市场营销答案 11页

一、单项选择题1．企业开发或业务提升的设计行为属于市场营销策划中的（　C　）A．基础策划B．运行策划C．发展策划D．微观策划2．某公司的A产品有3种规格，2种配方，则该公司的A产品的深度为（　D　　）A．1B．2C．5D．63．麦当劳、肯德基这种将整个经营体系准许给对象国独立公司或个人使用，并由对象独立公司或个人按照它们的要求经营且支付费用的国际市场进入方式属于（　B　　）A．许可贸易B．特许经营C．管理合同D．合同生产4．某公司有A级客户100家，B级客户200家。依照公司政策，A级客户每年需要拜访24次，B级客户每年需要拜访12次。每个销售人员每年只能进行200次拜访，则根据工作量法，该公司需要的推销员人数是（　C　　）A．12B．18C．24D．365．消费者可以在淘宝网上进行网上拍卖，并且和其它消费者进行网上小额交易，这种网络营销方式属于（　C　　）A．企业—企业（BtoB）模式B．企业—消费者（BtoC）模式C．消费者—消费者（CtoC）模式D．消费者—政府（CtoG）模式6．甲公司的A产品所在行业去年销售总量达到100，今年销售总量统计达115，预计下年销售总量将达到127，而甲公司A产品的相对市场份额约为0.5。若把A产品作为甲公司的一个业务单位，则根据波士顿咨询集团模型，A业务可以视为是甲公司的（　B　　）A．明星类业务B．问题类业务C．瘦狗类业务D．现金牛类业务7．市场上存在的尚未被满足或尚未完全满足的显性或隐性的需求被认为是（　C　　）A．市场空缺B．市场盲点C．市场机会D．市场需求8．一个企业的各种产品或产品线分别采用不同的品牌，从而将特定规格、品种或档次的商品与其它商品区分开。这种策略属于（　C　　）A．统一品牌策略B．个别品牌策略C．分类品牌策略D．企业名称加个别品牌名称9．重点考虑如何运用组织结构、激励手段和控制系统促进计划执行的市场营销执行基本模式属于（　D　　）A．转化型模式B．合作型模式C．文化型模式D．增长型模式10．小型的、位于居民区附近、出售家庭日用商品的零售商，我们通常把它归为（　C　　）A．仓库商店B．超级市场第11页共11页\nC．便利店D．折扣商店11．目前中国的移动通信市场的竞争结构一般可以认为是（　D　　）A．完全竞争市场B．垄断竞争市场C．寡头竞争市场D．完全垄断市场12．某公司产品大量积压,为了尽快打通该产品的销路,公司销售人员的报酬形式一般可以优先采用（　　B　）A．薪金制B．佣金制C．复合制D．计时制13．某商场有意把商场中的几种商品价格定得很低,借此来吸引顾客上门,从而扩大销路。这种定价策略属于（　C　　）A．尾数定价策略B．声望定价策略C．招徕定价策略D．习惯定价策略14．客户构成分析中的贡献比率是指（　D　　）A．交叉比率和销售额构成之积B．毛利率和销售额构成之积C．毛利率和商品周转率之积D．交叉比率和商品周转率之积15．在控制的条件下，对所研究的对象从一个或多个因素进行控制，以测定这些因素的关系的市场调研方法属于（　C　　）A．案头调研法B．观察法C．询问法D．实验法16．下列企业营销公关对象中，被视为企业的首要公众、是企业业务往来的直接对象和协作单位的公众是（　B　　）A．生存性公众B．同业性公众C．扩散性公众D．功能性公众17．在单位产品成本的基础上，加上预期的利润额作为产品的销售价格的定价法属于（　D　）A．成本导向定价法B．成本加成定价法C．投资回收定价法D．可销价格倒推法18．购买者介入程度低、品牌差异程度小的消费者购买行为属于（　D　　）A．复杂的购买行为B．多样性的购买行为C．减少失调感的购买行为D．习惯性的购买行为19．不增加新的业务单位，在公司现有业务领域内寻找未来的发展机会的策略属于（　B）A．市场开发策略B．多角化增长策略C．一体化增长策略D．密集式增长策略20．在引入期，企业以高强度水平促销和低价格的市场营销组合把新产品推向市场，这种策略是（　　C　）A．快速撇取B．缓慢撇取C．快速渗透D．缓慢渗透以上题目的参答案为：12345678910CDBCCBCCDC第11页共11页\n11121314151617181920DBCDCBDDBC1.夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于（　C　）A．潜伏需求B．充分需求C．不规则需求D．过量需求2．许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”等旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是（　D）A．推销观念B．生产观念C．市场营销观念D．社会市场营销观念3．在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的（　C　）A．问号类战略业务单位B．明星类战略业务单位C．金牛类战备业务单位D．狗类战备业务单位4．山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于（　A　）A．集团多角化B．同心多角化C．水平多角化D．关联多角化5．同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销，较大子市场的竞争会日益激烈，而较小子市场的需求将得到满足。这种追求最大子市场的倾向叫（D　）A．市场营销近视B．超细分战略C．反细分战略　D．多数谬误6．在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告，以促销自己的产品，他们对市场进行细分的方法是（B　　）A．地理细分B．人口细分C．心理细分D．行为细分7．市场营销管理者采取一系列行动，使实际市营销工作与原规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。这种行为称为（　B　）A．年度计划控制B．赢利能力控制　C．效率控制D．战略控制8．“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的（　D　）A．愿望竞争者B．一般竞争者C．产品形式竞争者　D．品牌竞争者9．高机会和高威胁的业务属于（　B　）A．理想业务B．冒险业务C．成熟业务D．困难业务10．王刚正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于（　D　）A．习惯性购买行为B．寻求多样化购买行为C．化解不协调购买行为D．复杂购买行为11．某公司在实验设计时，首先选择若干经销商并检查其每周销售情况；然后举办展销会并测量其可能的销售额；最后，将该销售额与以前的销售额相比较，作出最后决策。这种实验设计是（　A）A．简单时间序列实验B．重复时间序列实验C．前后控制组分析D．阶乘设计12．为产品大类、企业部门或销售代表确定的销售目标称为（C　）A．企业潜量B．市场需求C．销售配额D．市场潜量13．在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况第11页共11页\n时，最好采用（　A　）A．专家意见法B．市场试验法C．时间序列分析法D．直线趋势法14．企业选择复用包装决策的目的是（　C　）A．节约成本B．方便顾客购买和使用C．通过给消费者额外利益而扩大产品的销售　　D．避免某一商品推销失败而影响其他商品的声誉15．我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采取（　D　）A．集中决策B．收缩决策C．快速掠取决策　D．产品改良决策16．相对于电视机而言，纯平彩色电视机属于（　B　）A．全新产品B．换代产品C．改进产品D．仿制产品以上题目的参答案为：12345678CD　CADBBD　910111213141516BDA二、多项选择题1.为形成能全面有效地创造顾客并为之服务的良好机制，企业必须对其自身组织和管理制度进行变革。以李特尔咨询公司为例，企业组织与体制创新的主要原则包括：__ABCE_______。A．满足利益方要求B．改进关键业务流程C．合理配置企业资源D．全面质量营销E．组织革新2.组织市场有以下主要特点___ABC______。A．购买者较少B．购买量大C．供需双方密切D．采购者地理位置较分散Ｅ．情感型购买3.市场定位战略包括____ABCD_____。A．产品差别化战略B．人员差别化战略C．服务差别化战略D．形象差别化战略E．价格差别化战略4.国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即____CE_____。A．销售优先B．抢先注册C．注册在先D．生产优先E．使用在先5.分销渠道成员包括___ABCE______。A．生产者B．商人中间商C．代理商D．供应商E．消费者第11页共11页\n6.市场营销计划中的背景或现状部分应提供____ABCD______以及现实环境有关的背景资料。A．市场B．产品B．竞争D．分销E．价格7.微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括__ABCDE_______。A．企业本身B．市场营销渠道企业C．顾客D．竞争者E．社会公众8.市场细分的原则包括___BCDE______。A．可控制性B．可实现性C．可区分性D．可衡量性E．可赢利性9．在国际市场营销的渠道策略中，窄渠道策略的形式主要包括（　AC　）A．独家代理B．独家经营C．独家包销D．跨国经营E．战略联盟10．与国际合作和合资经营相比，国际战略联盟的特点是（　ACE　）A．形式上的灵活性　　B．合作关系紧密　　C．利润分配的主动性　D．风险较大E．自主经营性强以上题目的参答案为12345ABCEABCABCDCEABCE678910ABCDABCDEBCDEACACE1．企业制定定价策略时有必要将市场结构进行划分，其划分的依据主要有（　ABE　）A．产品是否同质B．企业规模C．市场是否同质　　D．市场规模2．制造商在商定是否采取直接运送时，必须考虑的因素包括（　ABCD　）A．顾客订购量B．所需运送的成本　　C．所运送产品的特性　D．市场范围的大小3．服务产品成本中的准变动成本主要包括（　DE　）A．运输费B．邮寄费C．业余职员的工资　D．职员加班费E．服务地点的清洁费用4．在国际市场营销的渠道策略中，窄渠道策略的形式主要包括（　AC　）A．独家代理B．独家经营C．独家包销D．跨国经营E．战略联盟5．与国际合作和合资经营相比，国际战略联盟的特点是（　ACE）A．形式上的灵活性　　B．合作关系紧密　　C．利润分配的主动性　　D．风险较大E．自主经营性强6．市场营销学主要对下列几类行为进行研究(ACD)第11页共11页\nA.消费行为B政府行为　　C.供应商行为　D.市场营销机构行为　　E.帮会组织行为7．市场每一次交易都包括以下几个可量度的实质内容(ABE)A.至少有两个有价值的事物　　B.交易双方所同意的条件　　C.关联交易D.各自的承诺　　E.协议时间和地点8．一个有效的企业任务报告书应具备以下条件(ABDE)A.市场导向　　B.切实可行　　C.有一定弹性　　D.富鼓动性　　E.具体明确以上题目的参答案为：1234ABE　ABCDDEAC5678ACEACDABEABDE三、判断题(√)1、市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分支。(√)2、规划投资组合实质上是企业高层对各个经营单位及其业务进行评估和分类，确认它们的发展潜力，决定投资结构。(√)3、人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加。(×)4、消费者习惯性购买行为是指消费者购买时介入程度低且没法弄清品牌之间差异的购买行为。(×)5、抽样调查通常比普查在人力、物力、财力方面的开支大，所需要的时间长。(×)6、市场定位、产品定位和竞争性定位分别有不同的含义。(√)7、即便内在质量符合标准的产品，如果没有完善的服务，实际上是不合格的产品。(√)8、顾客之所以关注价格，是因为价格可以提高或降低人们对服务产品的期望。(√)9、在市场营销实践中，有实力的企业率先降价往往能给弱小的竞争对手以致命的打击。(×)10、从市场观点来看，物流规划应从工厂开始考虑，并将所获得的信息反馈到原料的需求来源。(√)11、通常情况下管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部的不协调、不平衡。(×)12、来料加工装配是一种补偿贸易方式。以上题目的参答案为123456√√√×××789101112√√√×√×第11页共11页\n（×）1.从经济环境分析的角度看，只要消费者收入高，该地区的市场规模就一定大。（√）2.从广义上说，企业与消费者之间也存在竞争。（×）3.消费者储蓄的变化不会影响其对交通工具的选择。（×）4.内部报告系统是以企业销售系统为主的。（×）5.营销情报系统向营销决策者提供实际数据信息。(×)6.内部报告系统向营销决策者提供偶发事件的信息。(×)7.营销情报系统的建立是以可靠的情报信息为基础的。(√)8.整个营销调研的中心环节是收集信息阶段。(√)9.与一般性报告书纲要相比，专门性报告书纲要要求内容尽可能详尽。（×）10.产品形式差别定价是指企业对不同型号或形式的产品制定不同的价格，但它们的价格与成本费用之比却相同。（×）11.根据成本加成定价法可知，如果某品牌的价格弹性高，最适加成也应相对较高；反之亦然。（×）12.当采取认知定价法时，如果企业过高地估计认知价值，便会定出偏低的价格。以上题目的参答案为：123456×√××××789101112×√√×××四、填空题1.管理学家则侧重从____商品交换___________及其运行规律去认识市场。在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。2.中国传统营销管理哲学“好酒不怕巷子深”是______产品观念_________观念的典型表现。3.___营销中间商____________主要指协助企业促销.销售和经销其产品给最终购买者的机构。4.____环保___________产品的目标市场是社会意识强的消费者。5.对于机器设备.车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需融资购买，采用____租赁___________的方式可以节约成本。6.不进行市场细分，企业选择____目标市场___________必定是盲目的。7.企业向市场提供的产品在质量上优于竞争对手，以赢得市场竞争的胜利，这种竞争战略原则是____优质制胜___________。8.包装材料的选择，不仅影响包装成本，而且还影响商品的____市场竞争力___________。1.商品交换2.产品观念3.营销中间商第11页共11页\n4.环保5.租赁6.目标市场7.优质制胜8.市场竞争力1.站在经营者角度，人们常常把卖方称之为____行业___________，而将买方称之为市场。2.___总体战略____________是企业最高层次的战略。3.经济环境一般指影响企业市场营销方式与______规模_________的经济因素。4.派生需求也称为引申需求或___衍生需求____________。5.因果关系调研的目的是为了弄清市场变量之间的____因果关系___________，掌握相互之间的变动规律。6.产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，也可以从____消费者心理___________反映出来，还可以表现为价格水平、质量水准等。7.在选择目标市场营销战略时，如果企业能力有限，则宜选择___集中性____________营销战略。8.品牌资产的所有权是经由品牌或商标使用者____申请注册___________，由注册机关依照法定程序认定并授予的。以上题目的参答案为：1.行业2.总体战略3.规模4.衍生需求5.因果关系6.消费者心理7.集中性8.申请注册五、简述题1.产品市场生命周期导入期如何制定市场营销策略？2.细分产业市场主要依据哪些变量？3.简述影响折扣策略的主要因素有哪些?4.国际广告促销要注意哪些特别的问题？以上题目的参答案为：1.在产品市场生命周期导入期，制定市场营销策略主要考虑价格和促销两方面的因素。具体策略包括：快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略和缓慢渗透策略。2.产业市场细分，除可利用部分细分消费者市场的变量外，还需要使用一些其他的变量，即（1）人口变量。包括行业、公司规模、地理位置；（2）经营变量。包括技术、使用者或非使用者情况、顾客能力；（3）采购方法变量。包括采购职能组织、权力结构、与用户的关系、采购政策、购买标准；（4）情况变量。包括紧急、特别用途、订货量；（5）个性特征变量。包括购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度。3.折扣被用于战术上和策略发展上会表现出不同特点，其原因主要有以下三个方面：（1）竞争对手以及联合竞争的实力。市场中同行业竞争对手的实力强弱会威胁到折扣的成效，一旦竞相折价，要么两败俱伤，要么被迫退出竞争市场。（2）折扣的成本均衡性。销售中第11页共11页\n的折价并不是简单地遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律。对生产厂家来说有两种情况是例外的：一是订单量大，难以看出连续订购的必然性；另一种是订单达不到企业开机指标。（3）市场总体价格水平下降。由于折扣策略有较稳定的长期性，当消费者利用折扣超需购买后，再转手将超需的那部分以低于折扣价卖给第三者，这样即会扰乱市场，导致市场总体价格水平下降，给采用折扣策略的企业带来损失。此外，还应该考虑流动资金的成本、金融市场汇率变化以及消费者对折扣的疑虑等因素。4.国际广告促销与国内广告促销有所不同应特别注意的问题有：（1）国际市场上的广告限制因素。不同国家有不同的法律、媒体及观众等的限制，应在了解这些限制因素的基础上进行广告活动；（2）广告的标准化及差异化；（3）不同的广告管理方式必须按不同国际目标市场情况，选择或集中或分散或二者结合的管理方式。五.简述题：(本大题共2小题，每小题10分，共20分)1.你如何认识市场营销对我国经济发展及企业成长的重要意义？2.简述推销观念有什么特点和适用条件。以上题目的参答案为：1.你如何认识市场营销对我国经济发展及企业成长的重要意义？市场营销在促进经济总量增长方面发挥着重要作用；市场营销通过营销战略与策略的创新，指导新产品开发经营，降低市场风险，促进新科技成果转化为生产力，充分发挥科技作为第一生产力在经济成长中的作用；市场营销的发展，在扩大内需和进军国际市场，以及吸引外资，解决经济成长中的供求矛盾和资金、技术等方面，开拓了更大的市场空间；市场营销为第三产业的发展开辟道路；市场营销强调经营与环境的系统协调，倡导保护环境，绿色营销，对经济的可持续发展起重要作用。价值交换是企业生存和发展的基础；市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视之为与变化的环境保护长期适应关系的过程；为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势；为企业成长提供了系统的策略方案；为企业成长提供了组织管理和营销计划执行和控制的方法。2.简述推销观念有什么特点和适用条件.推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念。在产品供过于求的情况下，企业将自觉或不自觉地运用推销观念指导企业营销活动。推销观念仍然是一种“以产定销”的营销观念，其主要特点为：（1）产品不变（2）加强了推销（3）开始关注顾客，研究吸引顾客的方法与手段（4）开始设立销售部门，但销售部门仍处于从属的地位推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念。在产品供过于求的情况下，企业将自觉或不自觉地运用推销观念指导企业营销活动。持推销观念的营销者认为，本企业的产品需要市场，而消费者在购买中往往表现出一定的惰性和消极性，没有一定的动力去促进，消费者通常不会足量地购买某一组织的产品。推销观念在以下两种情况下是可行的：一是当产品供大于求，产品大量积压时。二是对于一些“非渴求商品”。第11页共11页\n六、案例分析题A超市的购物环境A超级市场营业面积260平方米，位于居民聚集的主要街道上，附近有许多各类商场和同类超级市场。营业额和利润虽然还过得去，但是与同等面积的商场相比，还是觉得不理想。通过询问部分顾客，得知顾客认为店内拥挤杂乱，商品质量差档次低。听到这种放映，A超市经理感到诧异，因为A超市的顾客没有同类超市多，每每看到别的超市人头攒动而本店较为冷清，怎会拥挤呢？本店的商品都是货真价实的，与别的超市相同，怎说质量差档次低呢？经过对A超市购物环境的分析，发现了真实原因。原来，A超市为了充分利用商场的空间，柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期就会造成拥挤，顾客不愿入内，即使入内也不易找到所需的商品，往往是草草转一圈就很快离去；商场灯光暗淡，货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修，优质商品放在这种背景下也会显得质量差档次低。为了提高竞争力，A超市的经理痛下决心，拿出一笔资金对商店购物环境进行彻底改造。对商店的地板、墙壁、照明和屋顶都进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品，以方便顾客找到商品。整修一新开业后，立刻见到了效果，头一个星期的销售额和利润比过去增加了70%。可是随后的销售额和利润又不断下降，半个月后降到了以往的水平，一个月后低于以往的水平。为什么出现这种情况呢？观察发现，有些老顾客不来购物了，增加了一批新顾客，但是新增的顾客没有流失的老顾客多。对部分顾客的调查表明，顾客认为购物环境是比原先好了，商品档次也提高了，但是商品摆放依然不太合理，同时商品价格也提高了，别的商店更便宜些，一批老顾客就到别处购买了。听到这种反映，A超市的经理再次感到诧异，因为一般来说，A超市装修后商品的价格并未提高，只是调整了商品结构，减少了部分微利商品，增加正常利润和厚利商品，其价格与其他超市相同。究竟怎样才能适应顾客呢？案例思考1．A超市原先的购物环境中哪些因素不利于吸引顾客的注意？2．A超市原先的购物环境导致顾客对其所售商品怎样的认知,装修后的购物环境导致顾客怎样的认知？3．A超市应当怎样改造和安排购物环境才能增加消费者的注意，并诱导消费者的认知朝着经营者所希望的方向发展？以上题目的参答案为：1．A超市作为一家坐落在居民聚集区内主要街道上的小型超市，其营业额和利润不佳与其购物环境有着十分密切的关系。在购物环境中存在许多不利于吸引顾客注意的因素：（1）柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期造成拥挤；（2）店内杂乱，柜台和商品摆放不合理，入店后不易找到所需商品；（3）店内灯光暗淡、货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修。也正是由于这些因素的影响导致消费者认为店内拥挤杂乱，企业经营的商品质量差、档次低。某公司的营销第11页共11页\n国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合于东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人直赴日本，主要运用调进法搜集一手资料。调进显示，日本市场潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15－18岁、18－25岁（婚前）、25－35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大一个子市场地重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取何种定价策略。思考问题：（1）该公司运用的搜集一手资料的调进法一般有哪几种方式，各有何特点？（2）分析该公司进行市场细分的主要变量，并根据日本市场的特点，分析公司如何选择子市场？（3）请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。（4）作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？请说明原因。以上题目的参答案为：参考答案：(1)电话访问、邮寄问卷和人员访问及其特点。（请答题者展开阐述）(4分)(2)地理变量和人口变量。18-25岁(婚前)这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。（请答题者展开阐述）(4分)(3)销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验和试验市场及其含义。（请答题者展开阐述）(4分)(4)撇脂定价的含义及其条件。（请答题者展开阐述）(4分)［评分标准］分析应结合实际，否则酌情扣分。第11页共11页