市场营销论文 27页

密级：科学技术学院SCIENCE&TECHNOLOGYCOLLEGEOFNANCHANGUNIVERSITY学士学位论文THESISOFBACHELOR(2010—2014年)题口浅析“蒙牛乳业”营销策略学科部：财经学科部专业：市场营销学班级：101班学号：7042710020学生姓名：辛熙乐指导教师：陈运娟起讫日期：2013年11刀18日一2014年5刀10U\n内容摘要3Abstract3一、引言.（一）“蒙牛乳业”的创立5（二）“蒙牛乳业”的发展6三、“蒙牛乳业”竞争环境分析6（―）宏观环境分析6（—•）（三）SWOT分析10四、“蒙牛乳业”营销策略分析（-）产品策略（二）定价策略（三）分销策略（四）促销策略五、对“中国乳业”未来发展的建议.六、结论1111121213141515参考文献\n浅析“蒙牛乳业”的营销策略专业：市场营销学号：7042710020学生姓名：辛熙乐指导教师：陈运奶内界摘要：随着经济的发展，未米人们对乳制品的需求越來越人，丼且我国0前人均消费的乳制品景很低，人均消费量不足7T•克，居世界128位；另一方面，乳业又是和人民身体健康密切招关的行业.但是屮国乳业A从2008年遭受三聚氰胺事件重创以来,等负面消息,让巾国消费者对巾国乳、Ik失去了信心。为此近儿年蒙牛乳业为了在巾国市场更好的立足，因此近些年蒙牛集团选择Y岀售股权给中粮及达能借助它们的平台科技来发展及执行切合fi身实际的市场营销策略，这使得蒙牛集团在短短数年屮，创造出了举世嘱H的成绩，居2013年年报显示蒙牛2013的营业收入433.6亿元，主要产品的市场占有率超过35%;乳制晶出门量、出丨I的国家和地区居全网第一。木文章通过对“蒙牛乳业”品牌的创立以及近年来的营销策略深入分析和探讨，为中国乳业的发展展可以提供经验借鉴。关键词：乳业前景股权结构营销策略Abstract:Withthedevelopmentofeconomy，peopleinthefuturedemandfordairyproductsismoreandmorebig，andChina’scurrentpercapitaconsumptionofdairyproductsisverylow，lessthan7kgpercapitaconsumption,theworldin128.Dairyindustry,ontheotherhand,iscloselyrelatedtopeoplesphysicalhealthoftheindustry.ButtheChinesedairyindustrysince2008,tookthemelamineeventhit，andothernegativenews，lettheChineseconsumersloseconfidenceinChina’sdairyindustry.FormengniudairyinrecentyearsinordertobetterfootholdintheChinesemarket,soinrecentyears，mengniugroupchosethestakesaletocofcoanddanonethroughtheirplatformtechnologytodevelopandexecutivesuittheiractualmarketingstrategies，whichmakesthemengniugroupinafewshortyears，createdaremarkableachievement，inthe2013annualreportshowsthatmengniu2013operatingincomeof43.36billionyuan，themainproductsofthemarketshareofmorethan35%;Dairyexports，exportcountriesandregionsinthecountryfirst.Thisarticlethroughtothe\nmengniu\•’theestablishmentofbrandandmarketingstrategyin-depthanalysisanddiscussioninrecentyears,forthedevelopmentofChina’sdairyindustryexhibitioncanprovideexperienceforreference.Keywords:DairyindustryprospectsEquitystructureThemarketingstrategy一、弓I言\n（一）研究背景秦义说A从2008年“三聚氰胺”比中国乳业遭受巨大冲击。此后，“黄曲霉毒素”超标、明胶老酸奶以及笈原乳等风波又屡次LL行业陷入重重危机。蒙牛也没有逃过此劫，尤其是2011年12月24U，蒙牛产品被査ill黄曲霉毒素Ml超标，这直接影响着蒙中未来的发展。虽说每一次事件感觉都是非常偶然，共至杳吋候只是-•种传言，都成为对屮国乳企业和顾客极人考验。”但足蒙牛乳业经过tl己不断地努力创造出举世瞩0的成绩，W•蒙牛乳业2013年年报显示蒙牛乳业在2013全年实现营业收入为433.6亿元同比增长20.4%，蒙牛首次突破400亿元。并且主耍产品的市场占有率超过35%;年销量达2000万吨，UHT牛奶钔S全球笫一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制晶岀门量、ill口的国家和地区居全国第一。在这兗争激烈的市场，蒙牛能够取得这优越的成绩，与”蒙牛乳业”的营销策略息息相关，期间“蒙牛乳业”努力研究及执行适合各市场的营销方式。如：特仑苏、新养道、奶特、真果粒、纯甄。选择合理的销雋渠道，制定合理的优惠价格及促销方式，让顾客及吋了解企业本身形象及产品品质，从而激发消费者的购K•欲望，影响消费者的消费行为，扩人蒙牛产品的销景。（二）研究意义蒙牛1999年成立的，2005年吋营业收入就成为屮岡乳业的第二人公uj，2007年营业收入突破200亿元，2013年营业收入突破400亿元。蒙牛集团已足全国乳品行业龙头企业之一，第一个赞助航天事业的中国乳业就是蒙牛乳业，蒙牛也是作为2010年“嫦娥二号”探月工程的专用乳制品，与探月事业共hd成长。在中国的乳制品行业的几大巨尖，如伊利，光明等在市场上与蒙牛展开了激烈的市场竞争。在屮国乳业市场整体持续增长的环境下，蒙牛乳业采用符合A身实际的市场营销策略，研究开发受消赀者喜爱的新产品，积极开拓和维护市场，努力增加产品销景，占据市场份额，才会杏着今天优异成绩。本文通过分析蒙牛乳业的市场营销策略，找出企业营销过程屮存在的问题。通过对蒙牛乳业进行市场形势分析，市场营销环境分析，评价蒙牛乳业市场营销策略的效果，为屮国乳制品企业的营销发展提供借鉴，从而对促进以“蒙牛乳业”为代表的中国乳业的发展其有一定的实践意义。二、“蒙牛乳业”的发展历程（一）公司简介1、公司概况“蒙牛乳业”由自然人出资，采取发起设立方式于1999年7月在A蒙古呼和浩特市成立。是一家2004年在呑港交易所上市的工业公司。蒙牛乳业的主要业务是制造液态奶、冰淇淋和其他乳制品。至2005仅短短六年时间，其主营业务收入在全国乳制品企业中的排名\n就山第1116位上升至第2位。2013年全年营业收入达433.6亿元。其总销售M占总市场的35%,屮，UHT牛奶销餅居全球第一，液态奶销朵居全国第一，冰淇淋销:ft居全国第一。目前，公司已在全国15个货级行政区建起20多脚:生产基地。产品蒗盖全国除台湾街外的所有地区，并出U港澳、东南亚、蒙古、美国、塞班等国家和地区，是国内乳业牛奶出U置最大的企业，开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶酪等系列100多个品种。2、公司经营现状公司现有员工3万多人，截至2009年底，公司拥有总资产300多亿，蒙牛足中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领尖企业之一。1999年成立，至2005年时已成为屮国奶制品营业额第二人的公司，屮液态奶和冰淇淋的的产量居全国第一。在社会公益事业上，2003年，率先招款、捐奶1200万元抗击非典，2004,为全国教师招奶3000多万元，2004年6月1円，蒙牛在香港成功上市，2005年，出资1000万元参与呼和浩特奶牛风险基金的设立,董事长牛根生招fli全部个人股份设立“老牛专项基金”。2009/17/17日，中粮集W以港币毎股17.6元的价格，投资61亿港元收购蒙牛20%的股权，中粮集闭成为蒙牛第一大股东。2012年6月15日上午，“蒙牛乳业”与欧洲乳业巨头爱氏晨曦签署了战略合作协议，爱氏晨曦以22亿港元入股蒙中，持股约5.9%,成为继中粮之后的第二大战略股东。对于蒙牛來说，这是实现国际乳业先进管理水平一次难得机遇，作为蒙牛第二大战略股尔，爱氏晨曦将参与蒙牛的实际运营，引进新技氺，提高奶牛单产鲎。快速实现与国际乳业先进管理水平接轨。同年达能通过合资公M在蒙牛乳业的首期持股为4%,成为蒙牛的战略股东，助于蒙牛吸收达能世界领先的乳品技术创新与管理能力。蒙牛为了掌控优质奶源，为此2013年5月，蒙牛增持现代牧业的股份，增持P从原来的的1%增至28%,从而成为现在牧业单一人股东，从此“蒙牛乳业”95%的奶源都是由现代牧业提供的。2013年7月16日收购雅士利75.5%的股权来发展奶粉业务，从此使蒙亇奶粉的占有率仅有1%迅速的增至到6%。这些切合蒙牛实际营销策略促使了蒙牛业务的发展。为此2013年，“蒙牛乳业”营业收入达人民币433.6元，同时增长20.4%,净利润达16.3亿元，同比增长25.2%。这是蒙牛销售额首次突破400亿元。（二）“蒙牛乳业”品牌的创立1999年牛根生离开伊利，于是同年带着伊利的儿个同事创立了“蒙牛乳业”。初创立吋经济实力不强，人员也单薄，耍想创立成为消费者心鬥中品牌很难的。但事情总有两而性,当吋也是伊利发展最好，他们W队人员乂是从伊利出來的，为此把伊利作为“蒙牛乳业”学4的榜样。于是牛根生带着站在第一品牌的肩膀的营销策略去发展“蒙牛乳业”，创造内蒙古乳业第二品牌的创意就诞生了。众所周知的伊利就是内蒙古乳业第一品牌，但是无人知晓内蒙古乳业的第二品牌，蒙牛创意就是耍发展第二品牌的策略，这等于除伊利外报所有的乳业企业都甩在了后而了，很准确的给自己找到了一个适合自己的支点去发展自己。（三）“蒙卞乳业”品牌的发展虽说好的创意出来了，但是怎么XI•能有效宣传出去。当时经济实力不强的状况乂要有效的传播似是有能多花钱，恰好，当时牛根生发现路牌广告没人去投放闲卷在那，于是便找到\n了路牌广告的负责人商议，牛根生对负责人说你们的路牌好久都没商家来投放了这样卜去会荒废的如果在没有商家来投放的话你的路牌价位会越来越低•，如果我们蒙牛捕天盖地的在路牌做上连续几个月的广告同时也为你路牌做了一次免费宣传，这样就科促使商家意识到它的价值，从而就是引导商家来投放，这样你的路牌就很快可以产利了。该负责人也意识到了这是一次提升价值的机会，于是蒙亇以很低的价格获取300多块路牌广告3个月的发布权。就这样，蒙牛在内蒙古打响了第一•枪，这-•枪使得整个lAl蒙古乳行业为之震撼。凭借“第二品牌”的招牌，在第一年就创下3700万元的销售额。2003年10月16日,蒙牛借助国人瞩目“神州艽号”顺利返回以“举起你的右手，为屮国喝彩！”为U号，推出了“航天员专用奶”的广告，全国各个城市的大街小巷都铺满了蒙十•乳业的广告：M时，印有“航天员专用奶”标志的新包装中奶和相应的宣传页也即吋出现在各卖场和销售终端。这次宣传是全国人民都知道了，从Iflj蒙牛的营业收入有了很大幅度的增长也让企国人民认识了蒙卞。在蒙牛诞生和发展的过程中，和伊利关系足非常紧张的。但蒙中汄为，竞争可以双赢，市场可以容多品牌的井且更柯利于品牌健康的发展。就如王老吉和加多宝可以共同引领屮国凉茶市场，蒙牛就可以和伊利等乳业品牌一起发展，-•起壮大。于是，蒙牛喊出“草原品牌-荣俱荣，一损俱损“的口号，进而提岀“为内蒙古喝彩”的口号，努力寻求与竞争对手和睦相处之道，实施“共伞共赢战略”。蒙牛乳业集闭创造了中国民营企业超速发展的祌话。从1999年创立至2005年，仅仅6年时叫，蒙牛在全国乳制品企业屮的排名由第1116位上升至第二位。成为屮国乳业巨头之一。三、“蒙牛乳业”竞争环境分析企业环境分析通常分为两类：宏观环境和微观环境。俞涛《SWOT分析模型在战略形成中的应用研究》中提到的SWOT模型S即Strengths（优势），W即Weaknesses（劣势），0即Opportunities（机会），T即Threshs（威胁），这一模型可以有效的解释和!、V:对企业的竞争环境分析，下側我们就从上述几点进行分析：（一）宏观环境分析宏观营销环境指对企、Ik营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。分析宏观营销环境的H的在于更好的认识环境，通过企业营销努力来适i、V:社会环境及变化，达到企业营销鬥标。我们从以下几个对乳业销色影响较大的因素进行分析：1、人I」环境分析据第六次全国人口普查主要数据，全国总人U近14亿，这不能不说中国乳、Ik市场非常庞大，计划生育国策施行以来家庭子女逐渐减少，老龄化程度不断提高。而在糖果消费群体中儿童和老人对糖果功能性要求较高，青年消赀群体则更倾向于乳业。资料显示，我国人均消费的乳制品量很低，人均消费量不足7千克，居世界128位；并且近些年屮国乳业的销忾S持续增长，中国乳业协会预计2015年我国乳制品的销虽将达5000万吨。可见中国乳业冇\n着巨大的市场潜力。2、经济环境分析2013年我国国民生产总位572364亿元，居民收入继续增加，屮城镇居民人均可文配收入26955元，实际增长7%，农村居民人均纯收入8896元，实际增长9.3%。随着国民经济产值不断攀升人民物质消费水平大幅提高。这-切数裾不仅表明未來中国乳业市场将更加广阔，而.11.意味着人们的乳业消费理念将趋于营养化、科学化。中国乳业协会预计2015年中国乳业的销M将达到5000万吨，这预示着巾国市场极其潜力市场。3、政治法律环境中国经济连续20年飞速增长，2001年中国加入世界贸易组织，中国的乳业开始而对世界的竞争压力，同吋，十国政府也出台了一系列鼓励屮国牛奶、Ik的政策。对于乳制品的企业也不例外，为其发展提供了很多政策上的鼓励。随着国家经济的发展，我国的法制建设也逐步走向完善，我国既冇《合同法》、专利法、商标法、广告法、反不正当竞争法、等经济领域通用的法律法规，也冇物流方而的法律法规屮华人R共和国海商法、关于商品包装的规定等，由于法制侖助于市场越来越规范，这位蒙牛乳业未来的发展提供了良好的环境。自从2008年三聚氰胺事件以來，并随着中国食品行业M题不断发生，国家相继投入人量精力、人力和物力完善相关法律制度，就0前情况來看市场环境已经大幅改善，虽然中国乳业市场H前还处于战略转型期，但是国家在内蒙古自治区“8337”发展思路描摹的蓝阁上，把内蒙r1｛建成绿色农畜产品生产加工输出菽地是K重要组成部分，作为自治区龙头企业。当今，中国乳业正而临成本增长，进口乳品抢占市场等严峻挑战。当此发展瓶颈期，蒙牛延续着“内外兼修”的发展战略。为乳业这一富W强区的重要支杵:产业注入源源不断的新能似在不久的将來我们可以看到一个完善的健康合理的乳业市场展现在消费者眼前。4、社会文化环境分析随着屮国经济飞速发展，全国人K的生活水T和文化水平迅速提岛，人们越來越重视营养的摄入，秉视身体健康，而牛奶作为营养丰富的产品在市场中除了饮料还扮演着营养品的角色。屮国的奶制品需求景正在逐年提品，而牛奶产品的销雋相对于其他产品更依赖于品牌的影响。蒙十•通过广告的宣传与社会公益活动的热情参与在民众中赢得/良好的声拧。此外，蒙十•连续儿年与可口可乐等世界知名品牌井同入选“香港超市十大名牌”，更为中国乳业贏得了“第一个世界冠军”——世界乳业创新大奖。2007年蒙十•乳业在博鳌亚洲论坛上精彩亮相，蒙牛总裁杨文俊被境外记者冠以“牛奶先生”的雅号，外作为优秀企业家代表，受到了全国人民代表大会常务委员会委员长吴邦国的亲切接见。蒙牛一•贳承択社会责任、积极创建共赢格局的价值观更受到了全球政、介要员的-致好评。（六）技术环境科学技术社会足生产力朵活跃的因索，作为营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响企业A部的生产和经营，还同时与艽他环境因素互相依赖、相互作用，特别与经济环境、文\n化环境的关系更紧密，尤其足新技术革命，也给蒙牛企业市场营销既造就了机会，乂带来了威胁。1、新技术引起的企业市场营销策略及经营管理的变化国际乳业新技术给蒙牛企业发展带来了巨人的灰力同时也是发展动力，为此蒙牛乳业近些年与国际乳业巨头（爱氏晨曦、达能、新两兰安顿）签署了长期合作协议，这些合作为蒙牛引进丹麦牧场管理体系指导蒙牛进-步完善牧场及生产HACCP质量体系，引进达能品质管理技术和产品创新能力的优势，酸奶生产及销售业务新合资的公司可以使蒙牛与达能品牌产生瓦补效益，这些合作有助蒙牛实现閩际先进管理水平，提高产品品质，促进蒙牛的产量及销量。2、新技术对零竹商业和购物AI惯的影响fi动售货机的岀现，使销售形式得到改变，这种方式对卖方来说，不需耍营业人员，只需少量的工作人员补充商品，回收现金、保养；对买方来说，购商品不受时间的限制，在任何时间都可以买到商品和提供的服务。（二）微观环境分析微观营销环境既受制于宏观营销环境，又与企业营销行成协作、竞争、服务、监督的关系，直接影响与制约企业的营销能力。微观营销环境是指那些与企业有双向运作关系的个体、集ID和组织，在一定程度上，企业讨以对其进行控制或施加影响。1、供应商与艽他乳业品牌不同的足，蒙十•乳业生产的主要原料奶源来自于国P、j敁大奶源现代牧业出产的以及蒙牛在內蒙古自有牧场，为此确保了充足及优质的奶源。蒙牛的总部设立在內蒙古呼和浩特，呼和浩特足全国最人的优质奶源的基地，到2012年底全市奶牛存栏达到72万头，发展历蒙古民族其有着传统的养畜放牧的经验，传承了畜牧生产的优点，该市处在北纬39°35'至40°51'之间，足世界上公认的奶牛养殖带，丼到2015年，全市奶牛饲养量保持在70万头左心，鲜奶产fi350万吨。100%的奶中实现规模化养殖这在很大程度上保证了供货的质量、规格、标准和充足，因此蒙牛乳、11＜不受供应商制约。2、营销屮介近年来随着食品行业的迅猛增长，中粮等食晶业巨失纷纷强化与上下游战略合作与资源整合，建立国际先进的冷链物流设施和管理体系，确保产品品质。为此乳业巨头蒙牛物流也非常先进，其产品还远销乔港、澳门、东南亚，冷链物流建设在其:从“内蒙牛”“世界牛”发展的过程起了重要的作用。蒙牛是在冷藏运输上较早实践“全程冷链保障”的企业。这一运输序列屮均采川低温、封闭式的运输，保障在最短的时I川内、最有效的存储条件下，完成各个运输环节的任务。为了保证产品能够快速地送达到消赀者手中，蒙牛往往采用较为贵汽车运输，并用GPS系统跟踪了解车辆情况。此外，蒙牛还和屮铁集团装箱运输公W开创了牛奶集装箱“五定”班列这一铁路货运的新模式，从而打破了运输瓶颈。\n3、顾客顾客就是企业的FI标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归佾。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为熏心，因此顾客是企业最熏要的环境因素。蒙牛的消费顾客涉及到了每个生活水平不一样的家庭。起初蒙牛的产品属于屮低端，近年来随着消费群体的收入提商原有的消费理念也必然发生变化同时蒙牛抓住消费者送礼的心理礼品要显得高端大气方有而子，为此蒙牛推出了纯奶“特仑苏”,“特仑苏”比普通的纯奶耍高岀一倍的价格。现在好多生活条件好的及送礼的都会选择“特仑苏”，其广告语“不是所有的牛奶都叫特仑苏”同时满足了这类消费者的心理需求。H前好多人都消费不起“特仑苏”但是随着经济的发展及生活水平的提髙，这个市场是人科潜力的。加之产品的升级和革新，产品的重新包装设计，相信蒙牛乳业的市场占有率会稳中有升。4、社会公众企业的发展离不开社会公众的参与和支持，一家成功的企业一定和他周围的社会公众有着良好的互动关系。“蒙牛乳业”自从1999年成立至今一頁作为当地|Aj蒙古自治区和当地政府扶持的对象。蒙牛也一直积极参与社会公益事业，蒙牛积极致力于公益事业，从抗击非典扪款到为全国教师捐奶以及昀全国贫困地区1000所小学扪赠牛奶，再到为南方雪灾和汶川、玉树地震、雅安地震、定西地震、西南旱灾扔款以及把助“母亲水窖”、“爱心井”建设等等，12年来蒙牛集111在公益事业方而的投入累计超过5亿元，荣膺“最佳企业社会责任贡献奖”。2013年蒙牛深度参与央视人型公益活动“导找最美乡村教师”，外联合合作伙伴，累计捐款239万元，与22所乡村学校现场结成帮扶对子，承诺为乡村教育贡献自己的一份力量。坚守大山村小30年，夫妻教师隔山相望。2013年，四川省巴中市通江•石庙子村小、火天岗村小的廖占富、张兴琼老师，通过蒙牛与伙伴们的推荐和传播，获得了由中央电视台和光明闩报主办的“寻找最美乡村教师”公益活动2013全国“十人最美乡村教师”称号。因此一H以来“蒙牛乳业”和政府、媒体、社会组织等柯着良好关系。5、竞争者据凋查显示，截止2011年4月全国拥有1176家乳制品公司。这其中大部分是不知名品牌和本土品牌的乳制品企业，像蒙牛这样的乳制品企业国内本土企业也就十余家，加上国外的乳业E头的进入，目前W内乳业市场竞争非常激烈，尤其足伊利和光明对蒙牛竞争乐力最人，伊利集団成立于1993年，现由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶土:人事业部组成，目前伊利集团是国内最人的乳品企业之一，是屮国乳制品业的领军企业，全国乳品行业龙尖企业之一，国家520家重点工业企业之一，是中国有史以来唯家为北京2008年奥运会提供乳制品的企业，蒙卞所有的产品\n类型伊利几乎都有对应的竞品，光明现在对蒙牛最大的竞争品就常温的酸牛奶，光明常温酸牛奶莫斯利安截止今年3月份销售额®达32.2亿元，而蒙中常温酸十•奶纯甄销售额只有9.6亿元，目前差距非常大。(三)SWOT分析1、优势蒙牛乳业在屮国乳业品牌排名第二，蒙牛乳业(HK2319)3月26LI在港发布2013年报。年报显示，2013年，蒙牛营业收入达人民币433.6亿元，同比增长20.4%这是蒙牛销售额首次突破400亿元。近些年蒙卞进行了国际战略合作，2012年蒙牛乳业与欧洲乳业巨头爱氏晨曦及达能集闭及新西兰安顿签署了战略合作，这些国际的合作为蒙牛引进川•麦牧场管理体系，指导蒙牛进一步完善牧场及生产HACCP质设体系；引进新技术，提高奶牛单产；快速实现与国际乳业先进管理水平接轨。蒙牛营销管理层好多是韩经在伊利工作多年，非常熟悉乳业的营销，尤其在市场开发运作有着丰富的经验；蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫W的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势；蒙牛乳业也善于做广告：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而贏得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度一一因为屮国消费者心屮右一定律：产品质量等同于产品形象与企业形象。2、劣势(1)人冰晋升与引进：人冰是企业核心竞争力，创业初期蒙牛拥有着人冰(伊利的管理者)优势，为此促进蒙牛创业初期就快速的发展成长。但是随着国际乳业的发展，蒙牛已经而临缺乏优秀的人才来了，蒙牛人事管理不够制度化，导致裙带关系普遍出现。创业初期牛根生凭借个人的魅力，吸引了很多曾在伊利工作的精英，加入到蒙牛艰苦创业的闭队里。这种人情化促使他们的加入，令人赞叹乂值得大家佩服及学习。他们中有部分己经成为公司的顶梁柱，然而也有大部分受能力及新环境的约束，无法适应蒙牛环境。其次，蒙牛太秉品牌与产品的发展，而忽视了个人的价位的提升与品牌及产品的发展同为重要，这样让他们工作不够积极不会去刃敢的创新，没有自己的观点人部分都是按照领导的思维去行事。而今，蒙牛已拥柯了品牌、资木、网络三人优势，如何逑立人才优势，是应考虑的守要问题。(2)经验论的局限性。蒙牛队绝大多数人是从“伊利”巾过來的，理所当然会把“妍利”的经验在蒙牛S制，其中好多人是停留在伊利工作的思维及方式，这样就让他们的思维很狭窄，不容易根据现在蒙牛实际情况环境來去思考问题解决问题，很界易忽略时代及国际市场的变化，这种经验复制的运营，不够灵活对蒙牛未来的发展将形成很人的瓶颈。(3)营销职业化建没：蒙牛液态奶的营销队伍素质比较优秀，液态奶的营业额\n占总营业额的85%,但是冰淇淋和奶粉整体素质较弱，而且“人情化”现象比较严重，没有一点市场经验的人也可以担任大区经理，那些不知道市场及业务怎么做出来的人反而能获得公司的荣誉。蒙牛严秉的人情化现状依迫使很多优秀的人冰的创新欲望与价值难以被汄可，适应新吋代、提升营销职业化建设道路方而，蒙牛将要有好的发展必须执行的。3、机会M然“蒙牛乳业”在屮国市场排名第二，但是在国际的排名还在10名之外，但近些年通过与国际乳业企业的合作引进的新的技术，及完善管理体系，并且蒙牛己经成为现代牧业的最大股尔，这样优质充足的奶源就有保障了，为此蒙牛乳业会更快的实现国际乳业前10强，更深一层树立蒙牛在国际的品牌。4、威胁三聚氰胺事件使屮国乳品业重新洗牌，很多钟怡蒙牛乳品的消费者分流到他品牌中去；此外，由于对国内乳制品失去信心，更多人选择国外品牌，这些都构成蒙牛乳业的外部威胁。近年來，蒙牛不断被曝光出各种产品质鲎闷题，学生饮蒙中奶集体中毐事件、产品被检出强致癌物黄曲霉毐素Ml超标事件及经理更改生产曰期等等。这些负而曝光使得蒙牛在消费者心中的形象一落千丈。四、“蒙牛乳业”营销策略分析（一）产品策略1、“蒙牛乳、Ik”的核心产品分析大众消费者都能脱口而出象牛的核心产品就是液态奶，蒙牛液态奶占总销售量的85%。对于消费者而言蒙亇敁大的优势是有着优质奶源，蒙牛80%的奶源都是來自国内最人奶源基地现代牧业其他的奶源也是来&蒙牛在内蒙古&建的牧场，这样让消费者更放心的就购买蒙牛乳业。但实际上，蒙牛的优势不仅仅具冇优质奶源，还有它具有让消费者放心的基础上还有引进国际乳制品的生产技术及经营管理，既保证口味、新鲜更保证了消费者能饮上营养和健康的牛奶。2003年10月16闩。“神舟五号”顺利返回，这在中肀民族发展史上是开天辟地的人事。对于营销来说，这是一次千载难逢的搭载机会。蒙牛.il•:是看准丫这点，以“举起你的右手，为中国喝彩！”为I」号，推出了“航天员专用奶”的广告，由此树立起一个具杏民族内涵的大品牌形象。蒙牛之所以能够迅速的打开帘场，与其产品的独特口感紧密相关的。牛奶是个同质化程度非常高的产品，大多品类的中奶都是同一个味，蒙牛刚上市产品喝过的消费者都会感觉比他品牌更浓更香，让产品作出差异化，更受消费者的青睐。蒙牛团队成立之初的队员都是在伊利高就，拥冇二十年乳品研发生产销告经验，在加\n上蒙牛引进国际的乳业e头爱氏晨犧、达能等集团的科学技术及管理。这使含水量不同的牛奶LI感更香浓。对于食品企业來说，品质就是品牌的基础，没有好的品质谈何发展。2、“蒙中乳、Ik”的延仲产品分析蒙牛的产品开始围绕消费者生活需求开发推广新产品，如.•特仑苏、奶特、真果粒、香蕉牛奶、纯甄、酸酸乳、旱餐奶等陆陆续续出现在市场。蒙牛也不断地捉住消费者的需求，在规格上也不断推出250ml、500ml、1L的盒装奶。更令人钦佩的是，蒙牛为了满足小型客户的需求，很早就推出了12盒装的小筘包装。为此促进了小型客户的购买。“蒙牛乳业”抓住了中国人送礼送健康的心里，为此推出了纯奶“特仑苏”，并II是蒙牛获得世界创新的人奖的高端奶。蒙中推出的特仑苏和真果粒都很受消费者青睐，并且国际化的潜质非常人，像特仑苏，K奶源是来自屮国乳都核心天然区优势，蒙牛真果粒融合牛奶和水果果粒的双重营养，是世界上第一款含真实果粒的牛奶饮品。据蒙十•负责人介绍，真果粒拥有着三项企球首创独立A主知识产权专利，这三项专利使得“蒙牛真果粒在全世界都是独一•无二的”。蒙牛在产品创新中将健康理念注入新的元素，引领了人们打造“优质生活”的健康饮食新风潮。蒙个•最近发布的年报显示，蒙牛2013年销售额凼2006年的162亿元増至到433.6亿元，仅特仑苏的销仍额就达56亿元，在这么激烈的竞争市场屮有如此的佳绩，与创新为核心的发展战略功不可没。（二）定价策略1、折扣定价蒙牛为了鼓励顾客人朵购买、淡季购买。蒙牛经常在人型商场及超市运用现金折扣和数量折扣，如消费者买蒙牛产品满66立即减8元这样一来就促进了顾客购满66以能减8元。蒙牛还推行数SS:折扣，如消费者买两筘有机特仑苏就可以立即减10元的促销活动，这样也促进了消费者购买现在蒙牛主推的有机特仑苏。2、心理定价蒙牛的卖场利用顾客求廉的心理，经常将老产品12盒纯牛奶把价格凋制非常低，来吸引顾客来关顾。当顾客想购买此产品时导购就会强力的推荐典他产品以达到销仍餅，当然很多顾客在购买此优惠产品时也会更自然的看看蒙牛其他系列的产品在加上导购的介绍还是有很多顾客会再购买他系列的产品。但是一般这样的定价策略只会在上午做，上午顾客购买后就会更邻店分享，为此带来他们的购买，但是等他们下午来到时候，活动已经截止了，于是他们只能购买分活动的产品。这样的心里定价，大大的增加了蒙牛的客流量。（三）分销策略\n1、各类产品事业部一分公司--分销商产品事业部在副宵级城市设有分公司，分公司在设立产品的分销商，分销商主耍客户是大型商场超市、二级批发商、以及组织采购。这样减少了经销商环节，公司的获得消费者的利润就更大些，并且公司可以很直接地了解市场及客户需求，同时更有效的对产品在该区域的宣传。2、各类产品事业部-经销商各类产品事业会在地级市各县城邀请有能力意愿商人作为蒙牛的经销商，经销商必须用现金h'd事业部进货，并且事业部不用S接管理产品在各县城的销饩情况，而是直接对经销商进行管理及协助，这样事业部就减少了好多管理成本，并TL资金周转也快，产品的经营权只要在公司规定(A)可以任凭各经销商根据自己的营销方式及当地消费情况来进行有效的销售。(三)促销策略。1、人员推广策略人员推广是企业运用推广人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。蒙牛产品迕各大型商场超市都有公司安排的导购，只耍有消费者咨询产品她们都会汄真的阐述给消费者，这样就更能让消费者了解产品以及更快找到满足自己需求相应的产品，并且这样推广人员可以与顾客直接见面，长期接触，可以促使买卖双方建立友谊，易于使顾客对该品牌产品产生偏爱。导购还可以及时发现、答复和解决客户提出的问题，消除顾客的疑虑。尤是新产品上市时，蒙牛会特意请临促来给消费者介绍新产品的卖点及功能，诱导消费者购买，并且还会免费上消费者品尝，这样就更有助于新产品的推广。2、广吿策略广告作为促销方式，它是一门带有浓郁商业的性的综合艺水。虽说广吿不一定\n能使产品成为世界名牌，但是若没有一定广告的投入，产品肯定不会成为卅界的名牌。成功的广告可使默默无闻的企业和产品名声人振，家喻户晓，广为传播。2009年蒙牛年度报表妞示整年的营业收入仅有237亿元，为什么会如此的不理想呢？由于受2008年的三聚铽胺事件，蒙十•在消费者的形象已是大落千秋了，消费者不敢蒙牛产品的品质及安全。蒙牛为了挽回蒙牛乳业先前在消费者良好的形象,为此蒙牛在央视给自己产品做了广告。2009年11月18日历经百轮争夺，蒙中终于击败纳爱斯成功竞得2010年上半年电视剧特约剧场广告成为木年的单项标王。使得蒙牛讨以在央视做广告，央视广告是非常官方的，并几央视广告都非常受消费者的认可，这样就可以在消费者面前从新树立起形象及产品的品质让消费者放心去购买蒙牛产品。佶行业人士分析说这次广告的投入这对遭受2008年秉创的国内乳业來说是一种提振，同时也标志着中国乳业正在逐步SL兴，并重返国际舞台。这次广告投入不出人家所料效果非常好，蒙牛2010年营业收入达302.65亿元同比2009年宥所增氏，蒙牛也在消费者而前树立的新的形象，让消费者放心购买蒙十•产品。3、公共关系公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众关系，以便树立品牌及企业的良好的形象，从而促进产品销侉的一种活动。蒙牛积极致力于公益事业，从抗击非典招款到为全国教师招奶以及向全国贫W地区1000所小学捐赠牛奶，再到为南方雪灾和汶川、玉树地震、雅安地震、定西地震、西南旱灾捐款以及捐助“母亲水窖”、“爱心井”建设等等，12年来蒙卞集团在公益事业方面的投入累计超过5亿元，荣膺“蝻佳企业社会责任贡献奖”。蒙中还与中国奶业协会、中国教育发展基金会、国家学生奶办公室等7家单位，联合启动了以“每天一斤奶，强壮中国人”为主题的“屮国饮奶运动”，并会同国家体育总局训练局、利乐中国等十儿家企事业单位联合发起了“中国牛奶爱心行动”，为增进国人饮奶意识、提升国人身体素质做着£1己不懈的努力。2013年蒙牛深度参与央视人型公益活动“寻找蛣美乡W教师”，并联合合作伙伴，累计捐款239万元，与22所乡村学校现场结成帮扶对子，承诺为乡村教育贡献£）己的一份力量。另外蒙牛通过“交换卡路里”公益活动，让广大网友亲身参与其中，为山里的孩子们扔赠10万双过冬手套。4、销色促进销色促进是指企业运用各种钮期诱因鼓励消费者和中间商购买企业产品或服务的促销活动。蒙中为了鼓励老顾客继续购买、使用木企业产品，激发新顾客试用蒙牛产品，蒙牛经常做买二送个礼品的活动，或者满66元即减8元活动，如果产品剩下的保质期不够长的话就做买一送一的活动，來促进消费者的购买。五、对“中国乳业”未来发展的建议\n通过近些年对蒙得出中国乳业要良好的发展必须确保食H安全及口感，只有这样消费者才放心的去购买。还有就是消费者购买需求的理解。消费者购买乳制品时最关注的就是乳制品的安全、生、u感。尤其是自从三聚氰胺事件及频繁的黄曲霉毒素Ml超标事件，让我们消费者对屮国乳业安全失去了信心。为此通过蒙牛发展历程，以卜就是我对中国乳业未來发展的建议1、必须提高喂料的品质，选择品质好的奶卞种，为其提供优质的奶源，耍生产出品质好的乳制品就必须拥有优质奶源，屯产环境要接近大自然远离污染区。并且我还得像蒙牛乳业学AI与国际乳业企业合作引进国际先进的研发生产技术，提窈奶牛的产撒，生产出商营养及健康的乳制品。2、乳业企业完善乳制品质量标准和安全管理体系，建立健全乳制品安企管理和汄证体系，积极适应国际化趋势。加强相关立法的执行力度及消费市场监督。这样中国乳业就会更快更健康地发展。3、为了满足消费者不断变化的需求，我们必须增加科技研发投入，加快科技成果的推广与应用，研究推广受消费者青睐的新产品。六、结论我fi从初中起就一直饮用蒙牛的纯奶，起初是因为蒙牛的广告语“只为点滴幸福”让我毎次饮蒙牛纯牛都感觉非常的愜意。步入人学我选择了市场营销通过专业的知识的学习，后來发现一句好的广告语也是一种营销方式，就像王老吉一样凭借“怕上火喝王老吉”创下了佳绩。人学期间我也默默的关注屮国乳、Ik的发展状况及蒙牛的发展，再加上在老师的指导下得山来了这篇论文。中国是个人口大国，但是中国人们的人均饮奶呈与世界人均还冇很大的差距，随人们的生活水平也随着提高中国人们的饮奶量会很大的提高。但是A从2008年“三聚気胺”事件让中国人们对屮国乳、Ik失去的信心，为此使国外乳、Ik陆续的走进屮国市场影响了屮国乳业的发展。何是“蒙牛乳业”在不断地引进国际的技术及营销策略，使“蒙牛乳业”销售额在2103年达到了433.6亿元。通过对“蒙中乳业”的成功营销策略的探讨，乳业要想长久的发展，必须从产品的产品策略、产品定价策略、分销策略、促销策略做好。这样才能在竞争激烈的市场中立于不败之地，拊不是昙花一现。总之，在当今竞争激励的乳业市场，耍想在乳业市场立足好，就必须抓住市场的志求。引进新技术管理方式确保奋充足优势奶源的提供同吋还要奋着适合市场耑求的营销策略，只有站消费者角度想问题解决问题提供消费者满意的产品。冰能保证在乳业市场立足。参考文献：⑴菲利普•科特勒.营销管理（亚洲版•第三版）[M].梅淸豪.北京人比人学出版\n社，2005[2]张永强.营销风险及规避策略.[M]北京.屮国经济出版社、2005[3]吴健安.市场营销学.[M]菇等教竹出版社、2005[4]俞涛.SWOT分析模型在战略形成屮的应用研究[J].经济技术协作信息.2008,03[5]侯章良，刘立新，编著.战略管理最熏要的5个工具，广东经济出版社.2008-2-1.ISBN:780728825[6]郝娟娟.国外乳业食品安全保障体系及对我国乳业启示.[J].前沿2005、4[7]乔•吉拉徳.我是如何成为世界第一的[J].领导文萃,2010,17:118-120[8]乔•吉拉德.我只卖乔•吉拉德！[J].中国禽业导刊,2010,05:1.[9]陈安之.成功，就是多读一本书[J].思维与智慧,2010,20:26-27.[10]陈安之.攻心为上的销售原则[J].农家参谋(种业大观)，2009,07:14.[11]范欢.蒙牛乳业存在的问题及对策[J].集团经济研究.2007.04.26[12]那达木德.A蒙A奶业发展某木经验及总体思路[J].乳业经济.2006.10[13]马慧卿.马慈景.我国乳业经营模式探讨.[J].河北企业.2006.04[14]秦富，王秀清，辛货.欧美食品安全体系研究[M].中国农业出版社[15]王文俊.欧盟关于牛奶及奶制品的政策[J].全球科技经济瞭望.2008.6[16]蒙十•转型升级续写乳业传奇[J].闪蒙古日报.2013.09.16[17]陈绛.我国乳业未來发展的对策[J].产业聚焦.2007.04[18]DonE.Schultz.IIntegratedMarketingCommunication,IMC[D].[19]EUNEWSBOOiningmarketifyoucanbelieveitdairyfamer,2007(3):17\n致谢本论文是在我尊敬的陈运娟老师的认真指导下完成的，从论文的选题、资料的收集到最后的定稿，无不倾注着陈运娟老师的精心指导。陈老师是我校聘请的南昌大学市场营销教授，她为人平和，生活朴实，与学生有着深厚的师生友谊。很荣幸由她担任我们市场营销专业的论文指导老师之后，经常在电话和网上对我们的论文进度进行跟踪监督。从论文最初的题目，到第一阶段的开题报告和任务书，她非常认真及负责指导我们，让我们有时间的紧迫感和对论文追求的卓越感。陈老师还指导着南大本科生及研究生的毕业论文指导老师，她并不因此放松对我们的指导和要求，还记得我们第一次在研究楼就毕业论文见老师的时候，陈老师就明确嘱咐我们论文应该要严格注意以免我走过多的弯路。和陈老师相识有两年了，在她讲授的《市场营销调研》这门课上我深刻领略她认真负责的严谨治学风范，让我们在《市场营销调研》课堂学到了其他课堂上学不到的知识。其中辛苦我无法切身体会，但我只想对老师说声‘陈老师，您辛苦了！”当然，四年的大学生活中，更有其他优秀的老师在我迷茫的时候给我指路。苏华老师的自信、坚强、开朗加上他的博学深深的打动了我。感谢苏华老师，让我们很直接的了解到什么市场营销，如何成为一个优秀的营销生。黄卫华老师的和善，\n让他成为我们学生朋友中的一员。感谢黄卫华老师，是你告诉我们，老师和学生也是朋友。何艳梅老师的善良和开朗，给我们的大学生活带来了不少乐趣。感谢何艳梅老师，你的性格感染了大家，让我们变得不再陌生。还有其他教过我的老师们，你们在我的大学生涯里都是那么重要，是我在人生路上的指明灯！感谢有你们！辛熙乐2014年5月5\n外文资料MarketingStrategyAmarketconsistsofpeopleororganizationswithwants，moneytospend，andthewillingnesstospendit.However，withinmostmarketsthebuyer’needsarenotidentical.Therefore,asinglemarketingprogramstartswithidentifyingthedifferencesthatexistwithinamarket’aprocesscalledmarketsegmentation,anddecidingwhichsegmentswillbepursuedadstargetmarkets.Marketingsegmentationenablesacompanytomakemoreefficientuseofitsmarketingresources.Alsojtallowsasmallcompanytocompeteeffectivelybyconcentratingononeortwo\nsegments.Theapparentdrawbackofmarketsegmentationisthatitwillresultinhigherproductionandmarketingcoststhanaone-product,mass-marketstrategy.However，ifthemarketiscorrectlysegmented,thebetterfitwithcustomers1needswillactuallyresultingreaterefficiency.Thethreealternativestrategiesforselectingatargetmarketaremarketaggregation,singlesegment,andmultiplesegment.Market-aggregationstrategyinvolvesusingonemarketingmixtoreachamass,undifferentiatedmarket.Withasingle-segmentstrategy,acompanystillusesonlyonemarketingmix,butitisdirectedatonlyonesegmentofthetotalmarket.Amultiple-segmentstrategyentailsselectingtwoormoresegmentsanddevelopingaseparatemarketingmixtoreachsegment.PositioningtheProductManagement’sabilitytobringattentiontoaproductandtodifferentiateitinafavorablewayfromsimilarproductsgoesalongwaytowarddeterminingthatproduct’srevenues.Thusmanagementneedstoengageinpositioning,whichmeansdevelopingtheimagethataproductprojectsinrelationtocompetitiveproductsandtothefirm’sotherproducts.Marketingexecutivescanchoosefromavarietyofpositioningstrategies.Sometimestheydecidetousemorethanoneforaparticularproduct.Hereareseveralmajorpositioningstrategies:1.PositioninginRelationtoacompetitorForsomeproducts,thebestpositionisdirectlyagainstthecompetition.Thisstrategyisespeciallysuitableforafirmthatalreadyhasasoliddifferentialadvantageoristryingtosolidifysuchanadvantage.TofendoffrivalmarkersofmicroprocessorsjntelCorp.launchedacampaigntoconvincebuyersthatitsproductissuperiortocompetitors.Thecompanyevenpaidcomputermakerstoincludetheslogan,’’IntelInside”intheirads.Asthemarketleader,Coca-Colaintroducesnewproductsandexecutesitsmarketingstrategies.Atthesametime,itkeepsaneyeonPepsi-Cola,beingsuretomatchanyclever,effectivemarketingmovesmadebyitsprimarycompetitor.2.PositioninginRelationtoaProductClassorAttributeSometimesacompany'spositioningstrategyentailsassociatingitsproductwith(ordistancingitfrom)aproductclassorattributes.Somecompaniestrytoplacetheirproductsinadesirableclass,suchas.’MadeintheUSA/’Inthewordsofoneconsultant,nThereisastrongemotionalappealwhenyousay/MadeintheUSA’".Thusasmallsportswearmanufacturer,BostonPreparatoryCo.isusingthispositioningstrategytoseekanedgeoverlargecompetitorssuchasCalvinKleinandTommyHilfiger，whichdon’tproducealloftheirproductsintheU.S..3.PositioningbyPriceandQualityCertainproducerandretailersareknownfortheirhigh-qualityproductsandhighprices.Intheretailingfield,SakeFifthAvenueandNeimanMarcusarepositionedatoneendoftheprice-qualitycontinuum.DiscountstoressuchasTargetandKmartareattheother.We’renot\nsaying，however，thatdiscountersignorequality;rather，theystresslowprices.Penneyfstired—andforthemostpartsucceededin—repositioningitsstoresontheprice-qualitycontinuumbyupgradingapparellinesandstressingdesignernames.Thewordbrandsiscomprehensive;itencompassesothernarrowerterms.Abrandisanameand/ormarkintendedtoidentifytheproductofonesellerorgroupofsellersanddifferentiatetheproductfromcompetingproducts.Abrandnameconsistsofwords,letters,and/ornumbersthatcanbevocalized.Abrandmarkisthepartofthebrandthatappearsintheformofasymbol，design,ordistinctivecolororlettering.Abrandmarkisrecognizedbuysightbucannotbeexpressedwhenapersonpronouncesthebrandname.Crest，Coors，andriderforRalphLauren’sPoloBrand.GreenGiant(cannedandfrozenvegetableproducts)andArm&Hammer(bakingsoda)arebothbrandnamesandbrandmarks.Atrademarkisabrandthathasbeenadoptedbyasellerandgivenlegalprotection.Atrademarkincludesnotjustthebrandmarkkasmanypeoplebelieve,butalsothebrandname.TheLanhamActof1946permitsfirmstoregistertrademarkswiththefederalgovernmenttoprotectthemfromuseormisusebyothercompanies.TheTrademarkLawRevisionAct,whichtookeffectin1989,istendedtostrengthenthetheregistrationsystemtothebenefitofU.S.Firms.Forsellers,brandscanbepromoted.Theyareeasilyrecognizedwhendisplayedinastoreorincludedinadvertising.Brandingreducespricecomparisons.Becausebrandsareanotherfactorthatneedstobeconsideredincomparingdifferentproducts,brandingreducesthelikelihoodofpurchasedecisionbasedsolelyonprice.Thereputationofabrandalsoinfluencescustomerloyaltyamongbuyersofservicesaswellascustomergoods.Finally,brandingcandifferentiatecommodities(Sunkistoranges,Mortonsalt,andDominosugar,forexample).PricingPricingisadynamicprocess,Companiesdesignapricingstructurethatcoversalltheirproducts.Theychangethisstructureovertimeandadjustittoaccountfordifferentcustomersandsituations.Pricingstrategiesusuallychangeasaproductpassesthroughitslifecycle.Marketersfaceimportantchoicewhentheyselectnewproductpricingstrategies.Thecompanycandecideononeofseveralprice-qualitystrategiesforintroducinganimitativeproduct.Inpricinginnovativeproducts，itcanpracticemarket-skimmingpricingbyinitiallysettinghighpricesto"skim’’themaximumamountofrevenuefromvarioussegmentsofthemarket.Oritcanusemarketpenetrationpricingbysettingalowinitialpricetowinalargemarketshare.Companiesapplyavarietyofprice-adjustmentstrategiestoaccountfordifferencesinconsumersegmentsandsituations.Oneisdiscountandallowancepricing,wherebythecompanydecidesonquantity,functional,orseasonaldiscounts,orvaryingtypesofallowances.Asecond\nstrategyissegmentedpricing，wherethecompanysellersaproductattwoormorepricestoallowfordifferencesincustomers，products，orlocations.Sometimescompaniesconsidermorethaneconomicsintheirpricingdecisions,andusepsychologicalpricingtocommunicateabouttheproduct’squalityorvalue.Inpromotionalpricing,companiestemporarilyselltheirproductbellowlistpriceasaspecial-eventtodrawmorecustomers,sometimesevensellingbelowcost.Withvaluepricing，thecompanyoffersjustthenightcombinationofqualityandgoodserviceatafairprice.Anotherapproachisgeographicalpricing,wherebythecompanydecideshowtopricedistantcustomers，choosingfromalternativeasFOBpricing,uniformdeliveredpricing，zonepricing,basing-pointpricing,andfreight-absorptionpricing.Finally，internationalpricingmeansthatthecompanyadjustsitspricetomeetdifferentworldmarkets.DistributionChannelsMostproducersuseintermediariestobringtheirproductstomarket.Theytrytoforgeadistributionchannel—asetofinterdependentorganizationsinvolvedintheprocessofmarkingaproductorserviceavailableforuseorconsumptionbytheconsumersorbusinessuser.Whydoproducersgivesomeofthesellingjobtointermediaries?Afterall，doingsomeansgivingupsomecontroloverhowandtowhomtheproductsaresold.Theuseofintermediariesresultsfromtheirgreaterefficiencyinmarkinggoodsavailabletotargetmarkets.Throughtheircontacts，experience，specialization,andscalesofoperation,intermediariesusuallyofferthefirmmovevaluethanitcanachieveonitsownefforts.Adistributionchannelmovesgoodsfromproducerstocustomers.ltovercomesthemajortime，place，andpossessiongapsthatseparategoodsandservicesfromthosewhowouldusethem.Membersofthemarketingchannelperformmanyfunctions.Somehelptocompletetransactions:1.Information.2.Promotion.3.Contact:findingandcommunicatingwithprospectivebuyers.4.Matching:fittingtheoffertothebuyer’sneeds，includingsuchactivitiesasmanufacturingandpackaging.5.Negotiation:reachinganagreementonpriceandothertermsoftheoffersothatownershiporpossessioncanbetransferred.Otherhelptofulfillthecompletedtransferred.1.Transportingandstoringgoods.2.Financing.3.Risktaking:assumingtheriskofcarryingoutthechannelwork.Thequestionisnotwhetherthesefunctionsneedtobeperformed，butratherwhoistoperformthem.Allthe\nfunctionshavethreethingsincommon:Theyuseupscarceresource,theyoftencanbeperformedbetterthroughspecialization，andtheycanbeshiftedamongchannelmembers.Totheextentthatthemanufacturerperformsthesefunctions，itscostsgoupanditspriceshavetobehigher.Atthesametime，whensomeofthesefunctionsareshiftedtointermediaries,theproducer’scostsandpricesmaybelower，buttheintermediariesmustchargemoretocoverthecostsoftheirwork.Individingtheworkofthechannel，thevariousfunctionsshouldbeassignedtothechannelmemberswhocanperformthemmostefficientlyandeffectivelytoprovidesatisfactoryassortmentsofgoodstotargetconsumers.Distributionchannelscanbedescribedbythenumberofchannellevelsinvolved.Eachlayerofmarketingintermediariesthatperformssomeworkinbriningtheproductanditsownershipclosertothefinalbuyerisachannellevel.Becausetheproducerandthefinalconsumerbothperformsomework，theyarepartofeverychannel.Whenselectingintermediaries,thecompanyshoulddeterminewhatcharacteristicsdistinguishthebetterones.Itwillwanttoevaluatethethechannelmember’syearsinbusiness，otherlinescarried,growthandprofitrecord，co-operativeness,andreputation.Iftheintermediariesaresalesagents，thecompanywillwanttoevaluatethenumberandcharacteroftheotherlinescarried,andthesizeandqualityofthesalesforce.Iftheintermediaryisaretailstorethatwantsexclusiveorselectivedistribution,thecompanywillwanttoevaluatethestore’scustomers，location，andfuturegrowthpotential.Understandingthenatureofdistributionchannelsisimportant,aschoosingamongdistributionchannelsisoneofthemostchallengingdecisionsfacingthefirm.Marketingintermediariesareusedbecausetheyprovidegreaterefficiencyinmarkinggoodsavailabletotargetmarkets.Thekeydistributionchannelfunctionismovinggoodsfromproducerstoconsumersbyhelpingtocompletetransactionsandfulfillthecompletedtransaction.Distributionchannelscanbedescribedbythenumberofchannellevels,whichcanincludenointermediariesinadirectchannel，oronetoseveralintermediariesinindirectchannels.PromotionPromotionisoneofthefourmajorelementsofthecompany’smarketingmix.Themainpromotiontoolsadvertising,salespromotion，publicrelations，andpersonalsellingworktogethertoachievethecompany'scommunicationsobjectives.Peopleatalllevelsoftheorganizationmustbeawareofthemanylegalandethicalissuessurroundingmarketingcommunications.Muchworkisrequiredtoproducesociallyresponsiblemarketingcommunicatinginadvertising，personalselling，anddirectselling.Companiesmustworkhardandproactivelyatcommunicatingopenly,honestly,andagreeablywiththeircustomers\nandresellers.中文译文市场营销策略一、市场细分和H标市场策略其有需求，•有购买能力并愿意花销的个体或组织构成了市场。然而，在大多数市场中，购买者的需求不一致。因此，对整个市场采用单一的营销计划可能不会成功。一个合理的营销计划应以区分市场中存在的差昇为起点，这一过程被称为市场细分，仑还包括将何种细分市场作为H标市场。市场细分使公司能更加有效地利川其营销资源。而且，也使得小公司可以通过集中在一两个细分上场上有效地参与竞争。市场细分的明显缺点是，其•导致了比单一产品、单一大市场策略更高的生产和营销成本。但是，如果市场细分得当的话，更加符合消费者的需求，实际上将生产更高的效率。确定H标市场科三种可供选择的策略，仑们是统一市场、单一细分市场和多重细分市场。统一市场策略即采取一种营销组合用到一个整体的、无差异的市场屮去。采取单一细分市场策略，公司仍然仅有一种营销组合，但它从用在整个市场的一个细分市场中。多熏细分布场策略需要选择两个或更多的细分市场，并且每个细分市场分別采用一种单独的营销组合。二、产品定位管理者将注意力集屮于一种品牌，并以恰当的方式将K与类似的品牌相区分，但这并不意味着该品牌就一定能够最P赢利。因此，管理者需要进行定位，即槊造与竞争品牌和竞争对手的其他品牌相关的自我品牌形象。市场营销人员可以从各种定位策略中加以选择。有时，他们决定对某一特定产品采用一种以上的策略。以下是几种主耍的定位策略：1.与竞争者相关的定位对一些产品来说，最佳的定位是莨接针对竞争对手。该策略特别适用于已经具\n有凼定的差别优势或试阁强化这种优势的厂商。为排挤微处理器的竞争对手，Intel公司开展了一项活动使用户确信它的产品优于竞争对手的产品。公司甚至为电脑制造商出钱，让它们在自己的广告中带上“IntelInside”标志。作为市场领导者，可口可乐公切推出新产品并实施K市场营销策略。同时，它密切注视百事可乐公司，以确保对主要竞争对手的任何一次巧妙、有效的营销举措采取相应的对策。1.与产品类别和属性相关的定位有吋候，公司的定位策略有必要将自己的产品与其类别和属性相联系（或相区别）。一些公司尽力将其产品定位在期望的类别中，如“美国制造”。用一句某顾问的话來说，“当你说‘美国制造’的吋候，有一种强烈的感情因素在吸引着你”。因此，一家名为BostonPreparatory的规模不人的运动服制造商正在运用这种定位策略，以期胜过那些外非所有产品都在美国制造的势力强人的竞争对手如CalvinKiein和TommyHilfiger。2.通过价格和质鲎定位某些生产者和零售商因其高质量和高价格而闻名。迕零售行业，SaksFifthAvenue和NeimanMarcus公司正是定位于该价格一质M策略的。折扣店TargetKmart则是定位于该策略的反而。我们不是说折扣商店忽视质量，而是说它们更加强调低廉的价格。Peiw/s公司努力一并且人多获得了成功一通过升级高级服装线和强调设计者的名字将其商店定位于价格一质量策略上。“品牌”一词是个综合性的概念，它包含其他更狭义的理解。品牌即一个名称和（或）标志，用以识别一个销售者或销售集W的产品，并将之与竞争产品相区别。品牌名称曲能够发音的单词、字母和（或）数字组成。品牌标志是品牌的一部分，它以符号、阁案或醒目的颜色、字体的形式出现。品牌标志通过视觉识别，但当人们仅仅读出品牌名称的时候，品牌称志并不能够被表达出来。Crest、Coors、Gillette都是品牌名称。AT&T由醒目的线条构成的地球以及RalphLauren'sPolo的马和骑手是品牌称志，而GreenGiant（罐装冷冻菜蔬产品）和Arm&Hammer（而包妳打）既是M牌名称乂是M牌标志。商标是销售者已经采用并II.受到法律保护的品牌。商标不仅包括品牌标忐，如许多人所汄为的那样，也包括品牌名称。1946年的TheLanhamArt法案允许厂商向联邦政府注册商标，以保护它们免受他厂商的使用或误用。1989年生效的《商标法修if衆》（TheTrademarkLawRevisionAct）旨在健全注册系统以维护美国j商的利益。对于销售者来说，品牌可以被推广。当他们陈列于商店或出现在广吿中吋很容易被认fli。品牌化减少了价格比较。W为在比较不同产品时，品牌是有必耍考虑的另一因素，所以品牌化减少了仅仅依靠价格便作出购买决定的可能。品牌的知名度还会影响到购买服务和消费品的消费者的忠诚度。最P，品牌化可以区别商品（例\n如Sunkist牌鲜橙、Morton牌食盐以及Domino牌食糖）。三、定价定价足一个动态的过程，公司会为其所有产品设计一个定价结构。随着吋间的推移，公句会改变价格结构，并将之调整到适应不同的消费者和形势的状态。公司应采用多样的价格调整策略来适应消费群体和具体情况的差别。一个是折扣和折让定价，及公司依批量、功能或季节来决定折扣或不同形式的折让。第二个策略是差别定价，即公司为不同的顾客、产品或因地点不同而制定两个或两个以上的差别价格。有时公司在作价格决策时不仅考虑经济因素，而.II使用心理定价来传达有关产品的质M或价值信息。在促销定价吋，公司会在短期P、j以低于商品定价销竹产品，通过人甩卖来吸引更多的顾客，有时其至低于成木销竹。运用价位定价，公M以公平价格提供相应的质量和优质服务。另一种方法是地区性定价，公司决定怎样为远距离的客户定价。通常有以下几种方法可供选择：原产地定价、统一交货定价、区域定价、基点定价和免收运费定价。最后，国际市场定价意味着公司调整其价格来满足不M世界市场的需耍。四、产品的分销人部分生产商利用屮间商将产品推叫市场。他们努力建立“分销渠道”一一一套指h'd消费者或企业用户、提供商品或服务的彼此独立建立的组织的总称。为什么生产者将部分销售工作交给中介呢？毕竟，这样做意味着放弃对产品如何销售和向谁出售的某种控制。利用营销中介可以提高商品走向目标市场的效率。中介组织以其社会关系、经验、专长以及经营规模往往为生产商创造比其通过fi身的努力所能获得的更大的价值。商品通过分销渠道从生产者手中到达消费者手中。时间、地点等因素不一致，会使商品和服务与消费者相分离，而分销渠道克服了这个矛盾。分销渠道的作用很多，有些起着促成交易的作用，如：1.市场调研2.促销3.接触客户的功能：寻找潜在购买者并与之沟通。4.适销功能：是供给适应购买者的需求，包括加工和包装。5协调功能：就价格与K他交易条件达成协议以促成所有权的转移。还有一些是功能是辅助交易的完成，如：1.货物储运功能2.资金融通功能3.承担风险功能：分销商讨以替制造商承担分销过程中的风险。问题不在于是否需要这些功能，而在于有谁來执行这些功能。所有这些功能在三个方面是相同的,\n即它们都占用柯限的资源，通过分工能更好地执行这些功能，以及它们可以由不同的分销商执行。如果山制造商执行这些功能，会导致高成本，继而导致高价格。然而，如果一些功能转由中间商执行，则制造商的成本可能会下降。当然中间商会在价格中加入它们的工作成本。在分配分销工作吋，应当将其分配给在满足客户的多种需求方面效率最商的分销商。分销渠道可以用其涉及到的屮叫环节的多少来描述。将产品及K所柯权句最终消费者专一的过程屮的各个层次的营销屮介组织就是渠道层而。由于生产者与消费者都执行某种职能，故它们也是分销渠道的组成部分。企业在选择中间商时，耍清楚具有什么样的特征的中间商是更优秀的。企业通常要考察中间商从业历史的长短、经营范围、企业增长和利润的记录、是否異有协作精神及其声誉情况。如果该屮闽商是销饩代理，企业就要考察K经营的其他产品的数嚴和特点、销饩规模和能力。如果该屮叫商是一个想获得独家或非独家经销权的零饩店，企业就要考察顾客的惜况、地理位置及K未来的增长潸力。理解分销渠道的性质是很熏要的。因为选择正确的分销渠道是企业决策最秉要的内容之一。之所以利用营销巾介组织，是因为他们在是产品进入目标市场的过程中创造了更商的效率。分销渠道的最关键的作用是，它能促成交易或辅助完成交易，从而将产品从生产者手屮到达消费者手屮。分销渠道可以用渠道屮介环节的数:ft来描述。在直接营销渠逬中，没有一个中介环节，而在间接营销渠道中，则有一个或多个中介环节。五、产品促销促销时公司营销组合四个主要组成部分之一。主要的促销工其一一广告、营业推广、公共关系和人员推销互相配合冰能达到公司的沟通目标。组织屮各层次的人员必须淸楚许多有关营销沟通的法律和伦理问题。制定在广告、人员销仍和茛销方而对社会负责的营销沟通需要做很多工作。公均必须努力和积极，以便使沟通丌放、诚实，让顾客和分销商满意。