市场营销68971 23页

奇瑞QQ的目标市场策略\n在汽车行业的STP营销就是：汽车市场细分化(Segmentation),选择汽车目标市场(Targeting),汽车产品定位(Positioning)。\n汽车市场细分目前汽车市场基本上是以汽车品牌作为分类标准，其中包括档次、车型分类。低端轿车是经济、实用、节省，但外形，色彩比较单一。没有特点就是特点，恰恰是中档车的重要意义，品牌不重要，重要的是品牌背后的档次感。高端车是个性的代名词，这个车型最基本的消费特征是特殊、身份、品牌、高档次、高价格。\n中国汽车行业概况汽车行业已经成为我国五大支柱产业之一。国内越来越多的地方建起了汽车生产企业，而生产企业则不断的推出新的车型以满足市场需求以及抢占市场。国外资本和汽车制造企业纷纷乘WTO之风进入中国汽车市场。同时国内消费者对于汽车消费也抱以相当的热情，越来越多的家庭将买车列入家庭消费计划。国内汽车业的发展要在两个方面下狠功夫:一是加大对独立技术产权的研发投入,二是加强品牌运作。我国大部分汽车生产企业生产的是低端汽车，面对市场规模的缩小，利润的迅速减少，厂家要找到新的利润增长点就必须建立自己的技术研发部门，努力开发新技术、新车型打入中级车市场。\n\n奇瑞公司的差异性市场营销策略奇瑞汽车公司从20世纪90年代末进入汽车市场以来，实施差异性市场营销策略，针对消费者需求的差异性推出多种产品并配合多种促销手段，力图满足各种消费者不同的偏好和需求。为此，奇瑞先后生产了奇瑞、奇瑞“风云”、奇瑞“旗云”、奇瑞“东方之子”、奇瑞“QQ”等一批奇瑞名下的多种品牌的车型。这些各有特色的车型分别满足了不同消费群体的需要，如奇瑞、奇瑞“风云”满足的是追求价廉物美的消费者的需要；奇瑞“旗云”满足的是追求动力强劲的消费者的需要；奇瑞“东方之子”满足的是商务和成功人士的需要；奇瑞“QQ”满足的是时尚青年的需要。\n“最酷的小车”——奇瑞QQ的销售奇迹微型客车曾在上世纪90年代初持续高速增长，但是自90年代中期以来，各大城市纷纷取消“面的”，限制微客，微型客车至今仍然被大城市列在“另册”，受到歧视。同时，由于各大城市在安全环保方面要求不断提高，成本的抬升使微型车的价格优势越来越小，因此主要微客厂家已经把主要精力转向轿车生产，微客产量的增幅迅速下降，从2001年到2003年，微客的产量的年增长幅度分别为20.41%、33.00%、5.84%。在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场；它的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。QQ微型轿车在2003年5月推出，6月就获得良好的市场反映，到2003年12月，已经售出二万八千多台，同时获得多个奖项。\n快乐-------奇瑞QQ从外观上看，奇瑞QQ活泼可爱的设计让人眼前一亮，迎面而来的就是一双圆圆的含笑眼睛，前格栅就是一张含笑的小嘴巴，憨厚的笑意溢于唇边，再配以小巧玲珑的标志，一张快乐的笑脸迎面而来，一种快乐的感觉扑面而至。前保险杠以大包围方式设计，前雾灯、转向灯上下分布在两侧，与设计成半圆的扰流板和前标共同构成一种小小的憨厚表情，方圆相济的防撞条、后视镜、门把手一切都那么个性十足，动感快乐。从内部空间上看，内饰设计以愉悦和舒适为主要设计风格，精致淡雅的座椅面料，体贴周到的构思无不体现出轻松和快乐；QQ比大多数微型轿车要长要宽要高，车型紧凑，空间十分宽敞，即使五个成年人坐进去也不会拥挤，特别是前排，一米八的大块头坐下来也不会有局促感。\n目标市场-----锁定时尚男女奇瑞公司通过对汽车市场的调查分析，发掘潜在市场消费群体------收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。他们对新生事物感兴趣，富于想象力、崇尚个性，思维活跃，追求时尚。虽然由于资金的原因他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是容易互相影响的消费群落；从整体的需求来看，他们对微型轿车的使用范围要求较多。\n奇瑞QQ“年轻人的第一辆车”奇瑞公司看准这一市场空白点强力出击，迎合目标市场的需求，推出了靓丽、高配置和优性价比的QQ车。奇瑞QQ车不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。奇瑞把QQ定位为“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。奇瑞公司有关负责人介绍说，为了吸引年轻人，奇瑞QQ除了轿车应有的配置以外，还装载了独有的“I-say”数码听系统，成为了“会说话的QQ”，堪称目前小型车时尚配置之最。据介绍，“I-say”数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备，集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身，让QQ与电脑和互联网紧密相连，完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水的年轻一代的需求。\n市场定位市场定位包括产品定位、消费者定位、企业定位等多方面，其实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊地位。奇瑞QQ从消费者定位、产品定位和企业定位三方面入手，与其他轿车产品进行了区分。\n\n奇瑞QQ的产品定位产品定位上，奇瑞QQ紧紧抓住目标消费者，让自己的功能最大程度的贴近消费者，与其他产品形成区别印象，具体表现在以下两方面：1、产品的功能属性定位。奇瑞QQ的年轻消费者，对轿车功能的期许已经超出了传统轿车的范畴，他们希望轿车具备更多一体化功能，而不仅仅是一个交通工具。因此，奇瑞QQ装载了独有的“I—say”数码听系统，从功能上满足消费者，并与其他轿车相区别。2、产品的外观及包装定位。奇瑞QQ轻便灵巧的外观、鲜艳大胆的颜色，成为吸引年轻消费者的另一个卖点。这些因素让QQ耳目一新，跳出了轿车色彩单一的怪圈，成为青年人标榜个性的方式\n\n奇瑞QQ的消费者定位在消费者定位上，奇瑞QQ依据消费者的心理与购买动机，抓住目标消费者的特性，寻求其需求并不断给予满足：       首先，价格是潜在消费者大脑里最容易理解的空当，也最容易去填补。奇瑞QQ的低价战略，正好在其目标消费者的购买能力之内。       其次，奇瑞QQ借用了年轻人熟悉的腾讯QQ，作为自己的品牌，进一步加强了亲和力。借助QQ广泛的知名度，奇瑞QQ迅速为大众所知，并成功占领市场。       最后，作为一个专门满足年轻人的新品轿车，人们头脑中没有概念，没有标准，奇瑞QQ利用这一优势，率先开拓了这一领域，容易让消费者把它当作“年轻人的轿车”的行业标准。\n奇瑞公司的自我定位奇瑞公司自成立以来，一直坚持发扬自立自强、创新创业的精神，坚持以“聚集优秀人力资本，追求世界领先技术，拥有自主知识产权，打造国际知名品牌，开拓全球汽车市场，跻身汽车列强之林”为奋斗目标，在激烈的市场竞争中，不断增强核心竞争力，经过10年来的跨越式发展，奇瑞公司已拥有整车、发动机及部分关键零部件的自主研发能力、自主知识产权和核心技术，目前已成为我国最大的自主品牌乘用车研发、生产、销售、出口企业，为应对更为残酷的竞争和更快发展奠定了一定的基础。\n独特的品牌策略奇瑞公司根据对QQ“年轻人的第一辆车”的营销理念推出符合目标消费群体特征的品牌策略。在产品名称方面，QQ取自网络语言，意思为“我找到你”，如此一来，就使得“QQ”突破了传统品牌名称非洋即古的传统，充满时代感与亲和力，同时简洁明快，琅琅上口，富有冲击力。在品牌个性方面，QQ被赋予了“时尚、价值、自我”的品牌个性，在消费者的心理情感中注入了品牌内涵。其次是引人注目的品牌语言：富有判断性的广告标语“青年人的第一辆车”，及“秀我本色”！等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求自我、张扬个性的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。\n随着市场经济的发展，产品间的差异越来越小，同质性越来越高。在日益激烈的市场竞争中，企业只有突出自身产品的特色与优势，创造差异化，才能吸引更多的消费者。\n奇瑞QQ的市场营销策略QQ是奇瑞公司独立开发的一款微型轿车，因此，消费者在购车时不必多支付技术转让费用。这为QQ树立了很好的技术形象，为消费者吃了一颗定心丸。奇瑞QQ借助平面媒体，大面积刊出定位诉求广告，将奇瑞QQ年轻时尚的产品诉求植根于消费者的脑海。除了平面广告，同时邀请了专业的汽车杂志进行实车试驾，对奇瑞QQ的品质进行更深入的真实报道，在具备了强知名度后进一步加深消费者的认知度，促进消费者理性购买。\n奇瑞公司针对已经购车的消费者开展了“奇瑞QQ冬季暖心服务大行动”，为已经购车的用户全方位服务，以不断提高消费者对奇瑞QQ产品的认知度，以及奇瑞品牌的忠诚度。奇瑞公司更进一步的针对奇瑞QQ消费者时尚个性的心理特征，组织开展了“QQ秀个性装饰大赛”。由于“奇瑞QQ”始终倡导“具有亲和力的个性”的生活理念，因此在当今社会的年轻一代中深获共鸣。从这次车帖设计大赛中不难看出，“奇瑞QQ”已逐渐成为年轻一代时尚生活理念新的代言者。\n\n总结：消费者定位和产品定位的不同，让奇瑞QQ形成了独特的品牌内涵和品牌影响力，也让它成为走俏市场的新品。奇瑞秉承“自主创新，世界一流，造福人类；用户第一，品质至上，效益优先；目标管理，规范流程，持续改进；以人为本，诚信合作，勤俭廉洁。”的核心理念，树立良好企业形象，扩大公司汽车品牌对消费者购买欲的影响力，建立其在微型轿车市场的霸主地位。奇瑞QQ凭借其品牌战略和市场细分战略，将中国微型轿车带入了营销竞争时代。\n谢谢观赏！