《市场营销学》课件8目标市场营销战略 59页

第八章　目标市场营销战略8/6/20211Ch08　目标市场营销战略\n第八章　目标市场营销战略第一节市场细分第二节市场选择第三节市场定位8/6/20212Ch08　目标市场营销战略\n学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。8/6/20213Ch08　目标市场营销战略\n第一节市场细分一、市场细分的概念二、市场细分的作用三、有效市场细分的条件四、市场细分的标准五、课堂研讨8/6/20214Ch08　目标市场营销战略\n一、市场细分的概念市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。8/6/20215Ch08　目标市场营销战略\n观念应用奶粉的市场细分20世纪80年代以来，随着奶业市场竞争的深入发展及人们生活水平的提高，以及我国奶粉生产企业市场营销管理人员对市场细分策略思想的掌握，对“任何一项产品或服务，如果包含两个以上的消费者，这个市场便可加以细分”原理的认识的加深，遂纷纷开发出了适应不同人群所需的各种专用奶粉。如：(1)婴幼儿奶粉。(2)中老年高钙奶粉。(3)特殊人群保健奶粉。问题：是否真的任何一项产品只要有两个以上的消费者就可对其市场进行细分?8/6/20216Ch08　目标市场营销战略\n市场细分的层次1、一般的细分市场营销这个层次的细分市场是由一个市场中有较大区别的购买者群体组成。2、拾遗补缺营销拾遗补缺营销所涉及的层次，是从一般较大的细分市场中区分出来的较狭窄划分的群体，通常是那些需求没有得到满足的小市场。8/6/20217Ch08　目标市场营销战略\n市场细分的层次3、局部地区营销局部地区营销计划是按照局部地区顾客群体的需要和欲求而量体裁衣式地制定的。4、个别营销个别营销是市场细分的极限层次，也可说是“定制营销”或“一对一营销”。8/6/20218Ch08　目标市场营销战略\n二、市场细分的作用1．可更精确细致地分析市场推销机会，使自己处于有利的地位；2．可更好地为顾客服务，从而发挥最大的市场推销效果；3．可为新产品打开新的销路；4．可帮助企业增加利润或更好地达到其他目标。8/6/20219Ch08　目标市场营销战略\n营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［1］为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。8/6/202110Ch08　目标市场营销战略\n营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［2］二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到8/6/202111Ch08　目标市场营销战略\n营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［3］了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率8/6/202112Ch08　目标市场营销战略\n营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［4］分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自：北京现代商报．2002-08-09。8/6/202113Ch08　目标市场营销战略\n三、有效市场细分的条件1、可衡量性2、足量性（可盈利性）3、可接近性（可进入性）4、独特性（反应差异性）8/6/202114Ch08　目标市场营销战略\n四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准人口因素地理环境因素心理因素行为因素年龄、性别、收入、职业、教育、宗教、种族或国籍人口密度、气候、城市规模生活方式、性格、态度使用率、使用情况、忠诚性8/6/202115Ch08　目标市场营销战略\n营销视野2高端手机客户细分男女[1]在今年(04)春节，手机市场出现的换机高潮中出现了一个有趣的现象：男士和女士在手机机型和功能的选择上都表现出很大不同，女士手机以小巧、时尚为主，尤以西门子SL55高居榜首，而拥有大功能的高品质摄像智能手机则成为男士的首选。多普达696手机在春节前虽然悄然上市，并未做大规模宣传，但是立刻引起市场的关注，在春节的换机高潮中脱颖而出。虽然顶级电脑手机价格不菲，但是仍然有一部分人争先购买，这些人中多数是月薪过万的成功男士或手机发烧友。8/6/202116Ch08　目标市场营销战略\n营销视野2高端手机客户细分男女[2]从消费者的反应可以看出，功能强大的手机产品能够给人们带来越来越多的便捷，手机已经不再仅仅是语音通话的工具，而是一种集合了众多功能的移动信息终端。多普达696被称为“顶级电脑手机”，其最大的特点是极高的运算能力和无限的扩展空间。由于多普达的高运算能力使得多普达的摄像时间可长达近两小时。虽然现在有很多智能手机产品称可以拍照、摄像，但是由于运算能力和存贮空间的限制，摄像时间仅为几分钟，最多为十几分钟，有的产品虽然也可以扩充内存，但是由于运算能力有限，也只能有十几分钟的播像时间。8/6/202117Ch08　目标市场营销战略\n营销视野2高端手机客户细分男女[3]除了两个小时的摄像功能，许多消费者还看中了多普达696手机能随时上网，听MP3，收发邮件等功能。据业内人士介绍，智能手机市场将在2004年有一个飞速的发展，虽然总的市场占有率在短时间之内不会超过10%，但是智能手机对传统手机市场的影响还是相当大的。有人预测，由于智能手机强大的影响力，在未来的五年或者十年之后，目前智能手机的配置和功能在未来都将成为手机的标准配置和基本功能。多普达696让成功男士最先体验到了移动智能终端带来的便捷。资料来源笑岚：《高端手机客户细分男女》，载《经济参考报》，2004—02—20(11)8/6/202118Ch08　目标市场营销战略\n（二）产业市场细分的标准［1］1.人口变量行业公司规模地理位置2.经营变量技术使用者或非使用者情况顾客能力3.采购方法采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准8/6/202119Ch08　目标市场营销战略\n产业市场细分的标准［2］4.情况因素紧急特别用途订货量5.个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度8/6/202120Ch08　目标市场营销战略\n案例分析：按使用状态细分的微软电脑软件市场[1]美国微软公司在20世纪80年代中期大举开发电脑软件市场时，由于恰如其分地运用了电脑硬件环境、使用状态、顾客需求水平和国家语言这四个变数对电脑软件市场进行有效的细分，使得该公司的营业纯收入很快地从1983年的50065美元上升到1987年的345890美元，取得了初战告捷的可喜成绩。下面是该公司按使用状态细分电脑软件市场的成功经验。微软公司当时根据大量商业市场研究的报告，用顾客对微电脑的使用状态这一变数将电脑软件市场细分为四个细分市场，即商业专业市场、家庭业余爱好者市场、科学工程技术市场及教育市场。8/6/202121Ch08　目标市场营销战略\n按使用状态细分的微软电脑软件市场[2]商业专业市场由使用微电脑于机构各种职能工作的人员组成。微软公司还进一步将其商业专业市场区分为大机构市场和小机构市场。大公司一般要购买数据处理能力强、储存量大的软件，而且对电脑产品的采购有较正规的程序，并且要求提供更尖端的电脑配件。相反，小企业则一般只有少数是数据处理专门技术的职员，采购过程也较无组织，从而要求更简单。家庭业余爱好者市场，由在家里使用电脑来从事业务工作或娱乐消遣的家庭和个人组成。家庭业余爱好者市场的顾客，不像商业专业市场的顾客那样，一般倾向于购买小型、价廉的电脑系统。8/6/202122Ch08　目标市场营销战略\n按使用状态细分的微软电脑软件市场[3]科学工程技术市场，由使用电脑从事从对实验室实验作分析到电脑辅助设计、电脑辅助工程任务的科学家和工程技术人员组成。这个细分市场的成员经常需要大功率的、昂贵的电脑硬件来从事特殊的科学技术项目，他们也使用文字处理、数据库、制图、通讯等软件。教育市场包括中小学、大专院校的学生、教师和学校行政管理人员。行政管理人员使用微电脑来做计划及基金筹措，教授在他们的课程中导入电脑应用，学生应用文字处理器、制图软件做作文、学期论文和考试。这个细分市场的许多顾客需要简单、价廉的电脑，但也有部分人要求功效大、技术尖端的电脑。这些电脑通常是在科学技术领域才使用的。问题：本例是微软公司对电脑软件市场按使用状况进行的细分，这是否为最佳的细分方法?8/6/202123Ch08　目标市场营销战略\n课堂研讨试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。8/6/202124Ch08　目标市场营销战略\n第二节市场选择一、评估细分市场二、选择目标市场三、目标市场战略四、影响目标市场战略的因素8/6/202125Ch08　目标市场营销战略\n一、评估细分市场1、细分市场规模2、预期增长率3、细分市场的结构吸引力4、企业目标和资源8/6/202126Ch08　目标市场营销战略\n影响细分市场　　　　结构吸引力的因素同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）供应商（供应能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）8/6/202127Ch08　目标市场营销战略\n二、选择目标市场1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化8/6/202128Ch08　目标市场营销战略\n市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场8/6/202129Ch08　目标市场营销战略\n选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场8/6/202130Ch08　目标市场营销战略\n产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场8/6/202131Ch08　目标市场营销战略\n市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场8/6/202132Ch08　目标市场营销战略\n市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场8/6/202133Ch08　目标市场营销战略\n三、目标市场战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略8/6/202134Ch08　目标市场营销战略\n无差异性营销战略［1］企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合8/6/202135Ch08　目标市场营销战略\n无差异性营销战略［2］最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。8/6/202136Ch08　目标市场营销战略\n差异性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C8/6/202137Ch08　目标市场营销战略\n差异性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。8/6/202138Ch08　目标市场营销战略\n案例：差异化竞争使楼市精彩纷呈地产行业的差异化通过产品内涵和外延的表达来实现。目前广州房地产市场的产品差异化表现在：(1)品牌差异化。品牌象征着质量、信誉、文化品味，越来越多的发展商重视楼盘的品牌。(2)规模差异化。其特色是平面布局、设施配套、户型结构、建筑风格和户外环境无不显示其磅礴大气，而又精雕细刻。(3)户型差异化。发展商对户型设计绞尽脑汁，从厅、房、厨、卫的摆布到标准层、跃式、复式、错层的探索无不费尽心机。(4)环境差异化。追求生活质量，购房者对户外环境提出了更高的要求。(5)外立面差异化。在差异化生存时代，只要有可做文章的地方，发展商都不会放过。(6)配套设施差异化。会所、学校等配套设施也成了不少楼盘个性化的卖点。8/6/202139Ch08　目标市场营销战略\n(7)智能化的追求。将现代科技引进人们的家居生活是时代潮流。丽江花园继星海洲推出e生活模式后，又从美国引进先进的e—life智能化系统，用在棕榈滩TOWNHOUSE项目中。(8)使用功能差异化。有些楼盘针对市场上存在的对商住两用住宅的需求，推出了宜商宜住的公寓，将户型设计成适合开办小型公司的格局，但又在户内设计有洗手间和厨房。(9)概念盘——给产品赋予不同的文化内涵。这是从另一个角度塑造产品的差异化，如丽江花园的人文主题、光大花园的健康主题、荔港南湾的教育主题、奥林匹克花园的运动主题等等。资料来源常征：《楼市消费进入个性化时代》，载《羊城晚报》，2001-04-308/6/202140Ch08　目标市场营销战略\n集中性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C8/6/202141Ch08　目标市场营销战略\n集中性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。8/6/202142Ch08　目标市场营销战略\n四、影响目标市场战略的因素1．企业能力2．产品同质性3．产品寿命周期阶段4．市场的类同性5．竞争者战略8/6/202143Ch08　目标市场营销战略\n第三节市场定位一、市场定位的含义营销视野3定位的起源二、市场定位的步骤三、市场定位策略8/6/202144Ch08　目标市场营销战略\n一、市场定位的含义市场定位(Marketingpositioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。8/6/202145Ch08　目标市场营销战略\n营销视野3定位的起源“定位”是由广告经理艾尔·列斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。8/6/202146Ch08　目标市场营销战略\n【小思考】最近报上有一则报道，说某市妇联给自己要抓的工作重点作了重新定位，要从过去只着重在事发后才去过问维护妇女权益改变为要经常对妇女加强如何维护妇女权益的宣传教育。这里用的“重新定位”一词恰当否?8/6/202147Ch08　目标市场营销战略\n二、市场定位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势8/6/202148Ch08　目标市场营销战略\n识别潜在的竞争优势企业可以用什么样的方法来使自己的供给区别于其他竞争对手呢?产品差异化服务差异化人员差异化形象差异化8/6/202149Ch08　目标市场营销战略\n三、市场定位策略1、比附定位——攀附名牌2、属性定位——根据特定的产品属性来定位3、利益定位4、与竞争者划定界线的定位5、市场空档定位6、质量/价格定位8/6/202150Ch08　目标市场营销战略\n课堂研讨当前，在我国家电行业中，哪些门类的产品比较重视市场细分？其中最常用的细分变量有哪些？其优缺点如何？8/6/202151Ch08　目标市场营销战略\n练习题：一、单项选择题1、按消费者所在国籍对市场进行细分属于。A．地理细分B．人口细分C．心理细分D．行为细分2、某服装公司专门生产老年人服装，这是一种策略。A．市场集中化B．选择专业化C．产品专业化D．市场专业化3、在20世纪60年代前，美国可口可乐公司一直以单一的品种、标准的瓶装和统一的广告宣传内容，长期占领世界非酒类饮料市场。这是一种。A．无差异性营销战略B．差异性营销战略C．集中性市场战略D．全面市场营销战略8/6/202152Ch08　目标市场营销战略\n4、在的情况下最适合于采用无差异性营销战略。A．顾客需求多样化，企业能批量生产B．市场需求同质，企业能批量生产C．市场需求同质，企业产品有特色D．顾客需求多样化，企业产品有特色5、差异性营销战略一般适用于。A．大型企业B．中型企业C．小型企业D．任何企业6、、市场细分的根本依据是。A．消费需求的共同性B．消费需求的差异性C．产品的共同性D．产品的差异性7、当强大的竞争对手采用无差异性营销战略时，企业应实施营销战略。A．无差异性B．差异性C．集中性D．差异性或集中性8、某服装制造商为“朴素妇女”、“时髦妇女”、“有男子气的妇女”等分别设计和生产妇女服装。其市场细分的依据是。A．性别B．个性C．生活方式D．追求利益8/6/202153Ch08　目标市场营销战略\n二、多项选择题1、下列因素中，可作为产业市场细分依据的有。A．地理因素B．居民收入水平C．购买数量D．最终用户E．个人因素2、消费者市场的细分变量主要有。A．地理变量B．心理变量C．人口变量D．消费变量E．行为变量3、人口细分的具体变量有。A．年龄B．性别C．个性D．收入E．生活方式4、以下属于心理细分依据的有。A．个性B．生活格调C．年龄D．性别E．购买时机8/6/202154Ch08　目标市场营销战略\n5、在选择目标市场战略时，需考虑的主要因素是。A．企业的资源特点B．产品特点C．营销环境D．市场特点E．竞争者策略6、企业在市场定位过程中。A．要了解竞争产品的市场定位B．要避开竞争者的市场定位C．要充分强调本企业产品的质量优势D．要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度E．要选定本企业产品的特色和独特形象7、目标市场营销战略的步骤主要有。A．市场调查B．市场细分C．目标市场选择D．市场定位E．市场预测8/6/202155Ch08　目标市场营销战略\n三、判断题1、产品差异化营销以市场需求为导向。（　）2、不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各个细分市场的特点，就不能有针对性地开展市场营销活动。（　）3、消费者对某种商品的要求与爱好比较接近，企业选择目标市场时，应采取集中性市场战略。（　）4、差异性营销的不足是企业的生产成本和营销费用都会增加。（　）5、如何选择目标市场，应根据企业的实际而定，如果企业的实力雄厚，可以采用集中性市场战略。（　）8/6/202156Ch08　目标市场营销战略\n６、市场细分就是根据消费者需要将整个市场划分为若干子市场。()７、市场细分的目的是为了更好地选择目标市场和进行市场定位。()８、某轴承厂生产几乎所有规格的滚珠轴承，该厂采用的是无差异营销战略。()９、产品质量、价格和服务是作为市场定位的重要依据之一。（　）8/6/202157Ch08　目标市场营销战略\n四、名词解释市场细分　目标市场　目标市场定位差异性营销战略　　集中性营销战略五、问答题１、市场细分对企业有何重要意义？２、目标市场战略有哪些类型？企业依据哪些条件选择目标市场战略？３、什么是市场定位？企业应如何进行市场定位？４、三种目标市场战略有什么优缺点？8/6/202158Ch08　目标市场营销战略\n市场细分确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构目标市场评估细分市场的吸引力选择目标细分市场市场定位识别目标细分市场可能的定位选择、设计和宣传定位本章结构提示8/6/202159Ch08　目标市场营销战略