市场营销学教学课件市场营销的环境 45页

市场营销环境10/5/20211Ch04市场营销环境\n第四章市场营销环境第一节　市场营销环境的含义及特点第二节　微观营销环境第三节　宏观营销环境第四节　环境分析与营销对策本章结构提示10/5/20212Ch04市场营销环境\n学习目标明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。10/5/20213Ch04市场营销环境\n学习目标认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。10/5/20214Ch04市场营销环境\n第一节　市场营销环境　　　　　　的含义及特点一、营销环境的含义二、市场营销环境的特征三、营销活动与营销环境10/5/20215Ch04市场营销环境\n一、营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。10/5/20216Ch04市场营销环境\n市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客10/5/20217Ch04市场营销环境\n二、市场营销环境的特征客观性；差异性；多变性；相关性。10/5/20218Ch04市场营销环境\n三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。10/5/20219Ch04市场营销环境\n第二节微观营销环境一、微观营销环境的含义二、微观营销环境的因素分析10/5/202110Ch04市场营销环境\n一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。10/5/202111Ch04市场营销环境\n微观市场营销环境企业市场营销渠道企业顾客竞争者公众宏观环境力量微观市场营销因素10/5/202112Ch04市场营销环境\n一、微观营销环境的含义包括：企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者公众10/5/202113Ch04市场营销环境\n财务营销高层管理采购研究开发会计制造企业内部环境微观市场营销环境10/5/202114Ch04市场营销环境\n市场营销渠道企业供应商企业中间商顾客10/5/202115Ch04市场营销环境\n市场营销渠道企业供应商：指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。营销中间商：指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。10/5/202116Ch04市场营销环境\n市场营销渠道企业营销中间商包括：1）中间商（包括商人中间商和代理中间商）2）实体分配公司（包括包装、运输、仓储等方面）10/5/202117Ch04市场营销环境\n市场营销渠道企业营销中间商包括：3）营销服务机构（包括营销研究公司、广告公司等）4）财务中介公司（包括银行、保险公司等）10/5/202118Ch04市场营销环境\n顾客顾客国内市场国际市场营利组织市场非营利组织市场生产者市场中间商市场消费者市场政府采购市场10/5/202119Ch04市场营销环境\n竞争者愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者。例：提供不同产品的企业属类竞争者：提供不同产品以满足同一需求的竞争者。例：自行车、助力车、摩托车等都是家庭交通工具10/5/202120Ch04市场营销环境\n竞争者产品形式竞争者：满足同一需求产品的各种形式的竞争者。例：提供客运服务的铁路公司和航空公司之间的竞争关系品牌竞争者：满足同一需求的同种形式产品不同品牌之间的竞争者。10/5/202121Ch04市场营销环境\n公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。10/5/202122Ch04市场营销环境\n二、微观营销环境的因素竞争者公众供应商企业中间商顾客10/5/202123Ch04市场营销环境\n第三节　宏观营销环境一、宏观营销环境二、人口环境分析三、经济环境分析四、自然资源环境分析五、科学技术环境分析六、政治法律环境分析七、社会文化环境分析10/5/202124Ch04市场营销环境\n一、宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。10/5/202125Ch04市场营销环境\n宏观市场营销环境企业人口环境经济环境自然环境科学技术社会文化政治法律10/5/202126Ch04市场营销环境\n二、人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别10/5/202127Ch04市场营销环境\n家庭生命周期未婚期：单身新婚期：年轻夫妇满巢期（１）：有６岁以下幼童满巢期（２）：６岁以上儿童10/5/202128Ch04市场营销环境\n家庭生命周期满巢期（３）：有独立生活子女空巢期；老年夫妇，子女不再身边孤独期：孤寡老人10/5/202129Ch04市场营销环境\n三、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入10/5/202130Ch04市场营销环境\n经济环境:个人收入：指城乡居民从各种来源得到的收入。个人可支配收入：从个人收入中减去纳税和其它经常性转移支出后剩余收入。第三节宏观市场营销环境10/5/202131Ch04市场营销环境\n经济环境:可任意支配收入：可支配收入中减去维持个人和家庭生活的必需支出后的剩余收入。第三节宏观市场营销环境10/5/202132Ch04市场营销环境\n四、自然资源环境分析威胁与机会是同物质环境的4个趋势关联在一起的：原料短缺；能源成本的增加；污染的增加；政府使命的变化。10/5/202133Ch04市场营销环境\n五、科学技术环境分析科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。营销人员应该看到技术的下述趋势：技术变革步伐加快无限的革新机会变化着的研究与开发预算增长着的技术革新规定和法律10/5/202134Ch04市场营销环境\n六、政治法律环境分析市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。10/5/202135Ch04市场营销环境\n七、社会文化环境分析社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。10/5/202136Ch04市场营销环境\n第四节环境分析与营销对策一、环境威胁与市场机会二、威胁与机会的分析评价10/5/202137Ch04市场营销环境\n一、环境威胁与市场机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。10/5/202138Ch04市场营销环境\n二、威胁与机会的分析评价（一）威胁分析矩阵（二）机会分析矩阵（三）机会威胁的综合分析与对策（四）市场机会的相关概念10/5/202139Ch04市场营销环境\n威胁分析矩阵出　现　概　率大　　　　　小大　　　小影响程度Ⅰ（特别重视）Ⅱ（注意监视）Ⅲ（充分重视）Ⅳ（不必担心）10/5/202140Ch04市场营销环境\n机会分析矩阵成　功　概　率大　　　　　小大　　　小吸　引　力Ⅰ（把握战机）Ⅱ（一般关注）Ⅲ（一般关注）Ⅳ（注视机会的发展变化）10/5/202141Ch04市场营销环境\n机会威胁的综合分析与对策威　胁　水　平大　　　　　小大　　　小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少10/5/202142Ch04市场营销环境\n市场机会的相关概念1.环境市场机会与企业市场机会；2.行业市场机会与边缘市场机会；3.目前市场机会与未来市场机会。10/5/202143Ch04市场营销环境\n本章结构提示营销组合营销环境适应宏观营销环境（6大类因素）微观营销环境（6大类因素）客观性差异性多变性相关性综合分析威胁分析机会分析营销对策10/5/202144Ch04市场营销环境\n复习思考题1、市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境意义何在?P89.12、微观营销环境由哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营销活动发生何种影响？P89.23、宏观营销环境包括哪些因素？P89.310/5/202145Ch04市场营销环境