市场营销总结 30页

第一部分：营销基础30（一）营销理念市场营销学含义：市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学市场营销学的研究对象：是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律萌芽时期（1900--1920）市场营销学发展规范时期（1920--1950）迅速发展时期（1950--1980）重构时期（1980--今）市场含义：种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。（多角度理解）市场构成要素：市场=人口+购买力+购买欲望市场营销的含义：是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。市场营销的目的：交换（交易时交换的一个节点，交易是一次的买卖，交换是有无数的交易构成的）关系营销：指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人简历、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心。营销理论的新发展：网络营销绿色营销、体验营销、口碑营销、数据库营销、城市营销、文化营销（产品层面、品牌层面、企业文化层面）企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧、营销成本的提高30第30页共30页\n第一部分：营销基础30市场营销哲学：企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他的利益相关者之间关系的过程中所持的态度、思想和观念。现代企业的市场营销管理哲学包括：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念。生产观念：生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学传统观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一，在卖方市场条件下产生的产品观念：产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下，企业最容易导致“市场营销近视”推销观念：推销观念认为企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段市场营销观念：市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务。从本质上来说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。30第30页共30页\n第一部分：营销基础30顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等社会市场营销观念：产生于20世纪70年代西方资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。确定调查主题（题目）（范围、对象、性质、内容）进行探索研究（资料丰富、准备）营销调研（二）设计调查总体方案（合同）设计调查问卷工具进行试验调查进行现场调查资料回收整理数据统计分析撰写调查报告30第30页共30页\n第一部分：营销基础30（三）营销环境分析市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将这部分环境称为相关环境。环境威胁：环境中的一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。市场营销机会：对企业营销管理富有吸引力的且具有竞争优势的领域活动向。环境矩阵分析法：出现威胁的可能性小大潜在严重性成功的可能性小大潜在的吸引力1、理想业务：高机会低威胁2、风险业务：高机会高威胁3、成熟业务：低机会低威胁4、困难业务：低机会高威胁对机会威胁的反应：机会——慎重地评估其质量威胁——反抗、减轻、转移市场营销微观环境：对企业营销活动有直接影响的各种因素，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众企业：本身包括市场营销部门、其他职能部门和最高管理层市场营销渠道企业:供应商经销商代理商辅助商市场划分：消费者市场生产者市场中间商市场政府市场国际市场30第30页共30页\n第一部分：营销基础30竞争者：愿望竞争者一般竞争者产品竞争者品牌竞争者公众：金融公众媒体公众政府公众市民行动公众地方公众一般公众企业内部公众市场营销宏观环境：指对企业营销活动有间接影响的各种因素，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、以及社会文化环境。社会文化环境：是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、社会结构等的总和。是影响营销活动最全面最深入的因素。（三）购买行为分析按顾客购买产品和服务的目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场消费者市场：消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，故消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场，是现代市场营销理论研究的主要对象消费者市场的特点：分散性差异性多变性替代性非专业性（可诱导性地域性周期性多样性层次性发展性从众性等）30第30页共30页\n第一部分：营销基础30消费者市场的购买对象：1.便利品：消费者日常生活所需、需重复购买的商品（频率高，数量少）必需品非耐用品快销品2.选购品：价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多同类产品进行比较之后才决定购买的商品（消费周期长）一般耐用品3.特殊品：指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间和精力去购买的消费品高档耐用品特殊品（古董、艺术品）影响消费者购买行为因素：1.文化因素：文化：文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习获得的区别于其他群体行为特征的集合亚文化：亚文化是在较大文化内与其他群体共存的一个群体，其成员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认同感，如民族文化、宗教文化、种族文化和区域文化等社会阶层：社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范2.社会因素：参照群体：是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体家庭：家庭购买决策大致可分为三种类型：一人独自作主；全家参与意见，一人作主；全家共同决定社会角色和地位3.个人因素：年龄与性别、职业与经济状况、生活方式、个性、自我观念30第30页共30页\n第一部分：营销基础301.心理因素：动机、知觉、学习、信念、态度参与购买决策的角色：发起者、影响着、决策者、购买者、使用者消费者购买行为的类型：消费者购买决策的过程：1.引起需求：一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发2.收集信息：个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（处理、检查和使用产品）等3.评价方案：1、产品属性2、属性权重3、品牌信念4、效用函数5、评价模型4.决定购买：购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用：一是别人的态度，二是意外情况5.购后感觉和行为：S=F(E,P)S—满意感；E—产品期望；P—产品可觉察性能。若E=P，则消费者会满意；若E＞P，则消费者不满意；若E＜P，则消费者会非常满意30第30页共30页\n第一部分：营销基础30组织市场：是指所有为满足其各种需求而购买产品和服务的组织机构所构成的市场。组织市场可分为三种类型：产业市场、中间商市场和政府市场。组织市场的特点：派生需求、多人决策、过程复杂、提供服务与消费者市场的差异：产业市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大产业市场的需求是引申需求产业市场的需求是缺乏弹性的需求产业市场的需求是波动的需求专业人员购买直接购买互惠产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品产业购买决策的参与者：使用者、影响者、采购者、决定者信息控制者产业购买者的行为类型：直接重购、修正重购、全新采购影响产业购买者决策的主要因素：环境因素组织因素人际因素个人因素产业购买者的决策过程：认识需要确定需要说明需要物色供应商征求建议书选择供应商签订合同绩效评价中间商购买的行为的主要类型：购买全新产品选择最佳卖主寻求更佳条件中间商的主要购买决策：配货决策供应商组合决策供货条件决策中间商的配货策略：独家配货、专深配货、广泛配货、杂乱配货政府采购的基本概念:采购人：是指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事业单位或者其他社会组织政府采购机构：是指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构30第30页共30页\n第一部分：营销基础30招标代理机构：是指依法取得招标代理资格，从事招代理业务的社会中介组织供应人：是指与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商或者承包商政府采购的基本原则：1.公开、公平、公正和效益原则2.勤俭节约原则3.计划原则政府采购方式：1.公开招标2.邀请招标3.竞争性谈判4.单一来源采购5.询价30第30页共30页\n第一部分：营销基础30第五章战略计划与市场营销管理第一节战略计划与市场导向一、战略计划过程包括规定企业使命，确定企业目标，安排业务组合，确定新业务计划。二、规定企业使命涉及这些问题的回答：1，生产什么2，满足哪些人的需要（市场范围）3，服务项目4，服务标准三、企业的常用目标有：增加投资收益，销售增长，市场占有率提高以及产品创新等。四、安排业务组合：对企业的既有业务进行有优化设计。五、必须对现有的各种业务加以分析，评价，看看那些应当发展，哪些应当维持，哪些应当减少，哪些应当淘汰。1，战略业务单位（SUB）划分。一个战略业务单位常具有以下特征：它是单独的业务或一组有关的业务；它有不同的任务；它有竞争者；它有认真负责的经经理；它掌握一定的资源；它能从战略计划得到好处；它可以独立计划其业务。2，战略业务单位的评价。六、最著名的分类和评价的方法是美国波士顿咨询集团法和通用公司法。（一）（1）波士顿咨询集团法30第30页共30页\n第一部分：营销基础30是用市场增长率—相对市场占有率矩阵来对企业的战略业务单位加以分类和评价。矩阵纵坐标为市场增长率，企业各战略单位的年市场增率，以10%为分界线（外部市场潜力）。10%以上为高增长率，10%以下为低增长率。矩阵横坐标为相对市场占有率，表示企业各单位的市场占有率与同行最大竞争者的市场占有率之比，以1.0x为分界线。1.0以上为高相对市场占有率，1.0以下为低相对市场占有率。（2）矩阵图中的圆圈位置表示各战略业务单位的市场增长率和相对市场占有率的高低，各个圆圈的面积大小表示各战略业务单位销售额的多少。（3）矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同的类型：1，问好类。这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的业务单位。2，明星类。这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场增长率的战略业务单位。3，现金牛类。这类战略业务单位是低市场增长率高相对市场占有率的战略业务单位。4，瘦狗类。这类战略业务单位是低市场增长率低相对市场占有率。（二）通用电气公司法又称GE公司法（1）通用电气公司法包括以下两个变量：一是行业吸引力，二是业务部力量，即战略业务单位在本行业中的竞争能力。（2）企业对上述两个变量中的各个因素都要评分（最高分为5分），而且各个因素都要加权，求出各变量的加权平均数。（3）多因素投资组合矩阵（又名通用电气公司法）图分为三个地带：1，左上角地带（又叫做”绿色地带”，这个地带的三个小格是“大强“”中强”“大中”）。2，从左上角到右下角的对角线地带（又叫做“黄色地带”，这个地带的三个小格是“小强”“中中”“大弱”）。3，又下角地带（又叫做“红色地带”，这个地带的三个小格是“小弱”“小中”“中弱”）。七、制定业务新计划（制定企业的新业务计划或增长战略）1，密集增长战略。这种战略包括以下三种方式：市场渗透，市场开发，产品开发。30第30页共30页\n第一部分：营销基础302，一体化增长。企业在供产销等方面实行一体化。这种战略包括以下三种方式：后向一体化，即企业通过兼并或收购若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化；前向一体化，即企业通过兼并或收购若干商业企业，拥有和控制其分销系统，实行产销一体化；水平一体化，即企业兼并或收购竞争者的同类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。3，多元化增长。多元化增长是指企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和提供服务，扩大企业的生产范围和市场范围。多元化增长的主要方式包括：（1）同心多元化，即企业利用原有技术特长经验等开发新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。（2）水平多元化，即企业利用原有市场，采用不同的技术来开发新产品，增加产品种类。水平多元化的特点是：原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的市场关联性，可以利用原来的分销去到销售新产品。（3）集团多元化，即大企业兼并或收购其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品，新业务与市场的现有产品技术市场毫无关系。第二节市场营销管理一、市场营销管理的实质是需求管理。二、市场营销管理的任务是为促进企业目标的实现而调节需求的水平，时机和性质。根据需求水平，时间和性质的不同，可以纳入八种不同的需求状况，在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。（一）复需求30第30页共30页\n第一部分：营销基础30负需求是指大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。市场营销管理的任务是改变营销。（二）无需求无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或者漠不关心的一种需求状况。通常市对下列产品无需求：人们一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西；人们认为无价值的废旧物资；新产品或消费者平常不熟悉的物品等。市场营销的管理任务是刺激营销。（三）潜伏需求潜伏需求与潜在需求不同，潜在需求是指消费者对某些产品和服务的有消费需求二而五无购买力，或虽有购买力但不急于购买地的需求状况，而潜伏需求是指相当一部分消费者对某物品虽有强烈需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。市场营销的任务是开发营销。（四）下降需求下降需求是指市场对一种或几种产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。市场营销管理的任务是重振营销。（五）不规则需求不规则需求是指某些产品或服务的市场需求在一年的不同季节，或在一周的不同日子，甚至一天的不同时间波动很大的一种需求状况。市场营销管理的任务是协调营销。（六）充分需求充分需求是指某种产品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。市场营销管理的任务是维持营销。（七）过量需求30第30页共30页\n第一部分：营销基础30过量需求是指某种产品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。市场营销管理的任务是降低营销。（八）有害营销有害营销是指市场对某些有害产品或服务的需求。市场营销管理的任务是反营销。三、市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会，选择目标市场，设计市场营销组合和管理市场营销活动。第六章市场竞争战略第一节竞争者分析1、竞争者一般是指那些与本期企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标客户也相类似的其他企业。2、识别竞争者通常可以从产业和市场两个方面来识别竞争者。（1）产业竞争观念（2）市场竞争观念。3、判断竞争者的市场反应（1）从容不迫型的竞争者（2）选择型竞争者（3）凶猛型竞争者（4）随机型竞争者4、选择竞争对策时应该考虑的因素（1）竞争者的强弱（2）竞争者与本企业的相似程度（3）竞争者表现的好坏第二节基本竞争战略（1）成本领先战略（2）差异化战略（3）聚焦战略（密集化战略）30第30页共30页\n第一部分：营销基础301、成本领先战略的实现途径：（1）实现规模经济（2）做好供应商营销（3）塑造企业成本文化（4）生产技术创新2、差异化是指企业就消费者广泛重视的某方面在行业内独树一帜，使企业产品，服务或形象与众不同，以一种独特的定位满足客户的需求。第三节市场地位与竞争战略根据竞争状态，企业具有不同的市场地位，即市场主导者，市场挑战者，市场跟随者，市场不缺者。一、市场主导者战略市场主导者是指在相关商品的市场上咋占有率最高的企业。市场主导者通常可采取三种战略：（1）扩大市场需求总量（2）保护市场占有率（3）提高市场占有率。（一）扩大市场需求总量当一种商品的市场需求总量扩大时，收益最大的是处于领先地位的企业，因为其扩大市场需求总量的动力最强。一般来说，市场主导者可以从三个方面扩大市场需求总量：1，发现新用户2，开辟新用途3，增加使用量（二）保护市场占有率市场主导者如果不进攻，就必须严守阵地。有七种防御战略可供市场主导者选择：（1）阵地防御（2）侧翼防御（3）以攻为守（4）以静制动（5）反击防御（6）运动防御（7）收缩防御二、市场挑战者战略30第30页共30页\n第一部分：营销基础30（1）市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于次要位置（第二第三甚至更低地位）的企业。（2）这些处于次要地位的企业可采取两种战略：一是争取市场领先地位，向竞争者挑战，即市场挑战者；一是安于次要地位，在共处的状态下求得尽可能多的收益，即市场跟随者。（一）确定战略目标和挑战对象挑战者可在下列三种情况中进行选择：1，攻击市场主导者2，攻击与自己实力相当者3，攻击地方性小企业（二）选择攻击战略1，正面攻击2，侧翼攻击3，包围进攻4，迂回进攻5，游击进攻三、市场跟随者战略这种自觉共处状态在资本密集且产品同质的行业（钢铁化工等）中是很普遍的现象。以下是三种可供选择的市场跟随战略1，紧密跟随2，距离跟随3，选择跟随（它不是盲目跟随，而是择优跟随）四、市场不缺者战略1、市场不缺者就是指精心服务于企业的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有力的市场位置的企业。2、补缺者的基本特征：（1）有足够的市场潜力和购买力；（2）利润有增长的潜力；（3）对主要竞争者不具有吸引力；（4）企业具备占有此补缺基点所必须的能力；（5）企业既有的信誉足以对抗竞争者。市场不缺者战略：1，不缺基点的选择2，专业化市场营销。取得补缺基点的主要战略是专业化营销。30第30页共30页\n第一部分：营销基础303、市场补缺者的任务：1，创造补缺市场2，扩大补缺市场3，保护补缺市场第七章目标市场战略在市场营销实践中，市场细分，选择目标市场以及市场定位，构成了目标市场战略全过程。第一节市场细分1、市场细分：就是根据一定的标准，将消费者划分为若干群，同一群内的消费者具有相同的消费需求和相关特征。市场细分的结果是得到若干个细分市场。2、市场细分的利益首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。其次，市场细分可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。最后，市场细分有利于提高企业的竞争能力。3、消费者市场细分的依据【1】消费者市场的细分变量主要有地理变量，人口变量，心理变量和行为变量四类。（一）地理细分地理细分是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市，农村，地形，气候，交通运输等）来细分消费市场。（二）人口细分30第30页共30页\n第一部分：营销基础30人口细分是企业按照人口统计变量（包括年龄，性别，收入，职业，教育水平，家庭规模，家庭生命周期阶段，宗教，种族，国籍等）来细分消费者市场。人口统计变量是细分消费者市场的重要变量。（三）心理细分1，生活方式细分（AIO模型也叫AIO尺度）2，个性细分（四）行为细分1，时机细分2，利益细分3，使用者细分4，使用率细分5，忠诚度细分6，待购阶段细分7，态度细分（3）使用者细分：许多商品的市场都可以按照使用者情况，如非使用者，以前曾经使用者，潜在使用者，初次使用者和经常使用者来细分。（4）使用率细分：许多商品的市场可以按照消费者对某种产品的使用率，如少量使用者，中量使用者，大量使用者来细分，这种细分战略又叫做数量细分。（5）忠诚度细分：按照消费者对品牌的忠诚度这种行为变量在细分，可以把所有的消费者细分为四类不同的消费者群：坚定品牌忠诚者，有限品牌忠诚者，游移的忠诚者和非忠诚者。（7）态度细分：消费者对某企业的产品的态度有五中种：热爱的，肯定的，不感兴趣的，否定的和敌对的。【2】产业市场细分的依据（了解）：最终用户，顾客规模，其他变量。【3】有效市场细分的标志：（一）可区分性（二）可测量性（三）可进入性（四）可盈利性30第30页共30页\n第一部分：营销基础30第二节目标市场选择【1】市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。【2】目标市场就是企业拟投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群。一、目标市场战略企业在决定为多少个子市场服务，即确定其目标市场战略。（一）无差异目标市场营销无差异目标市场营销是指在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求。（二）差异性目标市场营销差异性目标市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道，促销以及定价方面都进行相应改变，以适应各个子市场的需要。（三）集中性市场营销（密集目标市场战略）集中性市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较小的子市场获得较大的市场占有率。实行集中性市场营销的企业，一般是资源有限的小企业，或是初次进入新市场的大企业。二、选择目标市场战略需要考虑的因素（一）企业资源（二）产品同质性（三）市场同质性（四）产品所处的市场生命周期阶段（五）竞争对手目标市场战略第三节市场定位一、市场定位的含义30第30页共30页\n第一部分：营销基础30企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面赋予产品一定的特色，树立产品鲜明的市场形象，以求在顾客心目中形成一种稳定的认知或特殊的偏爱，这就需要市场定位。二、市场定位的步骤（一）调查影响定位的相关因素确认本企业的竞争优势这一步骤的中心任务是要回答三个问题：（1）竞争对手的产品定位如何；（2）目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及还需要什么；（3）企业应该做和能够做些什么。（二）准确地选择相对竞争优势（三）明确显示竞争优势：独特地显示竞争优势三、市场定位的依据和方法（一）市场定位的依据1、产品属性定位2、顾客利益定位3、产品用途定位4、使用者定位5、使用场合定位6、竞争者定位7、质量价格组合定位（补充：8、质量定位9、价格定位10、服务定位11、包装定位12、名称定位13、概念定位14、是非定位15、seven－up定位）（二）市场定位的方法1、初次定位2、重新定位3、对峙定位4、避强定位第八章品牌战略第1节品牌概述一、品牌的概念和整体含义（一）品牌的概念30第30页共30页\n第一部分：营销基础301、商标：商标是经注册确认后的品牌的一部分或全部的内容。2、品牌：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计、图形，或者它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或者某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。（二）品牌的整体含义品牌还是一个更复杂的象征。品牌的整体含义可分为属性、利益、价值、文化、个性、用户六个层次。品牌的发展过程：品牌——创牌——扬牌——保牌——延牌——名牌一、品牌的作用（一）品牌对消费者的作用几个关键词（具体内容见书173页）识别、服务便利、保护、避免、精神需求（二）品牌对生产者的作用1、有利于产品的销售和占领市场。2、有助于稳定产品价格。3、有助于市场细分，进而进行市场定位。4、有助于新产品开发。5、有助于企业抵御竞争者的攻击。第1节品牌资产品牌资产的构成：1、品牌知名度2、品牌美誉度3、品牌忠诚度4、品牌联想度30第30页共30页\n第一部分：营销基础30第3节品牌战略选择一、品牌策略的内容（一）品牌有无战略（二）品牌使用战略企业有三种可供选择的战略：1、企业品牌、生产者品牌、全国性品牌2、中间商品牌、私人品牌3、混合品牌（一）品牌统分战略在这个问题上可有四种可供选择的战略：1、个别品牌。个别品牌是指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。2、统一品牌。统一品牌是指企业所有的产品都统一使用的一个品牌名称。3、分类品牌。分类品牌是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。4、企业名称加个别品牌。一、产品扩展战略（一）产品线扩展策略产品线扩展是指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线产品时，仍沿用原有的品牌。（二）品牌延伸策略品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。（三）多产品策略在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多品牌策略。（四）新品牌策略（五）合作品牌策略30第30页共30页\n第一部分：营销基础30三、品牌更新策略1、形象更新2、定位修正或再定位3、产品更新4、管理创新30第30页共30页\n第一部分：营销基础30第八章新产品开发策略和产品与服务策略第1节新产品开发的必要性一、新产品的概念新产品是指与旧产品相比，具有些许新变化的产品，大体包括以下三类：1、全新产品2、换代产品3、改进产品1、全新产品：是指前所未有的产品2、换代产品：是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品。3、改进产品：是指在原有产品的基础上适当加以改进，使得产品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善。二、新产品开发的必要性1、产品生命周期的客观存在要求企业不断开发新产品。2、消费需求的变化需要不断开发新产品。3、科技的发展推动企业不断开发新产品。4、市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。三、新产品开发过程新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。注意：1、甄别创意时，一般考虑两个因素：一是该创意是否与企业的策略目标适应；二是企业有无足够的能力开发这种创意。2、产品创意：是指企业从自己的角度考虑能够向市场提供可能的构想。3、产品概念：是指企业从消费者的角度对这种创意所作的相近的描述。三、新产品采用过程30第30页共30页\n第一部分：营销基础301、新产品采用过程：是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。2、有关采用过程的研究者应当首推美国著名学者埃弗雷特·M·罗杰斯。3、新产品采用过程中的创新决策过程包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和验证阶段。4、说服阶段中要让消费者充分认识到新产品的特性，包括：a、相对优势，即创新产品被认为比原产品好；b、适应性，即创新产品和消费者行为和观念的吻合程度；C、复杂性，即认识创新产品的困难程度；d、可试性，即创新产品在一定条件下可以试用；e、明确性。五、新产品扩散过程新产品扩散：是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者采用的过程。（一）新产品采用者的类型把采用者划分为五种类型：创新采用者（创用者，2.5%）,早期采用者（13.5%），早期大众（34%），晚期大众（34%），落后采用者（16%）（二）意见领袖对扩散的影响意见领袖同齐追随者有着显著不同的特征：1、意见领袖交际广泛，同宣传媒体和各种交易中间商联系紧密；2、意见领袖容易接触，并有机会和能力影响他人；3、具有较高于其追随者的社会经济地位，但不能高出太多，否则二者难以沟通；4、乐于创新，尤其当整个社会倡导创新时。第2节产品生命周期产品生命周期30第30页共30页\n第一部分：营销基础30自然寿命产品市场生命周期（群体产品）产品整体生命(个体群体的杂交过程)一、产品生命周期阶段产品生命周期：是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。二、产品生命周期的非典型形态（见书160页）1、产品生命周期的循环形态2、产品生命周期的扇形形态3、产品生命周期的其他形态三、产品生命周期各阶段特点及相应营销策略（一）导入期营销策略在产品导入期，一般可有价格、促销、地点等因素组合成各种不同的营销策略。若仅考察促销和价格两个因素，则至少有以下四种策略。促销水平价格水平高低高快速撇脂策略缓慢撇脂策略低快速渗透策略缓慢渗透策略1、快速撇脂策略这种策略采用高价格、高促销费用，以求迅速增加销售量。取得较高的市场占有率。2、缓慢撇脂策略以高价格、低促销费用的方式进行经营，以求得到更多利润。30第30页共30页\n第一部分：营销基础301、快速渗透策略实行低价格、高促销的策略，迅速打入市场。取得尽可能高的市场占有率。2、缓慢渗透策略以低价格、低促销费用来推出新产品。这种策略适用于市场容量很大，消费者熟悉这种新产品但对价格敏感，并且存在潜在市场竞争者的市场环境。（一）成长期营销策略针对成长期的特点，企业为维持市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种策略：1、改善产品品质2、寻找新的子市场3、改变广告宣传的重点4、在适当的时机，可以采取降价策略。（二）成熟期营销策略可以采取以下三种策略：1、调整市场2、调整产品3、调整营销组合各个阶段特点以及相应的市场营销策略企业情况市场营销策略投入期技术不稳定生产成本高促销费用高顾客少，需求有限渠道不畅竞争者少准促销价格吸引中间商成长期产品技术稳定生产批量化成本开始降低利润提高渠道增多竞争者涌入价格开始下降好产品差异化市场细分树产品形象调整产品价格30第30页共30页\n第一部分：营销基础30饱和期产品技术成熟销售增长率下降利润下滑渠道基本定型消费需求开始转移价格低竞争者多延改进产品拓市场调整市场组合衰退期产量降低成本回升经营出现亏损价格最低消费需求减少竞争者推动促销作用不大转继续集中收缩放弃第1节产品组合策略一、产品整体概念产品：是指能供给市场，用于满足人们某种需求的任何事物，包括有形产品和无形产品。产品整体概念包括五个基本层次：1、核心产品2、有形产品3、附加产品4、期望产品5、潜在产品核心产品：是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。有形产品：是指核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现。附加产品：是指高顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。二、产品组合的宽度、长度、深度和关联度产品组合：是指某一企业所生产或销售的全部产品大类，产品项目的组合。产品大类（又称产品线）：是指产品类别中具有密切关系的一组产品项目。30第30页共30页\n第一部分：营销基础30产品项目（又称产品品种）：是指某一品牌或产品大类内由价格、外观及其他属性来区别的具体产品。产品组合有一定的宽度、深度、长度和关联度。产品组合的宽度：是指一个起企业有多少产品线。产品组合的长度:是指一个企业的产品组合中所包含的产品品种的总数。产品组合的深度：是指产品线中有多少种不同花色、品种、规格的产品品种。产品组合的关联性：是指一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切关联程度。一、产品组合的优化和调整（产品组合策略）（一）扩大产品组合扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度、增加产品组合的长度和加深产品组合的深度。（二）缩减产品组合（三）产品延伸产品延伸策略：指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。1、向下延伸。指企业原来生产高档产品，后来决定增加中低档产品。2、向上延伸。指企业原来生产低档产品，后来决定增加中高档产品。3、双向延伸。指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸。（四）产品大类现代化。第4节包装策略1、包装的作用：保护、美化、宣传、便利30第30页共30页\n第一部分：营销基础301、包装的层次：a、首要包装b、次要包装c、储存包装2、包装策略：A、相似包装B、相关包装Ｃ、差异包装D、复用包装E、等级包装F、附赠品包装G、改变包装30第30页共30页