市场营销作业 9页

对我国奶粉行业的PEST模型中经济环境因素的分析主要包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。宏观环境：机会、威胁微观环境：优势、劣势消费偏好：消费者的信心，只能来自生产商的信心。我们知道，信心是企业最大的一笔“无形资产”。它看不见、摸不着，却实实在在地决定着企业的生死前途。如今的中国消费者口袋里有钱，自然要买好的产品和服务，这无可指责。他们恨铁不成钢，心里默默期待着中国的生产商和服务商争一口气，抬起头来，目视前方，甩掉“捞一票是一票、只顾今天不顾明天”的恶习。事实证明：尽管面对非议甚至妖魔化，目前多数消费者还是愿意购买国产奶粉，有的销路还不错。据权威部门介绍：2012年共进行了11次抽检，结果表明市场主流品牌婴幼儿配方奶粉的质量都没有问题，结论是“百分之百合格，消费者尽可放心食用”为拯救岌岌可危的国内奶粉企业，重塑国内奶粉品牌号召力，6月4日，工信部制定并印发了一份名为《提高乳粉质量水平提振社会消费信心行动方案》的文件，明确表示在今年内开展婴幼儿配方乳粉企业(项目)再审核清理工作，并将在业内实施强强联合、兼并重组，鼓励龙头企业起到带头作用。仅隔半个月，6月20日，国家食品药品监管总局、工业和信息化部等九部委又联合发布《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》，提出实现婴幼儿配方奶粉从源头到消费全过程监管、提高质量安全水平，提振国产奶粉的消费信心。据了解，这是我国目前出台的最严格婴幼儿配方奶粉制度。政府两年内将扶持培育10家年销售额超20亿的企业，将行业的集中度提高到70%以上。根据预计，对于最终进入名单的10家企业，国家政策将做出较大程度的倾斜。日前，蒙牛全面收购雅士利，涉及现金124.57亿港币。相关人士认为，这是迄今为止中国乳业最大规模的一次并购，也揭开了行业的并购大幕。工信部消费品工业司司长王黎明证实，《关于进一步加强婴幼儿配方奶粉安全生产的实施意见》的九部门联合指导文件近日下发。自文件下发日起，将不再审批新的婴幼儿奶粉企业；任何企业不得贴牌生产婴幼儿配方奶粉。近两年来，受全脂奶粉和脱脂奶粉进口大幅增长的冲击，中国原料奶粉的增长受到沉重打击，不仅导致相当数量的奶粉加工企业停产，部分大型奶粉企业也开工不足，全脂奶粉生产勉强能维持，脱脂奶粉生产则明显下降，几乎被进口所替代。随着自新新西兰原料奶粉进口关税的下调，国产原料奶粉的性价比劣势更加显现，2012年，中国原料奶生产由于国内需求的巨大整体生产会有所提高，但因为进口量的庞大而受到很大的制约。如原料奶粉的情况类似，婴幼儿配方奶粉市场还有不小的发展空间，但该市场上国际品牌占据主导地位，国际品牌中，原装进口占有越来越大的比例。\n从国内加工来看，湿法加工、干法加工和湿干法复合加工，都会出现一定幅度的增长。2012年婴幼儿配方奶粉产量的增幅大致能达到8—10%，但进口增幅预计达到15—20%。2013年中国经济环境分析：一、宏观经济二、工业形势三、固定资产投资1、财政政策：控制政府支出和税收的政策2、货币政策：央行控制货币供给的政策3、收入政策：直接控制工资和价格上涨的政策经济因素国民收入高速增长经济增长稳健利率与货币政策下调人民币存贷款基准利率和存款准备金率紧缩性的货币政策政府开支出台四万亿元拉动内需的财政刺激方案失业政策征税自带奶粉入境：10%汇率通货膨胀率8.7%商业周期的近处阶段消费者信心处于不断增强阶段我国奶粉市场价格居高不下的原因香港限奶令到发改委对数家奶企业开出史上最大罚单。对于奶粉行业的各种问题，除了质量问题，还有价格迷雾。国际巨头们掐中了中国年轻父母们的只要为了孩子，什么都不是问题的心态，同一种洋奶粉，在中国的价格远远高于海外的售价。 2013年8月7日，发改委对6家乳粉企业开出了6.6873亿元的史上最大罚单，目的就是遏制其对价格的垄断。在国外售价低，国内高。奶粉的高价还和层层的分销环节有关。在国外奶粉售价是真实的市场价格，它的经营模式很简单，简单化，中间不设立更多的层层级级关卡，由生产商直接到商家，到商店直接交易。我们在国内是层层加码，这个全国总竞销、代理商、分销商，又到省一级的经销商，又到城市的，又到大片的或者二级市的，或者是县级市的等等，设计了五到七八层，每层设计一个经销商我就要一定的利润，而且这个利润不会少于10%，层层加10%，其实不管你是美国、欧洲、加拿大，所有进口的奶粉到岸价都是85块钱，不会超过90块钱，900克一罐。”从奶粉的成本角度来看，中国的原奶收购价格反而要比国外还高。现在国内的原奶收购采用优质优价，目前平均下来的价格大概在4块5左右，而今年上半年全球平均的原奶价格仅为3.35元。国外低廉的原奶价格主要源自完善的养殖服务体系。\n我国奶粉市场价格居高不下的主要原因是进口奶粉的层层分销以及国产奶源的高成本，但消费者也需要摆正心态，不同价位的奶粉成本差别并不大，最贵的不一定是最好的，也可能是利用消费者心理而制造的营销手段。市场零售模式的进口奶粉高价是海淘汹涌的重要原因，因为是进口商品，关税自然成为焦点。进口奶粉价格居高不下的原因：首先是因为消费引导。消费者普遍对国产奶失去信任转而消费进口奶，已经是多年的习惯。在国产奶的声誉没有重新打动人心的时候，这种消费习惯会使进口奶的需求一直处于旺盛状态。经过多年出口中国的经验，国外乳企已经熟悉了中国的奶粉消费市场特征，因此在奶源方面有更强的话语权，他们对终端销售的定价有一定的控制力。高价对他们意味着什么，不言而喻。再加上国内代理和终端销售对利润的追求，进口奶粉高价就不难理解了。其次是市场空间足够大。有数据显示，2012年中国国内婴幼儿配方奶粉的总销量是19.7万吨，销售额超过385亿元。放眼全世界，也就是中国能够为奶业提供如此大的市场，抓住中国市场，是这些国际乳企必然的战略重点。据全球市场研究公司AC尼尔森最新发布的《2012年全年中国婴幼儿奶粉市场报告》，2012年，中国销售婴幼儿奶粉385.18亿元，其中美赞臣、多美滋、惠氏、雅培四大洋奶粉品牌的市场份额分别为12.3%、11.7%、11%和7.7%，合计占比接近50%。《海关法》第四十六条规定：个人携带进出境的行李物品、邮寄进出境的物品，应当以自用、合理数量为限，并接受海关监督。进口奶粉笑傲中国市场　　据中国之声《新闻和报纸摘要》报道，在中国婴幼儿奶粉质量安全与全产业链模式研讨会上，农业部奶业管理办公室副主任马莹透露，2010年前11个月，奶粉进口总量创下历史新高，达到37.06万吨：2008年三聚氰胺事件发生前，国有品牌奶粉的市场占有率是60%，2010年，进口奶粉已经与国产奶粉平分秋色，展望2011年，洋品牌的市场占有率有可能超过50%，国产奶粉的市场份额进一步被蚕食。　　国产奶粉产业链受冲击　　据介绍，洋品牌大举进入，导致国产奶粉产业链异常脆弱。　　农业部奶业管理办公室副主任马莹认为，产业链一旦遭到彻底破坏，我国婴幼儿奶粉价格将完全受控国际市场。目前，中国消费者已开始为此支付不合理高价：根据调查，进口奶粉在国内市场销售的利润率最低是40%。在国内生产同样质量的奶粉，每桶奶粉成本只有40元，可见进口奶粉在中国市场上的暴利。　　而更让人担忧的是，我国奶牛养殖业也将因此受到长期挤压：进口奶粉每增加10万吨，将直接导致减少85万吨生鲜乳的需求，相当于减少34万头奶牛，直接影响34万人就业。http://news.foodmate.net/2013/06/234394.html营销学之父菲利普·科特勒[1]提出，消费者在购买的时候会自觉不自觉地将获得的产品利益和付出的成本做比较而做出感知价值的判断。消费者感知价值这杆“称”\n可以用以下的等式表示：对顾客感知价值的传统描述方法是“性价比”，简单来说，物美价廉的产品一定能够获得高的感知价值，得到消费者的青睐。从以上等式可以看到，在传统的“性价比”之外，还有很大的营销空间。一般来说，企业通过增加总顾客利益，减少总顾客成本，就能够增加顾客感知价值。只要产品定价不高于顾客感知价值，消费者就不会感到不满。由于购买奶粉是一个相对理性的行为，所以总顾客利益的增值点落在产品利益和服务利益上，总顾客成本的增值点落在金钱成本和心理成本上。奶粉这种产品，消费者很难通过客观的方法比较出明显的产品利益差别。国家食品质量安全监督检验中心的检测数据表明：国产和进口奶粉在质量上无明显差异，国产品牌的维生素、矿物质和一些强化营养素的数据也没有明显不同。专业的检测都差别甚微，消费者通过望、嗅、尝的方法，就更加难以区别奶粉之间的细微差异。所谓的产品利益，只能在定位和宣传上下功夫，即便是这一点上，国产品牌做得也并不比国外品牌差。在感知产品质量极为相似的情况下，国产奶粉的价格更便宜，岂不是性价比更高吗？为什么消费者不买账呢？可见，关键在于消费者感知心理成本，在奶粉业主要是消费者的感知风险。奶粉的信任危机给消费者带来了巨大的心理风险———谁也不舍得自己幼小的孩子遭遇食品安全问题带来的危险，挑奶粉品牌，挑的就是一个“放心”。奶粉质量越是看不出好坏，闻不出差别，消费者就越不放心，不得不依赖外在的线索，如品牌、价格来做判断。根据一家洋奶粉在华全面开卖奶粉时就曾进行过一次摸底调查，结果显示中国母亲样本中49%的被访者认为“高价格意味着高质量”。直至2011年中国消费者调查显示，仍有7成消费者愿意花高价购买“洋奶粉”[2]。显而易见，外国奶粉品牌在中国实施的不是成本加成的定价，而是感知价值的定价。中国消费者心中的不安全感、对国产奶粉的不信任感，大大地增加了总顾客成本，成为外国品牌赖以收取溢价的来源。3滥用信任：推高溢价边界由于“洋奶粉”品牌可以带来溢价，一些生产商则不遗余力地沾“洋奶粉”的光，导致对“洋奶粉”的概念界定混乱。就品牌和产地而言，在我国市场上有四种奶粉：原装进口或进口分装的外国品牌奶粉，如美素佳儿；外国奶粉品牌使用国内奶源在国内生产加工的奶粉，如雀巢、美赞臣旗下的大多数奶粉品种；中国企业使用国外奶源在国外加工生产，如娃哈哈旗下的爱迪生奶粉；中国企业在中国生产加工的奶粉，如伊利、蒙牛等。可以看到，前面三种奶粉都和“洋奶粉”沾边。奶粉渠道方面，除了正规的商场、超市，消费者还可以从医院、母婴专营店、小区便利店、港货店、淘宝网店、国外代购网店等多种渠道获得奶粉。“洋奶粉”的暴利催生了各种假货。《中国质量万里行》揭露，奶粉造假已经成行成市，十分成熟。登录阿里巴巴网站不难发现有不少直接宣传销售美赞臣等名牌奶粉铁罐的厂家，售价在4.5～4.6元一个[3]。“洋奶粉”在中国屡屡出现质量问题，不仅仅是市场监管的缺位，更凸显了国内奶粉的生产和渠道乱象丛生、和“洋奶粉”打擦边球的真假产品鱼龙混杂的现状，《中国质量万里行》报道，国内很受欢迎的洋奶粉———纽瑞滋在原产地新西兰无迹可寻，原来消费者在新西兰超市内找不到纽瑞滋奶粉是因为目前产品只针对中国市场。这样一些“假洋品牌”一经揭发，导致消费者对国产品牌的信任感一直难以恢复。即便是中国消费者在内忧外患的感受下产生了“天下乌鸦一般黑”的想法，更少的安全感只会催生对产品质量更加无理性地追求。这对国内奶粉企业长期发展来说也是十分不利的。4本土奶粉品牌如何绝地反击？\n中国食品行业痛失人心的过程如同冰冻三尺非一日之寒，想要重建信任也非一日之功。中国奶粉企业想要绝地反击，必须认真思考重获信任的“道”与“术”。在“道”的层面，诸如法律法规、社会文化等宏观营销环境是任何个体企业都无法控制的，企业能够做到的是加强对自身的管控，树立有社会责任感和诚信意识的企业文化，以创百年老号的决心抵制短期利益的诱惑，真正做到尊重消费者、关爱消费者、保护消费者。在“术”的层面，企业应当认真分析和提高消费者感知价值，在确保产品质量的基础上，加强配套服务和品牌形象建设。通过透明化管理、奶源地追溯、产品线引进、有公信力的第三方背书等各种方法帮助消费者降低感知风险，打消疑虑。德者，得也。俗话说“得人心者得天下”，牢牢守住“人心”这个品牌竞争中的桥头堡，是厂商建立品牌联想、品牌信任、品牌忠诚的基石，是用来抵抗危机、收获利润、保证基业长青的金盾牌。__中外管理086运营市场营销Operation中国的奶粉市场，正出现三聚氰胺事件以来的最大变数。7月以来，国家发改委开始对惠氏、美赞臣、雀巢等一系列“洋奶粉”发起反价格垄断调查。而洋奶粉也迅速作出市场应对。比如：惠氏很快承认存在价格操纵，并开展主要产品的降价活动，平均降幅11%，单品最高降价20%。其他很多洋奶粉也纷纷表示会配合调查，并开始制订降价计划。而相应的，国产奶粉则因此受到市场挤压。国产高端奶粉品牌贝因美在调查开始不久即宣布：对主要奶粉品类的价格进行下调。以避免洋奶粉的市场“入侵”。截至7月16日，已有9家奶粉企业公布了降价方案。有专家评论：奶粉市场正在布一个大局。当前的中国市场，洋奶粉占有率已经从2008年的30%，增长到2013年的60%。如今，随着反垄断调查的发展，走到了又一次市场变局的节点。那么，这次的市场走向会有怎样的趋势？期间又有哪些品牌运营的艺术值得关注？让我们听听“定位理论之父”里斯先生的看法。里斯·品牌战略文/本刊记者李靖译/张云在这次三聚氰胺事件以来最大的一次奶粉市场变局面前，我们能领悟到怎样的竞争精髓？里斯：解读中国奶粉“挤压式”战局国产奶粉“触底回升”《中外管理》：您认为中国这次2008年以来最大的奶粉业变数中，中国国产奶粉会受益吗？面对的会是一个重大市场机遇，还是一次“挤压式入侵”？艾·里斯：中国国产奶粉品牌很有可能从两件事中得益：①对进口奶粉品牌的反价格垄断调查；②消费者逐渐遗忘三聚氰胺事件。当一些不好的事情发生时，例如三聚氰胺丑闻，消费者最初的反应通常是回避国产奶粉品牌。但随着时间推移，消费者会开始淡化这个事件。长期发展下去，我们认为，国产品牌会逐渐重获它们失去的大部分市场份额。但最显而易见的风险就是出现另一起类似于三聚氰胺的事件。如果发生了，这些国产奶粉品牌可能再也无法夺回此前的市场份额了。丑闻发生一次很糟糕，发生两次就是致命。大势不利于国际奶粉品牌《中外管理》：同样，您认为对国际品牌来说，这次变数中最大的风险有什么？是否可能对品牌战略造成影响？艾·里斯：国际奶粉品牌最大的风险，是它们认为自己目前在中国奶粉市场中约60%的份额将一直维持下去的假设。因为这是不可能的。更有可能的市场趋势是，进口品牌的市场占比会下滑到2008年的水平——约30%。为了创造质量胜过国产竞争对手的品牌认知，国际奶粉品牌需要维持它相对更高的价格。你无法两者兼得。虽然还有其他因素影响，但没有更高的定价，你就无法建立品牌更高质量的认知，这是现实。反垄断调查或许将挑战这一点。从长期来看，任何品类的主流市场常常占据着这个品类的最大份额。然而有时候，像三聚氰胺这样的事件可以扰乱市场一段时间，导致进口市场成为最大份额。但长期来说，市场份额几乎总是会回归到“正常”\n的状态。反垄断调查就是一次对这种市场趋势的推动。《中外管理》：国际品牌该通过怎样的营销策略度过这次危机？艾·里斯：相对于一时的危机，它们更应该关注自己的战略。一般而言，每个在每个品类中，都有两个盈利的定位那就是领先者和第二大品牌在品类分化中，预设自己的位置，将获得战略主动品类会在一段时间后成就两个领先者：一个在高端，一个在主流市场。一旦一个品牌在消费者的心智中获得了领先地位，那么在这个地位就会存在很长时间。从战略上，品牌应该预设好自己的位置。“被挤压者”的生存战略《中外管理》：对那些因外界因素所迫，不得不对其他品牌的市场进行“挤压”的企业，您对它们有什么共性建议？另外，对“被挤压者”，您又有怎样的共性建议？艾·里斯：面对“挤压”是成功品牌的常态。每个大品类都会吸引很多潜在竞争对手。品类形成的初期，每个公司都应该认识到在长期发展之后，任何一个公司都不可能成为唯一的玩家。但如何进行战略规划，来确保自己未来的成功？相比于试图吸引每个消费者，挑选并努力主导一个细分市场总是最佳的战略。这就是聚焦。苹果通过聚焦于高端个人计算机市场获得成功。如今它依然主导这个品类。戴尔通过聚焦商务市场（而非个人消费市场），以直销的销售方式（而非零售销售渠道）获得成功。惠普通过收购其他计算机生产商，以获取市场主导份额获得成功。（康柏收购了DEC，惠普收购了康柏和DEC整合之后的公司。）无论你是“被挤压者”，还是“挤压者”，获胜的关键都是你是否在聚焦中夯实了品牌的位置。预判品类走向才有未来。在每个品类中，都有两个盈利的定位，那就是领先者和第二大品牌。绝大多数第二大品牌都是通过站在领先品牌的对立面而获得成功的。这就是被“挤压”时，企业要做的战略选择。中国奶粉品类其实有两个品类——国产奶粉，以及处于高端的国际进口奶粉。因此在长期来看，我们也认为，会出现四个主要的奶粉品牌：两个国产品牌——一个领先品牌和一个第二大的国产品牌，以及两个国际品牌——一个领先品牌和一个第二大的国际品牌。这将是中国奶粉市场进一步竞争后的市场走向。这次中国奶粉业的变局中，顺应这个趋势出牌的品牌，将会获得战略主动。国产与进口婴儿配方奶粉的营养成分比较分析：\n\n经过上述的数据分析，我们可以看到，总体上，国产婴儿配方奶粉与进口婴儿配方奶粉中的各种营养成分含量总体上无显著性差异，但是从个别营养成分的绝对数值看，国产婴儿配方奶粉比较注重添加维生素、核苷酸等有机小分子营养物质，而进口婴儿配方奶粉比较注重添加铁、钙等无机盐类营养成分。鉴于婴儿配方奶粉以模拟人乳为基本出发点，以及目前国内外市场的主流是第二代配方奶粉，可以得出结论，国产婴儿配方奶粉与进口婴儿配方奶粉在婴儿奶粉的配方设计理念上是一致的。二、婴幼儿奶粉行业的现有状况分析1.行业特有的经营模式实行牧草种植、奶牛养殖、乳制品加工一体化的乳制品生产企业普遍采用“公司+基地+农户”的模式进行生产经营，即通过兴建自有养殖基地提供部分奶源，通过与合作基地签约农户的广泛合作签订长期的原料奶供应合同提供奶源。并由公司对上述农户提供的原料奶进行保价性收购。在奶牛日常的饲养过程中，公司必须在饲料供应、奶牛防病检疫等方面对合作基地奶农饲养的奶牛实行严格的监督管理，以保证其所提供的原料奶符合企业生产的质量要求。2.行业的区域性和季节特性由于奶源基地具有一定的区域性，本土化的生产企业在控制奶源方面往往具有一定的优势，城市型乳品企业往往充分利用区域性奶源优势，因此行业具有一定的区域性特点。婴幼儿奶粉作为乳制品产品，是日常消费品，其消费没有明显的季节性特征，相对来说，冬春季节较夏秋季节销量稍低。同时，在原料奶供应方面有一定的波动：荷斯坦奶牛在夏季会因气候变化导致产奶量较其他季节略有下降，导致冬春季节是南方荷斯坦奶牛生产的高峰期；奶水牛由于是南方（主要是广西）本土培育的品种改良的后代，对气候的适应较强，因此季节变化不会对南方奶水牛产奶量产生影响。3.行业产销规模我国婴幼儿奶粉起步较晚，上世纪80年代初我国开发出第一个专为婴幼儿设计的配方奶粉，近年来，伴随着我国乳品行业和婴幼儿食品行业的快速发展，我国婴幼儿配方奶粉市场发展迅速，2007年，我国婴幼儿奶粉市场发展良好，市场规模达到140亿元。自2007年以来，婴幼儿奶粉行业的产量、销量总体呈现稳步增长的态势。2007-2009年，婴幼儿奶粉产量由41.4万吨增长至50.3万吨，销量由50.9万吨增至63.2万吨。2007-2009年中国婴幼儿奶粉行业的市场规模一直处于上涨态势，就增速而言，是先降后增。三、行业企业竞争格局\n目前，在婴幼儿奶粉市场上，主要有以美赞臣、多美滋、雀巢等为代表的跨国企业，以伊利、圣元和雅士利为代表的国内知名婴幼儿企业和地方性小企业。在全国主要城市中，跨国企业的洋品牌在市场渗透率、品牌忠诚度方面均领先国内企业。国产品牌和洋品牌相比，价格要便宜许多。然而在儿童食品市场上，价格并不是最主要的决定因素，安全、品质和营养才是最关键的因素，这也导致了在婴幼儿奶粉市场上，国外品牌能够压倒国产品牌。原来“三鹿”是国内重要的婴幼儿奶粉生产商之一，它的“失陷”使国内的奶粉市场出现大片空白，为其他产商提供了奶粉生产扩量、市场扩容的机遇，奶粉在乳企业务中的占比有望加大。山东省畜牧协会奶业分会秘书长张志民分析下半年将会出现品牌奶粉集中调涨，原因有以下四个方面：一是新西兰大旱，加之去年美国、欧盟等国家产业结构调整，如美国大面积杀牛，今年这两地区的原奶供应会明显减少，奶源供应紧张导致奶源价格上涨，进而传导到终端；二是国际乳制品消费需求增长非常快，尤其是亚洲地区对乳制品需求大，将进一步推动国际奶源供不应求，价格上调；三是持续的通胀因素；四是经营成本增加，包括人工成本、推广费用、运输成本增加等。综合而言，今年奶粉行业会有一波或二波调价潮。劣势：我国奶业是一个从国外整体移植而来的产业，但是在发展过程中仍不可避免地具有产业发展过程中的蔽陋之处——养殖粗放、生产粗陋、管理粗糙，奶业可持续性发展的基础仍然不稳定、不巩固、不平衡，一些深层次矛盾特别是结构性矛盾仍然突出，农民靠奶牛饲养增加收入的渠道仍不畅通，乳品质量安全隐患还未完全消除。尤其是在“婴幼儿奶粉”事件以后，奶业开始了漫长的恢复期，但与国际奶业相比较仍处于品质低下的阶段，消费信心难以提振。针对目前我国婴幼儿配方乳粉产业存在的问题，例如企业规模参差不齐，布局比较分散，现代化管理水平还有待提高等，