市场营销管理 103页

讲课愿景：案例中露出会心的微笑\n讲课要求：吸干课程中的每一滴血\n深刻的转移正在发生：从以产品为中心向以客户为中心转移从大众化市场向细分化市场转移从本土化市场观念向全球化市场视野转移从替多数人制造产品到向每个人定制产品转移从市场份额和价格竞争向客户份额和客户价值转移市场越来越难做\n羞答答说出两个字：买卖营销无非是买卖买卖是人生一辈子的功课有的人买物卖物有的人买钱卖钱有的人买情卖情有的人买人卖人还有的人买国卖国\n卖人的形象（案例）卖人的名气（案例）卖人的秘密（案例）卖人的思想（案例）卖人的生活方式（案例）营销如何卖人？浅层次卖人——公共资源——代言人高层次卖人——独家资源——个性生活\n营销—营造一种打动人心的价值然后销出去。营——轻轻敲打你的心房销——悄悄占领你的空间\n同质化的时代已经到来竞争进入高级阶段营80%销20%\n营与销营是文化力销是经济力\n营的实质是研究和影响目标消费群体头脑中的观念销的实质则是指目标消费群体观念的物化过程\n最好的创新是对现实资源的最大调动脱离现实资源越远的创新，市场价值越低。消费者普遍认知的价值观念是最重要的创新资源。企业的现实资源是创新市场价值的重要基础。\n做市场：一靠思路，二靠套路思路更多地强调特殊性，套路更多地强调通用性。最好的思路，是最大化分享现成套路的思路。\n营的战场在消费者的大脑中销的战场在各个通路环节\n营------把简单的问题复杂化------深入销------把复杂的问题简单化------浅出\n营造背景营造环境营造气氛营造一种生活方式营造一种财富价值链\n根正才能苗红------为你的品牌找一个好家庭来自瑞士的手表来自法国的香水来自德国的汽车来自新疆的葡萄你有何感觉?\n全球化思维本土化依托任何品牌都会打上它出生地文化的烙印.实力很重要,但实力让人觉得可信更重要.全球化趋势的加深,增加了品牌出生地选择的机会.迎合是比改变消费者的地域观念更好的选择你的品牌在哪里构思\设计或产生并不重要,他的名称和内涵决定了它的地理概念.\n营造背景包含着建立市场判断标准1.这个标准是符合市场发展前景的.2.是我们擅长或消费者认为擅长的.3.告诉消费者我们是如何达到和超越该标准的4.把竞争者拉到我们代表的标准内,让消费者根据这一标准进行选择.如果你不告诉消费者如何选择,他们要么不选择,要么就根据他们所知道的唯一标准------价格去选择\n用故事支持品牌精彩天下所有的优秀品牌都有一个美丽的故事当品质不再是竞争的比较优势，消费者的兴奋点就会集中于某种感觉。品牌故事就是对这种感觉的支持。当我们购物时，事实上我们在商品内寻找故事、友情、关怀、生活方式和品性。\n给产品和品牌一个美丽的故事——因为消费者需要每一个人都在故事中长大。童年的情趣，那是过去的故事。美好的未来，那是关于明天的故事，中国的故事，外国的故事，电视里的故事，书本上的故事，发生在身边的故事。一生中永远有说也说不完的故事。自己实现不了的愿望，通过故事来憧憬；自己无法经历的传奇，通过故事来感受；生命中那些难忘的记忆，也可以通过故事来寄托。有时候，故事是现实的，更多的时候，故事又高于现实，故事是人生的写照，更是人生须臾也不可离开的需求。\n米尔顿。科特勒：用故事打开市场之门2004年元月，米尔顿科特勒在签约华润雪花啤酒时说：“综观世界各知名品牌，你会发现，其实每一个著名品牌背后都有一个动人的故事。在美国，许多消费者选择啤酒时，先被它背后的故事吸引，而不是味道。我现在要为华润做的就是，为“雪花”讲述一个动人的故事，并用这个故事打开市场之门。\n如何讲述品牌故事？从消费者心中的愿景中去挖掘。以品牌价值观为主题去挖掘。源于生活而高于生活（激发想象）。让消费者感到总体上熟悉，细节上新鲜。故事要融进品牌文化背景中。故事格调，故事情节，故事语言要与品牌文化相和谐。\n竞争的最高境界是超越竞争超越的基本含义是：不在一个界面上与竞争对手多纠缠不断发现竞争对手没有发现的需求市场观念的超越才是最本质的超越\n价格战是怎么回事?根源:同质化(品质\功能\渠道\知名度)出路:形成差异:1.总成本领先.2.技术领先.3.管理领先.4.品牌领先.5.产品策略领先.基本理念:不断的暂时\局部进入无竞争领域.\n只有把一个产品作为市场竞争的某一个角色来设计时，我们才算是真正迈入了主动价格竞争的门槛。产品是一个以竞争为导向的体系。不能要求每一个产品都赢利。产品的角色在没有产品之前就确定了。\n放弃学习别人的独一无二任何案例都是独一无二的。而我们要学的，恰恰是放弃别人的独一无二，找到那些支撑独一无二的理念和方法。\n营造财富价值链品牌核心价值观一群好后台一套好体系一帮好哥们一个好老婆文化后台自然后台大品牌客户团队合作伙伴好流程好制度形象力领导力合作力规范力\n*两点之间的直线距离最短，但如果照直走道路会更漫长。*予得先失，予商先文，予左先右，予专先博，予销先营。*人在年轻的时候不容易看的太远，企业亦如此。感悟“营销”\n“营销”概念篇观点提炼：市场营销，战略上要工艺化，战术上要工业化。战略上学思路，战术上学套路。营更多的是务虚，销更多的是务实。\n市场营销先做“三头”从头做起----先做战略从头脑做起----关键在观念从头头做起----首先是领导者的观念\n商海航行靠理念出发之前要定位\n市场定位的概念—在广阔的市场范围内寻找一块狭小的空间，并在这个空间内把市场份额做到最大。\n定位的目标----成为第一有市场潜力的第一竞争差异化的第一消费者所认为的第一一句话能说清楚的第一\n2004年3月12日，成都市委副书记刘佩智介绍，去年成都接待国内游客达843万人，183亿元人民币的旅游收入占全市GDP的9。76%，其接待旅客总量在副省级城市中位列第二。“今年，我们的目标是将成都打造成最具魅力的第四城市”。成都市副市长给出“中国第四城”的三大理由是：其一，成都市的私车拥有量已超过百万辆，名列全国第三。其二，成都自在、精致的商业形态给所有人的印象是“最悠闲适于居住的地方”。其三，成都的文化氛围传承了传统与现代。东方伊甸园中国第四城\n威尼斯是世界第几城？北京是世界第几都？维也纳排名世界第几？多少人知道巴黎的排名？人们只记得：水城威尼斯古都北京城音乐之都维也纳浪漫之都巴黎城\n“第一”是一个“类”的概念中国肉类第一品牌----双汇中国家电第一品牌----海尔第一个提出纯净水27层净化的品牌—乐百氏第一个提出矿泉水“甜”的概念的品牌—农夫山泉\n科学定位七法则研究目标消费者重视的价值.一一列出自己企业的竞争优势.排除不易取信于人的部分.你所突显的优势不应与竞争对手一样,即使你确实比它好.用五种方法描述你的优点,在潜在顾客中进行调查,看看那一种最吸引人.假如你的优点与竞争者一样,而你又不是市场的领导品牌时,找一个不同的方法表达你的优点,或者创造一个不同的优点.用一句简单有力的的话表述你的优点.\n营销的关键在观念\n当身边只有锤子时，所有的问题看起来都好像是钉子。当我们拥有更多的工具时，钉子最多只是问题的一种。市场因观念而不同\n领先市场有奥妙领先的企业之所以领先，是因为有先进的理念和方法。在别人没有想到的时候，它已开始构思。在别人刚开始想的时候，它已经做到了。在别人刚开始做的时候，它已经非常成功了。\n为什么得不到的总是最好的？因为它在人们的想象中，在人们的精神世界里。真的得到了，朦胧的空间就没有了，距离产生的美也就消失了。英雄高，因为我们仰视英雄。明星好，由于我们雾里看花。可口可乐神奇，因为据说她有一个神奇的配方。\n卖产品先卖概念没有概念，产品就没有灵魂。概念是消费者需求的价值认知。概念是产品品牌构成的基本元素。\n响亮的喊一声-------我是谁品牌名称------威力无比的营销武器\n宁择好名不选巨财----摘自<<圣经>>(箴言篇)市场营销中最重要的决策是如何给品牌起名字.在顾客大脑中,名称是把品牌挂在产品上的第一把钩子.心理学研究成果表明:大脑靠耳朵运转.思维是处理声音的过程,而非图像(即使其中包含图画和照片).因此,你愿意看你所听到的,声音使你愿意去看,而非眼睛.(大脑能在140毫秒内理解一条有声语言,但理解一条印刷语言需要180毫秒.而且,听觉信息能持续5秒左右,视觉形象只能保持1秒左右).名不正则言不顺,言不顺则事难成.\n好名称是稀缺资源强生公司在自己的手册中写道:“我们公司的名称和商标是我们迄今为止最有价值的资产.大规模的开发使好名称的资源越来越少.知识产权竞争高度激烈.与品牌定位\品牌文化\品牌表现一脉相承的品牌名称开发成为高度专业化的行为.好名称字字千斤.\n*营销思维的精髓在于：把观念当作现实来接受，然后重构这些观念。*决定产品是否畅销的核心要素是预期客户头脑里的观念。*没有足够巨大的实力和耐心，不要试图改变客户头脑里的观念。\n产品无非是载体承载某种价值承载某种感觉承载某种文化\n创新产品的核心思路：“得”意“忘”形“意”是消费者需求的真正价值“形”只是一种体现需求价值的形式得意——找到消费者需求的核心点忘形——不要受传统形式的束缚。（案例1_案例2—案例3）\n当茶水不只为了喝衣服不只为了御寒汽车不只为了代步读书不完全为了知识你会发现，市场发生了奇妙的变化。\n市场就是情场情到深处自有道（人文关怀是永远的趋势）产品卖点只有渗透到消费者心灵深处才会有震撼力工作讲目标，生活讲情调。品牌是感情的载体，是消费者共鸣感的不断积累。研究消费者特定时空、特定阶段的特定情感需求，是品牌渗透消费者的切入点。\n让消费者与产品谈恋爱！总有神秘感总有新鲜感总有追求感\n开发产品的实质：开发一种观念开发一种战略开发一种生活方式1。想清楚，才能做清楚。2。从头做到脚，脚才是合理的脚。3。生活的特定方式一定有与之相适应的品牌和产品。\n开发一种战略（案例）“华为花巨资研究STP，不是为了利润，而是为了极大的提高华为公司的形象。因为这被称为电话网制高点的STP，虽然市场容量很小，但是，技术难度相当高。”\n为什么要开发形象产品？形象产品只为社会的“先进”一族所消费。形象产品满足了“先买”一族的虚荣心。形象产品激发了非“先进”者的向往心理。形象产品的光辉照耀着其它产品前进的道路。\n如何开发新产品？\n为什么要开发新产品？一个目的：打击竞争对手(导向)两个环节：1.调动消费者积极性2.调动经销商积极性三个原则:1.与企业战略相配套2.与品牌规划相和谐3.比竞争对手强一点\n通路是有限的市场资源场地资金注意力零售卖场货架位置陈列面\n新产品开发的十道程序寻找市场空挡大胆创意设想嫁接社会资源搞好技术研发营造产品文化提炼独特卖点设计主题包装广告创意制作谨慎策划入市研究竞争动态\n新产品开发程序分解说明研究竞争动态分析竞争对手的产品策略战略\n新产品开发程序分解说明寻找市场空挡观念空挡功能空挡技术空挡通路利益空挡产品结构空挡情感利益空挡\n新产品开发程序分解说明大胆创意设想群策群力脑力激荡异想天开\n群策群力应成为制度市场人员要了解一点产品技术技术人员要经常深入市场一线市场和销售人员要学会换位思考\n新产品开发程序分解说明嫁接社会资源嫁接一种背景嫁接一种环境嫁接一种气氛嫁接一种人文特色。\n新产品开发程序分解说明搞好技术研发研发要求目标明确概念聚焦\n新产品开发程序分解说明营造产品文化文化的内涵文化的生命价值文化的竞争差异文化的表现元素产品文化与品牌文化的和谐\n新产品开发程序分解说明提炼独特卖点把产品的鲜明个性用最精炼的语言表达出来。分析竞争者分析消费者考虑品牌身份\n新产品开发程序分解说明设计主题包装围绕主题整合文化元素选择最恰当的元素表现主题系统化设计（主辅包装配合）\n新产品开发程序分解说明广告创意制作主题化故事化情趣化\n新产品开发程序分解说明精心策划入市典型示范以点带面认真总结全面推广\n华为的观点“华为从来不以技术先导为目的。它的唯一目的，是在市场上迅速削弱、打击消灭竞争对手。技术只是完成这目的的手段之一。针对不同对手、不同情况、采用不同的方式，开发不同层次的技术。这就是化为的技术策略”。、\n产品必须有卖点\n卖点——营销主体围绕产品的核心概念，在不同竞争阶段、环境、状态下，吸引特定消费者的独特利益点。（普通燕京）例：农夫山泉有点“甜”。三人行，必有诺基亚。众里寻他千百度，你要几度就几度。吃在广州，购在上海，旅游到北京。创业在广州，发展去上海，教育到北京。\n概念的不同阶段卖点侧重点不同概念导入阶段:理性诉求(张艺谋）概念成长阶段：理性加感性诉求（艺谋）概念上升阶段：感性诉求（老谋子）概念成熟阶段：感性加理性诉求（张艺谋的新搭档）（申奥短片：半熟的北京——理性加感性熟悉的巴黎——感性诉求）\n卖点----给消费者一个购买的理由如果你不告诉消费者如何选择商品，他们要么不选择，要么就根据他们所知道的唯一的东西------价格来选择。越多的购买理由等于越多的销售。\n卖点焦点热点亮点\n1.把消费者挂在嘴边的消费语言进行分析提炼(农夫山泉有点“甜”)2.捕捉消费者不经意间说出的消费感受进行分析提炼(贵人)3.把消费者“人人心中有,个个口中无”的消费体验提炼出来(特“浓”高钙奶)独特销售卖点概念的提炼方法\n产品创新就是卖点创新市场营销的过程，就是创造和培育卖点的过程。设计中创造卖点工艺中体现卖点质量中突出卖点广告中炒作卖点包装中表达卖点服务中再造卖点促销中实现卖点\n独特卖点的提炼原则：1.真实性---反映产品的真实功能和特性。2.针对性---反映目标消费群体的需求。3.简练性---易于上口.便于传播.利于记忆。4.唯一性---反映竞争对手没有或虽拥有但没有说出的特点。\n卖点理念一切人们感兴趣的东西都可能是卖点（流行、时尚、传统、历史都可能是卖点）当卖点过时的时候，产品也就过时了（朱时茂西服、东南亚旅游---冷点、死点）人和人的差异在于卖点的强弱和多少。无意成卖点，有意大卖点。（独特在于发现，市场在于经营）\n营销就是创造差异所谓竞争激烈，就是要在越来越小的差异中寻找差异所谓寻找差异，就是创造市场需求的新领域。所谓学习，就是探讨创造差异的理念和方法。所谓创造,就是不断的激发人们同中求异的欲望.差异的本质,就是进入无竞争领域.\n不是所有的创新都有市场价值创新要强调共享资源如何与别人不一样？做市场有节奏：超前一步是先进超前两步是先驱超前三步是先烈\n1。人和企业社会价值的大小，取决于稀有资源的拥有程度。2。当一种稀有资源已逐渐普及的时候，最好的选择是把它整合过来，而不是做得更好。3。企业的注意力应聚焦于稀缺资源。你是社会的稀缺资源么？独特----创造稀缺资源\n如何创造独特？从竞争环境中跳出来。不能跳出消费者心中的格。“跳”的标准：意想不到，一想就到。为持续的独特预留空间（黑色汽爆案例）。有利于塑造品牌忠诚，丰富品牌思想。\n需求：让我烦恼让我笑竞争使需求变得日益复杂趋势表现为更多的形式成长中的市场需求更感性狡猾的需求有规律\n消费者的心灵之门“每个人的心都好像一扇大门,20岁的时候,你的心是一扇木头的门,别人进进出出很方便;30岁的时候,木头的门就变成铁门了.必须要用热情的火才能烧得开.到40岁的时候,就换成不锈钢的门了,这时候,热情的火也无发烧开了,只有柔情的水才能渗透.等到你年龄越来越大,只有那个知道密码的人才能把那个门打开”.---------摘自刘墉作品\n客户——离开他们我们将不存在的那些人在客户最看重的价值上下功夫求新求异是客户不懈的追求与客户分享价值，而非掠夺客户客户是我师，我是客户友\n四不哲学：消费者的意见不能全听别人的经验不能全学市场潮流不能全跟客户要求不能全答应\n顾客抱怨是企业的稀缺资源调查表明:在25个不满意的顾客中,只有一个顾客会提出投诉.其余24人都保持沉默.在24个保持沉默的顾客中,我们将永远失去其中的22个.一个不满意的顾客会将他的不满意对12个人讲.一个满意的顾客只会将他的满意对3个人讲.(在面临更多选择的市场环境下,抱怨的顾客将更加稀缺)\n低度承诺，超值惊喜。锁定期待，一举超越。低调做人，高调做事。超前半步，留有余地。制造非常满意\n一视同仁是最低的服务个性化是最高的服务见人说人话，见鬼说鬼话。\n谈生意的最高境界是不谈生意谈感情\谈文化\谓之:谈情说爱\n品牌的概念品牌是一个名称,名词,标记,符号或设计,或是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来.\n提拔科特勒品牌首先是一种观念，一种系统化的市场观念。一种在特定观念指导下的经营模式以及体现这种观念的名词、标记、符号或是它们的组合。（由外到内，由策略到战略的提拔)品牌是人格化的产品和机构（有思想、有个性，有血、有肉有骨头）\n品牌人品牌思想人的灵魂品牌行为人的行为品牌标识人的形体服饰品牌核心环境标志人核心身份的环境品牌如人\n一个举世闻名的测试二十世纪八十年代中期,百事可乐的市场研究专家在美国搞了一场大规模的盲饮口味测试,结果令人震惊.带上眼罩的情况下:*喜欢百事可乐51%*喜欢可口可乐44%*相同或说不清5%在没有带眼罩的情况下：*喜欢百事可乐23%*喜欢可口可乐65%*相同或说不清12%\n今天---可口可乐仍然是全球可乐正宗因为，当品牌呈现在眼前的时候，质量就不再仅仅是技术指标，更多的表现为消费者的主观愿望和心理联想。这就是品牌营销的魅力\n出品者主宰市场的时代到来了“出品者”首先征服消费者，然后再用消费者征服“制造者”。（海尔，中国造。成为过去的自豪）（可口可乐公司荣誉出品-----生产地址：北京经济技术开发区荣京东街9号）（上海光明乳业有限公司出品----北京健能乳业有限公司生产。地址：北京市顺义区林和工业开发区内）\n品牌化的资源才是核心能力技术、管理、人才都可能被人偷去。但是，品牌化的技术、管理和人才却无法偷去，因为他是一个有灵魂的体系。（韦尔奇便条赞赏）（麦当劳门面店90%的职员都是临时性的。管理、技术指标公开发行，但是，别人却很难学到）。\n越来越多的产品因为缺乏灵魂而卖不动买方市场的特征是：购买知名度高、影响力大，品质优良，形象美好，特征鲜明，审美水准高和具有一定消费心理暗示的产品。（挂洋头，卖国货）（遍地美女看修养）\n优秀的公司靠什么赚钱？可口可乐，用0。33%的浓缩液统治99。67%的饮料。耐克，用一流的设计和品牌统治成千上万个工厂。英特尔，用小小的芯片统治全世界的电脑。创造者领导市场，制造者跟随市场。\n开发有“道”之“术”任何外部经验的导入，都是“术”，而“道”要靠自己去悟。（“道”是虚，“术”是实。“道”是战略，“术”是战术，是策略）（营销的技术和策略可能会带来短期的利润，而长期的利益要靠道）真正有价值的“术”是有“道”之“术”。海尔的管理技术，是海尔文化的特定产物。肯德基的炸鸡，有美国文化的影子。诺基亚手机，是诺基亚核心价值观的产物。企业无“道”，犹如军队缺失统帅。为什么有那么多花拳绣腿的广告？为什么促销的效果越来越差？为什么渠道的精耕细作未必能带来销量的明显提升？为什么凭三寸不烂之舌侃晕消费者的机会越来越少？因为大部分的“术”都游离于“道”之外.\n\n\n