市场营销大纲 8页

《市场营销》课程教学大纲课程名称：市场营销适用专业：计算机课程性质：选修总学时数：64课时一、课程的性质和任务《市场营销学》是广播电视大学经济管理类必修的专业基础课，它是为培养适应社会主义市场经济发展需要的、应用型的专业人才服务的。　　本学科２０世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。　　讲授这门课，要向学员完整介绍市场营销的知识体系与研究方法，使学生牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，在此基础上系统掌握市场营销学的基本原理和方法，从而在实践中有效地组织企业的经营活动，使企业以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平。二、教学内容和要求第1章市场营销概述一、教学目的要求基本了解市场营销的概念及其发展方向。二、教学重点与难点重点理解市场营销的科学内涵、市场营销管理的过程、市场营销管理的八大任务；一般了解市场营销学的学科性质、产生与发展以及在我国的传播与应用等问题。三、教学内容与方式1、市场营销的内涵：菲利普·科特勒（PhilipKotler）教授认为：市场营销是个人或组织通过创造并同他人交换产品以满足他们需求的一种社会性经营管理活动。2、市场营销的概念表述：市场营销的概念可以表述为：企业在现代社会经济条件下，遵循现代营销理念，以市场为对象，以产品为媒介，以等价交换为原则，以系统性市场经营活动为手段，积极主动创造交换机会，以通过满足消费者需要实现自己营利目的为宗旨的一系列经营管理活动的总称。3、市场营销理论，市场营销学。1.现代营销观念与理论2.教学目的要求\n了解市场、市场营销等的基本概念和核心概念，熟悉市场类型、当代市场特征，掌握市场营销观念及演化的背景条件。二、教学重点与难点重点理解市场营销观点和理论。三、教学内容与方式1、传统市场营销观念；2、营销观念的概念:营销观念，也称营销导向、营销理念、营销管理哲学等，是企业制定营销战略、实施营销策略、组织开展营销活动所遵循的一系列指导思想的总称。企业典型的市场营销观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。其中，前三者属于传统的市场营销观念，后两者属于现代市场营销观念。3、现代市场营销理念包括：大市场营销理论，绿色市场营销理论，顾客让渡价值理论，顾客满意理论，内部市场营销，服务市场营销理论，整合营销理论，直复营销理论，网络营销理论第三章市场营销环境分析一、教学目的要求通过学习影响市场营销环境的各个因素，掌握市场营销环境的分析方法，能预测市场环境的变化。二、教学重点与难点重点理解营销环境的概念、营销环境分析包括的十二类因素；重点掌握营销环境的分析方法；一般了解各类营销环境因素的具体分析内容与发展变化趋势。三、教学内容与方式1、市场营销环境概述；2、市场营销环境含义、市场营销环境分类。3、微观营销环境六个构成要素：企业因素、供应商、营销渠道企业、目标顾客、竞争者和公众。4、宏观营销环境六个构成要素：人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治法律环境、社会文化环境等。第四章消费者市场分析一、教学目的要求：掌握消费者行为的影响因素、消费者购买决策过程。二、教学重点与难点重点理解市场的概念与分类、消费者市场的特点、马斯洛需求层次论的内容、消费者购买决策过程。三、教学内容与方式\n1、一般了解消费者动机与行为的分类与影响因素；2、消费者市场的概念，市场的分类；3、消费者市场的特点；消费者行为分析的思路；4、消费者需求与动机分析，消费者需求分析；5、消费者购买行为分类，影响消费者行为的因素；6、购买决策行为的参与者；7、自己的营销方式，制定自己的营销策略；购买者决策过程阶段。第五章市场营销调研与预测一、教学目的要求了解市场调研的基本知识和方法。二、教学重点，难点重点理解市场营销调研与预测的概念与过程；重点掌握市场营销调研计划的编制方法，调研问卷与调研问题的设计方法，调研报告的撰写方法、定性预测方法；一般了解市场营销调研的分类、抽样技术与方法、定量预测方法。三、教学内容与方式1、市场营销调研概述：市场营销调研的概念是市场营销调研，即市场营销调查与研究的简称，通俗地说，市场营销调查就是收集市场营销方面的信息，市场营销研究就是整理与分析调查所得到的信息。市场营销调研是个人或组织针对某项特定的市场营销决策，有组织、有计划开展与实施的收集、整理与分析市场营销方面信息的活动过程。2、市场营销调研的类型，可以根据市场营销调研的目的划分，范围划分；3、市场营销调研的内容；市场营销调研的步骤。第六章市场营销战略规划一、教学目的与要求掌握市场营销中运用战略的方法。二、教学重点与难点重点理解三类九种发展战略的概念；重点掌握波士顿咨询集团法、SWOT分析法；一般理解市场营销战略的概念与作用，设定企业目标的要求，确定企业任务考虑的因素；一般了解GE法的主要思想。三、教学内容与方式（一）市场营销战略规划概述1．密集型增长机会——密集型发展战略（1）市场渗透战略\n（2）市场开发战略（3）产品开发战略2．一体化发展战略（1）后向一体化发展战略（2）前向一体化发展战略（3）水平一体化发展战略3．多角化发展战略（1）同心多角化发展战略（2）水平多角化发展战略（3）集团多角化发展战略（二）市场竞争战略类型1．总成本领先战略2．差异化战略3．专一化聚焦战略（三）业务投资战略类型发展战略，维持战略，收缩战略，放弃战略。（四）战略业务单位评价：1．SWOT分析法，波士顿矩阵法，通用电气公司法。第七章目标市场营销战略一、教学目的与要求了解企业面对的目标市场的特点及其定义。二、教学重点与难点重点掌握市场细分、目标市场选择、市场定位的方法；重点理解市场细分的依据、三种目标市场营销战略、四种市场定位战略、选择目标市场营销战略应考虑的因素。三、教学内容与方式1、目标市场的发展：产品大量化营销阶段，产品差异化营销阶段，目标市场营销阶段；2、目标市场营销战略的步骤；3、市场细分，选择目标市场，市场定位营销组合；4、市场细分概念和意义消费者市场细分的依据：地理因素，人口因素，心理因素，行为因素；5、目标市场选择战略；市场定位的概念。第八章产品策略一、教学目的与要求了解、产品组合、生产周期新产品开发、品牌与商标等基本概念，熟悉产品生产周期的阶段特点及相应对策，掌握新产品开发程序、品牌决策与管理。二、教学重点与难点\n重点：产品生命周期策略、品牌决策与管理难点：新产品开发三、教学内容与方式1、产品组合（1）产品组合概念（2）产品组合策略2、产品生命周期及营销策略（1）产品生命周期概念（2）产品生命周期各阶段特点及对策：导入期的特点、策略；成长期的特点、策略；成熟期的特点、策略；衰退期的特点、策略。3、新产品开发程序及开发策略（1）新产品含义（2）新产品的种类：全新新产品、换代新产品、改进新产品、模仿新产品（3）新产品开发程序：市场调研、确定产品开发目标、新产品构思（创意思维）、构思筛选、试制新产品、市场试销、申请新产品鉴定、正式上市。第九章价格策略一、教学目的要求了解营销定价的基本要素，熟悉营销定价的目标程序方法，掌握营销定价的策略与技巧。二、教学重点与难点重点：营销定价的程序方法难点：营销定价的基本要素三、教学内容与方式1、营销定价的原理（1）营销学的价格观点（2）影响营销定价的因素：产品成本、市场供需特性、消费者心理、有关政策法规。（3）企业定价程序：选择定价目标、估算成本、测定需求弹性、分析竞争产品、选择定价方法、确定价格。2、企业定价方法（1）成本导向定价法。（2）需求导向定价法。（3）竞争导向第十章分销渠道策略一、教学目的要求了解分销渠道基本概念，熟悉分销渠道的模式、影响渠道的因素，掌握分销渠道的基本策略。二、教学重点，难点\n重点：分销渠道的模式、分销渠道的基本策略难点：分销渠道的选择三、教学内容与方式1、分销渠道概述（1）分销渠道及相关概念：分销渠道、中间商、经销商、代理商等（2）中间商及选择：经销商、代理商、中间商选择。2、分销渠道策略（1）影响分销渠道的因素：产品因素、市场因素、制造商自身因素、中间商因素。（2）分销渠道模式与策略选择：直接销售与间接销售的选择，分销渠道的长度、宽度选择。3、定价法第十一章促销策略一、教学目的要求了解促销、促销组合的基本概念、促销的类型、工具，熟悉促销组合的基本策略及选择。二、教学重难点1、促销组合基本策略2、营业推广方法三、教学内容与方式1、促销及促销组合概述（1）促销概念与实质（2）促销方式：人员推销、广告、公共关系、营业推广（3）促销组合的基本策略：“推”式策略、“拉”式策略（4）促销策略选择的考虑因素：产品性质、产品生命阶段、市场性质、促销费用。2、营业推广（1）营业推广的类型：对中间商的营业推广、对推销人员的营业推广、对消费者的营业推广。（2）营业推广的形式：产品陈列和现场表演、展销会、交易会、样品赠送、廉价包装、有奖销售、优待券三、理论教学与实验64四、实习课题的时数\n五、课时分配表章次内容课时理论学时实践学时一市场营销概述6 二现代营销观念与理论4 三市场营销环境分析42四消费者市场分析4 五市场营销调研与预测24六市场营销战略规划2 七目标市场营销战略4 八产品策略6 九价格策略65十分销渠道策略3 十一促销策略64 机动、总复习3  合计5015六、教法和学法建议市场营销学是应用性学科，是一门引进课程。因此在教学中应当注意　　1．要系统、全面、准确地阐述现代市场营销学的基本原理和实务，在原理的阐述和案例的列举中要多联系中国实际，使之既忠实于学科原貌，又通俗易懂，不脱离中国实际。对一些专业术语应配英文对照；　　2．增加案例教学的比重，文字教材、音像教材中都要突出典型案例的剖析。同时安排必要的作业和实验，给学生接触实际、动手分析的机会；　　3．日常的面授辅导应着重于重点的归纳、难点的剖析以及案例的分析讨论等。七、推荐教材和教学参考书张卫东主编，《市场营销理论与实务》（21世纪高职高专规划教材，电子工业出版社，2006年3月第一版）八、考核方式考试占最终成绩的60%平时占最终成绩的40%，分为考勤、课和作业三个部分。九、必备的教学设施要求1．正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。　　2．牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题。　　3．掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展。　　4．紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。十、有关教学大纲的说明1、由于该课程是学员将来从事外贸工作的基本工具，涉及面广，因此，为便于大家比较全面地掌握国际贸易实务的基本技能，本课程的内容体现在两本书中，为便于大家学习及教师教学的需要，我们将两本书的内容分别分成了两大块（具体请见学时分配及进度表）。\n2、教学要求中，对有关知识“了解、理解和掌握”三个层次要求，对考试内容则分了解、应用及掌握三个层次。撰写人：吕品迎教研室审核：教务处审核：分管校长审批：