不算什么了不起的成绩，你应该知道怎样把握住比5100万更值钱的东西。除了真诚对待顾客以外，还要使每一个来过希尔顿酒店的人还想再次入住，你要想出一种简易、不用本钱而又能长久使用的办法去吸引顾客。”希尔顿冥思苦想却始终没有找到答案。于是，他每天到商店和旅店参观，以顾客是身份去感受一切，终于总结出了完美的答案：微笑服务。只有微笑能达到简易、不花本钱而能长久使用的要求，也只有微笑才能发挥如此大的影响力，使顾客忠实于希尔顿酒店。于是茅塞顿开的希尔顿订出了他经营旅馆的四大信条：微笑、信心、辛勤、眼光，在微笑中提供优质的综合服务。他要求员工严格按照这四大信条去实践，即使非常辛苦、劳累也必须对顾客保持微笑，就连他自己也同样随时保持微笑的姿态。希尔顿在自己的《宾至如归》一书中认为：旅馆是一个服务和款待的行业，为了满足顾客的要求，希尔顿酒店除了到处都充满微笑外，在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统，成为一个综合性的服务机构。因此，希尔顿酒店除了提供完善的食宿服务外，还设有咖啡厅、会议厅、宴会厅、游泳池、商务中心、购物场所、银行、邮电局、鲜花礼品店、服装店、航空公司代理处、旅行社、出租汽车站等一系列完整的服务设施和机构。客房分单人房、双人房、套房和为国家首脑级官员提供的豪华套房。餐厅也有高级餐厅和方便的快餐厅。酒店房间内，诸如酒柜、电话、彩电、冰箱、空调等设备应有尽有，使得光顾希尔顿酒店的人真正有一种“宾至如归”的感觉。希尔顿每年都会推出很多创新项目，例如酒店专为商旅人士定做的“希尔顿会议室”，就被媒体盛赞为“艺术级”的会议设施场所。同时，为了提高客人的忠诚度，希尔顿酒店还发起了一个奖励活动，凡入住希尔顿的客人均可赢得积分，以及50多个航空公司的飞行旅程积分。2004年，希尔顿酒店开辟了一些名为“希尔顿休息间”21\n的房间。在宽敞的空间中，客人可以根据自己的需要将灯光调明或调暗，闻着空气散发的新鲜的水果味和淡淡的花香，客人很快能从一天的繁忙、疲倦中彻底放松，得到最好的休息。这种新型的房间一推出就立刻博得人们的青睐。【案例点评】微笑服务属于现代市场营销观念。微笑仅仅是一个表面的软件，更深一个层次的内涵是一流硬件及其配套配套设施。希尔顿所倡导的“微笑服务”，不单单是借此满足顾客的物质性需求，更重要的是满足顾客的更高一层次精神需求——宾至如归的感觉。从需求角度，这就是从最基础的到最高级别的需求他都满足了。那个微笑应该就是画龙点睛的需求精彩完善。同时这已经成为了希尔顿的一个品牌形象。也就是一个企业的管理体制，并且能延续下去。真诚的微笑，造就今日的希尔顿。放眼世界，不管走到哪个国家，希尔顿都被看做最好的酒店品牌之一，在蒙特利尔、马德里、波多黎各、柏林、开罗、伦敦、东京、伊斯坦布尔、罗马、雅典、曼谷、香港……除南极之外，希尔顿的足迹已经遍布全球。凭借着优良的企业精神和独特的企业文化，希尔顿由1919年的一家旅馆发展成为现在全球拥有2000多家酒店的著名财团。酒店创始人唐纳德•希尔顿十分注重员工的文明礼仪教育，倡导员工的微笑服务，鼓舞员工的士气。每天他至少到一家希尔顿酒店与酒店的服务人员接触，向从总经理到服务员的各级人员问得最多的一句话，必定是“你今天对客人微笑了没有”？在美国经济萧条最严重的1930年，全美国的旅馆业倒闭了80%，希尔顿旅馆也不能幸免受到了影响，一度负债达几十万美元，每个人脸上都笼罩着愁云惨雾。但希尔顿并不灰心，他召集每一家旅馆的员工开会，郑重地向他们提出请求：“我们面前的危机是整个美国经济恐慌造成的，虽然旅馆现在靠负债度日，但我仍不灰心，一旦度过这段时期，我们旅馆很快就会重新振兴起来。所以我请求各位，无论旅馆遭遇到什么样的困难，希尔顿的礼仪不能忘，万万不可把心中愁闷摆在脸上。希尔顿旅馆服务员脸上的微笑永远是属于顾客的。”希尔顿这段话不仅鼓舞了所有的员工，而且“发自内心地对客人微笑”变成了每一个希尔顿人的座右铭。希尔顿酒店的员工始终用一脸灿烂真诚的微笑感到世界各地客人。微笑是不花本钱的竞争手段。微笑是人的天性，就连刚出生的孩子也会笑，即使面对怨恨，微笑也比谩骂高明得多。但是美国希尔顿酒店却更加高明，将微笑延伸成为一种竞争手段，因此微笑也就成了希尔顿的专利。这种专利形成了希尔顿的独特性，许多竞争对手就算摹仿也只有三分相像。许多人不信，“宾至如归”有什么难的，每天微笑谁不会?照猫画虎谁不会呢？结果呢，还真成了画虎不成反类犬。远的不说，20世纪80年代在中国的许多商店，旅馆大厅都悬挂着宾至如归的匾牌、标语、横幅，虽说口号是从希尔顿的书里边借来了，牌子也挂起来了，可招牌下的那些脸和那些所谓的微笑，实在不敢让人恭维。表情僵硬，笑容勉强，以至于哪天服务员心情好对顾客笑了一小下，那位顾客就轻飘飘地真有当“上帝”的感觉了。微笑是一种魅力，如果把微笑与友善专注的目光、自然得体的举止自然地融为一体，那实际就是一缕缠绵不绝的熏香，让人从心眼里觉得舒服、受用，而且就算远离了，还是会不停地回味那种香气。微笑的作用在于，它可以让客人明确地判断出服务员是非常乐意帮助他、为他服务的，尤其是那种发自肺腑的亲切，更会让客人有一种“到家了”的感觉。也可以说微笑本身就是语言的一种，或者说是语言的添加剂。任何人都会喜欢同面带微笑的人打交道，不管是赞美还是批评，微笑都会使人感到一片诚心和善意。相比之下，服务得再周到，如果不用“微笑”作为开路先锋，服务质量都会大打折扣，而客人的满意度下降了，经济效益自然也就很难提升了。微笑服务效果这么好，影响力这么大，为什么在有些服务型企业还是难得看到一张张微笑着的面孔呢？关键原因就在于企业领导和员工对服务意识的浅薄理解。他们看不到“微笑”21\n背后所隐藏深远意义和重大影响。现代社会早已由计划经济转为市场经济，服务型企业不但要为顾客提供过硬的物质服务，也要更多地考虑如何让顾客享受到优质的软性服务。否则，长此以往，服务质量得不到提高，市场竞争难易开展，服务型企业生存下的几率会越来越小，说是“自杀”也不为过。实践证明：只有热爱生活，热爱本职工作的人，才能永远保持那种来自内心深处的微笑。当今社会所崇尚的微笑服务，是心态健康、性格乐观、言行得体、意志坚定、目标明确等几方面的组合。成功的希望并不取决于钱财的多少，而在于是不是拥有信念和微笑。【实训问题】请认真阅读上述案例，回答下面的问题：微笑服务体现了一种什么观念？希尔顿之所以能留住顾客仅仅是靠微笑服务吗？服务就是让顾客满意松下公司的创始人、日本的“经营之神”松下幸之初曾经说过：厂商应该像嫁女儿的父母一样去做生意。女儿出嫁后，父母并不是从此高枕无忧了，而是会时刻担心女儿生活得是否美满幸福、是不是让婆家不满意了。商品也是一样，顾客买回了商品，用得是不是顺手、质量是不是过硬、承诺是不是兑现，都应该是做父母的厂商们应该时刻操心的问题。厂商如果能抱着这样的态度，那么就会发自内心去关心顾客的需要，重视商品是否合顾客的心愿。例如，会想到“顾客使用后是否觉得满意”、“到底有没有发生故障”、“应该听听他们的意见”、“还需要进行哪方面的改进”等等。如果每天都抱着这种态度去做生意，厂商和顾客就会相互信任，建立起超越纯粹买卖关系的理想化营销渠道，从而使厂商名利双收。松下幸之助任务，成本价格为90元的商品，以100元的实际价格卖掉，获利10元，这样生意不能做，因为这样做不能使顾客满意。要想使顾客满意，就应该用90元的成本，生产出实际价值为110元或120元的东西，然后以100元的价格卖掉，这种把价值以上的东西提供出去的行为，才叫真正的服务。为此，松下公司从这两个方面去努力：一是把价值100元的商品通过加工手段使其变为110元或120元；二是把价值100元的商品用低于90元的成本制造出来。松下公司的盈利就是靠这样不断提高商品价值努力获得，而“服务就是让顾客满意”的服务理念使松下公司在获利的同时也在不断积攒人气。量身打造最适合客户的产品随着经济的快速发展，居民收入、购买力水平和消费水平都在同步提高，消费者的需求越来越向高级阶段发展。人们的消费需求、消费观念也发生变化，从情感消费逐渐转变为差异消费，从共性消费逐渐转向个性消费，于是滋生了现代定制营销的这个新模式。现代定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场组合营销，以满足每位顾客的特定需求。现代定制营销的精髓体现为企业与顾客进行直接沟通，介绍产品各个零部件的特色性能，并以最快的速度将定制产品送到顾客手中。松下公司又一次快人一步，利用这种模式使顾客满意度大幅度提升。在日本松下自行车工业公司里，机器人、电脑和工人一起在一条装配线上生产处一辆辆定制的自行车。每辆车都是根据顾客的身材、重量和爱好特制的，价格比现成的型号高10%，在此基础上开创了“自选零件，代客组装”21\n的业务。在自行车商店里，销售人员帮助顾客从外形、颜色等方面挑选出自己喜欢的各种零部件，然后将各种数据输入计算机，几分钟内就可将自行车的蓝图描绘出来，便于顾客直接感受产品，然后根据顾客要求进行调整，直到顾客满意，随后，销售人员会将数据传真到工厂，立即投入生产。两个星期后，顾客就可以骑上体现个人风格的定制自行车。如果顾客选定了松下公司的灯饰，同样可以按照顾客喜欢的样式设计，再加上顾客对灯光颜色的强度等要求进行不同组合的搭配，满足顾客在不同氛围中的不同需求。在松下，“顾客第一”是始终贯穿整个企业的核心方针，树立以顾客为中心的观念，了解顾客的需求和对产品的意见，提供优质产品和完善的服务，建立良好的顾客关系。重视顾客、关心顾客、方便顾客使松下多年来在激烈的市场竞争中始终保持胜果。提高产品质量、建立良好周到的售后服务、树立“顾客总是正确”的服务思想，是松下多年来的不懈追求，敢于喊出“服务就是心满意足”这样的口号，充分体现了松下以顾客需求为己任、精益求精追求卓越服务的人本精神。将顾客第一的思想融入服务中松下电器是1978年进入中国的，至今已有30年的历史了，而松下电器集团的售后服务则是从国内第一家维修站开始的。当时松下电器的创始人松下幸之助先生曾亲自来到中国，为第一家维修站的成立剪彩，并受到国家领导人的高度赞扬。此后的20余年，松下电器的服务始终秉承着顾客至上的经营理念，经历了一个从建设、发展到逐步完善的发展过程。2004年是松下顾客服务技术公司成立的第一年，本着顾客第一的思想，公司制定了“随时、随地、一流”为内容的服务战略。“随时”是指通过先进的通讯手段，保证服务人员能随时能倾听到顾客的声音、保证顾客有问题能随时解决。为此，松下公司斥巨资兴建了国内一流的顾客呼叫中心系统，值班的服务员随时可以解答顾客任何有关松下电器产品的购物、咨询、报修、安装、投诉及建议等各种问题。“随地”则是通过遍布全国各地的3000多家松下服务网点，使顾客无论身在何处都能享受到松下高效率的产品服务。“一流”，顾名思义，就是要建设一支规范、专业的服务队伍，以保证在松下产品大幅度增长的情况下始终能提供一流、优质的服务。在此基础上，松下顾客技术服务公司还投入巨资将松下主力服务网点进行统一、规范装修，使顾客感觉更专业，在降低顾客认知风险的同时还提升了企业形象。松下不仅仅通过张贴服务海报、店面宣传、媒体定为宣传等活动来传递“顾客第一”的服务理念，除此之外，松下公司还派发《顾客服务指南》等宣传单，在网页上宣传服务项目，再加上训练有素的热线服务员和店面接待员的热情服务，使顾客不管从听觉到视觉，都能感觉到松下的一片热忱待客之心，其结果就是顾客们交口称赞：“不光是松下的产品值得信赖，服务也同样值得信赖！”【案例点评】超出预期才能真正让顾客满意。现代市场已实现了由卖方市场向买方市场的转变，供需平衡和供过于求是我国市场经济的主要热点，相对过剩的经济时代已经来到了。过剩经济意味着商品的极大丰富，消费者挑选的余地更宽了，对商品的要求也就自然更高了，并且在购买时更多趋向于对个性化和超值服务的追求。松下公司把“顾客第一”的管理理念融入产品的制造和创新当中，量身打造最适合客户的产品，如为顾客量身订做自行车，为公众提供一个鲜明的个性化服务例子。它着眼细节，处处为顾客考虑，以个性化服务，提高产品的价值量，赢得的是市场，赢得的是效益。超值服务使企业在顾客满意中取得信任，极大提升企业公众形象。在消费者这个复杂群体中，包含了不同阶层、职业、生活习惯和消费兴趣等特点的各色人等，每个顾客之间是相互关联、相互影响的。顾客在购买一件商品后，如果满意度高，他会周围其他人推荐这个品牌；如果满意度低，那么他自然会好心地告诫其他人“不要买这个牌子的东西”。一传十，十传百，口碑好的品牌自然生意兴隆、衣食无忧，而不能令消费者满意的品牌最终下场怕是要名誉扫地、甚至关门大吉了。创造满意客户是企业不懈努力的方向。21\n在现实生活中，顾客的满意程度通常分为三种情况：第一种是不满意。顾客的需求没有得到满足，既而就是不满、有怨言、发牢骚、发生投诉，甚至还会出现过激的行为。第二种是没有不满意，但也不是很满意。这种情况往往发生在顾客得到承诺的服务，顾客觉得这都应该是厂商应该做的，因此没有太多的感觉。第三种就是满意，厂商提供的服务超出了顾客的预期，那么顾客的反应自然就是满意并心存感激，既而就会成为品牌的拥趸者，会为品牌说好话、做宣传，产生良好的口碑效应。显而易见，这第三种情况才应该是企业努力的目标。提高顾客满意度的关键是提供超出顾客预期的超值服务。比如，在售后服务中，厂商承诺接到维修电话后24小时内保证上门服务，而实际上顾客挂断电话还不到两个小时就有专业维修人员上门服务，顾客自然心中舒畅，因为这大大超过他的预期，另外对于售后服务人员做得其他一些额外的，不带功利性的服务（比如修理其他家电小毛病，下楼时顺将垃圾带走等等），则会让顾客在满意之外心存感激。这时，顾客表现出来的满意完全是发自内心的。售后服务人员一旦把“让顾客满意”作为自己工作上的追求，就会从内心里热爱服务工作，想顾客之所想，甚至比顾客想得更多，把整个服务过程做得更好、更有效果。【实训问题】以上案例松下公司如何为顾客提供满意服务的?(请用营销价值理论展开分析)课后练习【案例一】美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解一些能否将本公司的鞋销给他们。这个业务员到非洲后，待了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场，我即刻返回。”公司又派出了一名业务员，第二个人在非洲待了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把我们公司生产的鞋卖给他们。”公司又派去了第三个人，该人到非洲后，待了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公共活动大搞市场营销。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”问题：（1）如果你是本例中的公司总裁，你将采纳哪一个业务员的建议？为什么？（2）为什么越是现代社会越要以消费者的需求为核心进行生产？（3）本案例中的企业采用了什么样的营销观念？其含义是什么？【案例二】本田汽车公司汽车大王——青木勤社长，别出心裁地出了一个退小汽车而绿化街道的“本田妙案”。此方案一推出，即受到意想不到的效果。21\n“本田妙案”是怎样产生的呢?青木勤社长在每天外出和上下班的途中发现，汽车在—飞跑过程中排出：大量废气直接污染了城市的环境，不但乌烟瘴气，而且还造成街道旁绿树的枯萎。青木勤社长看到自己的产品给环境带来的不利影响，心情非常沉重。他决心解决这个问题，恢复大自然的本来面目于是乎，青木勤社长亲自制定了“今后每卖一辆车，就要在街道两侧种一颗纪念树”的经营方针；随后本田公司又将卖车所得的利润一部分转为植树的费用，以减轻越来越多的汽车排气对城市环境的污染。“本田妙案”实施后，汽车一辆辆地开出厂门，街上的树木也一棵棵栽上，绿化地带也一块块铺开、消费者心中自然产生了一种强烈的需求愿望，同样是买汽车，为什么不买绿化街道的本田汽车呢?既可买到需要的产品，还可以美化生活环境，这可真是有心栽花花不开，无心插柳柳成荫。这种别出心裁的“我为你植树”的营销策略，使本田汽车的营销量与“绿”俱增，在汽车行业激烈的市场场竞争中，一直立于不败之地。分析：1、请分析说明本田是怎样面对经营环境的？2、我国大中城市目前面临的汽车污染也十分严重，你认为案例对我国企业汽车营销有什么启示？【案例三】海航一次不寻常的飞行褒贬不一。1999年３月９日，海南航空股份有限公司从广州飞往成都的一个航班上，148个座位中，只有一名乘客。一架波音737客机，从广州飞成都，总费用在７万～８万元之间，只运载一名乘客，远远不够运输成本。但飞机还是照常起飞了。而且，航行途中照常举行乘客抽奖活动，这名唯一的乘客以100％的中奖率，获得一张免费机票，等于不花钱享受到了乘坐专机的待遇。这件事，引起人们的争论。当地一家报纸发表署名文章，为海航“一名乘客的航班”叫好，大为赞赏公司以乘客利益为重，恪守信誉的做法。继而该报又发表文章，表示对“一名乘客的航班”不解。认为“按照市场经济的一般规律，１４８座比１这个数字的比例就已经失去了这个专机航班存在的理由。”有的文章则为海航设计了一些解决的办法，即许多航空公司常规的做法：或者向乘客讲明情况，帮助乘客调整航班；或者在乘客同意的前提下，给予退票和相应的赔偿。文章说：“这种情况在国内外都有先例可循。”海南航空公司自办的一张报纸发表评论员文章。文章不无骄傲地说：“海航从来都不是按常规发展起来的。”“为了整体利益和长远利益而牺牲局部利益是值得的。一名乘客的航班，照飞。”一名乘客的航班该不该飞？对这一问题的回答，反映了不同的经营思想。不少人认为：一张机票，形成了乘客与航空公司之间的契约关系。乘客买了机票，只要不轻言放弃，航空公司就应履行飞行的承诺。否则，其信誉损害，远远超过了一次几乎空载的航班的经济损失。但同样也有不少的人则认为：对于本次航班，航空公司应当采取“常规”办法。对这名惟一的乘客晓之以情、动之以理，并给予一定的赔偿。那么，在国内航班正点率原本不是很高的情况下，得到赔偿的这名乘客完全可以高兴地改乘下一个航班。这样做，既防止了经济损失，也不会损害航空公司的信誉。“一名乘客的航班”偶尔出现一次，“照飞”可以为企业取得轰动效应，相当于为企业做了一次花钱不多的广告。然而，也有人士认为，这种现象出现多了，如果航空公司每天都面对几起“一个人的航班”，谁还敢夸“照飞”的海口？事实上，对于“一个人的航班”飞与不飞，还有另一种观点：“一个人的航班”现象的发生，是市场发出的一种危险信号。有关经营者对此不应沾沾自喜,更不应把它当作吹牛的资本。在服务良好的前提下，需要想一想市场为什么不选择这个航班，多研究一些解决供需严重失衡的办法，少提一些壮志凌云的口号……到目前为止，尚未有什么权威人对“一个人的航班该不该飞”作出什么结论，但可以肯定的是，对这一问题的讨论（争论）肯定是有些意思的。分析：1.案例出现的众多观点中你赞成哪一种？为什么？2.如果你所在的航空公司遇到类似情况，你打算如何处理？21