《市场营销》重点 17页

题型一、名词解释二、判断三、选择四、填空五、简答六、综合1、美国航空公司（视频）2、企业增长策略、三大类、九种3、论文化营销4、营销计划书格式、8方面5、广告创意原则第一章：市场营销:是个人和组织通过创造产品和价值，并同他人交换以满足需求和欲望的一种社会和管理过程（整体活动）。市场营销者：在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客市场营销观念n含义：从事营销活动总的指导思想和行为准则，是经营的灵魂和哲学。n实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。观念决定行为。市场营销观念的发展历程１．生产观念２．产品观念３．推销观念４．营销观念５．社会营销观念1．生产观念认为：消费者喜欢可以随时买到的价廉商品。核心：抓生产。即企业应扩大生产，降低成本，提高生产率。代表：福特背景：卖方市场。2.产品观念：认为：消费者喜欢质量高，功能多，有特色的产品。核心：抓质量。企业应不断改进产品的质量。缺点：导致“营销近视症”，不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需求上。代表：“酒好不怕巷子深”。3．推销观念认为：消费者通常不会足量购买某\n一企业的产品。企业必须积极推销其产，大量促销。核心：抓推销背景：产品过剩。4．营销观念认为：　企业必须正确确定目标市场的需要　和欲望，比竞争者更有效地供给目　标市场希望的物品。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。5.社会营销观念时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销观念四大支柱（内涵）n（1）目标市场为中心n（2）顾客需求为导向n（3）协调的营销n（4）盈利性顾客让渡价值的含义与构成\n顾客让渡价值的意义n企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。n企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。n对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。第二章：市场的含义1、经济学家狭义：商品交换的场所广义：商品交换关系的总和2、营销学家宏观：买者的总和微观：特定产品所有潜在顾客的总和计算公式假如某产品想在某城市销售，你需要调查哪些数据才能计算出该产品一年的市场需求总量呢？市场=人口+购买力+购买欲望人口：包括自然人和由人构成的单位、组织和家庭购买力：收入、储蓄、借贷能力购买欲望：对某种产品的喜欢程度市场分类n1、按地域●国际市场●国内市场●农村市场●城市市场n2、按流通环节●批发市场●零售市场n3、按竞争程度●完全竞争市场●完全垄断市场●不完全竞争市场n4、按合约订立与执行情况●现货市场●期货市场5、按产品形态●有形产品市场（消费品市场生产资料市场）●无形产品市场（劳务市场信息市场金融市场技术市场房地产市场）\n6、按购买者身份●消费者市场●生产者市场●中间商市场●政府市场消费者市场的含义：购买商品和服务以供自己消费的个人和家庭中间商市场的含义购买产品再行销售以获取利润的个人和组织。影响中间商购买行为的因素n1、消费者接受度n2、广告/推广计划（供应商）n3、优惠条件与折让第三章消费者行为：指消费者在寻找、购买使用和评价其需要的产品时所表现的心理和生理活动消费者行为的过程1认识需要2收集信息3评估备选产品4购买决策5购后评价影响消费者行为的因素n一、外在因素（一）文化因素（二）社会因素n二、内在因素（一）心理因素知觉、个性、需要与动机、学习、信念与态度（二）经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。（三）生理因素（四）生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。马斯洛的需要层次论\n购买活动分析（5W1H分析法）Who谁参与购买What购买什么Why为何购买When何时购买Where何地购买How如何购买第四章目标营销的三个步骤1、市场细分：●确认细分依据●剖析各细分市场2、目标市场选择：●衡量各细分市场吸引力●选择目标市场3、市场定位：●市场定位●拟定营销组合策略市场细分的概念市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分的作用n1．有利于发现市场机会；n2．有助于掌握目标市场的特点；n3．有利于制定和调整市场营销组合策略；n4．有利于提高企业的竞争能力。市场细分的理论依据（填空）n1.同质偏好n2.分散偏好\nn3.集群偏好市场细分的标志（一）消费者市场细分的标志n地理因素n人口因素n心理因素n行为因素（二）产业市场细分的标志消费者市场细分的方式方法n单一因素法n综合因素法n系列因素法程序n选定产品的市场范围n列举潜在顾客的基本要点n分析潜在顾客的不同要点n剔除潜在顾客的共同要点n为不同的子市场暂定一个称谓n进一步认识各子市场的特点，作进一步细分或合并产业市场细分的标志（1）最终用户（行业）：军方用户、工业用户、商业用户等（2）产品用途：建筑材料、半成品材料、移动铝屋（3）客户规模：大客户、中客户、小客户（4）购买方式：程序购买者、关系购买者、交易购买者、讨价还价的猎手。市场细分的原则n1．可衡量性n2．可接近性n3．可盈利性n4．稳定性选择目标市场n1．市场集中化n2．有选择专业化n3．产品专业化n4．市场专业化n5．市场全面化目标市场策略1无差异性营销策略：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；\n适用范围有限。2差异性营销策略企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。3集中性营销策略企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。市场定位的含义如何在潜在顾客头脑中独树一帜即创造差异，树立独特形象的过程。“避免一窝峰”定位是对公司的产品（服务）进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。提出依据：三个时代的划分①产品至上时代：20世纪50年代，以雷斯的USP理论迎合该时代的特征（产品单一、同质产品少、主要是通过产品功能利益来创造差异）②形象至上时代：60年代奥格威提出品牌形象理论，把宝洁品牌形象当作广告的主要目标进行中长期的投资。③定位至上时代：70年代以来，竞争加剧、信息爆炸、百家争鸣、信息相互干扰，只有有差异，人们才能识别。品牌定位的方法1、档次定位法2、主要利益定位法3、使用者定位法4、产品类别定位法5、使用场合（情景）定位法6、比附定位法7、文化定位法市场定位的策略n1．避强定位n2．迎头定位n3．重新定位第五章战略规划的内容和步骤界定公司使命→设定公司目标→设计业务组合→选择增长策略→制定职能性计划\n规划投资组合波士顿顾问公司方法资源分配决策明星业务®多投资财源业务®少投资问题业务®视情况而定衰退业务®不投资规划新业务（选择企业的增长策略）（课件21页，详细看）市场营销计划组成部分内容提要简述市场营销计划的目标及建议背景或现状提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料机会和问题分析概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题目标确定财务目标和营销目标营销战略描述为实现计划目标而采用的主要营销方法实施方案说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化损益预测描述计划所预期的财务收益情况控制说明如何对计划进行监控市场营销组合理论的新发展\nn（一）大市场营销（6p）在原4PS的基础上，加上2PS政治力量公共关系n（二）战略性4p(10p)“探查”—市场调查研究；“分割”—对整体市场细分“优先”—择优选择目标市场；“定位”—市场定位n（三）4c理论1、顾客2、成本3、方便4、沟通n（四）4R理论1、关联——即如何强化与顾客的关联，以实现企业与顾客的互动、互利、共生和双赢。2、反应——即如何站在顾客的立场上，对顾客的需求的变化快速灵敏地做出正确的反应。3、关系——建立好客户的数据库，强化客户关系管理。4、回报——即在赢得顾客的芳心及市场竞争优势的同时，有丰厚的回报。第六章：产品策略表述产品整体概念的三个层次o1、核心层：是指顾客购买产品时所追求的基本功能与效用。如买苹果主要是为了追求营养，买西瓜主要是为了消暑解渴。o2、形式层：是产品基本功能与效用的载体。如买苹果还要考虑苹果形状的大小、颜色的鲜艳、是否有包装与品牌等。这些方面与核心产品共同构成了更加完整的产品。o3、延伸层：是指顾客l购买和使用产品过程中所获得的附加利益和服务的总和。它包括免费送货、技术咨询与培训、信誉与保证、配套服务等。随着市场竞争的不断加剧，延伸产品对顾客购买的影响越来越大。产品整体的层次\n产品生命周期的概念（PLC）是指产品从进入市场到被市场淘汰的全过程。产品生命周期各阶段的划分一般分为介绍（导入）期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。划分各阶段的指标1、销售增长率2、普及率（填空）投入期：小于5％成长期：5％～50％成熟期：50％～90%衰落期：大于90％产品生命周期各阶段的营销策略（B）成长期的营销策略1．主要特点：消费者已了解该产品，销售量迅速增；生产规模扩大，生产成本下降；大批竞争者加入，市场上同类产品增多，竞争开始加剧；已建立稳定的分销渠道，单位促销费用大幅下降。2．营销策略：“好”生产上：改进产品质量和增加新产品的特色和式样市场开拓上：进入新的细分市场，完善产品系列促销上：突出产品特色（C）成熟期的营销策略1、主要特点：\n销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后开始缓慢下降；市场竞争十分激烈，各种品牌的同类产品和仿制品不断出现；企业利润开始下降；绝大多数属于顾客的重复购买，只有少数迟缓购买者进入市场。2、营销策略：“改”n市场改进增加使用人数量（转变非使用人，进入新的细分市场,争取竞争对手的顾客）提高使用人的使用率（增加使用次数，增加每个场合的使用量，增加新的用途）n产品改进质量改进特点改进式样改进n营销组合改进（D）衰退期的营销策略1．主要特点：产品销量急剧下降，利润也迅速下降甚至出现亏损；消费者的消费习惯发生改变或持币待购；市场竞争转入激烈的价格竞争，很多的竞争者退出市场。2．营销策略：“转”（1）放弃策略（2）维持策略（3）集中策略产品生命周期(PLC）的其他形式见P26←产品组合的相关概念1、产品线的宽度，是指在产品组合中包含的产品线的多少。2、产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的多少。3、产品组合的深度，是指产品线中的每一产品所包含的不同花色、规格、尺码、型号、功能和配方等数目的多少。产品组合调整策略产品组合：就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。（一）扩大产品的组合1、平行式扩展2、系列式扩展3、综合利用式扩展（二）缩减产品组合策略1、削减产品系列2、减少产品项目3、增加产品产量（三）产品线延伸策略1、向下延伸2、向上延伸3、双向延伸\n品牌的管理1、及时申请注册。2、正确使用品牌。符合国家的相关法律法规。3、建立品牌的管理制度包括三项内容：（1）审查品牌的设计是否美观、新颖、有特色，是否符合营销的要求。（2）建立品牌档案，以防止侵权行为的发生。（3）调查品牌的使用效果。新产品开发过程o1构思产生o2构思筛选o3概念的发展和测试o4营销发展战略o5.商业分析o6.产品开发o7.市场试销o8.商品化第七章影响定价的因素n一、定价目标维持生存当期利润最大化预期投资收益率市场占有率最大化产品质量最优化（塑造企业形象）保持和稳定价格n二、产品成本n三、市场需求n四、竞争状况n五、法律政策\n需求价格弹性对定价策略的影响n［1］缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。n［2］富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。定价的程序选择定价目标→测定需求价格弹性→估算成本→分析竞争对手→选择定价方法→确定最终价格定价的方法n（一）成本导向定价法n（二）需求导向定价法n（三）竞争导向定价法成本导向定价法成本导向定价法是一种常见的定价方法，它是以产品成本作为定价基础。强调企业定价必须以产品成本为最低界限，在保本的基础上综合考虑不同的情况制定价格。又称“标高定价法”、“加额法”，以单位产品全部成本加上按加成比率计算的利润额。公式为：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）（一）成本加成定价法（二）变动成本定价法\n（三）盈亏平衡点定价法需求导向定价法n1、认知（感受）价值定价法：n2、反向定价法：n3、区分需求定价法竞争导向定价法随行就市定价法投标定价法定价策略一、新产品定价策略n（一）取脂定价n（二）渗透定价策略n（三）温和定价策略两种新产品定价策略比较撇脂定价渗透定价价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握二、心理定价策略n（一）尾数定价n（二）整数定价n（三）习惯性定价按消费者习惯收取其凭经验准备支付的价格。n（四）声望定价n（五）招徕定价三、折扣与让价策略(一)现金折扣（二）数量折扣（三）功能折扣（四）季节性折扣(五)让价四、系列产品定价策略n（一）替代品定价n（二）互补品定价第八章分销渠道的含义分销渠道是指某种产品和服务从生产者向消费者转移的通道。它有一系列相互依存的组织构成。分销渠道的类型\nn（一）直接渠道与间接渠道n（二）长渠道与短渠道n（三）宽渠道与窄渠道n（四）案例宽渠道与窄渠道分销渠道的宽度：指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。分销渠道的基本类型：1、密集分销（广泛分销）2、选择性分销3、独家分销影响分销渠道设计的因素顾客特性、产品特性、企业特性、中间商特性、竞争特性、环境特性分销渠道的管理n选择渠道成员n培训渠道成员n激励渠道成员n评估渠道成员n调整渠道成员批发商含义：批发商是将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途的购买人。1.商人批发商2.经纪人和代理商3.制造商和零售商的分店和销售办事处零售商有店铺零售商(1)百货商店(2)超级市场(3)大型综合超市(4)便利店(5)仓储式商场(6)专业店（7）专卖店（8）购物中心无门市零售形式直复市场营销直接销售自动售货购物服务公司第九章促销的含义n促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。n促销有以下几层含义：1.促销的核心是沟通信息。2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。\n3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。促销组合的含义n促销组合，就是企业对各种促销方式的选择、编配和综合运用。n促销策略包含:n1、推动策略（Pushstrategy）n2、拉引策略（Pullstrategy）影响促销组合的因素n1、促销目标n2、产品因素（1）产品的性质。（2）产品寿命周期。n3、市场状况（容量、分布、竞争）n4、推动与拉引策略n5、促销预算考评标准的建立n基于成果的考核指标：n销售量n毛利n访问率n访问成功率n平均订单数目n销售费用及费用率n新客户数目n基于行为的考核指标：n销售技巧n销售计划管理n收集信息n客户服务n团队精神n规章制度执行情况n外表举止n自我管理影响广告媒体选择的因素：n产品的性质n消费者接触媒体的习惯n媒体的传播范围n媒体的影响力n媒体的费用广告的设计原则n真实性；n社会性；n针对性；\nn感召性；n简明性；n艺术性。销售促进及其特点n销售促进（SalesPromotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。n销售促进的特点：n促销效果显著n是特定时期的短期性促销工具n是一种辅助性促销方式n可能会贬低产品的价值销售促进的方式n向消费者推广的方式：n赠送样品n赠送代价券n包装兑现n提供赠品n商品展销n有奖销售n降价销售n向中间商推广的方式：n折扣n资助n经销奖励