旅游市场营销 8页

以互联网博客为旅游市场营销媒介：案例研究2011-07-2218:03:46来自:石头时代(王侯将相宁有种乎？)以互联网博客为旅游市场营销媒介Internetblogsasatourismmarketingmedium:AcasestudyYu-ShanLin（台湾国立中山大学）Jun-Ying（台湾守义大学）摘要本研究了一个2003年的雅虎周年网站（YahooAnniversaryWebsite）——“我的心遗留在爱琴海”——由一名台湾工程师Justin所建立的网站。Justin由浪漫的爱琴海而返，随后上传了124张照片至该网站，以与朋友分享。但令人意想不到的是，该网站一炮走红，其网址随各种电子邮件传播而广布海内。先前对于多数台湾人而言，希腊游非常陌生，而该网站正好改善了这一点。本文通过分析网站留言所呈现的信息，进而刻画了该网站的影响力。借由AIDA模型，我们对所有信息进行了分类。数据分析表明，该网站的浏览者中，形成需求与行动的比例占到了45%。这些人或是宣布立即前往希腊旅行的计划，或是表示在可预见的将来会前往希腊。由此，该网站明显影响了浏览者的行为，促进了前往希腊的旅游活动。随后，本文描述了这一网站得以流行的若干关键因素。最后，本文为旅游产业和期望提振旅游业的国家给出了建议与含义。关键词：希腊游；病毒营销；网络营销；AIDA模型导言\n在台湾，一般而言，希腊基本等同于希腊神话、雅典城邦、奥林匹克，但最近，人们的对希腊的认识逐渐转向一座美丽、浪漫、平静、自由以及无尽的海洋与白云的国度。台湾人对希腊的兴趣与日俱增。除此之外，中国的电视媒体在2004年播出了电视连续剧《情定爱情海》。在众多乐透活动中，流行的一等奖便是前往希腊或基克拉泽群岛的旅游项目。许多新开业的餐厅、汽车旅馆、早餐旅馆等也换上了爱琴海主题装饰。还有，希腊或者爱琴海风格已经在建筑、绘画、床品、食品等方面越发流行。因为变化太过迅速，我们的描述并不能穷尽所有的变化。而这些变化或皆源自2003年雅虎周年网站，即“我的心遗留在爱琴海”（见图一）。一位在台湾联华电子工作的工程师Justin结束在爱琴海的旅游后，从摄于旅途的1400张中精选124张照片，于2003年5月上传至雅虎-奇摩（Yahoo-Kimo）网站上。起初，Justin仅是想与朋友分享他的摄影作品，而放在网上仅是因为文件太大，没法直接电邮。在第一天，超过6000名访问者涌进该网站。反常的流量引致雅虎-奇摩不得不暂时关闭了该网站。在雅虎-奇摩恢复了该网站后，每天的访问者迅速增至数万人。或许是借力将照片分享给朋友的渴望，许多激情澎湃的网友在朋友之间，通过电邮不断转发网站的信息。在几周之内，每天约有40000到60000名访问者访问该网站。在网站设立的第一个月内，浏览者超过100万人；在接下来的六个月内，网站的访问者则达到了200万人。出版商Locus则借此机会，以Justin的照片为基础，出版了画册、台历和拼图产品。根据Zufryden（2000）的研究，网站流量在预测新电影或出版物的票房方面具有统计性显著（的关联）。Figure1网站：我的心遗留在爱琴海(http://home.kimo.com.tw/yuchang_chen.tw/)2.研究动机与目标随着生活水平的提升，人们对于闲暇的关注越发增益。人们在寻求休闲活动与释放压力方面越发积极。由此旅行成为了一项流向的休闲活动。而许多因素都会左右目的地选择，包括由旅游广告、旅社推荐、机票折扣、影视节目、游客口碑（wordofmouth）以及个人偏好等等。许多国家和地区都在旅游营销和推广方面不遗余力。例如，台湾就推出了“游客倍增计划”（‘DoublingTouristArrivalsPlan’），并将2004年定位台湾旅游年；香港旅游局则提出新口号“香港——乐于此！爱于此！”作为新的全球宣传主题，并邀请著名影星成龙作为旅游推广大使。这些活动都只有一个目标：吸引更多的海外游客。\n因为网络技术的普及，互联网成为寻找与传播信息的主要渠道。Justin创办的这个网站在短时间内，无疑非常成功地将希腊和爱琴海介绍给众人。故此处有必要探知为何该网站吸引了众多网友，并令他们印象深刻，甚至引致他们形成前往希腊旅游的计划。该网站在地区行销（placemarketing）方面很是高效，但其所采用的方法则异于一般营销理论。首先，网站并非由政府部门或者旅游协会建设。其次，网站并未提及关于口碑推广的一个字，因为网站的主题其实仅是网站本身，而非旅行风光。此间的区别值得更进一步的研究。在本位接下来的部分，我们回溯了关于摄影、旅游、旅游的网络营销以及AIDA模型的新近研究。随后，我们分析了网站的信息。最后，我们提供了一项综合性结论。由此，本文探究了该案例的实质影响以及成功的关键因素。3.文献回顾3.1摄影和旅行每个人都在旅行中体验过摄影。照片为旅行提供了无可辩驳的证据。快门一按，快乐相随（Sontag，1977）。还有，照片帮助记录回忆。许多学者都曾研究过旅行中的摄影。Chalfen（1979）初探了摄影与旅行风格之间的理论关联。Cohen，Nir和Almogor（1992）以更为奇异的方式探究了旅行摄影中的地点互动。还有，Markwell（1997）则检验了自然风光旅行中形成的照片的空间性、短暂性、社会性维度特征。过去的研究基本关注于旅行摄影的影响与角色，但鲜有探究其推广功能的。地点和风景的影像在旅行开始之前则可以帮助强化对于履行的期望（Markwell，1997）。由此，旅游景点的照片随处可见，例如见于旅行社和旅游局的网站、传媒广告、旅行指南、旅游手册、明信片等载体之上。而本文的案例研究则希望能够界定影像的力量。3.2.旅游的网络营销\n互联网早已被证明是一个广告、营销、分销和提供服务的良好场所（Hoffman和Novak，1996）。而旅游产业的信息密集型的本质则令互联网和网站技术在旅游推广营销中扮演重要角色（Doolin等，2002）。网站在推广区域旅游方面有巨大的潜能，同时也是相较而言更为实惠的传播方式（Standing和Vasudavan，2000）。有效的网站可以达致全球读者，全天候24小时提供在线内容支持。值得记上一笔的是，Hanna和Millar（1997）指出，良好的首页、目的地的照片则是网站最为流行的内容。图片网站故而在旅游营销中据有重要地位。虽然网络本身仅是一项通讯工具，网站需要其他媒介的支持，方能形成大量访问者（Haas，2002）。网站本身可以为其他网站进行在线广告，通过链接而免费获得流量，而包括名片、报纸、广告、信笺等在内的传统媒体也可以用于网站推广（Standing和Vasudavan，2000）。还有，通过旅游新闻组（newsgroups）、署名文件和电子邮件形成网站流量则是另一种有效的推广形式。电邮不仅便捷，更可以迅速达致为数众多的目标受众。当然许多其他媒介也可以扮演辅助性角色，但这不属本文讨论的范畴。3.3.AIDA模型在界定了预料的反应之后，交流者的行动目标便是形成有效信息。理想上，此种信息应当获得关注，引起兴趣，挑动渴望，最后促成行动（这便是周知的AIDA模型）。在实践上，很少有信息是令消费者远离埋单而归于理智，但AIDA框架则认为交流中需要的是信息的品质优良（Kotler，2002）。4.模型本研究选择了案例研究法。数据则借由来自Justin的网站上的留言信息而形成。我们选择的是原始留言板，即从2003年7月1日到当年11月2日形成的信息。此后的留言板则连接到Locus（上文提及的出版商）的主页上。为了避免干扰效应，我们仅检验了该原始留言板。浏览该网站的网友共留下的信息中，有301条关于该网站留给他们的内在印象。所有信息均被尽可能地分析与分类。此处的分类遵循消费者行为领域的AIDA模型。而我们对整体信息进行了仔细分析，保证了对于网站的实质影响的准确描述。最后，我们给出了对旅游从业人员的建议。5.结果\n所有信息均被慎重分析，结果则被列于表1。超过45%的样本可归于挑动渴望、促成行动的结果。他们将马上或者在可预见的将来前往希腊旅行。该网站对浏览者有一定影响，并促进了希腊游的热度。留言的网友不仅来自台湾，也来自其他国家（占10.3%），如美国、英国、香港、中国、马来西亚、新加坡和日本等。此处试举几例：“这些图片太绚烂了！你真的把希腊变成了天堂！因此，我决定下个月前往圣托里尼旅行！You’reastar!”——Wai-Chi“令人震撼！在浏览了贵站后，我希望能到希腊旅游。我一定要和我的朋友分享这个伟大的网站。”——Xiao-Mao“希腊国家旅游局应该认命你为形象大使，因为我的同事和朋友们都跃跃欲试，准备去亲眼欣赏爱琴海的传奇。”——Amber“希腊是许多人梦想中的目的地。出于某种原因，他们在获得来自希腊的信息方面很迟缓。在拜览了您的照片之后，我很多朋友结果都在积极收集信息，计划希腊的旅程••••••”——Qing-Qing“您让我们对希腊充满了向往。最近我听说很多人都在计划前往希腊。这真如魔术般伟大！”——Yao“我身边的很多朋友是因为看了您的照片才飞到希腊去的。”——Vicky“今年夏天去了希腊的朋友回来告诉我说，她在希腊遇见的台湾人都看过您的网站。”——Ishtar表1分类信息：关注、兴趣、渴望、行动（AIDA模型）\n分类信息频数百分比AIDA赞美照片并表示自己被触动6722.3Attention感谢分享186.0回忆之前去希腊的旅游144.6分享讨论希腊的网站10.3关于相机的问题31.0作出基于个人感觉的评价144.6其他175.7总计13444.5看上去这些风景都很有个人特色206.7Interest对希腊感兴趣/喜欢上希腊103.3总计3010.0买书4715.6Desire希望能够独自旅行，询问细节51.7梦想某天去拜访希腊134.3希望立即去希腊旅行5317.6总计11839.2最近正好计划去希腊196.3Action总计196.3共计3011006.讨论和建议“我的心遗留在爱琴海”这个案例毫无疑问地在浏览人数，媒体发布等方面取得了巨大的成功。而其网站成功关键因素（KSFs）可被归于一下几点：\n其一或将是源于SARS流行时期的特殊氛围。“我的心遗留在爱琴海”博客建立于2003年5月，恰逢台湾地区SARS疫病蔓延。那时，人人自危。而一张呈现着动人画面和亲和乐曲的网页则带来了从容、平静、鼓励与希望，更缓解阅览者内心的恐慌。许多网友都表示他们被深深的触动，甚至在阅赏这些画面后潸然泪下。其二则是拍摄者的身份吸引了网友。许多网友好奇究竟谁拍下了这些激动人心的照片，随之他们开始设问这些照片是否是由一位专业的摄影师完成。而当发现Justin竟是一名工程师时，他们顿时感到惊诧。一位工程师给人的印象总是无情、死板而机械。对于多数人而言，要相信这样一张格调舒缓的主页竟是出自一名工程师之手着实不易。或许此间已有预先设下的悖论，即理性的工程师怎能于如此浪漫的目的地，希腊，拍下如此富于美感的照片。此外，网页的设计者也仅是一位普通人而非专业人士。一位普通工程师转而以背包客的身份远赴希腊，并拍下如此美丽的风景的故事激励着其他人效而仿之，瞬间令希腊不再如先前那般令人感到远离台湾。第三个因素则应当来自病毒营销的力量。所有的营销行为天然均是病毒性的。但病毒是否可以顺利感染则取决于创意起点、话题制造、引发参与、传递价值。显然，“我将心留在了爱情海”就像一款强力病毒那样传播。为所视而动的网友随即将这网址推荐给自己的朋友和伙伴。随着电子邮件的循环传送，该网站为数百万网友所访问，形成了未曾料想的广泛影响。另一关键点则在于该网站是非商业性的。一般而言，人们天然反感邮件营销，但来自身边朋友自发分享的网站则显然更易被接受。第四个因素则可归功于个体梦想的实现。Kotler和Armstrong（2003）论述道，“可口可乐”代表的是“新生力量”；“万宝路”则代表“开放范围下的自由”；“星巴克”树立了“第三空间”的品牌；“庞蒂亚克”则是“兴奋”的代名词。这些品牌将这些概念置于产品之核心。美国露华浓公司的查理•杰弗逊(CharleyRevsonofRevlon)则给出了一个更完美的例子，即“在工厂中，我们制造化妆品；而在卖场，我们售卖希望。”这便是Levitt（1986）描述的产品的“无形资产”。消费者不因产品本身而购买产品。类似的，网友也并非因为网页本身而喜欢上一张网页。网站的无形资产是“梦想”。网站不仅准确拨动了网友的心弦，同时也触及了渴望的最深处。人们明白，他们的个人梦想借由网站而形成现实。梦想不再仅是梦想，却更是触手可及的。第五个因素则是网站的内容。广告学上的一条普通经验法则即是，“保持简捷”（keepit\nsimple）（Roman等，2003）。“我的心遗留在爱琴海”的主要内容包含精彩纷呈的照片，精挑细选的旋律以及简单的介绍。因为没有冗长的介绍、不相干的成分，仅有的是简单的照片和音乐，浏览者可以卸下负担轻松阅览。一张仅是希望分享照片的网站在无意之中竟然促进了希腊的旅游，甚至得以帮助希腊国家旅游局（GNTO）进入了台湾市场。传统上，国家通过电视、杂志、网络、电邮、小册子以及传单进行广告宣传。除此之外，他们与其他国家签订交换旅游协议，参加旅游会展，邀请海外记者来访等等。但是挥之不去的关键问题炒掉了潜在旅行者的激情。“我的心遗留在爱琴海”毫无疑问是非常成功的案例。简单动人的照片，伴随轻柔舒缓的音乐，触动了不少人的心弦，更鼓励他们去行动。以上的案例提供了全球各国及旅游推广者一条新的推广旅游的方法。这一路径较之传统方法完全不同，却同样有着巨大影响。所有的营销人员都应当超越传统方法之外，在吸引国际游客时创制更新颖的方法。通过非惯用的、影响力巨大的方法，以使目的地更接近目标消费者的方式，这种新路径可使得营销活动于竞争性旅游市场之中取得优势。（参考文献不附）>我来回应这个小组的社员也喜欢去······