市场营销笔记 134页

----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方第一章市场营销导论第1节市场营销与市场营销管理第二节市场营销管理哲学第三节市场营销管理过程第二章战略计划过程第一节战略计划与逆向营销理第二节定点超越理论第三节战略计划过程第三章市场营销调研与预测第一节市场营销信息系统第二节市场营销调研过程第三节市场营销数据分析第四节市场需求与测量第四章市场营销环境分析第一节市场营销环境第二节市场营销微观环境第三节市场营销宏观环境第五章市场购买行为分析第一节消费者购买行为第二节组织购买者行为第三节产业市场购买行为第四节中间商购买与政府采购第六章市场竞争战略分析第一节竞争者分析第二节市场主导者战略第三节市场挑战战略第四节市场跟随者战略第五节市场补缺者战略第七章目标市场营销第一节市场细分第二节市场选择第三节市场定位----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方第八章产品策略第一节产品组合策略第二节品牌、商标与包装策略第三节产品生命周期与新产品管理第九章定价策略第一节影响定价的因素第二节定价方法第三节定价策略第四节价格变动和企业对策第十章分销策略第一节分销渠道的职能与类型第二节分销渠道策略第三节物流策略第十一章促销策略第一节促销组合策略第二节广告策略第三节人员推销策略第四节销售促进与宣传策略第十二章市场营销计划与组织第一节市场营销计划第二节市场营销组织与部门第三节市场营销组织类型第四节市场营销组织设计第十三章市场营销组织执行与控制第一节市场营销执行第二节市场营销控制第十四章市场营销道德----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方第一节市场营销道德观第二节中国传统文化中的营销道德思想第三节市场营销道德与实践第四节市场营销与社会责任第十五章市场营销新概念第一节客户关系管理第二节交叉销售第三节绿色营销第四节融合营销与融合营销传播第五节关系营销第六节网络营销第一章市场营销导论第1节市场营销与市场营销管理第二节市场营销管理哲学第三节市场营销管理过程1.1市场营销?：…………1.2市场营销学：…………1.3市场：1.4市场营销管理…………2.1市场营销管理哲学…………3.1市场营销管理过程…………3.2市场营销战略…………1.1市场的三要素即…………1.2市场三要素的关系：…………----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方1.3市场、市场营销及市场营销者之间的关系（或者叫：相互市场营销的含义是什么相互市场营销。…………1.4市场营销管理的任务和实质是什么：…………1.5在不同需求情况下市场营销管理的任务是什么？…………1.6八种不同的需求状况：…………1.7市场对下列产品无需求…………2.1现代企业的市场营销管理哲学可以归纳为：…………2.2市场营销观念：…………2.3客户观念：…………2.4市场营销观念：…………2.5推销观念A和市场营销观念B的区别：…………2.6客户A观念与市场营销观念B的区别：…………2.7简述客户观念适用于哪些企业：…………2.8社会市场营销观念与市场营销观念有哪些不同：…………3.1企业如何发现新的市场机会…………3.2企业选择目标市场的策略有哪些…………3.3市场营销组合：…………----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方3.4市场营销组合的可控制变量包括（或4P、或市场营销组合的构成…………3.6大市场营销：…………3.7大市场营销在原市场营销组合的4P基础上再加上两个?P?…………3.8大市场营销组合的特点…………3.9与市场营销学有关的学科…………3.10市场营销学作为一个独立学科，具有［?］等明显特点…………第二章战略计划过程第一节战略计划与逆向营销理第二节定点超越理论第三节战略计划过程1.1战略：…………1.2战术：…………1.3逆向营销…………1.4战略计划：…………2.1定点超越：…………3.1战略计划过程：…………3.2目标管理：…………1.1战略的组成5P：…………----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方1.2战略与战术的区别：…………2.1定点超越的内涵可以归纳为…………2.2定点超越的基本类型…………2.3定点超越的过程…………3.1战略计划过程的步骤…………3.2规定企业任务需考虑的因素…………3.3任务报告书应具备的条件…………3.4企业常用的目标…………3.5企业目标应符合的要求…………3.6战略业务单位具有的特征…………3.7战略业务单位的评价方法………3.8企业发新业务的方法…………3.9密集增长战略的种类…………3.10一体化战略的种类…………3.11企业多元化的原因…………3.12多元化增长的方式…………3.13运用多元化应具备的条件（运用多元化应注意的事项0：…………----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方第三章市场营销调研与预测第一节市场营销信息系统第二节市场营销调研过程第三节市场营销数据分析第四节市场需求与测量1.1市场营销信息系统…………2.1市场营销调研：…………2.2二手数据：…………2.3观察法“…………2.4实验法：…………4.1市场需求（也称市场需求函数或市场反应函数）：…………4.2市场底量（基本销售量）：…………4.3市场预测：…………4.4市场潜量：…………4.5企业需求（企业需求函数或销售反映函数）：…………4.6销售预测：…………4.7企业潜量：…………1.1简述市场营销信息系统由哪些子系统构成及任务…………----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方1.2一个理想的市场营销信息系统一般应具备如下素质…………2.1市场营销调研最主要的研究活动有…………2.2评估二手数据的标准有…………2.3收集原始数据的主要方法：…………2.4在市场营销调研中，调查方法主要有…………2.5实验法中实验设计的类型…………3.1多变量统计技术的分类…………3.2回归分析：…………3.3判别分析：…………3.4史蒂文斯将尺度分为四种类型…………4.1营销力量来描述企业所有刺激市场需求的活动，其影响力可分为四个层次…………4.2如何评估企业应当在其销售预测基础上制定营销计划的对错：…………4.3市场需求预测要经过的三个阶段…………4.4市场需求预测的主要方法…………4.5购买者意向调查法有效的条件…………4.5什么是德尔菲预测法…………4.4销售人员综合意见法的优点…………----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方4.5专家意见法的过程（德尔菲法…………4.6专家意见法的优缺点…………4.7专家意见法的缺点：…………4.8时间序列分析法的特点：…………4.9产吕销售的时间序列可以分成四个组成部分…………4.10利用过去数据分析未来的根据：…………4.11直线趋势法公式：…………4.12统计需求：…………4.13运用统计需求分析法应注意影响其有效性的问题…………第四章市场营销环境分析第一节市场营销环境第二节市场营销微观环境第三节市场营销宏观环境1.1市场营销环境：…………1.2相关环境：…………1.3环境发展趋势基本上分为两大类…………1.4环境威胁：…………1.5市场营销机会：…………----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方1.6分析市场营销环境的方法：…………1.7两矩阵可能会出现的四种结果：（…………1.8企业对威胁的反应有…………2.1微观市场营销环境：…………2.2市场营销中介包括…………2.3根据购买者的目的进行市场划分，可分为…………2.4竞争者包括…………2.5公众包括…………3.1市场营销宏观环境：…………3.2市场营销宏观环境包括：…………3.3目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有：…………3.4可支配的个人收入…………3.5可随意支配的个人收入：…………3.6消费者支出模式除了主要受消费者收入影响外，还受哪些因素的影响…………3.7在自然环境中，地球上的自然资源种类…………3.8知识经济：…………3.9知识管理：…………----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方3.10消费者协会的性质和任务是什么：…………3.11经济环境应着重分析的因素…………3.12社会和文化环境包括…………第五章市场购买行为分析第一节消费者购买行为第二节组织购买者行为第三节产业市场购买行为第四节中间商购买与政府采购1.1消费者市场：…………1.2影响消费者购买行为的主要因素有哪些…………1.3简述社会阶层包含哪些内容：…………1.4参照群体：…………1.5参照群体又包含哪些群体类型…………。1.6直接参照群体：…………1.7首要群体：…………1．8次要群体：…………1.9间接参照群体：…………1.10参照群体的影响力取决于：…………1.11人的需要按重要程度的大小排列（层次----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方1.12知觉：…………1.13人们要经历的三种知觉过程…………1.14一个人的学习通过什么影响产生的：（…………1.15信念…………1.16态度…………1.17人们在进行购买决策过程中扮演着不同的角色，简述购买决策类型…………1.18消费者购买行为类型，共分为哪些类型…………1.19消费者在复杂购买行为中有哪些购买决策：…………1.20引起需要，…………1.21收集信息，1.22消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性的基础之上的。消费者的评价行为一般要涉及哪些问题…………1.23消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感或不满意感，营销人员如何对消费者购后行为进行评价：…………2．1组织市场：…………2.2组织市场可划分为…………2.3中间商不提供形式效用，而是提供…………----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方2.4组织市场购买行为：…………2.5与消费者市场购买行为相比，组织市场购买行为有哪些特点…………2.6谈谈产业市场与消费者市场相比的差异…………3.1在产业市场购买中，除了专职的采购人员之外，还有一些其他人员也参与购买决策过程，称之为采购中心，企业采购中心通常包括哪些人员：…………3.2产业购买者的行为类型有哪些…………3.3影响产业购买者决策的主要因素有…………3.4全新采购这种最复杂的情况，购买过程要经过的阶段…………4.1中间商购买行为的主要类型有哪些…………4.2中间商的主要购买决策有哪些…………4.3中间商主要分为以下四种…………4.43、政府采购的有关人员及基本概念…………4.4政府采购的基本原则有…………4.5政府采购可以采用的方式有…………4.6招标投标程序…………第六章市场竞争战略分析----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方第一节竞争者分析第二节市场主导者战略第三节市场挑战战略第四节市场跟随者战略第五节市场补缺者战略1.1竞争者：…………1.2识别竞争者的方法有哪些：…………1.3为什么不同战略群体也存在竞争…………1．4竞争者的主要反应类型有…………1。5影响企业对竞争者采取的对策…………1.6企业为了及时准确地掌握竞争者的情报，具体步骤是…………1。8现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：［…………2.1市场主导者具备的优势：…………2．2市场主导者维护自己的优势可采取的三种战略：…………2.3市场主导者扩大市场需求的方法：…………2.4保护市场占有率的防御战略…………2.5市场扩展的方式…………2.6企业提高市场占有率应考虑哪些因素…………3.1市场跟随者…………3.2市场跟随者可采取的战略：…………----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方3.3市场跟随者的战备目标和挑战对象的选择…………3.4市场跟随者可供选择的进攻战略:其具体办法有：…………3．5迂回进攻的战略具体有…………4.1市场跟随者可选择的跟随战略有…………5.1市场补缺者：精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业5.2理想的补缺基点应该具备哪些特征…………5.3市场补缺者战略方案…………5.4市场补缺者的任务：…………第七章目标市场营销第一节市场细分第二节市场选择第三节市场定位1．1目标市场营销：…………1.2目标市场营销的三个步骤：…………1.3市场细分的利益有哪些：［…………1。4同质偏好：…………1.5分散偏好：…………----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方1.6集群偏好：…………1．6根据不同的偏好，进入市场的企业有三选择：…………1．7消费者市场细分的依据有…………1。8生活方式细分的尺度：…………1。9数量细分：…………1.10按照消费者对品牌的忠诚程度这种行为变量来细分，可反消费者分为四类不同的消费者群体…………1.11品牌忠诚市场…………1.12消费者对产品的态度有…………1.13产业市场细分的依据：…………1.14有效的市场细分应具备的条件…………1.15反市场细分：…………2．1市场细分的目的：…………2.2目标市场：…………2.3企业在确定目标市场战略时的选择…………2.4选择目标市场战略需要考虑的因素：…………3.1市场定位：…………----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方3.2市场定位的关键：…………。3．3竞争优势有两种基本类型…………3.4市场定位的步骤具体有哪些：…………3．5市场定位的第一步是要做好以下几方面工作：…………3．6市场定位的主要依据包括哪些…………3．7市场定位的主要思维方式和常用方法有哪些…………3.8需重新定位的情形：…………3.9企业重新定位需要考虑的主要因素有…………第八章产品策略第一节产品组合策略第二节品牌、商标与包装策略第三节产品生命周期与新产品管理1.1产品：…………1.2产品的整体概念包括哪些层次…………1.3形式产品由哪些组成…………1.4按照产品是否耐用、有形可将产品分为哪些种类…………1.5对(非)耐用品分别采取的策略有…………----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方1.6产品根据消费者的购物习惯的分类：…………1.7产业用品按照产品参加生产过程的方式和产品价值，可分为1.8产品组合：…………1.9产品大类(产品线)：…………1.10产品项目：…………1.11产品组合涉及的四个维度：1…………1.12企业根据维度发展其业务组合的方法…………1.13产品组合的优化和调整策略：…………1.14产品延伸的主要方式有…………1.15企业采取向下延伸决策的主要原因是…………1.17企业在采取向下延伸决策时，会遇到一些风险，如…………1.18企业在采取向上延伸决策主要理由是…………1.19采取向上延伸决策也要承担一定风险，如…………1.20产品延伸的利弊：…………2.1品牌：…………2.3品牌的整体含义…………2.4品牌资产：…………----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方2.5构筑品牌资产的五大元素：…………2.6商标：…………2.7产品命名的基本要求具有什么特性…………2.8企业可采用的品牌与商标策略…………2.9品牌可以使卖主得到哪些好处…………2.10品牌使用者决策有三种可供选择的决策，即…………2.11使用中间商品牌的利弊…………2.12品牌战：…………2.13在品牌战中中间商的优势有哪些…………2.14品牌阶梯：…………2.15品牌统分策略…………2.16使用个别品牌的好处…………2.17使用统一品牌的好处…………2.18使用分类品牌的好处…………2.19使用企业名称加个别品牌的好处：…………2.20品牌扩展策略：…………2.21多品牌决策：…………----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方2.22企业采取多品牌策略的主要原因：…………2.23品牌重新定位决策：…………2.24品牌重新定位的原因…………2.24品牌重新定位应考虑的因素：(…………2.25企业形象识别系统（CIS）：…………2.26企业形象识别系统的构成因素由以下三个方面组成：…………2.27产品包装的作用…………2.28企业可选择的包装策略…………2.29产品包装一般包括以下三个部分…………3.1产品生命周期：…………3.2典型的产品生命周期一般可分为…………3.3产品各生命周期的策略：…………3.3企业在产品生命周期的投入期可采用的四种价格促销策略应具备的条件是…………3.4介绍期产品的市场特点是：…………3.5衰退期的主要特点是…………3.6新产品创意的主要来源有…………。----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方3.7甄别创意时一般要考虑…………3.8产品创意、产品概念、产品形象的区别(各自定义…………3.9选择市场时要考虑的…………3.10对新上市的消费品来讲，…………3.11新产品采用过程：…………3.12新产品采用过程：…………3.12新产品采用过程的五个阶段：［…………3.13在说服阶段让消费者认识到新产品的特性…………3.14认识不和谐：…………3.15新产品扩散：…………3.16在新产品扩散中，罗杰斯根据接受程度快慢的差异，把采用者分为五种类型：［…………3.17以上五种采用者所占比例和各自特征：…………3.16新产品扩散过程管理：…………3.17企业扩散管理的目标主要有：……………3.19意见领袖的作用：…………3.20意见领袖同追随者有显著不同特征：…………----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方3.21从20世纪60年代扩散模型被引入营销领域以来，创新扩散理论引起了［］等领域的学者的高度重视：…………3.22创新扩散：…………3.23扩散过程四个组成要素：…………第九章定价策略第一节影响定价的因素第二节定价方法第三节定价策略第四节价格变动和企业对策1.1影响定价的因素包括：…………1.2企业的主要定价目标：…………1.3当具备什么条件时，…………1.4产品的成本函数取决：…………1.5成本函数的分类：…………1.6短期成本函数和长期成本函数中的短期指：…………1.7短期成本函数和长期成本函数中的长期指：…………1.8短期成本函数的三个成本要素：…………1.9短期平均成本：…………----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方1.10边际收益：…………1.11边际成本：…………1.12规模效益：…………1.13长期状况下的企业定价，必须注意的问题：［…………1.14需求弹性：…………1.15需求弹性分为：…………1.17在什么情况下需求可能缺乏弹性：…………1.18替代品、互补品：…………1.19替代性需求关系：…………1.20互补性需求关系：…………1.21为便于研究市场经济条件下的企业定价，有必要将市场结构进行划分，划分的依据是：…………1.22完全竞争的市场必须具备哪些条件：…………1.23纯粹竞争：：(…………1.24市场结构的四种类型及各种市场条件下的定价问题：…………1.25垄断竞争：…………1.26寡头竞争：…………----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方1.27寡头竞争的形式：［…………1.28纯粹垄断：…………1.29纯粹垄断又分为：…………2.1企业定价工作由六步骤组成：…………2.2企业定价的方法：…………2.3成本导向定价法种类：…………2.4成本加成定价法的优势：…………2.5认知价值定价法：…………2.6反向定价法：…………2.7随行就市定价法：…………2.8随行就市定价法的适用条件：…………2.9投标定价法：…………2.10政府采购通常采用的方法叫什么？具体内容有哪些：…………3.1定价策略有哪些：…………3.2折扣与折让定价策略的主要形式：…………3.3价格折扣和折让：…………3.4地区定价策略：…………----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方3.5地区定价策略的主要形式：…………3.6心理定价策略的主要形式：…………3.7差别定价：…………3.8差别定价策略的主要形式：…………3.9企业采取需求差别定价的适用条件：…………3.10新产品定价策略的主要形式：…………3.11产品组合定价策略的主要形式：…………4.1企业降价的主要原因：…………4.2企业提价的主要原因：…………4.3在通货膨胀条件下，企业如何调整价格来对付通货膨胀：…………4.4企业应对变价需要考虑的因素…………第十章分销策略第一节分销渠道的职能与类型第二节分销渠道策略第三节物流策略1.1市场营销渠道：…………1.2分销渠道：…………1.3分销渠道的基本职能和主要职能：基本职能：…………1.4渠道层次：…………----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方1.5直接分销渠道(零阶渠道)：…………1.6多阶渠道：…………1.7分销渠道的宽度：…………1.8可供企业选择的分销策略：…………1.9密集分销、选择分销和独家分销的适用范围：…………1.10渠道成员：…………1.11按渠道成员结合的紧密程度分乐渠道可分为：…………1.12整合渠道系统主要包括：…………1.13垂直渠道系统的主要形式：(…………1.14多渠道系统大致有两种形式：…………1.15多渠道系统为制造商提供了三个方面的利益：…………2.1影响分销渠道设计的因素：…………2.2设计一个有效的渠道系统的步骤：…………2.3渠道设计问题的中心环节：…………2.4渠道方案主要涉及四个基本要素：…………2.5评估渠道交替方案的主要标准：…………2.6分销渠道的管理：…………----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方2.7激励中间商的主要措施：…………2.8测量中间商绩效的主要办法：…………2.9生产者用来赢得中间商的合作的主要势力：…………2.10渠道冲突：…………2.11渠道冲突的类型：(1…………2.12产生渠道冲突的原因：…………2.13渠道冲突管理的主要内容：…………2.14避免渠道冲突应作好的工作：…………。2.15预防、化解渠道冲突的策略：…………2.16信息加强型策略：…………2.17信息保护型策略：…………2.18渠道势力策略：…………3.1物流：…………3.2供应链管理（SCM）：…………3.3供应链管理的特征：…………3.4关于物流的“物流冰山”说、效益背反说、第三利润源说：…………3.5物流的职能与目标：职能：…………----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方3.7合理的物流目标的具体要求…………3.8物流系统成本的五个最基本的构成因素…………3.8处理客户服务水平与物流成本的关系存在的四种策略：…………3.9每一个可能的物流系统都隐含着一系列总成本。用数学公式表示为：…………3.10在选择和设计物流系统时，企业有几种选择：…………3.11企业在决定是否采取直接运送策略时应考虑的因素：…………3.12影响订货点的高低的因素…………3.13企业决定订购数量时要比较这两种不同成本：…………3.14订购量一般受哪些主要因素影响：…………3.15存货占用成本的种类…………第十一章促销策略第一节促销组合策略第二节广告策略第三节人员推销策略第四节销售促进与宣传策略1.1促销或促进销售：…………1.2促销的方式也称：…………1.3促销分为两大类：…………1.4促销的本质是：…………----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方1.5信息传播沟通的模型展示的8个关键因素：…………1.6编码：…………。1.7译码：…………1.8反馈：…………1.9噪音：…………1.11应当多投资金加大促销的情形：…………1.12影响促销组合策略的因素：…………1.13推销员可以为消费品促销做出的贡献：…………1.14推式策略：…………1.15拉式策略：…………1.16在通货膨胀时期购买者对价格反应十分敏感，企业至少可采取几种策略：［…………2.1广告：…………2.2企业的广告目标：…………2.3确定广告预算的方法：…………2.4销售百分比法优点：…………2.5销售百分比法的缺点：…………2.6采用竞争对等法的前提条件和局限性：…………----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方2.7目标任务法的具体步骤：…………2.8目标任务法的缺点：…………2.9选择媒体需要考虑的因素…………2.10网络广告的优势与局限性：…………2.11测定广告沟通效果的方法：…………2.12组合测试：…………2.13测定广告促销效果的方法：…………2.14测定广告销售效果的指标：…………3.1人员推销：…………3.2人员推销的形式：…………3.3销售人员的工作任务：…………3.4人员推销的特点：…………3.5人员推销策略：…………3.6人员推销策略的内容：…………3.7人员推销的缺点：成本高3.9设计销售队伍规模的主要方法：…………3.10划定销售区域需要考虑的因素：…………----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方20、激励销售人员的主要方法：…………4.1销售促进：…………4.2销售促进迅速发展的主要因素：…………4.3销售促进策略的主要内容：…………4.4宣传：…………4.5宣传的作用：…………4.6宣传的特性：…………4.7针对消费者市场的促销工具有：…………4.8多选题：针对产业市场的促销工具有：…………4.8针对中间商的促销工具有：…………第十二章市场营销计划与组织第一节市场营销计划第二节市场营销组织与部门第三节市场营销组织类型第四节市场营销组织设计1.1市场营销计划：…………2.1市场营销组织：…………3.4产品型组织：…………----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方3.5市场型组织：…………3.6地理型组织：…………3.7金字塔型：…………3.8矩阵型组织：…………3.14小组制：…………1.1企业计划的演变过程：…………1.2与市场营销有关的企业计划：…………1.3企业计划有员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门：…………1.4市场营销计划的内容：…………1.6市场营销计划包括：…………2.2理解市场营销组织必须注意的问题：(…………2.3市场营销组织的目标：2.4市场营销部门的组织形式受什么影响：…………2.5市场营销部门的演变过程：…………2.5营销人员和销售人员的比较(区别)：…………2.5市场营销经理的的两大任务：…………2.6现代市场营销企业：…………----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方2.7建立企业营销文化需要采取的措施：…………3.1市场营销组织的类型：…………3.2产品型组织的优缺点：…………3.9产品型组织的作法：…………3.10产品市场营销经理的职责：…………3.11市场型组织的基本形态：…………3.12市场型组织的优缺点：…………3.13矩阵型组织的优缺点：…………4.1设计和评价市场营销组织的程序：…………4.3市场状况包括：…………4.4市场营销组织内部的活动的类型：…………4.5地理型组织：…………4.6职能型组织：…………4.7对职位类型的划分有三种方法：…………4.8建立组织职位需要考虑的因素：…………4.9设计组织结构需要考虑的因素：…………4.10调整市场营销组织的原因：…………----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方第十三章市场营销组织执行与控制第一节市场营销执行第二节市场营销控制一、名词解释1.1市场营销执行：…………1.4企业文化：2.1市场营销控制：…………2.16市场营销审计：…………2.14战略控制：……………1.2市场营销执行中的问题：…………1.3市场营销执行的步骤：…………1.5企业文化的五要素：…………1.6市场营销执行的三个层次：…………1.7市场营销执行的技能：…………2.2市场营销控制的四种类型：…………2.3年度计划控制的主要目的：…………2.4年度计划控制的主要步骤：…………----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方2.5年度计划控制的方法：…………2.6度量市场占有率的主要方法：…………2.7分析市场占有率变动的方法(T)：…………2.8顾客态度追踪的主要方式：…………2.9市场营销成本的构成：…………2.10盈利能力的考察指标：…………2.11效率控制分类：…………2.12效率控制的目的：…………2.13市场营销战略：…………2.15战略控制的主要工具：…………2.17市场营销审计的特性：…………2.18市场营销审计的内容：1…………第十四章市场营销道德第一节市场营销道德观第二节中国传统文化中的营销道德思想第三节市场营销道德与实践第四节市场营销与社会责任----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方1.1道德：…………1.2营销道德：…………1.3西方学术界的三种道德观：…………1.4利己功利主义：…………1.5普遍功利主义(穆勒：…………1.6西方三种市场营销道德理论：…………1.7加勒特的相称理论中大恶、小恶、相称理由的概念：…………1.8相称理论对营销道德建设的意义：…………1.9罗尔斯的社会公正理论中的起始位置：…………2.1中国传统文化中的营销道德思想包括：［…………4.1企业的社会责任可概括为三大类：…………4.2社会责任：…………4.3影响企业道德水准和社会责任感的因素：4.4提升企业道德水准和社会责任感的对策：…………4.5在保护消费者权益运动中，社会关心的焦点是要求企业承担哪些社会责任和基本义务：…………第十五章市场营销新概念----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方第一节客户关系管理第二节交叉销售第三节绿色营销第四节融合营销与融合营销传播第五节关系营销第六节网络营销1.1顾客关系管理(CRM)：…………2.1交叉销售：…………3.1绿色营销：…………4.1整合营销：…………4.4整合营销传播(IMC)：…………5.2关系营销：…………6.1网络营销：…………1.2顾客关系管理(CRM)的主要功能：…………2.3交叉销售的特点：…………2.4CRM与交叉销售的营销效果(利用顾客数据的效果)：…………3.2绿色营销的特点：…………3.3绿色营销观念与传统营销观念的差异：…………3.4绿色营销实施的手段：3.5绿色营销的实施过程（步骤）：…………4.2融合营销发生在两个层次：…………4.3整合营销4C的内容：…………----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方4.5整合营销传播A与传统营销B的区别：4.6整合营销传播A与整合营销B的关系：…………4.75R理论：…………4.8整合营销传播的效果：…………5.1关系：…………5.3关系营销A和交易营销B的区别：…………5.4关系营销的本质特征：…………5.5关系营销的类型：…………5.6关系营销的层次：…………5.7关系营销的实施过程：…………6.2网络营销的特点：…………6.3网络营销的应用：…………6.4网站建设的注意事项：…………第一章市场营销导论第1节市场营销与市场营销管理　　第二节市场营销管理哲学　　第三节　市场营销管理过程一、名词解释----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方1.1市场营销?：指的是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲的一种社会过程。（注意是从满足服务对象的需要出发，不是满足自己需要，是从通过满足对方需要实现自己目标的活动过程）1.2市场营销学：市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律的应用科学。1.3市场：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。［（销售者）构成行业，（购买者）构成市场。］1.4市场营销管理:指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。2.1市场营销管理哲学：是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其它利益相关者方面，所持的态度、思想和观念。3.1市场营销管理过程：就是企业为实现其任务和目标而发现、选择和利用市场机会的管理过程。3.2市场营销战略：就是企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。　　二、简答1.1市场的三要素即（有某种需要的人）＋（为满足这种需要的购买能力）＋（购买欲望）＝市场。----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方　　1.2市场三要素的关系：这三个因素是相互制约，缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能形成确切的市场规模和容量。所以市场是上述三个因素的有机统一体。市场是指具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。因此，市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其在需要的东西的人数。1.3市场、市场营销及市场营销者之间的关系（或者叫：相互市场营销的含义是什么）:（1）可以把市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。（2）所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主、也可以是买者。（3）假如有几个人同时想买市场上正在出售的某种稀缺产品，每个准备购买的人都尽力希望自己被卖主选中，这些购买者就都在积极寻求交换，此时我们把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。1.4市场营销管理的任务和实质是什么----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方：市场营销管理的任务就是：为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理！企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很少或超量需求。市场营销管理就是要对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。1.5在不同需求情况下市场营销管理的任务是什么？联系实际加以论述。：市场营销管理的任务是为了实现企业目标，创造、建立和保持目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。1.6八种不同的需求状况：（1）负需求，任务是改变市场营销（2）无需求，任务刺激市场营销（3）潜伏需求，任务开发市场营销（4）下降需求，任务重振市场营销（5）不规则需求，协调市场营销（6）充分需求，维持市场营销（7）过量需求，降低市场营销（8）有害需求，反市场营销1.7市场对下列产品无需求：（1）人们一般认为无价值的废旧物资；［2］人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西；［3］新产品或消费者平常不熟悉的物品等。2.1现代企业的市场营销管理哲学可以归纳为：生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客户观念，和社会市场营销观念。2.2市场营销观念----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的欲望2.3客户观念：指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠程度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。2.4市场营销观念：企业的任务是确定各个目标的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供满足其需要、欲望和利益的物品或服务。2.5推销观念A和市场营销观念B的区别：A注重卖方需要；B注重买方需要。A以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而B则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终产品有关的所有事务，来满足顾客的需要。从本质上说，B是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。2.6客户A观念与市场营销观念B的区别：B强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每个客户的特殊需求。2.7简述客户观念适用于哪些企业：适用于善于收集单个客户信息的企业。这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方2.8社会市场营销观念与市场营销观念有哪些不同：社会市场营销观念要统筹兼顾三方面的利益，即企业利益、消费者需要的满足和社会利益。3.1企业如何发现新的市场机会：［1］收集市场信息，营销人员可通过阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要等来寻找、发现和识别为满足的需要和新的市场营销机会。［2］营销人员可利用分析产品／市场发展矩阵来寻找、发现市场增长机会。　　［3］可进行市场细分来发现寻找最好的市场机会。营销人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的市场机会，而且要善于对所发现的各种市场机会加以评价，决定哪些市场机会能成为本企业有利可图的企业机会。3.1市场营销管理过程：就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。3.2企业选择目标市场的策略有哪些：［1］市场集中化［2］选择专业化［3］产品专业化［4］市场专业化［5］市场全面化3.3市场营销组合：是企业市场营销战略的一个重要组成部分，包含两个相互关联的部分：一是目标市场，即一家公司拟投其所好的、颇为相似的顾客群。二是市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制变量。3.4市场营销组合的可控制变量包括（或4P、或市场营销组合的构成）：［1］产品(Product)[2]价格(Price)[3]地点（Place）[4]促销Prumo-tion----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方3.5市场营销组合的特点是什么：（1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”（2）市场营销组合是一个复合结构（3）市场营销组合又是一个动态组合（4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。3.6大市场营销：即运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。这种新的战略思想称为“大市场营销”。3.7大市场营销在原市场营销组合的4P基础上再加上两个P：［1］（权力：power）［2］（公共关系：PublicRelations）3.8大市场营销组合的特点：（1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。（2）大市场营销的涉及面比较广泛（3）大市场营销的手段较为复杂（4）大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。（5）大市场营销投入的资本、人力、时间较多。3.9与市场营销学有关的学科：［1］经济科学［2］心理学［3］管理科学［4］社会学［5］其他3.10市场营销学作为一个独立学科，具有［?］等明显特点：［1］综合性［2］边缘性［3］实践性----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方第二章战略计划过程第一节战略计划与逆向营销理第二节　定点超越理论第三节　战略计划过程一、名词解释1.1战略：指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排1.2战术：指为实现目标的具体行动。1.3逆向营销：是对传统理论的一大挑战，按照这一理论，战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把战术发展成为战略。1.4战略计划：是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。它强调企业组织的整体性，而不仅仅局限于市场营销一个方面。2.1定点超越：指企业将其产品、服务和其他业务活动自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。3.1战略计划过程：通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。3.2目标管理：----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责。二、简答1.1战略的组成5P：计划、政策、模式、定位、观念。1.2战略与战术的区别：91）战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念。（2）战术是一种单一的主意或试图，而战略则包含很多因素，其重点是战术（3）战具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势（4）战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定的，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作（5）战术是沟通导向的，而战略则是产品导向。2.1定点超越的内涵可以归纳为［1］对比［2］分析和改进［3］提高效率［4］成为最好的2.2定点超越的基本类型：（1）产品定点超越（2）过程定点超越（3）组织定点超越（4）战略定点超越2.3定点超越的过程：（1）明确目的和目标（2）确定量化方法和来源（3）选择定点超越的对象（4）测量和描述本企业（5）测量和描述定点超越对象（6）对比（7）建议与策划（8）计划的执行与控制3.1战略计划过程的步骤：（1）规定企业任务，确定企业目标，安排业务组合，制定新业务计划　----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方3.2规定企业任务需考虑的因素：（1）企业过去历史的突出牲（2）企业高层的意图（3）企业周围环境的发展变化（4）企业的资源情况（5）企业的特有能力3.3任务报告书应具备的条件：（1）市场导向（2）富鼓动性（3）具体明确3.4企业常用的目标：（1）贡献目标：提供给市场的产品（数量、质量），节约资源善，保护环境目标，利税目标；（2）市场目标：原有市场的渗透，新市场的开发，市场占有率的提高，销售额的增加，客户忠诚度的提高（3）竞争目标：行业地位的巩固或提升（4）发展目标：企业资源的扩充，生产能力的扩大，经营方向和形式的发展3.5企业目标应符合的要求：（1）层次化（2）数量化（3）现实性（4）一致性3.6战略业务单位具有的特征：（1）它是单独的业务或一组胡关的业务（2）它有不同的任务（3）它有其竞争者（4）它有认真负责的经理（5）它掌握一定的资源（6）它能从战略计划得到好处（7）它可以独立计划其他业务。3.7战略业务单位的评价方法：（1）波士顿咨询集团法（市场增长率－相对市场占有率矩阵）四种类型（及应采取的战略）：A问号类（发展、放弃）、B明星类（）C金牛类（保持）D瘦狗类（放弃）。收割适用于：问号弱小金牛瘦狗（2）通用电气公司法：3.8企业发新业务的方法：（1）密集增长，适用于尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会（2）一体化增长：适用于很有发展前途，而且企业在供产销等方面衽一体化能提高效率，加强控制等（3）多元化增长----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方3.9密集增长战略的种类：（1）市场渗透（2）市场开发（3）产品开发3.10一体化战略的种类：（1）后向一体化：收购或兼并材料供应商（2）前向一体化：收购商业企业（3）水平一体化：收购同种类开明　的企业或合资生产经营等3.11企业多元化的原因：（1）原有产品或服务需求规模与经营规模的有限公司（2）外界环境与市场需求的变化性（3）单一经营的风险性与多种经营的安全性3.12多元化增长的方式：（1）同心多元化：企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加新产品，增加产品，从同一圆心向外扩大业务经营范围（2）水平多元化：利用原有市场，采用不同的技术来发展产品，增加产品种类。（3）集团多元化：通过收购等方式把业务扩展到其他行业中去3.13运用多元化应具备的条件（运用多元化应注意的事项0：要实现多元化要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力，具有足够的资金支持，具备相关专业人才作为技术保证，具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力，企业的知名度高，企业综合管理能力强等第三章市场营销调研与预测第一节市场营销信息系统第二节市场营销调研过程　　第三节市场营销数据分析　　第四节市场需求与测量一、名词解释----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方1.1市场营销信息系统:市场营销信息系统是指一个由人员，机器和程序所构成的相互作用的复合体。企业借助市场营销信息系统收集，挑选，分析，评估和分配适当的，及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划，执行和控制工作提供依据。2.1市场营销调研：指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果2.2二手数据：解决某一问题所需要的信息，也许目前已经存在，也许尚不存在。经过编排、加工处理的数据2.3观察法“通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题2.4实验法：将选定的措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定的行为反应。4.1市场需求（也称市场需求函数或市场反应函数）：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。4.2市场底量（基本销售量）：即使没有任何需求刺激。不开展任何营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方4.3市场预测：指的是在一定的营销环境费用下的估计的市场需求。但它不是最大的市场需求。4.4市场潜量：在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。4.5企业需求（企业需求函数或销售反映函数）：表示不同水平的企业营销力量刺激产生的企业的估计销售额。4.6销售预测：与计划水平的营销力量相对应的一定水平的销售额，称为企业销售预测。因此企业销售预测就是根据企业确定的营销计划和假定的营销环境确定的企业销售额的估计水平。4.7企业潜量：当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。9、单选题：企业销售预测不是为确定营销力量的数量和构成提供基础，恰恰相反，它是由［营销计划］决定的。二、简答1.1简述市场营销信息系统由哪些子系统构成：（1）内部报告系统：任务：向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经现状的信息。（2----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方）市场营销情报系统：指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。（3）市场营销调研系统：任务：收集、评估、传递管理人员制定决策所的各种信息（4）市场营销分析系统：任务：是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销人员分析复杂的市场营销问题1.2一个理想的市场营销信息系统一般应具备如下素质：（1）它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。（5）它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。2.1市场营销调研最主要的研究活动有：［1］市场特性的确定［2］潜在市场的开发［3］市场占有率分析［4］销售分析［5］竞争2.2评估二手数据的标准有：［1］公正性［2］有效性［3］可靠性2.3收集原始数据的主要方法：观察法、实验法、调查法、专家估价法2.4在市场营销调研中，调查方法主要有：［1］电话访问［2］邮寄问卷［3］人员访问2.5实验法中实验设计的类型：（1）简单时间序列实验（2）重复时间序列实验（3）前后控制组分析（4）阶乘设计（5）拉丁方格设计3.1多变量统计技术的分类：（1----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方）为综合评价服务的方法：即对某一事物分析其各种特性以及这些特性之间的相互关系，并将有关数据归纳为少数几个综合特征值的方法，包括因素分析、主要成分分析、聚类分析、多维尺度分析、潜伏结构分析（2）预测服务的方法，即把列举出的特性区分为说明变量和基础变量，根据从说明变量中得出的信息来预测基础变量的，包括多元回归分析、方差分析、协方差分析、虚变量多元回归分析、自动干扰探测分析、差别分析、虚变量差别分析、联合测定分析、规范关联分析、多元方差分析　3.2回归分析：指一种表述自变量对因变量影响的公式技术3.3判别分析：当因变量是分类型变量时，将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的差别变量，使之组合在为可预测的公式。这种问题的方法，就是判别分析。3.4史蒂文斯将尺度分为四种类型：［1］名义尺度［2］顺序尺度［3］间距尺度［4］比例尺度4.1营销力量来描述企业所有刺激市场需求的活动，其影响力可分为四个层次：（1）营销支出水平，即所有花费在营销上的支出（2）营销组合，　特定期间内企业所用营销工具的类型与数量（3）营销配置，即企业营销力量在不同顾客群体及销售区域的配置（4）营销效率，即企业运用营销资金的效率4.2如何评估企业应当在其销售预测基础上制定营销计划的对错----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方：这种说法在有些情况下是正确的，而在有些情况下却是错误的。如果这种预测是指对全国经济活动的估计，或者企业需求几乎是不可扩张的，那么这种从预测到计划的顺序就是正确的。但是如果这种预测是指对企业销售额的估计，或市场需求是可扩张的，那么这种从预测到计划的顺序就是不正确的。企业销售预测不是为确定营销力量的数量和构成提供基础，恰恰相反，它是由营销计划决定的。　　4.3市场需求预测要经过的三个阶段：（1）环境预测：分析通货膨胀、失业、利率、消费者支出和储蓄、企业投资、政府开支、净出口以及其他一些重要因素，最后作出对国民生产总值的预测（2）行业预测：以环境预测为基础，结合其他环境特征进行行业销售预测。（3）企业销售预测：根据对企业未来市场占有率的估计预测企业销售额。4.4市场需求预测的主要方法：（1）购买者意向调查法（2）销售人员综合意见法（3）专家意见法（4）市场试验法（5）时间序列分析法（6）直线趋势法（7）统计需求分析法4.5购买者意向调查法有效的条件：（1）购买者的购买意向是明确清晰的（2）这种会转化为顾客购买行动（3）购买者愿意把其意向告诉调查者。对于耐用消费品，如汽车、房屋、家具、家用电器等购买者，调查者一般要定期进行抽样调查。另外还要调查消费者目前和未来个人财力情况以及他对未来经济发展的看法。对于产业用品，企业可以自行从事顾客购买意向调查。----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方4.5什么是德尔菲预测法：德尔菲法属于专家意见法的一种预测方法，与专家预测法小有区别。4.4销售人员综合意见法的优点：（1）销售人员经常接近购买者，对购买者意向有面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品（2）由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成（3）通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测4.5专家意见法的过程（德尔菲法）：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对示来的预测基本一致为止。4.6专家意见法的优缺点：（1）预测过程迅速，成本较低（2）在预测过程中，各种不同的观点中以表达并加以调和（3）如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补4.7专家意见法的缺点：（1）专家意见未必能反映客观现实（2）责任较为分散，估计值的权数相同（3）一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方4.8时间序列分析法的特点：以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响，不过在遇到外界发生较大变化，如国家政策发生变化时，根据过去已发生的数据进行预测往往会有比较大的偏差4.9产吕销售的时间序列可以分成四个组成部分：（1）趋势（2）周期（3）季节（4）不确定事件。这四个因素可构成线性模型也可以构成乘数模型或混合模型4.10利用过去数据分析未来的根据：过去的统计数据之间存在一定的关系，而且这种关系利用统计方法可以提示出来（2）过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性影响，销售额只是时间的函数。4.11直线趋势法公式：Y＝（∑Y/ｎ）＋（∑XY/∑X2）×X。其中：X为时间，Y为销售预测趋势值n为年份4.12统计需求：运用一整套统计学方法发现影响企业销售的最重要的因素以及这些因素影响的相对大小。4.13运用统计需求分析法应注意影响其有效性的问题：（1）观察值过少（2）各变量之间高度相关（3）变量与销售量之间的因果关系不清（4）未考虑到新变量的出现第四章市场营销环境分析第一节市场营销环境　第二节市场营销微观环境　　第三节市场营销宏观环境　----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方1.1市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等市场营销管理能力的各种角色和力量。它分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境1.2相关环境：每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将这部分环境称相关环境1.3环境发展趋势基本上分为两大类：［1］环境威胁［2］是市场营销机会1.4环境威胁：是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。1.5市场营销机会：是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。1.6分析市场营销环境的方法：企业可以用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来加以分析、评价。1.7两矩阵可能会出现的四种结果：（1）理想业务，高机会低威胁（2）冒险业务，高机会高威胁（3）成熟业务，低机会低威胁（4）困难业务，低机会高威胁1.8企业对威胁的反应有：［1］反抗［2］减轻［3］转移2.1微观市场营销环境：对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方2.2市场营销中介包括：［1］供应商［2］商人中间商［3］代理中间商［4］辅助商2.3根据购买者的目的进行市场划分，可分为：［1］消费者市场：为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场［2］生产者市场：为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场［3］中间商市场：为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场是［4］政府市场：为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场［5］国际市场：由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场2.4竞争者包括：［1］愿望竞争者：消费者想要满足的各种目前愿望［2］一般竞争者：能满足购买者某种愿望的各种方法［3］产品形式竞争者：能满足购买者某种愿望的各种产品型号［4］品牌竞争者：能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌2.5公众包括：（1）金融公众（2）媒体公众（3）政府公众（4）市民行动公众：各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等（5）地方公众：企业附近的居民群众、地方官员（6）一般公众（7）企业内部公众3.1市场营销宏观环境：指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些力量是企业不可控的变量3.2市场营销宏观环境包括----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境3.3目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有：［1］数量迅速增长［2］发达国家出生率迅速下降［3］老龄化［4］人口流动性加大［5］非家庭人口住户增加3.4可支配的个人收入：扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入3.5可随意支配的个人收入：指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押贷款）所剩下的那部分个人收入。3.6消费者支出模式除了主要受消费者收入影响外，还受哪些因素的影响：：［1］家庭生命周期的阶段；［2］消费者家庭所在地点3.7在自然环境中，地球上的自然资源种类：［1］取之不尽、用之不竭的资源［2］有限但可以更新的资源［3］有限但不能更新的资源3.8知识经济：是以不断创新和对这种知识的创造性应用为主要基础而发展起来的。3.9知识管理：是对企业知识资源进行管理，使每一个员工都能最大限度地贡献其积累的知识，实现知识共享的过程。3.10消费者协会的性质和任务是什----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方么：性质：监视企业的活动，发动群众与企业的欺骗行为作斗争，给企业施加压力，以保护消费者利益。任务：宣传国家的经济的方针政策，协助政府主管部门研究和制定保护消费者权益的立法，调查消费者对商品和服务的意见与要求，接受消费者对商品和服务的质量、价格、卫生等方面的投诉3.11经济环境应着重分析的因素：（1）消费者收入的变化（2）消费者支出模式的变化（3）消费者储蓄和信贷情况的变化3.12社会和文化环境包括：（1）教育水平（2）宗教信仰（3）价值观念（4）首选规范（5）消费习俗（6）消费时尚第五章市场购买行为分析第一节消费者购买行为　第二节组织购买者行为　　第三节产业市场购买行为　　第四节　中间商购买与政府采购1.1消费者市场：指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。1.2影响消费者购买行为的主要因素有哪些：［1］文化因素［2］社会因素，包括：参照群体、家庭、社会角色、地位等主要因素的影响。［3］个人因素［4］心理因素，包括：个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要因素的影响。1.3简述社会阶层包含哪些内容：指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每个阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方1.4参照群体：指哪些直接或间接影响人们的看法和行为的群体。1.5参照群体又包含哪些群体类型：（1）直接参照群体，包括：首要参照群体、次要参照群体（2）间接参照群体：分为：向往群体：某人推崇的一些人或希望加入的集团。如明星。厌恶群体：某人讨厌或反对的一群人。　　1.6直接参照群体：又称成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体　　1.7首要群体：指与某人直接、经常接触的一群众，一般都是非正式群体，如家庭成员、亲朋、同事、邻居　　1．8次要群体：对其成员影响并不频繁但一般都较为正式的群体，如宗教组织、协会等　　1.9间接参照群体：某人的非成员群体，即此人不属于其中，但又受其影响的一群人。　　1.10参照群体的影响力取决于：产品、品牌、产品生命周期　　1.11人的需要按重要程度的大小排列（层次）：由低向高：生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要1.12知觉：指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的过程。它不仅取决于刺激物特征，而且依赖刺激物同周转环境的关系以及个人所处的状况。1.13人们要经历的三种知觉过程：（1）选择性注意：指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面（2----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方）选择性扭曲：人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向（3）选择性保留：指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息1.14一个人的学习通过什么影响产生的：（1）驱使力：分为：原始驱使力：先天形成的内在刺激力如饥渴，学习驱使力：后天形成的内在刺激力，如骄傲、贪婪。（2）刺激物：指可以满足内在驱使力的物品。（3）诱因：指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。如刺激物的品种、广告等（4）反应：驱使合力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。如购买某商品以及如何购买（5）强化：指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果1.15信念：指一个人对某些事物所持有的描述性思想。1.16态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情况情感上的感受和行动倾向。1.17人们在进行购买决策过程中扮演着不同的角色，简述购买决策类型：［1］发起者，即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。［2］影响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响力的人。［3］决策者，即对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策作出完全或部分最后决定的人。［4］购买者，即实际采购人。［5］使用者，即实际消费或使用产品或服务的人。1.18消费者购买行为类型，共分为哪些类型：［1----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方］复杂型购买行为：消费者对不经常购买的贵重产品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点、从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型［2］交换型购买行为：对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购买产品的品牌的消费者购买行为类型［3］协调型购买行为：对于品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险［4］习惯型购买行为：对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息，评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型。　　1.19消费者在复杂购买行为中有哪些购买决策：由引起需要－收集信息－评价方案－决定购买－购后行为　　1.20引起需要，往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。　　1.21收集信息，一般来讲，引起的需要不是马上就能满足的，消费者需要寻找某些信息，信息的来源主要有个人来源（家庭、朋友等）、商业来源（广告、推销商、包装、展览）、公共来源（媒体、组织等）、经验来源（处理、检查、使用产品）等。　　1.22消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性的基础之上的。消费者的评价行为一般要涉及哪些问题：（1）产品属性：产品能够满足消费者需要的特性（2）属性权重：消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数（3）品牌信念：消费者对某品牌优劣程度的总的看法（4----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方）效用函数：描述消费者所期望的产品满足产品属性的不同而有所变化的函数关系（5）评价模型：消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。1.23消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感或不满意感，营销人员如何对消费者购后行为进行评价：产品在购买后就进入了购后阶段，此时，营销人员的工作并没有结束。购买者对其购买活动的满意感（S）是产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=f(E，P)。若E=P，则消费者会感到满意；若E>P，则消费者会感到不满意，若E