市场营销管理 71页

星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】目录第一章、市场营销与顾客满意---顾客至上…………………………………5第二章、市场营销信息收集---耳聪目明的资源：信息！信息!…………10第三章、市场营销环境分析---古老的哲学:凡是存在的就是合理的……18第四章、消费者购买行为分析---破读永恒的“市场之迷”…………20第五章、识别细分市场与选择目标市场---在什么山，唱什么歌………29第六章、产品组合策略---老虎和狮子的寓言故…………………………33第七章、价格策略---竞争信号、市场信号………………………………43第八章、分销渠道策略---条条道路通罗马………………………………48第九章、促销策略---老王卖瓜，自卖自夸？……………………………53案例\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】市场营销学论文题目、过程及撰写要求一、论文题目(任选其一)：1.请选定某一产品或服务（可以是你公司提供的产品/服务或自由选定），例如：食品、药品、服装、礼品、电脑、家电、保健品、化妆品及图书等，对其进行市场营销战略的分析。2.利用市场营销学所学的理论对您所在公司的产品或服务的某一方面：市场细分、消费者行为分析、产品、定价、渠道、和促销等详细的论述，并提出具体策略。二、论文的写作过程及结构1、拟写论文(1)作业前准备(2)明确论文题目和要求(3)试拟出论文的主体或中心思想(4)试拟出论文的大纲*理解主题的背景*寻找、列出问题重点，学以致用*分析问题*寻找解决的方案(5)再次核对论文的题目和要求(6)计划及列出论文进度时间表2、寻找资料(1)寻找证据/参考资料/数据(2)充分利用理论来论证一切论点(3)论文采用现实的实例(4)修改论文大纲3、论文结构\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】(1)内容摘要(Summary)(2)公司简介(CompanyProfile)(3)目录(ContentList)(4)前提(Introduction):为什么研究此问题,有何重大意义。(5)主要内容(MainSection)*阐述与此问题相关的理论与分析*作出理论根据的说明*市场调研：问卷式市场调研或采访笔录式市场调研，40份以上。*理论联系实际地分析和讨论问题的实质所在。(6)结论(Conclusion)：综述扼要总结此问题，并提出建设性结论(7)提议(Recommendation):此问题的学术和及实践展望4、论文辅助要求(1)论文的字数须为5000以上.(2)论文要求打字，汉字简体，字形可选楷体、仿宋体或宋体之一。(3)字号为12或14，行距为1.5-2。(3)论文须有页数的标注.(4)论文完成后要求有参考文献目录,其中包括:书、杂志、报纸、年报等。具体格式如下:作者译者书名(杂志、报纸、年报等)出版社、卷数、期数、版面、年代，页码题目姓名(中/英):大学:学位:中文MBA(BBA)(地点)学号:科目:市场营销学任课讲师:上课时间:2001年月日递交时间:2001年月日参考书目录(另见附页)\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】第一章市场营销与顾客满意－顾客至上1.1市场营销(Marketing)1.1.1概念：是个人或集体通过创造产品，并同他人交换产品及其价值，从而获得和满足其需要与欲望的一种社会过程。1.1.2涵义：·它是一个交换活动，即具有社会性，也具有管理性。·交换活动是以满足需要为核心·目的是为满足需要进行的创造性活动。1.1.3营销的10大概念·商品(Goods)·服务(Service)·经历(Experience)·事件(Evens)·个人(Persons)·地点(Places)·财产权(Properties)·组织(Organizations)·信息(Information)·概念(Ideas)\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】市场营销和市场营销者需要、欲望和需求产品基本需求的满足无穷的愿望愿意购买,支付能力顾客1.2市场营销管理的核心概念避免营销近视症市场效用、费用和满足满足消费者需要的程度交换、交易和关系图1－1市场营销管理的核心概念·需要(Needs)：是因某些基本的东西没有得到满足而产生的一种心理感受.·欲望(Wants)：是满足基本需要或需求所渴望'特定方式'或'特定物'。·需求(Demands)：指对某一特定产品或服务有购买能力且有购买意愿的欲望。·产品(ProductsorOffering)：是能满足需要和欲望的，有形的实物或无形服务和思想。产品的重要性不仅仅在于拥有而在于满足需求。·价值(Value：是消费者用来评估产品能满足需要的整体能力。·市场(Market)：是指有着某种特定需要与欲望并愿意且有能力从事交换以满足其需要与欲望的全体潜在的顾客。1.3市场营销管理(MarketingManagement)\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】1.3.1市场营销管理的含义·市场营销管理是规划念和实施理念，和商品劳务设计、定价、促销和分销为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。1.3.2市场营销管理的任务－调节需求市场需求状态营销类型应改变成的状态负需求改变营销正需求无需求刺激营销有需求潜伏〔隐〕需求开发营销实际需求下降需求再营销恢复需求不规则需求同步营销适应需求充分需求保持营销维持需求溢余需求减少营销降低需求有害需求反营销消灭需求表1－1需求的类型及其任务1.4营销观念〔经营哲学〕1.4.1营销观念的演变营销观念营销观念表现市场客观需要厂商存在条件生产观念·增加产量，降低成本·注重企业条件·不重市场需求和销售·产量的重视高于质量的重视·商品短缺·供求双方市场地位不平等·有数量竞争而没有质量、销售及服务竞争卖方市场产品观念·不注重市场、不注重销售·注重产品质量·商品供应较丰富或局部过剩·高质、高价·名优产品供不应求·质量提高为本·无需产品品种多样化·卖方市场推销观念·以推销为心中·以销售和推销为重点·商品供过于求·企业竞争加剧·产品出现积压·注重销售·卖方和买方市场交融营销观念·以顾客为中心·注重市场需求·注重竞争·商品供过于求·企业间竞争加剧·购买形式变动·销售量下降·营销费用增长·一切以顾客需求为中心·买方市场\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】社会市场营销观念·出发点是顾客和社会·人性观念·理性消费·生态至上绿色文明社会表1－2营销观念的类型及演变1.4.2各营销观念的学说(CompanyOrientationtowardtheMarketplace)·生产观念(ProductionConcept)：认为消费者喜欢那些随处可买的低廉的产品。生产导向组织的经理会致力于追求的生产效率和更广的分销范围。·产品观念(TheProductConcept)：认为顾客最需要那些质量最高，性能最好特色最多的产品。产品导向组织中的经理重提供目标市场点开发优良产品并加以改进。·推销观念(Sellingconcept)：认为如果对消费者置之不理，他们不会大量购买本组织的商品，因而组织比须进行大量的推销和促销努力。·市场营销观念(MarketingConcept)：认为达到在于组织目标的关键正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地所需求的满足。·社会营销的观念(Societymarketingconcept)：认为组织目标任务是确定目标市场的需求，欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，提供商品的方式对应能消费者和社会福利双重有益。1.5市场营销中的顾客满意1.5.1顾客价值(CustomerValueand)和满意(Customersatisfaction)·顾客让渡价值(CustomerDeliveredValue)是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分，而整体顾客价值是顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有利益。整体顾客成本货币价值时间成本体力成本精神成本整体顾客价值产品价值服务价值人员价值形象价值顾客让渡价值=\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】1.5.2顾客满意顾客满意＝f(可见绩效，预期价值)可见绩效>预期绩效~很满意可见绩效=预期绩效~满意可见绩效<预期绩效~不满意图1－3顾客形成满意的原理1.5.3吸引与维系顾客(AttractingandRetainingCustomers)确定顾客维系率的目标识别各种造成顾客损失的原因·控制顾客流失的步骤·顾客盈利能力：是指随时间变化能让渡一种收入给个人、家庭、公司，而且让渡的收入大于吸引顾客、推销、服务顾客所产生的公司成本。猜想顾客预期顾客首次购买顾客重复购买顾客客户成员拥护者合伙人不合格者停止购买或过去的顾客·顾客关系营销图1－4顾客发展的过程1.5.4全面质量市场的实施(MarketingTotalQualityManagement)质量是由顾客所理解质量必须反映在公司的各项活动怎样理解，举例说明质量要求全体职员的承诺质量要求有高质量的伙伴质量是可以不断改进质量的改进要求量上的飞跃质量有时不一定花费梗多的成本\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】1.6行销管理过程公共关系PR消费者行为分析外部环境分析政治力量Politics目标市场Prioritizing研究(Probing)选择产品Product确定市场定位的基础市场定位Positioning渠道Place市场细分Partitioning价格Price主管、顾客和员工People促销Promotion图1－5行销管理过程第二章市场营销信息收集－耳聪目明的资源：信息！信息！1.1信息的品质·适用(Relevance)·准确(Accuracy)·完整(Completeness)·合时(Timeliness)·可靠(Reliability)·一贯(Consistency)行业结构行业规模行业发展趋势行业吸引力影响行业发展的重要技术行业地理分布2.2收集信息(GatheringInformation)2.2.1行业信息\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】2.2.2竞争对手信息A警世钟4竞争意味着冒险、进取以及生存机会4谁不能被别人选择，谁就无法生存4物竞天择，优胜劣汰4唇齿相依、唇亡齿寒·竞争刺激进步·市场竞争:为共同市场而劳作的独立生产者之间的关系。·竞争核心力:企业最基本的、能使整个企业保持长期稳定竞争优势并获得稳定超额利润的竞争力。竞争核心力特征：1充分的用户价值2难被竞争对手效仿3能为企业打开产品市场的延展性按对市场需求的影响市场竞争类型按参与企业的数量充分竞争不完全竞争品牌竞争类别竞争形式竞争欲望竞争垄断竞争寡头竞争·市场竞争分类图2－1市场竞争分类\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】·洞察竞争对手的目的您寻找过以下10个差踞？1对手的经营理念是什么？2对手有哪些特别资源？3对手曾遇到哪些困境？如何克服？4对手的发展速度怎样？5对手有哪些新的营销战略？6对手的营销方式有何特点？7对手的细分市场有哪些？8对手拟开发哪些新产品？9对手对员工如何激励？10对手的核心竞争力是什么？A警世钟4寻找生存的位置4“夹缝”里的生存4竞争对手彼此合作·竞争的变数领袖挑战者技术进步贸易组织市场策略跟随者跟随者拾遗补缺者拾遗补缺者拾遗补缺者管理政策突发实件\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】图2－2竞争格局金字塔及影响因素国家和地方产业发展、行业管理配套政策优惠政策限制政策行业管理的规定有关的法律法规2.2.3政策信息4重大的政治事件4重大的经济事件4企业经营环境的变化(政策、市场、内部管理、消费口味、竞争形式的变化者)4企业的重大行动(兼并、上市、分拆、收购)4企业内部的重大变革(组织结构变化、裁员、人事变动〕4新技术的诞生4影响面广的营销事件(事故、不正当竞争、投诉、倾销、营销推广〕4社会时尚2.2.4重大事件信息\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】·竞争的五种力量促使竞争五种力量的定性与定量分析五种竞争力量图示利害集团的得分＝(X/n)*I其中：X＝由管理者回答的所有与那个利害相关集团的陈述或项目的分数之总和；n＝就某利害相关者集团来说，管理者回答或陈述项目的数量；I＝根据管理者对最后几个陈述的回答所得到的每一利害相关集团的重要性的得分潜在的新进入者分数＝(各项得到分数之和/所回答的项数)x(第7项的得分)同意反对进入这个行业的成本很高12345我们的产品有很大的差异性12345需要大量资本才能进入这个行业12345顾客更换供应者的成本高12345取得销售渠道十分困难12345很难得到政府批准来经营与我们同样的产品12345新企业进入这个行业和对本企业构成威胁的可能性不大12345业内竞争者分数＝(各项得到分数之和/所回答的项数)x(5－10项得分)同意反对本行业中有很多竞争者12345本行业中所有竞争者几乎都一样12345产品市场增长缓慢12345本行业的固定成本很高12345我们的顾客转换供应者十分容易12345在现有生产能力上增加一点生产能力十分困难12345本行业没有两个企业是一样的12345本行业中大部分企业要么成功要么垮台12345本行业大多企业准备继续留在本行业12345其他企业干什么对本企业并无多大影响12345替代品分数＝(各项得到分数之和/所回答的项数)x(第4项的得分)同意反对与我们产品目的相同的产品很多12345其他产品有和我们产品相同的功能和较低的成本12345生产和我们产品功能相同产品的企业在其他市场有很大的利润率12345我们非常关心与我们产品功能相同的其他产品12345购买者分数＝(各项得到分数之和/所回答的项数)x(第5－9项得分)同意反对少量顾客购买本企业的大部分产品12345我们的产品占了顾客采购量的大部分12345本行业大部分企业提供标准化类似的产品12345顾客转换供应者十分容易12345顾客产品的利润率很低12345我们的一些大顾客可买下本企业12345本企业产品对顾客产品质量贡献很小12345我们的顾客了解我们的企业以及可以赢利多少12345老实说，顾客对本企业的供应者影响很小12345供应者分数＝(各项得到分数之和/所回答的项数)x(第5－7项得分)同意反对本企业需要的重要原材料有许多可选择的供应者12345本企业需要的重要原材料有许多替代品12345在需要最多的原材料方面，我们是供应者的主要客户12345本公司没有一个供应者对本公司是关键性的12345我们可以很容易地变换大多数原材料的供应者12345相对于我们公司来说，没有一家供应者是很大的12345供应者是我们经营中的重要部分12345\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】表2－1竞争的五种力量促使竞争五种力量的定量分析2.3收集信息的渠道2.3.1收集信息的方法方法优点缺点媒体容易收集、费用低廉、信息量大信息过渡泛滥、可靠性一般、耗时、数据来源不清交流会信息新、直接、量大、相对容易需要成本、人力和时间消耗大、可能得到错误的信息市场调研信息直接、可信度高、适用面广成本高、耗时、专业水平要求高档案库容易收集、成本低可能耗时、资料欠缺、缺乏整理人际网络易收集、成本低、易收集到内部信息信息片断性、可能得到错误信息、遭受异议表2－2收集信息的方法比较2.3.2竞争对手的信息来源信息针对的对象来自竞争者自己公众行业和专业人员政府年度会议广告指南证交会报告年度报告促销资料技术论文证据说明书新闻发布会许可证诉讼股票债券发行书讲话专刊反垄断文章、书籍课程个人交流研讨会招聘广告来自竞争者之外书籍供应商诉讼证券分析报告文章专业报刊反垄断信用评价报告案例研究客户政府统计部门咨询机构合同国家计划新闻报道政府规划消费者工会活动表2－3竞争对手的信息来源总结表2.3.3营销调研的程序(TheMarketingResearchProcess)\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】确定问题和调研目标收集信息分析信息陈述研究发现制定调研计划图2－3营销调研的程序1确定问题和调研目标(DefinetheProblemandResearchObjectives)2制定调研计划(DeveloptheResearchPlan)1〕资料来源(DataSources)2〕调查方法(ResearchApproach)·观察法(ObservationalResearch)·焦点小组访谈法(Focus-groupResearch)·调查法(SurveyResearch)·行为数据法(BehaviouralData)·试验法(ExperimentalResearch)3〕调查工具(ResearchInstruments)·调查问卷(Questionnaires)·仪器(MechanicalInstruments)2.3.4市场调研的分析方法（p.144）·集群分析(ClusterAnalysis)·多元回归(MultipleRegression)·判别分析(DiscriminantAnalysis)·因子分析(FactorAnalysis)·相关分析(ConjointAnalysis)·多维排列(Multidimensionalscaling)2.4标杆学习(Benchmarking)2.4.1标杆学习的来源·是20世纪80年代的以明确目标为学习对象，旨在将企业自身学习与学习目标（相似的）产品、服务或工作流程进行对比。\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】·美专家迈克尔.J.史平多利尼(MichaelJSpendolini)1996年著书《标杆学习》(TheBenchmarkingbook)对竞争对手心怀恐惧将竞争对手视为仇敌对标杆学习的效果产生怀疑坚持做下去的信念产生怀疑不肯放下架子与团队成员进行讨论·标杆学习克服的障碍2.4.2标杆学习的定义选项图组织改善赶上或超越行业最佳作业典范设定产品/流程目标……被肯定为被承认为被认定为行业翘楚世界级最佳作业典范……组织公司机构……为了针对一些的的作业方式产品服务工作流程运营功能系统的正式的有组织的评估了解核定衡量比较……持续的不断的长期的……流程以其与图2－4杠杆学习的定义选项图2.4.3标杆学习方法对分析和研判竞争对手的益处·有助于为自己企业的产品、服务及工作流程进行市场定位·从竞争对手身上学到教训，往往不需经过很多“翻译”就可以直接运用企业中。·突破行业限制，激发“逃脱框框制外”的思考和创意。语言视觉行为产品/服务品牌/市场综合员工金融界顾客供应商同行地方社区政府企业顾问媒体特众企业传达公众2.5竞争中企业形象的管理\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】图2-5企业形象三角轴第三章市场营销环境分析－古老的哲：凡是存在的就是合理的3.1分析市场营销环境的意义3.1.1公司环境分析èSWOT（Strength、Weakness、Opportunities、Threats）è优势：相对于其他竞争对手所特有的能力、资源、技能、或其他优势è弱点：是指一个公司相对其竞争对手的任何竞争劣势è机会：代表公司所处环境中的有利条件è威胁：来自公司所处环境中挑战公司任何环境的变化公司战略业务资源选择è波士顿咨询集团（BostonconsultingGroup(BCD)Matrix)è“明星”：公司与行业最成功的公司共享较大的市场份额è“瘦狗”：则是指在低增长行业市场份额较小的业务è“现金牛”：是指在增长缓慢的行业，公司具有强大的市场份额的业务è“有问题的孩子”：是指在高增长的行业，公司具有较小的市场份额的业务\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】图3－1多样化国际公司的BCG增长-市场份额矩阵明星（投资与扩张）问题（投资与扩张）现金牛（防卫与收获）瘦狗放弃明星（投资与扩张）问题（投资与扩张）现金牛（防卫与收获）瘦狗放弃明星（投资与扩张）问题（投资与扩张）现金牛（防卫与收获）瘦狗放弃国家C国家A国家B高低行业增长率市场占有率è四相限的矩阵图3.1.2分析市场营销环境的目的·适应市场变化，寻找市场机遇，避开市场威胁，寻找战略思路。·对外部环境的分析--机遇或有利条件、不利条件和威胁如何利用外部环境提供的机遇？如何减轻或避开外部带来的不利条件？如何将不利条件转化为有利条件？如何充分发挥自身优势利用有利条件？如何充分发挥自身优势克服不利条件？如何利用自身优势来应付目前的不利条件？·对内部环境分析--优势和劣势·战略思路规划3.2微观市场营销环境3.2.1微观市场营销环境的涵义微观环境-指对企业市场服务能力有直接影响的行动者.\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】3.2.2微观市场营销环境的内容人、财、物、管理和经营素质，自身的优势和不足（技术、质量、成本、信誉、渠道、管理、人才）产品、质量、价格、信用、交易成本、合作态度、发展方向企业自身条件收入、习惯、偏好、特点、家庭、职业、年龄、动机供应商买购者竞争者中介机构产品、质量、花色品种、服务、价格、渠道、信誉、营销手段、规划可能为企业提供各种服务公众媒介、金融、政府、团体、当地、企业员工等宏观环境-指能影响微观环境中的所有行动者的较大的社会力量3.3宏观市场营销环境\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】世界范围的人口爆炸性增长出生率下降人口的老化变化中的人口状况3.3.1人口环境某些原材料日益短缺能源成本上升环境污染越发严重自然资源管理方面政府强有力的介入3.3.2自然环境实际收入通货膨胀的压力蓄和债务变化中的消费者支出模式3.3.3经济环境技术变革步伐加快无限的创新机会高额的研究与开发预算偏重小改进，不重大发现技术变革规定越来越多3.3.4技术环境管理企业的大量立法变化中的政府执法机构公众利益群体的发展3.3.5政治法律环境具有高度持续性的核心文化价值观念每种文化都包含亚文化随时间的推移次文化价值观发生变化3.3.6社会文化环境供应商顾客企业行销中介经济环境公众政治法律社会文化竞争者自然技术3.2宏微观市场综合图\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】图3－2宏微观市场综合图\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】第四章消费者购买行为分析－破读永恒的“市场之迷”4.1消费者行为模式4Ps产品－目前消费者正在使用什么产品？地点－消费者喜欢从哪里购买我们的产品？价格－消费者看重什么样的价格？推销－什么样的推销会使消费者感兴趣？“黑箱”(BlackBoxorClosedBox)是一个"控制论"术语，其涵义是：对于一个被观察的对象，如果观察者完全不了解其内部结构和运行机理，而仅了解其外部表现，那么这个被观察对象对于这个观察者来说，就称为“黑箱”。4.1.16W&1HWho（1）购买者What购买对象Why购买目的How购买支出When购买时间Where购买地点Whom（1）参与购买4.1.2消费者行为模式(ModelofConumerBehavior)经济技术政治文化市场营销的刺激产品价格渠道促销购买者的特征文化特征社会特征个人特征心理特征购买者决策过程确认需要信息收集方案评价购买决策购买行为购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量黑箱\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】图4－1购买者行为模式4.1.3影响消费者行为的模型文化因素文化、亚文化信仰和价值生活方式社会学因素社会阶层结构家庭与参照群体角色、生命周期地位、地舆论指导经济学因素价格送货交付期限销售服务个体的心理学因素认知、学习加工人际反映特质态度、动机个性理论等等购买计划产品或服务图4－2影响购买的综合模式4.2影响消费者行为的多维因素4.2.1文化因素(Culture)文化在英文和法文中均为Culture，原从拉丁文Cultural而来。拉丁文中的文化有几种意义：耕种、居住、练习、留心、敬神文化不是个体的特征，而是群体的特征文化是一种观念形态，是精神活动的产物文化具有相对的独立性与稳定性文化是发展的·文化的特征刚健有为，自强不息－《周易大传》中庸思想－中与和－朱熹《中庸章句》崇德利用－“正德、利用、厚生”《左传》·中华文化的基本精神“不以人助天”（《庄子大宗师》）“从天而颂之”（《旬子天论》）“辅相天地之宜，以左右民”（《周易大传》）·天人协调以家为重（Family-orientation）关系(Guanxi，Relationship，Connection)缘(Yuan，Karma,Destiny)爱面子（Savingface，FaceConcerns）人情(Renqing，moralnormandhumanfeeling)礼尚往来/互惠(Reciprocity)·中国文化\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】美国核心价值观价值观一般特征对消费行为的关系成就与成功努力工作是好的；成功源于奋斗获取商品的正当活动活动性保持旺盛的、自然的作业劲头激发对省时产品的兴趣和加强闲时的活动实效赞许解决问题的举动(如省时和努力)激发购买功能好和省时的产品进取人们可以改善自己，明天会更好激发对新产品的渴望，实现未满足的需要；接受标新立异的产品物质享受“好生活”鼓励接受方便和显示豪华的产品个人主义自我存在(如，自力更生、自我的利益和自尊)激发接受“表现自我个性”的独特产品自由选择自由鼓励对广泛生产线和有差异性产品感兴趣外界遵从性可观测到的行为遵从性；接受要求激发对相同社会群体所使用的和拥有的产品感兴趣人道主义关心他人，尤其是弱者激发光顾同市场领导者们竞争的商行朝气蓬勃强调具有青春活力的精神状态激发接受富有幻想或青春活力的产品健康关心身体激发接受保持和加强身体健康的食品、活动和设备表4－1美国核心价值观的概述·文化价值观量目的性价值观操作性价值观一种舒适的生活(一种富裕的生活)雄心(辛勤工作、鼓舞心)一种激动人心的生活(刺激、有活力)宽宏大量成就感(长久的贡献)能力平静的世界(避免战争和矛盾)高兴美丽的世界(自然和艺术)干净(整洁)平等(兄弟般的关系、平等机会)勇气(坚持自己的信念)家庭安全(彼此相爱)仁慈(愿意原谅别人)自由(独立、自由选择)助人为乐幸福(满意)诚实内部协调(避免内部矛盾)想象力(大胆、有创造性)\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】成熟的爱独立(自我依靠、自我足)国家安全(保护、避免被侵略)知识(智慧、反应快)享乐(一种高兴、享乐的生活)逻辑性(一致、合理)救助爱心(情感细致)自我尊敬服从(有职责感)社会认知(受尊敬)礼貌(有教养、有风度)真正的友谊(亲密的同伴关系)责任心智慧(对生活的成熟理解)自我控制(自我约束)表4－2文化价值观量表·个人价值（Kahle1983,Veroff,etal.,1981)社会价值定位（Socialvalueorientation）人与人之间的温情（Warmrelationshipwithothers）自尊（Self-respect）归属感（Senseofbelonging）受尊敬（Beingwell-respected）个人价值定位（Selfvalueorientation）安全感（Security）刺激（Excitement）成就感（Asenseofaccomplishment）自我充实感（Self-fulfilments）生活的乐趣和享受（Funandenjoyment）·两种价值观的相互作用对消费的影响目的性价值观操作性价值观产品类别选择标准对产品类别的信念和态度产品类别选择商标选择标准对于商标的信念和态度商标选择图4－3两种价值观的作用4.2.2社会因素·参照群体：角色：是指人对自己所特定的社会与组织中的地位的知觉。角色认知：一个人对自己应该在社会与组织中所处的地位的认识。角色行为：一个人按照特定的社会与组织所赋予的角色的特定的行为模式而进行的行为。角色期望：他人对一个人所承担角色的希望与寄托。角色评价：他人对一个人的角色扮演的评论与估价·角色\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】津巴多（Zimbardo）的模拟实验新加坡麦当劳HelloKitty&DearDaniel的售卖阿西(SolomonAsch)的从众压力实验皇帝的新装怀特（WilliamFWhyte）的饭店研究帮宝适·角色扮演案例分析4.2.3个人心理因素(PsychologicalFactors)·动机(Motivation)早期的激励理论弗洛伊德（SigmundFreud）无意识的论§无意识的行为动机§欲望无法消除和控制§梦境和精神质行为§利用潜意识动机来解释购买情景和产品选择马斯洛(AbrahamMaslow)需求层次论§五层次论：生理、安全、社会、尊敬和自我实现§七层次论：生存、安全、财产、尊敬、认知、美学和自我实现§理解个各种产品如何才能适应潜在的消费者需要赫茨伯格(FrederichHerzberg)双因素论§双因素（激励和保健）§激励：成就、认可、工作、责任、晋升保健：监督、与主管的关系、工作条件、薪金、同事关系、地位、安全保障§不满意和满意的因素§对服务市场的分析麦格里格(DouglasMacGregor)X和Y理论§X的消极理论和Y的积极理论§X的消极理论：员工讨厌和逃避工作，强制、控制或惩罚的管理，正式的指导§Y的积极理论：以工作为乐趣并能自我，有责任心和决策能力§新产品市场的开发当代的激励理论爱尔德弗(ClaytonAlderfer)ERG理论§生存（Existence）：生理、安全§相互关系(Relatedness)：社会、尊敬§成长(Growth)：自我实现§保健品市场麦克莱兰德(DavidMcClelland)需要理论§成就需要：追求卓越、实现目标§权力需要：影响和控制他人的欲望§合群需要：友好和亲密的人际关系§礼品市场\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】表4－3动机理论的比较与实践认知过程（感觉、知觉、记忆、思维、想象）情感过程意志过程心理过程心理现象·个性倾向：需要、动机、兴趣、信念、世界观个性心理特征：性格、能力、气质个性·认知(Perception)：个人通过选择、组织并解释输入信息来获得对世界有意义描述的过程。选择性地注意(Selectiveattentive)选择性曲解(Selectivedistortion)选择性记忆(Selectiveretention)物选择组织推得意义解释视听触摸偿内部感觉嗅知觉＝事件＋某关系注意主动搜索被动搜索被动注意解释简化曲解组织认识刺激知觉过程的暗示的决定性因素刺激条件强度大小信息新颖性位置背景受众条件信息需要态度价值兴趣自信社会背景认识方式\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】图4-4知觉过程的暗示的决定性因素主观性－知觉对象、情景归因－内因和外因认知失真－·认知选择性知觉（Selectiveperception）晕轮效应（Haloeffect）对比效应(Contrasteffects)投射(Projection)刻板印象(Stereotyping)反映·学习(Learning)联想学习理论或条件联系强化刺激经典的条件反射方法－巴浦洛夫操作性条件反射方法·情绪认知因素过去经验的回忆和对当前情境的评价所产生的额外信息输入情绪体验－－－－－来自三个因素输入的信息整合作用刺激因素作用于感觉器官的外部刺激对大脑皮层的信息输入图4－6情绪三因素说图示内部器官和骨骼肌对大脑皮层的信息输入生理因素\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】·气质它是指个人行为全部动力特点的总和。气质类型及行为特征胆汁质情绪易于激动，反应迅速，行动敏捷，暴躁而有力，在语言上、表情上、态度上都有一种强烈而迅速燃烧的热情的表现；此外，还表现出性急，易于爆发狂热，而不能自制等。多血质属于敏感好动的类型。由于神经过程平衡而灵活性高，易于适应环境的变化。这种人能很块同人接近，善于交际。但是，这种人注力不稳定，兴趣容易转移。粘液质安静型，属于缄默而沉静的类型。由于神经过程平衡而灵活性低，反应比较缓慢。这种人的不足之出是有些惰性和不灵活，不善于转移注意力。抑郁质属于怠板而羞涩的类型。由于神经过薄弱，在生理上不能忍受或大或小的神经紧张。这种人感情细腻，做事小心谨慎，观察敏锐，善于察觉别人观察不到的东西。表4－4气质类型及行为特征4.2.4影响消费者行为的因素的定性和定量分析春节(ChineseNewYear)，消费者送礼（Gift-giving）的案例分析中国文化价值送礼动机送礼行为个人价值图4－7消费者送礼行为模型4.3顾客购买的决策过程4.3.1购买角色倡议者、影响者、决定者、购买者、购买者、使用者4.3.2购买行为的类型：\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】·参与程度与产品品种典型产品种类(品牌可不同)：¨阿斯匹林¨轻口味啤酒¨清洁剂¨常用工业品典型产品种类(品牌可不同)：¨糖果¨普通啤酒¨小说典型产品种类(品牌可不同)：¨微波炉¨保险¨家庭修理¨新工业产品典型产品种类(品牌可不同)：¨休假¨流行服饰¨汽车¨公司形象信息的(消极动机)转换的(积极动机)¨品牌忠实拥护者¨常规品牌的转换者¨新产品使用者¨经验或常规化为其他品牌转换者¨其他品牌的忠实拥护者低参与(实验性经历足够)决策类型高参与(要求在购买前有调查与确认)图4－8参与程度与品种（罗斯特－珀希(R－P)网格图）·参与程度与品牌差异介入程度低高品牌间差异复杂的购买行为寻求多样性的购买行为减少失调感的行为习惯性的购买行为大小小图4－9参与程度与品牌差异4.3.3购买决策过程(TheBuyingDecisionProcess)购买决策购后行为信息搜集选择评价确认需要意外情况购买意图他人的态度\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】图4－10购买过程、购买方案和购买决策的步骤\n\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】第五章识别细分市场与选择目标市场－在什么山，唱什么歌5.1市场细分（Segmentation)的阶段和过程5.1.1市场细分的三个阶段是50年代美国市场学家温得尔斯密斯(WendellR.Smith)提出的新概念。·大量市场行销（MassMarketing)·产品差异行销（ProductDifferentialmarketing)·目标市场行销(TargetMarketing)5.1.2目标市场行销的过程差异化集中火力定位市场市场细分选择目标市场5为每个目标细分市场开发产品定位6为每个目标细分市场开发行销组合3确定细分市场吸引力的衡量标准4选择目标细分市场1确定细分市场的基础2勾划细分市场的轮廓图5－1目标市场行销的过程5.2市场细分的程序1.程序：步骤1：调查阶段步骤2：分析阶段步骤3：描述阶段2.具体方法1)选定产品市场范围。2)列举潜在顾客的基本需求。3)列举不同潜在用户的不同要求。4)抽掉潜在顾客的共同要求。\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】1)根据潜在顾客基本需求上的差别方面。2)进一步分析每一细分市场需求与购买行为点。3)估计每一细分市场的规模。5.3市场细分的基础5.3.1消费品市场细分基础·地理因素：国家、州、城市化程度·人口统计：年龄、生命周期、性格、职业、收入、教育社会阶层、种族、国籍·行为因素：购买理由、利益寻求、使用者情况、使用率品牌忠诚度、准备阶段、行销因素·心理因素：生活方式、个性、态度5.3.2工业品市场的细分基础·用户规模·产品的最终用途·工业者规模状况5.3.4市场细分举例休闲服工作服休闲服工作服服25－45岁群体服装市场老年人青少年高退休金者低退休金者街装晚宴晚宴装街装晚宴迪斯科装图5－2消费者服装市场的细分5.4目标市场的设定（Targeting）5.4.1设定原则\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】强化自己的领导角色-可乐不断推出新产品-宝洁拓宽企业或品牌名称的范围-柯达·遏止性定位策略直接正面攻击人为制造夹缝·挑战性定位策略高俱乐部策略比附竞争对手策略·攀附性定位策略1产品特点2使用机会3使用者类型4产品种类5心理价格·拾遗补缺性定位策略5.4.2目标市场覆盖策略选择模式M1M1M1M2M2M3M3M3M2P1P1P1P2P2P2P3P3P3产品专业化选择性专业化单一细分市场集中化M1M2M3M2M1M3P1P1注：P－－－产品M－－－市场P2P2P3P3全面覆盖市场专业化图5－2目标市场覆盖策略选择模式\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】5.5市场的地位（Positioning）－产品地位、竞争性地位5.5.1定义：是指给企业及其产品在可能成为顾客的人心目中确定一个适当的位置。也就是向一切的现实的与潜在的顾客说明企业及其产品和竞争者的区别，使这些顾客能明确本企业区别于竞争者的特色与形象。5.5.2市场定位（差异）的步骤·识别潜在的竞争优势-成本(cost)和差异化(Differentiation)产品(ProductDifferentiation)：特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、维护性、风格、设计服务(ServicesDifferentiation)：：便利、交货、安装、培训、咨询、修理、及其他多种服务人员(PersonnelDifferentiation)：：能力、谦虚礼貌、信任、可靠、敏锐、沟通形象(ImageDifferentiation)：：符号、印刷与视听媒体、气氛、事件通路(ChannelDifferentiation)：覆盖范围、专业性、绩效差异化目标市场顾客需求的调查研究竞争者的优势和劣势的研究找出企业本身的竞争优势·差异化策略选择\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】第六章产品组合策略－老虎和狮子的寓言故事行销组合：是企业根据选定的市场及定位质量而综合运用产品、价格、分销渠道促销方法、等因素协会配合，形成的一整套的市场行销战略。6.1产品的概念与分类提供给市场上的能满足人们某种需要的一切东西，包括实物、服务、保证、意识等各种形式。6.1.1定义：6.1.2产品的层次(ProductLevels)潜在产品附加产品期望产品基础产品核心利益保证品牌名称\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】图6－1产品的整体概念包括五个层次6.1.3产品的分类(ProductClassifications)产品购买目的消费品产业品不进入部分进入完全进入有形与否耐用性购买习惯非耐用品耐用品有形产品服务方便品非寻求品选购品原材料零部件特殊品主要设备附属设备供应品产业服务自然产品异质品同质品部件半制品农产品应急品日用品冲动品图6－2产品分类6.1.4工具－结果和阶梯式分析产品特点消费结果个人价值飞机类型(宽体等)飞机内部(色彩、设计、洁净)没有干扰(来自孩子或其他非商业旅行者)个人交流放松(阅读和睡觉)减少疲劳平安安全在控制之下能够处理(孩子、日常事物)减少紧张(感觉放松)轻松的环境省时高价值满意能作计划节减(不浪费)存钱快乐地面服务(有效的行李托运和票务)准时(起飞和降落)费用(折扣)食品(优质和选择)自尊成就个人地位(在公司中和在乘客中)能做更多事情可信赖身体舒适更多的空间一等舱先进的座位保留座位\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】图6－3航空业的工具－结果链6.1.5产品竞争策略针对竞争者针对消费者q以优取胜q以新取胜q以廉取胜q以特色取胜q以快取胜q以包装取胜q以品牌取胜q以服务取胜q以档次差别取胜q以品种花色取胜q投其所好q供其所需q激其所欲q适其所向q补其所缺q释其所疑表6－1产品竞争策略6.2产品组合(ProductMix)是一种搭配，企业全部产品线、产品项目的组合方式6.2.1产品组合定义：6.2.2产品组合方式产品组合一致性：相关联程度深度：产品差异性长度：产品线产品项目总和宽度：产品线图6－4产品组合方式6.3产品结构调整策略\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】6.3.1组合方式策略·全线全面型：提供市场或行业所需要的各种产品，充分利用企业资源，打破产品线限制·市场专业型：倾向于提供某一类顾客所需要的全部产品，例如儿童用品·相关产品线专业型：提供某一大类系列化的产品，如宝洁公司的洗涤用品·有限产品线专业型：集中于单一或有限的几个产品项目如可口可乐。·特殊产品专业型：只经营某一特殊产品，例如企业有优势的产品。6.3.2扩大产品组合(LineStretching)·垂直多样化：不增加产品大类，而对每类增加品种规格·水平多样化：增加新的产品线或产品大类·关联多样化：增加与原技术、设备、市场、渠道等有关的产线。·市场导向多样化：市场上需要什么，就发展什么。风险很大。·档次延伸：发展为高、中、低档次俱全的组合6.3.3产品组合缩减(LinePruning)·减少产品大类·减少产品规格品种·档次缩减6.4品牌决策(BrandDecisions)6.4.1品牌及其相关术语·品名：品牌中用语言文字表达的名称。·品牌标志：品牌中可识别，但不能用语言称呼的部分。具体说，它们是一些符号、标记。·商标：享有法律保护的品牌。6.4.2品牌的六大层面·属性·利益·价值·文化·个性\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】·使用者6.4.3商标的命名悬念、动听、易认和易记与其它品名容易区别适合产品的特点积极的心理效应和富有联想符合基本文化和亚文化特点·商标的起名6.4.4品牌概念－形象管理防御选择导入精细加工品牌概念：阶段功能的经验的象征的功能的经验的象征的功能的象征的经验的品牌概念定位策略认知/感觉刺激通过具有经验性的概念新产品营造形象包通过具有象征概念的新产品营造形象包通过具有功能概念的新产品营造形象包功能的问题－解决能力市场保持策略问题解决特异化策略、问题解决一般化策略参照群体/自我加强联想品牌辅助策略、品牌网络策略给定的竞争情境下，建立市场营销组合发展适当的营销组合以加强形象/位置的价值发展适当的营销组合去确立形象/位置发展适当的营销组合，加强品牌概念的联想形象/位置的消费者知觉有关竞争者的品牌位置图6－5品牌概念－形象管理6.5消费者对品牌的知识－凯温.L.凯勒（1993）\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】品牌知名度品牌回忆品牌知识价格包装与产品无关的品牌识别使用者形象与产品相关的特点使用形象品牌形象利益点牌知识功能品牌联系的类型经验品牌联系的偏好态度标识品牌联系的优点品牌联系的独特性图6－6消费者对品牌的知识6.6品牌化中的挑战(BrandingChallenges)品牌决策用品牌不用品牌品牌使用者的决策制造商品牌分销商品牌许可品牌品牌名称紧凑个别名称通用家族名称个别家族名称公司加个别家族名称品牌战略决策产品线扩展品牌扩展多品牌新品牌合作品牌品牌重新定位决策重新定位不重新定位图6－7品牌化决策一览表6.7参照群体(ReferenceGroups)对品牌选择的典型影响1.信息影响(1)个体从行业协会或专家那里寻找各种产品的品牌信息(2)个体从生产某种产品的人员那里寻找信息(3)个体从邻居及亲朋好友那里寻求信息(4)个体所选择的品牌受独立的检查机构的影响(如消费者协会)2.功利性的影响(1)满足同伴的期望，个人购买某一品牌受到同伴偏好的影响(2)个人决定购买某一品牌受到家庭成员偏好的影响(3)为满足别人对自己的期望，业影响消费者的品牌选择\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】3.表征价值观的影响(1)个体认为购买或使用某一品牌可以增强别人对他的意象(2)个体认为那些购买和使用同一品牌的人都具有他想拥有的特征(3)个体认为购买某一品牌可受到别人的尊敬和爱戴(4)个体认为购买某一品牌有助于向别人显示自己是什么人，或喜欢什么人表6－2参照群体对品牌选择的典型影响6.8包装策略(Packaging)·统一包装：企业的所有产品适用统一包装·成套包装--相关产品置于同一包装·再适用包装·附赠品包装·简装合廉价包装6.9产品生命周期(ProductLifeCycle)6.9.1产品的寿命周期是以销售额和企业的利润额的变化来衡量的。成长期导入起衰退期成熟期销售额利润额图6－8产品寿命周期图6.9.2产品的周期特点与表现生命周期特点和表现\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】投入期·用户对产品不了解·产品存在需要改进的方面·生产规模小，基本处于亏损·销量小·经营者少成长期·逐渐被用户了解，有的出现购买潮流·产品销售增长极快·形成批量生产·竞争加入·开始赢利成熟期·广为人知·技术成熟、生产稳定·销量大而稳定·利润最佳·市场趋于饱和·竞争激烈衰退期·产品逐渐过时技术老化·销量下降，甚至出现积压·购买力开始转移·经营者开始撤退·有的更新换代产·新产品开始出现表6－3产品的周期特点与表现6.9.3产品生命周期策略及企业的其它营销策略分类标准主要类型具体内容企业在市场中的地位市场领导者的策略·扩大整个市场的策略·保护市场占有率的策略·扩大市场占有率的策略市场挑战者的策略包括价格折扣策略、廉价产品策略、地位标志产品策略、产品繁殖策略、产品革新策略、配销革新策略、降低成本策略、密集广告促销策略等等。市场追随者的策略·紧随其后的策略：尽可能在各个细分市场和营销组合上模仿领导者·有距离追随的策略：在主要市场、产品定价等方面追随领导者，但保持一定距离·有选择追随：在某些方面追随领导者，在某些方面又有自己的创新市场拾遗补缺者的策略包括成为最终用户专家、垂直层次专家、顾客规模专家、地理市场专家、产品或产品线专家、产品特点专家、加工专家、质量与价格专家、服务专家、销售渠道专家等等市场导入期的策略·快速撇脂策略：以高价格和高水平促销推出新产品·缓慢撇脂策略：以高价格和低水平促销推出新产品·迅速渗透策略：以低价格和高水平促销进入市场·缓慢渗透策略：以低价格和低水平促销进入市场\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】产品生命周期的不同阶段市场成长期的策略·产品改进策略·增加新产品策略·配销渠道改进策略·改变广告内容策略·降低产品价格策略市场成熟期的策略·改进市场的策略：包括吸引新顾客、引入新的细分市场、提高使用率、增加用途·改进产品的策略：包括提高质量策略、改进款式策略、改进特性策略·改进市场营销组合的策略：包括价格、配销、广告、促销、人员推销、服务等方面的改进市场衰退期的策略·收缩的策略·放弃的策略企业面向的市场范围大量营销的策略销售者向所有的顾客大量生产、大量促销和大量配销一种产品产品差异化营销策略销售者生产不同特点、风格、质量和规格的产品，为所有的顾客提供多种选择目标市场营销策略销售者将整个市场划分为不同的细分市场，从中选择某一个或若干个细分市场作为目标市场企业选择目标市场的策略密集单一市场策略企业选择一个细分市场作为营销的目标市场有选择的专门化策略企业选择多个细分市场作为营销的目标市场产品专门化策略企业生产一种产品并且向各种类型的顾客销售这种产品市场专门化策略企业专门为满足某一消费群体的各种需求服务表6－4产品生命周期策略及企业的其它营销策略6.10服务的营销管理(ServriceMarketing)6.10.1服务的本质与分类·提供无形的活动或利益·纯有形商品·伴随服务的有形商品·有形商品与服务混淆·参少量产品的主要服务·纯服务\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】6.10.2服务公司的市场营销策略·无形性·不可分离性·质量评判的主观性·易消失性6.10.3服务公司的营销管理·差异化管理：人员、环境、程序·服务质量管理：可信性、责任性、保证、个性化、有形性·生产管理：员工技术、质量配套、标准服务作业、创新服务形式6.10.4产品附加服务的营销管理·附加服务的内容决策·服务水平的决策·服务形式的决策：无特色的免费服务、无溢价、带溢价、6.11开发新产品(DevelopingNewProduct)6.11.1新产品的概念和分类·广义和狭义·全新产品·市场新产品·填补性新产品·改进性新产品·新市场产品·低成本新产品6.11.2开发新产品的意义·企业生存和发展的根本保证·提高企业竞争实力的主要手段6.11.3新产品开发的决策过程\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】是否1创意的产生：这是值得考虑的独特的构思吗？2创意筛选：该产品构思与公司目标、战略和资源一致？3概念发展与测试：我们能否找到消费者愿意试用的好的产品概念？4营销战略：我们能否找到成本是有效并有能力承担的营销战略？5商业分析：这种产品符合我们的盈利目标？6产品开发：我们开发的产品在技术和商业上行得通吗？7市场试销：产品销售额已符合预期的要求？8商品化：产品销售额符合预期的要求吗？我们可以把该创意反馈到产品开发吗它愿意帮助改造我们的产品或营销方案吗？制定未来计划是是是是是是是否是放弃否否否否否否否否是图6－9新产品开发的决策程序\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】第七章价格策略－竞争信号、市场信号7.1制定价格(SettingthePrice)价格是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。也是唯一能创造收入的因素，其他因素只能增加成本。7.1.1价格7.1.2九种价格/质量战略(NinePrice-QualityStrategies)价格产品质量高中低高1.溢价战略2.高价值战略3.超值战略中4.高价战略5.普通战略6.优良战略低7.一次性战略8.虚假经济战略9.经济战略图7－19种价格/质量战略7.2订价步骤选择订价目标确定需求估算成本分析竞争者的成本、产品和价格选择订价方法选择最终价格图7－2订价步骤\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】7.2.1选择定价目标·为生存·当前利润最大化·当期收入最大化·销售增长率最大化·市场利润最大化·产品品质领先地位·其他定价目标6050403020109085807570656020181614121080859095100110115单位产品价格(元/件)(%)(万元)(万元)份收利额入润税前利润市场份额收入基本的订价范围图7－3订价目标选择对单位产品价格的影响7.2.2确定需求·有形价格敏感度的因素·预测需求·需求的价格弹性7.2.3估算成本·成本类型：固定和变动·不同产量下的成本行为·累积产量的成本行为·目标成本7.2.4分析竞争对手的成本、价格和产品\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】7.2.5选择定价方法1.确定3C·需求表（Thecustomerdemandschedules〕·成本函数（Thecostfunction〕·竞争价格（Thecompetitors'prices〕2.方法的类型·成本加成定价法(MarkupPricing)·目标定价法(Target-ReturnPricing)（盈亏平衡定价-Break-EvenPricing)·认知价值定价法(Perceived-valuePricing)·价值定价法(ValuePricing)·随行就市定价法(Going-RatePricing)·密封投标定价法(Sealed-BidPricing)RTCQ$BEFP1P0Q0Q1FCTVC=VC·QTC=VC·Q+FCTR=P·Q盈利区亏损区图7－4盈亏平衡法订价7.2.6选定最终价格零头订价整数订价参考订价·心理定价法分销商对价格的看法企业推销人员对价格的看法供应商的看法政府竞争对手·其他行销因素对价格的影响\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】7.3修订价格策略7.3.1地理订价·原地交货订价(Originalplacepricing)·统一运费订价(Uniformdeliveredpricing)·区域性订价(Zonepricing)·基点订价(Basingpointpricing)·承担运费订价(Freight-absorptionpricing)7.3.2价格折扣和折让·现金折扣（Cashdiscounts）·数量折扣（Quantitydiscounts）·功能折扣（Functionaldiscountsor贸易折扣Tradediscount）·季节折扣（Seasonaldiscounts）·折让（Allowances）7.3.3促销订价（贸易折扣）·牺牲品订价（Loss-leaderpricing）·特殊事件订价法（Special-eventpricing）·现金回扣（CashRebates）·低息贷款（Low-interestfinancing）·较长的付款条款（Longerpaymentterms）·保证和服务与合同（Warrantiesandservices）·心理折扣（Psychologicaldiscounting）7.3.4差别订价法·顾客差别（Customer-segmentpricing）·产品式样订价（Product-formpricing）·形象订价（Imagepricing）·地点订价（locationpricing）·时间订价（Timingpricing）7.3.5新产品订价法·市场撇脂（Market-skimmingpricing）·市场渗透（Market-penetrationpricing）\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】7.3.6产品组合订价·产品线订价（Product-linepricing）·选择品订价（Optional-featurepricing）·副产品订价（Captive-productpricing）7.4企业变价与价格变动的反应7.4.1提高价格的原因·成本提高·供不应求·通货膨胀·市场领先者发动提价7.4.2提价策略推迟报价订价(Delayedquotingpricing)规定“调整条款”订价(Escalatorclausepricing)挂牌提价·单步提价策略·分步提价策略·保持名义价格不变策略·利用“灰市”价格策略7.4.3降低价格原因·价格战的需要·生产能力过剩·阻止市场分额下降·行业性衰退和产品进入衰退期7.4.4降价策略·让利降价·加大折扣比例·心理性降价·增加延期支付的时间·按变动成本定价·拍卖7.5对竞争者价格的反应\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】·维持原价格·维持原价格和增加价值·降价·提高价格同时改进质量7.6顾客对产品变动的反应7.6.1对销价的反应·产品有缺陷·售不畅·财务困难·价格进一步下跌要耐心等待·品质量下降7.6.2对提价的反应·产品很畅销·产品代表高价值·商家贪心\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】第八章分销渠道策略－条条道路通罗马8.1分销渠道(MarketingChannel)的概念、分类8.1.1概念产品从生产者消费者转移过程中所经过的途径个流通节。8.1.2渠道的级数(ChannelLevels)零级渠道消费者制造商一级渠道零售商二级渠道零售商批发商零售商中转商批发商三级渠道图8－1消费者市场营销渠道产业顾客制造商产业分销商制造商制造商的销售代表制造商的销售分支机构图8－2产业市场营销渠道\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】8.1.3产业市场与消费市场营销渠道的特点产业市场消费品市场流通规律·为生产过程提供可靠的便于购买的产·供需双方存在着密切的协作关系·渠道比较固定·渠道联结的是生产与最终消费·分部广，数量大、需求差别大·渠道的灵活性很强，形式更多渠道构成·营销渠道较短·直接销售和批发销售·大量采用零售商及批发与中间商关系·一般只使用很少的具有专业能力的批发商·中间商经营多种产品·制造商与中间商的关系较松散·制造商不易控制渠道表8－1产业市场与消费市场营销渠道的比较8.1.4中间商的意义和作用·减少交易次数，提高流通效率·实现规模经济效益·缩短产需之间的时间、空间距离·有效承担相应的行销功能8.1.5渠道功能与流程1.实体流程顾客分销商运输者仓库运输者仓库供应商制造商运输者2.所有权流程顾客分销商制造商供应商3.付款流程供应商银行分销商银行制造商顾客银行4.信息流程运输者银行分销商顾客制造商供应商运输者仓库银行运输者仓库银行\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】5.促销流程顾客分销商供应商广告代理商制造商广告代理商图8－3重型卡车渠道流程8.2营销渠道类型8.2.1垂直营销系统（Verticalmarketingsystem）·公司式的垂直营销系统（CorporateVMS）·管理式的垂直营销系统（AdministrationVMS）·契约式的垂直营销系统（ContractualVMS）8.2.2水平式营销系统（Horizontalmarketingsystems）·两个或多个公司共同开发一个新市场·相互了解、相互帮助、共同创造8.2.3多渠道式营销系统（Multi-channelmarketingsystems）1.多渠道销售的优势·提高市场覆盖面（Increasedmarketcoverage）·渠道成本降低（Lowchannelcost）·顾客定制化销售（Customisedselling）2.多渠道的应用·IBM的多渠道策略成本A(美元)B小，乡村小，城市中等大巨大客户规模经销商代理商电话营销一线推销全国帐户只使用销售人员的成本使用不同销售渠道的成本\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】图8－4IBM的多渠道策略8.3营销渠道管理8.3.1销售渠道冲突与竞争的类型1.大型零售商的成长及其集中采购的能力2.零售商发展低价格高形象的商店品牌与制造商相抗衡3.缺乏足够的陈列空间摆放所有的新品牌产品4.大型零售商相制造商索要更高的销售促进费用5.制造商广告费用的减少和大众消费者对广告的不信任6.零售商的市场营销和信息能力的增强·垂直渠道冲突8.3.2解决销售渠道冲突与竞争的策略·激励（Motivation）·合作（cooptation）·调解（Mediation）·协商（Diplomacy）·仲裁（Arbitration）8.4营销渠道设计决策8.4.1分析消费者需要的服务水平·批量大小·等候时间·后援服务·空间便利性·商品多样性8.4.2明确主要的渠道交替方案·经济性标准（EconomicCriteria）·控制性标准（ControlCriteria）·适应性标准（AdaptiveCriteria〕8.4.3评估主要的渠道交替方案·独家分销·选择分销·密集式8.5零售商、批发商的类型于营销决策2无店铺零售直接销售直接市场销售自动售货3零售组织公司连锁特许经营组织类型决策\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】零售商的类型与决策1商店零售商：专业商店百货商店超级市场超级商店方便商店折扣商店仓库商店目录销售陈列室1目标市场决策2货色搭配决策3服务与商店气氛决策4价格决策5促销决策6地点决策2代理商及经纪商1〕代理商制造代理商销售代理商佣金商拍卖行进出口代理商2〕经纪人批发商的类型与决策类型决策1商人批发商完全服务有限服务1目标市场决策2货色搭配决策4价格决策5促销决策6地点决策表8－5零售商、批发商的类型于营销决策8.6零售业的发展趋势（TrendsinRetailing）·新的零售形式的出现·新的零售形式的生命周期正在缩短·电子增加了非商店零售的机会·不同类型店之间的竞争加剧·“第三空间”的创立与发展8.7批发商发展趋势（TrendsinWholesaling）·制造商和零售商的联合·批发商增加渠道价值·批发商投资先进的材料处理技术和信息系统以减少应运成本8.8市场后勤（MarketingLogistics）·市场后勤的定义是指对原料和最终产品从原点向使用点转移，以满足顾客的需要，\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】并从中获利的实物流通计划、实施和控制。·市场后勤目标（Marketing－LogisticsObjectives）·市场后勤决策（Marketing－LogisticsDecisions）\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】第九章促销策略－老王卖瓜，自卖自夸？9.1促销策略指企业通过一定的方式向顾客传递信息，并与顾客进行信息沟通，以达到影响消费者购买决策行为，促进企业产品销售的一系列活动。9.1.1定义：7.1.1价格9.1.2促销组合(PromotionMix)各类消费者及社会团体公共关系广告宣传目标市场消费者营业场所消费者营业推广特定顾客人员推销电子网络直接营销图9－1促销组合示意9.1.3促销信息的传播过程编码解码理解编码信息的准确含义各种传播媒介和人员将信息译成适当的符号产品(其他)噪音终点反馈评价传播过程了解接收方行动接收方在收到信息后采取的相应行动图9－2促销信息的传播过程\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】9.2广告策略9.2.1广告对消费行为的作用·唤起消费者潜在需要，产生购买愿望，进而激发购买动机·提供商品信息，指向于具体的购买物品或劳务·确认广告的商标，以便认牌购买和形成良好的品牌形象（直接体验）（回忆经验、知识）形成激发或需要动机选择商品评价所购买物品购买行为获得信息下次购买图9－3广告对消费行为的作用（广告提供）（诱因）选择性注意选择性曲解选择性记忆9.2.2广告对消费行为的影响社会学的因素经济学的因素文化的因素个体的心理因素广告觉察知觉评价探求购买决策\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】图9－4影响购买的综合模式来源文案信息可信性吸引力动态性影响权力权威认知态度行为的接受者有说服力地影响态度改变来源的可信性广告文案的来源组成发起者代言人其他人媒介物目标9.2.3广告来源因素图9－5一个文案信息的来源模型处理信息的动机处理信息的能力态度改变的中心路径态度改变的中心路径周围暗示状况广告否否是是是9.2.4态度改变的模型图9－6态度改变的ELM模型\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】9.2.5广告因果理论AIDA与AIDMA理论AAction行动DDesire欲望IInterest兴趣AAttention注意MMemory记忆AAction行动DDesire欲望IInterest兴趣AAttention注意·图9－7AIDA和AIDMA9.2.6广告效果·事前测定：销售试验法、消费者评定法、检查表测验发·事中测定：销售地区试验法、分割测定法·事后测定：认知测定法、态度测定法9.3公共关系(PublicRelations)9.31公关五大事务·与新闻的联系·产品的宣传·协作交流·游说·咨询9.33营销公关具体任务·协助新产品上市·协助成孰期产品的再定位·建立对某一种产品的兴趣·影响特定的目标群体·保护已出现公众问题的产品。·建立有利于表现产品特点的公司形象。9.4管理销售力量9.4.1销售职责的分类·送货员（Deliverer)·接单原（Ordertaker)\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】·特派访问使用（Missionary)·技术员（Technician)·需求创造者（Demandcreator)·解决问题出售者（Solutionvendor)9.4.2销售队伍的管理销售队伍的管理招聘销售代表指导销售代表激励销售代表评价销售代表培训销售代表图9－8销售队伍的管理提高销售队伍的绩效销售技术和销售的专业培训谈判技巧发展关系技巧9.4.3销售队伍的设计图9－9销售队伍的管理9.4.4推销的基本过程登门访问事前准备寻找顾客克服障碍售后服务完成交易图9－10人员销售过程9.5管理直接营销和在线营销\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】9.5.1直接营销的主要渠道·面对面推销·直接邮寄·目录营销·电话营销·媒体的直复营销9.5.2电子商务·在线消费者·在线营销：广告和非广告·开展在线营销案例（CASE）七喜如果你认为“海尔斯青草茶”这个名称很难提高知名度，那你对销售“围裙牌氧化锂柠檬苏打”这样名称的产品可能更没信心了。实施上，这个又长又怪的名称正是七喜汽水的原名，由于特别强调它并非可乐，反而使得七喜销售成功。七喜是格理格发明的第二中产品，格理格的第一项产品是他在1920年发明的“你好”橘子饮料，销路相当好，但后来由于柑橘果农生产的新鲜柑橘滞销，于是他们向本州议会施压，造成几个州立法规定，凡是橘子口味的饮料必须含有真正的橘肉和橘子汁，这使得格理格的唯一产品“你好”橘子饮料的成本大增，逼得格理格不得不另辟财源，最后决定生产一种柠檬莱姆苏打－－－即使当时全美已有600中类似产品在市场上行销。产品最初的名称就叫“围裙牌氧化锂柠檬苏打”，主要是以育有婴儿的母亲为销售对象，所以才取名围裙牌。这种新产品含有锂元素，并有柠檬口味，在广告中宣称“最适合小宝宝肠胃”。虽然这项新产品是在1929年10月上市，且在上市后两周就碰上股市大崩溃，但格理格还是勉强维持营运。在熬过经济大萧条那段艰苦的日子后，格理格决心把产品的名称改一改，希望能刺激销路。他马上从明尼苏达一家糖果公司那儿买下“七喜”这个名称，这家糖果公司因为生产七种不同口味的巧克力棒，所以取名“七喜”。\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】但即使改了新名称，但这项苏打产品的促销手法仍然沿袭以前成约的老法子。当时的可口可乐和百事可乐已不在广告中宣称具有药效，七喜却仍然把自己说成是解除宿醉的良药或治疗胃病的良方。例如，在30年代的一则广告中，七喜就提醒消费者说，七喜是“制酸柠檬苏打”能够“消除胃部的不舒服”。在1940年之前，该公司这种宣传手段完全合法。到。了1942年，为了配合战时广告法律，七喜公司的广告宣传稍微收敛了一点。后来便和芝加哥的汤普森广告公司签订和约，委托该公司处理七喜的广告。新的广告则强调家庭温情和轻松愉快的气氛，把七喜描绘成是“清新”的家庭饮料。第二次世界大战结束后，七喜已是全球销售量第三的不含酒精的饮料。1959年，汤普森委托华德狄斯耐制片厂替七喜设计了几个人名化卡通人物，像是“母牛艾莉丝”和“鲤鱼查理”，后来又加入“清新佛瑞迪公鸡”，这些动物虽然活泼有趣，但对七喜的销路却没有帮助。进入60年代后，七喜放弃“家庭温馨”的促销理念，改走其他促销路线，它在1996年推出的“湿而狂野”系列广告得过好几次大奖。然而，当汤普森公司的市场调查人员请芝加哥消费者举出五种不含酒精的饮料时，80％的受访者独未提到七喜－－－而七喜却是全球销售量第三的清凉饮料！这说明了有多方面的形象问题，因为它被消费者认为是：1特殊饮料。七喜公司执行副总裁威廉温特接受“杂货生产商”这本专业杂志访问时，就很坦白地指出：“从消费者的观点来看，七喜不是一种普通的清凉饮料...而是在某种特殊场合饮用的饮料。”相比之下，可乐反而被认为是“正常”的饮料，也是一般消费大众大量选择的饮料。汤普森公司研究员泰勒说：“根据我们的研究结果，只有可乐才会被消费者视作清凉饮料。”2调酒用的饮料。当时美国最流行的鸡尾酒是“七加七”，就是在“西格兰七冠”威士忌中加入七喜。七喜这样做当然占了搭便车的便宜，但也因而付出代价，因为调酒用的饮料通常会被视为是在特殊场合才喝的饮料。泰勒一针见血地指出这一问题的关键所在：“可口可乐可曾说过它和兰木酒调起来味道很不错？”3药水。如果有所谓“广告后遗症”这回事的话，七喜就是它最大的受害者。在30年代末期，七喜的广告建议消费者，当你觉得胃不舒服是饮用。在上述三种情况中，七喜都被当作是单独一类的产品，不被消费大众视作是某种清凉饮料。更糟的是，七喜常被消费者视而不见。汤普森广告公司副总裁罗斯在1966年告诉七喜公司的一群经销商说：“人们对我们太熟悉了－－－而且对我们很有安全感，不会觉得我们有什么不对劲，但也由于太熟悉太信任了，所以他们不会经常想道我们，而当人们不常想道我们时，他们就不会常常购买我们的产品。”因此，要想解决七喜的行销问题，就必须确实地把七喜重新定位在清凉饮料行列之内，同时也要稳住七喜在调酒市场中的占有率，不要被当时正蓬勃兴起的很多种调酒饮料抢取市场。上面这些问题尚未解决，七喜竟然又遭遇了来自经销商的阻力。这些经销商中，有很多是所谓的“双面经销商”\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】，除了经销七喜，另外还经销可口可乐和百事可乐以及他们的姊妹产品，雪碧和健怡可乐。虽然这些经销商在七喜经销商大会上高喊“七喜万岁”，但他们卖得是可口可乐和百事可乐，七喜只是附带卖一卖。当泰勒和罗斯于1968年2月芝加哥的经销商大会上提出“非可乐”的行销概念时，很多“双面经销商”立刻表示反对，说这种行销策略“太消极”，事实上他们是担心这会影响他们的可乐生意。幸好，消费者倒是立即有很好的反应。第一波"非可乐"广告形容七喜："清新，干净，爽快，不会太甜腻，不会留下怪味道，可乐有的，它全有，而且还比可乐多一些。七喜......非可乐。独一无二的非可乐。"广告推出得正是时候。“非可乐”促销活动正好代表了清凉饮料者的反权威态度。七喜公司的行销人员很清楚，在60年代里，不管是在政治、休闲或社会问题上，大家都大做“我们”对抗“他们”的文章。“他们”指的是年老、保守、落伍的一群是“披头士”经常在歌曲中嘲笑的对象。相反的，“我们”则是时髦、新潮、进取、爱闹爱玩的年轻人，也就是每个星期天在纽约中央公园聚会狂欢的一群。七喜在非可乐的广告主题中，把可乐定位成是“他们”，而把自己定位成是“我们”。这是娱乐圈以外，第一个采用这种反权威立场的商业性产品。在1968年，一个清凉的娱乐竟然采取如此大胆的立场，是相当革命性的作风。因此，使得七喜的销路大增，在一年内就增加了14％，到了1973年增加了50％。这是七喜公司创立以来，知名度首次提高到足以出售附属产品的程度。据七喜公司表示，它共卖出60000个“非可乐”台灯，以及2000万个倒转过来的“非可乐”玻璃杯，购买这些附属产品的全是16岁到24岁的年轻人。此一广告攻势的成功，促使七喜决心保护“非可乐”这个名称。可口可乐连续四年诉请法院禁止七喜使用这个名称，但都未成功，而且在974年6月20日，原本只是行销策略口号的“非可乐”终于取得商标地位。两年后，七喜庆祝美国“非不独立”两百周年，在其运货卡车上漆上“非可乐向非英国两百年致敬”。七喜接着放弃了“非可乐”广告活动，因为它认为60年代已经过去了，必须展开新的宣传攻势，例如“七喜随着美国欣欣向荣”以及“感受七喜”等等，都是七喜新广告活动的主题。不久，全美掀起一阵运动热潮，年轻母亲们开始担心咖啡因对他们的子女的不良影响，促使七喜再度调整自己的定位。几家可乐公司都推出了不含咖啡因的产品，七喜则很自豪地在广告中强调，它自始就不含咖啡因，她的广告词是－－－“从来没有，永远也不会有”。\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】可是销售量却急速下跌。七喜再度召来研究人员商讨对策，盖洛普民意测验公司指出，每十个消费者中就有七个仍然记得当年的"非可乐"运动，并推崇那时七喜公司所推动的。1985年3月，七喜再度推出当年的独一无二的"非可乐"宣传口号，但不再采用60年代的图片，也不强调60年代的感受。非可乐玻璃杯及一些附属商品也相续推出，但当年的盛况已不再出现：在60年代被视为前进大胆的行为，在80年代看来已不足为奇。行销人员都知道，某些广告能够掌握住当时的时代动脉，而造成一时的轰动，但在以后的几年当中，这股热潮会迅速消退。这次回顾式的广告活动，可说是七喜最后一次广告攻势，因为不久以后，七喜的国内企业就被“希克哈斯”收购了，而其海外企业则由百事可乐买下。但毫无疑问地，仍有很多美国消费者知道“非可乐”就是七喜。讨论：1)本案例的主题是什么？2)七喜成功的原因是什么？3)七喜最初的形象造成什么影响？“非可乐”之后，七喜形象有什么变化？4)80年代，七喜继续宣传“非可乐”，但效果并不象60年代那样轰动，为什么？乐喜纯净水在沈阳\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】1998年7月19日《北方晚报》"百姓之声"栏目以醒目标题"七旬老翁投诉乐喜纯净水公司"，披露了作为国内知名企业的乐喜公司在用户预约两天后仍未送水的事件。一石激起千层浪，在纯净水市场竞争白热化的背景下，此事引起了沈阳市民的关注。沈阳乐喜纯净水公司（以下简称乐喜公司）是杭州乐喜集团与沈阳万适商业集团注资9000万成立的合资企业，其主营业务是生产、销售乐喜大桶装纯净水。杭州乐喜集团是全国驰名的饮料生产企业，沈阳万适商业集团也是沈阳市一家规模较大的商业集团。沈阳乐喜公司挟强强联合的品牌、本地化以及巨额投资的显著优势，成立之时就在已不平静的纯净水市场掀起了波澜。作为一个全国的重工业基地，环境污染、饮水质量已成为阻碍沈阳居民生活水平改善的重要因素。在此背景下，沈阳乐喜公司的80多家直接竞争者经过几年市场开发，已经形成了有效的市场策略和较固定的顾客群体，并各自占据了相对稳定的市场份额，市场竞争逐步有序。但这些水厂存在的共同特征是投资较少，一般都在几万至几百万之间，产量规模化程度不高（没有形成市场垄断），对竞争和风险的抵御能力较弱；此外纯净水的产品质量取决于先进设备的投资，投资少必然会造成纯净水的质量不高。在沈阳市场上，乐喜的竞争对手的市场开拓行动已在进行，大规模的市场需求也正在形成，但目前纯净水产业的市场结构、投资规模及产品质量与预期的市场需求还存在着较大的缺口。乐喜决策层之所以在此时做出进入沈阳市场的决策主要是考虑到：由于竞争对手对市场的先期开发和消费者对小瓶装乐喜纯净水品质的认可，大桶装乐喜纯净水在沈阳虽尚未正式推出但已俨然成为知名品牌。乐喜管理层希望利用自己的品牌优势、巨额投资和规模化生产迅速刺激潜在需求的增长并填补需求与供给间的缺口，进而打破暂时的市场平衡，加速市场结构重组，形成乐喜的垄断地位。然而在宏观策略上，沈阳乐喜却并未采用惯用的"广告地毯轰炸"手法，而是静悄悄地开始"市场渗透"。具体表现在：既不进行大规模广告投入（与设备投资形成强烈对比），也不向竞争对手率先挑起价格大战，而是将自己的产品形象定位于质优价高，以图安抚和麻痹沈阳本地的竞争对手。据悉，决策层采用此策略是出于以下考虑：（1）沈阳大桶装纯净水市场以初步成型，而乐喜的品牌形象也已经由小瓶装乐喜在全国广泛推广，再进行大量广告投入效果不会明显；（2）生产的软硬件配套设施尚未完全到位，全方位运行具有很大的市场风险。因此乐喜决定暂时保持市场的平衡，以免因对潜在需求的过滤刺激而导致自身生产能力难以满足市场需求，并为以后的市场行动赢得时间，积累具体操作经验。在"市场渗透"的宏观策略下，乐喜的品牌形象和号称"水军将士"的乐喜员工们积极努力的工作使沈阳市民很快就接爱了乐喜大桶纯净水的"质优价高"的贵族形象，销量与日俱增。然而决策层试图稳住竞争对手以缓解自身生产/销售环节压力的愿望却并未实现，显然沈阳本地的大桶装纯净水企业并未被乐喜的绥靖政策所麻痹，他们清楚地知道乐喜的真实意图，于是纷纷加强了在产品、价格、服务及宣传等全方位市场活动的力度。未预想到的严峻竞争形势使得乐喜公司在个体操作中暴露出了一些问题。\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】在供水资源配置上，根据对竞争对手销售业务的跟踪调查和对比分析，一辆专职送水车可以对300个客户提供及时的送水服务。按照大约1000个固定客户的初步发展规划并顾及到沈阳市的地理分布和消费群体特征，乐喜公司在皇姑区设立了两个销售部门，每个销售部门配备2辆送水车。按300客户/车的比例，4辆送水车在一段时间内完全能够跟上业务发展速度。但是，随着乐喜纯净水客户数量的迅速增长，送水车在一段时期内不得不处于比较繁忙的运行状况，根据需求量优先的原则，偏远或客户较少的服务区域有时送水会比预定时间滞后三、四个小时，结果导致客户经常向业务员提意见。由于初涉市场，乐喜公司的营销队伍中的大多数业务员和送水员还未经过系统培训，他们在较短时间内难以全面掌握市区的居民分布和道路的详细情况，再加上有些客户未装电话或留下的地址不详，送水员只能根据地图和经验来安排车辆运行路线，从而造成送水车经常在预定的送水时间内不能到达。为了方便公司、送水车和客户间的联络，进一步提高效率，某些公司已开始为送水车配备移动电话；乐喜公司考虑到开业初期业务量较小，员工队伍不稳定，以及提高投入/产出比的要求，仍然采用寻呼机进行联络。要花费三至八分钟，在堵车情况下更不能与公司和客户及时直接沟通，这一切都影响了工作效率。在具体推销手段方面，乐喜公司主要采取两种方式：一是指定专职业务员向大客户上门推销；二是针对最具潜力的居民消费开展面向小区的纯净水及饮水机促销业务。饮水机是纯净水的配套设备，它的销售不仅能够产生可观的直接效益，更重要的是还能开发长期稳定的关系客户，保证纯净水销售淡季的效益和正常运营。考虑到资源的充分利用，乐喜公司的送水车除提供固定的送水服务外，还要负责饮水机的送货服务，以及接送在外促销的业务员和设备。接送促销人员集中在下班高峰期后，平时对送水服务并不构成很大影响；送货服务随机性比较强，会经常打乱送水的行车路线。因此这种安排尽管提高了车辆的利用率，但是三项任务在时间上有时还是会发生冲突，尤其是周末举行的大规模促销活动和周一的用水高峰日使车辆调度更加困难。对于送水（老客户）、送机（新客户）和促销（潜在客户）的优先次序服务人员没有统一的认识，冲突严重时甚至发生了混乱，并且造成相关业务员和客户的不满。乐喜公司设有总经理领导下的两个平行的销售部门，它们的业务相对独立，分别负责不同市区的送水服务，但在客户开发方面并未做明确分工。决策层的本意是针对沈阳市区面积较大，通过业务的集中来提高送水车的利用率和服务质量。这种区域划分在一定程度上达到了预期效果，但业务独立及人为因素又在销售过程中产生了不健康的竞争关系，比如双方业务员有时会因争夺相同客户而影响公司形象和内部团结。两个销售部门之间在合作上也有分歧，突出一例是在双方服务区域的交界处，有时本可以由一方就近向对方客户提供服务，但出于"自扫门前雪"的思想，结构却没有这么做，于是，另一方送水车就不得不再耗费大量时间跨越若干市区。这样一来，就使乐喜送水车的平均服务客户数低于某些主要竞争对手。与此同时，服务人员也反映公司管理层对他们不够关心.司机和送水员们平均日工作量都在10小时以上，节假日不休息，一日三餐没有固定规律，这需要很高的身体承受能力。然而报酬与劳动付出却并未直接挂钩，没有明确体现出多劳多得的分配原则，为此他们叫苦不迭，缺乏提供优质服务的强烈动机。乐喜管理层对此的看法是，目前沈阳国有企业职工下岗严重，人力资源丰富，根据价值规律也不应当作更多投入，包括管理上的投入，并且员工队伍暂时也具有较强的不稳定性，因此系统的工资分配制度尚未实施。\n星期八职场经验网（http://www.xingqiba.com）【现成经验助你快速完成工作】初涉沈阳市场就遭到客户的投诉，对乐喜这个知名企业来说，无疑是个重大的打击。客户投诉引起了公司高层的高度重视，他们决定以此为契机重新反思公司的营销策略及其在具体实施中所遇到的问题。　讨论：1乐喜公司送水不及时，关键问题是什么？2乐喜公司所选择的市场进入策略是否可行？为什么？3乐喜公司在人力资源管理上存在哪些问题，应如何解决？4乐喜组织结构在设置上还有哪些改进的余地？如何处理两个销售部门之间的关系？