市场营销系统 234页

国际市场营销学经济与管理学院主讲:朱义\n讲师简介朱义：现任龙岩学院经济与管理学院市场营销专业教师。四川大学企业管理专业硕士，主要从事市场营销、营销策划、创业策划、客户关系管理、人力资源管理、企业规范化管理等课程的教学和研究工作。曾担任成都奥斯美建材销售公司、福州京浪企业管理有限公司、龙岩广达耐材有限公司等多家企业管理顾问。服务过的企业还包括：四川大学网上商城、成都壹壹广告有限公司、重庆电信沙坪坝分公司，以及中国烟草公司龙岩分公司、新罗区农村信用合作联社、上杭县农村信用合作联社、中国人保财险龙岩分公司、福州市商业银行龙岩分行、福建佳丽斯家纺有限公司、等龙岩市各大企事业单位。\n目录第一章国际市场营销概论第二章国际文化环境第三章国际经济环境第四章国际政治与法律环境第五章国际市场营销调研第六章国际市场细分与目标市场战略第七章进入国际市场的模式第八章国际市场产品策略第九章国际市场价格策略第十章国际市场分销策略第十一章国际市场促销策略第十二章国际市场营销管理\n第一章国际市场营销概论一、国际市场营销的概念二、国际市场营销与市场营销、国际贸易的关系三、国际市场营销发展的阶段四、国际市场营销的动因五、国际市场营销的任务\n一、国际市场营销的概念1、市场营销的概念市场营销的定义（飞利浦·科特勒）市场营销是个人和集体通过创造并同他人自由交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；营销成功与否取决于：营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。营销定义的要点：\n2、交换模型与交换四大要素物流资金流信息流交换比率企业获取利润产品顾客满足需要货币交换模型交换的主体交换的客体交换的动力交换的通道交换的要素企业顾客产品货币满足需求获取利润物/资金流信息流交换要素\n营销组合：企业为了满足目标顾客群的需求而加以组合的可控制的变量。也就是企业在创造交换的过程中可以控制的因素的组合。顾客产品交换比率满足需要获取利润物/资金流信息流可控要素不可控要素目标市场顾客需求顾客货币盈利能力营销组合营销支柱产品价格渠道促销3、营销组合与营销四大支柱\n竞争者公众与社会舆论人口环境经济环境自然环境技术环境政治法律环境文化环境供应商企业营销中介单位顾客企业在不可控的外部环境中，运用可控的因素（产品、价格、渠道、促销等营销手段）去适应和引导不可控因素，最终达到满足顾客需求，并获取利润的目的。4、市场营销系统\n5、国际市场营销的概念国际营销是跨国营销活动。既包括产品实体跨越了国境，也包括产品实体没有跨越国境（当地生产）。国际营销是企业营销活动，活动的主体是企业。是为了满足国外消费者和用户的需求国际市场营销的定义：国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展，是指企业引导其产品和劳务供给一个以上国家的消费者或用户并满足其需求的企业活动。国际市场营销定义的要点：国际市场营销学：是研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。\n6、国际市场营销系统\n二、国际市场营销与市场营销、国际贸易的关系1、国际市场营销与市场营销的关系国内营销国际营销市场营销环境一国的平面环境多层的市场环境看待市场的视野本地化全球化与本土化市场营销方案整体一致多样化，国别不同，方案不同营销人员要求技能技能、语言、国际人才营销过程风险顾客需求、产品设计、交易和汇率共同点：（1）任务相同（物质交换）；（2）目的相同（获取利润）；（3）手段相同（营销手段）区别\n2、国际市场营销与国际贸易的关系相同点：（1）都是以商品与劳务作为交换对象；（2）都面临着相同的国际环境；（3）理论基础都是早期的“比较利益学说”及“国际产品生命周期理论”区别国际贸易国际市场营销业务范围进口、出口只有销售交易主体国家公司或企业超越国界的方式产品和劳务营销活动实施的过程部分营销环节整套营销活动效益信息来源国际收支平衡公司营销记录\n三、国际市场营销发展的阶段层次国内市场营销出口市场营销全球市场营销国际市场营销国际市场营销发展的三个阶段\n1、出口营销阶段三、国际市场营销发展的阶段观念：以生产为导向的传统营销观念。目的：进行跨国境的产品、服务销售。策略：依靠国内资源组织生产，借助中间商把本国多余产品卖到目标市场国。\n2、国际营销阶段三、国际市场营销发展的阶段观念：以外部环境为导向的营销战略观念。目的：适应不同国家的环境，满足不同国家市场的不同需求。策略：直接投资、当地生产、当地销售、开发第三国市场、第三国贸易。\n三、国际市场营销发展的阶段3、全球市场营销阶段观念：以全球市场为导向的全球营销观念目标：通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大策略：突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略，通过全球性布局与协调，使其在世界各地的营销活动一体化，以便获取全球性竞争优势。全球营销有三个重要特征：全球运作、全球协调和全球竞争。因此，开展全球营销的企业在评估市场机会和制定营销战略时，不能以国界为限，而应该放眼于全球。\n四、国际市场营销的动因1、国际市场营销的动因国内市场需求饱和与国内市场竞争激烈政府鼓励与支持企业出口政策科学技术发展为跨国经营提供物质前提地区多元化比产品多元化更优越通过国外投资设厂生产，避开贸易壁垒。享受外国政府制定的优惠政策。利用外国低廉的劳动力和原材料，降低生产成本，提高利润率。利用国外的资金、技术和管理经验。生产接近市场、就地销售，可更直接获取当地市场信息。\n四、国际市场营销的动因2、我国企业走向国际市场的动因国内市场竞争激烈，开发国外新市场利用本国低成本的人力资源在发达国家获取高额的利润获取国外先进科学技术获取先进的管理技术引进外资\n五、国际市场营销的任务分析国际市场营销环境分析消费者行为国际市场调研进入国际市场的战略国际目标市场战略产品和服务策略国际价格策略国际分销网络国际促销组合策略国际营销组合策略.国际营销计划组织控制\n国际宏观环境分析分析全球范围内的经济、政治、文化、法律、金融、技术、物质资源等调查和分析对企业直接相关的中观、微观环境国际微观环境调研定位战略、竞争战略、进入战略定定国际市场营销战略产品、价格、渠道、促销国际市场营销策略国际市场营销基础国际市场营销运作国际市场营销管理本课程内容体系\n第二章国际文化环境一、文化的概念和特征二、国际市场文化环境的构成要素三、文化动态演变与文化管理\n一、文化的概念和特征1、文化的概念“人类学之父”爱德华·B·泰勒关于文化的定义：文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。文化是通过后天学习获得的，而不是与生俱来的文化是某个社会中的成员所共有的文化是分成部分或要素的文化要素间是相互关联的文化是不断演进的2、文化的特征\n二、国际市场文化环境的构成要素1、语言2、宗教信仰3、风俗习惯4、社会结构5、审美6、教育7、价值观念\n1、语言语言文字是国际市场营销沟通中最重要的工具。语言也是国际市场营销中最难把握，最重要的文化因素。语言对国际营销的影响：进入市场前的准备。调研活动的开展需要与当地消费者的沟通。销售中。向消费者推销产品。如雀巢销售后。产品进入市场后，营销者还需了解顾客需要，听取顾客的反馈意见，及时了解市场发展动态。（1）国际营销中的语言要素\n－ComealivewithPepsi.“请喝百事可乐，天天生气勃勃！”；在德文中的意思：“与百事一起，从坟墓中复活”“蓝天”牌牙膏出口到美国，其译名“BlueSky”则成了企业收不回来的债券“紫罗兰”男衬衣，“紫罗兰”英语俗指“没有丈夫气的男子汉或搞同性恋的男人”；“帆船”文具，“帆船”英文有假货，破烂货的意思；“山羊”英国喻为“不正经的男子”；中国“白象”电池，出口美国三年无人问津，“白象”英文是“一种累赘无用，令人生厌的东西”国际营销中的语言障碍。主要是指在进行语言翻译时，因对当地语言的不了解人为地造成营销失误。（2）国际营销中的语言障碍\n请国外经销商从事一些信息沟通工作。委托当地广告工者作广告策划和广告宣传。在文字翻译中，请东到国翻译将原译文回译成本国文字。谋求在国外环境中的本国人帮助。（3）解决语言障碍的途径\n2、宗教信仰（1）宗教信仰的概念：宗教信仰是人们对客观世界认识的一种社会意识形态，是国际营销人员了解消费者行为的重要依据。（2）宗教信仰对国际营销的影响宗教节假日促进销售：既有正面影响也有负面影响。如有的宗教节日教徒是不工作的，因此国际营销者要了解宗教节日情况，安排好日程和计划。而有时节日又会带来营销时机，形成一个购物高峰期。宗教禁忌影响消费行为：如果营销者不注意禁忌，可能会造成政治、经济的损失。但注意了也会带来市场机会，如有的宗教禁酒，可以趁机开展非酒精饮料的营销。宗教组织对教徒的购买决策起着制约作用。宗教是国际市场营销细分的一个重要变量。\n3、风俗习惯不同的文化习俗影响形成的消费习惯，必然影响人们的消费行为，国际营销工作中，熟悉异国文化、了解异国风俗习惯至关重要。\n参考：各国风俗习惯常识关于动物的习俗仙鹤：在中国和日本是吉祥和长寿，而在英法则是淫妇和蠢汉；孔雀：东方人是美丽的象征，而在法国是祸鸟；狗：在欧美是伴侣和宠物，而北非禁忌用狗作商标；蝙蝠：美国人把蝙蝠当作凶神恶煞；鹿：在中国一般看作是快乐、活泼、长寿的象征，但在巴西等地却是“同性恋”的俗称；\n关于花卉的习俗荷花：在中、印、泰、埃及等国都是花中君子，在日本被视为不吉利，意味着祭奠；菊花：菊花是日本皇室的专用花卉，国民十分尊重它；但在意大利和拉美视为妖花，只能用于墓地和灵前；郁金香：它是荷兰的国花，在土耳其是爱情的象征，在德国则是无情无义之物；杜鹃：是尼泊尔的国花，但在国际交际场合忌用成为惯例。参考：各国风俗习惯常识\n基督教国家普遍忌讳13；西方认为星期五也是不吉利的；在非洲大多数国家认为奇数带有消极色彩；在日本，奇数是吉祥数字，但忌讳4（和死同音）和9（和苦同音）在英语国家，奇数是好的。1表示团结、3表示圣父圣子圣灵三位一体、5表示五个手指、7表示赌博赢钱、9是3的3倍、11表示赢钱。关于数字的习俗参考：各国风俗习惯常识\n很多国家以元旦（1月1日）为新年；日本人过两个新年，即元旦和春节；缅甸人的新年是4月中旬泼水节的最后一天；伊朗的新年一般在3月21日左右，过新年要过13天；埃塞俄比亚的新年是9月11日左右；欧美国家多数以12月25日圣诞节为新年。关于新年的习俗参考：各国风俗习惯常识\n商业习惯和风俗欧美人严格遵守谈判时间，分秒不差，否则会被认为是一种侮辱不尊重他人。拉美人却认为让对方久侯没什么关系；非洲人认为时间有伸缩性，严格限定时间会引起他们的猜疑阿拉伯人则视双方关系来决定谈判时间的长短，是否按时赴约日本人在谈判中故意拖延时间，以随机应变。谈判时间\n谈判方式和重点：美国人喜欢开门见山；日本人则先从一些琐细小事开始，然后再渐入主题。谈判的风俗习惯：法国：节奏不快不喜欢匆匆忙忙要准确地使用语言，要有法文说明书，价格不是谈判的焦点，关键是高效率履行和产品质量；日本：要和谐。礼貌、耐心先取得信任、再进入实质。谈判礼节：荷兰不能送奢侈的高档礼品那叫不友好、炫耀；中国叫礼重。接触层次：欧洲和阿拉伯国家——较高层；美国——中低层；远东——集体。商业习惯和风俗\n有一个美国商人要到东京与一家日本公司签约,他的行程安排有一周时间——要在一周内签订合同，然后回家。周一，也就是他在东京的第一天，日方请他打高尔夫球。结果，那个美国人赢了两杆。第二天，他想该谈判了吧，但日商还要打高尔夫球。于是他们去了，而且他又赢了。当日方提议第三天再打高尔夫球时，他有些不满了，随口说道：“我们什么时候才能干正事呢？”主人吃了一惊，回答说：“我们一直在谈正事啊！”于是他们在第三天开始了会谈，并于周六签订了合同。但由于美国人急于达成协议，随着他自定的期限的临近，不得不在好几个地方做出了让步。在这一案例中，双方的冲突在哪儿？美国商人为什么没有到令他满意的合同？商业习惯和风俗——案例\n4、社会结构社会结构的含义：社会结构也称社会组织，指社会里的人相互发生联系的各种组织形式，他确定了人们在社会上所扮演的角色及人们的权责模式。社会结构包含的内容：亲属关系：主要是指家庭关系。一个国家的家庭结构特征其消费和决策模式特征都不相同。社会阶层：社会阶层一般依据职业、收入和财产、血缘和社会关系、受教育程度以及价值观念等因素来划分。不同的社会阶层在消费需求、消费模式和购买习惯等方面都有很大的差异。社会群体：包括年龄群体、性别群体、相关群体。\n5、审美审美包括人们对艺术、戏剧、舞蹈、音乐及色彩的评价。不同国家、民族往往有不同的审美标准，企业在进行国际营销活动时，对待东道国审美观的唯一正确态度，就是采用东道国的审美标准。\n设计国际产品造型设计、包装设计、商标设计等都必须根据目标市场国的审美倾向\n色彩关注国际流行色趋势特别注意目标市场国家消费者对色彩的偏好和禁忌贵色忌（中国是黄、紫）贱色忌（中国是绿、碧、青）凶色忌（中国是黑、白）艳色忌（红到三十绿到老）\n颜色的习俗绿色：在意大利、新加坡、叙利亚、爱尔兰等国家普遍受到欢迎，但在日本认为不吉祥；黄色：委内瑞拉把黄色用作医疗标志颜色而受到尊重和喜爱；但在巴西则把棕黄色视为凶丧之色，“人死好比黄叶飘零”；叙利亚黄色表示残疾；埃塞俄比亚穿淡黄衣服表示对死者的哀悼；黄色在巴基斯坦是僧侣专用颜色；白色：印度人不喜欢白色；摩纳哥一般不穿白衣，白色是贫穷的象征；蓝色：比利时人最忌讳蓝色，遇到不吉利的事情都要穿蓝色的东西；蓝色在埃及被看作恶魔；蓝色在挪威、瑞士、伊拉克却非常受欢迎；红色：中国人喜欢红色；泰国人认为红色不吉利，因为写死者的姓氏是用红色的；墨绿色：法国、比利时忌用，因为是纳粹军服的颜色；\n音乐一般采取乐于接受的本土音乐对善于接受外来文化的消费者可以采取具有异国风情的曲调\n6、教育国际上通常使用成人识字率来衡量东道国的教育水平。教育对国际营销的影响一般表现在个三方面：一是教育程度直接影响消费者的消费行为；二是教育程度制约着国际营销活动的进行；三是教育程度影响国际市场促销策略和方式的选择。\n7、价值观念价值观念是人们对生活中各种事物的评价标准和崇尚风气。价值观念影响消费是非观、善恶观和主次观，从而影响人们的消费行为。不同国家、不同社会、不同社会阶层有不同的价值观。如西方人认为“时间就是金钱”，十分讲究效率；而阿拉伯人时间观念很差。对此，如快餐、速溶咖啡、电动剃须刀在西方国家很受欢迎。\n不同价值观比较举例质量观：中国——坚固耐用美国——标新立异管理观：美国——个人主义日本——团队合作时间观美国、德国——时间就是金钱阿拉伯国家——友谊比金钱更重要\n案例：股票和eBay个人在线拍卖网站eBay在美国获得巨大成功，但在法国和日本都遇到了阻力在股票投资方面，日本只有9%家庭在股市直接投资，法国的比例约为12%，而美国则有50%家庭拥有股票以上现象不难从日、法、美等国的文化价值观差异找到原因\n用文化价值观解释消费者行为由美国的个人主义指数（IDV）91、日本46、法国76可见：对个人主义至上的美国，独自坐在电脑前显然较受欢迎；而较强调集体行为的日、法则较不喜欢缺乏人情味的电子交流从不确定性回避指数（UAI）来看，日、法数值较高，分别为92和86，美国为46。同样可以预料日法投资者较不愿意在股市进行投资冒险，更喜欢安全的储蓄IDV、UAI高的文化往往更喜欢（容易接受）变革，而在上述指数较低的国家，推广变革的速度则较慢\n三、文化动态演化与文化管理文化动态演化文化是运动变化的，人们在解决社会问题过程中，会借入一些被认为是有用的其他文化，文化的变化既给企业界带来了机会，也带来了威胁。文化的变化会遇到各种阻力，营销者必须有意识有计划地促进文化变化。\n案例美国价值观的改变方向\n文化分析有利于国际市场营销者更好地认识文化差异。（文化分析清单）1、文化分析\n文化适应是指企业在制定国际营销决策时，充分考虑目标市场国的文化特点，使决策在实施过程中不但不触犯当地的文化传统、生活习俗、宗教信仰，而且能比竞争对手更好地满足当地消费者的需求，取得竞争优势。自我参照标准（Self-ReferenceCriterion，SRC）美国学者詹姆斯·A·李在1966年提出“自我参照标准”概念。指在国际营销活动中，经营人员只要一遇到具体情况，就用母国的价值观作为理解和解决这种具体情况的标准，不问或不知道目标国家消费者是否接受这一价值观标准。2、文化适应\n消除SRC的步骤按照本国的文化特点或习俗来确定业务问题或营销目标；按照目标国家的文化特点或习俗来确定业务问题或营销目标；将上述两步骤的结果进行比较，找出SRC存在或表现在何处；剔除SRC的影响，重新确定业务问题或营销目标。\n消除SRC案例——销往美国方便面方便面在中国是快餐食品，对方便面的要求要符合色、形、味俱佳，既要有好看的形状，引起食欲的颜色，更要有香喷喷的味道。美国人对食品的要求是营养全面充足，方便食用。将上述两步骤的结果比较，发现两国消费者对食品的要求有本质上的不同。重新考虑方便面，按照美国消费者的体重、食量、营养习惯生产营养成分全面的方便面，而不强调方便面的色、形、味。\n3、文化借鉴文化借鉴是指在保持本身文化主体特色的前提下，借鉴外来有用的文化。案例——澳门的“一二三四”一国两制：社会主义制度、资本主义制度三种货币：澳元、港元、人民币四种语言：粤语、葡萄牙语、澳门土语、英语\n4、文化渗透：文化渗透策略是指跨国公司派往东道国工作的管理人员，基于其母国文化和东道国文化的巨大不同，不试图在短时间内迫使当地员工服从母国的人力资源管理模式。而是凭借母国强大的经济实力所形成的文化优势，对于公司的当地员工进行逐步的文化渗透，使母国文化在不知不觉中深入人心，东道国员工逐渐适应了这种母国文化并慢慢地成为该文化的执行者和维护者的过程。5、文化的融合：文化相互借鉴的结局就是文化的融合。6、文化的提升：价值观和生活方式的提高。7、文化的回归：价值观和生活方式的怀旧轮回。\n第三章国际经济环境一、经济发展水平二、人口三、收入四、消费、储蓄、信贷五、基础设施六、自然条件七、城市化程度\n一、经济发展水平1、按照经济发展阶段来划分第一阶段：传统社会第二阶段：起飞准备阶段（起飞前夕）第三阶段：起飞阶段第四阶段：走向成熟阶段第五阶段：高度大量消费期“经济成长阶段论”是由美国经济史学家沃尔特·罗斯托提出，他在1960年出版的《经济成长的阶段》一书中，提出世界各国的经济发展可以划分为五个阶段，处在前三个阶段被看作是经济不发达地区。\nMDCs:Mostdevelopedcountries,发达国家，美加、日本、法德英LDCs：Less-developedcountries,：欠发达国家，亚洲及拉丁美洲的国家LLDCs：Least-developedcountries：最不发达国家，中部非洲一些国家2、联合国（UN）划分法一、经济发展水平\n低收入国家：人均GNP在765美元以下。市场非常有限。下中收入国家：人均GNP处于766-3035美元之间。这些国家主要出口产品以劳动密集性产品为主。上中收入国家：人均GNP处于3036-9385美元之间。新的富裕阶层和中产阶级购买力旺盛。高收入国家：人均GNP高于9386美元。市场呈现饱和状态，产品打入这些国家不容易，国际营销者必须不断地进行产品创新以扩大市场占有率。3、以GNP指标高低来划分一、经济发展水平\n对分销渠道的影响：经济水平越高，零售渠道规模越大；对消费品的影响：经济发展水平越高越注重质量和形象，经济水品越低越注重功能和价格。对工业品的影响：经济发展水平越高，投资大，节省劳动力的设备越受欢迎；对促销策略的影响：经济发展水品越高采用广告、营业推广策略越多；产品生命周期的影响：同种产品在不同经济发展水平的国家所处生命周期各不相同。4、经济发展水平对国际市场营销的影响一、经济发展水平\n人口是国际营销企业最感兴趣的因素之一，决定市场规模和市场潜力的大小。人口因素包括：人口规模人口分布人口自然增长率人口年龄结构人口性别结构家庭结构二、人口1、人口因素的内容\n人口规模与自然增长率对营销的影响：其他条件不变时，人越多，市场越大它决定着潜在购买者的规模，从而在一定程度上决定和制约着市场的规模。引起需求增加，引起食品、能源供不应求，物价上升人口分布：它决定着国际营销的分销方式、运输方式及路线；人口年龄结构：老龄化社会，出生率下降，寿命延长。对青少年市场是威胁，老年市场是机会。2、人口因素对国际市场营销的影响二、人口\n人口性别结构：女性是服装、化妆品、家庭日用品的购买者，男性是烟酒、高档消费品的购买者；女性购买多冲动，男性多理智。家庭结构：家庭购买的决策模式，直接影响到国际市场营销策略使用的对象和方法。如四世同堂、三口之家、丁克之家、单身贵族等不同的家庭结构模式，消费决策模式也各不相同。犹太商法：经商要眼睛紧盯“女人的口袋，孩子的嘴巴”。二、人口\n1、收入因素的内容是消费者在扣除各种费用后得到的收入，是消费者用来购买生活品的经济来源。它和消费品购买显著相关。消费者收入也是衡量市场规模的重要指标之一。常用的消费者收入指标有两个人均收入国民总收入(GNP)三、收入\n人均收入：一方面人均收入水平与消费水品和消费档次密切相关，另一方面人均收入水平和人口总量共同决定了市场的规模。该指标使用时不能忽略贫富差距、物价等因素。国民总收入GNP：是最能体现工业品和服务业市场潜力的因素，有助于对市场初步筛选。2、收入因素在国际市场营销中的作用资料：印度与丹麦：印度人均收入340美元，而丹麦人均收入19000美元；但印度的GNP是丹麦的3倍，印度的工业品市场是丹麦的3倍左右。三、收入\n四、消费、储蓄、信贷消费者支出模式主要受消费者收入的影响，随着消费者收入的变化，消费者支出模式和消费结构就会发生相应变化。用于考察消费支出和消费收入之间关系的最著名的定律就是恩格尔定律，国际上常常用恩格尔系数来衡量一个国家和地区人民生活水平的状况。恩格尔系数（%）=食品支出总额/家庭或个人消费支出总额×100%1、消费结构\n四、消费、储蓄、信贷“随着收入的增加，食物支出在总支出中的比例下降。”根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕。恩格尔系数揭示的规律恩格尔系数比较高的国家或地区，主要需求是生活必需品恩格尔系数比较低的国家或地区，是奢侈品、精神消费的主要市场。恩格尔系数对市场的指导意义\n各国恩格尔系数的特征西欧、北欧、南欧、北美、日本、澳大利亚和中东石油富国的恩格尔系数显著下降，许多国家降到25%以下，而发展中国家的恩格尔系数几乎都超过45%，其购买力仍集中于食物消费。发达国家消费者新建改建住房，逐步加强室内现代化，这方面开支比重增加，发展中国家的住房建设、衣着开支也有所增加。用于小汽车、奢侈品、旅游、娱乐等方面的支出，发达国家的增速高于发展中国家。居民消费支出占国民生产总值和国民收入的比重上升，许多国家的消费者甚至大量提取个人存款或举债购物。多层次的消费风潮在世界范围内流行。四、消费、储蓄、信贷\n通常有三个指标：储蓄额、储蓄率和储蓄增长率。各国储蓄率——韩国36%、台湾27%、香港32%、新加坡50.8%、泰国36.2%、马来西亚37.2%、美国16.5%、英国16.7%、加拿大23.2%、缅甸11.3%、埃及15.1%、布隆迪5.2%；全球平均储蓄率19.7%、中国46%2、消费者储蓄四、消费、储蓄、信贷\n是指消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，即消费者预先支出未来的收入，提前消费分期付款一般包括这样几项：汽车分期付款。高档消费品、奢侈品分期付款。住宅分期付款。还债、劳务分期付款。信用卡信贷。3、消费者信贷四、消费、储蓄、信贷\n五、基础设施交通运输：主要指铁路、公路、水运、航空等设施设备是否完善、高效，它直接影响到企业的物流配送水平。通信设施：包括各种信息传递媒介的发达程度以及传递质量。它主要影响到企业的商业信息传递、广告媒介等促销工具的选择。能源供应：指煤、油、电、气等能源供应是否充分、成本高低等。主要影响到企业的生产能力、成本及稳定性。商业和金融基础设施：包括银行、保险机构、广告代理机构、商业网络、信息调研组织等的可获性、便利程度及其效率。它直接影响企业在国外市场的营销效率。\n自然条件包括各种自然因素，如气候、地形、自然资源等，它们对市场营销活动都会产生直接或间接的影响。不同的气候特征消费者的消费模式有很大差异。自然资源的差异还会影响一国的经济和购买力水平。自然资源也是全球市场营销在整合全球资源时考虑的一个重要因素。六、自然条件\n1、城市化程度计量：一个国家的城市化程度以城市人口占总人口的比例来衡量。是国家经济活动的重要特征。2、农村市场和城市市场的比较城市地区消费群体大，接触消费者机会多，示范效应大，易受公司促销努力的影响；农村地区消费者与外界接触较少，信息比较滞后，思想较保守，滞后和效仿城市潮流。七、城市化程度\n案例：哈根达斯在中国在中国说起极品冰淇淋，很自然地就会想起价格昂贵的哈根达斯。在中国只属于少数高收入者消费的奢侈品，在其发源地美国只是个极普通的品牌，在中国售价超过100元的大桶家庭装哈根达斯，在美国仅售2.99美元(约20元人民币)，价格竟上涨了5倍多。一位在北京工作的美国人告诉记者，他从来不在中国的哈根达斯餐厅消费，因为这里的价格太贵。据了解，哈根达斯在美国是属于普通大众的消费品，主要集中在超市和自动售货机销售，只有纽约这样的超大城市才有零星的独立餐厅。而北京、上海等6个城市已经拥有22家哈根达斯餐厅。为什么在中国能成功？\n哈根达斯负责中国市场的相关负责人的观点：价格昂贵是因为其产品100%从美国进口。据他透露，在哈根达斯进入的44个国家，走的都是“极品餐饮冰淇淋”路线，瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。业内人士认为，哈根达斯的高价定价策略，正是依据营销学的两条经典理论：品质较高的产品，价格可以不成比例地提高；定价较高的产品，则会使消费者认为产品的品质较高。我们的观点：中国收入差距不平衡与崇洋媚外心理也是不可忽略的两大因素。\n第四章国际政治与法律环境一、政府与政党二、政策稳定性三、民族主义四、政治风险五、与国际营销相关的国内法六、国际经济法七、东道国法律八、国际争端及其解决九、国际产品质量认证\n一、政府与政党1、政府在经济发展中的作用参与者：买主，即集团消费者。如美国政府每年编制庞大的政府采购计划。卖主，即国有企业。管理者：克服市场自由竞争的缺陷，即市场失灵。政府管理和干预经济运行的模式。\n一、政府与政党2、政府的类型3、政党的类型议会制政府专制政府两党制多党制、一党制了解一国各政党的态度及其政治哲学对于评估该国的政策稳定性及市场吸引力十分重要\n二、政治稳定性政治稳定性考察的因素政权的频繁更替文化分裂宗教对立东道国频繁发生各种政治事件，暴力事件、治安混乱和示威游行政府政策的稳定性与持续性：相关政策的实施期限、变化频度、突变可能性政策风险同样是巨大的，一旦所在国家政策改变，企业必须遵守，否则将是违法经营。因此，企业应时刻注意所在国的政策变化动向，使企业及时调整经营方针。\n三、民族主义1、民族主义的含义民族主义认为，一个国家的经济发展更多的依靠本国自己的经济力量，要特别保护本国民族工业的发展，保护民族的利益与安全。号召人民只买国货反对进口反对外国投资（没收、限制性投资政策、国有化征用）民族主义情绪在不发达国家和前殖民地国家表现尤其突出2、民族主义情绪的表现\n例：如果你每买100元日货，你就会……1.为日本厂家增加40元毛利收入；2.为日本企业增加20元扩张资本；3.送日本政府5元的税收收入；4.给日本自卫队增加10颗子弹；5.多印8页反华教科书6.为小泉拜鬼支付汽油费用\n四、政治风险政治风险的类型没收、征用和本土化经营风险政治制裁暴力和恐怖活动\n1、没收、征用与本土化没收指政府将外国投资无偿地收归己有。征用指政府将外国投资收归己有但给予一定形式的补偿。本土化指东道国通过制定一系列政府法令，规定公司管理中的当地所有权比例或更多的东道国参与要求，逐步将外国投资置于东道国控制之下，收归国有。在伊拉克前政权时期，在伊拉克投资的项目或未完工的承包工程项目，由于国际制裁、伊拉克战争以及前政权的倒台，使投资者遭受巨大损失。如委内瑞拉政府宣布，把外资控股或独资的石油、能源类企业收归国有，外资方不能控股。因此，在委内瑞拉投资石油、能源的外国公司损失巨大。\n2、经营风险外汇管制：一国政府通过法令对国际结算和外汇买卖实行限制的一种制度。从国际收支的角度看，外汇管制可以分为贸易项目下的外汇管制和资本项目下的外汇管制。进口限制：指一国政府通过进口配额、进口许可证制度、进口押金制度、高额关税制度等制度限制进口产品的进入。税收管制：政府利用调整税收的种类和税率对企业的经营活动施加管制。价格管制：最低限价和最高限价。劳工问题：一些国际工会的力量很强大。\n某个或几个国家抵制另一个国家，从而断绝与这些国家的一切经贸往来，或者对特定商品的贸易实施制裁美国对古巴、伊朗、伊拉克、利比亚进行制裁国与国之间的政治纷争往往殃及池鱼，夹在其间的公司无端成了政治牺牲品3、政治制裁\n4、暴力与恐怖活动恐怖分子袭击跨国公司的目的羞辱某一政府及其与企业之间的关系通过绑架公司经理为恐怖目标筹集资金在并非针对跨国公司的政治或社会争端中将跨国公司当作卒子使用在一国境内制造恐怖事件黑客也被视作是新兴的网络恐怖主义\n降低政治风险的措施在东道国只是客人，应以客人身份行事，遵纪守法企业利润并非完全属于某一公司，当地雇员和东道国经济也应受益若能流利使用当地语言，会有助于销售，有利于缔结良好的公共关系努力为该国的经济、文化做贡献培训外派的管理人员及其家属，使他们在外国环境中举止得体最好不要呆在本国指挥业务经营，而应为国外子公司配备称职的当地人并从本国监督经营情况政治贿赂（避免采用）\n五、与国际营销相关的国内法1、出口控制：出口国别控制、出口产品控制、出口价格管制。2、外汇管理外汇管理可以分为严格的外汇管制和宽松的外汇监管。大多数发达国家目前对外汇的管理，一是为了防止国际间的“洗钱”，即将非法所得转移为合法收入；二是防止国际游资的无序流动。3、反托拉斯法:反垄断法，是对利用市场势力谋取不正当利益的企业进行处罚的各种法律的统称。\n六、国际经济法1、保护消费者利益的立法2、保护生产制造者和销售者的立法3、保护公平竞争的立法4、调整国际间经济贸易行为的立法\n七、东道国法律1、东道国法律因素对国际营销活动的影响外国企业从事国际营销活动首先必须面对东道国的市场准入限制各国都有很多法律对在本国国内从事经营活动进行管理和限制东道国政府的政策及相应法规也会影响企业在国外市场的成功法律制度的两大体系：成文法系、习惯法系各国商法：市场营销法、绿色营销立法、反托拉斯法2、法律体系和类型\n八、国际争端及其解决1、解决国际争端的途径调解：争端双方请求第三方来调解分歧而达成的一个不具约束力的协议。仲裁：由有关双方选择公正、知情的一方或几方作为仲裁人，并由仲裁人来判定事情的是非曲直并做出双方同意执行的裁决。诉讼：司法管辖权通常按以下方法中的一种来决定：据合同中所包含的司法管辖权条款；根据合同的签订地；根据合同条款的执行地。\n尽量不采取诉讼途径的原因担心会给人留下不良印象并损害公共关系担心在外国法庭会受到不公正对待难以收到所判给的罚金必须付出相对较高的费用与时间缺乏保密性\n九、国际产品质量认证所谓“企业质量体系认证”，是指由国家认可的认证机构，根据企业申请，依据认证标准，按照规定的程序，对企业的质量保证体系，包括企业的质量管理制度、企业的生产、技术条件等保证产品质量的诸因素进行全面的评审，对符合认证要求的，通过颁发认证证明书的形式，证明企业的质量保证能力符合相应标准的活动。\nCE认证CE的含义是ConformiteEurope不管是欧盟内部企业的产品还是外部国家的产品，要想在欧洲市场上流通，都必须加贴“CE”标志；CE标志必须在外包装，并且高度不低于5mm。\nPSE认证日本规定，498种电气和材料产品进入日本市场必须进行PSE认证；\nGS认证GS的含义是德语“GeprufteSicherheit”(安全性已认证)，也有“GermanySafety”（德国安全）的意思。GS认证涵盖的产品范围：家用电器、电子玩具、体育运动用品、家用电子设备、照明电器、家用机械、电气及电子办公设备、通讯产品、电动工具，电子测量仪器、工业机械、实验测量设备、其它与安全有关的产品如自行车、头盔、爬梯、家具等\nUL认证UL是英文保险商试验所(UnderwriterLaboratoriesInc.)的简写。UL认证安全试验所是美国最有权威的，也是界上从事安全试验和鉴定的较大的民间机构。它采用科学的测试方法来研究确定各种材料、装置、产品、设备、建筑等对生命、财产有无危害和危害的程度。\nCCC认证CCC认证即是“中国强制认证”,英文名称为“ChinaCompulsoryCertification”。\nCSA认证CSA是加拿大标准协会(CanadianStandardsAssociation)的简称它成立于1919年，是加拿大首家专为制定工业标准的非盈利性机构。在北美市场上销售的电子、电器等产品都需要取得安全方面的认证。\nUKAS认证英国皇家产品认证在欧洲各国、日本、美国、前苏联等很多国家获得认可。\nGOST认证俄罗斯产品认证，涉及绝大部分产品类别认证有效期为1年或3年\n第五章国际市场营销调研一、国际市场营销调研的含义与内容二、国际市场营销调研的方法三、国际市场营销调研的步骤与方案四、国际市场营销机会的识别五、主要国际地区市场的特点\n一、国际市场营销调研的含义与内容1、国际市场营销调研的含义国际市场营销调研是指企业运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录一切与国际市场营销活动相关的信息，对所收集到的信息进行整理和分析，从而把握目标市场的变化规律，为国际市场上的营销决策提供可靠的依据。\n一、国际市场营销调研的含义与内容2、国际市场营销调研的作用有助于企业发现国际营销机会为企业进行制定国际营销决策提供依据国际市场调研能够及时反映国际市场的变化，促使企业适时地调整营销方案有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，从而掌握国际市场营销活动的规律\n对象内容社会与文化生活价值取向、人生观、价值观、审美观、教育状况、文化传统、生活方式、消费习惯、礼仪交往、亚文化群、习俗、禁忌、宗教信仰等经济与人口经济：经济发展状况、经济体制、市场机制完善程度、城市化程度、经济总量（GDP、GNP）和均量、经济增长率、通货膨胀率、银行利率、外汇汇率、人（家庭）均可支配收入、储蓄倾向、收入结构、个人消费信贷、支出模式、股市行情等；人口：总量、增长速度、结构（性别、年龄、知识、家庭、职业、民族、地理分布）、就业率、失业率等政治与法律政治格局：政治局势、国际关系、政党、政治团体等；政府政策：金融货币政策、财政政策、收入分配政策、产业政策和行业规则、政策优惠等；政府法律：税收税法、企业法、环保法、银行法、保险法、广告法、商标法、专利法、公平交易法等技术与自然技术：技术水平、技术政策、研发能力、研发支出、技术发展动向、新技术等；自然：气候、自然资源、地理环境、生态状况、环境污染、资源成本等3、国际市场营销调研的内容——宏观环境\n对象内容顾客直接顾客与最终顾客：数量、分布、结构、顾客需求、购买习惯、购买影响因素、收入支出、议价能力、对现有产品的满意度、变化趋势等竞争者行业状况：行业发展阶段、行业成长率、行业进入推出难度、行业竞争类型、竞争者类型、竞争者数量；竞争者：实力强弱、战略意图、市场占有率、获利能力、拥有资源状况、企业能力、核心优势、营销策略组合、反应模式等。合作者供应商：原料、设备、能源、劳务、资金等供应商，供货价格、质量、稳定性及时性；经销商：批发商、代理商、零售商；市场覆盖率、市场开发能力、经济实力、信誉度、价值取向；服务商：物流、营销、财务、生产、技术等服务商；服务水平、服务价格、服务特长；中介机构：金融、人才、销售等中介；中介实力、中介能力、中介价格、中介信誉；其他合作机构：同行竞争者、政府机构；优势与不足、目标与需求。政府与公众政府机构、媒体、金融、社团、社区等公众；价值导向、需求、目标、偏好、困扰、公众事件。3、国际市场营销调研的内容——微观环境\n二、国际市场营销调研的方法文案调研方式是指从各种文书档案中检索出有用的信息资料，再加以分析判断确定国际市场营销策略的一种以收集第二手资料为主的调研方式。信息来源1、文案调研企业内部：企业各部门大众媒体：出版社、报刊、杂志相关主体：经销商、广告代理商、行业协会、相关政府部门、其他信息源机构专业信息机构：行业咨询公司、专业的信息调研机构\n2、实地调研实地调研是指市场调研信息资料直接来源于国际市场，从而取得第一手资料的调研方式实地调研的主要方式询问法观察法实验法抽样调查法二、国际市场营销调研的方法\n3、互联网调研通过互联网能够轻易获得大量的二手资料及最新的资，从而使国际营销研究比以前容易得多，效率高得多。互联网在国际营销调研中的用途：网上调查与购买者小组访问网上焦点小组调查广告效果评估建立顾客识别系统电子邮件营销名单二、国际市场营销调研的方法\n三、国际市场营销调研的步骤与方案1、国际市场营销调研的步骤定义问题与确定市场调研目的拟定调研方案调研的组织、实施与控制调研资料的分析撰写调研报告\n工作的导向要解决的问题，要达到的目标：了解情况、寻找原因、发现机遇等。人力资源的安排项目组人员介绍：年龄、学历、职称、职务、从事行业或研究方向；岗位分工：项目经理、专家组、督导人员、调查员、编码员、录入员、研究员、报告员、文案撰写员。财力物力资源的安排经费：差旅费、通讯费、资料费（购买复印书籍、统计资料、文献等费用）、印刷费（调查问卷、调查方案、调查报告等）调查人员劳务费、文具费、资料处理费（计算机使用费等）、专家咨询费；道具：调查工具、设备及资料加工整理的手段，如录音笔、照相机、计算机等。时间资源的安排工作流程：选题、初探、方案设计、问卷设计、问卷测试、人员培训、实地调查、资料整理、资料分析、报告。调研目的调研对象调研内容调研方法调研组织调研进程调研预算调研主题附件调研背景2、国际市场营销调研的方案\n市场经济发达，市场化程度高美国市场容量巨大，需求层次多美国市场渠道畅通美国市场销售季节性强美国市场对产品质量要求高，注重广告宣传美国市场安全性强1、美国市场的主要特点美国消费者行为特征赶时髦，猎新奇讲健康，求自然追求个性，要高档图方便，追求情趣借债购买，超前消费四、主要国家地区市场的特点\n西欧市场是世界第一大市场西欧市场为区域联盟大市场西欧市场是一个内部统一市场西欧市场是一个自由贸易市场西欧市场中商业零售发展快、形式新西欧各国政府对市场商品监督管理严格西欧消费者行为特征内部市场的“差别消费”精品王国的“平民消费”回归传统消费流行“单身消费”2、西欧市场的主要特点四、主要国际地区市场的特点\n日本市场是一个垄断控制型市场日本市场是外向主导型市场日本市场规模大，消费水平高日本市场的对外开放性日益加强日本市场进口商品结构出现新变化日本市场的流通渠道复杂日本市场竞争激烈日本市场对商品质量要求高日本消费者行为特征储蓄意识传统化日本消费者最为挑剔要求有充分的选择范围重视售后服务追求名牌3、日本市场的主要特点四、主要国际地区市场的特点\n市场容量较大管制方面较松华人众多4、东盟十国市场的主要特点5、非洲市场市场的主要特点市场潜力大，资源丰富市场竞争激烈经济落后，人均收入低四、主要国际地区市场的特点\n海湾地区盛产石油，国家比较富裕，有较强的市场购买力海湾市场是一个外汇比较充裕、关税低、限制少的现汇市场海湾市场是一个重要的转口市场海湾市场是世界重要的承包和劳务市场海湾市场吸引力大，竞争激烈6、中东地区海湾市场的主要特点四、主要国际地区市场的特点\n成熟的自由市场开放的国际市场发达的买方市场重要的转口市场中西文化大交汇的市场7、香港特别行政区市场的主要特点四、主要国际地区市场的特点\n五、国际市场营销机会的识别机会的类别具　体　内　容市场渗透机会企业采取种种措施，千方百计在现有的市场上扩大现有的产品销售，可通过削价、扩大广告宣传、改进广告语言，挖掘现有市场潜在的产品使用者，或是使现有的顾客增加购买量，并吸引其他品牌的顾客。产品开发机会企业向现有顾客提供新产品或改进的产品，包括新包装、新品牌、新品种、增加新功能等市场开发机会企业采取种种措施，千方百计在新市场上扩大现有产品的销售。如进入新的地区市场，改变性别角色用户等发开辟新市场差异化机会在现有市场和现有产品以外开展新的业务，扩大生产经营范围\n1、市场渗透机会的识别市场剩余量：未被满足的或未被开发的市场总量。市场剩余量=市场潜在总容量-市场目前总销量市场剩余量的分配：由于在市场上各个企业的市场份额不同，剩余的容量在各个企业间自然分配就会按着市场份额比例来进行。企业就可以采取一定的措施去迅速抢夺市场剩余量，扩大自己的销售量，从而扩大自己未来的市场份额。结构性市场剩余：有些市场从总量上看，已经饱和，但具体到某些特定的花色、规格、品种却又有短缺的可能，从而形成市场“空穴”，这就是从消费结构和商品结构的差异中寻找到的市场机会。从市场剩余容量识别渗透的机会五、国际市场营销机会的识别\n从竞争对手身上识别市场渗透的机会：就是研究竞争对手，从中找出竞争对手产品的弱点及营销的薄弱环节，抢夺竞争对手的市场份额。这也是寻找机会的有效方法之一。抢夺竞争者市场份额的必要条件：需要企业具备较强的实力，至少要具备自己的比较优势，否则企业不但没有抢夺到竞争者的市场份额，反而可能在竞争者的反击下遭到灭顶之灾。所以分析企业与竞争者的优势和劣势，找出企业自己与竞争者的比较优势，以已之长攻彼之短，就显得尤为重要。从竞争对手身上识别市场渗透的机会五、国际市场营销机会的识别\n地理线索：在新的地理区域开发新市场。新市场机会分析：实地调研法、咨询法、特尔菲法等；选择合适的经销商：合作诚意、资源实力、开拓、经营能力、经营范围等；自建渠道：利用现有零售商网络、提高企业实力、制定有效销售政策、重视卖场营销的研究。人口线索：变革观念和产品，开发新的使用对象。突破性别限制：男士专用香水、女性香烟等；突破年龄限制：老年人婚姻介绍所等；产品线索：发现现有产品的新用途而给现有产品寻找到新市场。企业自身发现产品新用途：凡士林从初创时用做机器的润滑油，转变为后来用于护肤品；顾客发现产品新用途：海尔公司开发的可以洗地瓜、红薯等洗衣机就是来自四川地区农民把洗衣机用作洗红薯等事实。2、市场开发机会的识别五、国际市场营销机会的识别\n分析产品缺陷寻找新产品开发机会：开发新产品弥补现有产品缺陷带来的市场机会；发现企业自身产品的缺陷：推出改进产品弥补；发现竞争对手产品缺陷：研发升级产品取代；环境变化带来的问题：关注环境、不断创新以适应变化。市场细分寻找新产品开发机会：市场细分方式的创新可能带来新的市场机会。技术变革寻找产品开发机会：技术变革往往带来产品的重大革新。原材料创新寻找产品开发机会：创造性的改变使用原材料可能使产品获得新的功能和质量。3、产品开发机会的识别五、国际市场营销机会的识别\n4、差异化机会的识别需求机会类型说明最终用户需求企业专门服务于某一类型的最终用户，如经济类书店、动漫书店服务需求专门提供一种或几种其它企业所没有的优质服务，如家电购买咨询服务特殊需求企业专门生产某种型号的产品，如大号鞋、左手剪刀产品或产品线需求专门生产一种产品或产品线，如专门生产眼镜片、手机天线等垂直层次需求专门生产一个价值链上某一环节(阶段)的产品或服务，如专门负责皮革的皮革打磨品质价格需求专门生产经营产品最低端或是最高端产品五、国际市场营销机会的识别\n竞争对手细分市场名称儿童含氟牙膏市场青年含氟牙膏市场中老年含氟钙牙膏市场青年吸烟者牙膏市场中老年吸烟者牙膏市场佳洁士★★★高露洁★★★两面针★★★黑妹★★★某小企业★★☆……A企业五、国际市场营销机会的识别\n5、未来市场营销机会识别的方法从市场环境的变化中识别企业营销机会：环境变化导致旧需求的消失和新需求的产生。环境变化包括同行企业经营战略转移、行业条件的兴衰、政治动态、经济形势、人文条件、技术水平等。从消费者需求发展的趋势识别企业营销机会：消费需求发展一般都具有梯度递升的规律性，企业可以依照这种规律性去寻找市场营销机会。如饮料行业发展趋势：解渴型→口味型→安全无害→营养滋补。从消费潮流中识别企业营销机会：消费者的许多消费需求常常具有很强的时代性或新潮性，这些时潮性或新潮性变化趋势也给企业提供了预测和捕捉的未来市场营销机会的线索。五、国际市场营销机会的识别\n5、未来市场营销机会识别的方法（续）从社会热点中识别市场营销机会：社会热点是社会上短期内引起广泛关注的事件或事物。社会热点为企业提供了短期内提升知名度和美誉度的机会。如蒙牛借神六飞天。从相关商品类推中识别市场营销机会：类推法是指用一种产品的未来需求预测量去推断另一相关联商品的未来需求量，从而判断企业未来的市场营销机会。如畅销品的配套品或替代品也可能畅销。五、国际市场营销机会的识别\n第六章国际市场细分与目标市场战略一、国际市场细分二、目标市场的选择三、国际市场产品定位\n一、国际市场细分1、国际市场细分的含义国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。国际市场细分包括两层意思：对世界上众多的国家进行宏观细分，即将世界市场分为若干子市场，并从中选择目标营销国或目标地区；对考虑进入的某一国外市场进行国际市场微观细分，将该国的顾客划分为若干子市场。宏观细分是微观细分的基础。\n国际市场细分的宏观标准有经济、文化、政治、法律、地理等。其中，地理是国际市场宏观细分最常采用的标准。经济、文化也是国际市场宏观细分的重要标准。例：1997年世界银行将人均国民生产总值在9656美元以上的国家划为高收入国；人均国民生产总在3126-9656美元的国家划为上中等收入国家；人均国民生产总值786-3125美元之间的国家划为下中等收入国家；将人均国民生产总值在785美元以下的国家划为低收入国家。2、国际市场细分的标准（1）国际市场细分的宏观标准一、国际市场细分\n国际消费品市场细分依据人口变数细分依据社会经济变数细分依据地理变数细分依据心理变数细分依据行为因素细分国际工业品市场细分根据最终用户变数来细分市场根据顾客规模与购买力大小来细分市场根据购买组织的特点来细分市场（2）国际市场细分的微观标准一、国际市场细分\n细分方法说明应用举例深度细分拉长某细分标准如按服装型号可分为小、中、大号。但如果采用延伸法把细分度拉长，则可分为：特小号、小号、中号、大号、加大号和特大号等，加深细分度如特大号中分宽长型、宽短型、窄短型等。深度细分，照顾了消费者复杂的需求差异，通过深度细分，可以发现未被满足的市场。交叉细分采用两个标准细分例如家俱可以用收入、年龄两个标准细分市场，可以把市场分成若干个次市场。立体细分法采用三个标准细分法如按收入、年龄、人口三个标准细分，可以把市场分成(3×3×3)27个次市场，这27个市场各不相干多维细分法采用多种细分标准如按文化程度、购买动机、生活方式、年龄、职业、收入等细分市场，可以细分出更多的市场，从中发现被他人忽略的市场机会3、国际市场细分的方法\n4、国际市场细分的原则可衡量性：市场细分后的细分市场必须较容易衡量，必须能较容易的测算或估量市场规模、销售潜力有多大。可进入性：细分的市场中必须有企业有能力进入的、具有实质意义的目标细分市场，特别是不能受法律法规限制。可盈利性：细分后的目标市场一定要有一定的规模，市场容量要足够大，要保证企业有一定的盈利空间，对企业有吸引力，值得企业去开发并为之服务可行动性：选择的细分标准细分出的目标市场所要求的产品和服务必须与企业的能力相匹配，企业要有能力采取各种营销策略和措施为该市场服务可区隔性：经过细分的各个细分市场的特征差异是可以识别的、他们的需求差异也十分的明显，即各个细分市场可区分的。如果细分市场不能有效区分，细分就是没有意义的。一、国际市场细分\n欧美日韩东盟中东南美非洲男女初中以下高中、中专大专大学硕士博士金领白领粉领蓝领前卫庄重浪漫保守国别性别文化程度职业性格4亿2亿8000千万2000万500万500万×1000美元×10％＝5亿美元国际市场细分案例——某品牌服装国际市场细分\n1、评估国际细分市场市场的规模：即市场总的容量，以及市场的质量与可测量性；市场的前景：市场的增长率和未来的可持续发展性；市场竞争状况：市场竞争模式、竞争的层面、企业的相对竞争优势；市场进入和退出壁垒：是否存在进入和退出市场的障碍，风险有多大。二、国际目标市场的选择\n市场吸引力放弃●在赚钱机会最大时出售●降低固定成本并避免投资设法保持现有收入●在大部分获利细分市场保持优势●产品线升级●降低投资巩固与调整●设法保持现有收入●集中力量于有吸引力的部门●保存力量有选择发展●集中有限力量●努力克服缺陷●如无明显增长就放弃巩固投资●向市场先驱挑战●选择性的加强实力●强化薄弱地区加速投资●以最快可行的速度投资发展●集中努力保持力量有限发展或缩减●寻找风险小的发展方法，否则尽量减少投资，合理经营选择或管理现有收入●保持现有计划●在获利能力强，风险相对低的部门集中投资选择发展●在最有吸引力细分市场重点投资●加强竞争力，提高生产力，加强获利能力高中低企业实力大中小市场吸引力评估矩阵\n市场壁垒评估退出进入报酬高有风险报酬高而稳定报酬低有风险报酬低而稳定低高市场进退矩阵低高二、国际目标市场的选择\n2、目标市场战略选择P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3产品市场全集型产品市场集中型产品专业型市场专业型选择专业型二、国际目标市场的选择\n1、市场定位的含义市场定位也称为产品定位或竞争性定位，是指根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。三、国际市场产品定位\n领导定位：企业可以凭借某方面的优势将自己定位于市场“领导者”、“第一”、“首选”或者“专家”等。避强定位：这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，将自己定位于某个市场“空当”，发展目前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领域。对抗定位：这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。借势定位：通过某种形式的关联将自已的产品与市场中名牌产品连在一起，以争取竞争优势。2、市场定位的方式三、国际市场产品定位\n定位方法具体内容档次定位高、中、低，大众、小康、富裕、豪华功能定位基本功能、多功能、简约功能、奇特功能构成定位原料、产地、结构、成分服务定位快速、在线的、免打扰的、便利、周到品质定位耐用、安全、可靠、精美、适用、健康、环保、节约、速度感官定位视觉（造型、色彩）、听觉（安静、优美）、味觉（柔和）文化定位传统、故事、民族用途定位自用、他用、礼品、会议、活动心理定位求实、求廉、求美、求名、求新、求异、好胜、好奇、从众主体定位生产者、使用者（身份、地位、职业、个性、年龄）感情定位自尊、自我、温馨、情调、乐趣3、市场定位的方法\n了解目标顾客的购买行为特征。了解目标顾客在选购相应的产品时，所考虑的主要因素有哪些，也就是找出顾客的“买点”。列出可用于定位的因素。分析哪些因素是目标顾客购买产品时较为关注的，一般来说这些“买点”都可以考虑作为选择定位特色的重点。分析本企业及竞争对手产品的特点。在列出的各种可用于定位的因素中，分析比较本企业及竞争对手的产品在这些方面的具体情况，识别优势、劣势。确定本企业产品的定位特色。在比较本企业及竞争对手的产品优劣势的基础上，进一步分析哪个方面是本企业及产品独一无二的，或者是比竞争对手更具有优势的，该方面的特点就可确定为企业产品的定位特色，作为企业产品的卖点。传播显示定位特色。传播定位特色就是企业要将定位特色传达给顾客，并不断强化，使它深入人心。这虽然是产品定位的最后一步，但持续时间长，耗费精力大，企业为此要做出不懈的努力。4、市场定位的步骤\n第七章进入国际市场的模式一、出口进入模式二、契约进入模式三、投资进入模式四、互联网进入模式\n国际市场进入模式是企业为了将其产品、技术、工艺、人力资源、管理能力及其它资源转移投放至国际市场的一种结构性安排。国际市场进入模式的含义第七章进入国际市场的模式\n一、出口进入模式1、直接出口直接出口的含义：是指企业不使用本国中间商，直接把产品卖给国外的中间商或最终用户。直接出口的途径：利用国外的经销商利用国外的代理商，包括佣金代理商、存货代理商、提供零部件和服务设施的代理商等设立驻外分支机构直接供货于最终客户\n一、出口进入模式直接出口的优点：摆脱中间商渠道的限制，直接对拟进入的海外市场进行选择；获得较快的市场信息反馈，据以制定更加切实可行的营销策略；拥有较大的海外营销控制权，可以建立自己的渠道网络；有助于提高企业的国际营销业务水平。直接出口的缺点：成本比间接出口要高，需要大量的最初投资与持续的间接费用；需要增加专门人才；在海外建立自己的销售网络需要付出艰苦努力。\n一、出口进入模式2、间接出口间接出口的含义：间接出口是指企业将其产品出售给国内的中间商，由其负责将产品销售给国外顾客。间接出口的渠道：有出口行制造商的出口代理商出口管理公司国际贸易公司合作出口以及利用国外驻国内销售机构将产品转售国外市场\n一、出口进入模式间接出口的优点：进人国际市场快；费用节省，既毋需承担出口贸易资金上的负担，又不需要亲自去海外做市场调研、建立专门的销售网点以及配备专门的人员；风险小，不必承担外汇风险以及各种信贷风险；灵活性大，长短期业务均可管理。间接出口的缺点：企业不能获得国际经营的直接经验；对海外市场缺乏控制；所获市场信息反馈有限、利润亦有限。\n二、契约进入模式契约进入模式：是国际化企业与目标国家的法人单位之间长期的非股权联系，前者向后者转让技术或技能。企业进入模式的种类：许可证特许经营合同工程承包\n二、契约进入模式许可证进入模式是指的是企业在一定时期内向一外国法人单位(如企业)转让其工业产权，如专利、商标、产品配方、公司名称或其他有价值的无形资产的使用权，获得提成费用或其他补偿。许可证合同的核心就是无形资产使用权的转移。1、许可证进入模式\n二、契约进入模式许可证进入模式的优点：绕过了进口壁垒，如避过关税、配额制、交通运输费等不利因素。政治风险小，不存在被没收、征用、国有化等风险。许可证进入模式的缺点：企业不一定拥有外国客户感兴趣的技术、商标、诀窍及公司名称，因而无法采用此模式；有可能将接受许可的一方培养成强劲的竞争对手；许可方有可能失去对国际目标市场的营销规划和方案的控制；还有可能因为权利、义务问题陷入纠纷、诉讼。\n二、契约进入模式特许经营进入模式是指企业(许可方)将商业制度及其他产权诸如专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立的企业或个人(特许方)。被特许方用特许方的无形资产投入经营，遵循特许方制定的方针和程序。作为回报，被特许方除向特许方支付初始费用以外，还定期按照销售额一定的比例支付报酬。2、特许经营进入模式\n二、契约进入模式特许经营模式进入的优点特许经营进入模式与许可证进入模式很相似，所不同的是，特许方要给予被特许方以生产和管理方面的帮助，例如提供设备、帮助培训、融通资金、参与一般管理等。特许经营模式进入的缺点特许方的盈利有限；特许方很难保证被特许方按合同所约定的质量来提供产品和服务，这使得特许方很难在各个市场上保证一致的品质形象；把被特许方培养成自己未来强劲的竞争对手。\n二、契约进入模式合同进入模式是指企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式。3、合同进入模式\n二、契约进入模式合同进入模式的优点母国企业的资源优势可能在于技术、工艺和营销，而不在于制造；国外投资少、风险小；产品仍由母国企业负责营销，对市场控制权仍掌握在母国企业手中；产品在当地制造，有利于搞好与东道国的公共关系。合同进入模式的缺点难以找到有资格的制造商；质量难以控制；利润需与制造商分享；一旦制造合同终止，东道国制造商可能成为国际企业在当地的竞争者。\n二、契约进入模式工程承包进入模式。这种模式是指企业通过与外国企业签订合同并完成某一大型项目，然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。目前在国际工程承包领域颇为流行的方式是BOT方式，它是许多发达国家的企业进入发展中国家市场的主要方式。BOT是BUILD（建设）-OPERATE（经营）-TRANSFER（移交）三个英文单词第一个字母的缩写，即“建设－经营－移交”。4、工程承包进入模式\n三、投资进入模式合资经营进入模式是指与目标国家的企业联合投资，共同经营，共同分享股权及管理权，共担风险。1、合资经营进入模式\n三、投资进入模式合资经营进入模式优点可以利用合作方的专门技能和当地的分销网络，有利于开拓国际市场；有利于获取当地的市场信息，以对市场变化作出迅速灵活的反应；容易获取当地政府的支持，因其可使东道国政府在保持主权的条件下发展经济。合资经营进入模式缺点与许可生产和合同制造相比，要向海外市场投入更多资本、风险相应增加；合资各方在经营目标、利益分配、目标市场以及管理思想与文化背景等方面矛盾冲突的协调难度较大。1、合资经营进入模式\n三、投资进入模式独资经营进入模式是指国际企业在国外市场上全资控制一个企业的生产和营销。国际企业既可选择收购当地现存企业的方法，也可投资设在一个新企业。2、独资经营进入模式\n三、投资进入模式独资经营进入模式的优点可以完全控制整个管理与销售，经营利益完全归其支配；可以根据当地市场特点调整营销策略，创造营销优势；可以同当地中间商发生直接联系，争取它们的支持与合作；可降低在目标国家的产品成本，降低产品价格，增加利润。独资经营进入模式的缺点投入的资本远较其它方式为多，风险亦大；相对合营企业较难取得当地资源支持与政府部门和社会公众的认同。\n四、互联网进入模式随着互联网应用在全球的迅速扩展，互联网日益成为全球商品交易的载体，成为企业备选的市场进入战略。当今，越来越多的企业通过互联网发布商品目录、进行网上广告宣传，招徕国外客户订单。\n第八章国际市场产品策略一、产品的概念与国际产品生命周期二、产品的标准化与差异化三、国际市场产品进入策略四、国际市场产品品牌五、国际市场产品包装\n一、产品的概念与国际产品生命周期1、产品与产品的整体概念产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切有形或无形的东西。包括实物、服务、观念以及人员、地点、组织等。产品整体概念：产品是一个整体的概念，包括核心产品、形式产品和延伸产品。消费者所追求的是整体产品，企业所提供的也必须是整体产品，即产品=需求。\n附加产品形式产品核心产品质量款式特征品牌包装送货安装保证信贷售后服务利益或效用状产发的展潜在态品潜在产品一、产品的概念与国际产品生命周期\n最基本的层次是核心利益(corebenefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basicproduct)，即产品的基本形式。如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。第三个层次，附加产品(augmentedproduct)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。获得惊奇和高兴第四个层次是潜在产品(potentialproduct)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现一、产品的概念与国际产品生命周期\n一、产品的概念与国际产品生命周期2、产品生命周期产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期。产品生命周期形态可以分为典型和非典型的产品生命周期典型的产品生命周期要经历导入期、成长期、成熟期和衰退期。典型形态有“再循环型”、“多循环”、“非连续循环型”等多种形态。\n销售额或利润额时间利润销售额开发期导入期成长期成熟期衰退期产品生命周期一般形态一、产品的概念与国际产品生命周期\n产品生命周期再循环产品生命周期多循环产品生命周期非连续循环时间时间销售额销售额销售额时间销售额时间一、产品的概念与国际产品生命周期\n一、产品的概念与国际产品生命周期3、国际产品生命周期在国际市场上，由于各国在科技进步及经济发展水平等方面的差别，当某些产品的销售在一个国家衰退时，而在另一个国家的销售会上升甚至还处于引入阶段。产品的采用在全世界的进程是不同步的。\n一、产品的概念与国际产品生命周期导入期成长期和成熟初期成熟后期标准化产品发达国家（新产品创新国）其他发达国家发展中国家进口出口进口进口出口生产线消费线\n二、产品的标准化与差异化1、产品的标准化产品标准化的含义国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。实施标准化策略的前提是市场全球化。产品标准化策略的意义可使企业实现规模经济，大幅度降低产品研究、开发、生产、销售等各个环节的成本而提高利润。有利于树立产品在世界上的统一形象，强化企业的声誉，有助于消费者对企业产品的识别，从而使企业产品在全球享有较高的知名度。可使企业对全球营销进行有效的控制。\n二、产品的标准化与差异化2、产品的差异化产品差异化的含义国际产品差异化策略是指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。决定产品差异化的主要因素使用条件差异文化倾向差异收入水平差异政府政策的影响\n二、产品的标准化与差异化3、选择标准化与差异化考虑的因素产品的原产地：发达国家承袭其国家强势影响力可采取标准化策略来引导或征服国际市场，落后国家一般采取差异化策略来适应发达国家。产品的目标市场国：目标市场国与出口国文化、观念等差异较大，则适合于采用差异化策略，反之可以采取标准化策略。产品本身的特征：顾客需求趋同的产品，如原材料、标准件、通用价等，适合采用标准化策略，否则更多的实行差异化策略。企业的国际经营目标：如果企业实力不强，仅将国外市场作为国内市场的补充和提高，则可以采取标准化策略，如果希望最大限度的开发国外市场，则必须考虑差异化策略。\n三、国际市场产品进入策略1、产品延伸策略含义：产品延伸就是将现有产品只作地域的延伸。适用条件：以下情况适合采用产品延伸策略通用产品：是指用途、规格、使用方法等在各国基本相同，市场对其需求也相似的产品。特色产品：依据特殊的生产条件、技术工艺和原材料生产的产品或具蕴含有特殊文化背景的具有区域特色的产品，这些产品为国外消费者所仰慕。同类市场：是指目标市场国的需求与本国需求有很大的相似之处。\n三、国际市场产品进入策略2、产品改良策略含义：产品改良也叫产品适应。是指先将现有产品进行改良，赋予产品新的特征、特性，以适应国外市场的独特需求，再将其销售到国外市场。产品改良分为强制性适应产品改良和非强制性适应产品改良两类：强制性适应产品改良：各国对进口产品的标准所作的特殊规定；各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同；各国气候等自然条件的特殊性。非强制性适应产品改良：文化的适应性改变；各国消费者的收入水平；消费者的不同偏好；国外市场的教育水平也是促使企业改变其产品的非强制性因素。\n三、国际市场产品进入策略3、产品创新策略含义：产品创新是指为了在国际市场上占据主动的地位，企业根据目标国市场的特点，开发新的产品来满足其需求。产品创新的方式兼并收买式：是指通过购并其他企业或购买其专利或许可证的方式来获取新产品，这种方式速度快、风险小。自主研发式：是指依靠自己的力量来研究开发新产品，这种方式风险和难度相对较大，但有利于提升企业的核心竞争力。自主研发需要具备的条件：企业具备很强的市场调研和预测能力；企业必须具备雄厚的资金实力；企业必须拥有自己的研发机构和大批相关专业技术人才。\n1、品牌的概念（1）品牌的含义品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌名称尽量做到立意高、本意好、顺口、响亮、气派，能吸引顾客，同时避免与国外产品品牌重复，注意当地市场文化、宗教、习惯、习俗等方面的禁忌。品牌标志：品牌中可以被认出、易于记忆但不能用语言称呼的部分，通常由图案、符号、或特殊颜色构成。品牌标志尽量富有个性、突出创意、简洁明朗。四、国际市场产品品牌\n（2）品牌与商标的关系品牌与商标的联系：品牌与商标都是用于区分不同生产经营者的不同产品的，都具有一定的专有性。商标是品牌名称的表现形式，是品牌的一部分。品牌与商标的区别：品牌是市场概念，侧重于被市场认可；商标是法律概念，侧重于法律的保护。品牌然是与商品伴生的，没有商品就无所谓品牌；而商标则不一定对应品牌，商标可以是未被使用的商标。品牌比商标有更深的内涵。四、国际市场产品品牌\n四、国际市场产品品牌2、品牌所有者选择生产者品牌：产品使用生产者的品牌进行销售。这对于生产者创名牌、扩大市场企业市场影响力具有重要的意义。中间商品牌：产品使用中间商或销售商的品牌进行销售。这是在生产者比较弱小，缺乏国际市场销售渠道，或掌握国际市场行情相当困难时可以考虑使用。混合使用品牌：部分产品使用生产者的品牌部分产品使用中间商的品牌。选择何种品牌归属策略一般取决于生产者与中间商的各自的实力、市场信誉以及市场拓展能力；生产者与中间商的战略意图。\n3、品牌保护聘请法律顾问：企业可以聘请当地法律专家作法律顾问，专门负责企业在该国商标相关事宜的法律事务。注册商标：商标权是一种知识产权，一旦注册就具有独占性；商标注册时必须对应相应的产品种类；商标保护是有时限的，到期后需申请续展；商标具有地域性，只在注册国受保护。申请认定驰名商标：驰名商标是指在市场上享有较高声誉并未相关公众所熟知的注册商标。国家级驰名商标的专用权可跨越国界，在国外申请注册时具有超越优先申请原则的权利。注册互联网域名：将商标名称注册为互联网域名。四、国际市场产品品牌\n五、国际市场产品包装1、包装的概念及其构成要素包装是对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。也指商品的包扎物。包装的构成要素品牌标记：即商标，是包装的主要要素，应突出显示。包装形状：包装的外形，起到美化、方便使用和储运、陈列的作用。包装颜色：是包装中最具刺激销售作用的构成要素。包装图案：包装物上绘制的图案，起到美化产品和表现品牌的作用。包装材料：包装采用的材料，决定包装的成本、性能和形象等。产品标签：附在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。\n包装的种类运输包装：又称外包装或大包装，主要用于保护产品品质安全和数量完整。运输包装可以分为单肩运输包装和集合运输包装。销售包装：又称内包装或小包装，它随同产品进入零售环节，与消费者直接接触。销售包装不仅起到保护产品的作用，更重要的是它具有美化和宣传产品，便于成列和吸引消费者购买的作用。包装的作用保护商品：保护商品品质和数量，同时防止产品泄漏，保护环境。便于储运：使产品不受其本身形态的影响，便于储存和运输。促进销售：包装可以激发顾客的购买欲望，吸引顾客购买。增加盈利：精美的包装能够满足顾客某些心理需求，使其产生联想，从而愿意付出更高的价格，使企业盈利增加。2、包装的种类和包装的作用\n3、包装策略类似包装策略：是指企业生产经营的所有产品在包装外形上都采用相同或相似的的图案、色彩等共同特征。等级包装策略：是指企业对自身生产和经营的不同质量等级的产品分别设计和使不同的包装。分类包装策略：根据顾客购买目的的不同，对同一种产品采用不同的包装，如精装、简装礼品装等。配套包装策略：将集中相互关联的产品组合在同一包装物内。在使用包装策略：包装物在产品使用后还可移作他用。附赠品包装策略：在包装物内附有赠品以诱发顾客购买。更新包装策略：改变原来的包装或更换新包装。五、国际市场产品包装\n第九章国际市场价格策略一、国际市场价格的概念及其构成二、影响国际市场价格的因素三、国际市场的定价方法四、国际市场的价格策略\n一、国际市场价格的概念及其构成1、国际市场价格的概念国际市场价格，也称为世界市场价格，是商品国际价值的货币表现。通常是指某种商品在国际市场上，一定时期内客观形成的具有代表性的实际成交价格。主要有：各种大宗商品交易中心和集散地的价格；大量进口或大量出口某种商品的国家（或地区）的进出口价格；某些重要商品的国际拍卖价格或开标价格。\n一、国际市场价格的概念及其构成2、国际市场价格的构成生产成本：包括产品生产和销售所涉及的所有固定成本和表东成本，具体包括制造成本、销售成本、企业运营管理成本分摊。流通费用：包括产品及资金流通过程中的所有的费用，具体包括物流过程中的运输、储存、装卸、搬运、货运保险、出口许可证、报关纳税手续等所有环节涉及的费用，以及资金流通过程中的各种费用。利润：包括企业自身以及各级销售渠道的利润。税金：包括关税和一般流转税，其中一般流转税又包括国内增值税和消费税和出口国的进货税、消费税、增值税、零售税、营业税等。\n二、影响国际市场价格的因素1、成本与定价目标成本包括制造成本、销售成本、流通成本以及税收定价目标是指企业希望通过价格手段的运用而达到相应的营销结果。定价目标的种类有：持续经营：如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。当期利润最大化：企业产品在市场上处于局对有力地位时，可以制定一个能达到最大当期利润的价格。市场占有率最大化：通过价格来占领更大的市场份额，进而达到控制市场的目的。产品质量最优化：企业在营销过程中始终贯彻质量最优化知道思想，一般需要制定较高的价格来弥补高质量以及研发和服务费用成本。\n二、影响国际市场价格的因素2、供需与竞争供需状况：不同的价格，会导致不同的需求量，一般情况下价格越高，需求量越小，反之亦然。需求的价格弹性（即需求量对价格的敏感程度）是影响定价的重要因素。竞争状况：竞争者的实力以及其产品的质量、成本和价格等都是企业制定价格时的重要影响因素。竞争者实力和成本决定者企业是否有能力采取价格竞争策略。竞争者产品质量价格比值（即性价比）决定者企业的质量价格比值。竞争者价格的调整以及其对价格调整的反应模式决定着企业价格调整策略的选择。\n二、影响国际市场价格的因素3、宏观环境因素汇率与货币价值：汇率是两种货币之间的兑换比率，货币贬值即降低本国货币对外国货币的汇价，可以降低出口产品的价格，从而使产品的销售量增加。相反货币升值会使产品的出口价上升，导致需求减少。价格管制因素：东道国政府可以从很多方面影响企业的定价政策，即使东道国政府的干预很小，企业仍面临着如何对付国际价格协定的问题。本国政府对出口产品实行价格补贴，可以降低出口产品价格，增强产品国际竞争力。\n三、国际市场定价方法1、成本导向定价法成本加成法：按照成本确定价格，常用平均单位成本加上若干百分比利润来制定产品的销售价格。由于成本易定，可以简化定价工作；行业全部采用该方法，价格比较相近，可以降低价格竞争威胁。但是这种方法忽视了需求弹性。目标收益法：根据总成本和预计的销量，确定目标收益率，核算价格。这种方法以预计销量倒推价格。价格是影响销量的重要因素，因而就可能出现达不到预计销量，实现不了预期目标收益的情况。\n2、需求导向定价法认知价值定价法：是指企业根据购买者对产品的认知价值来制定产品的销售价格。即依据顾客对产品“值多少钱”的感受，制定价格。通常要用营销手段中的各种非价格因素，如产品形象、促销和网点选择，对潜在顾客施加影响，使他们形成一个“认知价值”。这种方法的关键，在于要对顾客的认知价值做出正确估计和判断，并向预期水平引导。反向定价法：是指企业依据顾客能够接受的最终零售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。三、国际市场定价方法\n3、竞争导向定价法通行价格法：是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。一下情况适合采用该定价法：产品难以核算成本，或打算与同行和平共处，或另行定价揣摩不准竞争者和顾客的反应。在完全竞争市场销售相同产品，实际上只能随行就市；寡头垄断市场由于企业太少，也难以用不同价格增加收益。这两种市场结构中，一家价格高，产品会卖不出去；价格低了，别的企业也会削价。密封投标法：买方公开招标，卖方密封投标参与比价。要考虑竞争者可能的报价，买方的底价，不能只看成本和收益。三、国际市场定价方法\n1、发达国家出口定价策略面向发达国家出口的产品定价一般较多采用高价厚利的定价策略。四、国际市场价格策略2、发展中国家出口定价策略面向发展中国家出口的产品定价一般较多采用低价薄利的定价策略。\n3、国际市场价格调整策略提价策略：出现以下情况企业要考虑提高产品价格：成本上升，降低了出口创汇的水平及利润；预计将发生进一步的通货膨胀或国外政府将实施价格管制；商品在国际市场上供不应求；降价策略：出现以下情况企业要考虑提高产品价格：面临强有力的价格竞争，市场占有份额逐渐下降；生产过剩或生产成本大幅度下降，企业试图拓宽市场；商品已进入成熟后期或衰退期，或商品在市场上供过于求，而其它促销手段又收效甚微。四、国际市场价格策略\n4、国际转移定价策略四、国际市场价格策略国际转移定价的概念：是指跨国公司内处于不同主权国家中的分支机构之间，或分支机构与总公司之间有关原材料、半成品、制成品及劳务的转移而制订的价格。转移定价的目的：根本目的：获得企业整体和长期利润的最大化；经营管理目的：实现公司资源配置最优化，同时为各分支机构提供经营业绩衡量标准；国际营销目的：提高市场竞争力，灵活调动资金，减轻税负和克服政府管制。\n四、国际市场价格策略转移价格比市价低：跨国公司以低于市场通行的价格，将产品调拨给其在不同主权国家的分支机构或子公司。好处在于：提高子公司市场竞争力；减少高关税税率对整个公司赢利的影响；充分利用某些目标市场国公司所得税税率。转移价格比市价高：跨国公司以高于市场通行的价格，将产品调拨给其在不同主权国家的分支机构或子公司。好处在于：避免东道国较高的公司所得税；应付东到国对子公司将利润汇回总公司的限制；对付东到国的恶性通货膨胀；把利润转移到竞争程度低的生产阶段。\n第十章国际市场分销策略一、国际市场分销渠道设计二、国际中间商三、国际销售渠道管理\n一、国际市场销售渠道设计1、国际销售渠道设计的基本目标经济目标：就是以最小的投入获得最大的效益。一般自建渠道费用高、周期长，但收益大较高；使用代理渠道费用较低，见效快，但利润较低。控制目标：自建渠道较容易控制，可以及时了解和沟通市场，有利于形成良好的企业形象，也可以灵活制定销售计划；而使用代理渠道在这些方面的控制能力较弱。适应目标：渠道设计要与环境变化的趋势相吻合。声誉目标：企业要精心选择资信状况良好，形象和声誉较好的国际中间商，同时激励中间商维护和提升企业的声誉。\n一、国际市场销售渠道设计2、国际销售渠道结构企业把自己的产品或服务通过某种途径或方式转移到国际市场消费者手中的过程及因素构成国际分销系统。其中转移的途径或方式就是国际分销渠道。国际销售渠道系统一般由三个环节构成：出口国国内销售渠道，由生产商和出口国国内批发商构成。出口国的出口商和进口国的进口商之间的销售渠道。进口国国内销售渠道，由进口国的批发商和零售商组成。其中生产企业本国的中间商称为国际出口中间商；东道国从事进口业务和销售进口商品的中间商称为国际进口中间商。\n一、国际市场销售渠道设计生产者企业最终购买者出口中间商进口中间商国内中间商出口中间商出口中间商进口中间商进口中间商进口中间商国内中间商进口国国界出口国\n一、国际市场销售渠道设计3、选择国际销售渠道应考虑的因素顾客特性：顾客数量和分布，购买频率、数量和地点，对不同促销方式的敏感度等。产品特性：产品的易腐性、体积、重量、价值、技术性等特性。中间商特性：中间机构的优缺点。竞争特性：竞争者的渠道模式、效果以及企业的竞争战略。企业特性：企业的总体规模、财务能力、产品组合、渠道经验以及营销政策等。环境特性：经济发展阶段、经济周期，政府政策、相关法规等。\n二、国际中间商1、国际中间商的任务产品实体转移：在产品从生产商到最终顾客转移的过程中不同的中间商负责不同的环节。调节生产与消费的矛盾：中间商在生产和消费之间起着桥梁和纽带的作用，协调生产和消费之间存在的时间和空间上的矛盾。减少交易次数，降低交易成本：通过批发商的购买，生产者可以迅速、大量售出产品，减少库存，加速资本周转；分担风险：中间商可以帮助企业迅速开拓市场，承担一部分产品流通过程中的加工、分装、储存等工作，分担企业经营风险。信息反馈：批发商可以凭借自己的实力，帮助生产者促销产品，提供市场信息。\n二、国际中间商2、国际出口中间商的类型（1）出口经销商：先获取产品所有权后转卖到国外的国内中间商。出口公司：在本国市场上买入转卖到国外的专业出口公司。出口直运批发商：主要经营大宗商品和原材料，根据国外客户订单向国内企业采购并直接运到国外。出口转卖商：主要经营低价抵挡商品的中间商，寻找过剩商品、过时商品或其他廉价商品，然后转卖到需要该产品的国外市场上。国内的外国进口商：国外的购买者设在出口国的常驻采购商。国际贸易公司：提供全方位服务的出口公司，既包括销售渠道服务，又承担提供信息、甚至为生产企业采购原材料等职能。\n二、国际中间商（2）出口代理商：以委托人的名义帮助生产商出口商品，收取佣金，不拥有商品的所有权。销售代理商：代理生产企业的全部销售业务，承担企业在国际市场上的广告宣传，人员推销，设置商品陈列处，召开订货会、展销会，开展国际市场调研以及提供咨询和产品售前、售后服务等。厂商出口代理商：接受企业委托，从事商品出口经营业务的代理商。出口国际经纪人：只负责给买卖双方寻找客户，撮合国际间买卖双方交易的代理商。出口佣金商：主要从事代国外买主采购佣金商所在国家商品的代理商。\n二、国际中间商3、国际进口中间商的类型（1）进口经销商：从国外进口商品或从国内购入进口商品，获得商品所有权后在国内销售的中间商。进口公司：与出口国的生产企业达成经销协议，直接从国外购进商品，再转售给批发商、零售商等中间商，或直接出售给最终用户。进口批发商：从事进口产品批发业务，一般从进口公司或生产国出口公司处批量购进商品后转售给零售商或组织类用户。国外零售商：是国际销售渠道的最后一个环节，直接面对最终用户或消费者。\n二、国际中间商（2）进口代理商：接受本国以外卖主的委托代办进口，在规定的条件下负责在本国市场安排销售，提供服务，收取佣金，但不承担信用、汇兑和市场风险，不拥有对商品的所有权。国外进口代理商：接受出口国卖主的委托，签订代理合同，为其在进口国推销商品，收取佣金的进口国中间商。进口佣金商：代理国内买主办理进口，收取佣金的进口国中间商。进口国际经纪人：进口国的国际经纪人，其职能与出口国国际经纪人基本相同，给国际间买卖双方寻找客户，撮双方交易。融资经纪商：融资经纪商除具有一般经纪商的全部职能外，还承担特殊的融资保障功能，使交易双方免遭信用风险。\n二、国际中间商4、国际中间商的选择目标市场状况：国际中间商的销售对象或渠道网络要与企业的目标是市场相匹配。地理位置：国际中间商所处的地理位置要有区位优势，应该与产品、服务和覆盖地区一致。经营条件：国际中间商要具备良好的营业场所、设备等经营条件。经营能力与特点：从经营历史、员工素质和经营业绩等方面考察中间商的经营能力。信誉：国际中间商应该具有较高的声望和良好的信誉。合作态度：国际经销商是否有与生产商合作的意愿和意愿的程度。\n三、国际销售渠道管理1、国际中间商的激励开展促销活动：生产企业开展广告宣传、商品陈列、产品展览、举办新产品信息发布会、开展营业推广等促销活动，能够调动中间商的积极性，促进国际销售渠道的顺利运转。资金支持：给予国际中间商付款上的优惠措施，可以弥补中间商资金的不足，如允许国际经销商分期付款或延期付款等。管理支持：生产企业可以协助国际中间商进行经营管理，培训营销人员，提高营销绩效。提供情报：生产商将生产营销的规划及时向国际中间商通报，为他们合理安排销售计划提供依据。\n三、国际销售渠道管理2、国际中间商的评估评估标准销售量或销售额：销售量或销售额的完成情况；目标市场：市场开拓能力如何，市场占有率情况；存货控制：存货水平及管理存货的能力；货款回收：交回货款的及时程度，拖欠货款的时间和数量；促销：主动开展促销活动的热情与能力，对厂商促销活动的配合度；服务：提供给客户的服务项目及服务水平；其他：对特殊事件如货物遗损问题的处理能力。评估方法横向比较法：对每个国际中间商与所有中间商的平均业绩进行比较；纵向比较法：将每一个国际中间商的业绩与上一期的业绩相比较。\n三、国际销售渠道管理3、调整国际销售渠道增减渠道中的个别国际中间商：是指根据企业的整体战略规划和国际中间商的评估指标，删除不合格的和吸收新的优秀的中间商。删除渠道成员：是指对于那些不能完成生产商分销定额，不积极合作，影响生产企业是产形象的个别国际中间商，终止与其购销关系。吸收新的优秀成员：是指吸收有积极性、业绩良好、形象信誉卓著的新的国际中间商。调整渠道结构：由于市场环境的变化，原有销售渠道在诸多方面表现出不适应是，生产商就必须对渠道的结构惊醒调整，以提高产品的竞争力。具体方法有增减渠道层次、增减渠道类型、调整整个销售渠道体系。\n三、国际销售渠道管理4、消除国际销售渠道的冲突渠道冲突产生的原因主要是由于生产企业和国际中间商之间彼此的不满意造成的。生产企业对国际中间商不满的表现形式：中间商提供的服务不到位中间商与生产商之间的信息交流不畅通中间商越权管理，形成混乱局面中间商付款不及时，彼此之间产生回扣和付款争议产品在运输过程中损失或损坏严重广告费用争议中间商的市场渗透不利中间商不执行生产商的销售政策\n三、国际销售渠道管理国际中间商对生产企业不满的表现形式：产品缺货新产品开发存在时滞为解决问题进行的交流无效产品存在质量问题或产品有缺陷错误的销售预测包装问题造成的损坏淡季财务负担销售渠道承诺国土的解决途径：从思想观念上充分认识合作对各方的重要意义。分析冲突产生的原因，强化服务意识，改善供应或服务的方式与方法。加强沟通，协商共同建立一套渠道运行制度，使各方今后都有章可循。\n第十一章国际市场促销策略一、国际广告促销策略二、国际公共关系策略三、国际人员推销策略四、国际销售促进策略\n一、国际广告促销策略1、国际广告的环境分析经济运行体制：市场经济运行体制，更有利于企业的广告促销。社会结构：现代化的社会结构下，消费者比较喜欢通过广告来寻找新的消费热点，而传统社会结构下，人们比较排斥广告。文化背景：不同国家顾客文化背景不同，如价值观、审美观、宗教信仰等，这些都影响到人们对广告的接受程度、理解程度和广告最终的效果。对媒体的管制程度：一些国家对媒体的管制比较严格，对广告的内容和传播范围作出了明确详细的规定，这些因素影响到了广告信息的送达、广告内容的选择和广告促销的成本等。\n一、国际广告促销策略2、国际广告促销的目标设定广告目标：就是广告主希望广告要达成的效果，它决定着广告表现的形式，同时也是广告效果的标准和依据。广告目标的种类：认知目标：介绍产品功能、属性等信息，让受众认知产品。销售目标：介绍利益促进目标对象采取行动，扩大销售。竞争目标：传播个性促使目标对象产生偏好，抢占市场。传播目标：提升知名度、印象度、美誉度等，树立品牌。\n一、国际广告促销策略3、确定广告主题强调母国国际型广告主题：对于初进入国外市场的产品，广告可以强调该产品在母国所占的地位、所具有的悠久历史，以及强调这种产品在母国市场所受的欢迎程度。强调产品特征型广告主题：强调产品所具有的优点或特性，如有独特功能或属性、价格低廉、有质量保障、性能可靠、使用方便以及完善的售后服务等。巩固国外市场型广告主题：当企业面临当地激烈的竞争时，广告主题应着眼于强调或证明企业的产品优于其它产品，以巩固企业在市场上的的竞争地位。着眼全球型广告主题：当企业的产品或服务已经在国际市场上占据了有力的市场地位，此时广告可以强调本企业产品的国际知名度。\n一、国际广告促销策略4、寻求广告创意广告创意：为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合。意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。意象的意义：指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义。广告创意的原则：独创性原则和实效性原则。\n一、国际广告促销策略5、广告表现形式设计广告表现形式的内容文案内容：商品命名、标题、副标题、标语、商标、人物、标本。美工表现：草稿、半正稿、黑白稿、彩色稿、平面、立体、纸质、开数、文体排列。摄影表现：人物、静物等模特儿、普通角度、特殊效果。广告表现形式的选择知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲。了解：分类广告、说明性广告、文案。偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉求、辩论性文章、竞争性广告、证言广告。行动：价格诉求、最后机会的提供、POP广告、折让。\n一、国际广告促销策略6、广告媒体选择报纸广告：传播迅速，影响面大，能够留存作多次宣传，广告面积可大可小；印刷质量较差，表现手法局限性大，并随报纸时效失去广告作用。杂志广告：杂志一般有较为固定、专一的读者，广告的针对性可以加强；保存时间较长，多次宣传的效果更好；印刷质量也较报纸要好。但是广告传播速度慢，影响范围较小。广播广告：利用电台、广播播送。传播速度快，影响的空间广；可以配乐，可以朗诵，可配音响，听觉形象强；费用较低。时间短促，不易记忆。电视广告：可以同时运用活动画面、语言文字和音响效果，送达对象范围大，穿透力、渗透力强，印象深。费用昂贵，时间短促。\n网络广告：覆盖面广、内容量大、成本低、可应用多媒体手段、途径众多、不受时间和空间的限制，但由于网络信息总量太大，企业的信息容易被淹没。招贴广告：在街头张贴，可以深入街头巷尾、村落，造成促销气候；但是，宣传时间长短与气象关系密切，风吹雨打便易剥落。传单广告：利用纸片传单形式发送，一般选择节假日、展销会举办日与特定时间散发。使用灵活，费用较低，有助于强化广告宣传气氛，但受时间、地点局限性大。邮政广告：利用邮局代为发送，常见的有征订单、商业信函、产品宣传印刷品等。简便，内容详尽。年历、日历、月历广告：广告宣传的时间长，印制质量高；时间灵活性及对象选择性较差。路牌广告：画面大，宣传时间长，影响范围只限于经过的路人，能送达的对象相对要少。一、国际广告促销策略\n车船广告：在车船等交通工具外部或内部涂制、张挂的广告，流动性大。售货现场广告：利用商店橱窗、货架或店内其他空间，张挂、竖立、摆放，也叫POP（PointofPurchase）。方法灵活，形式多样，展示生动；广告场所与销售场所一致，有助于顾客当即购买。霓虹灯、灯箱广告：色彩闪烁丰富，容易引起注意。包装广告：利用产品本身的内外包装物及装潢所作广告。广告与产品的包装装潢合二为一，广告的作用一直伴随着产品。气球广告：采用大型氢气球高空悬吊的一种广告。容易引起周围广大地区顾客的注意和兴趣，广告内容一般只能非常简单。电影广告：在电影正片之前放映的。特点与电视广告相同，但观看人数不及电视观众。一、国际广告促销策略\n一、国际广告促销策略7、广告预算广告费用包括以下内容广告媒体费。主要指购买媒体的时间和空间的费用，约占广告费用总额的80%-85%.广告设计制作费。主要包括广告设计人员的报酬、广告设计制作的材料费用、工艺费用、运输费用等，约占广告费用总额的5%-15%.广告调查研究费。包括广告调研、咨询费用，购买统计部门和调研机构的资料所支付的费用，广告效果检测费用等。这一部分经费约占广告费用总额的5%.广告部门行政费用。包括广告人员的工资费，办公费，广告活动业务费，公关费，与其他营销活动的协调费用等，约占广告费用总额的2%-7%.\n一、国际广告促销策略8、国际广告的标准化和地域化国际广告的标准化是指不同的国家采用相同的广告，地域化是指不同的国家或地区采用不同的广告。国际广告按照标准化和地域化的程度可以分为以下三类：全球广告：是指实行全球一致化的广告策略以期形成国际名牌，在全球范围内使用相同的品牌、相同的设计和相同的市场开拓手段。区域广告：是指对世界某一区域或具有相同特点的几个国家推行相同的广告战略，运用同样的广告促销方式。细分广告：是指在全球市场进行有效细分的基础上，针对不同的细分市场制定不同的广告策略。细分可以是以国别细分也可以不是。\n二、国际公共关系策略1、国际公共关系的对象消费者或用户：企业在国际市场营销中面对的各种潜在和现实的顾客；国际中间商：与企业发生业务往来的各类中间商；国际媒体机构：在目标市场过具有舆论宣传功能的各种媒体机构；国际金融机构：包括本国和出口国的银行、保险公司、投资公司等机构；服务性机构：为市场营销活动提供服务的各类组织；国际公众团体：各类消费者组织、环保组织及其他群体团体等；社区公众：企业开展国际市场营销时所在社区的各种机构和个人；外国政府部门：出口国的财政、税务、劳动人事、立法、环保等部门；内部公众：包括公司股东、董事、经理、职员、工人等。\n宣传型公关：企业自己或通过他人宣传自己的形象。具体形式有形象广告、新闻报道、专题通讯、经验介绍、记者专访等。征询型公关：通过各种活动收集公众信息，为经营提供依据，为社会公众提供服务。具体形式有开办各种咨询业务、问卷调查、民意测试、热线电话、信息交流会等。交际型公共：组织或个人之间通过语言、文字和对话传播的方式联络感情创造亲密气氛。具体形式有工作餐、宴会、座谈会、联欢会、招待会以及私人交往等。服务型公关：以各种服务为手段，通过行动去争取公众信任、了解和好评。具体形式有消费教育、免费指南、培训、指导咨询、顾客参观接待等。2、国际公共关系活动的类型二、国际公共关系策略\n社会型公关：通过举办社会活动，与公众建立一种特殊联系，使公众产生特殊兴趣。具体形式有公益事业、慈善捐赠、举办庆典、演出活动、公益赞助以及公益广告等。建设型公关：公司初创或新产品面世时在公众中迅速的引起关注和重视，并形成良好的“第一印象”。具体形式有开业典礼、新产品发布会、上市前的媒体曝光、亮相和造势、新概念炒作、社会热点炒作等。维系型公关：在稳定发展期，为保持声誉，稳定良好关系长期开展的活动。具体形式有定期见报、长期形象广告、定期邮寄品、过节慰问、专访和奖励、老顾客定期回访、成立俱乐部等。二、国际公共关系策略\n进攻型公关：主动建立良好的关系或者减少反击不正当关系。具体形式有反击性发布会和澄清声明、不正当行为警告、起诉等。防御型公关：面对潜在的危机，防患于未然，即使调整政策和行为，适应环境的变动。具体形式有建立公关预警系统、潜在危机事先防范措施等。矫正型公关：纠正因客观因素或主观因素带来的不良影响，恢复组织被损害的形象和声誉。具体形式包括公开道歉、投诉处理、公开召回、赔偿等。二、国际公共关系策略\n三、国际人员推销策略1、人员推销的概念和特点人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。人员推销的特点：双向沟通：推荐产品的同时了解顾客的需求；双重目的：推销与调研相结合，销售与服务相结合；过程灵活：根据情况灵活使用促销策略，及时发现和解决问题；发展关系：长期接触，建立友谊，易于使顾客产生偏好；管理难度：人员成本高、人才难求，管理难度大。\n2、国际人员推销的对象和方式国际人员推销的对象：国际生产者用户、国际中间商用户国际人员推销的方式：上门推销：是最典型的推销方式，是指推销人员携带产品、说明书和订单等走访顾客，推销产品。柜台推销：又称门市推销，是指企业派出人员进驻国际市场零售网点，接待进入门市的顾客，介绍和推销产品。会议推销：是指利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开展推销活动。会议形式有订货会、交易会、展览会、物资交流会、产品发布或宣传会等。三、国际人员推销策略\n3、国际市场营销中推销人员的构成母国推销人员：当产品属于高科技产品，或销售产品需要丰富的相关信息是，选择母国的销售人员比较合适。优势在于更好的技术训练，更了解公司以及产品生产线，在外国消费者心目中更具权威性。劣势在于文化和法律方面存在障碍，不愿意长期在国外生活。目标市场国的推销人员：优势在于跨越了文化和法律的障碍，对顾客更了解，更有利于与当地消费者建立良好的关系，且节省差旅费。第三国的推销人员：专业的第三国人员往往通晓多国语言，且对某一额行业或国家非常熟悉。三、国际人员推销策略\n第一步：推销准备。推销前通过观察或各种渠道收集信息的方法初步了解顾客的需求和特点，并准备推销所需的样品、说明书、订单等资料。第二步：接近顾客。通过接待、电话预约、信函预约或直接上门等方式与顾客取得联系，获取“准入资格”。第三步：进入销售主题。掌握好的时机，用能够引起顾客注意以及兴趣的开场白进入销售主题。第四步：询问和引导。通过询问和倾听深入了解顾客的现状和需求，同时引导顾客朝着有利与推销的方向发展。4、国际人员推销的一般步骤三、国际人员推销策略\n第五步：产品说明。根据顾客的需求推荐合适的产品，并适当的运用各种方法来说明和展示产品的特点、优势以及给顾客带来的利益等，充分激发顾客的购买欲望。第六步：产品展示。把顾客带引至产品前，透过实物的观看、操作，让客户充分地了解产品的外观、操作的方法、具有的功能以及能给顾客带来的利益，藉以达成销售的目的。第七步：克服异议。运用各种推销技巧消除顾客在推销过程中提出的不赞同、质疑、拒绝或存在疑虑。第八步：达成交易。通过销售人员的努力，最终与顾客达成销售协议。三、国际人员推销策略\n1、国际销售促进的概念和特点国际销售促进：又称国际营业推广，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。销售促进的特点：见效快，短期内对提升销量效果显著。可能引起顾客对质量和价格的怀疑，自贬身价。是一种辅助性促销方式，一般与广告、公关、人员促销等方式联合并用。四、国际销售促进策略\n2、面向消费者的推广方式促销策略要点实例分析折价让利直接价格折扣打折销售，减价销售损失利润，恶性竞价赠品销售提供赠品，搭配销售，质量，档次，对象符合买手机，送拉杆箱城门失火，殃及池鱼现金返还购买成交，返还现金购物200元，返还50元收支两条线，税费规避，经手风险凭证优惠凭卷凭票凭证优惠凭优惠券或其它信物，优惠一定幅度发放控制，有效期限，优惠程度，实际价值积点购买达到积分或者数量，兑换或者优惠集12个瓶盖，兑换一瓶啤酒快速消费品四、国际销售促进策略\n促销策略要点实例分析免费试用提供试用产品化妆品试用装食品、保健品试用装尝试接收，消费体验，直观感受抽奖销售购物参与抽奖，现场或者集中开奖中兴助你看奥运普及面、中奖率可信度、公证度有奖参与设置活动，参与有奖填写有奖问答卡，参与抽奖针对购机未购机顾客都可游戏参与参与组织的游戏，有机会赢得礼品如小品、绕口令、成语接力、妙语连珠等调动消费者参与热情竞技活动参与竞技活动，赢得相应奖品如投飞镖、掷骰子、摇轮盘大赛等调动消费者参与热情联合促销直接价格折扣酒店和旅行社互相优惠，目标对象统一限量特供特定时段和卖场的特价或者无偿销售1元手机限时限量特供，每店每天限5台主要是吸引注意力，提高知名度和新闻爆炸效果四、国际销售促进策略\n3、面向中间商的推广方式促销策略要点分析购买折扣购买量越大，折扣越多促使中间商一次性大量订购产品返点返利产品返点、现金返利，定期或累积返点返利鼓励中间商持续经营该产品，提高中间商积极性资助产品陈列、广告资助、运费补贴、专修资助鼓励中间商配合公司营销政策的观测和执行经销奖励给业绩突出的经销商特殊奖励提高中间商积极性，活用政策手段延期付款允许零售商销售产品之后过一段时间付货款促使中间商经销本企业产品，但增加企业资金压力人员支持向零中间商提供相关工作人员支持更好的贯彻企业政策和控制中间商的活动，但增加企业人力成本回扣向采购人员提供私人回扣得到采购者支持，但涉及法律问题四、国际销售促进策略