《市场营销》案例 7页

案例讨论一读大学时，李红莉就发现许多专业的二手书店生意红火，但多数都是将人家卖不动的书推到店里来代销，完全忽略了顾客究竟想要什么类型的读物。现今，书价虚高、内容注水的趋势使新书越发包装精美，却价格不菲，这些无疑都给二手书市场留下了巨大的交易空间。想到这里，李红莉便下定决心，专做旧书生意。面对五花八门的图书市场，李红莉认为，什么类型的书都经营，面面俱到反而是经营旧书的致命弱点。根据情况，她打算主营社会、科学、“文革”类书籍，从而形成自己小店的特色。有了精确的定位，李红莉收购旧书时心里就有了数。她首先看书的内容，其次是出版社。“业精于专”同时也显示出一个优势。旧书行业作为一种文化消费模式，具有特殊性。买者的素质高，成交量也高，而主营财富、金融类书籍的旧书店，其前来捧场的顾客的文化素养可想而知。要想做到“业精于专”，对她也是一种挑战。凭借着自己的文化素质和品位，李红莉收购了100多本高质量有好卖的财富类旧书。果然，这一本本绝版好书没有压在箱底，新学期开学没几天，就被大学生抢购一空，让她小赚了一笔。书店开张没多久，李红莉就增加了交易渠道，她开设了网上交易。现在网上交易量已占到书店业务总量的15%。此外，增设“寄卖”业务，主要面对那些希望手上有价值的旧书能像字画一样寄在店里由老板代销的顾客。代销成功，老板收点“代劳费”。这样多人受益，何乐而不为。这是专门站在顾客的立场上想的，也宣传了书店的诚信。如此经营了一年，现在李红莉的书店每月有3000元的纯利润。小小旧书店，让李红莉找到了自己的事业。讨论：1、李红莉书店是如何形成自己的特色与优势的？2、主营社会、科学、“文革”类书籍，从而形成自己小店的特色3、收购了100多本高质量有好卖的财富类旧书。4、增加了交易渠道，她开设了网上交易。5、增设“寄卖”业务案例讨论二王致和在德国的维权2009年1月23日上午，德国慕尼黑高等法院第29民事庭就中国百年老字号“王致和”商标被恶意抢注案进行二审判决，维持一审判决结果，要求抢注方——德国欧凯进口公司停止在德国使用“王致和”商标，并撤销它在德国抢注的“王致和”商标。海外维权历程2006年7月，北京王致和食品集团到德国注册商标时发现，“王致和”腐乳、调味品和销售服务三类商标已被其德国销售代理商欧凯进出口公司在德国商标专利局申请注册“王致和”商标，其申请的“王致和”商标标志与王致和集团产品使用的“王致和”商标标志一模一样，而其注册之前没有与王致和食品集团进行任何沟通。王致和食品集团变被动为主动，直接向欧凯公司发出律师函进行警告，要求其无条件归还“王致和”商标，限期让欧凯公司主动找王致和食品集团进行交涉，同是通知货运商，停止向欧凯公司继续供货。欧凯公司先是在限期内采取了回避的态度，不与王致和食品集团的德国律师ofwork,relationships,needandpossibility,putqualityfirst."Improvestructure",referspartycarefully".IsamustadheretotheindividualabsorptionTheprincipleofthedevelopmentofamatureone,andstrictlyperformintheadmissionprocedure,topreventthePartymember\n接触，然后通过其货运商进行试探，看是否可以用“王致和”商标作为筹码换取一定的利益。对欧凯公司这种没有诚意的行为，王致和食品集团决定到德国起诉欧凯公司，通过法院判决的方式夺回被窃的商标权。据调查，这是“中华老字号”中首家以诉讼方式进行商标维权的企业。王致和食品集团委托了由中方、德方资深律师共同组成的律师团队，于德国当地时间2007年1月25日向德国慕尼黑地方法院递交了起诉书，并于2007年1月26日被法院正式受理。跨国诉讼与注册德国慕尼黑当地时间2007年8月8日，在慕尼黑地方法院开庭审理了北京王致和食品集团诉德国欧凯公司商标侵权和不正当竞争一案。双方争议的焦点在于：其一，原告主张被告是恶意抢注，被告强调其是在德国合法注册；其二，原告主张对王致和商标享有著作权，而被告则提出争议标志是通用的“中国古代士兵头像”；其三，原告提出，被告违反德国的反不正当竞争法，被告则辩称其注册王致和的商标是对自己的保护。德国时间2007年11月14日，慕尼黑地方法院正式宣判：禁止欧凯公司在德国擅自使用王致和商标;依法撤销欧凯公司抢注的王致和商标。在诉讼过程中，王致和食品集团已经在德国申请注册了“王致和”商标。因此，欧凯公司抢注的“王致和”商标被依法撤销后，王致和食品集团的申请顺利被核准，从而使“王致和”商标回归王致和食品集团。2008年2月25日，欧凯公司向慕尼黑高等法院提出上诉。2009年1月22日，慕尼黑高等法院开庭审理。双方争议主要集中在；第一，欧凯公司的商标注册与王致和是否存在竞争关系。欧凯认为，他们负责销售，而王致和负责生产，两者之间没有产生竞争。但法院认为这种理由并不成立，因为虽然从实践上说，目前欧凯没有生产，但从逻辑上讲，这种可能性是存在的，欧凯可以独立生产带有王致和商标的产品并销售。第二，欧凯认为，由于王致和在德国没有进行市场销售活动，因此根据德国商标法的规定，欧凯的这种抢注行为并不违法。但王致和食品集团的律师认为，王致和在德国的销售行为是存在的，因为目前在德国销售的产品都是来自于王致和的分销商，根据王致和与负责销售销往欧洲和德国的分销商所签订的合同，证明了这种销售关系的存在。因此，欧凯的上述理由也是站不住脚的。慕尼黑高等法院最终做出了上述判决。讨论：1、王致和维权行动如何评价王致和海外诉讼与商标注册申请？2、王致和维权行动对老字号乃至所有品牌运营企业有哪些方面的启示？案例讨论三削价竞争还是服务竞争我国南方某小城市，近年来旅游业发展迅速。由于航线畅通，景点建设有吸引力，国内外游客每年超过800万人次。但是，该市的宾馆、酒店发展速度更快，不仅房间数超过2.4万，床位数超过5万，三星级以上的宾馆、酒店也超过20家，其中五星级酒店就有多家。在开房率下降、竞争激烈的情况下，刚投入运营的三星级南翔大酒店面临着严峻的选择：是卷入新一轮的价格战，还是办出特色，在这个小城市以接待国外和国内较高层次的游客为主？ofwork,relationships,needandpossibility,putqualityfirst."Improvestructure",referspartycarefully".IsamustadheretotheindividualabsorptionTheprincipleofthedevelopmentofamatureone,andstrictlyperformintheadmissionprocedure,topreventthePartymember\n南翔大酒店的张经理曾经在省城管理过两家四星级酒店，有丰富的实战经验。他的主张是：削价竞争绝非良策，要良性发展，必须突出自身的特色，以分外整洁的环境，周到的服务，让中外游客都承认这家三星级酒店是名副其实的。张经理在办公会议上强调，当地酒店业竞争过度，平均开房率不到50%，靠削价竞争是难以消除这种环境威胁的。但是，在全部客源中，国外游客约占12%，年达100万人次；国内游客要求住三星级饭店者（包括会议），远不止此数。这样，星级饭店经营得好，客源不向低档店分流，开房率可达60%左右，旅游旺季可望达到88%。但是，三星级酒店全城共有10多家，，威胁与机会并存，关键在于如何把握住机会。2010年初，在张经理的主持下，又一次办公会议批准了营销部的计划书，要点如下：　　1．优化客源结构。重点是发展团队市场，争取新签一批订房协议。　　2．加强横向联合。主要是密切与省内外声誉好的旅行社和省内两个客源量大的城市的主要宾馆、饭店的协作。　　3．加强内部管理。在激励员工、提高士气的基础上，把所有服务场所和客房的清洁卫生彻底整治一次，并建立健全各项规章制度，要求格外整洁并经常化，全体服务人员必须热情周到地为顾客提供各项服务，如每天24小时通信服务、优惠价的娱乐服务等。　　4．严控价格折扣。在批准的客房定价基础上，除每年有4个月的淡季折扣和大型会议适当折扣外，严格控制任意降价的做法。计划书拟定的营销目标，包括全年平均开房率71%，2011年营业收入比上年增加16%。讨论：1、宾馆、酒店提供的是什么样的服务产品？南翔大酒店可以从哪些方面设法办出自己的特色？2、你认为南翔大酒店的竞争策略是否正确？为什么？案例讨论四2003年3月，中国移动做出重大举措，正式推出子品牌“动感地带”，其主旨是为年龄在15-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。短短两年多的时间，“动感地带”从无到有，到拥有一个近2000万人的用户群体，而且是以年轻人为主流，这无疑是一个奇迹般的发展。中国移动意识到，25岁以下的年青一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体。因为从目前的市场状况来看，预付费用户已经越来越成为中国移动新用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户，都是当月新增签约用户的10倍左右，而15-25岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分。抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。从长期的市场战略来看，以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。另一方面，15-25岁的年轻人，主要是大学高年级或刚毕业的学生，其次是中等学历和较早进入社会的年轻人及家庭条件好的中学生。他们崇尚新科技，追求时尚，对新鲜事物感兴趣；他们凡事最重感觉，张扬个性，思维活跃；他们喜欢娱乐休闲社交，移动性高；他们有强烈的品牌意识，而且是最容易互相影响的ofwork,relationships,needandpossibility,putqualityfirst."Improvestructure",referspartycarefully".IsamustadheretotheindividualabsorptionTheprincipleofthedevelopmentofamatureone,andstrictlyperformintheadmissionprocedure,topreventthePartymember\n消费群体。在促销活动方面，动感地带先后与麦当劳合作推出“动感套餐”、与NIKE联合赞助高中篮球联赛、赞助华语音乐榜和在年轻人中享有盛誉的时代广告金犊奖、开展寻找“M-ZONE人”系列活动、举办大学生街舞比赛直至与NBA签订市场合作协议，融合了众多流行元素的“动感地带”一路狂飙，迅速完成了从通信品牌到时尚品牌的升华。讨论：1、试分析动感地带是如何确定广告目标的?其广告目标又是什么? 2、找一个关于动感地带的广告试分析案例讨论五本次案例谈论教学是围绕着《柯达在中国的转型之路》为主题来做课程分析。简介：1888年第一部柯达相机上市，柯达的成功神话一度延续了上百年。但随着经济和科技的的发展，既上世纪90年代末，曾作为以黑白胶片为主导地位的的摄影技术渐渐转向以数码摄影技术过渡，这个不仅考验着全球各大胶片生产企业的生存更是对柯达这样行业龙头地位的大企业也是一个莫大的冲击。但随的行业趋势的越来越明显，转型之路也迫在眉睫，面对着这家规模庞大的百年老店，及行业发展的种种问题，柯达是否能顺利转型，重回霸主地位，在转型中又会遇到什么问题呢?让我们利用专业知识来做出以下分析.讨论：1、科学技术的发展怎样影响了消费需求的变化以及市场竞争格局？2、柯达应如何面对摄影技术从胶卷向数码的最新转变？案例讨论六美的的“双高战略”曾经与格兰仕死缠烂打价格战的美的的微波炉，2010年4月4日宣布了新的市场战略，就是要实施推广高端品牌和高端产品的“双高战略”。1.万元微波炉纳入新战略根据规划，美的将启用“蒸立方”作为旗下高端微波炉的子品牌，这些微波炉除了具有传统的加热、烧烤功能外，还具有高温蒸汽加热功能，更符合中国传统烹饪习惯。此外，变频、智能调节等多种先进技术也将应用在“蒸立方”产品中。不过，“蒸立方”动辄几千元的价格也让习惯了几百元一台微波炉的人大吃一惊，其中一款产品的售价更是定为了10000元。美的表示，希望通过高端功能重拾微波炉的产品价值，为行业确立新的价格标尺。2.价格低卖一台亏一台如今国内微波炉行业有一种说法：不管哪个品牌，所有的低价微波炉其实都是赔钱在卖。而出于市场竞争的需要，每个厂家又都不得不这样赔本赚吆喝。美的微波电器事业部国内营销公司总经理孙命阳向记者证实了这种说法，“价格在400元以下的微波炉全都是卖一台赔一台!”他告诉记者，国内微波炉行业过去十多年的竞争基本只局限在“价格战”，这种做法使得外资巨头被一一赶出了中国市场，美的和格兰仕两大寡头垄断了目前中国90%以上的微波炉市场。但孙命阳坦言，这种残酷商战也带来了严重的副作用——微波炉在消费者心目中ofwork,relationships,needandpossibility,putqualityfirst."Improvestructure",referspartycarefully".IsamustadheretotheindividualabsorptionTheprincipleofthedevelopmentofamatureone,andstrictlyperformintheadmissionprocedure,topreventthePartymember\n的价值定位被迅速拉低，一台微波炉只值三五百元已经成为多数消费者的共识，这类产品占据了销量中很大的一部分。而事实上，这个心理价位实际是微波炉的成本生死线，这导致的直接后果就是，整个中国微波炉行业多年来都在一门心思地寻找压缩成本的途径，而在产品和技术的创新上则发展缓慢。3.在规模利润间寻找平衡点虽然中国目前是全球最大的微波炉生产国，但很多产品都功能一、实用性欠缺，不少行业新技术难以获得应用。记者注意到，尽管在高调地宣扬高端战略，但美的也坦言不可能轻易放弃低端微波炉。孙命阳表示，无论美的还是竞争对手，低价产品都还是支撑产量规模的关键。“在规模和利润之间必须选择一个平衡点，只有必要时我们才会放弃，但现在显然还不是时候!”孙命阳进而把低价微波炉形象地称作“阑尾产品”——它是身体的一部分，时不时会让你疼，但是你不能一疼就切掉它，只有实在忍无可忍才能切除。4.家电产业结构转向中高端记者还了解到，在长期亏本承担着市场上大量超低价微波炉供货“义务”的同时，其实美的的生产线上也同时代工生产着包括西门子、博世这类在国内市场上价格不菲的高端微波炉。“既然我们也能生产出利润率高的高端产品，那我们为什么还要死守着亏本的超低价产品呢!”中国家电协会秘书长徐东生对于美的的这次尝试表示赞赏。他称，我国微波炉行业长期以来难以走出量大价低的尴尬局面，正需要有领军企业引导行业从规模、价格竞争转向技术、价值创新的转移，这有助于我国从家电制造大国升级为技术强国。资深家电行业专家刘荷清也表示，随着市场的发展，我国家电行业竞争的模式正在改写，产业结构正从中低端逐渐向中高端转移，在这个时机中谁能抢占先机就会赢得新的市场。讨论：1、美的实行“双高战略”的原因有哪些？2、与格兰仕的“价格屠夫”战略相比，美的的“双高战略”是否能取得成功？在实施过程中需要注意什么问题？案例讨论七巧克力的销售，在每年的西方情人节都是最火爆的适合，而2014年2月14日，因为西方情人节与我国春节恰好是同一天，对于巧克力来说，却是个困惑。有相关机构对如何过2010年春节作了一次调查，其调查收集的数据结果分析为：1.2月14日，选择过情人节和过春节的人数不相上下，展现了两种文化的碰撞。2.大多数人选择在2月14日之前过，大多数人选择在2月14日前后再送出情人节礼物。3.参与调查的人以24人以下居多，比例为57.9%。4.参与调查的人月收入水平相对较低。5.情人节礼物还是以巧克力为主，占40%。讨论：1、为什么选择过情人节或春节人数不相上下？2、为什么选择在2月14日前后过情人节？ofwork,relationships,needandpossibility,putqualityfirst."Improvestructure",referspartycarefully".IsamustadheretotheindividualabsorptionTheprincipleofthedevelopmentofamatureone,andstrictlyperformintheadmissionprocedure,topreventthePartymember\n3、为什么情人节礼物以巧克力居多？4、为什么参与调查人数年龄大多在24岁以下？5、为什么参与调查人数平均月收入较低？案例讨论八2005年8月，香飘飘食品有限公司成立于浙江省湖州市，主营方便类食品。仅仅经过5年的时间，其主打产品“香飘飘”杯装奶茶就从原来仅在个别区域市场每月销售几十件发展为中国销量最大的奶茶品牌。香飘飘公司的经营宗旨是“做中国最好奶茶，创中国第一品牌”。它的快速成长是市场营销的成功，是消费者行为研究的成功。在江浙沪和国内部分市场试销,得到了商家和消费者的一致好评,如在山东临沂市场,一个月能销1000多箱,批价达到60元∕箱,还经常卖断货。2005年,香飘飘方便奶茶在浙江正式上市后,仅仅一年的时间就获得了7亿元的销售额。香飘飘向这个充斥着冷饮的软饮料市场注入了新生力量,对市场产生了极大的冲击力,更填补了市场上对便携式热饮的空缺。在新兴的杯装奶茶行业,香飘飘奶茶是跟进者。早在香飘飘上市的时候,市场上就已经有了泡泡龙等多种杯装奶茶产品,奶茶大王立顿也有杯装奶茶出售,但是相对于这些更早、更大和新近的热饮奶茶,香飘飘显得是很突出,它的知名度和消费者的喜爱程度都比其余的竞争对手好得多。讨论：1、影响香飘飘奶茶消费者购买行为的个体因素有哪些？2、如何利用这些因素提高市场营销效益？3、影响香飘飘奶茶消费者购买行为的社会因素有哪些？4、如何利用这些因素提高市场营销效益？案例讨论九本次案例谈论教学是围绕着《珠江钢琴走向国际市场》为主题来做课程分析，简介：在全球金融危机的复杂环境下，珠江钢琴集团加快提升核心竞争力，在经济寒冬中实现逆市飘红，2008年珠江钢琴产销量分别保持在8万架以上，利润总额同比增长17.2%。进入2009年，珠江钢琴“牛劲更足”，1~2月钢琴销售收入、出口额及利润总额同比分别有7.31%、12.93%和翻倍的增长。近年来珠江钢琴的技术进步屡创新高，是唯一拥有“国家级企业技术中心”、“国家级钢琴检测中心”的高新技术企业。其中仅2008年申报并获受理的专利有20项。正是在技术创新和营销创新的支撑下，珠江钢琴以世界高端钢琴的质量档次和艺术表现力为标准，2008年研制推出了“珠江·恺撒堡”钢琴，2009年，又特别推出了里特米勒经典系列、珠江精品系列。为什么钢琴制造这项西方人擅长的传统产业，中国人能异军突起成功打入欧美市场？让我们利用专业知识来做出以下分析.讨论：1、珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是什么？你能否具体描述并分析其策略框架？2、如果你是珠江钢琴的营销总裁，你将对珠江钢琴的进一步腾飞提出怎样的营销战略方案？ofwork,relationships,needandpossibility,putqualityfirst."Improvestructure",referspartycarefully".IsamustadheretotheindividualabsorptionTheprincipleofthedevelopmentofamatureone,andstrictlyperformintheadmissionprocedure,topreventthePartymember\nofwork,relationships,needandpossibility,putqualityfirst."Improvestructure",referspartycarefully".IsamustadheretotheindividualabsorptionTheprincipleofthedevelopmentofamatureone,andstrictlyperformintheadmissionprocedure,topreventthePartymember