市场营销69284 44页

营销管理任务与过程赵向东\n营销管理指为了实现组织目标而设计的各种分析、计划、实施和控制活动，以便建立和维护与顾客的互惠关系。一、需求管理企业必须根据市场需求的状况进行管理，需求管理不仅能发现、开发需求，还能够平衡需求。二、建立客户关系需求管理的实质就是客户管理，即任何一个组织不仅要考虑不断地开发新的顾客，还要不断地保留已有的老顾客。三、营销管理过程营销管理概述\n客户关系管理对于精明的市场营销者来说，总希望通过与顾客、分销商、经销商等建立起长期的互相互利的关系，才出现了市场营销。营销：管理有价值的客户关系客户关系管理：是指通过传递优质的顾客利益和满意来建立和保持有价值的顾客关系的整个过程。建立关系的要素：顾客价值与满意\n顾客（让渡）价值与竞争产品相比，顾客对拥有或使用某种产品的总利益和总成本进行衡量后的差值。联邦快递、EMS、申通利益：快速、可靠、地位、形象顾客并不能很精确的分析某种产品的价值和成本，而是根据他们的感知价值行事。\n顾客满意顾客满意取决于顾客的感知使用效果，这种效果同顾客的期望相关。营销的目的就是产生恰当的顾客价值，持续提供更多的的价值和满意，但是有不能赔本。\n顾客等级公司可以根据自己目标市场的特征吧顾客关系分成不同的等级。宝洁：低端客户vs高端客户问题：请举例一些公司使用了哪些营销工具来发展与顾客之间的牢固关系。\n从顾客身上获利1、顾客忠诚度和维系率好的客户关系能创造客户满意，让客户满意保证了顾客的忠诚度并促进它向其他人推荐公司及其产品。丢失一个客户流失的不止一份销量，实际上流失的是这个客户的一生惠顾将要购买的总额。顾客满意为顾客与产品之间建立一种情感上的联系，而不仅仅是理智上的偏好。\n2、增加客户份额除了维持住顾客收获顾客的终身价值外，好的客户关系换能帮助公司增加客户份额。为了增加客户份额，公司可以为顾客提供多样化的产品，也可以培训雇员的交叉销售和增值销售能力来对现有顾客营销更多的产品和服务。卓越亚马逊\n3、建立客户资产获得顾客很重要，维持和培训顾客也很重要。企业不仅希望培养有价值的客户，更希望能一直拥有他们，获取他们的终身价值，赢得他们购买量更大的份额。客户资产是之企业限于和潜在客户的终身价值的折现总和。\n企业应该把客户向资产一样管理，并力争实现其最大化。但是，并非所有的客户都是好的投资。思考：一些忠诚的客户可能没有价值，一些不忠诚的客户则可能带来价值，公司应该保留哪些客户呢？\n蝴蝶公司产品与顾客需求之间高度匹配：高盈利潜力挚友公司产品与顾客需求之间高度匹配：高盈利潜力陌生人公司产品与顾客需求之间几乎不匹配：最低得盈利潜力藤壶公司产品与顾客需求之间有限匹配：低盈利潜力高盈利性低盈利性短期顾客长期顾客预计的忠诚度潜在赢利性藤壶：一种附在岩石、船底的甲克类动物\n营销管理过程分析市场营销机会研究和选择目标市场制定市场营销组合战略、策略制定市场营销计划实施和控制市场营销活动\n分析市场机会市场机会的来源环境购买者竞争对手企业营销机会对企业有吸引力且具有竞争优势的市场机会\n选择目标市场市场需求量的估计与预测市场细分目标市场选择市场定位\n设计营销战略公司的市场地位产品的寿命周期\n制定营销组合方案ProductPricePromotionPlaceCustomerSolutionCustomerCostCommunicationConvenienceMarketingMix\n思考题：你们认为：为什么要学营销？怎么理解营销？怎样全面理解市场的概念？如何理解营销观念？怎样演变？各观念的主要区别？如何理解营销管理？营销新挑战——营销发展新趋势\n营销环境营销环境是指影响企业市场营销活动及其后果的各种外部因素。包括所有相关的环境因素。这些因素可能从不同的方面、在不同程度上影响企业的市场营销战略、产品开发与生产、产品定价、企业生产资源配置与经营成本、市场营销渠道、促销方式与预算等市场营销行为。\n营销环境分析市场营销环境概述市场营销微观环境分析市场营销宏观环境分析\n市场营销环境的内容营销环境微观营销环境是指与企业紧密相联，直接影响企业营销活动的参与者如企业内部营销部门以外的其他部门、供应商、消费者、竞争者、营销渠道企业、公众等宏观营销环境是指一个国家的经济、社会及其发展变化的状况如人口环境、经济环境、政治法律环境、自然环境、科学技术环境、社会文化环境等\n微观环境因素供应者企业竞争者用户营销中介社会公众原材料供应商水电汽供应商人力资源市场中间商、储运商、营销服务代理商、金融中间商最高管理部门、财务、R&D、采购、制造、会计消费者市场、产业市场、中间商市场、政府市场、国际市场金融公众、媒介公众、政府公众、民间公众、当地公众、一般公众、内部公众\n一、企业本身企业最高管理层：在企业总目标范围内制定企业的营销目标、营销战略和相关政策。企业各职能部门：企业的财务、采购、研究与开发、制造等与市场营销工作密切相关的部门，共同努力，相互配合，实现企业营销目标。\n二、营销中介是指帮助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。中间商实体分销机构营销服务机构财务中间机构\n三、顾客营销的目标对象，是企业经营活动的出发点和归宿。\n四、竞争者是指向企业所服务的市场提供相同或类似产品，并对企业构成威胁的企业或个人。欲望竞争者类别竞争者产品形式竞争者品牌竞争者包括\n五、公众是指对企业实现其目标具有实际的或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。包括金融公众媒体公众政府公众地方公众团体公众内部公众\n宏观环境因素营销者人口经济自然科技政法文化有效环境分析的前提是区分至关重要和一般的因素；对宏观环境分析关键的问题是：要看这些因素是如何影响公司的行业环境的。即供应者、竞争者与顾客。\n市场是人的市场，需求是人的需求，所以人口是影响市场变化的最主要的因素人口\n1、影响市场变化的人口环境因素（1）人口总量增加——市场容量变化世界人口继续增长：2000年世界人口为62亿，到2025年，世界人口将达到79亿。中国人口13亿。无论是中国还是世界，人口总量增长都有一个共同的特点——不平衡性。人口增长较快的地区，恰恰是那些经济增长较慢、不发达地区，而在经济最发达的地区，人口总量处于停滞乃至负增长状态。人口增长并不绝对地等同市场的扩大，但它的确隐藏着极大的机会。（2）人口年龄结构变化人口年龄结构趋向老龄化：六个年龄组：学龄前；学龄儿童；青少年；年轻人（25—40）；中年人40—65）；老年人（65岁以上）。世界上年龄结构极端的两个国家：墨西哥与日本，前者是非常年轻的人口与高增长率，后者则是人口年龄最大的国家。人口年龄结构的变化趋势是：第一，许多国家人口老龄化加速。我国1997年抽样调查数据表明，65岁以上人口占总人口的比重为7．03%，15—64岁人口负担老年系数为10．35%。第二，出生率下降引起市场需求变化中：过早的银发时代计划生育\n（3）人口的地理迁移带来的市场，人口流动与市场流动华人市场深圳（4）家庭类型及结构的演化——小型、多样化家庭生命周期：一个以家长为代表的家庭生活的全过程。它按年龄、婚姻、子女等状况，可划分为七个阶段：一是未婚期—年轻的单身者；二是新婚期—年轻夫妻，没有孩子；三是满巢期一即年轻夫妻，有六岁以下的幼童；四是满巢期二即年轻夫妻，有六岁和六岁以上儿童；五是满巢期三，年龄较大的夫妻，有已自立的子女；六是空巢期，身边没有孩子的老年夫妻；七是孤独期，单身老人独居。房地产汽车旅游（5）人口的教育差异：收入水平的差异：公民受教育年限与未来预期收入水平呈正比支出结构与消费模式的变化\n2、经济“市场不仅需要人口，而且还需要购买力。实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债及借贷。营销者必须密切注意收入与变化中的消费者支出模式中的主要趋势。”（科特勒）A、收入与支出a、收入的有关概念第一，人均国内生产总值——价值形态的GDP：一个国家或地区，所有常驻单位在一定时期内如一年，按人口平均所生产的全部货物和服务的价值，超过同期投入的全部非固定资产货物和服务价值的差额。第二，个人收入——指城乡居民从各种来源所得到的收入第三，个人可支配收入——在个人收入中，减除缴纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际收入，即能够作为个人消费或储蓄的数额。第四，个人可任意支配收入——个人可支配收入减去用来维持个人或家庭的生活以及必不可少的费用后的收入。\n法国一经济学家写过一篇文章：分析妇女裙子的长短与经济周期的关系。在经济周期高涨时，信心足，穿短裙；在低落时，对未来不充满信心，裙子越来越长。b、支出——消费者支出模式与消费结构。其变化受多种因素影响。恩格尔系数与恩格尔定律：前提为食物费用占总支出的比例；后者指随着收入增加，食物费所占比重减少，教育、卫生与休闲比率声速上升。C、各个国家在收入水平和分配及产业结构上有很大的差异。四种较为典型的产业结构：自给型经济（对营销者提供不了什么机会）朝鲜；原料出口型经济如石油输出国迪拜；工业化进程中经济如印度等；工业化经济如发达国家；营销者把各国的收入分配分为五种类型：一是家庭收入极低；二是多数家庭低收入；三是家庭收入极低与家庭收入极高同进存在；四是低、中、高收入同时存在中五是大多数家庭属中等收入。加拿大\nB、消费者的储蓄与信贷a、储蓄指城乡居民将可任意支配收入一部分储存待用。不同国家居民储蓄率大不相同中、美、日、印b、信贷指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为。消费信贷在中国的发展。两个老太信用C、宏观经济趋势的断定产业发展导向；经济运行周期；经济中的危险因素（中国经济中的威胁因素：国有企业效益低下；国有企业与国有银行债务关系；大量的下岗职工；日益恶化的环境）汇率3、自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。自然环境的恶化是全球所面临的一个主要问题。原料知缺；能源成本增加；反污染的压力；政府作用的变化；\n（1）某些原料出现短缺的趋势地球上的自然资源可分为3类：无限供给、有限但可再生的和有限不可再生的。“成本越高，需求越低”某些原料的短缺会给一些企业带来危机，但同时也会给一些生产替代产品的企业带来新的营销机会。（2）能源成本（提高）的变化为生产替代产品的企业带来了无限的创新机会。“有变化就有机会”（3）环境污染严重现代工业的发展，对自然环境造成了不可避免的破坏。日益严重的污染与人类日益提高的对生活质量的需求之间是有矛盾的。环境污染的加重和人类环境保护主义的兴起，给很多企业带来了威胁，同时也造成了两种机会：一是为治理污染的技术和设备提供了一个大市场，二是为不破坏生态环境的新的生产技术和包装方法，创造了营销机会。发达国家和落后国家一个趋于对生活质量的追求，一个趋于对生活数量的追求。不同的生活层面有不同的生活追求。正确的管理、遵循人性的管理，是有效的管理。它能使个人的欲望和组织的目标相结合，反之，不正确的管理无法达成结合，会造成人的行为发生扭曲，寻找其他途径而为之。\n4、技术环境技术——“创造性的毁灭力量”；技术变革步伐加快；无限的革新机会；变化着的研究与开发预算；（1）技术变化的步伐加快。经济学家诺思提出：制度在经济的发展过程中，起非常大的作用。他认为由于“专利制度”的保证，使科技得到了迅猛的发展。“有变化就有机会，有变化也会有危险。”科学创新的速度大大加快给企业的生产和营销带来了相当大的影响。（2）关于技术革新的法规增多。科技的发展既给了人们许多机会，又让人们面临着许多挑战。这就造成了社会的不安定，因而造成生活福利的降低，所以，导致政府出来管制。因此，营销者在发展技术、创造新产品时，一定要充分注意各种有关法规的限制。（3）研究与开发（R＆D）预算很高。“欲善其事，先利其器”这意味着企业在创新的过程中，要注意与科研部门和高校部门之间的联合。增加的技术革新规定基因食品（雀巢）柯达铁路光盘三星\n5、政治法律环境对社会政治制度运行特点的把握；对社会经济运行立法的了解；对各种公众利益集团的认识6、社会文化环境（1）什么是文化即生活在一定地区的人们，对于自然、社会和人类自身的认识和评价，并且利用这些认识和评价改造世界的能力的总和。个人的世界观、人生观、价值观、消费观、市场观（2）文化的特点文化的特点分两点：一是变化性，一是稳定性。变化的原因：1）科学技术的发展导致了经济的进步，导致了人民生活水平的提高，导致了时间机会成本的提高，因此人们的观念要发生变化。2）文化之间的交流。预期收益和预期成本的结构发生了变化。稳定性是相对的！（相对静止）\n文化、观念一旦形成，就会保留一段时间，然后再发生另一段改变。哲学上讲：物质决定意识，意识对物质有反作用。也是这个意思。因此，企业的生产人员应该密切关注到文化环境的变动，以确定如何刺激消费者的需求，如何改变其头脑中的预期收益和预期成本的结构。\n我们曾经这样过年50年代：过得是“翻身年”1957年春节《北京日报》上刊登的一篇《一户普通人家的大年夜》的文章写道：三十晚上，我到一户熟朋友去串门，还没进屋，就听到大人、孩子们的一片笑声。我问他们过节吃什么，他们说：“我们买了几斤肉、一只鸡、一条鱼，加上点青菜、豆腐，够我们一家子快快乐乐地吃几天了。”\n我们曾经这样过年60年代：过年在公共食堂集体性是当时春节的特征。城里的单位发票看电影、团拜、街道统一发购货本，组织打扫卫生；农村建起了以村为单位的集体食堂。\n我们曾经这样过年70年代：“革命化”的春节70年代的开篇语是“满怀革命豪情迎来伟大的70年代，”还有一直持续到1977年的“过一个革命化、战斗化的春节”的口号。从1962年提倡只是青年上山下乡，到1968年12月22日毛主席发出“知识青年到农村去的”知识，大批青年奔赴东北、陕西、西南和内蒙古草原，年复一年的体味着远离亲人的春节滋味。\n我们曾经这样过年80年代：看春晚过春节1983年春节晚会的诞生被称为一个奇迹。随着改革开放，高档呢子马甲、半大衣、法兰绒的料子摆进了节日的商场。\n我们曾经这样过年90年代：春节变成黄金周5个结伴前往哈尔滨看冰灯的年轻人是1992年年三十的新闻人物，团圆年的观念正在被悄悄改变。1996年的春节有了最长的假期，这时的中国人即使拜年也缩在家里大大电话了事。约10%的家庭要外出旅游。\n我们曾经这样过年新世纪：寻找年味的回归进入21世纪，到饭店吃年夜饭的人越来越多；旅游过节依然是潮流，只是更多的人涌向国外旅游。\n中国传统节日“春节”全国普遍在变，但是变的速度是不均衡的：发达地区变的快，不发达地区变的慢；城市变的快，农村变的慢；高学历、高收入阶层变的快，低学历、低收入阶层变的慢。因此必须注意文化环境的变化。利用文化进行营销的事例：中国在80年代时兴看日本连续剧，时尚日本产品；在90年代，看好莱坞影片，时尚美国产品。其原因是“认可了文化，即认可了产品。”美国打的是以文化占领市场牌。