市场营销2011.8.22 42页

2011年第225期市场营销济南兴邦信息咨询中心Tel:0531-86988301市场营销Marketing2011年第225期8月15日-8月22日¨销售管理¨营销观点¨营销策略¨品牌发展¨渠道管理¨营销策划¨营销实战41\n2011年第225期市场营销市场营销本期要目快速进入点击页码â〖每期欣赏与您共读〗3【销售管理】5新产品，不仅仅是你的一桩生意5做销售一定要交往的三类人6看后让你脱胎换骨的销售励志名言7汽车行业销售人员的激励机制8八项评估销售团队的方法12客服沉着冷静是成功关键13销售人员开拓市场必备15营销七术：让企业从成功走向伟大18内部沟通，5点就通！19让销售人员腾出更多时间从事销售20【营销策略】2241\n2011年第225期市场营销如何巧用谈判诀窍22八条最重要的销售技巧24谈判中，让天平向你倾斜25让客户真正高兴的四个秘密26折扣的真正原因是什么？27从死囚的想法---看谈判技巧28【品牌发展】29双品牌战略的一面“小镜子”29【渠道管理】31招商慢，“联商”快！31【营销实战】33谷邦goobgs服饰，用细分化营销策略来经营市场33跨界营销：抒写雪花传奇34向他营销，给他身份！36一个营销小故事3941\n2011年第225期市场营销〖每期欣赏与您共读〗牧人与野山羊牧人把羊群赶到牧场去放牧，看见有几只野山羊混杂在羊群里。傍晚，他将所有的羊都赶进羊圈。第二天，暴风雨大作，不能到牧场去放牧，只好在羊圈里饲养。他丢给自己的羊一点点食料，仅只限于不至饿死，而为了想把外来的那几只野山羊留下，成为自己的，他却给他们很多食料。雨停后，牧人把所有的羊都赶向牧场，来到山下时，那些野山羊全都逃跑了。牧人指责他们忘恩负义，得到了特殊照顾，却仍要逃走。野山羊回过头来说：“正因如此，我们更要小心谨慎了。因为你特殊照顾我们这些昨天刚来的，而过于冷淡你以前一直饲养的。显而易见，今后再有其他的野山羊来，你一定又会冷落我们去偏爱他们。寓意：这故事说明，喜新厌旧的人的友谊是不可信的。因为即使同他相交很久，他一有新交，便会冷落旧交。41\n2011年第225期市场营销管理点评：企业在发展到一定阶段与规模后，就会见异思迁。有两种见异思迁的发展方式，一个是搞多元化经营，另一个是看到什么项目赚钱，就搞什么项目。搞多元化经营没错，错的是主次不清，不能集中财力与物力，人力发展自己的核心竞争产品。其实企业只要把精力集中在自己的最赚钱的，最盈利的产品与服务上，开发出独具匠心的产品，形成核心竞争力，就完全可以了。专心专意搞自己的核心产品与核心竞争力这是世界上一些长寿企业生存的秘诀。搞多元化经营能分散风险，多头盈利没有错。错的是当企业的一个产品没有盈利或者亏本时，其它盈利的产品赚的利润要补贴亏损的。万一其它产品都没有盈利，那么就会出现现金流的不足，会拖垮企业。这也是为什么一些长寿企业不景气时，就马上剥离或者卖掉不赚钱的项目与设备。最形不成气侯的企业就是看到什么项目赚钱，就搞什么项目，完全没有自己的核心竞争力，也形不成自己的核心竞争力。当市场上这个项目赚钱时，如果企业跟风也搞这个项目时，会因为市场变化太快，或者仓促上马，而蒙受损失。市场变化太快，就是一个项目这个时段赚钱，过了一个时段又赚不到钱。或者有旺季与淡季之分。或者还有各种其它竞争企业蜂拥而上。企业跟风哪里赚得到什么钱？因为都知道这个项目赚钱，都想在这个项目上赚钱，于是平分了市场份额，由于市场饱和，上马的企业要不赚点微薄的利润，要不就是亏损。企业经过折腾后，元气大伤，最后只有关门大吉。企业发展不能喜新厌旧，要保持与增强核心竞争力。企业的产品开发与创新要喜新厌旧，不喜新厌旧，会因为技术过旧，而被市场淘汰。所以说，企业在项目上，在产品经营上要集中精力把盈利的事业搞好。把亏损的事业剥离掉。在产品研发上，在产品科学技术应用上，在创新管理上要与众不同，要以新取胜，要跟别的企业有差异性，要让其它竞争企业模仿不了。41\n2011年第225期市场营销【销售管理】新产品，不仅仅是你的一桩生意一个伟大企业之所以伟大，因为它拥有一个或者数个卓越的产品，可口可乐公司的可口可乐、雪碧、美汁源果粒橙；雀巢公司的速溶咖啡、奶粉、瓶装水；卡夫公司的麦斯威尔咖啡、果珍、奥利奥饼干；箭牌的绿箭口香糖、顶新集团的康师傅方便面；加多宝的王老吉……产品在市场上的成败，直接影响着企业的兴衰与未来。福特曾3次创办汽车公司，直至推出T型车，福特汽车公司才赢得在汽车行业的地位。生产糖果的福建雅客食品公司有数千个单品，但企业业绩不佳，直到“雅客V9”横空出世，企业的格局才开始改观。华龙集团的华龙面曾经只代表低端，进不了城市上不了台面。新产品今麦郎弹面的出世，一举打破了康师傅、统一等巨头雄霸城市市场的局面，华龙由此完成了品牌的时尚化升级和进军城市市场的战略转型。南方黑芝麻糊飘香二十载，消费者渐渐变了，产品却始终未变，其市场逐渐被边缘化。企业尝试推出多种新产品高山玉米糊、核桃糊等均不成功。直到2010年与福来合作，推出了时尚快消的杯装黑芝麻糊——“爱心杯”，从此结束了多年的徘徊，迎来了历史上第二次大发展高潮。一个成功的新产品足以成就一个企业，一系列新产品的成功使企业持续辉煌。因此，产品决策一定是一项战略决策。选择或者放弃一个产品不是产品本身的问题，而是一个企业战略路径选择的大问题。如果没有乔布斯呕心沥血打造的ipod（随身听）、iphone（手机）和ipad（平板电脑）等颠覆性的产品，哪有从死亡边缘被拉回来，现在如日中天、万众翘楚的苹果公司。因此，毫不夸张地，产品决定成败，产品决定命运！持续成功的企业，都是高度重视产品决策的企业。中国第一大食品饮料企业娃哈哈集团董事长宗庆后说，“没有疲软的市场，只有疲软的产品。我一直坚信企业赢利要靠产品去驱动，而快速消费品领域的游戏规则是不进则退。”可惜，像宗庆后这样认识产品重视产品的企业家并不多，严重点说，他们把产品仅仅视为一桩生意，当作生意场上的玩偶，甚至类似传销中的“做做样子”的道具，他们把几乎全部的力量放在了产品之外的推销和传播上。迈克尔•波特在研究亚洲企业时也发现了这种现象，他非常惊讶的发现，亚洲企业家把办企业完全看作是在做生意，而不是创造新产品和服务。这是一种病态和残缺的产品观、营销观。产品本是企业发展战略和营销战略的题中之意。正常的产品决策是，一个产品做还是不做，要与企业的战略方向决策、消费者和竞争对手研究，与价格、渠道终端、传播促销决策等等工作进行通盘考虑，统筹在一起进行决策；在产品正式进入工厂生产之前，产品概念、产品设计（质量、剂型、口味、包装等）等等工作，已经调研测试完成，生产工艺和技术问题已经全部解决。41\n2011年第225期市场营销可是许多企业常常是产品已经出炉了，才想起怎么卖，把宝押在绝妙的广告创意、海量的广告投放和诱人的促销活动上，这些企业的产品决策往往是先生产，后策划，跟潮流，俗山寨，拿异类，当差异……，他们推出的所谓的新产品，与企业的发展战略脱节，与消费者需求脱节，与竞争环境冲突，带着严重的“胎里病”就上市了。这样的产品给企业带来什么结果，可想而知。华南理工大学教授陈春花近年经过对中国营销问题的深入思考提出，要回归基本面。她说，市场化以来，人们开始折服于营销的魅力，一时间营销成了万能的武器，似乎所有的产品只要运用营销战略，就可以脱颖而出。其实营销有其本身非常基本的东西，一是做合适的事情，二是回归基本层面，三是行动。产品就是营销的基本面，回归产品、专注于产品，可以让你远离竞争！2000年，在果汁企业们还在为谁的果汁更浓更纯争论得不亦乐乎时，统一鲜橙多默不作声地开创了第一款PET瓶低浓度果汁饮料新品类，结果，产品上市后立即火爆异常，让糊嘴的浓纯果汁们望尘莫及；看到低浓度橙汁的巨大市场，又眼看着汇源的“真鲜橙”和康师傅的“鲜的每C”打得不亦乐乎，可口可乐独辟蹊径，在2004年开发出含鲜橙颗粒的“美汁源果粒橙”，将低浓度饮料带入了看得见的果粒时代；当别人感叹老干妈风味豆豉酱出自没有多少文化的老太太之手，并以“老干爹”“老干爸”跟进时，张仲景大厨房推出了“香菇酱”，举起“营养佐餐”大旗，做出了大市场；在中国，将小米作为营养辅食有着悠久的传统，在别人以大米粉与亨氏等大品牌硬碰硬仍找不到出路时，沁州黄第一款婴幼儿营养小米米粉诞生了，把小品类做成了大行业。正确的新产品战略就是实现“差异化”和“远离竞争”的途径！就是获得竞争优势的捷径！就是超越竞争的战略选择！请高度关注产品，只有伟大的产品，才能成就伟大的企业！2011/8/19返回目录做销售一定要交往的三类人作为销售人员，我们总是处于不断的应酬之中，饭局、行业展会，或者各类研讨会，还美其名曰：“拓展人脉”。有人斩获颇丰，时有成果；有人无功而返，“淡出江湖”......这其中的差别到底在哪里呢？一定有人会很不服气地说：“不就是找潜在客户嘛！难道还有其他的花花绕？”道理是没错，但是这个思维也太狭隘了。往深层次里想想，难道销售拓展人脉，就没有其他需要结识的人了吗？接下来就给大家聊聊销售一定要交往的三类人。各行业的销售人员某些仁兄可能会说：“产品不同，渠道不同，操作模式不同，聊了也是白搭。”看得出来，这些仁兄多多少少是些个老资格，但是资格老了，难免会形成思维定势。古话说得好：“他山之石，可以攻玉。”在现代的销售行业，也有一个绝佳的例子。SPIN销售法初创时，是被施乐公司用于销售复印机的，而目前但凡是做大客户销售或者顾问式销售的公司，几乎没有不用SPIN的。41\n2011年第225期市场营销我每隔一两个月都会组织一次销售人员的聚会，邀请不同行业的同道中人来分享一下各自的经验和技能。从如何寻找潜在客户到邀约电话如何打，从第一次拜访客户谈什么到如何处理常见异议......无论是信息的分享，还是观点的碰撞，都能带来很大的收获。除此之外，有句话叫“分享是最好的学习”。当你把自己的观点分享给他人的时候，你既会做一番认真的梳理和总结，同时也会接受一帮专家的提问和挑战，更会不断激励自己努力学习，突破自我，从而达到“教学相长”......这绝不是一个人独自修炼所能达到的成果。行业内的专业人士销售想要长见识，不单要多跟经销商、同事套近乎，也要多认识点其他厂家的业务员、资深的促销员，甚至竞品的经销商......“眼界决定境界，思路决定出路”，长此以往，必有所获。我从事的是进口葡萄酒的销售。但是在我的日常工作中，除了相关的代理商、经销商以外，我还会有意识地去认识一些国外葡萄酒生产商在中国的代表、各个国家葡萄酒行业协会在中国的代表、葡萄酒媒体的相关人员、进出口公司等。这样不但使我更好地了解了整个进口葡萄酒产业链的不同环节，能够换位思考，在客户的角度上来考虑问题，更能让我在不同的群体间起到桥梁的作用，进行信息的分享和关系的搭建。比如有的代理公司刚成立，招不到好销售，我会在自己的同行朋友圈子里来推荐；有的代理商想举办品酒会，但苦于不认识业内知名的酒评人来主持，我也会来进行推荐；有的进出口公司想多开拓一些客户，我也会把一些才成立的进口葡萄酒代理商介绍给他们。这样不单为别人解困，同时也为自己在行业内积累了深厚的人脉。其他各类专业人士销售的工作覆盖面其实还是挺广的，有时候会涉及到一些新的内容：比如客户恶意欠款，你要跟他打官司，那要做哪些准备呢？再比如客户说你的产品不赚钱，你觉得不是这样，那利润率和回报率到底怎么算？再比如你想做个市场推广，但写封策划书对你来说是“大姑娘上轿头一回”，那你怎么办？这就要靠你平时的积累了。我会根据自己工作的特点，去特意结交一些相关的专业人士，像律师、财务、培训师、人力资源的专业人士......到关键时候就能为我所用。当然，人际交往并不是一味地让对方付出，我们自己也要有拿得出手的东西来分享给他人。比如葡萄酒是我的强项，而对其他人来说，他们非常希望能够对它有所了解从而提高自己的社交水平。那么在一些聚会场合，我就会有意识地向朋友介绍一点葡萄酒的知识，偶尔也会带些葡萄酒给大家品尝，你真心待人，别人才会投桃报李啊。“人脉”是个很生动的词，它提醒我们要用心呵护跟他人的关系。各位销售朋友们，愿你们结交更多的朋友，成就更加辉煌的事业！2011/8/18返回目录看后让你脱胎换骨的销售励志名言　　没有一种不通过蔑视、忍受和奋斗就可以征服的命运。　　伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。41\n2011年第225期市场营销世上没有绝望的处境，只有对处境绝望的人。当你感到悲哀痛苦时，最好是去学些什么东西。学习会使你永远立于不败之地。世界上那些最容易的事情中，拖延时间最不费力。人之所以能，是相信能。　　每一发奋努力的背后，必有加倍的赏赐。　　欲望以提升热忱，毅力以磨平高山。　　一个能从别人的观念来看事情，能了解别人心灵活动的人，永远不必为自己的前途担心。　　一个人最大的破产是绝望，最大的资产是希望。　　一个有信念者所开发出的力量，大于99个只有兴趣者。　　不要等待机会，而要创造机会。　　昨晚多几分钟的准备，今天少几小时的麻烦。　　做对的事情比把事情做对重要。　　人格的完善是本，财富的确立是末。　　人生伟业的建立，不在能知，乃在能行。　　任何的限制，都是从自己的内心开始的。　　我们的生活就像施行，思想是导游者；没有导游者，一切都会停止。目标会丧失，力量也会化为乌有。歌德　　美国夏威夷群岛上的学生每天上课之前都要念的一段话：“人的一生只有三天，昨天、今天和明天。昨天已经过去，永不复返；今天已经和你在一起，但很快也会过去；明天就要到来，但也会消逝。抓紧时间吧，一生只会有三天。”　　应该尽力于思想得很多，而不是知道得很多。德谟克利特思想是会享用它的人的财产。2011/8/18返回目录汽车行业销售人员的激励机制销售是汽车行业的命脉，所以激励销售人员是汽车厂商提高销量的重要手段之一。但由于经销商和厂商所处的利益角度不同，往往厂商所推行的商务政策最终并没能好好执行，对销售人员的激励政策也是如此。不少外资品牌的汽车厂商在这方面拥有一些较好的经验做法，本文通过对这些厂商激励措施的总结，期望能给本土汽车厂商制定销售人员激励政策带来启发。　　日系品牌汽车销售人员的激励方案　　日系代表之一：一汽丰田　　一汽丰田汽车销售有限公司，是中国第一汽车集团公司和丰田汽车公司多年合作的结晶，它的成立标志着一汽与丰田的合作又树立了一个新的里程碑。一汽丰田2010年全年累计销量为49.98万辆，在全国汽车企业销量排名中名列第8位。据2011年141\n2011年第225期市场营销月汽车企业销量排行来看，一汽丰田单月累计销量为4.83万辆，同比增长9.10%，在汽车企业全国销量排名中也位于第8位。以2011年1月数据来看，一汽丰田占丰田销量额的66.16%。一汽丰田汽车销售有限公司（FTMS）没有常规性的销售人员激励政策，但时不时会举办一些积分奖励和竞赛评比等活动来直接激励一线销售顾问。一汽丰田目前激励制度主要包括积分奖励和竞赛评比两种形式，奖励对象主要是销售顾问和销售部长，奖励形式主要包括现金、购物卡和旅游等。积分由基础积分和岗位积分构成，根据目标达成情况设置了不同的积分系数，销售顾问和销售部长所采用的积分计算方法也完全不同。一汽丰田内部还设置了一个网络积分商城，商品品种繁多，销售人员可以根据自身积分情况任意兑换商品。　　日系代表之一：东风日产　　日产品牌早在上世纪80年代就进入中国市场，2003年与东风汽车成立合资企业——东风日产乘用车公司；在7年时间里，公司实现产销能力10陪增长，并跻身国内乘用车企业的第一阵营。2010年，东风日产年销售量超过66万辆，在中国乘用车生产企业中排名第八位。东风日产出色的市场表现使得中国超越美国成为日产品牌全球最大的销售市场作为东风日产旗下“金砖四车”：天籁、轩逸、TIIDA、骊威，2010年全年销量均突破十万台大关，合计销售占比超过80%，而天籁的销量更是稳居中级车前三的位置。东风日产厂商正在逐步减少对一线销售顾问的直接激励，主要是因为日产经销商成了协立社，联合向厂家反映，认为厂家的直接激励影响了经销商对于自身销售人员的管理和激励效果。另一方面，厂家的直接激励，让经销商感觉是厂家在插手自己的经营，因为厂家和经销商之间是平等的商务合作关系而非上下级。目前东风日产厂商是通过经销商来间接激励销售人员，在直接激励方面，东风日产目前仅有销售积分兑换活动，销售人员可以根据各自销售情况计算具体的销售积分，每年的指定时间段内可在厂商的积分商城上兑换相应的产品。不过，缺少物质激励的东风日产厂商在组织进阶式培训、搭建销售人员交流平台等方面取得了一定的激励成效，对稳定销售队伍起到较大的帮助作用。东风日产厂商组织开展的全国性销售精英大赛，在组织理念和举办形式上都开辟了不少别具一格的做法，值得其他汽车厂商借鉴。东风日产通过选拔出真正代表汽车行业最高销售服务水平的精英，期望为东风日产树立一个服务标杆，带动整个东风日产的销售服务水平的发展，让消费者体验真正的尊贵服务。大赛全面考核销售顾问的知识熟练程度、销售技能的运用程度以及个人综合素质，要求选手不仅要熟悉内容包括汽车基础知识、产品知识、NSSW、销售技巧、车辆使用等销售必需的常用知识技巧，甚至时事热点也需要了熟于胸。而个人反应能力和口才水平等也是考核的要点。一方面，服务搭台，客户唱戏。东风日产在海选中增加了尊贵体验月活动，让消费者参与评选，体验销售顾问在比赛中的努力。另一方面，东风日产还设置了网络虚拟小社会，销售精英官方网站也适时开通了。网站包括大赛选手形象展示，专家、媒体各界声音传达，网络票选等内容，是名符其实的交互式网站。　　德系品牌汽车销售人员的激励方案　　德系代表一：宝马　　宝马汽车1994年正式进入中国市场，现在中国是宝马全球第三大市场，宝马汽车在中国的销量位居豪华车品牌第二位。2010年宝马汽车在中国内地共销售16.9万辆，销售增长率高达到86.7%41\n2011年第225期市场营销。宝马厂商对一线销售人员的直接激励基本上是通过培训、竞赛等活动来实现的。销售人员每卖出一台车，宝马厂商都设置了单车提成奖励，对于一些促销款车型也将提供额外奖励。宝马还设立各种奖项，奖励杰出的销售人员或团队。宝马厂商每年都会举办全国性和区域性的销售冠军竞赛，对销售人员的销售绩效、销售技能和销售知识等方面进行综合性考核，以奖金或赴德国进修的形式来激励销售人员的工作积极性。除此之外，宝马厂商每年会组织一些新车上市的培训，安排在旅游城市，相当于旅游福利。而且宝马还为每位销售人员设计了一本宝马护照，并制定相应的福利政策，以此来提高销售人员的工作积极性和工作稳定性。只要销售人员参加厂商规定的培训通过考试后即可获得，持有护照的销售顾问可以在全国宝马经销商网内自由转岗。　　德系代表一：奔驰　　奔驰于上世纪80年代正式在中国开展业务，2005年与北汽成立合资公司，开始C级和E级车的生产；经过近年来的高速发展，中国逐渐成为奔驰的全球第二大市场。在过去4年中，奔驰在中国销量的年复合符合增长到达49%。2010年奔驰在中国销量达到14.77万辆，在豪华车品牌中排名第三，同比增长达到115%，是增速最快的主流豪华车品牌。合资厂北京奔驰也在2010年取得了优异的销售城市，销量超过5万辆，占奔驰在华销量的比例接近35%；根据奔驰中国的战略目标，到2015年，国产奔驰的销量占比达到三分之二。奔驰中国2008年才成立市场部，其策划团队非常年轻，在市场运作方面的经验不足，因此其销售政策并没有太多亮点。奔驰厂商对销售人员的直接激励非常少，一般只采取现金奖励和物质奖励两种手段。而且所有的激励政策都是为了消化库存制定的，均属临时性政策。但在培训和认证方面，奔驰采取的C-sales认证对销售人员起到了较大的作用。奔驰中国对其授权经销商的销售顾问开展全球统一标准的职业资格认证，只要通过认证的销售顾问都可以享受更高的薪酬和福利。　　美系品牌汽车销售人员的激励方案　　美系代表一：长安福特　　福特汽车公司是世界最大的汽车企业之一，2001年福特汽车公司和长安汽车集团共同投资成立了长安福特汽车有限公司，意味着福特家庭、商务乘用车正式打开中国市场。福特汽车已在中国市场推出新福特嘉年华、福特蒙迪欧、福特福克斯、福特麦柯斯等车型，针对不同的细分市场为中国消费者提供多元化的产品和服务。尽管在全国汽车品牌销量的排行中，长安福特的成绩一般，但其销量增长势头较为迅猛。2010年，长安福特同比增长了34%，福克斯和嘉年华等车型的销售也持续强劲。2011年伊始，福特汽车在中国市场的销售取得开门红，乘用车和商用车1月销量均创历史最好成绩，各明星车型也取得不错的销量成绩。福特汽车的销售激励主要针对经销商，针对个人的激励通常仅限于某个车型，且持续时间较短。根据不同的汽车子品牌，经销商激励政策和个人激励政策都有所不同，例如：个人激励政策仅针对蒙迪欧品牌。具体奖励金额将随着车型、销量的不同而不同。目前，长安福特厂商对于销售顾问个人的奖励是直接打到个人账户的，并不经过经销商，这在一定程度上避免了经销商对于厂商激励的干预。　　美系代表一：通用别克　　上世纪90年代，美国通用汽车携手上海汽车工业(集团)41\n2011年第225期市场营销总公司将通用汽车旗下的别克品牌率先引入中国，别克开始踏上在中国新时期的旅程。别克作为上海通用汽车的支柱品牌，2010全年别克累计销售已突破55万辆。其中凯越这一款车型即售出22.25万，在全国轿车销量排行中名列第五。自2008年至今，别克举办了别克高尔夫挑战赛、赞助亚洲博鳌论坛、别克S弯、别克汽车公园等一系列活动，同时还在别克关怀360方面加强了售后服务，改善了与客户的沟通，收到了良好的效果。另一方面，得益于“全球平台”产品和上海通用“绿动未来”的策略，客户在产品的使用成本上大幅降低，比如油耗更低、维修保养更便宜等，让通用别克得到了一致好评。对于经销商的销售人员，别克厂家主要通过在线软件和网络平台来了解一线销售人员的销售情况，但并没有基于这一平台的积分机制或者长期激励体系。由于别克经销商在销售人员管理上有较大的自主权，各经销商可以制定自己一线销售人员的薪酬制度。基本工资也是随着销量而递增的，比如卖了2台，这个月的基本工资就是1000元；卖出3台，基本工资就是1200元。销售人员的奖金主要是单车奖，公司奉行的是多奖少罚的理念，比如公司规定，销售人员每个月必须卖出1台二手车，完成了就会奖励500元/台，如果没有完成则会扣400元/台。当销售团队销量达到一定程度，还会获得销售团队奖励。别克厂商较少地直接激励经销商一线销售人员，通常是为了消化库存而制定一种临时性奖励政策。奖励对象一般是团队，奖励方式是现金或实物奖励，奖励频次大约半年一次。别克厂商每季度会举行一次销售评比（如MOT）。全年还有金牌销售员评比，且分全国性和区域性，得到的奖励程度将不同。别克厂商和经销商每年都会组织人员培训、人员评级等激励活动，但各自工作重点不同。别克厂商更多的关注中高层销售管理人员，而经销商在中低层销售人员管理上具有较多决定权。　　启示　　通过对欧美日等品牌汽车厂商的案例分析，我国本土汽车企业可以从中得到不少建议，从而帮助汽车厂商优化各自的销售人员激励方案：　　（1）在激励对象方面，一方面可以适当考虑增加经销商奖励的比重。销售人员的管理通常由经销商来直接负责，适当授予一定经济权限给经销商，将销量与经销商奖励结合起来，可以有效提高经销商的积极性，并促进厂商和经销商之间的友好合作关系。另一方面，可以适当考虑增加团队奖励的比重。汽车销售成绩是各个部门相互合作的结果，除销售顾问以外，物流、行政后勤等部门的重要性也很大。适当重视团队奖励，可有效促进团队合作，更能发挥激励政策的作用。　　（2）在激励方案设计方面，可结合旗下品牌的市场特点设置更有针对性的销售激励方案。比如A款车的市场销售难度稍微偏大，则可针对A款车设置一些短期的销售激励政策，而其他车型则更多地采取常规性激励政策。　　（3）在激励手段方面，除现金奖励外，还可以考虑实物奖励相结合的模式。一方面可以有效降低税收带来的成本，另一方面多元化的奖励机制可以有效提高销售人员的满意度。在实施过程中，必须考虑奖品对销售人员的吸引力，以及灵活便利的操作流程。　　（441\n2011年第225期市场营销）在激励主体方面，可以考虑适当放权给经销商。在东风日产的案例中发现，激励方案不仅要对一线销售人员有效，还必须能吸引经销商的参与和支持，才能发挥其功效。除此之外，还可以借用消费者的参与来完成各厂商开展的激励竞赛等活动。东风日产在组织竞赛评比活动的时候，旨在把活动的影响力转化为销售力，既是一种激励销售人员的手段，同时也起到了向消费者传达东风日产重视服务的一种理念，这一点上值得本土汽车厂商学习。（5）在激励形式方面，可以适当考虑增加销售个体选择的权力。目前国内大多数汽车厂商的激励形式只采取了现金激励，销售人员缺少自主选择的权力，激励效果有限。一汽丰田在设置奖励时考虑了积分商城的形式，让销售人员自行选择兑换商品，能更有效地激励销售人员的积极性。国内汽车厂商在制定销售人员激励政策时，可以考虑将激励内容尽可能地多元化，对具有不同需求的销售顾问进行有针对性的激励。2011/8/19返回目录八项评估销售团队的方法你想知道你的销售团队战斗力有多强吗？你想知道你销售团队的销售人员是否称职吗？你想知道你的销售决策是正确的吗？这些都是需要做一个评估才能体现出你销售团队的本质性问题。那么我们如何快速的去评估销售团队呢？下面是一种快速评估你的销售团队的方法，通过这个评估，你能够迅速地了解你的销售团队是行业顶尖的团队还是一群庸碌之辈。下面这八个问题，你只需要回答“是”或“否”。然后你记录一下你的答案里有多少个“是”，之后就查看到评估的结果：1.你所在的公司的销售策略是否表达清晰，结果可衡量，策略是否具备可操作性？2.你所在公司的销售奖励计划是否强化了这种策略？3.你所在的公司是否有现有员工保持计划或者雇佣新的人手来支持这个策略？4.你所在的公司的市场营销团队是否能够挖掘出潜在目标客户或者提供一些资料来支持这个策略。5.销售支持人员是否能够支持销售团队执行这个策略？6.公司的人力资源部门是否做好准备，随时可以提供任何需要的培训或招聘的支持？7.我们的CRM系统是否能够对策略的执行方法进行评估？8.是否有什么事情不协调，阻碍销售团队执行这个策略？计分：你的答案里，有多少个“是”？你的答案里只有一个“是”。哦，我真是不愿意告诉你，但是你已经深深地陷入麻烦了。你所在公司的最高管理层不理解什么是销售，也无法和销售团队很好地沟通。在这种情况下，你所在的公司遭受失败只是时间早晚的事了。除非能够把和销售有关的管理层人员统统换掉，没有任何其他方法能够挽救这种局面。哦，我很抱歉。在你的答案里，“是”出现了两次。哦，我真是不愿意告诉你，但是你已经深深地陷入麻烦了。你所在公司的最高管理层不理解什么是销售，也无法和销售团队很好地沟通。在这种情况下，你所在的公司遭受失败只是时间早晚的事了。除非能够把和销售有关的管理层人员统统换掉，没有任何其他方法能够挽救这种局面。哦，我很抱歉。在你的答案里，“是”出现了三次。41\n2011年第225期市场营销哦，我真是不愿意告诉你，但是你已经深深地陷入麻烦了。你所在公司的最高管理层不理解什么是销售，也无法和销售团队很好地沟通。在这种情况下，你所在的公司遭受失败只是时间早晚的事了。除非能够把和销售有关的管理层人员统统换掉，没有任何其他方法能够挽救这种局面。哦，我很抱歉。在你的答案里，“是”出现了四次。哦，我真是不愿意告诉你，但是你已经深深地陷入麻烦了。你所在公司的最高管理层不理解什么是销售，也无法和销售团队很好地沟通。在这种情况下，你所在的公司遭受失败只是时间早晚的事了。除非能够把和销售有关的管理层人员统统换掉，没有任何其他方法能够挽救这种局面。哦，我很抱歉。在你的答案里，“是”出现了五次。哦，我真是不愿意告诉你，但是你已经深深地陷入麻烦了。你所在公司的最高管理层不理解什么是销售，也无法和销售团队很好地沟通。在这种情况下，你所在的公司遭受失败只是时间早晚的事了。除非能够把和销售有关的管理层人员统统换掉，没有任何其他方法能够挽救这种局面。哦，我很抱歉。在你的答案里，“是”出现了六次。你的销售团队面临着一些挑战。你所在的并不是顶级的销售团队，因为在你所在的公司内部销售团队无法获得足够的支持，因此你无法达成使命。通过辛勤工作，或者销售得更努力，你可以克服这些困难，但是总的来说，公司管理层希望从销售团队得到的成绩与他们为了达到这个目标所进行的工作彼此不匹配。你可以不必一棵树上吊死，骑驴找马，留意更好的机会。在你的答案里，“是”出现了七次。你所在的销售团队面临着一些挑战。显然，公司管理层希望从销售团队得到的成绩与他们为了达到这个目标所进行的工作彼此不匹配。你最好的方法是同你的领导一起改正这些问题，让你所在的公司的策略能够和实际相符。不要放弃希望，不要半途而废！在你的答案里，“是”出现了八次。恭喜你！你所在的公司的销售策略非常好，你所在的销售团队应该是世界级的一流团队。公司的销售策略和整个组织的实现能力之间没有任何的不协调之处。你非常幸运。能够达到这种战略协调程度的公司可实在不是很多。而它们通常是行业内最成功的公司。这是否就能够确保成功？显然不是。但如果公司的销售策略非常愚蠢，那么就算你的团队执行得再好，结果也没什么不同。但如果策略没问题的话，那么成功的前提条件就已经具备了。2011/8/16返回目录客服沉着冷静是成功关键41\n2011年第225期市场营销　　金无足赤。商品也是如此，谁都希望自己的产品质量上乘，任何人服用，都能立竿见影。但问题有时并不以人们的意愿而不存在，由于人的个体差异，也由于我们自身的一些因素，极少数患者会有一些反对意见，使家访遇到棘手的问题，虽然这种情况不算多，但为了避免负面影响，家访时应尽量将问题在患者家中给予解决，运用我们熟知的药理病理知识，运用我们真诚热情的服务和一些说服技巧，把反对意见在不知不觉中消除，甚至“化敌为友”　　经过总结几位优秀的家访员、电话员的经验，我们认为，在对待这类棘手问题的时候，首先在心态上，要有“泰山崩于前而不惊”的勇气，家访员必须沉着冷静，不被对方的气势所吓倒，尤其是情绪激动的患者或其家属，更要沉住气，正确的态度应是不卑不亢，在原则上坚持（如安泰核酸的疗效方面），在服务态度上要尽量为患者着想，在处理方法上要灵活。就反面意见来看，可分为两个方面，一是关于安泰核酸的疗效方面；二是其它方面，如：宣传、包装、价格、发票等引起的抱怨，第二个方面的应对办法我们在实际工作中要机动灵活的解决。　　产生抱怨的患者往往是因为服用安泰核酸未见理想效果或在服用期内病情复发或波动。这类患者及其家属由于不了解病理药理，很容易将“账”算到安泰核酸的头上，产生抱怨、退货，甚至索赔、作反面宣传等。这时要通过发问寻找突破口，变被动为主动，然后根据对方的特点、对方的言语进行说服。　　下面我们介绍几种说服办法：　　一、直接说服法。　　针对患者的情况直接解释相关病理、药理。这种方法适用于患者出现问题的原因很明显，患者本身不知道是自身的原因还是产品的原因。例如：某患者服药2天就出现胃痛，我们可直接要告诉他：这是正常现象，说明你的胃不太好，像你这样的情况并不多见，在XXX只出现过两例，和您平时吃了凉东西胃不舒服一样的道理，这和药物没有关系，只是和你的体质有关，像您的这种情况，可以先改为饭后服用，观察一下。如果这样不行的话，您就暂时先减量或将药停下来。　　二、迂回说服法　　即“间接说服法”。快人快语，固然痛快，旁敲侧击也能达到曲径通幽的效果。这种说服办法就是要避开锋芒，绕过双方争执的焦点，将话题转入其它方面，从其它方面找出切入点，从而使双方在某一点上达成共识，然后再逐步将话题引入正轨，在这点上，家访员必须思路清晰，目标明确，让对方跟着我们的思路走，并最终做出妥协。对这种说服方法还有一种理解，就是避开情绪最激烈的对象（一般为患者子女），找其易于接近、易于沟通的家属进行说服，一般来说，如果能将其亲属说得心服口服，问题也就迎刃而解了。　　三、举例说法。　　人都有从众心理，所以在与患者沟通的过程中，多举一些与他的情况相关的一些典型例子，这样，不仅有助于增强你的说服力，而且也是对患者一种很好的精神疗法和心理疗法。例子应有名有姓、地址和电话也应详细清楚（农村的典型病例最好是本村或邻村恢复效果特别好、威望高、有名的人）。家访员对该病例的病情恢复情况应了如指掌，所以家访员平时注意收集、积累各种典型病例，并将这些情况记录在随身笔记本上，到用时自然信手拈来。　　四、对比说服法。41\n2011年第225期市场营销　　这种说服法的应用率也是很高的，无论是在回访中还是在电话中都经常应用，运用这种方法不仅可以消除患者疑虑，而且可以坚定其服用安泰核酸的信心，不仅可以在不同的患者中进行比较，就是同一个患者在服药的不同时期也可以进行比较，前者的疑问是：“为什么人家吃了就恢复那么好，我就不怎样？”对比的关键在于：话题要从“年龄、病史、病情轻重、饮食是否注意”，到“锻炼有没有跟上，是否得法”等等。归结一点“你”就没有“人家”有优势，所以“你”就不该性急，或者“你”就该在饮食、锻炼方面多加注意。后者的疑问是：“我怎么就没有太大的感觉呢？或者：我的病怎么还不好呢？”对比的关键在于：未服药前的症状？服药后哪些症状有了变化？饮食、睡眠、精神等方面是否有变化？通过这种对比可以逐步诱导患者意识到服药后确实在某一方面有了改善。　　五、承诺说服法。　　答应患者索要发票一定要在指定时间将发票送过去；答应患者向专家请教的问题则一定要将专家的解答及时告诉患者；答应什么时间去看望患者则一定要守约；说到做到。如果确实遇到急事，则要电话告知。古人曾说：“言而无信，不知其可也。”作为家访员，守信是最基本的素质要求之一，如果心中没数，拿不准的事情可千万不能轻易许诺。　　六、热情服务说服法。　　这一方法是最重要，并且贯穿家访服务全过程，我们的售后服务，如果缺少了这一方法，则只能变成呆板的面孔、空洞的说教，对于我们的产品、对于患者都毫无意义。给患者削一个苹果、剪一下指甲、认认真真地教患者几个正确的锻炼动作，这些，有时候胜过你说两个小时的话。因为这些细微处往往更容易打动患者的心。即使他或他的家属怨气冲气，也会在这些看似不经意的小动作中不攻自破。家访员无论何时何地，一定要注意文明礼貌，对待患者要和气温柔。俗话说：“良言一句三冬暖，恶语出口六月寒”，和气温柔的话语如春风暖人，似细雨润物，使人倍感亲切、温馨、愉快，给人留下深刻而良好的印象。　　七、赞美说服法　　人多喜欢被赞美，老人也一样，所以在家访中如果能根据患者的这种心理，适时适地的对患者多进行一些鼓励、夸奖，就会给我们工作带来很大的便利。如问患者的年龄，说一些诸如“看您这么精神，可不像XX岁的人”；问患者的家庭，多说一些诸如“看您的儿子（女儿、媳妇）这么孝顺，真是您老人家的福份。”当然，每种方法都各有其妙用，也可以结合起来加以运用，在具体家访过程中，每名家访员都可根据实际情况灵活处理。2011/8/19返回目录销售人员开拓市场必备　　1、本品牌的品牌定位是什么？41\n2011年第225期市场营销　　为什么了解自己品牌的定位十分重要？因为它不但可以让你节省开拓市场的时间，而且可以让你找到销售能够最快实现良性循环的合适代理商。假如你的品牌定位是中高端消费者，那么你就在当地中高端市场里拜访代理商就可以了，其他的低端市场里，很少有人敢做中高端定位的品牌，假如你的品牌混迹在低端市场的话，也很难有较大的发展，当你想换更好的代理商的时候，最终会因为前期低端市场的代理商价格操作太低，而造成中高端市场的代理商不愿意接手的局面。这就是为什么我们看到一些在其他区域做得很好的品牌，在某个地方却没人敢代理的原因。当你找到一个其拥有的各方面资源，比如店面位置、人员架构、渠道优势等等都跟你的品牌定位不太吻合的代理商的时候，产生不了有效业绩，最终影响你在公司的整体销售业绩，害了自己。　　2、产品知识，产品的优势和劣势分别是什么？　　产品知识对于销售人员当然是重要的，面对潜在代理商，对于自己的产品你当然要有很强的分析能力，能够把自己的产品优势说出个一二三来，突出优势隐藏劣势，这是一个优秀销售人员的精明之处。同样，了解产品的优势和劣势对于寻找什么样的代理商也有参考作用，当你的产品优势最适合做家装和零售渠道的时候，你就应该找家装和零售渠道做得比较好的或者正在努力做这两个渠道的代理商作为潜在代理商，当你的产品优势最适合做工程和批发的时候，你就应该找工程和批发做得比较好的或者正努力做这两个渠道的代理商作为潜在代理商，也只有这样，你才能把自己的优势发挥得最好，把自己的劣势隐藏得最深，用一个适合做家装的品牌产品去找一个做批发的代理商作为潜在代理商，无异于牛头不对马嘴，浪费工夫。　　3、竞争对手的优势劣势是什么？　　知己知彼，百战不殆。现在的问题是，当你在寻找你的代理商的时候，你弄清楚你的竞争对手是谁了吗？我认为有两种，第一种，是和你的品牌定位一样并且也正在寻找代理商的品牌，就像投标一样，你们面临着在潜在代理商面前进行公开面试的局面；第二种，是和你的品牌定位一样，却已经有代理商在代理的品牌。这就是为潜在代理商多想一步的问题，你要想办法说服潜在代理商，他代理了你的品牌之后，能够有什么竞争优势去和其他定位一样的竞争品牌去竞争各种渠道，比如家装渠道，你的品牌是花色比别人丰富还是配套比别人灵活？所以，要想打赢这场仗，你必须了解这些竞争对手的优势、劣势是什么，你要找到他的火力点，你才有机会去想到办法去压制他。　　4、目标代理商所欠缺的是什么？　　有些代理商零售做得好，家装渠道却做得很差，为什么？因为他所代理的品牌缺乏“潮流”“领先”“个性”这些特性，设计师是有个性的一个群体，当你的产品无法表达他自己的设计个性的时候，他是不屑一顾的；而且你的产品没有“潮流”“领先”“个性”的特性，设计师又如何能去说服他那买了别墅的富翁客户来接受你的产品？有些代理商家装和渠道做得好，零售却做得比较差，为什么？因为他的产品链、价格链对于零售客户没太大的吸引力，当别人的产品有二十多个系列的时候，他所代理的品牌为了照顾家装渠道却只有十个非常“潮流”“领先”“个性”的系列，当别人的价格链从平民消费到别墅消费都覆盖时，他的价格链却只停留在别墅消费那一个阶层。一个代理商，他不可能只做一个自己的优势渠道，而放纵其他代理商在其他渠道上对自己的份额慢慢蚕食，由此，用你本身品牌、产品的优势，去互补目标代理商所存在的渠道竞争劣势，这是一种双赢的结果。　　5、你能够给代理商带去信心吗？　　这个法则的中心点是“你”41\n2011年第225期市场营销，你确实完全理解公司的品牌定位了吗？你确实理解公司的产品优势了吗？你确实能够放大你的品牌优势而隐藏你的品牌劣势了吗？你确实有足够的论据说服代理商相信你的品牌优势可以转化为他的商场搏杀优势了吗？你确定你的语言表达已经够坚定？你确定你的表情已经够淡定？你确定你的肢体语言已经得体？……　　6、“勤快”　　为什么把“勤快”放到这里？我认为没有弄清楚以上几个问题以前，盲目的勤快是事倍功半的，弄不好还会让自己慢慢失去了信心，当连续和几个代理商洽谈之后，你发现他们没有一个对你的品牌有兴趣，你会慢慢的开始怀疑自己品牌甚至自己的能力，这对开拓市场这个阶段来说，有时候是致命的。在弄清楚以上几个问题之后，就应该开始不厌其烦、顶着烈日或狂风暴雨的去拜访目标代理商，不断的分析问题、表达优势、展现未来等等，让代理商一遍一遍的重新思考，重新审视自己，重新审视自己在当地市场的状况，从而找到突破口。　　7、你自己管辖的区域是怎么划分的？　　记得很小的时候考试，老师或家长总会告诉我们，先把容易的题目做了，碰到难的不会的话先跳过去，把容易的会做的题目做完了再回头做难的。开拓市场也一样，把容易开拓的地方先开拓出来，先把一些“钉子户”市场放着，等“钉子户”市场周围的城市都建立起了专卖店，销售有了良性发展，品牌有了一定的影响力，你就会发现你的品牌在“钉子户”市场正被越来越多的人知道，正被越来越多的人在讨论，这时候你再回头去找目标代理商洽谈，他对你的品牌所理解得就比较具体和立体了，他把门开了一道缝，你当然就比较容易切入了。　　8、什么时候应该快刀斩乱麻、临门一脚？　　当客户表现出较为浓厚的兴趣，并通过一个阶段的接触相互了解，代理商已经完全认同公司的品牌定位、产品组合、产品价格、产品优势和产品创新方向等等，代理商已经在不断的询问和试探公司合作的各项细节和底线：比如专卖店支持政策能否再优惠点？首批发货能否给更大的返点优惠？广告支持上能否加大一点力度？等等，那么基本上可以认定代理商在内心已经有经营你品牌的初步意向，此时，应该抛出一些“临门一脚”式的问题反问代理商，比如：你能否确定最终的专卖店装修面积有多大，这样我才好申请政策？首批发货你能多发三十万吗？如果可以，我再跟公司申请一下优惠返点？你打算投入多少辆公交车做广告？或者做多少个市场外灯箱广告？这样我跟公司申请才好说服公司等等，在得到代理商的肯定答复之后，晚上给领导打电话在公司政策的允许下给予最大的支持，第二天拿着合同亲自上门进行最后的洽谈。　　9、你的领导能帮助你吗？　　中国最有能力的销售人员是谁？各位看新闻每次国家主席、总理出访都带这么多的企业家就知道答案了，每次出访，都能签订几十亿甚至几百亿几千亿美元的项目合同，哪个企业家和外国谈判能达到如此的效果？所以，当你把一些在当地市场确实很有影响力的代理商邀请到公司参观时，你应该同时邀请他到你老总或者老板的办公室喝茶，或许你认为是很难啃的“骨头”，你的领导政策上稍微松动一下，或者领导在企业发展方向上眉飞色舞头头是道，说不定轻松就把这“骨头”给“啃”41\n2011年第225期市场营销了。当然，在把目标代理商带到老总或老板办公室之前，首先应该和自己的领导通通气，比如这个目标代理商实力如何、他的具体想法是怎样、目前还没谈下来是因为什么等等，让领导心里有底，然后才带进去喝茶。不然，领导在什么情况都不了解的一头雾水情况下也很难有个定夺，说不定领导和你在政策上摆了个乌龙，比如你答应代理商给五个点的首批发货返点，领导说最多只能给三个点，这不弄巧成拙了吗？世界上本没有什么法宝，懂得积累经验、借鉴别人成功的经验、战胜自己开发自己最大的潜力，其实就是最好的法宝。2011/8/19返回目录营销七术：让企业从成功走向伟大　　一、技术(产品服务)　　企业是通过为顾客提供产品和服务，获取相应的利润而生存和发展的。任何企业都必须掌握一定的生产制造和客户服务基本能力和技术，这是不言而喻的。没有产品服务，也就失去企业生存之基，发展之本。　　二、心术(销售推广)　　优良的产品服务也需要依靠销售推广，借助经销商和销售渠道、广告、公关、人员推销、促销技巧等才能完成从企业到顾客的转移过程。企业运用营销心理知识和技术，针对顾客心理发挥最大效应。　　三、权术(企业管理)　　企业管理是对企业内外资源和生产服务能力的综合管理，特别是对企业人才的管理。管理就是管人，管人的学问就是一门权术的学问。很多企业不重视企业管理中权术的研究，像对待机器一样对待基层员工和中层干部。　　四、霸术(竞争策略)　　为了取得市场竞争胜利，企业必须研究和采取一定的市场营销策略，针对竞争对手制定具体方案。主要是综合运用产品、价格、渠道、促销、品牌、服务等有利条件，避开不利因素和自身短处取得胜利。这是目前绝大多数企业所追求的，也是这些企业所能达到的最高水平。　　五、王术(统合兼并)　　行业领袖企业不满足于眼前短期局部的竞争优势，而是着眼于谋求在行业中的长期领导地位。这些企业采取合作竞争的态度，并通过兼并重组，将有利于企业长期发展的竞争对手和合作伙伴，尽可能揽到自己麾下，使自己成为真正的行业之王和市场巨无霸。　　六、仁术(思想理念)　　这类企业非常重视企业思想理念、企业文化、品牌塑造、社会公众形象、企业领袖人物和事迹宣传等工作，旨在通过思想理念的传播和认同，实现不战而屈人之兵，借助企业软实力在市场建立自己牢不可破的主导地位。　　七、无术(随心所欲)　　孔子说人生最高境界是七十而随心所欲不逾矩。达到这个境界的企业已经不需要依赖任何秘籍和技巧。这类企业天然具有创新引领市场时尚潮流的时代使命，因为站在市场需求和技术发展的最前沿，故而总是赢得社会和公众的热烈推崇，顾客也是蜂拥而至趋之若鹜。此时的企业是无招胜有招，通过创新开辟自己的蓝海。只有抓住市场时尚潮流，就会心想事成一往无前。41\n2011年第225期市场营销　　一个企业要想从成功走向伟大，就必须逐级掌握七项营销之术。通俗地概括起来，这些营销七术就是掌握一技之长，通晓顾客心理，熟悉用人之道，发挥竞争优势，统合有利资源，树立企业形象，创新发展道路。企业必须逐级并全面掌握运用这些营销七术，才能真正建立自己的王霸地位。片面追求所谓王霸之术，则只能要么是欲速则不达，企业缺乏底气，基本功不扎实;要么是昙花一现，企业短命夭折，没有长久生命力。只能掌握霸术赢得竞争的企业，充其量只能成为成功的企业。只有达到仁术和无术境界的企业，才能称为伟大的企业。2011/8/15返回目录内部沟通，5点就通！Q1：每个部门有自己的优先任务、预算限制和目标，要他们放下原先承办工作，跟你合作，该如何说服？A1：使用对方的语言，共创双赢！每个部门都有自己的优先任务，要他们参与支持你抢进的案子时，他们原先承办的工作都可能被迫放下。这时候，你可以明确沟通需求，但记得站在对方立场思考。例如：「我知道大家都很忙，不好意思突然插进这件事，但它对公司的意义是……。」这样的语气比较容易让对方感到你已经先帮他想过。习惯把跨部门的同事也当作「客户」，你会发现事情顺畅很多。Q2：同事说，我是内勤行政，不是业务；何况做到业绩，领奖金的是你，又不是我？A2：平时就开始建立非正式影响力，并让同事知道：我赚钱，你也跟着赚！客户是公司的，绝不是业务一个人的，平常就要让同事理解业务对公司的价值。遇到需要做部门整合的大案子时，你应该带着相关同仁一起脑力激荡，一起激发大家的构想与决心，提出对客户有最大吸引力的解决方案。用这种方式，让其他部门同事感到自己的贡献，他们自然会比较投入，乐于承担更多责任。毕竟，从内心激发出归属感后，更容易接受之后的任务分派与结论。Q3：不帮忙就算了，还扯后腿？A3：好好谈，不要害怕良性冲突！一旦沟通出现误解，某些「非故意」的「扯后腿」情形便容易发生。举例来说，你有急事留言给同事，他却迟不反应，你为此跳脚，但事实上，可能他没有感到你的急迫，或根本没看到留言。因此，首先应该冷静区分对方的态度是无意或恶意。如果真的遇上「故意」扯后腿，单刀直入反而使情况不易转圜。不妨先从周边了解原因，若确认自己是对的，可以坚持立场，但身段要柔软，请中立第三者协助劝说，或以理性分析的态度呈报更高主管，在他协助下，找个适当时机面对面讨论，都是可行的做法。有一点要切记，不要让议题失焦，转向个人恩怨。大家共同的竞争对象应是公司外的对手企业，而不是公司内的不同部门。只要冲突是理性、良性的，有时「不打不相识」，反而能通过这种过程增进彼此的理解。Q4：面对强势的同事，怎么办？41\n2011年第225期市场营销A4：用面子赢得里子！当你的意见遭到强势同事阻挠，可循以下两种方式处理：第1，事情搬到台面上前，先与当事人沟通，请教他的意见，释出善意，表示希望得到他的认同。当然，这种「用面子赢得里子」的方法未必每次奏效，但至少可以把对方的反对力道降到最低。第2，先去向其他团队成员商议，取得共识后，再用集体力量说服对方。记得在事后一定要亲自向对方表示肯定和感激，可能的话，也把他的意见纳入考量，不要全盘否决。Q5：一旦发生冲突后，如何修补关系？A5：化解矛盾，要公开做给人家看！内部交涉，往往没有是非，只有立场。如果真的发生冲突，应该主动向对方示好，保持沉默并不是理想做法。正确的态度是坦诚、认真地沟通，而且不要拖。在化解矛盾或敌对关系时，应该让大家都看到、感受到你的诚意，才会支持你。请记住：没有永远的朋友，更没有永远的敌人。2011/8/17返回目录让销售人员腾出更多时间从事销售以下这种情况可能听起来十分熟悉。一家全球制造商的“内线”销售代表75％的工作时间都没有使用电话——他们忙于推进停滞不前的交易，匆忙搜寻数据以回答客户的问题，并将一些对即使是最简单请求的一次性建议胡乱拼凑在一起。领取高薪的现场代表将自己45％的时间都花在内部销售支持和跟踪交易进展上。制定一项标准的销售提案需要多达7位销售人员多次开会，为了使一项特殊的价格申请获得批准，现场代表不得不付出长达三周的不懈努力。当这家企业笨拙地处理一种新产品的上市事宜时，由于它无法满足确保初始订单量的计划截止日期，这种模式的效率低下达到了极点。这是引起该公司重视所需要的警钟。两年来，它通过创建由职责明确的专业销售支持人员和交易协调人员组成的“销售工厂”，通过代表销售人员的这种系统来领导销售工作，努力精简和优化了其全球销售业务。该公司对内部流程进行了标准化和简化，并实施了一种综合绩效管理体系。虽然并不是所有企业都能成功地实现这种艰难而费时的转型，但对于那些敢于迎接挑战的企业来说，获得的回报值得它们去付出。当这家全球企业逐个国家推广该改革计划时，在某些情况下，在短短4个月内就能感受到其影响：销售代表用于销售的时间平均增加了15％以上，销售提案的转化率提高了5％，内部销售流程的循环时间缩短了20％。我们发现，这些结果在大型企业比较具有代表性，但很少有企业解决了以下问题：在许多组织中，销售部门仍然是一个庞大的、缺乏管理的成本中心，而且是一个远未没有得到充分利用的增长和差异化来源。调整销售业务以实现增长41\n2011年第225期市场营销所有销售业务改革的指导原则都是：最大限度地增加销售和建立关系的时间。这听起来再明显不过，但关键是，当提高有效性的压力与销售队伍日益增加的复杂性发生冲突时，必须牢记这一原则。企业必须了解自己销售业务的范围和规模，进而在整个销售流程中提高效率。识别问题与机会企业通常会将其销售业务的定义限制在交易活动上，如安排交易、生成报价和审核信用。一种眼界更开阔、端到端的观点认为，支持销售的职能是相互依存的。销售业务起始于交易支持——这些活动对于处理交易至关重要——而且还涉及到一些直接与销售部门合作，但并不依赖于特定交易的团队，如服务台、财会、IT支持和人力资源等部门。此外，还有一些使销售能够实现的计划，以及策略和报告活动，包括销售补偿、覆盖率分析和销售区域规划。所有这些活动不仅要耗费直接参与员工的时间，而且（在不能有效和高效执行时）也要耗费销售代表的时间。事实上，如果计算销售业务的真实代价，许多高管人员都会更加震惊：例如，在一家高科技企业，5,000多人每年要花费高达10亿美元的销售费用。即使在那些运营状况最好的组织中，销售业务往往也会分散到各个部门，销售成本则会隐藏在一些间接预算中。为了让销售代表腾出更多时间，集中精力专注于实际销售工作，以及消除重复的销售活动，树立这种全面的销售业务观对于识别各种机会至关重要。一种方法是，通过跟踪订单从开始——一直回溯到确定合格的潜在客户——到结束的全过程，找出销售流程在哪些环节出了问题。一旦弄清了这种销售路径，就可以制定解决方案，并将其标准化，同时要仔细考虑在某个领域采取的行动会对其他领域产生何种影响。我们发现，企业往往对这种分析结果感到很纠结，它恰好揭示了自己销售业务的效率到底有多么低下。例如，当一家物流企业计划从最近的经济衰退中复苏时，它发现其销售代表每天只有35％的时间用于积极销售，因为他们其余的时间都消耗在一些非销售活动上，如计费系统的更新、消防和内部沟通。优化整个销售流程一旦确定了改进销售流程的机会，实施综合解决方案就至关重要。来看一下在一家努力缩短其销售流程中各个步骤所需时间的企业都发生了什么。虽然在过去几年中，它努力改进每一个销售步骤，但总的销售循环时间却每况愈下，沮丧的客户开始威胁要改换门庭。尽管该公司已经对各个销售阶段进行了优化，但由于缺乏端到端的管理，导致在各个阶段之间出现了严重滞后。例如，对员工交接工作时间的测试表明，为了加快办事速度，在资料不全的情况下就开始交接工作，从而导致返工和时间延误。虽然每个环节的工作都完成得更快，但整个销售循环时间仍然延长了一倍。该公司在失去一些主要客户之前，及时着手对其客户支持部门进行改革。首先，它要求几个客户支持部门加入一个旨在重新设计销售流程的咨询委员会，并跟随订单样品经过销售流程的每一个步骤，以观察在哪个环节出现了延误。该公司很快就发现，那些价值只占其销售收入20％的交易却耗费了销售业务80％的工作时间。解决方案是：基于订单的价值和复杂程度（简单、中等复杂和高度复杂），按照三种处理途径对交易进行细分。量身定制每种途径的销售流程，以取消一些不必要的步骤。这个新系统使完成简单交易、中等复杂交易和高度复杂交易所需要的时间分别缩短了几个月、几周和几天——并始终向客户提供稳定优良的服务质量。通过取消不必要的业务环节，使销售业务的成本削减了15%。每个客户用于与服务提供商互动的资源能减少2541\n2011年第225期市场营销％。实施变革变革销售业务并不容易。首先，企业对调整销售队伍有一种天生的反感——高管们必须克服这种常见的恐惧，他们担心打乱销售队伍会危及销售收入。其次，不仅是来自销售和销售支持部门的高管，而且还包括其他职能部门（如财会）的高管，都必须协同作战，共同识别和争取各种机会。第三，成功的变革需要获得来自最高领导层的坚定支持：必须有人迫使整个组织的高管们坐下来，共享数据，并且愿意讨论哪些销售业务效果不佳。最高领导人必须超越企业内部的政治争斗，着眼于全局，并重点关注最佳解决方案，而不必顾及过去的做法。此外，可能还需要新的能力和人才，因为成功的变革会从根本上改变业务流程，以及多个利益相关群体（从客户到前台销售和后台支持部门）的互动方式。最后，为了恢复和保护销售时间，还需要时刻保持警惕。在企业对企业（B2B）和企业对消费者（B2C）的商业环境中，销售渠道的增多及扩散会不断在销售代表的日常工作中重新加入各种非销售活动。此外，旧习惯也会不断侵占销售时间：当一位客户要求迅速答复某个问题时，销售代表的本能反应会使其放下手头所有的事情，去全力寻找答案，即使新的销售支持机制完全能够更快、更好地处理所有这些问题。“关键是要阻止销售代表绕开新系统自行其是，即使销售代表认为自己处理问题更有效，”一家高科技企业的最高销售高管表示，“他们的时间应该更多用在销售上。”一家企业决定，通过对一些评价指标（如每周会见新客户的次数）设定雄心勃勃的目标，来解决这个问题。由于销售代表如果不改变自己的行为方式，就不可能实现自己的目标，这就迫使他们信任销售流程。成功变成了一种自我强化：他们越是不插手销售支持领域的事务，他们的销售业绩就越好。点评：着眼于整个组织的销售业务并非易事，实施会影响整个销售流程的变革也相当困难。然而，对销售业务以及客户支持部门的重叠部分精简得越多，客户满意度就越有可能获得提高，因为它使交易能更快完成，争端能迅速得到解决。在一些大型企业，其改进结果往往可能是收入提高数亿美元和销售成本降低。这些好处不言自明。2011/8/15返回目录【营销策略】如何巧用谈判诀窍商场上围魏救赵、声东击西、偷梁换柱，三十六计全数在此，无所不用其极。但是，真正做好谈判，还是要有平常心，怀慈善念。　　刚要出门，部门的小姑娘又笑了。大概是看我衣冠楚楚，一副做正事的样子。我穿得正正经经没好事，不是有麻烦要处理，就是要谈什么项目。只听她笑道：您老这又是去忽悠谁？41\n2011年第225期市场营销　　忽悠，那么容易？既然是去谈判，就是双方互有需求，否则哪是谈判。如果权益不平等，那么一方就是乞求、另一方则是施与，这属于社会公益事业范畴，我又不是慈善机构，这般好事还轮不着我。这些年不论是新建工厂还是处理危机，或是收购品牌，我总是第一个出现。老将出马，一个顶俩。商场上唇枪舌剑、声东击西、捭阖纵横，三十六计全数在此，无所不用其极。但是，真正做好谈判，还是要有平常心，怀慈善念。　　经常有人问我，为什么谈判到你手里就变得那么容易？你有什么诀窍？其实只要是谈判，涉及双方利益，就绝不会轻松。之所以能谈判成功，仔细想想秘诀无非是两个字：“双赢”。要想成功，就要双方都受益。如果你一开始就想占尽便宜，肯定是不欢而散。这年头，谁比谁傻啊？　　当然，谈判总要对自己有好处，要不然，为什么要谈呢？先得把自己的底线想清楚了，你从这个谈判中要达到什么目的，对方到底有什么东东吸引你，你又有什么玩意儿可以吸引对方。自己的事情想清楚不难，最重要的也是最困难的，就是帮别人想：人家从你这能得到什么好处？自己对别人有什么贡献？对方还能在市场上找到哪些替代方案？这些替代方案的优缺点，如果对方不与你合作，可能带来什么损失、丧失什么机会。把自己放在对方的位置上想，绞尽脑汁地想，如果你能替别人想清楚了，你就能谈判了。连你自己都不知道，那谈什么谈？最好马上找老板拒绝，或者立即修改谈判条件。这世界，哪有那么多雷锋让你遇上呢？　　不要以为对方既然肯谈，就一定知道他自己要什么。其实，对方的谈判者，往往水平没你高、经验没你足，准备也不够，对他要什么可能还不如你知道的多呢。而且，你自己的优势你最了解。那么，就把你自己看成对方的咨询顾问，苦口婆心谆谆教导，慈眉善目披上羊皮，一副恨铁不成钢的样子。谈判场上最讲气氛，对方总是以为你跑来是想在这儿捞一把，紧张兮兮的。话题转到他自己的利益，事事替他着想，双方就有了共同点了。当然，你也得明确告诉对方你从中得到什么，无利不起早嘛，你说你是白求恩再世，他信吗？　　好多人喜欢做专业状，西装革履不苟言笑的，往谈判桌对面一坐，好了，剑拔弩张，全套盔甲上身，要达成协议，难呢！构造什么样的谈判气氛值得深思。　　记得有一次我遇上挺棘手的谈判对手，几轮下来谈不拢。后来约了在杭州谈，酒店的谈判间都订好了。那一天，风和日丽春光明媚，我果断地把谈判地点改到西湖边的茶室，在亲水平台上边喝茶边谈。春日暖阳下人人醺醺然，鸟语花香使人平添人生苦短、何苦如此认真之念，这时节，明显感觉大家彼此的戒心消融了，不到半个小时，一切搞定。　　谈判中尽显人生百态，人格魅力慈悲胸怀有时比短期利益更有用，毕竟谈判交的是商业伙伴，大家都不是一锤子买卖嘛。　　买卖就是买卖，总是不可能赚得相同，算清楚自己就行了，别比较谁赚了便宜。谈判中有几个原则是切记的：　　1.“适可而止”。在谈判中，有可能自己处于有利地位，这会儿要网开一面，穷寇勿追。从别人身上割些肉炒个肉片什么的还可以，反正肉还会长上的。别指望把人家的大腿切去烧红烧蹄膀。没有那么温顺的家伙,当然对自己也一样。　　2.“出来混，总是要还的”。商场是个长期的买卖，三十年河东三十年河西。今朝你有牌打，不要打尽了，要告诉对方，你还有牌，但不想全打出来，留着交个朋友。你便宜占得太大，人家早晚要收回去，那会儿，日子就不好过了。　　3.“独乐乐不如众乐乐”41\n2011年第225期市场营销。如果觉得谈判结果非常理想，经济上占了便宜，就多提供些免费的咨询什么的，多帮帮对方，让对方也感受到物有所值。对方吃亏了有些疼，但你不断给他些帮助，他很快就高兴了。人嘛，都是好了疮疤忘了痛的主儿。　　4.“坚守底线”。要明确底线，不能接受就讲清楚，并告诉对方原因。最忌讳的就是步步退让，让对方感觉你的余地很大，他占了便宜还不高兴呢。　　5.“对事不对人”。不管对方态度如何，要想通这都是为了业务，不然，大家谁认识谁啊？如果对方谈判者态度蛮横，也可能这是人家的谈判策略，也没必要计较，要一副宰相肚里能撑船的样子。多探讨合作给对方带来的益处，这样，如果对手是打工的，他总要考虑自己老板的利益吧。如果对方就是老板，自己的利益总要考虑吧？如果这家伙软硬不吃是个滚刀肉，那，还是离远点好。　　在这儿讲的是谈判技巧，其实放在人生态度中也一样。人生在世，除了跟黑白无常没得谈，只能乖乖就范，其他都有得一拼。放下架子，准备谈判，谈得好不好天壤之别呢。记得有个戏台的楹联，放在这里作为谈判的总结倒是合适：“上台莫漫夸，我做到厚爵高官，得意无非俄顷事。眼前何足算，你杀他抛盔卸甲，回家还是普通人。”牢记此言，商场上，任你纵横了。2011/8/16返回目录八条最重要的销售技巧技巧之一：构建买方与卖方的关系。销售人员需要对客户作出真实决定，以及何时作出决定之后的购买流程有一个更好的理解。然后，销售人员需要将其销售流程和客户的购买流程相匹配。做到这一点后，当他们就最可行的解决方案达成一致时，销售人员就开始和客户密切接触。技巧之二：规划推销电话。今天的大多数公司缺乏一个定义明确的销售过程。很少有能让客户提供强有力承诺的有文件记载的销售实践。因此，销售人员没有正确地计划推销电话。例如，每个电话都应该以客户同意去做，会将销售过程向前推进的事情的某种承诺作为结束。技巧之三：提出正确的问题。大多数销售人员没有问正确类型的问题，即使他们在打推销电话之前就事先准备好了问题，但大多数人没有事先准备。提问技巧很糟糕的影响是巨大的。这会导致拖延和反对，提供不正确解决方案的糟糕演示，没有区别于竞争对手，以及错失销售机会等形式的阻力。技巧之四：商业头脑。如果你要帮助你的客户变得更加成功，你需要了解企业通常如何运行，你的客户的行业如何运作，你的客户如何实现其市场目标，以及贵公司的产品如何才能帮助他们更好的服务于他们自己的客户。没有业务技巧，你就永远不具备销售所需要的信誉。技巧之五：积极倾听。销售专业人士因一直对自己及其产品喋喋不休，而错过了重要的线索和信息。更为重要的是闭上你的嘴，让客户说话。是的，你应该引导谈话，然后倾听和正确的消化吸收，我们了解到很多客户真正需要什么，以使你能正确定位你的产品。41\n2011年第225期市场营销技巧之六：提出有意义的解决方案。大部分销售人员声称这是他们最擅长的技能。事实上，作为经理，我们倾向于雇佣“能说会道”之人。在现实中，当谈到做演示，质量远比数量重要。当销售人员针对先前商定的需求，将重点放在呈现具体的解决方案上时，他们是很少失败的。技巧之七：获得承诺。如果你真正思考这一点，聘用销售人员的唯一原因就是为了获得客户的承诺。然而，当被问及这一问题时，大多数销售人员承认这是其最薄弱的技能。研究表明，将近三分之二的销售人员在推销电话中未能要求承诺。任何有效的销售培训计划必须对这个问题有可靠的解决方案。技能之八：管理你的情绪。销售人员向自身解释其成功和失败的原因的方式至关重要。形成一种风格，将逆境看作是暂时和独立的，建立心理抗冲击力、情感韧性和耐性，以便从挫折中振作起来，并在适当的时候积极主动。2011/8/19返回目录谈判中，让天平向你倾斜　　一个计算机公司的客户服务部门，承接了许多国外大厂的客服工作。我们假设他们是帮戴尔做客服，帮戴尔维护客户，客户买了戴尔的计算机，日后出了问题，都可以到这个公司的客服部门维修。可问题是，客户的计算机是好多年前买的，现在这些零件已经不生产了，客服人员怎么去找这些零件，帮他修好计算机呢？　　一种选择是，他可以去二手市场找这些零件，但是质量没把握，价钱也不一定好。如果找原来供应戴尔计算机零件的厂商，请他们生产，人家也未必愿意为这么少的数量重新开模。我有一个学生就担任某家公司的客服采购，为此困扰不已。她的老板要她争取最好的采购价钱，并且拿公司采购部门所采购回来的商品价格，来要求客服部的采购比照办理。　　“这不是强人所难吗？”我学生跟我抱怨。“人家采购部门购买的量有多少，我们怎么跟他们比？他们量多，买的又是最新的产品，当然筹码多。我们买的是市场上几乎买不到的旧产品，人家愿意卖给你已经不错了，我们有求于对方，拿什么去跟他砍价？”她讲得颇为哀怨。　　从权力的角度看这个案例，我们是没有什么筹码。我把这个问题带到另一家公司，问他们的客服部门是否有类似的苦恼。　　“有啊，我本来也束手无策。”这个公司的客服采购跟我说。“但后来一个念头闪过：我们一定要被锁在这样的关系里面吗？难道不能把自己释放出来吗？”这个念头一出来，形势豁然开朗。　　于是他去找了一个一直想进戴尔（假设这家公司的服务对象也是戴尔），但却苦无机会的供货商，告诉他现在有个机会可以进戴尔，问他愿不愿意。对方问什么机会，他说，先开模做这些旧计算机的零件，只要让戴尔接受你，日后一定有机会。对谈判筹码的定义，他显然理解得相当透彻。“我拥有跟戴尔接触的渠道，这是那个新供货商想要的，这就是我的筹码。”他说。　　谈判中的“解困”之道　　但有一个问题是，这家新供货商还没经过认证，可以下单给他们吗？41\n2011年第225期市场营销　　“所以我去找研发部门的工程师帮忙啊，他们有一种‘风险购买’（riskbuy）的权力，也就是有时为了测试需要，可以买少量未经认证的产品。这样就解决了这个问题。”他说。　　这是一个正确的谈判态度。在谈判桌上解题，我们有“从事解”、“从人解”以及“从时间解”三种思维方式。引进第三方，改变谈判的“成员结构”，就是“从人解”。本文客服采购的谈判，就是“从人解”的典型：引进了新的供货商，改变了谈判的天平。“从人解”的例子很多，比如客户要求厂商必须备库存，厂商不愿意，于是找了代理商出货。这就是成员结构的改变。　　至于“从时间解”则是暂不解决，先搁一下，让时间来改变权力关系。说不定过一阵子，我们有新的选择，比如新的供货商出现，或新的产品被发明，不一定需要对方的东西了。这时权力的相对关系改变，原先的僵局也就打开了。所以“从人”、“从事”、“从时间”，是谈判重要的思维，也是谈判解题的基本战术。2011/8/19返回目录让客户真正高兴的四个秘密我不知道你会怎么想，当我是一个公司长期以来的忠实客户，但该公司为了吸引新客户而向新客户提供特殊优惠时，我会有点恼怒。我帮助他们的业务得以维持，而他们却向那些不会给他们一角钱的客户提供折扣。此外，根据圣地亚哥营销顾问兼由Wiley出版社2011年出版的《客户隐藏的力量——通过现有客户促进企业增长的四个关键因素》一书的作者贝基•卡罗尔（BeckyCarroll）所说，有很多理由证明企业应该停止把精力放在新客户上而是应该把注意力放在已有客户身上。问题是不是每个人都知道该怎样做。以下是公司让现有客户高兴的4个常见秘密：1)良好的客户服务已经够了。卡罗尔称服务很重要，但是要想让现有客户高兴，你需要一个整体的完美的客户体验。她提到密歇根州罗亚尔欧克的温馨公寓（UrbaneApartments），这是一个物业管理公司，他们以让客户看起来、听起来和感觉起来都像高级夜总会的公寓来欢迎潜在客户，并且给租赁候选人一把“金钥匙”，候选人无需代理人陪同就可以用这把钥匙打开任何无人入住的房门去看房。卡罗尔说“他们彻底改造了整个客户体验。结果是从他们这里租房子的人都成为忠实客户并成为伟大的推荐者。在底特律他们的公寓入住率高达90%以上”。2)客户永远是对的。卡罗尔说：“客户并不总是对的”。有时候客户也会犯错误，而且有时候事情不对劲并不是任何人的错误导致的。她问：“并不是谁是对的，而是什么是对的。需要做什么才能解决复杂的情况呢？”你不也需要盲目地牺牲商店的利益去安抚客户。有时候一个简单的道歉就足以让大家都高兴了。3)一旦你让潜在客户成为客户，你的工作就完成了。很多企业在欢迎新客户时都会感到很兴奋，但在那之后客户得到的唯一东西就是一个账单。她说“他们忘记了这些客户，因为他们一直在追逐新客户。客户想知道你知道他们是谁，需要你定期的关心”。卡罗尔建议使用老式的手写的笔记来感谢他们的客户。她说，这并不会花费很多时间和金钱，你可以带上一些卡片在排队的时候书写。41\n2011年第225期市场营销4)社交媒体是与客户交谈的最好方式，因为它们是免费的。卡罗尔说：“社交媒体确实有成本，它并不是免费的。你需要花时间去监测和管理。此外，不是你所有的客户都在那里”。一些人不使用社交媒体，有些人使用社交媒体，但并不是出于商业目的。卡罗尔建议在将社交媒体作为优先事项之前可以先问问客户，他们是否愿意通过社交媒体联系，或者你可以看看他们如何联系你。她说：“如果他们通过社交媒体与你联系，这表明社交媒体是他们比较喜欢的沟通渠道”。2011/8/18返回目录折扣的真正原因是什么？　　为了达成交易，销售人员经常使用折扣。在某些情况下，“折扣价格”实际上是“真实价格”，而且折扣作为达成交易的一种战术触发器隐含在商业模式当中。然而，在另一些情况下，折扣会对业务造成不利影响，因为它降低了利润率，并且（当折扣成为大家的共识之时）使得对商品要求全价成为不可能之事。　　下面的投票是销售人员提供折扣的四个“理由”。其中三个都只是借口；只有一个是真正的理由。你能把这个真正的理由挑出来吗？　　投票　　下列哪项是理由，而不是借口？　　1：“我无法区别我们的产品，所以我不得不提供折扣”。　　2：“这是一笔竞争性很强的买卖，所以我需要降低价格”。　　3：“经济很困难，所以我们需要对我们的价格讲求实际”。　　4：“我宁愿以较低的利润达成交易，这总比根本没有交易要好”。　　最佳答案　　答案1：24%　　答案2：10%　　答案3：11%　　答案4：55%　　查看结果　　理由是用来在原因和影响方面，解释某件事情为何会发生。借口是企图在事实之后为一项行动辩解，而忽略了实际的原因。　　在这份列表中，提供折扣的唯一理由是：　　1：“我无法区别我们的产品，所以我不得不提供折扣”。这是一条理由，因为它是原因和影响。除非你处在一项假定有折扣价格的业务中，否则提供折扣只是在说，你没有很好的完成销售工作。你没有将你自己、你的公司和你的产品作为客户成功的要素建立起来。　　无法区别你的产品是隐藏在其他三个借口之后的理由：　　2：“这是一笔竞争性很强的买卖，所以我需要降低价格”。这是事实之后的辩解之词。很明显，你让机会陷入一种价格是唯一区别的境地。你应该已经发现你的产品对客户既独特又重要的方面。那么，价格就不是问题了。下面这篇文章能帮助你管理这一点：“41\n2011年第225期市场营销如何避免较低的价格”。3：“经济很困难，所以我们需要对我们的价格讲求实际”。这是另一个辩解之词。的确，经济在购买决策中起着作用，但如果你知道如何定位你的产品，经济不景气会成为购买的一种鞭策，而不是不购买的理由。有许多方式可以利用疲弱的经济增加销售。请看看这篇文章：“在经济衰退时期如何销售更多”。4：“我宁愿以较低的利润达成交易，这总比根本没有交易要好”。这也是事实之后的辩解之词。当一位潜在客户在最后一分钟要求折扣，这通常突然出现。如果你不松口，客户可能会放弃，因为这是一次看看你是否有决心的测试。你未能通过测试。现在，你只是试图为之辩解。这篇文章将重新建立你丢失的决心：“如何处理最后一刻的要求”。2011/8/18返回目录从死囚的想法---看谈判技巧　　从前在德国有一个死刑犯，他被关在监狱里后非常消极，常绝食。有一天狱警给他送饭的时候，他闻到门外有股淡淡的香烟味，他犯了烟瘾。他便向狱警询问道：“能给我一只雪茄抽吗？”狱警轻蔑道：“你是什么身份？居然还想抽雪茄？哼...”然后狱警就走了。死囚在牢房里非常难受，但是他没有放弃，他想尽办法在积极的争取自己可以享有的权利。第二天狱警又来给他送饭，这时死囚又对狱警说：“请给我一只雪茄吧！”狱警有些惊讶：“你难道不知道自己的身份吗？怎么还做这种不可能的事情。”这时死囚说道：“你可以不给我，但是只要你不给我烟，我就用头撞铁门。撞到昏迷的时候，我被抬进了医院，于是我向法院起诉你，说你打我。当然法院是不会相信我的，但是在我起诉你的这段时间当中，你要每天去法院办理手续。这是非常麻烦的事情。而这一切的起因只是因为你不愿给我一根廉价的雪茄烟。你觉得呢？”狱警这时愣住了，缓缓的递给死刑犯一根雪茄，并给他点着了....　　故事讲完了，老总问我有何感悟？我说：感悟很深，这世上没有不可能的事，关键是你如何去做？用什么样的方法去操作？其实当时我们在讨论的是商场上如何有效谈判？在谈判桌上我们要有一种置之死地而后生的心态，同时也要注意谈判策略与技巧。　　在企业与企业的合作当中，谈判是必不可少的。可是在谈判的时候，怎样才能更加顺利呢？首先是敢于争取我们应得的利益，同时要像死囚为得到一根烟一样具备良好心态和必胜的信念。在项目与项目的合作中，大家相互压价、抬价是正常的事，每个人都想去争取自己更大的利益。在这个时候我们要敢于争取自己应得利益。然后是要知己知彼，站在对方的角度去考虑问题，这样你会有更多处理问题的方法。了解对方的想法，自然而然就会在谈判中游刃有余了。不知大家看完这个故事后还有别的感悟吗？请分享啊。2011/8/18返回目录41\n2011年第225期市场营销【品牌发展】双品牌战略的一面“小镜子”企业品牌和产品品牌并驾齐驱的“双品牌”战略是很多企业集团都在普遍采用的一种品牌战略模式。双品牌战略的结构虽然简单、清晰，但是，要达到“双剑合璧”的境界绝非易事，因为太多的企业集团将双品牌弄成了“两层皮”，有的不但搞得分不清谁是“主”，甚至互相扯后腿！很多企业集团已经照惯了“大镜子”，照来照去却把自己照“模糊”了；下面提供一面“小镜子”，希望能帮你把双品牌战略的来龙去脉“看清”：兔巴哥集团品牌战略发展的最终目标是：“南有娃哈哈、北有兔巴哥”，在经销商中的地位是：“有了兔巴哥，胜过娃哈哈”，娃哈哈更有面子，兔巴哥更有里子（更赚钱）。兔巴哥集团的品牌战略规划已经用不着摸着石头过河，而是已经有了很好的一面镜子，那就是娃哈哈。从字面上理解和感知起来，都是一个“儿童”品牌，但娃哈哈品牌已经长大成人了，大部分产品都是卖给成人的，而不是儿童。娃哈哈这个品牌更多的是以“企业品牌”背书的形式存在，背靠大树好乘凉，其五花八门的产品品牌都背靠着“娃哈哈”这棵大树，在消费者眼里，娃哈哈品牌更多的是“娃哈哈集团”，是一个有实力的“大品牌”。由于兔巴哥品牌与生俱来的“儿童”和“卡通”感，更适合做“企业品牌”，做成一个类似娃哈哈的，让人感觉非常有实力的“大品牌”！如何把兔巴哥给带动起来？现在，主要靠“爱元气”这个产品品牌来带起来，就类似营养快线这个产品品牌把娃哈哈提升到一个新高度。形象一点来说，兔巴哥集团就是在筑造一个“金字塔”，塔的最底部的“第一层”，也是塔的根基，就是“兔巴哥”这个企业品牌；“爱元气”品牌就位于“第二层”。兔巴哥在下面负重支撑着爱元气，同时，爱元气高高在上又让兔巴哥显得更高大！那么，兔巴哥这个企业品牌应该如何定位呢？在整个食品行业频频发生安全危机、假货泛滥成灾的时候，兔巴哥作为未来食品行业的“大哥”，有责任成为一个勇担社会责任的“食品安全卫士”。当网上病毒泛滥成灾，网络安全危机频频发生的时候，“360安全卫士”成为众多网民的必备武器，备受尊敬和爱戴。兔巴哥成为“食品安全卫士”的目的，就是要让消费者觉得吃兔巴哥集团的产品有“安全感”，可以放心吃，因为兔巴哥用的是“真”材实料，是“真”货，所以兔巴哥的品牌定位是“安全”。其实，一个行业和产品品类的最有价值的核心定位是稀缺的、有限的，谁抢先定位了，谁就具有了相对的优势，譬如汽车行业，“安全”是非常重要的，所以，沃尔沃抢先定位为“安全”；譬如洗发水产品品类，“去头屑”就是一个非常有价值的定位，海飞丝抢先定位了；譬如牛奶产品品类，蒙牛抢先定位为“香浓”，就显得伊利的牛奶有点稀了。同样，“安全”就是食品行业的一个非常重要的定位，如果兔巴哥定位为“安全”，就让其他食品品牌在消费者的心中显得“不够安全”了。兔巴哥要守住“食品安全卫士”这个身份，就离不了这个“真”，所以，兔巴哥这个品牌的核心价值就是“真”。现在，兔巴哥集团选用了具有“真”功夫的“真”41\n2011年第225期市场营销英雄之称的“甄子丹”来做品牌形象代言人，甄子丹的姓氏“甄“的谐音也是“真”，“真”就成了兔巴哥集团的定海神“真”。时势造英雄，在假货泛滥这个“大背景”下，兔巴哥的品牌核心价值——“真”，才显得真正有“价值”了，也才能把兔巴哥塑造成“真心英雄”！　　　爱元气这个产品品牌应该如何定位呢？“养生热”涌动中国，有机食品大行其道，汇源集团已经发力进军有机产业。人们补养元气的意识空前高涨，可是，传统的保健品行业已经让人们丧失信任，没人信了，无法满足人们“补养元气”的紧迫需求。中国自古就有“药补不如食补”之说，已经成为常识，深入人心。如果说有机产品引领的是一种“乐活”生活方式，那么，爱元气引领的就是一种“元气”生活方式，爱元气的品牌定位就是“元气”。从世界范围来看，引领一种新生活方式的品牌定位最终成就了很多大品牌，譬如瑞典的宜家家居，引领的是一种“自然简约”的生活方式；譬如日本的无印良品，引领的是一种“极简”的生活方式；英国的美体小铺、美国的苹果手机、利郎等基本上都可统一为“简约”这个“主题”定位。同样，“元气”也是爱元气品牌的“主题”定位，这是兔巴哥的爱元气品牌与娃哈哈的营养快线品牌的最大不同之处，因为营养快线无法定位成一种生活方式，这个品牌能容纳的产品品种是很有限的。就像“简约”定位下，可以有家具、家纺、化妆品、手机、休闲装等等各种产品一样，“元气”定位下，爱元气品牌就可开发出方便粥、核桃乳、汤品等等众多可以补养元气的产品，这些产品都是为了实现一种生活方式——“元气生活”。爱元气要引领一种“元气生活方式”，就离不了“真”和“爱”，只有“真材实料”才能补养元气，假冒伪劣只能损伤元气；只有热爱生活、珍爱亲情，才可能过上真正的元气生活，再说了，人的元气本来就源自爱情的结晶。所以，“真爱”就是爱元气这个品牌的核心价值。在这个金钱至上、日渐冷漠的世界里，真爱已经变成了一种稀缺品，爱元气的核心价值“真爱”，才显得更珍贵了；众多人都在寻寻觅觅，却总是找不到真爱，爱元气这个品牌就是这些人的心灵港湾。如果把一个品牌比喻成一条巨龙，那么，品牌的核心价值就好像巨龙的龙筋，抽了龙筋，就散架了；品牌的定位就好像是巨龙的眼睛，画龙不点睛，龙的身体再大，也飞不起来。兔巴哥和爱元气两个品牌的核心价值中都有一个“真”，这个“真”就是兔巴哥集团的“主心骨”。兔巴哥品牌就像一个“高大魁梧”的“大哥哥”一样，能很好地传达出产品利益上的“安全感”，却无法高效传达出情感利益上的“让欢乐无处不在”，而爱元气品牌就像一个“充满爱心、活泼可爱”的“小妹妹”，就可以轻松传达出“真爱”，真的让“欢乐无处不在”，身体上元气充足了，精神上充满爱心了，一定是欢乐的。也就是说，兔巴哥通过爱元气将爱传递给消费者，爱元气通过爱心来感动消费者，让她们从内心里感觉兔巴哥确实让人很有“安全感”！如果说兔巴哥是一只“雄兔”的话，爱元气就是一只“雌兔”，恰如《木兰诗》的最后一句：“雄兔脚扑朔，雌兔眼迷离；双兔傍地走，安能辨我是雄雌？”企业品牌和产品品牌相辅相成、相得益彰！无疑，人吃饭是为了活着，活着却不是为了吃饭！马斯洛需求层次理论把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由低到高。如果说兔巴哥品牌主要是为了满足人们的“安全需求”，那么，爱元气品牌主要是为了满足人们的“社交、尊重和自我实现”需求。2011/8/17返回目录41\n2011年第225期市场营销【渠道管理】招商慢，“联商”快！当你在麦当劳大吃汉堡的时候，你可能没有留意畅爽的“可口可乐”；当你在肯德基大嚼鸡腿的时候，你可能没有留心解渴的“百事可乐”！渴望无限的“百事可乐”已经不满足于在“肯德基”混了，已经开始凭借“年轻貌美”图谋入主“麦当劳”！如果你是娃哈哈集团“非常可乐”的营销总经理，当你旁观这场“蚌蛤相争”大戏的时候，当你为招商而忙得满嘴喷火的时候，你是否曾经想过劈劈二郎腿，开进“麦当劳”和“肯德基”做个“二奶”或者“小三”呢？如果你想都没敢想，就有些“非常可乐”了；如果你只有贼心没有贼胆，总是暗自“垂涎三尺”，始终寻觅“射门机会”，崔涛倒是很敬重你了！肯德基在中国的连锁店数量总和早就突破3000家了，麦当劳门店数量也即将在两三年内突破2000家，做个白日梦“异想天开”一下，如果娃哈哈“非常可乐”可以“并联”进这两位快餐巨头，等于一口气就招到“5000家”超级经销商，娃哈哈肯定要“乐开花”了！　　世界上最成功的人，是比尔•盖茨吗？不是，而是比尔•盖茨的搭档保罗•艾伦，他因为选择了与比尔•盖茨一起创业，而成了亿万富豪。老师问小亮未来的理想是什么，小亮说：“努力挣钱，做个富翁”，老师很欣慰；转而问正在照镜子的小丽：“小丽你的理想是什么？”，小丽说：“好好打扮自己，以后嫁给小亮”。A牌女装企业老板最恨另一家B牌女装企业老板了，可谓水火不容，为何？因为后进者B牌完全是仿制A牌的设计风格，店面形象等也山寨得非常雷同！B牌的扩张战略是“低价”诱惑、“贴身”短打：一方面是靠“低价”来抢夺A牌的老经销商、吸引新经销商，另一方面是把专卖店开到A牌的边上，抢食A牌的顾客，好似一个“寄生虫”、“吸血鬼”一样，在此战略指导下，B牌的连锁加盟店数量飞速膨胀，短短几年之后，门店总量竟然后来居上，一举超越了A牌，A牌老板因此对B牌老板恨之入骨！当我为A牌提供咨询服务的时候，我曾经给这位女装大老板出了一个笑话级的“馊主意”：“你不必跟B牌往死里硬磕，你更大可不必劳神伤财消灭之，你只需派出你的花花公子，把B牌老板的千金小姐泡到手，B牌的那些连锁店就全变成嫁妆了”！“联姻”比“招商”快得多、和谐得多！从山顶向谷底一路迫降的中国股市，却把一位“伟哥”变成了“伟人”，这位“伟哥”的鼎鼎大名就是华夏基金的基金经理——“王亚伟”！谈到“伟哥”，就会让人想起两只“牛股”，一只是医药行业的“长腿股”——“中恒集团”，另一只是翡翠行业的“独眼股”——“东方金钰”！“中恒集团”本来是一家名不见经传的医药企业，其之所以“牛”起来，是因为其短腿上“联”上了一条长腿，中恒集团没有采取步步为赢的“短腿招商战”，而是采取了一步到位的“长腿招商战”，与山东步长医药销售公司结成了战略联盟，所有药品交给步长医药总经销，所有老经销商也划归步长医药代管，不但营销网络迅速扩大，而且腾出了更多的精力、财力和人力，来充分发挥产品研发和生产等方面的优势！“东方金钰”虽然是中国翡翠第一股，但是其业绩却一直如白开水一样平淡，其之所以突然“升”起来，是因为独眼龙“联”上了黄金龙！虽然东方金钰一直在大力招商，却鲜有大的突破；大概是受了奢侈品行业“41\n2011年第225期市场营销半年不开张，开张吃一年”的启发，东方金钰与中国黄金结成了战略联盟，利用中国黄金遍布全国大中城市的1000多家专营店和加盟店，定向销售6亿翡翠产品。藉此，东方金钰总算成“龙”了。除了中恒集团和东方金钰这两条“长龙”外，下一条即将腾空而起的“巨龙”会是谁呢？中国保健酒行业曾经的“海龙王”——海南椰岛，大有看“头”！在黄金酒和白金酒等父亲专用保健酒的冲击下，海南椰岛鹿龟酒已经让人倍感英雄落寞！一声叹息加惋惜之后，远处的椰树摇动着椰风让你精神一振！海南椰岛充分挖掘其地域优势和品牌优势，强势推出了“椰岛牌椰浓椰汁”，意在超越“椰树牌椰汁”，成为椰汁行业的“龙头”老大！可是，椰汁的销售渠道与鹿龟酒的销售渠道却无法并轨，这让椰岛牌椰浓椰汁显得有些“英雄无用武之地”！为了快速起飞，为了高起点起步，海南椰岛在加速常规招商的同时，还采取了非常规的“联商”模式，与河南省盐务管理局下属的豫盐商贸有限公司结成了战略联盟，充分挖掘利用河南盐业完善的盐业配送销售网络系统，借此，椰岛牌椰浓椰汁将一步登天，一举拥有覆盖河南18个地级市、118个县级市、14万个终端售点的“恐龙级”营销网络，想不飞都难！据说擅长做白日梦的人可以最大化地发掘潜能、释放潜能，这让我想起了曾经的中国首富和首骗二合一的牟其中先生的进门密码“没有做不到，只有想不到”！有人将其定义为“浮夸风”，也有人将其定性为“大跃进”，其实，这句话本身并没有“错”，“错”在从一个“错误”的人口里说出来了！其实，“没有做不到，只有想不到”这句话的重心并不在“做到”，而在“敢想”上，醉翁之意是倡导一种“高潮思维”模式：有个故事，说有两个小孩子在院子里玩挖地道的游戏，有个大人过去逗他们说：“你们在玩什么呢？”，他们说：“我们在挖地道”，“呵呵，挖地道干什么用啊？”，一个孩子做个鬼脸，神秘地说：“听老师讲，美国人就住在地球的对面，我们要挖个地道钻到美国玩儿去”，你可能会说这两个小孩很可笑，实际上，这两个小孩下意识运用的就是高潮思维方式，虽然他们不可能真得把地道挖到美国去，但是，他们的思维已经穿越地球，到了地球另一极的美国去了。当我们在企业运营过程中遇到看似无解的难题时，靠什么来解决呢？当然是想办法来解决了，可见，怎么想才是解决问题的关键，因为不同的思维模式导致截然不同的解决方案。人们一般有三种思维方式，长期做实业的，已经习惯了理性思维，好比做算术题，“2＋2＝4”；从事知识密集型行业的，一般很擅长感性思维，对“1＋1＝10”不会很惊讶（用的是计算机的二进制算法），已经可以化不可能为可能了；投资创业做生意，却是一门艺术，形同佛家的灵性思维，可以创造“0＋0＝∞”（圈内的“0”加上圈外的“0”恰恰就是无穷大“∞”），能够化不可能为奇迹，实现原始投入的上百倍的倍增效应。上百倍？的确有些“大忽悠”的味道！当我与广东某食品企业总经理商定三年销售增长目标的时候，她的最高期望值是每年新增两千万的销售额，三年的总销售额能够从现在的四千万做到一个亿就已经心满意足了！当我说三年的销售总额可能突破五个亿的时候，她怔怔地看了我足足十分钟，我明白她心里一定是在暗算我是不是卖拐的赵本山。接下来，我给她画了一个“大馅饼”，她竟然真信了！该企业原来是在广东一带做休闲食品的，一直没有大的作为；今年将引进一种比澳门蛋挞更有卖点的某种澳门休闲新品，希望能有所突破！这位总经理之所以把目标定得如此理性，主要是她心里盘算的只是“常规的招商模式”41\n2011年第225期市场营销，可以理解，因为其偏居广东一带，销售网络不多，扩网的速度不会太快！我之所以敢夸海口，是因为我发现了一种飞速扩网的“联商”模式，“联”谁呢？联盟中国移动在全国的4万多家营业厅和中国联通的2万多家营业厅！你可能像上帝一样发笑了，休闲食品与手机通信有何关系，风马牛不相及的东西硬扯到一块，不可能！是的，可能的地方早就挤满了“巨人”，不仅如此，某些地方早就变成了无利可图的“鸡肋”！不可能的地方恰恰是最有可能的地方，恰恰可能是赚到超额利润的地方，颠倒乾坤的关键在“产品”和“品牌”是否适合、适应这个地方！绝不是随便一种休闲食品就可随随便便与移动和联通联盟的，“般配”是入不了“豪门”的，只有“绝配”才够“资格”！我恰恰是发现了这种休闲食品与移动和联通是天设地造的“一对”，是独一无二的“绝配”！谁与争锋？舍我其谁？“第一”很高大，“唯一”更丰盛，“唯一”加“第一”才堪称一“绝”！会当凌“绝”顶，一览众山“小”，但前提是你深处谷底的时候，心里就想到了超“大”之策！2011/8/19返回目录【营销实战】谷邦goobgs服饰，用细分化营销策略来经营市场细分市场，锁定目标谷邦女装品牌成功的一个重要原因，在于其市场细分化策略的选择得当，当大多数品牌把产品定位在年轻人身上激烈竞争时，谷邦服饰瞄准中年白领这一中坚市场，从服装设计、营销网络到形象设计都做足文章，从而也获得了这一年龄段消费者的青睐。谷邦女装应用细分化营销策略来经营品牌市场，30-45岁这一年龄段的女性消费者生活讲究，需要得体而漂亮的衣着，但传统着衣观念和身材的限制，将她们阻隔在流行与时尚品牌之外，而她们恰恰就是扎扎实实的实力消费群。在中国的服装市场上，来源于法国巴黎的谷邦女装以中西方文化合并为品牌内涵，以其准确的目标市场定位在国内女装界抢占一席之地。谷邦品牌颜色花而不哨，价格高而不贵，剪裁贴而不紧，完完全全对准了这群消费中坚的“胃口”。执着的坚持获得了执着的支持，谷邦女装将一大批忠实的顾客招揽在其周围，固定的客源消费支撑起其市场位置，不管市场环境多恶劣，有顾客不变的支持为其遮风挡雨。整合营销，全面升级谷邦（GOOBGS）源自法国，追求独立与优雅的气质。一直秉承优雅、时尚及完美品质的现代都市风格，以内敛平和的设计表达执着的个性，被赋予了东方独有的优雅文化内涵。GOOBGS是2009年进入中国市场的高级女装品牌。GOOBGS不仅以强大的专业功能与时尚潮流的产品设计备受推崇，其声名显赫、星光熠熠的代言人团队更是引人注目。这是西方和东方的交融，含蓄的透露着女人的性感，奢华而不繁复，形成了独特的goobgs女人的内敛与柔美。41\n2011年第225期市场营销goobgs的优雅，在不经意间表达着一种对生活的理解；含蓄而不张扬，简约却蕴涵典雅；独特中带着坚持。邀请巴黎时装周名模—MISHA(米莎)参与2011秋冬时尚大片的拍摄，无疑有助于强化GOOBGS时尚、活跃的品牌形象，此次合作将给彼此的事业发展带来质的飞跃，也将开启GOOBGS品牌整合营销及全方位升级的市场宣传序幕！美好的消费体验谷邦的店面设计是服装内涵的一个延伸，简约却给人无尽的想象空间。每一个细节都与品牌追求保持一致。卖场风格形成的初始，便是建立在完善的商业终端销售这一系统中。她是直接面对消费者的最终口岸，显然是非常重要的环节。在这里单纯意义上的空间美学追求，已不能成为卖场的风格，功能也不再是简单的理解为完成售卖这一传统的行为方式。合理的空间与功能性，舒适的售卖与消费，从而集合为一种美好的消费体验，这便是她的风格。2011/8/17返回目录跨界营销：抒写雪花传奇经过多年并购扩张，华润雪花、山东青岛、北京燕京三大啤酒企业，已经在我国啤酒市场上形成鼎足之势。2010年，华润雪花实现928万千升年销售量，以11%的市场增长率，连续6年保持中国啤酒市场的领先优势。从一个区域品牌到全国领导品牌，雪花啤酒只用了十多年时间，是什么秘籍创造了华润雪花的成长速度？打开企业的创意之门，我们也许能找到一些答案。一个创意：十多万人参与2010年，中国啤酒市场的主旋律依然是并购，各大啤酒品牌除了在跨区域收购上偶有动作之外，在营销攻略上几乎陷入共同的沉寂。在一片沉寂的市场氛围之中，一个亮点在偏远的贵州省悄悄点燃。2010年初，侯孝海出任华润雪花（贵州）公司总经理，他到任后的第一件事，就是带领他的销售团队深入市场做调研。雪花啤酒2007年就进入了贵州，当时贵州的啤酒年消费量28万吨左右，人均只有2升左右。经过调研他们发现，贵州的白酒消耗相当惊人，当地少数民族习惯饮用自己酿造的米酒，酒的消费人群基数庞大，可提升和挖掘的空间非常巨大。这是不是雪花啤酒大有作为的机会呢？在调研中他们发现：贵州市场上的啤酒品种，正好缺少一档雪花想做的产品。按照侯孝海的想法，当时他们希望推出一款既有文化内涵，又能体现当地色彩，且与本地消费元素密切融合，包装多画面，不易被复制的产品。一个点燃消费欲望的品牌创意，就这样在走访市场中产生了！在产品别名征集上，他们将雪花所有产品的名称都收集上来，却发现雪花啤酒除了“勇闯天涯”，其他都是以物理属性命名的，如特醇、特制、精制等等。他们希望新产品能给雪花品牌增添新色彩，产品主要销售在贵阳地区，且要有贵州特色，由黄果树作为引发点，采用贵州景区为基调。通过创意风暴，很快形成了“自然风光”+“多彩雪花”+“自然之美”的品牌创意基点，侯孝海最终将产品别名定为：“自然之美”。在传播节点的选择上，他们通过一次研讨会，与贵州省打造“多彩贵州”41\n2011年第225期市场营销旅游大品牌的契机相结合，与旅游专家、经济专家、民俗专家和新闻媒体发出了一个评选，评选最能代表贵州的几个景点和风景区，然后通过全省征集、全民投票选定。活动展开后反响巨大，参与人数多达10多万人。雪花啤酒顺势发起“5亿瓶雪花啤酒印上贵州美景”活动，经过10多万人的投票推选，最终梵净山、黄果树、小七孔等九大景区入围。随后，印有入围景区风光的雪花啤酒“自然之美”全面上市，并在上市后立即形成畅销。在营销活动中，淡化企业色彩，尊重受众情感，并将受众情感一次性地转化成消费购买力，雪花啤酒“自然之美”的成功推出，给了我们众多有益的启示。自然之美：开启消费原点贵州省旅游资源丰富，在“多彩贵州”旅游总品牌的引领下，各级政府不遗余力地打造旅游产业，但缺乏民间力量的介入。即缺少一次外延边界足够大、有声势、有影响力的传播。“自然之美”在这样的背景下应运而生，成功运用了“双向传播”法，将雪花啤酒的营销渠道，转化成“多彩贵州”的推广通道，取得了意想不到的收获。“自然之美”风景啤酒的创意，是将贵州最美的风景，印成雪花啤酒的酒标，让贵州美景随着雪花啤酒庞大的销售网络走进山山寨寨、村村落落，让消费者在品尝美酒的同时，也欣赏到贵州风光，这实际上是为“多彩贵州”的落地推广，搭建了一个持续、巨大的传播平台，如果厂家只考虑自身利益，恐怕是不愿意“为人作嫁衣”的。“自然之美”创意之妙，妙在把情感消费、原产地消费等亲和元素，巧妙的融入品牌之中，轻易化解了外来品牌与地产品牌之间的消费壁垒，以极大的亲和力，在一夜之间走进了千家万户。这真是“自然之美”创意的神来之笔！纵览中外啤酒品牌，强调产品物理属性已经成为一种常态，如纯生、清爽、淡味等等，在一成不变中已经让消费者无法区分此品牌与彼品牌。“自然之美”创意，对雪花啤酒的一个巨大贡献，就是开启了当代啤酒的“消费原点”。以消费者的喜好给品牌定位，还没有哪个啤酒厂家这样做过，侯孝海在贵州进行了有益尝试，可以说大获成功。“消费原点”的开启，不但给雪花啤酒的营销打开了一片新天地，也给营销界提供了一种崭新的思维——品牌的长盛基因从何而来？雪花啤酒“消费原点”的开启，在激活一片崭新消费市场的同时，还赢得了极大的消费黏性，与雪花啤酒自身已具备的优异品质相加，“自然之美”已成为区域市场中消费高潮迭起的亮点。创造资源：延展品牌张力我初识雪花啤酒，是在20多年前，那是一个盛夏到沈阳出差，第一次品尝到雪花，说实话喝后的感觉不爽。再次品尝雪花是在4年前，此时的雪花啤酒已归入华润旗下多年，那次的清爽型雪花，留住了我的味觉。后来，雪花啤酒的“勇闯天涯”活动，让我感受到了这个品牌的大器和张力。再后来，每当我到京郊爬长城入住农家院，雪花啤酒对销售终端的覆盖力，让我对这个品牌刮目相看。啤酒生产企业在获得足够大的市场占有率后，依靠什么去驱动市场？产能+品质显然已不是什么制胜法宝。资源独占很难做到，即使占有，是否能转化成销量？品牌张力很多人都在谈，但说说容易做起来难，最终还是要落实在产品的销量上。没有销量的产品是品牌吗？做企业的人肯定会回答：否！在一个资源共有的企业时代，“创造资源”已经成为一种稀有资源。在对雪花啤酒20多年的跟踪研究中，特别是近10年来，我们发现雪花啤酒在“创造资源”上，总有大手笔显现。远的不说，就说近几年引起各方高度关注的“雪花啤酒•勇闯天涯”，这个活动在给雪花品牌注入强大的生命基因后，居然还诞生了一个“勇闯天涯”41\n2011年第225期市场营销的独特消费品牌。一个活动，创造一种资源；一个活动，启动一块市场，一个活动，形成一个品牌。这样的良性创造力，为什么会在华润这个企业出现，这对我们来说是一个谜。当然，我也希望能走近华润这个企业，解开这个谜，相信很多做企业的人对这个谜会很感兴趣。一个好品牌，会具备十倍、二十倍的品牌链动力，这是一个专家对世界品牌的评价。但品牌链动力如何实现？却没有人去做深入的实践和研究。让我欣慰的是，通过对雪花啤酒的“勇闯天涯”活动和“自然之美”营销案例的剖析，我看到了非凡创意给企业创造的价值，在这个企业独创的资源上，雪花啤酒的品牌张力，得到了完美的延展。跨界营销，雪花独显魅力“自然之美”在贵州首试成功，引起了各界热议，被誉为“跨界营销”的经典之作。“跨界营销”并非新鲜词，国内外企业这几年多有尝试，但真正能给企业带来持久销售价值的案例却不多。为什么？在“跨界资源”的选择上，许多企业走入了误区：首先为自己着想。雪花啤酒“自然之美”的成功推出，首先是充分考虑到了对方的需求。侯孝海说：“贵州的旅游资源独特，定位很好，‘多彩贵州’的口号也很贴切。目前的问题是传播时间短，声音不够大。‘自然之美’风景啤酒的推出，也是为了在传播上给‘多彩贵州’增加传播的途径和声音。”目前，许多品牌在传播方式的运用上，大多采用单向传播的传播方式，传播主导方的投入大，受众基本处于被动状态，因此传播结果大打折扣。“自然之美”传播策略的重心是“多彩贵州”，雪花啤酒只是把自己放在一个传播通路的位置上，活动初期吸引的十多万人，很快就转化成了首批的热情消费者。这对于雪花来说，实在是个意想不到的收获。“跨界资源”的精准选择，不仅让华润雪花拥有了“勇闯天涯”和“自然之美”两大独特的消费资源，同时还拥有了两块黏度极大的消费市场，这样的品牌创意，在中国企业多年的品牌实践中并不多见。品牌创意，让雪花啤酒魅力纷呈。“自然之美”的成功，也给雪花品牌打开了更广阔的市场拓展空间，其延展效应，相信会在以下几方面不断展现：一、国内延展：据了解，作为“自然之美”的组成部分，“十二美景团圆”已在贵州全面展开，“人文陕西•山水秦岭”陕西最美景点投票已在陕西推出，“魅力四川”已陆续在四川各地、市、州上市，预示着“自然之美”已开始在全国各大区域市场强力发酵。二、酒标收藏：“自然之美”酒标设计独特，如果分省全套集齐，文化含量很高，具备一定的收藏价值，也许不久还会成为收藏界的关注热点。三、走向海外：一旦将“世界之美”纳入雪花视野，有可能为啤酒产品的快速国际化和本土化，提供一条具有颠覆性的创造思路。据了解，雪花啤酒的单品销量，目前已经做到了全球第一。大创意带动大市场，一个具备创造力的企业，已经在未来的市场搏击中，显现了制胜的先机。2011/8/17返回目录向他营销，给他身份！　　事关身份时，产品那点利益不值一提41\n2011年第225期市场营销　　人有时并不是受利益驱动的。比如，人人都知道抽烟有害健康，但能戒烟的人却很少。如果你仅仅用肺气肿、肺癌来吓唬年轻抽烟者，是没有用的，在雄性荷尔蒙的怂恿下，越是危险的事他越要干！因为抽烟者想要的是冒险、勇猛的形象，很多年轻的抽烟者并不是因为烟瘾，而是为了扮酷。所以万宝路豪迈的牛仔形象，不知道把多少青少年导入歧途。所以戒烟广告，要从打击抽烟者的自尊入手，想方设法让他看到自己抽烟的形象一点也不帅，而是很糟糕，才能真正扭转他们抽烟的念头。否则，仅仅靠围堵、批评、禁烟，不但无助于帮助他们戒烟，反而还会更加撩拨他们抽烟的冲动。宝马车的驾驭感比奔驰更卓越，但未来一定是奔驰大行其道。为什么？因为宝马太迷恋于汽车技术层面的驾驭快感，而完全忽视了那些飞扬跋扈的玩车耍酷族，给公众造成的丑恶形象。相反，稳重的奔驰更多地定位在“坐车的人”，这种从容不迫的态度就决定了奔驰较少出事。宝马在自己的品牌形象上如果一再堕落，我想它的驾驭快感再强，也会遭到修养较高的顾客拒绝——觉得宝马太暴发户了，不想与暴发户们为伍。这方面李维斯（Levi's）就做得非常好。在澳洲李维斯的广告里，公然讽刺那些大腹便便挺着啤酒肚的中年人穿李维斯，嘲弄这些人最好别穿李维斯。为何放着生意不做？很明显，李维斯深深懂得，自己的核心顾客关注自己的身份，他们不愿意与中年人穿一条裤子。一位女同事买了一件时髦的T恤，当她看到一位身材变形的老太太也穿着同样的T恤时，她回家就扔掉了！你能理解人们对自己的身份是何等的敏感和维护，你产品那点利益不值一提！哈雷机车曾经是一部很失败的摩托车，因为它的发动机嗓门特别大，这一点决定了美国的摩托车无论如何也不能与日本的本田、雅马哈相提并论。然而聪明又讨巧的美国人，将身份赋予哈雷，实现了化腐朽为神奇，于是哈雷大嗓门的发动机成了雄性的代称，不以为耻反以为荣！在汽车大行其道的今天，我们越来越难以看到本田、雅马哈的大型摩托车了，相反我们依然能在街头看到，不少扎着头巾、戴着墨镜、打着耳钉的“哈雷太子”，怒吼着自己的座驾从我们身边绝尘而去。很多人想不明白，这样一辆哈雷完全可以抵得上一辆普通汽车的价钱，为什么他们不买一辆功能更多、遮风挡雨的汽车，而买了一个笨重粗野的哈雷？因为很多时候，直接的产品利益与我们的身份认同比起来，简直不值一提。哈雷不只卖机车，还卖哈雷机车手套、皮裤、墨镜、头巾服饰类等，甚至经常性地组织俱乐部，不定期拉练哈雷机车队伍。哈雷已经不是在卖机车，而是在经营文化，让“太子”们对自己的身份认同不孤独。又小又丑的甲壳虫汽车为何能在讲究排场的美国卖火呢？我想最重要的一个因素还是身份，汽车商赋予了甲壳虫一个朴实、含蓄、有责任心的形象。两年前去马来西亚。按人均收入，马来西亚应该不亚于中国，但我们发现马来西亚极少有较昂贵的汽车，到处盛行小排量的自产车，偶尔看到丰田就算是富翁的座驾了。为什么？因为伊斯兰国家的民众认同的是自己的宗族身份，他们乐于融入这种群体，而不是计较于汽车的具体性能比较。为何低排量汽车在中国这么难卖呢？因为这是一个极爱面子的民族，多数时间买车并不是基于功能需要和现实需要，而是基于面子需要。比如，自己的朋友或者邻居买了，相比之下让自己觉得没面子，看到这种虚荣心作祟的购买行为普遍存在，所以聪明的汽车商会把汽车造得看起来“很贵”，而实际上没那么贵，这类车最讨好。按常理来说，我们是个人均资源很少的国家，我们更应该推崇低排量车，而为了推动低排量车的销售，国家竟然寄希望于减免低排量汽车的购车税。其实这是个笨办法，最好的办法是提高低排量车人群的自我身份肯定，肯定他们是有文化素养，有社会责任感，而不是钱多少。奇瑞QQ41\n2011年第225期市场营销卖可爱、卖时尚都没有错，但后来开始卖空间大的了，想跟金杯、五菱、荣光走一样的套路，简直是疯了！你干脆就直接告诉消费者，“如果你是个贪便宜的主儿，钱不够，还想买汽车，还想空间大，就买QQ吧！”卖空间大、卖便宜，就是间接侮辱消费者。　　在关注产品之前，他为何鄙视你？为何“减肥产品”成了“瘦身产品”？　　你知道吗？有些产品从一出生就起了一个不谙世事的名字，注定了这个产品很难售出。减肥”，这个名字本身就是错的，因为你影射产品的使用者是个“胖子”，所以现在都识趣地改叫“瘦身”了。“瘦身”适合更多人，因为其潜台词是：“你并不胖，但你照样可以瘦身，为了更美嘛！”这样就回避了对方的身份。事实上，人对自己的身份经常是很不确定，毕竟，高矮胖瘦都是相对而言的。而从客观标准来说，对方可能并不是个胖子，但你提出“减肥”的概念给他，你就认定他是个胖子，而他恰恰又不愿意面对这个身份，所以他不爽，所以你的商品就很难卖。性药怎么卖？你不能说，这个治疗阳痿有奇效，对方一定会骂，“你才性无能呢”！你得诉求增进夫妻感情，回避对方的身份，或者诉求吃了你的东西让他更威猛，去满足他的身份需求。如果你的产品名称或者功能里有对人身份的否定，尽管你不是故意的，但消费者会认为你有所指、在讽刺他，就可能激起他的不悦。谨记对方的身份，不然，你就会在一边介绍你的产品，一边又在伤害你的顾客。　　请按身份入座　　聪明的售货员不会问你“你到底买不买”，而是会问你“你是多买点还是少买点”。别小瞧这个小技巧，其背后隐藏着两种身份：　　第一种问法的潜台词是：“你到底是不是我们的顾客”。这样容易激起对方的反应是：“你竟然怀疑我的身份？我为何非要成为你的顾客！”　　第二种问法的潜台词是：“我是把你当成我们的顾客看的，你不多少买点，你好意思吗？”而对方出于对自己身份的肯定，一般拉不下脸来，就会乖乖就范。有时候，对方的身份的确没什么好说的，但你可以辩证地看待对方的身份，描述成对方可以接受的方式。比如：“肥胖”可以说成“富态”，“蠢笨”可以说成“诚实”，当对方欣然认同自己时，就是接受商品的开始。　　案例一：“理性的选择！”汽车消费已经远远不是基本的交通功能了，汽车消费带有明显的身份特征，有钱人基本都开奔驰、宝马之类，你开着几万块钱的捷达，到了奔驰、宝马跟前，你都不好意思跟人打招呼。捷达车该怎么卖？卖自己的油耗低？性价比高？皮实？这都是穷人的逻辑，你越是谈这些话题，就越是在印证你穷人的身份和习气，所以捷达不能再诉求这些性价比的东西。捷达所要诉求的是肯定购买者的身份，穷人可以从另外的角度来诠释世界，穷人有穷人的世界观和生活逻辑。在穷人眼里，那些富人是浪费的、可耻的、不够精明的，所以穷人认定自己更务实、更精明、更理性，这种更理性的身份是可以与那些奢侈者相抗衡的，你可以开着你的捷达从宝马跟前飘过，轻蔑地骂着对方可耻并且车技很烂。捷达回避了买车人的穷人身份，这就是对消费者身份的洞察。捷达找回的是购买者的自信，而不是产品怎样！　　案例二：“成功人士的选择”　　没有人知道自己是否成功，成功只是相对而言的。疯子可能会认为自己很成功，而李嘉诚可能认为自己并不是很成功，成功只是个心理感受问题。若用这个“高帽子”41\n2011年第225期市场营销扣杀消费者，只怕消费者躲得更快，没有几个人敢戴这样的高帽子。广东人喜欢称呼顾客为“靓女”或“靓仔”，每每被人称为“靓仔”，我打内心里都会说对方在恭维我，我甚至把这种称呼视为礼貌用语。但是，不排除有很多自我感觉良好的人，一旦他接过了这顶高帽子戴上，就很容易开始接受商品。于是，这种“靓女”和“靓仔”的称呼在广东很泛滥，如同疯狂扫射的机关枪，总会有扫上的目标。消费者需要的不是他真实的身份，而是他愿意看到的身份。当你称呼爱因斯坦是伟大的科学家时，他可能面无表情；当你说他是不错的小提琴手时，他一定像个孩子一样开心，因为他下了很大工夫拉小提琴，而琴技却很糟。当你夸索罗斯是金融奇才时，他可能怀疑你别有意图；当你说他是哲学家时，他一定欣然接受你的马屁。商家所扮演的，不是一面客观真实的镜子，而是一面“哈哈镜”，让消费者看到那个“自我”后会开心地笑，你就成功了大半！想方设法帮助消费者识别自己的身份，或者把你的商品对应上消费者某种身份，这就是对号入座营销的第一个要诀。　“对号入座”系列将解读：你的定位为何总是错位？假设让你卖药，你会怎么卖？　　如果你拿着药向人兜售说：“我的药是祖家传秘方、纯中药制剂”等等，对方一定会骂你，“你才有病呢！”成功卖药有两个前提：先弄明白对方是什么病，然后让对方确认自己有病。所以，卖药的功夫在“望闻问切”上和让人信服上，不在药上。这就是“对号入座”营销！关键点在“问诊”的“对号”上，而不在“抓药”的“入座”上，而传统营销的迷失就在于本末倒置，把焦点放在了“抓药”的“入座”上。传统营销关注的焦点是产品，商家的努力方向是和消费者就某商品“达成一致的认知”，当商家所认同的商品价值跟消费者达成一致时，消费者就可能达成购买，这就是菲利普•科特勒所赞赏的对营销的定义：“价值的传递。”很精确很简明，但这是一个不完整的营销概念，充其量也只能完成我们所说的“入座”问题。当商家与消费者对“消费者自身”有个统一认识后，消费者知道自己是谁，知道了自己的身份、状态、情景、行为，不用你再兜售，他自然就知道了自己需要什么产品，这就如同医生已经帮患者确诊了是哪种具体病症，患者自己都会“抓药”。最完整的“对号入座”，是商家与消费者在产品和消费者自身两个方面达成共识，“对号”和“入座”问题都解决了，才是最圆满的营销方法。　　“对号入座”系列要实现的结果是：　　如果你是“某身份”，那么首选“某品牌”吧！　　如果你在“某状态”，那么首选“某品牌”吧！　　如果你想“某行为”，那么首选“某品牌”吧！如果你在“某情景”，那么首选“某品牌”吧！2011/8/18返回目录一个营销小故事中国有8000万销售大军，销售属于流动大、竞争大、压力大的行业，且行业门槛低、从业人员多，所以竞争激烈、优胜劣汰，销售属于逆水行舟、不进则退的工作。一位刚做销售的朋友小丽，在Q41\n2011年第225期市场营销上向我诉苦：八月份天气暴热，而公司规定了每个实习的新员工，这个月内必须完成一万五的白酒销售任务。对于新手来讲，在陌生的城市，缺少人脉资源，要卖中高端白酒的确压力大。每天的晨会，由于没有业绩，被分管主管责问和逼迫，在精神和工作的双重压力下，是乎穷途末路？希望我能够帮她一个忙，买一瓶酒，帮她开个首单。“授人鱼不如授人以渔”，即使花近5000元的团购价格买她一瓶酒，又不能解决她的根本问题！当然，我不会买。虽然有机会喝那东西，真让我自己掏腰包买了自己喝，的确还需要时日，毕竟自己还不属于奢侈白酒消费群体。回到主题。首先，销售成交仅依靠亲戚朋友的帮忙，也能够完成首单，但每个人资源是有限的，毕竟这东西价格不菲啊！不可能全部都“杀熟”吧！别把卖酒搞成传销，那就罪恶大了。其次，销售就是买卖，营销简单的说就是：发现并满足消费需求的过程。既然是满足消费需求嘛，那就是以消费者为满足对象。最后，小丽销售的产品是个响当当的大品牌，在行业的知名度和美誉度都非常高。思路决定出路。小丽采用的销售的方法，为团购专员培训的经典案例操作法，先收集大堆的电话名单，再选择性电话沟通，基本上都属于陌生拜访。“电话营销”教科书书定义为：通过使用电话，来实现有计划、有组织、并且高效率地推扩大顾客群、提高顾客满意度、维护顾客等市场行为的手法。成功的电话营销应该使电话双方都能体会到电话营销的价值，现在属于信息爆炸的社会，从事电话销售的产品和专业人员非常多，经常被骚扰，造成大家有反感的心理。小丽的声音和音质不属于动听勾魂的那类，缺少电话沟通的技巧，在销售经验上也不足，几天下来，电话打了不少，路也跑了不少，却迟迟不见效果，准确的讲是屡屡碰壁、伤痕累累。虽然培训案例非常经典，但是现实非常残酷，与其东奔西走，胡蒙瞎折腾。结合小丽的自身情况，我建议调整思路，寻找一条适合她自己的办法。目标聚焦。能够卖酒的场所太多了，将名酒终端销售场所之——大型卖场作为唯一目标。反正都是“死马当活马医”，可以到哪去转转，试下运气。入场策略。就以某公司的新员工身份，被公司安排到市场一线熟悉（熟悉的内容包括各大品牌的销售状况、销售终端的状况等）。一般情况，长得不犯罪、嘴巴甜点的销售人员，在合适的时间和地点，是不会有人赶走的。首先，坚定信心不要怀疑销售的产品品质和价格。小丽一直担心团购价格偏高，公司半年内连续提价近200元/瓶。因为不是每一个消费者都能够从厂家或者经销商等渠道购买价格优惠的产品，也不是所有消费者都了解公司的价格体系和产品底价。所以，价格偏高潜意识，属于主观潜意识自我设限。若一个合格的销售人员，连自己都对销售产品疑虑重重，那么这样的销售过程开始就打了折扣。其次，熟悉卖场环境。到名酒柜处观察下，在负责酒水的导购或者卖场人员有空的时候，搭讪打招呼、聊会天，一个礼貌而谦逊的人，不会被人拒绝。一句话，和卖场的相关人员搞好关系。卖酒，不能够简单的认为是一种商品买卖关系，商品本身缺少温度，而人与人之间的相处，是有温度的。良好的人际关系是销售人员必备的素质。再次，目标人群明确，小丽在卖场的目标锁定两个：一是到卖场有购买需求的消费者，马上临近中秋传统节气，中高端白酒的刚性需求促使消费人群开始购买；二是卖场的名酒柜销售人员，通过他们获得购买信息，卖场的价格和团购价格有接近200元的差距，商品经济讲究物美价优，大家都讲实际的东西。在卖场的名酒专柜的销售人员或者促销MM，他们长期从事酒类产品销售，积累了一定的工作经验，多少有一些客户资源。这不是存在巨大的机会吗？经过我的安慰和出主意，小丽仿佛变了一个人似的，高兴的对我说：“41\n2011年第225期市场营销明天就去告一盘！”。但愿，她能够带来好的消息。2011/8/17返回目录声明鉴于市场上出现假冒及转发兴邦产品的现象，特此声明：兴邦咨询向正式客户提供的所有产品，只通过如下邮箱发送：service@xingbound.com、mail@xingbound.com、info@xingbound.com、marketing@xingbound.com、xingbound@xingbound.com、admin@xingbound.com、xingbound@sina.com。从任何其他途径收到的产品，都不能代表兴邦产品。41