市场营销2011.5.23 42页

2011年第213期市场营销济南兴邦信息咨询中心Tel:0531-86988301市场营销Marketing2011年第213期5月16日-5月23日¨销售管理¨营销观点¨营销策略¨品牌发展¨渠道管理¨营销策划¨营销实战41\n2011年第213期市场营销市场营销本期要目快速进入点击页码â〖每期欣赏与您共读〗3【销售管理】5营销人员的日常生活5业务员如何晋级为管理者7营销杂谈：更新比维修便宜9销售人员的五项管理能力11浅谈关于销售团队建设12增加新品为何不能带来销售增量？14在培训与销售之间－－店员培训15你有忠诚经销商吗？16白酒营销：淡季最应该做什么19【营销观点】20从射雕看营销20一位“农二代”的营销感悟2141\n2011年第213期市场营销【营销策略】22顾客投诉处理——赢得顾客的忠诚度22生活无处不营销，有感“营销力”一隅24大客户营销以需求为导向26销售谈判中怎么把客户利益最大化28从目标消费者的角度开发定位点29突破客户关系的“四步曲”30【品牌发展】31白酒品牌建设的5大误区31论民营企业品牌定位持续性34【渠道管理】35渠道下沉别简单化35【营销策划】35市场推广的成功模型35大赛中的产品营销37【营销实战】39不得不服，一位最有人生大格局的经销商3941\n2011年第213期市场营销〖每期欣赏与您共读〗如何完成待办事项列表？对一些人来说，待办事项列表是救星，能让任务有条理，并且利于贯彻执行。但对于另一些人而言，待办事项列表不过是可以忽略的无用纸条，它们会变得越来越长。下次你要写待办事项列表（或打算完成现有列表）时，请遵从以下两点建议：1.拆分任务。待办事项不同于目标或项目。仅列出具体任务，可推动完成项目。如果待办事项过大，无法一步完成，不如将其进行拆分。2.内容具体化。列出细节将帮助你更容易完成任务。不要写“联系朱莉”，试试“给朱莉打电话，谈论下一次特别小组会议，电话号码是555-5555。”如何改变这个粗鲁的世界比如抢别人打到的车。电话接线员粗鄙无礼。你买东西的时候，售货员表现得好像是他们在给你恩惠。餐厅侍应生态度傲慢。报纸用恶毒的八卦消息作卖点。彬彬有礼被认为是乏味无聊。这个名单可以无穷无尽。我知道这些，是因为我很留心观察这些事。而且有很多人打电话或写信告诉我他们最近遇到的可笑事。41\n2011年第213期市场营销但一切最终都可归结为下面这个问题：人们有没有注意到，如果想改变他人，首先需要改变我们自己？我们可以就这些问题写书，发表演讲。但我想问的是：谁能通过读书来学会骑自行车？我的重点是，任何有意义而持久的改变都必须发自内在，而非源于外部力量。我可以教你许多有关礼仪的注意事项，但如果我们不遵守一些最基本的原则，一切努力都会白费。这些原则包括：1.每个生命都值得尊重。2.一个人的财富其实是由其人际关系的质量决定的。人际关系是我们生活的最重要组成部分。如果我们与信仰、自我、配偶、家庭、朋友和职业（注意顺序）的关系健康，那麽大多数人认为的那种“财富”距离我们并不会有多远。3.当我们在人际交往中理解并使用那些适合自己的基本礼仪技巧时，我们的人际关系就会更和谐，更令人满意。4.礼貌和礼仪不是一回事。礼貌与我们的基本态度和人生观有关，善意是礼貌的核心。礼仪则是规范我们在不同环境中处理人际关系方式的一套规则。5.要想过一种成功、丰盛的人生，诚实和自我幽默感至关重要。41\n2011年第213期市场营销【销售管理】营销人员的日常生活从事销售工作多年，从销售、销售管理，直至现在进行所谓的营销工作，至今已经10载。刚走出校门的一两年，书生意气，志向远大，还能静下心来看点东西，也不知道是生存的压力还是在学校“残留”的某些良好的“习气”。但两年后慢慢不想学了，也许因为每年“重复”的事情太多，有点习以为常或者是有点“麻木”。幸好，这样的日子两年以后改变了，要不，现在还在“迷茫”中虚度光阴呢。其实，刚从学校出来那会儿，什么都“懂”，但什么也“不懂”，很多东西都是在以后的实践中慢慢学习和掌握的。虽然在大学主修的是市场营销，但也只是一个框架，内容很少，甚至还不知道什么是“窜货”，营销学上连这个概念都没有；至于产品上市，要进行铺货，也是懵懵懂懂的。记得有人说：人和人其实智商差距并不大，关键是后天的学习和积累，现在看来，很有道理。尤其是营销人的“课外生活”。营销人的生活，可以用一段话来概括：表面风光、内心彷徨，容颜未老，心已沧桑，似乎有才、实为江郎，成就难有、郁闷经常，比骡子累、比蚂蚁忙、比鸡起得早、比狗睡得晚、比驴干得多、比猪吃得差，比岳飞忠良、比赖昌星紧张。营销人的业务生活就是处于这种紧张，同时又刺激之中，有欢乐，更有苦楚。但营销人要在这样的环境中不断充实和拓展自己，就像做市场一样，有张也要有驰，掌握好节奏，把自己的职业生涯延伸得更加广阔。要有正常的生活我记得有一次，和客户某领导一起进行市场调研，该市场形势很严峻，市场份额下滑厉害。同行的这位领导在去之前也大概知道情况会不太好。经过一天的经销商访谈和市场走访，发现问题比想象中严重得多。这位领导实在有些气愤，马上打电话给区域的负责人，叫他立刻过来，（因为区域负责人临时在处理事情，没有随行，而且领导也不希望他一起走访经销商和市场，他想看真实的情况。）区域负责人在电话里跟他说，他刚回到办事处，要不领导一起在办事处吃饭算了。领导勃然大怒，说：市场做成这样，还有时间做饭吃！我在旁边听到，心底不禁大呼冤枉。首先这位领导的心情可以理解，我也了解他，很务实的一个人；其次，区域负责人说此番话确实时机不对；再次，就算市场不好，也要吃饭啊。我举这个例子是想说明一个问题，营销人一样要有正常的生活。后来这个市场一样做上去了，不是因为大家不做饭吃上去的，第一是产品以及产品组合的问题；第二是经销商实力和经营重心偏移造成的。不要认为天天忙得晕头转向，胡乱吃点东西就可以做好市场的。有时候要有时间想想策略、想想竞争、想想产品和品牌。我们做了什么，还有什么没有做好，能做什么？还有没有更好的办法。很多时候，灵感或有效的策略是在不经意间出现，或许就是在你做饭的时候也难说。什么是正常的生活？该吃饭就吃饭，该睡觉就睡觉，不要因为一些难题而茶不思饭不想，更不要焦虑得失眠，失态。因为这些都于事无补。《士兵突击》里老A说：我喜欢你，因为你不焦虑。虽然营销工作的节奏快，但也要有正常的一天，学会给自己空间和时间。没有正常的生活，是干不好工作的，营销工作也一样。41\n2011年第213期市场营销多看点闲书《上学记》中，何兆武教授说到，平时要多看杂书和闲书，不要带任何目的和功利性去读书，类似观点季羡林先生也在很多书籍中有多次提及。我觉得很有道理，因为你感兴趣的闲书就是你的兴趣所在，最有希望读进去。而读进去的效果就是你以后会有用或受到启发，这是最好的。功夫在诗外，做营销也一样，每天在营销中进行营销，观点和技巧都很有限。毕竟营销是一门实践的社会学科，需要从其他各门类的知识中汲取养分，才能发展得更好。看点闲书，也可以从“枯燥”和“孤独”的境况中得到解脱，毕竟还要有另外的爱好。最好把看书的心得写下来，或者还可以挣些稿费。其实，看书写东西是努一种心理的调节和思维的锻炼，坚持下去，对营销层次的提升很有帮助。学做一桌好菜营销很累，很苦。很多人都觉得很心酸，很寂寞，离开家里，一年有大半时间在出差或常驻，那种精神的压抑和苦累无法言说，特别是刚结婚或将要结婚的那些营销人。取得家人的支持无疑是最大的安慰了。家和万事兴，一方面，营销人员要融洽家人的关系，特别是自己另一半的关系，做一桌好菜也许是最好的方式之一；另一方面，做菜是一种乐趣，很多人很懒，不愿意下厨房，觉得不是自己该干的，那就大错特错了。有营销人员跟我说，办事处很忙，没有时间做饭，要请一个保姆。我在想，如果连做饭、吃饭的时间也没有了，做这个工作也太没有乐趣可言了，肯定不会干的很出色的。做菜，不但是放松的过程，融洽关系，还可以获得成就感，你不妨也试试？交几个好朋友人生得一知己足矣，可见，要交到好朋友、知心朋友何其难。易中天说过：以前是酒逢知己千杯少，现在是酒碰千杯知己少。营销界鱼龙混杂，有干实事的，有“强颜欢笑”为工作的，也有愿意沉浮的，反正你要有一双慧眼才行。人不能以简单的好坏来区分，但原则性的东西一定要有。首先，当然是基本面的了解，有没有什么不良的嗜好；其次，不要差距太大，太富有和太贫穷应该都不会合适，再次，没有太多的功利性最好，当然相互帮助是需要的。培养一个爱好有人说，一个人总会有一个爱好。有人喜欢无事就打麻将，有人喜欢出去喝酒，有人喜欢出去鬼混。总之需要一个爱好，这个爱好也许就是一种精神寄托。我说的这个爱好，不是指本专业的，也不是去赌博、花天酒地，而是对对业余生活的一种质量的提升。长期以来，营销人员的业余好爱很多是喝酒和打牌，一旦有时间就喝的烂醉，打牌通宵达旦。这种事情我也干过不少，现在不喝也不打牌了。因为这些事情，就像玩游戏一样的，上瘾，而且对身体、对精神上没有任何好处。这个爱好是什么？因人而异，反正不是打牌，上网玩游戏，喝酒、瞎混。看看书，写点文章，总结失败和成功经验，甚至就在家待着，也比损害身体好吧。偶尔去“疯”一下营销人员一直就要理性吗？也不见得，但“激情”总是需要的。如果完成了一项任务，具有一定“里程碑”意义，就可以去疯狂一下，甚至“发泄”41\n2011年第213期市场营销一下，让业余的时间增进感情和团队合作精神，何乐不为呢。总之，营销人员要有正常人的生活，没有正常人的生活的人，也是决然干不好营销工作的。营销人的业余生活也可以很精彩，因为所有的一切都是为了生活过得更加舒适和美好。2011/5/20返回目录业务员如何晋级为管理者“偶然”时刻在身边庞得利，人称老庞，一个谁也看不出是老板的主儿。主要是长得土、穿得土，吃喝也欠讲究，几千块的佳肴和五块钱的盒饭对这位老兄来讲都是香喷喷的。代理了几十个电器品牌，厂家来了不认识他的业务人员，多以为旁边的部门经理是老板，热情去打招呼，认错人不好意思吧，那就多给点政策算是见面礼吧。嘻嘻。18年前，老庞和我穷得露屁股，有点钱去城市学电器维修，5块钱加从家带来的酱菜，俩人吃了半个月，搞得满嘴烂完的同时，也最终装配出了一台400块的电视。带着这种技术，他去县城集体企业做了维修工，我在城市集体企业做了销售人员。没两年，他所在的集体企业刮起了承包风，他的班组长领他包了两节柜台，开始自己养自己。这宝贝儿倒也厚道，风里来雨里去地做着购销调存的工作，班组长也乐得当甩手掌柜；后来，班组长得了慢性病需长期调养，生意上所有的事都交给了他，每月固定上交一部分钱就行。工作真是对一个人最好的培训，提拔是对一个人最好的锻炼。“日行千里不出门”的三尺柜台，让他自身沉淀了诸多细节优势。当这家集体企业宣布倒闭的那一刻，小老板的能力、小老板的路已经顺风顺水搭建成了。今天看昨天，“偶然”是春风，每天不经意的付出，老庞首次创业成功了。但“必然”的结果是雷雨，这家企业几乎每两三年受外部环境制约和内部关系调整因素，都要进行再创业，一次比一次难度大，才得以生存和发展到此刻。大了也不省心“咔、咔”两声响，一副手铐套在了老庞手上，原来是有二十台电视进货途径没把握好，竟然是别人偷来销赃到店里来的，一不留神，老庞被牵连进去了，一个星期才把事说清楚。“一朝被蛇咬，十年怕井绳”，代理品牌化产品迅速被提到了议事日程。几年间，陆续引进了TCL、三洋、格力、美的等大品牌，三尺柜台在亲朋好友的努力下，逐步发展成了几个专卖店，不经意间，成了区域龙头。嘿嘿，这时候您可千万别觉得老板的日子好过了，其实钱这东西好挣难花，做得大点儿了，其实更难。您看，大把银子挣到的同时，挣到的还有：●一起闯天下的兄弟们怎么办？大家累死累活地陪着你过来，功劳苦劳可是个个都有；●自己的兄弟姐妹怎么办？风里雨里支持着你，感情账、经济账如何算？●你会代理好牌子，同行也没傻子，学不会你跟死你；●更有厂家为了扩大自己的销量，多开俩客户，你骂娘、着急没用，人家品牌成熟了，自然想多摘几个桃；●41\n2011年第213期市场营销生意规模一再扩大，人员素质不见提升，导致只见销量不见钱。看着利润报表，是个老板都晕；看看积压库存，是个经理都疯。表面上的风光无限和潜在的隐患，简直要把一个决策者五马分尸，克服这些困难的过程成为二次创业的起始点，否则这桩生意会被判定为死局。发展策略解决当前问题今天，捅破这些窗户纸，一切一目了然。可当初，您看：核心成员交心，用过。打虎亲兄弟，你穿上老虎皮威风了，兄弟们呢？用了一段，好听不好使；优秀人员奖励，用过。“恨能人、恨富人”的两恨文化，优秀人员在这种文化中反而缩手缩脚；能干的亲戚，重用过。但他们出了业绩，对大家来讲是应该的，但出了事故，标杆效果可真够明显，员工们会仿效；扩大代理品牌，多几个人负责，操作过。老员工们有心无力的素质很快展现了出来，每每擦屁股还是你老板的事。头痛了一两年才明白：对于每个人来讲，“成功心理、老板心态”得不到满足，不行；对于企业来讲，人员素质提不上去，也不行。事情搞清楚了，“共同投入、共同成长、共同分享”成为合作原则，有本事的鼓励你投钱进来，年底按比例分成，这一个本源性政策，使爱工作、爱学习的风气，很快影响到每一个人；每个员工自己也都逐步拎清楚了自己有多少斤两，自己能办多大的事，在自知的前提下量力而行。处在这个局中好几年够痛苦，您别笑，这事儿讲给您听的是“故事”，有一天发生在您身上，那可就是“事故”了。世界上性价比最高的管理工具成功，以人性为本，做人办事，围绕着对方利益去合作，寻求双赢、和谐成长的同时，决策者也在启用这个世界上性价比最高的管理工具——关爱。一件头痛的事情出来，实实在在地与合作伙伴们和盘托出，利益共同体内会组织智慧大于个人智慧，使危机变商机。决策者也在启用这个世界上最奢侈、也是最廉价的管理工具——信任。老庞有意无意间用了这些行为方式，实在所致，效果同步：●企业管中餐，员工们会有归属感；●定时不定时组织一个Party，非正式交流的效率远远大于正式交流效率，大家进入到正式工作时各类事情处理会更流畅；●员工家中有婚丧嫁娶，第一个到，诚心换来的会是忠心；●“钱财身外物，儿女千秋业。”尽可能给合作伙伴的子女好的教育条件，大家会安心乐业在企业上班。当这些和生意无关的投入引来各种质疑时，企业第三次创业开始了，最初工作的那家集体企业被老庞收购，内部人心所向的管理方式使分销渠道迅速拓展、上游厂家资源进一步倾斜。胆战心惊的人心危机伴随着共赢发展的策略迎刃而解，一个现代化的终端大卖场承担着这个区域巨大的现金、货品吞吐量同时，效率围绕效益转，精益化运营的新要求，成为下一轮创业的核心任务……作为“成功心理、老板心态”的人，如果您不是子承父业、飞来横财，那么创业的规律一定会有和老庞接近的地方，“道高一尺、魔高一丈”是永不停息路。其实，把身边每个“偶然”的机会，都当做一根救命稻草去对待，时间长了，您“必然”拥抱的是一棵参天大树。2011/5/17返回目录41\n2011年第213期市场营销营销杂谈：更新比维修便宜耐用品不再如从前那样“经久耐用”了。现在，要是一种耐用品坏了，买个新款要比维修方便多了。请看下面的例子：•新的激光打印机价值180美元左右，并可在当日送货上门，而维修旧打印机需耗费120美元，且可能耽搁两周的时间。消费者为何还要钟情于一个说不定哪天还会出毛病的旧打印机？•新的电动剃须刀售价不到60美元，并且付了钱就可带回家，而旧电动剃须刀的维修费可能将近100美元，还可能要等上2—3周。所有的商店都会建议你买把新的。高效的生产使得更新换代比维修还要便宜。这更加快了本已经疯狂的推陈出新的节奏。对于耐用品，更新常常要比维修更省钱，更方便。结果这样一种文化产生了：一次性产品被人们广泛地使用和接受。过去的电视机和录音机等电器可用上七八年，如今仅用两三年就会惨遭淘汰。人们对一次性产品的接纳进一步为新产品的轮番上阵推波助澜。歪评：由于物价，人工成本的不断攀升，材料可替代性的提高、技术的创新等因素，使得单个维修配件的成本远远高于规模化、机械化、正规化、工业化生产出来的零部件成本，加上商品贬值周期的提速等原因，使得存在“更新比维修便宜”的现象成为现实。比如10年前的手机维修行业是个香喷喷的朝阳行业，但现今日落西山已变成夕阳行业。在可以预见的将来，电脑维修行业无法规避风险也将陷入夕阳行业的发展趋势中。随着环境的变化，一切都跟着变化，以前的优势可能就是现在的劣势；以前的劣势更是昨日黄花。就以上的内容，从以下三个维度作一些简单的延伸：一、技术创新、产品更高换置率、更低成本率变得“一切皆有可能”科学技术的创新，制造商可以从产品配置、结构中作文章，如在技术进步，在产品质量不下降的前提下，将金属原材料改为塑料材质或其他，有效地降低产品材料成本。在设计的合理化方面删繁就简，将繁琐无太大作用的配件或工艺流程省略，既节约材料与提升工艺水平，又可以提升生产效率，大大节约企业制造成本。企业在取得各项成本优势的基础上，为了提高企业的竞争力及为消费者创造附加价值，将企业节约的价值直接转让给消费者，使得消费者在支付更低的成本就能获得较高的商品价值，那么消费者在产品老化或者出现故障时就不必“吃力不讨好”地对旧商品进行维修，在便利与低成本的双重作用下，更多的选择是更换新的商品。因此，商品更高换置率在制造商企业内控高效管理及高明营销手段下无声无息地颠覆了以前传统的消费习惯。从竞争战略看，不管是差异化战略还是专业化战略，主攻方向虽有本质上的不同，但其产品毛利率下降发展趋势却是殊途同归的。比如差异化战略企业主导的消费方向是创新与高端客户，但随着新品的不断推出以迎合消费者“喜新厌旧”41\n2011年第213期市场营销的消费心理，而老产品的处境艰难，只好用憋脂法向消费者让利，较为明显的产品如手机、电脑等电子电器行业。加上产品的生命周期及商品贬值周期的缩短等因素决定了其毛利率呈现向下走的曲线态势。专业化战略企业主导消费方向是规模与性价比，但同样要面临产品生命周期的局限性因素，在竞争对手推出平价或更低价商品时，只能接招进行肉搏，到最后的结局是伤人一千自损八百的命运。相同的行业规律与相同的发展曲线就注定了相同的命运。相同的命运使得更低成本成为战略发展必然趋势，区别只在于实行差异化战略的企业是主动降价，主动权、定价权牢牢掌握在自己的手中；而实行规模化、专业化战略的企业是被动降价，主动权并不掌握在自己手中。因此，在市场竞争与科学技术创新的双重作用下，商品更高换置率与更低成本率“一切皆成为可能。”二、老化产品处置成本不菲令消费者回归理性消费虽然以上的理由让老科特勒“更新比维修便宜”的现实理论成立，但不要忘记了在社会的发展，技术的进步、群体综合素质的提高、社会整合管理能力的加强等多重因素的作用下，“以人为本、均衡发展、合理保护社会资源”的共识使得消费者的消费观念回归理性。比如日本人的环保意识举世公认，城市环境卫生非常干净、排污系统优良、虽然是全球汽车制造国，经济较为发达的国家、人均收入极高、但在日本马路上跑的基本上是本土生产的小排量汽车，像欧系、美系豪华车极少。再看看欧洲的垃圾桶回收设备都是分门别类的，如果丢垃圾人不按相关规定投放必将受到严重处罚，通过这种方式以加强对卫生环境的治理。工业化国家过度依赖社会自然资源开采与利用，造成生态环境的不协调与不平衡，生存环境恶化、自然灾害增加等现象，让整个社会不得不重视资源的合理开采与高效利用，世界组织每年的环境污染减排会议的举行，证明了这种理念的回归。商品生命周期的延长及再生资源利用等观念必被社会倡导及政府用强制规定加以规范。再看看国内北京、上海、广州等大城市的私家车数量已经车满为患，政府为加强管理分别实行了单双号出行规定。还有很多政协委员提出要征收汽车占用车道税及其它名目繁多的税项。最近闹得沸沸扬扬的私家车各项费税的征收、房产税的征收等政策与规定的出台，都是在努力控制过度消费，过度浪费、给社会环境造成过大压力、让消费者回归理性消费，如果过渡消费就要付出较大的代价。随着国家对公益事业资源的投入及政策法律的规范，对垃圾处理的规范也相应地得到加强，对老化商品或者故障商品的处理会严格控制，不能让城市化成为垃圾场。废旧家电的污染力极强，政府为了拉动内需及处理家电垃圾就出台了“以旧换新”的消费政策，从近两年执行的效果来说，取得了一箭双雕的好处。可见，虽然更新比维修便宜，但是将旧商品丢弃成本有可能高于维修成本或者杜绝部分人对新品如“追星”般热衷的心理，使消费者回归理性消费。三、“低碳、节能、高效、环保”消费理念深入人心中国经济高速发展三十年，环境污染是受到国际社会圬病的三十年，受到国际社会的巨大压力及国内有识之士大声责呼，中央政府在多年前就加大了对环境污染整治的力度，尤其是金融危机发生前后的整治力度足够强大。三峡工程的水力发电大型项目、大力推广LED产品的应用、太阳能、电动汽车、风能发电等大型新能源项目等的投入、上海世博会设计理念的推介“低碳、节能、高效、环保”等项目的成功都在印证着政府的大力扶持、大力实现此战略目标的决心。在社会实践方面如很多工业品产品如传真机，复印机出现新的营销方式，专业机构不直接出售产品，而只出租，既解决了消费者维修或更新的成本与麻烦，又能为消费者增加附加价值。这种方式在珠三角比较流行。这种方式极好地解决了“更新比维修便宜”41\n2011年第213期市场营销这样的难题。通过政府的造势及消费者的醒悟，理性消费会深入消费者心智，不是为了追求时尚将商品随地丢弃，而购置新品，应尊重自然资源越来越稀缺的事实、尊重平衡发展的重要性、尊重环保协调伦理、尊重商品固有的价值，非人为地剥夺其自身的价值。比如欧美发达国家消费者在用餐时不管是吃不完的一个小餐包还是几条青菜必然要打包带回家。这种合理利用资源，绝不浪费的消费观念随着人们的素质与消费觉悟的提高必然得到普及。即使“更新比维修便宜”，但社会公德要求及新型服务创新的方式都让消费者不轻易更换新商品。管好自己的欲望，做个理性的消费者，让科特勒的“更新比维修便宜”不能发挥应有作用。我有钱能买，但我更有素质不买，租专业公司设备，享受一站式服务去。2011/5/18销售人员的五项管理能力首先，要具备心态管理能力。心态管理(MentalityManagement)心态管理就是让自己的积极心态（俗称上帝/佛祖）成为自己的主导，让自己的消极心态（俗称魔鬼）通过一个不损害他人的方式疏通掉，或者通过“修身律己”而变小。主要包括个人心态管理、家庭心态管理、团队心态管理、常规心态管理、危机心态管理和心理健康管理。成功=心态×能力，当我们对自己能力怀疑的时候，多半是我们的心态产生了问题，能力在心态为正分的情况下，肯定会趋向越来越大。我们平时在实际销售工作中往往会出现部分销售人员执行力不强的情况，从表面看好象这种现象是能力、素质问题，实质却是心态问题。其次，要具有目标管理能力。目标管理是用目标体系组合全体成员，以目标指导每个人的工作和行为的一种管理思想，管理制度和管理方法。目标管理所具备的特点：A、明确具体；B、量化可衡量；C、具有挑战性；D、长期目标和短期目标相结合；E、有完成时间的限制。一些大目标看似难以实现，只要把它分解成无数小目标，每周、每天，一个一个去完成，日积月累，实现起来就会非常容易了。美国有一位罗伯.舒乐博士，在自己身无分文的情况下，却要在加州建一座水晶大教堂，造价要700万美元，于是，他在一张白纸上写下了自己实现目标的奇特计划：寻找1笔700万美元的捐款；寻找7笔100万美元的捐款；寻找700笔1万美元的捐款就这样1万美元1万美元的捐款，一点一滴地积累，历时12年，一座最终造价2000万元、可容纳1万人的水晶大教堂竣工了，成为建筑史上的奇迹和经典，也是世界各地人前往加州的必去游览胜景！再次，要具备时间管理能力41\n2011年第213期市场营销。时间管理是有效的运用时间，降低变动性。时间管理的目的：决定该做些什么；决定什么事情不应该做。时间管理最重要的功能：是透过事先的规划，做为一种提醒与指引。19世纪，意大利经济学家帕累脱从研究中发现了80/20法则。做事第一抓重点，分清事情的轻重缓急，设定优先顺序，把最重要的事情摆在第一位，这样就能永远把时间用在最有生产力的地方。时间管理方法：（1）有效的时间管理：记录自己的时间，以认清时间耗在什么地方；管理自己的时间，设法减少非生产性工作的时间；集中自己的时间，由零星而集中，成为连续性的时间段（2）ABC分类法：将自己工作按轻重缓急分为：A（紧急、重要）、B（次要）、C（一般）三类，安排各项工作优先顺序，粗略估计各项工作时间和占用百分比；在工作中记载实际耗用时间；每日计划时间安排与耗用时间对比，分析时间运用效率；重新调整自己的时间安排，更有效地工作。此外，还要具备学习管理能力。教育界权威人士曾这样解释：“未来的文盲，不再是不识字的人，而是没有学会怎样学习的人。”学习管理能力就是从学习中获得知识、经验从而转化成一种能量，也就是说在环境和教育的影响下而形成的、概括化了的经验。作为一名企业员工，我们首先应该明确自己的学习能力和管理知识的技能，这对个人工作能力的提升和企业的发展将起到至关重要的推动作用。当今社会的飞速发展，使我们的知识迅速贬值，掌握很好的学习能力，学会管理知识技能，只有这样我们才会在提高学习效率的同时，充分地利用知识，将知识转化为生产力，提高我们的工作能力，增强企业的核心竞争力。最后，必须具备行动管理能力。行动管理指就是利用管理学的方法，通过计划、组织、领导、控制等手段，将意图转化为现实的行为管理过程。营销学上所说的“执行力”就是行动管理能力的一种表现形式。哲学上讲的“实践是检验真理的唯一标准”的著名论断也从另一个方面说明行动能力的重要性。没有行动，再好的计划也只是白日梦,人们常用“光说不练假把势”，来讥讽和激励做事拖延或行动迟缓的人。人生没有太多的机会和等待，作出决定，马上行动！不要拖延，不要“以后”，立即就做，现在就做。综上所述，一个人的能力取决于这五个方面：积极心态、明确目标、管理时间、持续学习和快速行动，这也是世界许多顶级成功人士身上普遍具备的五个特质。如果一个人，在做任何事情之前：先给自己设定一个明确的目标；懂得管理时间，知道该做什么不该做什么；抓住重点做对事情；当目标达成有差距的时候，心态积极；永远想方法，不找借口；懂得持续学习，并把知识转化成行动；在行动中反省改进，不断超越。如果一个人在工作、生活中有这样的思维、方法和习惯，具备这五个方面的自我管理能力，想不成功都难！2011/5/18返回目录浅谈关于销售团队建设1)先对事后对人，明确责任，事事有人负责。人的管理是最难的，尤其对有一定阅历的销售人员。销售团队管理的目的是做好事情，达成公司的目标，也就是说管理好事情，让销售人员达成公司期望的目标就达到了销售团队管理的目的。所以包括销售目标在内的所有目标必须分解到责任人，人人对自己的目标负责。通过对事的管理来达到管人的目的。41\n2011年第213期市场营销2)以结果为导向，量化管理。销售目标进行月度分解到门店为基本单位，各级销售人员对自己的目标负责。导购负责所促销的门店，业务代表负责自己管理的片区，城市经理负责整个城市，省级经理负责全省，大区对整个大区销量负责，销售总监则对全国负责。前提是销售目标的制定和分解科学，可执行性强。可以通过设立较高的目标充分挖掘销售队伍的潜力，进行目标完成率排名考核，处罚下游，鼓励中游，奖励上游。就像学生考试，试题很难，对每个学生是一样的，也同样能根据分数的高低排出名次。另外一种是设立较低的目标，大多数人超额完成，能鼓舞士气，同样进行完成率排名。总之不管考试题的难易，最终优胜者是排名靠前的。一定要考试，不然就不知道好坏了。所有的销售人员都参加数字化的目标考核。销售团队的管理就以结果为导向，对自己的销售目标负责。3)销售同比增长率排名的考核公平简单的反映出销售团队的业绩。对人员管理的大忌就是不公平，如果销售目标设置的不公平就先天造成销售队伍的不稳定，比如说2导购的门店基础不同，而目标任务设置一样，就造成基础较差门店导购的离职等。销售同比增长率就是大家都和自己的过去比，比的是进步的速度，落后就要挨打了。整体平均增长300%，为什么你的区域只有30%呢?针对这种市场就要分析原因，对症下药了。4)对特殊需要整改的市场，可单独设立目标考核。往往需要大力调整的市场，参加一刀切的考核时雪上加霜，更不利于市场的培育和调整，只能造成进一步恶化和业务队伍的频繁换人。这种市场可单独报备公司审批独立考核。5)以门店管理为基础，所有的管理考核落脚点在终端门店。解决了终端门店的问题，销售就形成了良性的循环。终端门店的销量提升分解点有：单品分销条码执行、零售价格管理、陈列执行、导购管理、缺货、赠品管理、特殊陈列、促销活动执行等，每项管理进行细化，设立“神秘人”检查，反馈到总部在下发到当地整改，再检查，再反馈，再整改，如此循环。公司的稽核部可下设一个终端门店稽核小组，“神秘人”可聘请当地的在校大学生，费用基本为10元/店，以顾客的身份检查，同时可以检查所有项目。该神秘人的设置能有效规避当地经理弄虚作假，加强对终端门店的管控力度，对经销商也能发挥监督作用。6)对导购的管理可设置费用销量占比的形式考核当地各级销售人员。快速消费品行业导购人数基数大，工资成本很大，加上促销员管理费每月支出很高，如果管理失控，对公司损失很大。比方我们设置8%的费用比例，导购工资占销售的8%以内，作为一项硬性指标考核当地经理。能有效规避乱上导购和虚报的现象发生。同时用“神秘人”来检查门店有无导购虚报十分有效，抽查几次就能发挥很好的威慑作用。7)建立导购培训及认证的体系，打造一支专业、高效、稳定的终端铁军。对导购以销售能力的提高为核心，总部加强促销话术的开发，高效传递到一线导购，力求做到点到位、口语化、傻瓜化、实战化。安排“神秘人”以顾客身份检查导购话术的执行情况。对导购实行初中高三级认证，让导购有提升空间，给予不同的物质精神双奖励。8)每月安排全国性主题终端营销活动。主题性营销活动的好处是全国一盘棋，相互造势，提升终端势能，也能比较各地的执行效果，进行全国对比。主题性营销活动能拉动消费者对品牌的持续关注，避免长期特价和堆码对消费者的刺激疲劳。对特价实行最低限价制度，活动形式多样化，严禁同一单品持续特价活动。通过对主题性活动的执行和管理，特别是效果的评估，能有效的管理销售团队。9)销售队伍的热情和士气是高效团队的基本条件。打造一支士气高涨的团队是一个系统工程。首先需要招聘具有乐观精神、勇于挑战、积极进取的员工。二则树立典型和样板，激发销售团队的潜能，别人能做到的你一定能做到。三则选好团队的领导，领导都无精打采就不要指望下属能生龙活虎了。四则做好培训，培养一种赢文化。五则做好激励和处罚，表扬先进，鞭策后进，整体提升。2011/5/19返回目录41\n2011年第213期市场营销增加新品为何不能带来销售增量？制药企业追求销售增长的手段主要有三种：增加新产品、开发新市场、加大推广力度。D公司在发展初期也确实尝到了这三板斧的甜头，从代理产品、贴牌生产到拥有多家制药厂，销售规模也几千万做到了一个近两个亿。进入2010年，D公司一口气推出了十几个仿药，指望着这十几个新品能增加几千万的销售。一年过去了，销售部门盘点一年的业绩，发现屡试不爽的新品策略不灵了，一是新品的销量远低于预期，二是在新品增加一定销量的同时，公司赖以成名的几个拳头产品销量持续下滑，原因何在？公司老板、销售老总百思不得其解。这个案例有两个问题值得我们反思，一是在新品推广策略中，如何确保老产品的销售；二是如何让新品成功上市，达到预期的销售目标。D企业的营销模式主要是渠道调拨，推广手段有渠道推广（折让、推广费、买赠压货）、商业推广会、拉单，在个别省份做到了终端推广。手段虽然丰富，但大部分省份主要依靠渠道推广和商业推广会。同样的营销模式，发展初期一帆风顺，后期却遭遇瓶颈，为什么会出现这么大的反差呢？回顾医药市场的发展历史，原因很简单，在市场发展的初期，三板斧的确能快速切入发展，尽情分享中国改革开放和经济腾飞的胜利成果。但是，随着竞争的加剧、产品和营销模式同质化以及行业政策的频繁更替，先期成功的企业必然遭遇重重阻力。在重重阻力之下，实力企业（如修正药业、葵花药业）等加快产品开发的步伐，加大产品推广的力度，进行深度营销或营销创新，在激烈的市场竞争中抢得先机，最大限度地分享了中国经济快速发展的成果。反观D公司，市场发展不均衡，营销队伍素质参差不齐，推广力度与市场竞争脱节，维持原有产品的销售规模已经力不从心，又如何在新品上切割别人的蛋糕？分析D公司销售队伍的执行能力、推广模式和推广力度，“新品上、老品下”也是情理之中的事。一、销售队伍的执行能力队伍参差不齐，新品不能按正常计划进行原有渠道销售，影响了新品销售计划的实现。二、推广模式——商业推广会和拉单对D公司的销售人员来说，公司要求推广的新品在原有渠道的确没有销售过，但市场上同质化的产品早已分割了市场的份额。进入市场越早，机会越多。进入越晚，就必须从其他企业的碗里夺食。先来看商业推广会，邀请到的客户一般订货都有一个计划额度，每次三百、五百或者一千，你推广十个品种，他的计划是三百、五百或者一千，你推广二十品种，他的计划还是三百、五百或者一千。他订了你有“新品”，可能就会减少老产品的订货量。另外，企业推出的推广会订单也是按固定金额来设计奖励办法的，订十个品种是这个门槛，订二十几品种，还是这个门槛。订了新品，老产品的订单金额可能就会减少。拉单的情况和订货会相似，终端客户每个月的营业额是有额度的，如果你推广的新品只是“大路货”，并不是真正的新产品，要说服他替换其他企业的产品有一定的难度，除非你的价格或促销政策对他有足够的吸引力或者你推出的新品正赶上了该品类上量的好时机。三、推广力度41\n2011年第213期市场营销近几年，医药市场的竞争空前激烈，单纯依靠广告或渠道已经很难掌握市场的主动，OTC市场的竞争已经超出了传统的操作模式和投入力度。在十年前，广告模式、人海战术、终端拦截是OTC市场不“兼容”的三大主流推广模式，每种模式都要付出巨大的成本。但是，在近几年，三大模式全线出击已经成为部分实力企业的竞争法宝，空中广告支持，地面通过“人海战术”深入终端进行大力度的促销拦截，这种超常规的营销组合让实力企业实现了超常规的发展，将投入力度不足的企业远远地抛在了身后。反思前面提到的两个问题，在新品推广策略中，如何确保老产品的销售？如何让新品成功上市，达到预期的销售目标，一些企业的做法值得借鉴。1、增加新的队伍。新队伍利用原有渠道或新的渠道销售新品，不影响老队伍、老产品的销售，在推广会、拉单环节不影响老产品的销售。2、分渠道动作。不同的渠道侧重于推广不同的产品，选择部分商业、目标终端，辅以专项推广政策重点推广新品。3、加大新品的推广力度。一个“大路货”新品，要成功占稳市场，必须想方设法挤进终端销售。最简单的办法就是首批进货的大力度奖励或二次进货乃至三次进货的奖励，通过“前三板“的推广，让终端客户形成进货习惯，通过后期的维护提升销量，摊薄推广成本，最终实现新品上市的上量目标。4、强化推广计划的执行力。执行力是实现销售目标的基础和保证，要想让新品成功上市，必须首先保证市场不折不扣地按统一的计划推进。没有执行力，再好的计划、方案也付之东流。2011/5/18返回目录在培训与销售之间－－店员培训　　一直做商场导购培训的工作，也一直认为培训是辅助销售的工作，之所以写这篇文章，源于有次做完一场培训，后来收到业务的电话，说培训后的第二天，培训的那个型号卖的非常好，非常感谢等等这些话，本来以为就是一个简单的感谢的电话，想挂机的时候，业务突然提出来一个要求，说：“秘老师，我们这里也有培训讲师，讲课的时候，气氛也非常好，店员对他培训后的评价也挺好的，但为什么就是不能向你一样，培训完之后，很快就能产生销量呢？”为什么会出现这样的现象呢，我听了好几个手机培训讲师的课，也考虑了好久，最后觉得，应该是在培训内容上有差别。现在除了少数的几个品牌外，大部分国产手机品牌在县级销售网点都没有自己的导购，培训师去商场培训，大部分是培训商场店员，而每个厂家的培训师去讲课，好像约好了似的，都是一个套路，去了先讲自己公司的企业文化，然后在找一个或者几个型号，简单的讲解，一场培训就算结束了。这样的培训当然没有效果了，况且店员每次都听这样的课程，久而久之，也就倦了。所有，要想做到有效的培训，必须讲店员喜欢听的内容。什么样的内容店员喜欢听呢？简单的说，就是能够直接帮助店员销售的销售套路和销售话术。41\n2011年第213期市场营销　　第一：找顾客最关心的卖点。我在培训之前，只要有时间，我就会在商场里观察店员销售，时间久了，我发现，很多商场的店员在销售的时候，都很容易犯两个错误：1.顾客看哪个功能就讲哪个功能，没有自己的思路，反而让顾客引导导购的思路。2.顾客刚拿起手机，就迫不及待的讲产品的功能，忽略了顾客的需求。很明显，犯这样错误的导购，肯定不是销量很好的导购，那么作为培训讲师的我们，有责任帮助导购改正这样的错误，但要改正这样的错误，像上面所说的只讲公司企业文化和简单的产品知识，肯定是不行的。其实，要解决这两个问题，只要找出顾客做关心的卖点，就能避免这样的错误。要找出顾客关心的卖点也不难，店员只要问问顾客就可以了。我们现在假如遇到了一个年轻的顾客，对于年轻的顾客，买手机现在关注的无非就是上网，听音乐，拍照，游戏等这些卖点，我们只要让顾客做个选择题，就可以把顾客的关注点问出来的。例如：“美女，你平时用手机除了接打电话发短信，上网聊天的时间比较多还是听音乐的时间比较多呢？”像这样的问题，顾客能给你的也就四个答案，我喜欢上网，我喜欢听音乐，我这两个功能都经常用，我这两个功能都不用，但不管顾客怎么回答，店员接下来的讲解都会有针对性，即使得到的答案是两个功能都不用，那就讲打电话和发短信的优势好了。　　第二：讲解差异化的卖点。找到顾客最关心的卖点，销售也不一定会成功，毕竟现在手机的很多功能都已经同质化了，你讲的这款手机有的功能，其他品牌的其他型号，也有这个功能，甚至有可能表现的比你讲的这款还要好。所有，接下来的讲解，需要讲差异化的卖点。虽然，现在手机的大部分功能已经同质化了，但只要仔细观察，每个品牌还是有自己的特色的，所以，在培训的时候，一定要告诉店员，这款手机差异化的卖点在哪里，这样的设计能给顾客带来什么样的利益，店员在给顾客讲解的时候，怎么讲解，顾客接受的可能性会更大。在这个环节，一定要把销售话术讲解好，这样做可以加深店员的印象，更好的接受讲师讲解的内容，能够用简单的语言给顾客描述差异化的卖点，有利于产品在商场的销售。毕竟商场里的手机很多，店员哪个品牌的都要卖，让她们自己总结话术，对于店员来说，是件比较麻烦的事情，对于培训讲师来说，则是件不负责任的事情。　　第三：强调产品质量。任何顾客在选购手机的时候，不管觉得外观如何时尚，功能如何满足，除非他是那个品牌的粉丝，大多数都会问店员，质量怎么样。很多讲师在培训企业文化的时候，也会把一些关于产品质量的内容讲给店员，但仅仅这样讲解是不够的，作为培训讲师，首先要把企业文化整理成在销售的时候，店员可以直接用的销售话术，告诉店员在讲解和演示的时候，如何强调质量。其次，要让店员有一种强调质量的意识，要让店员知道，手机讲解的过程，其实也是强调质量的过程，每讲完一个卖点，就要强调一遍质量，这样的讲解，比在最后顾客问到质量的时候，要更有效果。　　第四：处理顾客异议。讲师在讲课之前，除了要把自己产品的优点找出来，还要和商场里的竞品对比，发现自己要讲的产品的不足之处。没有十全十美的产品，所以，培训讲师在产品和企业文化讲完之后，还需要加上一段内容，就是，如果顾客对这款手机的某个卖点有异议，店员应该怎么讲解。我一直认为，在做店员培训的时候，只有做到以上四点，才算是一次完整的产品培训，才能够通过培训。来提升这款手机在商场的销量。2011/5/17返回目录你有忠诚经销商吗？　　5月10日41\n2011年第213期市场营销，我去参加维达国际的全国经销商会议，表奖会上，珠江贸易领了几个大奖：《年度贡献奖》、《新品推广奖》、《最佳合作奖》等奖项。会议前一天晚上，我刚好与广州珠江贸易有限公司的老板方先生同桌吃饭、聊天，得知珠江贸易跟维达合作已有22年。会后，我在想，从厂家角度去看，珠江贸易与维达合作了22年，中国改革开放才30来年，珠江贸易确实是一个忠诚客户；从珠江贸易的角度去看，维达是值得它引以为傲、值得追随的一个厂家，一个厂家值得经销商用心去追随22年肯定是很有魅力的；从我这个局外人来想，生活用纸企业全国在册的有1400多家，为什么95%以上厂家没有维达这么成功，理由应该是很简单的：你有忠诚客户吗？　　　　据了解，维达在全国有一千个以上的经销商，维达2010年度销售额达37个亿。按2/8定律分析，维达80%的销量来源于20%的客户，而这些客户基本都是与维达合作超过10年以上的客户，这些客户就是维达忠诚的经销商。在行业走向集中化阶段，谁能拥有忠诚的经销商，谁就是市场中的赢家；谁失去了经销商的投票，谁就无法在市场上挥舞。忠诚经销商是企业市场制胜的法宝，也是企业需要和必须利用的合作伙伴。这是因为行业属性和中国市场竞争环境所决定的。那么，企业怎么样才能拥有忠诚的经销商？企业要做好哪些工作？　　第一、要有一个正确的理念　　　　任何一家有作为的企业它的理念都是很明确的。比如具有130多年历史的金佰利公司，它的理念就很清晰：它的使命是“引领生活用品新典范，共创美好生活“、它的愿景是”成为正直、担当、创新、关爱为社会不断创造价值的而著称的行业领导者”、它的价值观是“信奉正直、担当、创新、关爱为基本准则，确立并实践它”。一家企业只有明确了它的理念和价值观，才能让经销商、消费者和自己的员工信奉它，跟随它成长。这就等于每一个政党提出的纲领一样，让我们相信它并且相信跟随着这个政党走能够实现自己的个人目标。　　　　第二、保障经销商的利益　　　　我相信所有的经销商都是“唯利是图”的，其实，并不单单是经销商唯利是图，天下“熙熙攘攘皆为利来”。我曾研究过创建于1994年，总部位于广州市的广东立白这个企业，为什么这家企业没有走可乐和康师傅这样的深度分销渠道控制模式，分销网络依然是掌控在经销商手中，可是它的多个品牌销量却是中国老大？根据国际权威的AC尼尔森数据显示，立白洗衣粉全国销量第一，全国市场份额占比为25％，全国每卖4包洗衣粉就有一包是立白的；立白洗洁精连续多年占据全国销量第一，全国市场份额占比为40％，全国每卖2.5瓶洗洁精就有一瓶是立白的。是什么创造了这些第一？又是什么令经销商紧跟立白“共生死、同存亡”？我曾拜访过很多立白的经销商，他们言必说“我们立白怎么样”或者说“我们陈总怎么说的”。是什么让经销商那么高度认可立白是自己的母公司？我个人认为除了靠立白的“改革、创新、快速、高效”和“立信、立责、立质、立真、立先”五个“立”，核心价值观“爱国心、感恩心、互助心、分享心、包容心、亲缘心、简朴心、平常心、平等心和自信心”十颗“心”41\n2011年第213期市场营销以外，最重要的还是靠立白公司保护经销商利益和保证经销商利益，据了解，经销商经销立白产品通常都有13%利润，公司还通过成立经销商商会和利用制度打击串货等等一系列措施来维护经销商利益。据说有犯规的经销商被罚款几百万还是甘愿惩罚也要跟随着立白走下去，其魅力可想而知！商场上，没有永远的敌人，只有永远的利益。信也好不信也罢，我的观点是：利益是维系厂商合作的最有效的纽带，也是唯一能让厂商坚持合作的第一条件。　　　第三、保证经销商的经营安全　　　　很多企业在高压政策下，大量的开发经销商，大量的淘汰经销商，大量的变换业务员。这样的做法都让经销商缺少安全感，令经销商感觉到今天不知道明天的事。金红叶刚进中国的十年就曾吃过这样的亏，一帮台湾高层坐在办公室里只管自己分解任务，不管下面的市场如何运作。于是，基层业务员很难按公司高层下达的任务完成，结果是上有政策，下有对策，这个经销商完不成任务，他又开出第二个经销商、第三个、第四个经销商，最后是市场上几乎是所有有实力的经销商都基本做过金红叶的“清风”品牌，但是，市场不但是没有做好，结果是经销商们都做怕了。又有另一种企业的理念是这样的，认为只要品牌红，不怕没人做。我曾经服务过的一家企业的老板的观念就是这样的，他的说法是：在我这里，谁做老总、经理都可以；我的产品不怕没人做！说这话时还当着中高层的会议上说。其实，我不否认这句话对了一半。在行业成长阶段或者高速发展阶段，产品本身是供不应求的，我相信谁做老总经理都可以，就是没有老总也可以，这样的时期，只要有产品，别人都争着来排队抢货。但是，随着行业的发展，行业的集中度越来越高，竞争也越来越激烈，那就绝对不是外行可以领导内行的了，不专业是不可能取胜的。事实也证明了我的说法。我说的这家企业前几年还能在老本上啃一个阶段，可是到了现在它就不知道何去何从了，与竞争对手拉开了不止一半的距离。我们知道，和平年代，三岁婴儿都可以做皇帝，打仗时期我觉得就不会是那么简单，绝对不是一群马屁精也随便就能获得胜利的！　　　　第四、提高经销商的能力　　经销商的能力有很多方面：管理能力、市场操作能力、市场开发能力、学习能力等等。通过提高经销商的能力来加强经销商对厂家的忠诚度，我觉得是一个很好的办法：无论是个人也好，经销商也好，跟随者一个厂家能够提升自己的能力，发展自己的事业，赚取合理的利益，这肯定是一个很好的路径。提高经销商能力的方法有很多，比如通过经销商能力评估，找到经销商的能力缺陷点，然后把结果进行反馈，寻找优秀经销商的最佳管理实践，借鉴同行先进的管理理念和管理模式，促使经销商重新思考和设计适合自己全新的最佳经营模式，缩小与标杆经销商的差距。也可以通过组织经销商进行学习和培训，拓阔经销商的思维，扭转经销商的一些经营思路，从而再进行能力提高。广东有一家做卫生巾生产厂的老板告诉我，他的绝招就是每个季度组织经销商到现场学习：路演学习、订货会学习、卖场陈列学习、现场推销学习。通过现场学习找出自己的问题点，然后回去进行模式复制，这样的学习过程既可以联络厂商之间的感情，又可以把模式进行复制，一举两得。很多厂家已经开始成立商学院，但是大多数商学院都是以培训公司内部员工为主，极少考虑对经销商进行培训。其实，笔者认为企业的商学院应该转变一下受训对象，把经销商、终端卖场店长、采购以及上游供应商都纳入到培训对象去，同时提升价值链的每一个环节的价值成员。培训经销商是对市场最好的投资。培养经销商的忠诚度，不是一两篇文章说的那么简单，它要企业十年、二十年、三十年甚至是一百年如一日，同时也要企业每时每刻都要在不断创新中与时俱进为客户创造价值才能做到。2011/5/16返回目录41\n2011年第213期市场营销白酒营销：淡季最应该做什么　　人生每个年龄段都有其最应该做的事情，但是往往过了那个年龄段才会知道，就像很多人上学的时候没有好好学习，等毕业参加工作了才知道知识的重要等。而白酒淡季的市场操作也是一样的，每个时间段也有其最应该做的事情，在淡季最应该做的是“渠道的建设和管理”。就象古语说的那样“流水不争先”，意思是说你看河里的水慢慢的流啊流不争先后，而是一点一滴地积蓄力量，等有了力量还在乎什么先后啊。而对于白酒淡季的市场运作也是同样的啊，在淡季如果不做好渠道建设和管理，等到旺季到来的时候产品卖给谁啊？又怎么会有好的销量呢？所以白酒淡季营销的工作重点应放在“渠道建设和管理”上。　　关于渠道建设方面选择客户最重要，要坚持“宁缺毋滥”的原则，首先选择与公司价值观相投的客户，这样便于以后的市场操作有共同观念。其实，选择客户相当于男人“找老婆”，要想找一个“持家”“过日子”的客户，就必须要聚焦自己的目标客户，并不是所有愿意经销你产品的客户都是你理想中的客户，只有符合厂家未来市场定位的客户，才是合适的客户，为了避免厂家错误判断，作为厂家在选择客户前，一定要制定招商标准，对自己未来符合企业发展的客户进行虚拟“画像”，符合条件的，才可以进入下一轮筛选，不符合条件的，即使实力再强大，也要避免“入围”，更不能让其发展成为战略合作伙伴。如，某白酒厂家，针对自己处在某区域市场招商阶段，在本着稳扎稳打的前提下，对经销商列出了几条标准：年龄不能超过45岁，有激情，经销过快速消费品，信誉符合3A标准，有6人以上的营销团队等等，从而通过严格的把关，选定一支开拓能力强，能够与企业同呼吸，共命运的经销商，事实证明，这种经过优选的经销商，后来不负众望，他们在厂家良好的后续支持下，快速铺货，产品很快就占领了当地市场。　　在渠道建设方面要选择金字塔式的营销结构推行“低重心营销策略”在确保产品在终端“买得到”的同时，也确保“卖得动”　　终端“买得到”要求一方面加强直控终端建设。直控终端除了县城还要包括乡镇重点客户，这些客户要加大投入力度，起到以点带面的作用，这些客户可以享受较高销售奖励，刺激客户销售积极性，同时这些优质客户也是出销量的地方。比如：一个县城内酒店和大超市的覆盖率，这是一个硬指标，有消费风向标的作用，也就是我们常说的样板作用，它能有效拉动乡镇市场，抓住周边乡镇市场消费者购买选择方向；另一方面要选择密集的可控批发客户，为什么说密集可控呢？大家都知道在同一个乡镇是不适合选择多个客户的，因为怕乱价格吗，但是我们可以在同一乡镇选择不同类型的批发客户，一个做流通渠道，一个做酒店渠道，多数情况下两者都不会太专业，相互之间会有重叠，这就要求用不同包装、规格、价格的产品，采取不同的销售返利政策来区别对待控制，以此来追求“市场效益最大化”。　　终端“卖得动”是做销售工作的终极工作目标。原则是：淡季侧重消费者，旺季侧重渠道促销。很简单，淡季工作重点是整合市场，客户不适合可以沟通，培养甚至替换，但是这个过程中如果丢掉了消费者就丢掉了根本。所以在淡季的市场策略应该是抓消费者冲动购买的机会，培养消费者购买习惯，给消费者足够的购买理由，培养固定的消费群体。41\n2011年第213期市场营销总之，今天的成功，是因为昨天的积累，明天的成功由赖于今天的努力。只要淡季在市场运作中做好最应该做的事情，旺季就一定能够取得丰厚的收益。2011/5/16返回目录【营销观点】从射雕看营销随着央视版《射雕》的热播，人们再次回想起了那个著名的武侠故事。这是一个武侠版的丑小鸭童话，一个天资愚钝的大漠青年，是如何一步一步登上武林之颠的。从这个故事中，我们同样可以看出营销的味道。《定位》理论相信大家都已经听的不爱听了，可是在实践上面呢，有多少人真真正正能够明白它的作用？这里用郭靖崛起的例子来套用套用定位。早年时期，郭靖在蒙古大漠成长，受到哲别和江南七怪的教导，学习练武。在蒙古，人们都认识哲别，知道他是绝对第一的箭术高手，作为他弟子的郭靖，自然也被人们认为是超一流的箭术高手了。将自己的名字与第一联系起来，在定位中，这一点是无法达到第一的竞争者的变通方案。同时，郭靖在蒙古又被成吉思汗称为“第二个哲别”，这就是金字招牌。毫无疑问，通过将名字与第一（哲别）联系起来，挑战者（郭靖）已经在一个狭小的范围内（蒙古大漠）建立起来了自己的攻势。另一方面，又由于不适当的多元化发展策略，即同时受到江南七怪的指导，对于郭靖来说，简直是一场灾难！没有将力量集中到优势方面（箭术），而是盲目的扩张，追求多元化发展的策略，同时跟江南七怪学习武艺，本意是博采众家之长，分散投资风险，通过业务的多方面发展来促进整个企业的发展。结果却是，受到太多不良业务的制约，使得企业惨淡经营，甚至一度有破产的危险，受到了各方面的信任危机。所幸，郭靖及时，同样也是运气所至，找到了一个非常好的咨询顾问——马钰。作为发展良好的培训机构——全真教的掌门人，马道长的企业经验和咨询经验是非常丰富的，并且一眼就看出了郭靖发展策略上的问题——缺乏核心竞争力，盲目多元化，导致企业步履为艰。马道长开出了很简单的企业诊断方案——在企业内部挖潜，先通过合理的培训和发展来增强企业自身的实力，合理的调整多元化的发展方向，砍掉劣势项目。经过这样的调整，郭靖这个企业又可以向着正确的方向发展了。但是，这段时期不成功的多元化发展策略留下了很严重的后遗症。接下来，顺理成章，郭靖已经不满足于仅仅做一个地方品牌了，自然而然的要在全国市场中谋求更大的分额了。刚刚来到全国市场，就发现错误的多元化战略留下的恶果。由于缺乏核心竞争力，郭靖在开拓全国市场的初期十分狼狈，在各处都受到了重大打击。而情况的好转又是在这样的情况下发生的。这次的策略还是如同在蒙古时一样，将自己的名字跟领导品牌联系起来，同时，大力提高自身的核心竞争力。在中原武林中（全国市场），最著名的五大品牌——中原五绝——41\n2011年第213期市场营销东邪黄药师、西毒欧阳锋、南帝段皇爷、北丐洪七公和老顽童周博通，这五大品牌是市场的绝对主宰。而郭靖与五大的关系却不一般。首先是受到五大中的东邪之女黄蓉的垂青，不但成就了一段锦绣良缘，更是得到了一个事业上最具有决定性的转折点。然后受到老顽童和北丐的指点，得以传授武功，并被北丐收为弟子，跟老顽童结拜兄弟。这可以看作是被注入资金，同时，更是获得了领导品牌这样的大树。其后，由于偶然的机会，又与南帝建立了良好的私人和商业关系，成为合作良好的商业伙伴。在往后，由于黄蓉的关系，终于又获得了东邪的认可，成为合作伙伴。在此期间，由于机遇，又进一步巩固了与全国最庞大的培训机构——全真教的合作。这时的郭靖，俨然已经成为一代宗师，成为全国市场中一股强大的新生势力，并且在竞争中，打败了同样的青年才俊——杨康、欧阳克，成为年青企业中的佼佼者。这还没有完，由于市场的变化，被郭靖战胜的欧阳克的后台，一个同样身处五大的超级集团——欧阳锋现在成为了大家的对手。尤其是郭靖，由于各种过节，双方是水火不容。五大中又是各有渗透，情势非常复杂。西毒由于技术优势（逆九阴真经），经常是凭借一己之力，对抗其他大集团联合体。此时的郭靖，同样发展技术，练成九阴真经，同西毒对抗。至此，郭靖已经完全做到了原先的定位策略——将名字与领先者联系起来。此时的郭靖，地位如日中天，在全国市场上面是所向披靡！从郭靖的例子，我们得出的结论是：要把名字跟领导品牌联系起来。当然不止是这么简单的一点，但是，如果这一点作好了，在宣传上面将会受益匪浅。就好象是可口可乐猛打广告，百事可乐跟风推广，双方都获得预期收益，而成本支出却是相差极大。这个策略运用得当，将会带来巨大收益！2011/5/17返回目录一位“农二代”的营销感悟人生因梦想而美丽，因营销更精彩！一个偶然的机会，读了吕谏先生的《谏聊营销》后，近期我心里总有一种对现实和未来的思索：作为一名营销人，我的梦想是什么？我的田地在哪里？我在做什么？我应该收获什么？我应该怎样去耕耘？我有没有对自己的营销人生规划过？《谏聊营销》中，没有什么高深的理论，感觉都是吕谏先生的真实经历，确切地讲更像是吕谏先生的自传。内容切合企业实际，实际指导意义强，以大量的一手实战案例作分析与讲解，真是让我感动！与我一样，都是千千万万“农二代”中的一员，没有很好的专业，没有名牌的教育背景，靠自己的辛勤、辛酸、辛苦走出了一道值得我们学习的借鉴之道。人在年轻的时候有时总是比较高傲和浮躁，总是想一口吃个胖子或一步能登上天。刚毕业的收入低、辛苦劳累正是今后发达的资本和动力。万丈高楼平地起，头顶光环的大人物，哪个没有艰辛过往。想想吕谏先生50元过一个月的日子，我想想我还是比较幸运的！很多人刚刚毕业，与我一样，很急着想成功，而《谏聊营销》中告诉我，工作技能不是一下子能学会学精的，是需要一天天培养的，熟能生巧，这就造成了一些名牌大学毕业生刚到企业工作还赶不上一个技校毕业生工资高原因。但是如果大学生能顶住压力，平静面对，努力适应，过不了几年，定会出人头地的，这已被无数的事实证明。41\n2011年第213期市场营销看到自己年龄的日渐增长，可是自己的工作技能却没有获得任何提高，虽然靠着资历老工资也越来越多，可是看着那些新进来的年轻大学生，生龙活虎的干活，却只要那么一点的工资，老板的敲打在耳边响起，看人家年轻人吃的少干的多，你们这些老革命越老越不行了。难怪，打工生涯的结果是越老越贬值，尤其到了40-50年龄段，简直是事业最悲惨的阶段，时刻濒临深渊，如同趟地雷阵，动辄下岗失业。这也是让我非常烦的，为别人打工才得以糊口的打工仔们，不是不想改变现实生活，也有紧迫感，也很想改变自身的“贫穷”面貌，但是总有恐惧感，因为从来没有独立把握自己命运的经历和经验，就像一个从来没有用过电脑的人，生怕按错开关和按钮把电脑烧坏了，一用力就把键盘敲坏了，或者一上网就会遭遇病毒一样。读了《谏聊营销》后，吕谏先生让我感悟到了，其实事情并没有那么可怕，对于恐惧电脑的人来说，最重要的就是插上电源，再依次开机就好了。我现在还是一位打工仔，算不上什么职业经理人，也没有多少的光辉成功，还在为养家糊口而奔波！在做业务时，非常想很快有成绩、有定单，急于表现自己，急于拿到提成，通过《谏聊营销》后，我明白其实这也是不可取的。做业务是一项长期的事业，不能急于求成，它有一个过程，业务人员必须经历很多艰辛和磨难，必须吃过很多苦头，必须遇到过很多困难，必须遭受过很多次打击，这样才能“风雨之后见彩虹”，才能成长、进步，想一口吃个胖子，不太可能，想在网上找到迅速成功的方法，找到快速签单的方法这也不太可能。必须脚踏实地、一步一个脚印，没有苦就不会有甜。由于没有业务经验，很多方面不太专业，所以很多业务新手在一开始做业务的时候经常被客户拒绝，甚至被客户刁难，于是心里就很不是滋味，想着退缩，不知道如何是好。其实这种心态我也是经历过的，更能深深体会，吕谏也是这样经历，乔吉拉德也是这样过来的，这是做业务必然要经历的过程，业务就是在被一次次拒绝之后的成功，客户拒绝自己第五次的时候自己彻底绝望了，但是可能自己再去第六次就能成功，坚持一下就行了，可是很多新手当时坚持不住。夜深了，关上电话，一直在回想着《谏聊营销》中那感人的话。是啊，营销的人生，虽有阳光明媚、也有阴雨连绵，有成功的辉煌、也有失败的辛酸，但没有梦想的营销，将是一潭死水，更不会演绎精彩，期待我的明天会更美好！2011/5/20返回目录【营销策略】顾客投诉处理——赢得顾客的忠诚度没有一个公司能完全达到顾客满意的，顾客的投诉对于企业来讲是企业与顾客沟通的好机会，同时更是企业在经营管理方面改进的好机会。顾客投诉是指，由于产品质量或投诉处理本身，没有达到消费者的期望，消费者向组织提出不满意的表示。41\n2011年第213期市场营销为什么顾客会投诉呢？意味着：顾客的需求和期望没有得到满足；产品或服务的质量存在问题；顾客想帮我们改善及提高；顾客想要退款、降价或是索赔；来自顾客不正确的理解等。由此给顾客带来的影响：影响顾客的心情；拒绝或减少对产品或服务的使用；不会推荐使用该产品或服务；给顾客带来经济的损失等。由此给企业来来的影响：声誉的损失；业务发展的影响；减少利润或收入；业务转到了竞争对手的手中等。不是所有的顾客的不满意都会被转化为投诉，准确地说更多的顾客不满意没能被转化为投诉，但却导致了顾客不会或是减少购买企业的产品，所以作为企业更应珍惜在顾客投诉过程中所获得的信息，以便用于改进产品、服务，并更好赢得顾客的满意。以下有三个调查结果更表明了这一点：案例一：一项在英国进行的调查表明，不满意的顾客中，只有4%会抱怨，而96%虽不抱怨，但他们中的绝大多数绝不会再来。值得注意的是,一个不满意的顾客平均要告诉9个人关于他(她)不满意的事情。案例二：根据美国通用、福特公司的调查，一个人的寿命周期内消费约34万美元。失去一个顾客，不仅是失去了一次销售，而可能失去了该顾客以后的全部采购。案例三：在美国，吸引一个新顾客的成本要比维持一个老顾客高4倍，在英国则为5倍。由此可见，建立一个有效的顾客投诉处理程序的重要性，有效的顾客投诉处理将为企业带来如下作用：尽量减少对顾客和企业的影响；通过投诉为企业找到更多改进的机会；进一步提升顾客的满意度和忠诚度；为企业赢得到顾客有效沟通的机会；为了能更有效及高效地处理顾客投诉，应从以下三方面做好工作：一、有效、高效的顾客投诉处理的基本要求1、企业应建立顾客投诉处理的目标并提供相应的资源(包括：人、培训、程序、文件、专家支持、设备、计算机软硬件及资金等)；2、建立顾客投诉处理的程序，该程序应能确保消费者、投诉者或其他相关人员容易获得涉及投诉处理程序的相关信息(如：传单、电子信息等)，同时应明确投诉处理的步骤和流程，并确保有一个快速有效的通报过程，最后还应定期地评估该程序是能能确保有效及高效地持续改进；3、对员工进行培训，以确保企业投诉处理意识的提高，并树立以顾客为中心的意识。二、顾客投诉处理的步骤顾客投诉的处理应先处理人的心情，再处理事，并最终达成一致的处理方案，同时做好追踪的工作。1、倾听。认真倾听顾客所描述的信息，并给予积极的回应，同时要做好相应的记录(包括：投诉的描述、相关资料、预期回复时间、要求补偿的方式等等)。2、同情。应站在顾客的角度，关注此时此刻他(她)的心情，并给出回应，让顾客感受到我们是站在她的角度出发考虑问题的，同时让他(她)感受到我们非常积极、关注他(她)所提出的问题。3、通过调查提出正确的问题。在处理完前面的两步骤后应根据投诉的严重性进行评估并做相应的调查，调查的程序要与投诉的严重性和发生的频率相一致。通过细致的调查，明确相应的问题后，应及时向顾客做出答复。41\n2011年第213期市场营销4、达成一项处理协议。在全面关注顾客的真实感受，并站在公司长远发展的角度，本着让双方的损失达到最小的基础上，通过与顾客协商，与顾客达成一项处理协议，并按协议实施。5、跟踪落实。对于承诺顾客的协议，一定要跟踪落实到位，以确保在承诺的时间内完成所有承诺的事项。对于企业内部需要进行改进的部分，企业应全面且细致地进行原因的分析(可以应用5Why的原则)，并根据原因制定相应的纠正措施(措施应确保具有可执行性)。企业内部还应对纠正措施的有效性进行跟踪，以确保措施得到落实，并能真正预防此类投诉的再次发生。三、对顾客投诉处理的监督企业应对建立相应的机制对顾客投诉处理过程进行监督，包括评估投诉者对投诉处理过程的满意程度。监督的标准可包含以下内容：1、投诉处理相关政策是否已建立、维护并取得了相当的实效；2、投诉处理责任是否已经落实到位；3、同消费者接触的员工是否已经被赋予现场解决投诉的权利；4、同顾客接触的员工在作出回复时是否有自主决定的权限；5、是否已经指派特定人员进行投诉处理；6、在投诉处理过程中，同顾客接触的员工中是否按要求接受培训；7、投诉处理培训工作的有效性和效能；8、员工对改善投诉处理程序所提建议的数量；9、员工对投诉处理的态度；10、对投诉者进行回复的时限；11、投诉者的满意程度；12、对投诉处理过程的改进与预防措施是否在适当的时候得到有效及高效地实施。监督的数据是非常重要的，它是反映投诉处理过程的标志。应对获取的数据进行进一步的分析，为了进一步发现更多可改进、可预防、甚至可能存在的隐患或者系统问题。监督数据可包含以下数据：1、受理的投诉；2、已得到解决的投诉比例；3、经商定已确认的投诉；4、经商定已解决的投诉；5、借助外部方式解决的投诉；6、重复投诉或没有被投诉而反复出现的问题；7、投诉处理程序的改进次数。有效和高效的顾客投诉不仅可以为企业处理顾客的不满意，更能为企业识别到改善及完善的机会，进一步赢得顾客的忠诚度，使企业真正走向卓越。2011/5/19返回目录生活无处不营销，有感“营销力”一隅41\n2011年第213期市场营销时代经济的下一站是：专业化时代，核心化时代，品牌化时代，资本化时代，这也是企业发展所必然遵循的脉络。品牌运作也成为当下营销突破的普遍理想出路，于是各行业展开的品牌营销轰轰烈烈，品牌大战此起彼落，如火如荼，于是产品设计，包装改造，品牌个性研究，品牌重塑再定位，品牌传播，品牌销售与管理便渗透在商业市场环境的各个角落。纵观我们中国的众多企业，大家都知道：很多企业是存在战略缺失的，并且具有普遍性，由此：在品牌战略高度缺失的指引下所操作的品牌运作一定会举步艰难，四处遭伏，一路踉跄，很难达到理想的高度和地位，有的则是经过多年艰辛运作的品牌到头来却只是一个普通的不入流品牌，离强势品牌距离甚远，但投入和付出的成本却不少，当市场环境骤变，竞品打压，消费市场喜好发生漂移时，品牌价值体系，品牌升位，品牌刷新重塑又面临重新的抉择。其实很多时候品牌运作的高度，角度，速度，创新度决定了现有品牌给企业带来的诸多影响。岂不知：有多少品牌运作的背后充满了企业“乌托邦”式的理想色彩！寄所有希望于品牌突破，但又不知晓品牌运作背后的战略高度，从而致使实操上不达标，一路平平运作，只知道按现有的路线在传播，却始终都难以达到品牌运作的理想境地。品牌运作，战略先行，品牌竞争力的战略意义告诉我们：品牌战略指导下的品牌运作才会有突破性和竞争力。否则你只能运作一个普通的品牌。一个优秀的，成功的品牌运作从细节便可以看到它的卓越，一个名称，一个品牌标识，一个包装设计，一个差异化记忆，一个定位，一个核心价值，一段传播，一面终端，方方面面的一些细节的运作和把握已经在把品牌之路绘制精彩。卓越来自于每一个细节，想想它的反面，如果一个产品一个项目，名称不太理想我们不愿意改，品牌标识存在问题我们又不舍放弃他，形象设计存在问题，核心定位缺乏研究，或飘移迷离，如此反复带来品牌传播的极大浪费，品牌地位难以巩固，立足性差，推广成本大增，使得品牌之路难以突破，企业整体战略目标推迟，损伤巨大。说到这里，也许会有人说：中国市场竞争混乱，品多繁杂，难以成就强势品牌，其实是这样吗？在我看来，当下的中国市场：品牌运作有着广大的机遇。最近与一家上市集团董事长崔总约见聊天，谈到企业经营，品牌发展，崔总不由感慨万端：中国市场变化离奇，竞争惨烈，市场越来越不好做，品牌运作也越来越难！我一笑做答：中国市场当下是高速成长下的不规划性，广大而又生机勃勃，竞争虽多但政策监管还未到严历之时，各产业各行业的集中度只是处于规划期和发展期，还尚未成型固化，市场规范化的脚步还未踏出节奏，很多行业的老大地位都是空档，消费者心智还没有被占据，这些都是我们品牌突破的机会，其实中国市场的混乱状态下其英雄辈出的机遇才会更多。而且：在中国，全面竞争才刚刚开始。其实我们应该庆幸能在中国市场做营销，做品牌，做企业。一件令我感慨之事，在此与大家分享一下内心的感受：北京一家新兴的医疗器械企业，刘总向我介绍了他们的最新项目：一个促进补钙的二类医疗器械，产品研发用了近十年的时间与心血，目前市场中没有同类竞品，并跟我讲了企业的雄心伟志，该项目准备品牌化运作，3-4年完成品牌积累，推动企业上市。41\n2011年第213期市场营销使用者的身体部位需要每天对着器械照射约一小时，一天最好两次，类同于日光照射，以促进身体里维生素D的转化，从而帮助人体钙的吸收，产品没有形成系列，目前只是单品，产品零售价格近4千元。了解产品后我心有所感：这样的产品或许正面临尴尬境地，为什么？我们想想看：一：有多少消费者每天需要抽出时间对着机器照射一小时只为了促进补钙，而不是从根本上可以解决补钙的问题！二：促进维生素D吸收的产品很多，市场中的钙片似乎漫天飞，也都含有维生素D，直接口服岂不更加方便！三：该产品的刚性需求有多强！产品的使用便利性有多强！四：辅助性功效的产品，近4千元的价位来看，推广的普及率不会太高！市场容量受限！五：有一定消费能力的家庭选择产品的理性化程度会更高！辅助补钙的产品功能会被消费者弱化！当下的市场环境很多产品的研发设计都是为消费者量身定制的，这叫高度市场化，很多时候企业家或创业者，缺乏的是营销的基本机理，先有市场研究再做产品，跟先做产品再来研究市场是存在巨大差距的！从不批评任何一个产品，只是有感：今天的产品设计，近十年的心血付出，却忽略了市场营销的基本属性！这是企业战略的缺乏！中国当下这样的企业，这样的行为应该还不少！没有高度的战略思想，即使经过努力做出的品牌，也很有可能是低层次的二线或三线品牌，想再次去争夺老大第一的位子又谈何容易！品牌运作，战略先行，方向永远比方法更重要……例如：一：品牌地位如何规划！品牌如何进行高占位！如何研究设定！二：品牌标准化如何设定！品牌防火墙策略如何来做！三：产品品牌与企业品牌如何对接！如何处理两者关系！四：品牌DNA如何与消费者对接！如何与企业价值对接！传播路线如何一致！传播效应又如何放大！等。这些都需要品牌战略下的指导来实现。品牌战略让品牌运作具备高度性，具备竞争力和突破性，让品牌运作实现高占位，防止竞品超越，传播有力，节约大量营销成本，并能与企业对接，建立“品牌竞争力”，可见：品牌战略给企业带来的价值与利益是无法估量的。2011/5/19返回目录大客户营销以需求为导向何谓大客户？大客户就是一个企业中的重点客户、重要客户、关键客户、优质客户等，大客户在企业中的重要性是不言而喻的，有一个经济学家曾经做过这样一个调查，在一个企业当中，80%的利润来自于20%的大客户，对于一个销售员来说，也是同样的道理，他80%的提成是靠20%的大客户来赚取的，相信很多成功的销售员都有这样的体会。我们知道，销售是离不开客户需求的，客户有了需求才会产生销售行为的成功，他是整个销售的基础，既然大客户在企业中如此的重要，那么，我们在销售的过程中，就应该以大客户需求为导向，把大客户的需求作为销售过程中的重要导向。41\n2011年第213期市场营销在这个社会经济迅速发展的过程中，客户的需求是不断地发生着变化的，从普通化、个性化到多样化，这也相应的指引着我们销售的方向及销售的重点。“以客户需求为导向”、“以满足客户需求为目标”，这一直是我们销售过程中的口号。而由于在一个组织当中，大客户始终是占有很重要的比重。所以，大客户的需求也就理所当然的成为了我们工作的重点。在制定的营销策略及营销技巧的时候，我们必须有意识地侧重于大客户的需求，以满足大客户的需求为目的去制定及实施。我们首先对一个企业当中所谓的大客户做一个阐述。一个企业中的大客户并不单单的是指使用我们产品最多量最大的客户，如果这样理解就不免有些狭义，正确的认识应该是在企业经营的区域内，使用产品量大或者单位特殊的客户，以及对企业发展有重要推动作用或是影响力的客户。主要可以分为这几个方面：经济大客户、重要客户、集团客户以及战略客户等。经济大客户其实我们不难理解，就是使用我们产品量最大的客户，这类客户从某一方面讲，支撑着企业的运营，企业中大量的产品需要通过他们去转变。比如：一级经销商、地区代理等。对于一个营销人员来说，这类客户就是自己的贵人，如果能够把这类客户拉做自己的同盟军，那么带给我们的不仅仅有利润，还有长期稳定的发展。集团客户是指与本企业或者个人产业链或者价值链关系密切的组织，比如企业的重要供应商、大量使用本企业产品的组织、团体购物组织等，这类客户一旦有需求，他的使用量非常的大，能够在一段时间内迅速提高企业或者个人的业绩。这些大客户对于企业及个人的发展起着至关重要的作用，所以我们需要迅速的建立与之忠诚的合作关系，只有忠诚才能够长久，才能够稳定我们及企业的发展。要让大客户忠诚于我们之间的关系，对大客户需求的研究是必不可少的，这是我们制定营销技巧及策略的基础。在对大客户的需求进行分析时，对显性需求和隐性需求应有一个深刻的认识。所谓显性需求，就是客户表现出来的外在需求，这类需求销售员一般都可以察觉得到，比如客户建了一个工厂，需要购买20台机器，通过客户的叙述和我们的观察，这个需求已经摆在了我们面前，一般来说比较容易满足。而对于隐性需求则就不那么容易的理解了，一般表现为大客户对产品或者服务的抱怨、不满或者怀疑等。比如客户抱怨说：“你们的服务怎么这样子呢！太让人失望了。”从这句抱怨中我们只是听出了客户的不满，对于客户对哪方面不满？我们的产品哪样子？我们还不是很清楚。在这种情况下，我们首先要分清楚客户的是显性需求还是隐性需求。对于隐性需求，我们要努力的提出解决方案，把客户的隐性需求变成显性需求，只有在客户的隐性需求变为显性需求时，我们才能够满足客户的需求，才有和客户建立忠实的合作伙伴关系的可能。在销售的过程中，不断的挖掘客户的需求是每一个销售员非常重要的工作，尤其对于一些大客户来说，这个工作赋予的意义也是非同寻常的。一般来说，大客户不会主动地找到销售员然后告诉销售员说：“我是你的大客户，我需要你们大量的产品……”，这当然是不可能的，所以需要我们去挖掘。因为大客户的交易不同于一般普通的交易，“你给我钱，我给你产品或者服务”这么的简单，对于一个交易，通常需要签订采购合同，通过合同彼此之间要协调制定单价、总价、优惠幅度、货运方式、到货时间、售后服务等各方面的内容，这里面的每一个内容都是客户的需求，都需要我们通过挖掘和协商去满足。41\n2011年第213期市场营销市场的竞争就是客户的竞争，尤其是对于大客户的竞争，决定大客户和谁合作的一个关键因素就是谁能够为他们创造出更多的价值，谁能够更多地满足他们的需求，而要做到这一点，就要明白客户重视的价值是什么？他的需求是什么？在明白了这些之后，当然我们还不能盲目的去满足这些需求和价值。要分析大客户的价值是否与企业的能力相平衡，比如客户的需求价值大大超出了企业所能够承受的能力，或者收益与成本相差太远，成为了亏本生意，这就出现了大客户的需求价值与企业的付出不平衡，肯定是没有人去做的。关于客户的价值，载瑟摩尔认为，客户的价值它是一种感知价值，是客户在面对产品时感知到的利益，与在获取产品时所付出的成本进行比较后对产品和服务的总体评价。而被称之为“现代营销学之父”的菲利普•科特勒博士认为，客户价值就是过渡价值，是客户总价值与客户总成本之差，是指客户在产品或服务中获得的利益与成本之间的差异。这两者的观点虽然站的角度有所不同，但有一个共同点就是都是从客户的利益出发。在当代的销售中，我们是否能够与大客户建立长久的忠诚的合作关系已经受到了严峻的挑战，这需要我们在挖掘客户需求的过程中，不断地增加客户的感知利益。现在有很多的企业和销售公司都成立了大客户开发部或营销部，目的就是为大客户量身定做出适合的产品和服务，以此将客户的利益最大化，满足客户的需求。2011/5/18返回目录销售谈判中怎么把客户利益最大化很多的销售人员对在销售谈判上丢失的订单可谓是一个老大难的问题，如何去揣摩客户的心思。把利益最大化，下面我们就先来看看一个例子吧.有一个妈妈把一个橙子给了邻居的两个孩子。这两个孩子便讨论起来如何分这个橙子。两个人吵来吵去，最终达成了一致意见，由一个孩子负责切橙子，而另一个孩子选橙子。结果，这两个孩子按照商定的办法各自取得了一半橙子，高高兴兴地拿回家去了。第一个孩子把半个橙子拿到家，把皮剥掉扔进了垃圾桶，把果肉放到果汁机上打采汁喝。另一个孩子回到家把采肉挖掉扔进了垃圾桶，把橙子皮留下来磨碎了，混在面粉里烤蛋糕吃。结果，想要整个橙子的孩子提议可以将其他的问题拿出来一块谈，他说"如果把这个橙子全给我，你上次欠我的棒棒糖就不用还了。"其实，他的牙齿被蛙得一塌糊涂，父母上星期就不让他吃糖了。另一个孩子想了一想，很快就答应了。他刚刚从父母那儿要了五块钱，准备买糖还债。这次他，可以用这五块钱去打游戏，才不在乎这酸溜溜的橙子呢。从上面的情形，我们可以看出，虽然两个孩子各自拿到了看似公平的一半，然而，他们各自得到的东西却没有物尽其用。这说明，他们在事先并未作好沟通，也就是两个孩子并没有声明各自利益所在。没有事先声明价值取向导致了双方盲目追求形式上和立场上的公平，结果双方各自的利益并未在谈判中达到最大化。如果我们试想，两个孩子充分交流各自所需，或许会有多个方案和情况出现。可能的一种情况就是遵循上述情形，两个孩子想办法将皮和果肉分开，一个拿到果肉去喝汁，另一个拿皮去做烤蛋糕。然而，也可能经过沟通后是另外的情况，恰恰有一个孩子既想要皮做蛋糕，又想喝橙子汁。这时，如何能创造价值就非常重要了。41\n2011年第213期市场营销两个孩子的谈判思考过程实际上就是不断沟通、创造价值的过程。双方都在寻求自己利益最大化的方案的同时，也满足对方的利益最大化的需要。销售谈判的过程实际上也是一样。在满足双方利益最大化的基础上，如果还存在达成协议的障碍，那么就不妨站在对方的立场上，替对方着想，扫清达成协议的一切障碍。这样，最终的协议是不难达成的。好的销售谈判者并不是一味固守立场，追求寸步不让，而是要与对方充分交流，从双方的最大利益出发，创造各种解决方案，用相对较小的让步来换得最大的利益，而对方也是道货想用的-原则采取得-主换条件。2011/5/19返回目录从目标消费者的角度开发定位点品牌定位要面向目标消费者，是对消费者的情感和心智进行管理。因此，从消费者的角度进行定位是定位点开发的一个重要方面。（一）从使用者的角度去定位这种定位点的开发，是把产品和一位或一类用户联系起来，从而界定出产品的消费群体。这种定位往往直接表达出产品的利益点，暗示产品能为消费者解决某个问题，带来一定利益。如太太口服液，定位于已婚女性，其口号是“太太口服液，十足女人味”。这一定位既表达了产品的使用者──太太，也表达了产品的功能性利益点──让太太有十足的女人味。百事可乐，定位于“新一代的选择”。这种定位方法我们可以称之为使用者定位，像立白洗衣粉、大宝SOD蜜等不少日常用品都采用这种定位方法。其实，使用者定位是十分普通的定位点开发来源，在表意性品牌中更为普遍。如力士、斯沃琪、欧米茄等品牌通常都以使用者形象代言人来表达品牌定位。（二）从使用的场合和时间定位许多品牌从消费者使用或应用的场合和时间去定位，如：“正式场合穿海螺”；“当你找不到合适的服装时，就穿夏奈尔套装”；“喝了娃哈哈，吃饭就是香”。又如致中和五加皮，“回家每天喝一点”；青酒，“喝杯青酒交个朋友”。来自泰国的红牛饮料也采用这种定位方法，“累了困了喝红牛”，强调其功能是迅速补充能量，消除疲劳。这样的品牌定位并不少见，遗憾的是一些品牌在找到定位点后不能坚持，试图扩大到更多场合，结果导致失败。这样的例子国内外都有，其中的教训尤其值得吸取。（三）从消费者的购买目的去寻找定位点消费者购买产品，总有一定的目的，请客送礼就是重要的一种。请客送礼外国有，中国也很普遍，只是中外的风俗习惯略有差别。在外国，礼物送给对方后会鼓励对方打开看看，送的是什么，是否喜欢。送礼人还会说明为什么选择这种礼品，想表达什么意思。在中国却不同，礼品往往是包装起来的，主人当场不予打开，送礼人也不鼓励对方当场打开，也不说明为什么送礼。基于这一特殊国情，对我国企业而言，就一种品牌定位的新开发点：让礼品的品牌开口代送礼人说话。如心源素代表子女说“爸爸，我爱你”，保龄参代表女婿的“一心一意”，脑白金和椰岛鹿龟酒代表“子女对父母的孝顺”41\n2011年第213期市场营销，等等。这些品牌的意义正是品牌定位的结果。许多儿童用品也是这样，而且还多了一层定位，如“好吃又好玩”、“吃了还好玩”、“有趣”、“刺激”等。从消费者的购买动机和目的寻找定位点，无疑是一种可取的途径。（四）从消费者的生活方式寻找定位点市场研究表明，仅从消费者的自然属性来划分市场越来越难以把握目标市场了，消费者的生活方式、生活态度、心理特征和价值观念越来越重要，已成为市场细分的重要变量。因此，从生活方式角度寻找品牌定位点，日益成为越来越多企业的选择。如品牌针对职业女性的定位，针对喜欢户外活动的人群的定位，针对关爱家庭的定位。柯达定位于顾家、诚恳、纯朴、愉快，万宝路定位于激情、冒险、勇敢、进取，奔驰定位于优雅富有，宝马定位于体验驾驶乐趣。针对现代社会消费者追求个性、展现自我的需要，品牌通过定位可以赋予品牌相应的意义，消费者可以通过享用品牌产品而展示自我，表达个性。如贝克啤酒，“喝贝克，听自已的”，美特斯邦威的“不走平常路”，都强调了独立自主、不随大流的个性。20世纪70年代，世界上最大的伏特加品牌司木露通过神秘而玄妙的广告，建立起品牌忠诚者的群体特征──个性强烈，不受拘束，具有反叛和对抗意识。以激进的市场定位煽动时尚前卫的追求，借奇异的通感运用激发人们的会心联想，司木露总是将自己与时尚先锋连为一体。2011/5/20返回目录突破客户关系的“四步曲”你的穿着打扮、言谈举止会给人留下深刻的初步印象，同时你还要尽快地让对方感觉到你的诚意，要让对方感觉你是来帮他的。同时，你还需要具备两种能力：一是洞察对方需要的能力；二是满足这些需要的能力，也就是给对方带来价值。在面对新客户时，你还应该能够提供一些看得见、摸得着的东西，那就是你的客户清单、检测证书等。在建立了初步的信任之后，就可以开始下一步的接触和交往了。建立关系有四个步骤，我们将它称为"四步曲"。(1)创造接触机会。建立良好关系的第一步是要想办法接近招标方有关人员。不过，一个普通的业务经理要接近对方的高层是很困难的，对方可能几分钟就把你打发了。但我们知道：每一个企业最高层身边都一定会形成一个小圈子。你通过这个圈子中的人的引见、安排就有可能与之相识。(2)尽快引起共鸣。相识之后，要想与对方发展友谊，最好的办法莫过于形成"血缘"关系、"地缘"关系、"志缘"关系、"业缘"关系、"趣缘"关系等。"血缘"关系和"地缘"关系不必多说，倘若能和对方攀上亲戚或老乡，关系自然一下子就可以拉近好多。"志缘"关系，是人与人之间因共同的志向、信仰而结成的交往关系。倘若能建立起良好的"志缘"关系，那么便会和对方有"知己"之感，销售活动的进行就顺利多了。"业缘"关系，是由工作和事业的联系而结成的人际关系。41\n2011年第213期市场营销"趣缘"关系，是由于共同的兴趣而结成的交往关系。倘若能和对方的负责人建立起"趣缘"关系，就很容易拉近和对方的距离感，从而促成成交。有这样一个例子。某业务经理陪同一位客户前往深圳参加文博会，火车里两个人海阔天空地聊天。言谈中该业务经理发现这位客户酷爱京剧，甚至吐露出自己多年来没有找到知音的苦恼。该业务经理也恰有这方面的志趣，所以越谈越投机，从京剧的历史、各派的唱腔到京剧的发展，越谈越开心，两个人不时地还哼出声来。客户连连赞赏，拍手称快，并提出要做永久的朋友。会议期间，该业务经理充分利用这一关系进行商务谈判，没费吹灰之力就使十万元的货物顺利成交。由此可见，找到和对方关键人物的共鸣点，并"投其所好"，往往会达到一个非常好的效果。(3)持续交往沟通。再好的关系，时间长了就会淡了，所以必须保持一定的交往频率和强度。在招标过程中，交往和沟通更要保持连续性；否则就有可能被竞争对手钻了空子，而使得之前的努力付之东流。交往和沟通的具体方法有酒席宴请、娱乐融情、旅游观光和家庭拜访等。(4)提供实际价值。其实，吃喝玩乐不是最重要的。关键是你要把对方当成一个普通人、一个真正的朋友去关心他、帮助他，给他提供实际价值，这样才能建立彼此最牢不可破的关系。这一点是非常关键的，只要相关人员特别是拍板人愿意帮助你，你的投标就成功了一半!2011/5/17返回目录【品牌发展】白酒品牌建设的5大误区白酒品牌的建设已经越来越得到白酒企业的重视，无论是产品的品质创新，还是品牌的文化内涵与形象的提升，及其品牌的传播等方面，都有许多白酒企业在给力深耕，建设自身的品牌个性。但从品牌建设的完整性，锐利度等层面看，即使白酒企业不断变换角度建设，但从目前看，其建设本质上还存在五大误区：误区一：以为中低档白酒不需要品牌许多中小白酒企业不太重视白酒品牌的建设，认为品牌是附加价值的体现，建设品牌是为了提升价格，中低档酒因为价格低，所以不需要品牌。在一定程度上，随着竞争的激烈，白酒消费市场在被不断细分，对于草根消费群体，其根本是价格消费人群，对附加价值的敏感度远远低于高端群体。但这并不意味着中低档酒不需要品牌。对白酒企业而言，不管是大企业还是中小企业，所有经营的关键环节都不能少，而品牌战略恰恰是企业经营和竞争中必不可少的关键环节。对于中低档白酒消费者，虽然附加价值要求低，但随着竞争度的加大。无论什么阶层的消费者都处于个性消费的大盘里。因此，只有有个性化的品牌系统，才能与消费者实现直接快速沟通，完成自身品牌消费群的打造。可现实的情形是很多中小企业在规模小的时候不重视品牌的建设，当企业发展到一定程度后，开始狂轰烂炸地投放广告，这样企业或许能够在短期内迅速提升知名度，但根基十分脆弱，更不用说品牌的抗风险能力、价值感和溢价能力了，因此品牌塑造在“小”41\n2011年第213期市场营销的时候尤其不能忽视。综观如今白酒行业的竞争格局，高端白酒市场已趋平静，茅五剑无论是在全国整体市场还是在各地局部区域市场的占有率上，都是其他品牌望尘莫及的。但对于中低端白酒市场，虽有金六福等强势品牌，它也只是全国整体市场而言，在各地区域市场则是缺乏绝对的市场领导品牌。作为成长型的白酒品牌，面对着既有全国性品牌依靠品牌资源优势的挤压，又有众多的本地杂牌小酒厂依靠倾销式掠夺市场的骚扰，生存压力越来越大。尤其是白酒竞争格局日趋下沉，区域的竞争会更为激烈，所以说品牌建设无论是对区域白酒品牌还是对地方性品牌来说，并非毫无价值的。尤其是面对同质化的产品，同质化的竞争，品牌个性与形象彰显的白酒品牌必然在消费者选择的时候会体现出它的独特价值来。误区二：认为品牌传播就是品牌建设品牌的建设是一个长期工程和系统工程，一个品牌要想占据消费者的内心，需要一个不断强化的过程。但是许多白酒企业将品牌的建设简单的等同于品牌传播，忽略了品牌建设的核心价值，甚至急功近利，将品牌的成功与否取决于广告创意的好坏和广告投入的多少，也难怪有人说“白酒的一半是广告”。这种完全依附广告狂轰乱炸建立起来的品牌，其品牌基础往往都不牢固，“秦池”标王现象所反应的广告泡沫，是吹毁“秦池”品牌价值一落千丈的直接原因。妄图仅仅以传播的手段来代替品牌建设是不能持久的，也是不切实际的，传播只是品牌建设的辅助手段，而不是品牌建设的全部。进一步说，要树立一个白酒品牌，白酒企业就必须从实际做起，在提升产品与创新品质的基础上，深挖白酒的文化内涵，树立品牌战略，系统地建构和规划品牌，以突出品牌的鲜明形象与个性。并且在传播受众上，用一个声音为目标受众传达一个品牌的核心价值，避免传达出不清晰的品牌信息。比如豫酒在传播定位上的不准，主要体现在传播的目标对象不准和媒体的选择上错误，如大河村品牌定位为中高档酒，品牌主张是平等、沟通、和平等等，而该品牌却在河南卫视的一个充满杀气的《武林风》栏目上作冠名，如此容易误导消费者。误区三：认为历史文化等于品牌文化中国白酒重文化，这是不争的事实。但文化作为一个中性词，因人而不同。但从中国白酒建设看，其往往把历史文化当做品牌文化。从当前看，把历史文化当做品牌文化，与中国白酒的历史传统有关，而且目前是中国白酒品牌文化塑造的主要手段。但从品牌发展看，这在企业成长的初期或许能够借势，尝到一点甜头，可一旦进入长期发展，则同意因同质化而落入窠臼。跟风只会让自己品牌的个性淹没在众多同类的产品当中，无法表达自身独特的价值与诉求。从本质上看，做白酒品牌就要根据目标消费者，挖掘自己独有的别人无法模仿的文化加以传播。比如，美国的“斯莫诺夫酒”以“神秘，奇特，充满想象力”的品牌个性，无时不在提醒追求独立，放松的人们去餐桌上，酒吧里一边品味“斯莫诺夫酒”，一边体会独立，放松，神奇的情感。中国白酒现实的情形是，你做历史，我就和你比谁的历史更久远；你做窖藏，我就挖开祖坟比年头；当一个“小糊涂仙”酒走红时，市场上就满街都是“糊涂”酒，谁也搞不清楚谁是真的“糊涂”，谁是在“装糊涂”；受“酒鬼酒”成功之路的启示，一时间诸如“酒妖”，“醉仙”，“酒霸”等酒徒形象顺势而生。不排除当中有混水摸鱼的，希望能借助大品牌的余荫在市场上分出一杯羹来，但这是一种短视的行为，从长远计，白酒企业仍需有自己独特的品牌文化，方才能够助推酒企成就大业。只有强化品牌的个性形象，才能长久占据消费者的心智，树立起品牌的诚信，获得消费者的认同。41\n2011年第213期市场营销误区四：误将价格等同于价值许多白酒品牌在其发展的道路上都希望推出其自己的高档产品，并且追随国内高端产品价格上涨的趋势，不断提升其产品的价格。价格段是白酒最重要的营销要素之一，同时由于白酒是典型的精神产品，越是高档产品，其社会属性和身份标志属性就越强，它与生产成本的关系就越不直接，它体现的是产品价值、企业资源配置、供需关系和品牌定位合力。但是并不意味着白酒的价格越高昂，白酒品牌的价值就越高。从品牌价值理论看，品牌价值决定价格，而非价格决定价值。因此，盲目通过价格决定价值本末倒置，很难使品牌可持续发展。茅台、五粮液等高端白酒的涨价，是因为产品的价值稀缺性，有一定的合理因素，可是如果其它品牌的产品在不明自身的价值的前提下也跟着起哄，就容易落入价格陷阱，遭遇消费者冷视。价格的高端除了产品的品质优良、独特之外，还因为其有着过人的系统品牌文化支撑，换句话说，是产品、文化等系统价值决定了价格，价格的高端必然是品牌系统价值衍生物，但价格的上涨并不意味着品牌的确立。品牌的建设必定是以产品的价值而非价格为基础的。一个企业或者产品之所以能成为高端形象，其品牌文化价值系统的建设是非常重要的，它让原本平凡的白酒，一时之间穿越了古今，成为一种顶礼膜拜的圣品。让缺乏文化素养和追求文化回归的消费者，找到了一种对等的华丽。洋河蓝色经典之所以能够掀起中国白酒市场蓝色风暴，让原本处于区域的洋河走向了全国中档市场。其经典的一句“男人的情怀”，一下抓住许多男性内心的心理，让男人身边的女人们也无法阻扰，让喝酒成为一种情怀，一下让自己的品牌与其它白酒拉开了档次，成功树立起一个高端的品牌形象来。因此，只有首先系统提升品牌的价值，才能提升价格。而非反之。误区五：错把行业文化当消费文化中国白酒另一个也是最重要的一个误区是最推广白酒品牌过程中，将酒文化等同于消费文化。放眼如今白酒白酒市场上，无不在强调自己的窖池文化、工艺特色、香型风格、老糟历史、独特藏酒方法、陈贮时间，借助媒体的宣传炒作，将白酒“年份”概念搅得一时风生水起。历史悠久并没有错，相反还是企业大作文化牌的极好载体，但历史不等于文化，更不等于酒文化，过分关注工艺、地域、年份及酒窖，甚至不惜编造神话，把劲儿用在了与酒体相关的微不足道的差异上，唯独不关注消费者的精神需求，不去洞悉社会变化，不去关心当今消费者的生活形态，不去体察消费者情感，不去寻找与消费者共鸣的精神，那必然是南辕北辙。酒文化的塑造，要结合自身资源，反映时代的发展，并与消费者的心智有互动方是正途。在色泽、口感和包装等也应该注重美感和艺术感的结合，进一步的将产品的差异化独树一帜的体现出来，让白酒消费群体更懂得品味白酒，品位生活。随着消费不断升级，消费者对白酒的品质和品牌形象提出了新的要求，能体现价值和文化身份的品牌，成为现在消费者的主要选择。枝江酒，知心知己枝江酒；衡水老白干，喝出男人味；丰谷，让友情更有情，众多品牌开始人性化营销，使得中国白酒越来越人性化。文化是抽象空洞的，很难让人与具体的东西联系起来，当大家都谈文化时，消费者就会迷惑甚至失去感觉，所以作为商品标志的品牌，必须将其文化内涵具体化，才能在众多竞品中跳出来，从而被消费者注意和喜欢。象马爹利的西方宫廷消费文化、五粮液的名门消费文化都是极好的文化具象操作，只有这样的酒文化才能真正打动消费者，被当做经典传唱，并被消费者追崇进而成为消费习惯。2011/5/17返回目录41\n2011年第213期市场营销论民营企业品牌定位持续性　　中国民族企业发展前期，均以跟随路线制胜，并长期形成纯模仿路线。对于企业发展初期，因为没有核心竞争力，只能靠性价比，靠跟风取胜。跟随大企业，模仿大品牌，至少是安全的，但在发展过程中没有逐步找到自己定位，很难有大的突破，最后会面临生存困境。很多企业的定位，更多谈到我们的对手是谁谁谁，而没有从自身消费者需求考虑（孰不知也许你的对手也没有清晰定位）。在市场操作时，对手不止谁谁谁。经济形势好，企业跟随大品牌，人家做什么新品他做什么；经济危机时，企业跟随小品牌，人家什么好卖他跟随什么，最后的结果是，上不上（品牌没有优势），下不下（价格没有优势），企业定位尴尬。企业发展，第一桶金当然更多的是靠一种运气成分积累，但不能依靠运气为真理来经营企业。故企业发展初具规模以后，更多的是要尽快思考企业定位，站在消费者角度重新定位。中国的市场很大，想一招吃遍天下的时代已经不复存在。5月中旬某食品博览会两个国外友人，谈到他们那里食品都是按照年龄和性别区分的，不像我们这里食品大小通吃，中国目前来说能够做到分级的只有奶粉行业。　　企业若想长治久安，在企业迈过生存关以后要尽快找准定位。定位从以下两方面入手：企业核心竞争力——技术？营销？管理？资金？等等，不同的企业竞争力，可以选择不同的竞争策略。目标消费者需求，锁定部分消费者，确定服务宗旨，坚定不移的满足下去。一定要把消费者分类，千万不要指望满足所有消费者，君不见国际品牌满足的也只是一部分消费者，可口可乐，百事可乐虽然同属可乐，定位都不同。充分了解企业本质，充分了解消费者需求，结合企业现状量身定做目标消费者需求的产品，这就是你要坚持的定位。以河北市场上近期热销某品牌新品高蛋高为例，该企业从事休闲食品生产数十年，近几年开始转型烘焙食品制造销售为主，故从企业层面，结合企业历史，定位于休闲烘焙食品制造商，从企业实力和企业认知，符合一般家庭可接受大众品牌；从目标消费者需求来看，代餐食品需要满足两个核心要素：营养和好吃。故推出新品高蛋高产品利益是全蛋和面不加水（全蛋营养），150度恒温烘焙锁香工艺，香软如同现烤（口感好）。结合企业定位，产品满足于工薪阶层子女早餐需求和小白领人群自身需求，故产品价格属于中档偏上，功能是代餐，产品口号“饿了就吃高蛋高”。从企业竞争力和消费者需求来说，以企业认知满足目标消费者价格认知，以产品功能认知满足产品诉求认知，并聚焦儿童和小白领而非大众所有人，故高蛋高上市半年后热销度持续不减，最近竟然有中小厂家开始模仿该企业也推出包装近似度90%的高蛋糕（与高蛋高一字之差，包装完全近似）。一个新产品上市半年，就引得竞争对手模仿——当年泡吧小脆上市一年多才引起行业跟风，足以说明产品定位准备带来的市场空间。中国企业在坚持定位时，因为环境变化，企业变化，容易变得短视，很多企业通胀以后就涨价，通缩以后就降价，热销薯片出薯片，热销面包出面包，这明显的属于没有战略规划造成的短视营销。做企业要长治久安，对于一个品牌打造，一个产品定位可能要5年甚至十年不变，（可口可乐十年如一日2.5元/瓶左右价格，坚持碳酸饮料。企业新产品上市前，一定要考虑未来5年我们扮演什么角色，而不是持续变化。定位必须坚持，才可以形成定位，否则就是个空口号。2011/5/19返回目录41\n2011年第213期市场营销【渠道管理】渠道下沉别简单化因北京治堵引发的车企渠道下沉，看似顺理成章，但实际操作上却不简单。二三级市场绝非一级市场的简单延伸，从某种意义上说，它们甚至是两个完全不同的东西，两者的隔阂正如城市与农村的隔阂。很多合资、外资车企，在渠道下沉中仍然高举高打自己的品牌优势，这种做法在农村很可能行不通。渠道一旦下沉，品牌战略一定要作大的调整。一个品牌如果既做高端市场又做低端市场，成功的可能性微乎其微。一般情况下是低端市场还没抓住，高端市场就失去了。多品牌战略是必然的选择，但多品牌战略存在着很大的风险性，因为针对低端市场品牌的产品开发体系、渠道、推广都不一样，等于另起炉灶，进入一个新的领域，这也是部分更具优势的外资车企不敢贸然行动的主要原因。有人认为可以采取两块牌子一套人马的做法，但结果总是越做越乱，低端没做好还连累了高端。多品牌战略成功的例子也很多，但真正做起来，确实考验企业的品牌策划能力、运作能力以及推广能力。2011/5/16返回目录【营销策划】市场推广的成功模型　　市场推广而不是品牌推广、不是产品推广，这是一个界定的问题。我们所要探讨的是，一个产品导入一个市场后，如何进行市场运作，包括销售和推广的模式选择，是否有一个既成的成功模式可以复制？在饮料界的几个大头，最让人津津乐道的，当然是全世界品牌第一的可口可乐，也不乏利用通路操作的变革、创新的通路精耕模式取得成功的康师傅，可是我们也不能忽视，在这个快速更新和健忘的年代，江山代有才人出，即便在两乐、康统在其行业内一统天下的格局，也不乏一些品牌异军突起、称霸一方，甚至切割市场、立足中国，如王老吉、娃哈哈。大家会说，这个是在于产品的差异化。确实，一个产品、品牌的成功，差异化是大家公认的一个重要因素，也是产品进入并获得成功的一大优势。但是再看，即便是无差异化的可乐，娃哈哈的非常可乐，也获得了巨大的成功。所以，我们是否可以在产品差异化之外，找到即便是同质产品的市场推广成功模式？唯物辩证法告诉我们，事物是相对，41\n2011年第213期市场营销没有绝对的，所以没有一种方法是包治百病、百战百胜的！但是，唯物辩证法又告诉我们，事物的发展是有规律的，这个事情，几千年前的人民已明白，道可道，非常道。又有人说，不幸的人各有各的不幸，幸福的人总是一样的。所以，成功的模型是有的，它可能是一个规律，当然也可能是一个方法。整体品牌的优势，拉动单品的成长模型。如银×的江西市场，银×在江西耕耘多年，其中TP花生牛奶更是直追二奶（蒙牛、伊利），在TP花生牛奶之前，银×品牌已经在江西有着高度的认知，在此时，江西市场导入PET花生牛奶，公司加大对江西的空中广告投放和地面大面积的品牌布建，拉升整体品牌，PET花生牛奶迅速上量。这样的模式，在业界并不少见，福建的达利集团，在其推广和其正凉茶的时候，也正是如此，或者我们可以例举如娃哈哈的口号“高举高打”。如果本身已有现有的成熟渠道，这样的方式，自然更可以一击即中。当然，我们要注意一点，银×的这个模型更具特色，花生牛奶依靠本省的TP包装，在江西市场，该口味已有相对成熟的认知度。这个模型，我更建议给那些有着雄厚资金，又有成熟渠道的厂家来使用。推广方式的前瞻，拉动单品的成功。银×在贵州市场，现在单品PET花生牛奶已超越娃哈哈营养快线，成为风味奶的第一品牌。但是在数年前，贵州市场还只是售卖红毛丹这些人所不知产品的区域。银×品牌在贵州市场虽有较高的认知度，但对花生牛奶口味的认知度并不高（之前有销售少量的铁罐装花生牛奶）。在贵州市场，使用的是较为前瞻的推广方式，通过大量的活动，近距离的沟通消费者，提升品牌的同时直接拉动回转，曾经对贵州区域单独策划了高中奖率的开盖有奖活动，又迎合贵州人民愿意尝试新事物的心理，推动了一系列有新意的地面活动（你想不到山区的贵州区域，消费高，女生衣着一定很潮。用一朋友的一句话，“贵州人民，一个月领1000元的工资，敢和你打3000元的麻将”，这个很有意思）。虽然银×花生牛奶口味在贵州未有很高的认知度，但娃哈哈的营养快线，却销售的很好，风味奶的市场巨大且很有潜力。所以，这个模型，一定是要看得准，否则投入进去以后，有可能万劫不复！！所以，当我们看到王老吉在推广的时候，你看到不惜血本的推广活动的投入，不少人都觉得它疯了，而且疯的很厉害，这样的药水，怎么能够这样的操作，还要卖到北方去。但我们都知道，消费者都是需要教育的，即便这样的成本很高，坚持下去，总是有高回报。　　渠道细分的经营，带动单品的成长。这点，很多成熟的品牌都在使用，娃哈哈最喜欢干这个事情，所以，娃哈哈的经销商做的不会太久，因为娃哈哈对市场的成长要求和对经销商的压力，真是很大。所以，一旦经销商的资金、配送跟不上业绩的发展要求，很容易就被切割，而这个切割的本身，就会带来业绩的成长。在银×相对成熟的江苏市场，各品项经营较为均衡，在要求快速发展的时候，团队就在渠道上进行了较大的动作，一个苏州市场，从一个客户到8个客户，而切割后的经销商，每个都有更高的成长。这个和娃哈哈的换经销商又有不同，所以，每个合作客户，也都还合作不错，也保持了整个渠道和市场的相对稳定。但是，我们要注意，这样的动作并不是每个品牌都能使用，因为你必须对渠道有较强的掌控力，你的品牌有相对的吸引力，银×的八宝粥在江苏市场当时基本可以和娃哈哈、亲亲三分天下，有很好的强势产品，即便切割，老的经销客户甚至新的经销客户，也都愿意接受。而且，切割后，立即对利润贡献度高的花生牛奶进行强势推广，新老客户的利润都获得很高的成长，皆大欢喜。此模型，不建议小品牌使用，不建议产品单一的品牌使用，否则可能新的没捞到，老的也不见了。终端通路的掌控，推动新品的成功。说到通路精耕、终端掌控，自然非可乐和康师傅莫属（在其他文章我也对通路的精耕做过一些探讨）。其模式自然是非常的成功，我一再强调，这样的模式，有许多因素，其中便是高利润和长期的坚持。银×41\n2011年第213期市场营销在广东市场，一开始经营便导入通路精耕的模型，由公司业务人员直接掌控终端，经销商基本上为物流商（这个和银×大多数市场的经营模式是完全不一样的，在新市场的耕作之前，大家可以想象，未有很大的销售额情况下，经营成本是如何之高的。但是，银×坚持了下来，现在，广东市场的利润贡献度，应该是不错的，这是后话）。通过这个模式，银×能够很好的掌控终端，完全依赖于人员的强力铺市，从基础工作上抓起，推动了银×PET花生牛奶在广东的成长。而现在，因为有强有力的渠道掌控力，在后续导入TP花生牛奶和其他产品的时候，这个渠道平台发挥了不可忽视的作用，铺货的迅速和销售量的上升，都是其他区域无法比拟的。所以，这个模式也是很多厂家顶礼膜拜的模式，但是这个模式，很不建议国内的品牌借鉴，因为这是一个漫长和异常痛苦的过程。从目前来看，银×保持着良好的告诉发展的态势，因为确实寻找过很多的路，曾经痛苦过，也一直幸福着。找到幸福的路自然不容易，因为我们在未成功之前，永远不知道幸福之路是如何的，你选择的“幸福路”是通向何方！！2011/5/17返回目录大赛中的产品营销　　一、环境分析：自从全国青年歌手电视大奖赛1984年举办以来，走过了24年的风雨里程，至今已经举办了13届。回顾全国青年歌手电视大奖赛的历史，第一届的大赛让关牧村、殷秀梅、彭丽媛等青年歌手脱颖而出；1986年的第二届大赛韦唯、毛阿敏一举成名；随后的几届比赛中，先后有杭天琪、胡月、付笛声、李杰、屠洪刚、宋祖英、刘斌、吕继宏、万山红、蔡国庆、解晓东、张咪、朱哲琴、孙悦、江涛、林依轮、陈明、甘萍、孙浩、张迈、满文军等歌手的涌现也占领了国内艺坛的主导地位。中央电视台的全国青年歌手电视大奖赛，给了话多文艺界的人士一个很大的启示，一条推星、造星的产业链不断的完善起来，随之，社会上由各相关部委、专业协会、传媒公司、媒体主办的歌手、才艺大赛层出不尽。例如，“全国原创歌曲大赛”、“全国文艺新星选拔赛”、“全国少儿歌曲大赛”“搜星中国”、“超男超女”“德艺双馨”、“青春中国”等等。一大批专门从事办大型比赛的机构如雨后春笋般长了出来，大赛也一时成为许多专业或者业余歌手、艺人竞相参与的选拔活动。形成了国内歌手、艺人脱颖而出的有机补充形式，同时也活跃了我国的文艺舞台。有需求就有商机，许多人也看到了这个商机，原来造星选秀可以赚大钱啊！搞比赛可以赚大钱啊！因为办大赛的目的不一样，所以这个办大赛的市场就有了一些鱼目混珠者，滥竽充数者、欺下瞒上者、欺诈骗人者。许多举办方不能兑现诚诺，让一些参赛选手和领队受到了很大的伤害。这也就导致全国性的比赛越来越难办。　　　二、“机会”也是一种商品：举行全国性的大型比赛，许多参赛选手要承担很大的费用，少则几百元，多则几千元、几万元，哪么参赛选手到底得到了什么，举办方又为选手提供了什么。从营销的角度来看，这活动的实质是一个销售和购买“机会”的过程。参加我们“亚洲艺术盛典魅力中国”的选手大多是学生，他们报名参加这次活动的目的是想得到：　　41\n2011年第213期市场营销　　1、学习的机会、能得到大师的点评、听到大师的讲座。2、成长的机会、参加过大赛，选手的心里也得到了一定的成熟。3、自我展现的机会、上台表演展示才华、心里得到满足。4、获奖的机会，对参赛选手是一种认可。5、成星的机会，一步登天、为人生成长开启了新的大门。6、交流的机会，参赛选手相互学习。7、宣传推广的机会，在宣传册、海报、易拉宝、活动背景墙、网站上宣传。作为我们赛事的主办方能为参赛选手提供的“机会”越多、“机会”越大，你销售“机会”的价格就可以越高，你所提供的“机会”亮点越多，在初始阶段招募选手时就可能越多，越容易招。但是现在大赛市场竞争非常激烈，很多“机会”真假难辨，致使一些参赛选手上档受骗，这使我们开展工作也有很大的难度。　　　　三、我们的产品：几乎任何产品分都为核心部分和外延部分。大赛产品的核心部分为参赛选手提供的“机会”，这包括专家讲座、专家点评、证书、奖杯、有机会参加的交流活动，电视演播等等。这个部分我们己经将“机会”进行了整合、分别对一般参赛选手和形象代言人进行销售。不同的“机会”价格是不一样的，这也满足了不同客户的需求。大赛要让客户花完钱以后觉得很值，最好有物超所值的感觉。如果在“机会”品设计时、也设计好销售策略，效果会更好。不要欺骗参赛选手，要保质保量的兑现一切承诺。我们产品外延部分是我们为选手提供的组织活动。包括赛前与领队确认各种事项、接站、安排食宿、车辆接送、提供的比赛现场、比赛过程的组织服务。这一部分是对举办方组织能力和协调能力的一个考验。组织一次大的赛事活动不是简单的过程。我们要做到：　　　　1、事先做好统筹规划工作，在大赛开始前对比赛工作详细分功，设计工作流程、每一件都有专项工作人员负责。2、做好各项工作的工作标准，让每一个岗上工作人员知道自己工作的合格标准是什么。3、制定突发事件处理预案，一旦发现不利于比赛的重大事件、安全事件马上启动处理预案。4、做好各环节的衔接工作、确保大赛流畅有序的进行。　5、制定工作细节流程、使每个工作岗位的工作人员熟知自己的工作内容、工作标准、工作方法、应急方案。　　四、大赛产品的销售渠道：　　　　“机会”是一种商品，我们通过什么样的方法进行销售呢？　　　　1、直销：通过公司直接在媒体上宣传、参赛选手直接通过网络、电话、现场报名等方式参加比赛。现在从实际的效果来看，这种方法结果是报名的人不多。原因：1、媒体宣传面有限。2、由于现在社会各种比赛众多，鱼目混珠、参赛者时有上档，所以对各种大赛的可信性不高。3、由于竞争对手的存在，我们不是参赛选手唯一的选择。　　　　2、通过代理渠道销售：举办方可以在各省设立代理商、让代理商在本省设分赛区、进行初赛、复赛。总公司给一定的支持、然后在各省举行完复赛后。各省的领导再带领选手进京比赛。由于在利益一致，招募的选手越多，领队赚的钱就越多，有丰富办赛经验的各省领队就会想尽各种办法进行招募参赛选手。这样就在全国形成了一个庞大的“机会”销售网络，在向我们的目标客户群体销售着我们给提供的机会。现在看来这种模式是可行的。在这种模式下，我们要做好：　　41\n2011年第213期市场营销　　a.设计好渠道中利益分配，做好销售奖励政策。（比如：送几人、赠什么。等额外的激动活动）b.保护好各省领导的利益，统一品牌理念。使各省的领队也认可我们理念，服务好参赛选手，让我们和领队一起做比赛做大做强，都能在比赛中赚到钱。c.在每年适当的时机招开领队工作会议，倾听领队意见，联络感情、让领队指出我们产品和赛事工作中的不足，并能拿出解决方案。为下一次比赛做好准备工作。d.通过渠道扩展工作，加大渠道深度，密度，扩大领队队伍。e．关注竞争对手，做好渠道保护工作，做好渠道挖掘工作。　　　　五、大赛衍生产品：　　　　借着举办全国大赛的契机、我们还能为我们的目标客户（参赛选手）做些什么，参赛选手还有哪些需求，还能推广哪些衍生产品？　　　　1、广告赞助：借助这个平台可为一些产品作广告宣传。比赛规模做的越大、平台宣传的价值越高，广告收入就会越多。2、冠明权：当比赛办到一定成度时，在当国内在了一定的影响和知明度。冠名权可以出售。但现在还不成熟。3、形象代言人：将更大的“机会”产品进行整合打包，以更高的价格出售。在我们的客户中挖掘大客户进行推广。4、照片、光盘：大赛期间全体参赛人员合影，参赛选手比赛的录像可以出售。5、整合参赛选手，名导指点录制晚会在中央电视台播放，还可另行收费。　　　　六、大赛发展方向：　　　　从营销的角度讲，我们有两个发展方向，一个是我们可以利用现有渠道向目标客户群体推广新的文化产品。比如：举办全国专项大赛(英语大赛、舞蹈大赛……)、举办文化夏令营、去各国进行文化交流活动、开展寒暑假短期声乐高层培训班、开展寒暑假短期书法、美术高层培训班、小演员培训班等各种培训项目。还可以针对全国各地中、小学音乐老师、美术老师、开设高级培训班，这样既能增加收入、又能增加公司和老师的粘度，能为招募参赛选手打下良好的基础。针对现有的目标客户群体，还可以不断的开发新的文化项目。不要急于求成，要一步一步的开展。二是将我们的产品（“机会”和“比赛”）卖给更多人群。但这需要我们有新的渠道，才能有招来新的客户。　　　　七、统筹操作、细节定成败　　　　筹备全国比赛工作、因为参赛的选手多，亲友多、评委多、赛场多、住宿多，用车多、项目多、环节多，这就使得我们的筹备工作量很大，如果有一处工作出现较大的纰漏，都关系到比赛是否能够举办成功。因此繁杂的事务就会一直缠绕着我们的工作人员。因此这就要求我们的工作人员胆大心细、遇事不慌，注重细节。安排好工作流程，做好招募、接送、食宿、赛场管理等各项工作。　　　　八、铸就品牌、诚信打江山　　　　许多商人都知道做事情要诚信为本，但在实际操作过程中，许多办比赛的机构欺骗领队，欺骗参赛选手事情时有发生，致使“比赛”市场鱼目混珠，市场操作极不规范。这正给了我们一个成长的机会、我们只要讲诚信、兑现诚诺、必能得到参赛选手、孩家长、领队的好评和认可。在这个市场上路我们将越走越宽，一定会走出一片新天地。2011/5/19返回目录【营销实战】不得不服，一位最有人生大格局的经销商41\n2011年第213期市场营销　　对于在企业做过很多年，现在又做营销策划咨询的笔者来说，经常打交道的就是中国经销商这个群体，也算阅“商”无数吧。经销商作为企业和厂家的销售末梢，绝大部分经销商是以赚钱为目的的。赚了钱开大店，开靓店，多开店，代理多个厂家品牌，进行多元化发展，无非是为了赚更多的钱。赚了更多的钱，经销商一般是买车、买房、过更好的日子，这个无可厚非。修身、齐家、治国、平天下，是对企业老板，而且是对相对有想法的企业老板讲的。对经销商讲愿景、使命、价值观、社会责任，无异于对牛弹琴，归根结底，还是屁股决定脑袋。一位省会城市代理某家居品牌的经销商，年龄只有二十五岁，着实让人震惊了，佩服得五体投地，发自内心的由衷的钦佩。刚开始接触这位经销商的时候，认为他谈的大多说企业愿景、品牌定位等宏观问题，还觉得他屁股放错了位置，没有想经销商该想的问题，这样的经销商肯定做不好当地市场。当深入与这位经销商沟通后，不得不服，很难想象这是一位只有25岁的经销商朋友，因此立刻断定这位经销商肯定能做大而且前途无量。对照自身，虽然在国内大企业、500强的外企呆过，也只能用自惭形秽来形容。这位经销商14岁初中毕业就出来混社会，因为学习不好，家里只能冒充年龄送他出去当了五年兵。当兵回来，这位经销商开始打工，当过销售、干过业务员，帮人炒股票，后来自己白手起家，只用20万就开始创业，做起了某食品的代理商，通过自身的努力，做到了省会第一销量的位置。票子不缺了，但他确萌生了自杀的想法，想从14楼上跳下去，觉得生活失去了目标和动力，一眼能看到头的人生绝对不是他想要的。他确立了人生的四大目标：第一，一生侍奉上帝，信了基督教，每周日雷打不动，去教堂唱诗班；第二，建一所平价的医院，类似王永庆的长庚医院，解决当地老百姓看不起病的问题；第三，建一所免费的养老院，现在的孩子都是独生子女，未来一个孩子要负担四位老人的养老，负担很重；第四，建一所民办的学校，让越来越多的孩子享受到平价的高质量的教育。他在自己结婚前，和未婚妻约法三章，未来家里够吃够喝就行，剩下的钱他一定要实现人生的这四个目标，如果未婚妻不同意就不结婚。他赚钱的目的就是为了实现人生的这四大目标，实现了就死而无憾了。这位经销商说，他一定要做大生意，一定要赚大钱，否则他这个目标根本达不成。为了实现人生这四大目标，他选择代理的产品和品牌，必须是能做大的，对一眼能看到头的、没有潜力的生意，他不感兴趣。他学历低，必须努力学习，每年花在读书和听讲座上的费用为两万元，家里买的书，已经装了四大书柜，每天读书到深夜12点半钟才睡觉。更难能可贵的是，他认为书本学习只应占20%，80%应该向周边优秀的人学习，向高手学习，向竞争对手学习。原来他的很多竞争对手看不起他，不愿意和他打交道，他就厚着脸皮，死缠硬泡，最终打动了他的这些同行，和他成了无话不聊的好朋友。他做的最绝的，中国绝大多数经销商，不管做得多大，也很少能做到的，就是自己在生意上只保留五个点的纯利，其他的全部分给自己的团队和员工。常说，财散人聚，财聚人散，很多经销商都明白这个道理，但能真正做到的，有这样胸怀和格局的，真是凤毛麟角。很多企业的老板都没有这个格局和胸怀，更何况企业的经销商了。大胸怀，大回报；大格局，大未来。立志要趁早，目标要超高，成功跑不了！坚信，这位经销商朋友一定能实现自己人生的四大目标，祈福、祝好！2011/5/16返回目录41\n2011年第213期市场营销声明鉴于市场上出现假冒及转发兴邦产品的现象，特此声明：兴邦咨询向正式客户提供的所有产品，只通过如下邮箱发送：service@xingbound.com、mail@xingbound.com、info@xingbound.com、marketing@xingbound.com、xingbound@xingbound.com、admin@xingbound.com、xingbound@sina.com。从任何其他途径收到的产品，都不能代表兴邦产品。41