[精选]市场营销信息与市场营销环境分析x 47页

第2章营销信息与营销环境2.1市场营销信息2.2市场营销环境2.3市场营销环境分析\n2.1.1市场营销信息的作用2.1市场营销信息\n2.1.1市场营销信息的作用1）市场营销信息的意义市场营销信息属于经济范畴，指的是在一定时间和条件下，同企业市场营销以及与之相联系的多功能服务有关的各种消息、情报、数据、资料的总称。是对市场各种经济关系和营销活动的客观描述与真实反映。\n2.1.1市场营销信息的作用2）市场营销信息的特征⑴市场营销信息是多信源、多信宿、多信道、多层次的综合。⑵市场营销信息具有双向流动性。⑶市场营销信息具有时效性、活跃性。\n2.1.1市场营销信息的作用3）市场营销信息的功能作用⑴市场营销信息是企业营销决策的前提和基础。⑵市场营销信息是企业制定营销计划的依据。\n2.1.1市场营销信息的作用⑶市场营销信息是实现营销控制的必要条件。⑷市场营销信息是增加企业盈利的主要资源。⑸市场营销信息是协调内外关系的依据。\n2.1.2市场营销信息的内容2.1市场营销信息\n2.1.2市场营销信息的内容1）商品供求及其变化的信息2）商品价格及其变化信息3）市场竞争情况及其发展趋势信息4）技术进步和新产品开发信息5）国际市场及其变化信息6）与市场营销有关的其他信息\n观念应用2-1气象信息的效益有一年春天刚结束时,某罐头材料厂与往年一样,加足马力,大量生产作易拉罐特制铝皮。这一年雨季特别长,已经是7月初了,天不但没有晴的意向,反而连续不断地下起了暴雨。这时,厂长果断下令,将特制铝皮的生产减少2/3。原来,厂长根据气象预测信息,这年夏天热的时间短,气温不会太高,易拉罐销量大大减少,其特制铝皮将要大降价,后来果不出所料,该厂减少了损失。第二年初夏,雨季仍然很长,但厂长从有关报道中看到气象专家对这年夏季气候预测知道天热异常,于是下令大量生产。果然，这一年7月中旬到8月中旬持续高温,清凉饮料销量猛增,易拉罐特制铝皮成了紧俏货,价格上涨两倍,该厂获得了可观的效益。2.1市场营销信息\n观念应用2-1【分析提示】该厂厂长利用气象信息，预测市场易拉罐特制铝皮供求状况及其变化趋势，调整企业铝皮生产量，取得了良好的经济效益。案例既说明了市场营销信息的内容，也说明了市场营销信息的功能作用。2.1市场营销信息\n2.1.3市场营销信息的管理2.1市场营销信息\n2.1.3市场营销信息的管理1）市场营销信息的收集2）市场营销信息的加工3）市场营销信息的传输和储存4）建立企业营销信息系统\n2.1.3市场营销信息的管理图2-1企业营销信息系统营销环境宏观环境微观环境企业市场营销信息系统（处理）营销决策部门内部报告系统市场调研系统最新信息系统营销分析系统反馈\n2.2.1市场营销环境的特征2.2市场营销环境企业的市场营销环境是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。\n2.2市场营销环境图2-2营销活动与营销环境营销活动企业营销环境间接营销环境直接\n2.2.1市场营销环境的特征企业市场营销环境具有以下特征：1）客观性2）关联性与相对分离性3）变化性与相对稳定性4）环境的不可控性与企业的能动性\n2.2.2直接营销环境2.2市场营销环境直接营销环境一般由六个要素构成,即企业因素、供应商、营销渠道企业、目标顾客、竞争者和公众(如图2-3所示)。\n2.2.2直接营销环境图2-3直销营销环境系统公众竞争者目标顾客供应商企业渠道营销企业\n2.2.2直接营销环境⑴企业。\n2.2.2直接营销环境图2-4企业内部的环境因素最高管理市场营销管理采购研发财务生产\n2.2.2直接营销环境⑵供应商。⑶市场营销渠道企业。⑷目标顾客。它包括：①消费者市场。②生产者市场。③社会集团市场。④中间商市场。⑤国际市场。\n2.2.2直接营销环境⑸竞争者。①欲望竞争者。②一般竞争者。③产品形式竞争者。④品牌竞争者。⑹公众。①金融公众。②媒介公众。③政府公众。④市民行动公众。⑤地方公众。⑥一般公众。⑦企业内部公众。\n2.2.3市场营销间接环境2.2市场营销环境企业市场营销的直接环境，即微观环境，随时随地受到间接环境，即宏观环境的影响和制约。研究包括人口、经济、自然、科技、政治法律、社会文化等因素对企业营销活动影响。\n2.2.3市场营销间接环境1）人口环境⑴总人口。⑵人口的地理分布。⑶年龄结构。\n2.2.3市场营销间接环境2000200520102030204020505岁以下7.46.96.66.46.46.45-13岁13.113.112.511.711.511.614-17岁5.65.75.95.35.35.218-24岁9.59.59.89.19.29.025-34岁15.513.612.712.412.412.535-44岁16.216.314.812.912.912.245-64岁19.922.224.922.122.122.565岁以上12.812.712.720.220.220.6表2-1美国人口的年龄结构（%）年份年龄组\n2.2.3市场营销间接环境表2-2不同年龄组美国人需要的主要商品类别年龄组名称购买的商品类别年龄组0～5岁6～19岁20～34岁35～49岁50～64岁65岁以上幼儿学龄儿童和青少年青年人中年人壮年人老年人婴儿食品、玩具、育儿室家具、幼儿服装服装、体育用品、磁带、学习用品、快餐、软饮料、糖果、化妆品、电影娱乐活动、为年轻人结婚和婴儿购买物品、旅行汽车、家具、房屋、食品和啤酒、服装、钻石、家庭娱乐设备较大的房屋、较好的汽车、新家具、计算机、娱乐设备、珠宝、服装、食品和葡萄酒医疗服务、旅行、药品、为年轻人购买物品\n2.2.3市场营销间接环境⑷人口性别。⑸家庭。⑹人口地区的流动性。⑺其他因素。\n2.2.3市场营销间接环境2）经济环境⑴经济发展阶段。⑵地区发展状况。⑶产业结构。⑷货币流通状况。⑸收入因素。⑹消费结构。\n2.2.3市场营销间接环境3）自然环境⑴自然资源的拥有及其开发利用。⑵环境污染与生态平衡。\n2.2.3市场营销间接环境4）科技环境⑴每一种新技术一旦与生产相结合，都会直接或间接地带来国民经济各部门的变化与发展，带来产业部门间的演变与交替。⑵科学技术的发展为市场营销管理提供了更先进的物质技术基础。⑶科技发展为消费者提供大量的新产品。⑷科技发展影响到企业营销策略的制定。⑸科技发展直接引起了自然因素的变化。\n2.2.3市场营销间接环境5）政治法律环境此类环境包括以下内容：⑴一国经济体制。⑵政治形势。⑶执政党和政府的路线、方针、政策。⑷政治团体和公众团体。⑸法律和法规。6）社会文化环境\n2.3.1环境分析的基本策略2.3市场营销环境分析\n2.3.1环境分析的基本策略1）消极适应2）积极适应\n观念应用2-2禁烟运动美国的法律规定，禁止向青少年出售香烟，同时以1997年4月为起点，到12年后即2009年4月禁止在香烟中使用尼古丁。因为据世界卫生组织研究发现，吸烟是一种流行病，它与肺癌、喉癌、心脏病、乳腺癌、弱视症等25种疾病有关，吸烟行为每年可导致世界300万人死亡。现在全世界15岁以上的人群中有1/3的人在抽烟，因此，我们必须开展禁烟运动。由于吸烟有害身体健康，禁烟运动在我国开展也将是一种必然趋势，用对营销环境分析的基本观点对案例进行分析。2.3市场营销环境分析\n观念应用2-2【分析提示】制定禁烟法律和开展禁烟运动，是香烟产品营销环境的变化。对营销环境消极适应者采取的对策是禁烟法律实施后再研究营销对策。而积极适应者则及时预测禁烟法律制定与实施的时间，积极开发无尼古丁香烟、禁烟产品、香烟替代品等，并制定相应的营销策略，创造新的需求，开发新的市场。2.3市场营销环境分析\n2.3.2环境威胁分析2.3市场营销环境分析所谓环境威胁是指营销环境中对企业营销不利的各项因素的总和。\n2.3.2环境威胁分析图2-5威胁分析矩阵影响程度大小高低1234出现概率\n2.3.2环境威胁分析营销者对环境威胁分析，一般采取三种不同的对策：⑴反抗策略。即企业利用各种不同手段，限制不利环境对企业的威胁作用或者促使不利环境向有利方面转化。⑵减轻策略。即调整市场策略来适应或改善环境,以减轻环境威胁的影响程度。⑶转移策略。即对于长远的、无法对抗和减轻的威胁,采取转移到其他的可以占领并且效益较高的经营领域或干脆停止经营的方式。\n2.3.3市场机会分析2.3市场营销环境分析所谓市场机会是指营销环境中对企业市场营销有利的各项因素的总和。\n2.3.2环境威胁分析图2-6机会分析矩阵潜在利益大小高1234出现概率低\n观念应用2-3美国罐头大王的发迹1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福利亚州、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实此消息。然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。2.3市场营销环境分析\n观念应用2-3【分析提示】环境具有变动性的特点。墨西哥畜群发生病疫，可能牵连到美国加、德两州肉类向美国东部地区供应，亚默尔很快看到这一营销环境变化给企业带来的市场机会，果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉销至东部地区，变潜在市场机会为公司市场机会，结果赚了大钱。2.3市场营销环境分析\n2.3.4综合环境分析2.3市场营销环境分析\n2.3.4综合环境分析图2-7综合环境分析矩阵机会水平大小高理想环境冒险环境成熟环境困难环境威胁水平低\n2.3.4综合环境分析1）面临理想环境应采取的策略2）面临冒险环境应采取的策略3）面对成熟环境应采取的对策4）面临困难环境应采取的策略\n谢谢八月-2123:10:5523:1023:10八月-21八月-2123:1023:1023:10:55八月-21八月-2123:10:552021/8/1123:10:55\n9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。八月-21八月-21Wednesday,August11,202110、雨中黄叶树，灯下白头人。。23:10:5523:10:5523:108/11/202111:10:55PM11、以我独沈久，愧君相见频。。八月-2123:10:5523:10Aug-2111-Aug-2112、故人江海别，几度隔山川。。23:10:5523:10:5523:10Wednesday,August11,202113、乍见翻疑梦，相悲各问年。。八月-21八月-2123:10:5523:10:55August11,202114、他乡生白发，旧国见青山。。11八月202111:10:55下午23:10:55八月-2115、比不了得就不比，得不到的就不要。。。八月2111:10下午八月-2123:10August11,202116、行动出成果，工作出财富。。2021/8/1123:10:5523:10:5511August202117、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。11:10:55下午11:10下午23:10:55八月-219、没有失败，只有暂时停止成功！。八月-21八月-21Wednesday,August11,202110、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。23:10:5523:10:5523:108/11/202111:10:55PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。八月-2123:10:5523:10Aug-2111-Aug-2112、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。。23:10:5523:10:5523:10Wednesday,August11,202113、不知香积寺，数里入云峰。。八月-21八月-2123:10:5523:10:55August11,202114、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。11八月202111:10:55下午23:10:55八月-2115、楚塞三湘接，荆门九派通。。。八月2111:10下午八月-2123:10August11,202116、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。。2021/8/1123:10:5523:10:5511August202117、空山新雨后，天气晚来秋。。11:10:55下午11:10下午23:10:55八月-219、杨柳散和风，青山澹吾虑。。八月-21八月-21Wednesday,August11,202110、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。23:10:5523:10:5523:108/11/202111:10:55PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。八月-2123:10:5523:10Aug-2111-Aug-2112、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。23:10:5523:10:5523:10Wednesday,August11,202113、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。八月-21八月-2123:10:5523:10:55August11,202114、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。11八月202111:10:55下午23:10:55八月-2115、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。八月2111:10下午八月-2123:10August11,202116、业余生活要有意义，不要越轨。2021/8/1123:10:5523:10:5511August202117、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。11:10:55下午11:10下午23:10:55八月-21MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感谢您的下载观看专家告诉