市场营销76341959 8页

1．如何理解市场营销学的性质与研究对象？学科“MARKETING”有许多中文译名，比较常见的有“市场营销学”、“市场学”、“行销学”等。一般来说，译为“市场营销学”比较贴切。因为“营”有计划、组织、协调、决策等活动的含义，而“销”则是上市、发售、推广等意思，这种译法突出“营”与“销”，较完备地包含了Marketing一词的主要活动，突出了应用科学的特点。它是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学科、社会学和计量学等学科基础之上的以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学。　　本学科是一门应用科学，一门研究经营管理的“软科学”，而不是一门经济学科。它大量运用了经济学、行为科学、管理学等学科的研究成果，并且与社会学、心理学、数学等学科有密切联系，但它不能代替其他学科，也不能与其他学科的研究对象相混淆。它有其特定的研究对象，否则就不成其为独立学科。　　概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。2．市场营销学是如何定义“市场”概念的？市场营销研究中的具体的市场，指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。　　市场营销学家：市场＝人口＋购买欲望＋购买力3．怎样理解市场营销的含义？菲利普．科特勒的定义：“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。正确理解市场营销的概念，应注意把握以下市场营销的内涵：　　1．市场营销的目标是满足需求和欲望；　　2．市场营销的核心是交换；　　3．交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平1．什么是企业战略？企业战略有哪些特点？企业战略，是指企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。　　企业战略一般特点有七个方面：长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调性、广泛性。2．企业战略规划的主要内容是什么？企业的战略规划包括以下内容　　1．规定企业的任务（使命）；　　2．制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标；　　3．制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；　　4．决定用以实现企业目标的战略。3．怎样理解企业任务的内涵及如何规定企业任务？规定任务（或使命）是企业战略的基本内容之一。企业任务一般包括两个方面的内容：即企业观念与企业宗旨。企业必须不断地回答自己这样几个方面的问题：　　1．本企业是干什么的？　　2．谁是本企业的现实顾客？　　3．顾客需要的是什么？　　4．顾客期望得到什么（即顾客通过购买所得到的实际利益）？　　5．本企业的潜在顾客的主要特征是什么？　　企业的任务报告应当做到以下几点：　　1．贯彻市场营销观念。　　2．切实可行。　　3．鼓舞人心。　　4．既高度概括又具体明确。4．确定企业目标有什么意义？一个切实可行的企业目标应符合哪些要求？企业的目标是企业战略的核心，企业目标体现了企业的战略思想，也是制定战略实施方案的依据。因此，正确地制定企业目标具有重要的意义：　　1．企业目标的制定可以使企业实现外部环境、内部条件和战略任务三者之间的态平衡，使企业获得长期、稳定、协调的发展。　　2．企业目标提供行动指南。\n　　3．企业目标能建立企业风格，改进企业的公共关系。　　4．企业目标可以用作衡量企业效益。　　一个切实可行的企业目标应当具备以下几点：　　1．企业目标是一个整体概念，应着眼于“企业目标体系”的制定；　　2．目标层次要清楚。　　3．各种目标所要求的准确度及数量性不同。　　4．企业目标应有充分的客观依据。　　5．企业的目标要保持相对稳定。　　6．目标之间要协调一致。　　7．企业目标要体现企业担负的社会责任及企业的社会效益。7．怎样运用波士顿咨询集团方法评价企业战略业务单位？如何根据评价结果选择适宜的战略？美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业战略业务单位分类和评价的方法，简称波士顿咨询集团法（BCG法）。其主张企业用“市场增长率—市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。　　矩阵图中的纵坐标代表市场增长率，表示公司的各战略业务单位的年市场增长率。以10％为分界线，10％以上为高增长率，10％以下为低增长率，横坐标代表相对市场占有率，表示企业的各战略业务单位的市场占有率与同行业最大的竞争者的市场占有率之比。如果企业的战略业务单位相对市场占有率为0.4，这就是说，其市场占有率为同行业最大竞争者的市场占有率的40％；如果企业的战略业务单位的相对市场占有率为2.0，这就是说企业的战略业务单位是市场上的“大头”，其市场占有率为市场上的“二头”的市场占有率的两倍。通常以1.0为分界线，1.0以上为高相对占有率，1.0以下为低相对占有率。在矩阵图中以圆圈代表企业的战略业务单位。圆圈的位置表示企业的战略业务单位的市场增长率和相对市场占有率的高低；各个圆圈面积的大小则表示各个战略业务单位的销售额的大小。　　矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同的类型：　　A类（问题类）。是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位，大多数战略业务单位最初都处于这一类。这类单位需要大量现金。因此，企业的最高决策者要慎重考虑经营这类单位是否合算，如果不合算，就应精简或淘汰。　　B类（明星类）。A类的战略业务单位如果经营成功，就会转入B类。这一类单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。这一类单位，因为迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，需要投入大量现金。　　C类（金牛类）。B类的战略业务单位的市场增长率下降到10％以下，就转入C类。C类是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。这一类单位，因为相对市场占有率高，盈利多，现金收人多，可以提供大量现金。企业可以用这些现金来支援需要现金的A类、B类和D类的单位。　　D类（狗类）。是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或者亏损。　　上述四类战略业务单位，在矩阵图中的位置不是固定不变的。因为任何产品都有其生命周期，所以随着时间的推移，这四类战略业务单位在矩阵图中的位置就会发生变化。　　企业为了达到预期的市场占有率或扩大资金来源的目的，可采取四种策略：　　（１）发展策略。目的是提高产品的市场占有率，有时甚至不惜放弃短期收入来达到这一目的，因为增加市场占有率需要足够的投资和时间才能奏效。这种策略特别适用于“A”类产品。　　（２）维持策略。目的在于保持产品的地位，维持现有的市场占有率。在产品寿命周期中处于成熟期的产品，大多数采用这一策略。维持策略特别适用于有大量资金支持的C类产品。　　（３）收缩策略。目的在于追求产品的远期收入，不考虑长期影响，这就是为了短期内增加投资收益率而牺牲长期利益的做法。有些处境不佳的C类产品前景暗淡，却又需要从它身上获得更多的现金收入，企业往往被迫采取这种策略。　　（４）放弃策略。目的是售出产品不再生产，把资源用于其它产品。这种策略适用于没有发展前途的D类产品和A类产品。10．什么是市场营销计划？市场营销计划包含哪些要素？市场营销计划，是在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上按年度制定的企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。　　市场营销计划的要素就是市场营销计划的基本内容。一个完整的市场营销计划，一般包括八个部分：　　1．内容概要。是对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是使管理当局迅速了解该计划的主要内容，抓住计划的要点。　　2．当前营销状况。主要提供该产品目前营销状况的有关背景资料，包括市场、产品、竞争、分销以及宏观环境状况的分析。　　3．风险与机会。即对计划期内企业的某种产品所面临的主要机会和风险、企业的优势和劣势以及主要问题进行系统分析。　　4．目标\n。确定企业的目标，是市场营销计划的核心内容。企业管理者在分析市场营销活动现状和预测未来的机会与威胁的基础上必须对计划目标作出决策。主要应建立两种目标，即财务目标和营销目标。　　5．营销战略。计划的这一部分是概要表述企业将采用的营销战略，包括目标市场选择和市场定位战略、营销组合战略、营销费用战略等。　　6．行动方案。即对各种营销战略的具体实施制定详细的行动方案。如每项营销活动何时开始、何时完成、何时检查、费用多少等等。　　7．营销预算。即开列一张实质性的预计损益表。　　8．营销控制。为便于监督检查，典型的作法是将计划规定动作的营销目标和预算按月或季分别制定，上一级的管理者每期都要审查企业各部门的业务实绩，从而使组成整个营销计划的各个部门的工作受到有效地的控制，保证整个计划能井然有序并卓有成效地付诸实施2．市场营销环境的含义如何？市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。市场营销环境可分为宏观营销环境与微观营销环境两部分：宏观营销环境，也称总体环境、一般环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况；微观营销环境，又称个体环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动（营销管理功能之外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竞争企业等。3．市场营销政治环境主要有哪几方面内容？政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来的影响。一般分为国内政治环境与国际政治环境两部分。　　1．国内政治环境。包括党和政府的各项方针、路线、政策的制定和调整对企业市场营销的影响。企业要认真进行研究，领会其实质，了解和接受国家的宏观管理，而且还要随时了解和研究各个不同阶段的各项具体的方针和政策及其变化的趋势。　　2．国际市场营销政治环境。国际市场营销政治环境的研究。一般分为“政治权力”和“政治冲突”两部分。随着经济的全球化发展，我国企业对国际营销环境的研究将愈来愈重要。政治权力指一国政府通过正式手段对外来企业权利予以约束，包括进口限制，外汇控制、劳工限制、国有化等方面。政治冲突主要指国际上重大事件和突发性事件对企业营销活动的影响。内容包括直接冲突与间接冲突两类。4．企业市场营销经济环境主要有哪些内容？经济环境指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。一般包括以下内容：　　1．经济发展状况。主要指一个国家或地区总的经济发展水平和发展状况。在经济全球化的条件下，国际经济状况是企业营销活动的重要影响因素。我们应重点分析两个方面的内容，即经济发展阶段和经济形势。　　2．人口与收入。对人口及其收入状况的研究和变化可以借助若干统计指标：（1）人口的数量和变化趋势。（2）从不同角度划分的人口的构成。主要可从以下方面考虑：年龄结构、性别、人口的职业构成、文化构成、受教育程度、和宗教构成等。（3）人口的密度和地理分布。（4）收入。　　3．消费状况。主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平。恩格尔系数是一种有效手段。恩格尔定律表明，在一定条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。食物开支占总消费数量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反过来，食物开支占的比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。　　4．物质环境状况。企业所处的物质环境状况也会对企业的营销活动产生影响，企业要避免由物质环境变化带来的威胁、最大限度利用环境变化可能带来的市场营销机会，就要不断地分析和认识物质环境变化的趋势。主要有以下方面：（１）全球性的某些自然资源的短缺、国内某些自然资源的匮乏、能源供应状况等；（２）环境污染程度日益加剧。5．企业市场营销文化环境主要由哪些内容？\n营销人员对文化环境的研究，一般从以下几个方面入手：　　1．教育状况。通常分析教育状况可利用现成的统计指标，如某国家、地区的受教育程度、文盲率高低、在校大、中、小学生的人数和比率、受过教育人的性别构成等。　　2．宗教信仰。宗教对营销活动的影响可以从以下几方面分析：（1）宗教分布状况；（2）宗教要求与禁忌；（3）宗教组织与宗教派别。　　3．审美观念。处于不同时代、不同民族、不同地域的人有不同的审美观念和美感，这将影响人们对商品及服务的看法，营销人员必须根据营销活动所在地区人们的审美观设计产品，提供服务。一般从以下几个方面分析：（1）对产品的要求；（2）对促销方式的要求。　　4．语言。企业在进行国际、国内营销活动时，要看到这种差异及其对消费者购买行为的影响、以针对不同的语言群体制订相应的策略。研究语言环境要做到：（1）顺利地与各方面沟通；（2）准确地翻译；（3）制定适当的策略。　　5．亚文化群。亚文化群可以按地域、宗教的、种族、年龄、兴趣爱好等特征划分。企业在用亚文化群来分析需求时，可以把每一个亚文化群视为一个细分市场，分别制定不同的营销方案。　7．面对环境威胁，企业主要有哪些对策？　　面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：　　1．对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。如通过各种方式促使（或阻止）政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的影响。　　2．减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。　　3．转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。2．影响消费者行为的内在因素主要有哪几方面？　影响消费者行为的内在因素包括：　　1．动机。动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接原因是动机。消费者动机可分为两部分：生理动机和心理动机。马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要，前两个层次需要属生理的和物质方面的需要，后三个层次主要是心理的、精神方面的需要。　　2．感受。指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的理解。　　3．态度。通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。　　4．学习。即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”，换言之，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。1．什么是消费者市场？消费者市场主要有哪些特点？消费者市场，是指消费者个人或家庭为满足自身需要而购买产品或服务的市场。在市场营销学的研究领域中，消费者市场与其他形态的市场相比，占有非常重要的地位。消费者市场需求的特点主要表现在以下方面：　　1．发展性2．多层次性；3．多样性；4．可诱导性；5．分散性。3．马斯洛的需要层次理论的主要内容如何？马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要。　　马斯洛的需要层次论的要点归纳起来有以下几方面：（１）肯定了人是有需要的；（２）把人的基本生存需要置于需求层次结构的最低层，强调它们的满足是其他需求发展的基础；（３）不同的需要可以顺序分为不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。当最重要的需要得到满足后，这个需要便不再是激励因素，失去了对行为的刺激作用，人们会转而追求其下一个重要的需要；（４）需要层次越高，可塑性、变异性越大，越长久。（５）高层次需要的具体表现形式更丰富，与他人和社会的关系更密切。4．影响消费者行为的外在因素主要有哪几方面？1．相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体可分为参与群体与非所属群体。相关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面：（1）向消费者展示新的生活方式和消费模式；（2）相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；（3）相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；（4）相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”的示范作用。　　2．社会阶层。指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。　　3．家庭状况。家庭对消费者购买行为的影响很大。我们可以从以下三个方面研究：（1）要\n看到家庭作为一个相关群体对购买行为的影响；（2）要研究家庭中不同的购买角色；（3）要分析家庭生活周期阶段。　　4．文化状况。文化是社会精神财富的结晶，它使人们建立起一种是非观念，从而影响消费者行为。文化状况有时对消费者购买行为起决定性的作用，企业必须予以充分的重视。5．消费者购买行为的主要可划分为哪几种类型？不同类型购买行为企业的营销对策如何？1．经常性的购买，也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。面对这种情况，企业要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，还要利用成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。　　2．选择性的购买，也叫有限地解决问题。这种类型复杂于前一种。消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉，有风险感。企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。　　3．探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。6．消费者购买决策过程的主要包括哪几个步骤？消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，即确认需求、寻求信息、估价比较决定购买、购后评价。　　1．确认需求。消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的“问题”，即存在着某种需求。消费者需求方面的问题来源很多，一般有：（1）商品不足。（2）新的信息。（3）需求扩大。　　2．寻求信息。消费者的信息来源包括消费者的个人经验、资料、相关群众影响、大众媒体等方面，企业要注意利用以上诸因素为消费者提供信息，同时，还要考虑到影响消费者对信息获取的因素。　　3．估价比较、决定购买。在比较复杂的购买行动中，消费者对已经到手的信息进行估价、比较，以便于作下一步的决定。企业应不断开发满足消费者不同需求的产品，并设法使自己经营的商品的商标、特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择与比较。　　4．购后评价。消费者购买商品以后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购的商品。企业对这一步仍须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。　　以上步骤表明，消费者的购买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而结束。售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一步，企业切忌以一概全，必须研究整个购买过程，才能有效地开展工作。7．什么是生产者市场？生产者购买行为主要有哪些特征？生产者市场，即购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。　　生产者购买行为的模式、影响因素以及购买程序与生活资料消费者的行为既有很多相同之处，也有明显的差别。可归纳如下。　　1．购买者的数目少。　　2．交易量大。　　3．区域相对集中。　　4．需求受消费品市场的影响。生产企业对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料的制品的需求，有人叫做“派生性需求”，也有叫做“引申需求”的。　　5．需求缺乏弹性。生产资料的购买者对商品和劳务的价格变动反应不大。　　6．需求受社会影响较大。整个社会的技术发展状况和经济状况变化的影响很大。　　7．专业性采购。企业一般需要经过良好训练、具备专业知识和有一定采购经验的采购员。　　8．需要专门服务。供应者售前售后对用户的服务更为重要。　　9．直接采购，厂家与用户直接见面。　　10．品质与时间的要求。对生产资料的品质要求要严于消费品。对供货时间，生产资料的购买要求也较高。　　11．由多数人影响购买决定。9．影响生产者购买行为的主要因素有哪些？1．环境因素。指企业外部因素的影响。　　2．组织因素。指企业自身的采购目标、政策、程序、组织结构和内部工作制度等对购买行为的影响。　　3．人际因素。通常指企业中人事关系对购买行为的影响。生产资料的购买，常常由企业各层次不同的部分组成一个“采购核心”所决定。“采购核心”中一般有使用者、影响者、采购者、决策者及控制者。　　4．个人因素。所有组织的购买行为都是在有组织的相互影响的基础上产生的一种个人行为。参与购买决策的个人，在购买决策中又难免受个人情感的影响，个人情感又是由购买者个人年龄、收入、受教育程度、职位、性格及对待风险的态度所影响、决定的，因此，生产资料营销活动的对象应当是具体决策的参加者，而不应当笼统地看成一个企业。10．生产者购买决策过程主要包括哪几个阶段？生产者采购生产资料的过程一般可分为以下八个阶段：　　1．确认需求。即认识需求和提出解决需求的方法。\n　　2．决定需求项目的特点和数量。　　3．详细说明需求项目的特点和数量。　　4．寻找和判断潜在的供应来源。　　5．接受和分析供应企业的报价。　　6．议报价和确定供应企业。　　7．安排订货程序。　　8．执行情况的反馈和评价。　　上述八个阶段中，新购型一般要依次通过，并可能增加一些具体步骤，而其他类型的购买可以缩减一些步骤。1．什么是市场信息？市场信息有哪些特点？市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。　　市场信息主要有以下特征：(１)时效性。(２)分散性和大量性。(３)可压缩性。(４)可存贮性。(５)系统性。2．什么是市场营销信息系统？它是由哪几部分构成的？市场营销信息系统，是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息综合系统。由以下4个子系统构成：　　1．内部报告系统。是营销人员运用的最基本的信息系统。这是一个反应企业的生产能力、规模、布局，产品的产量、质量、品种、型号、性能、价格等，产品的销售情况、库存情况、产品的成本信息以及和利润有关的信息的系统。通过这种分析，营销管理者能发现重要的机会和问题。　　2．市场营销情报系统。是公司经理用以获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。通过这一系统，将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员。　　3．市场营销调研系统。是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。其主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。　　4．市场营销决策支持系统。是用先进的统计程序和模型，对市场营销信息进行分析，以便从资料中发展更精确的研究结果，指导营销人员制定更好的决策的系统3．什么是市场营销调研？市场营销调研的主要内容与程序如何？市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。　　营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有：产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研、竞争者调研等。　　营销调研一般包括五个步骤：（1）确定问题和研究目标。（2）制定调研方案。（3）收集信息。（4）分析信息。（5）撰写调查报告，提出调研结论。4．确定市场营销调研的范围和搜集资料的方法主要有哪些？确定调研对象通常有两种选择：全面调查和非全面调查。后者是营销调研中常用的方法。企业应根据调查的内容、目的和企业的实力，合理确定调查范围及调查样本和调查对象，主要有下列选择：抽样调查、重点调查、典型调查等。　　搜集资料的方法主要有：问案调查法、观察法、询问法、访问法、实验法。5．什么是市场预测？市场预测程序如何？市场预测。就是在市场调研的基础上，利用一定方法或技术，测算未来一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。　　一般来说，市场预测应遵循以下程序：（1）确定目标。（２）拟定预测计划。（3）收集和整理资料。（4）建立预测模型，并进行分析评价。（5）进行预测，估计误差。（6）审查预测结果并进行修正。6．市场需求预测方法主要有哪两类？1．定性预测方法。主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。它是以市场调研为基础的经验判断法。具体方法主要有：购买者意向调查法、销售人员意见综合法、专家意见法、市场试销法。　　2．定量预测方法。是依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。运用定量预测方法，一般需具有大量的统计资料和先进的计算手段。定量预测方法大致可分为两大类，即时间序列预测方法和因果分析预测方法。时间序列预测方法主要有：水平型发展趋势、线性变化趋势、二次曲线趋势、对数直线趋势、修正指数曲线趋势、龚佩子曲线趋势。因果分析法的主要工具是回归分析技术，因此又称其为回归分析预测方法。运用回归方程进行分析预测的方法主要有三种：一元回归预测、多元回归预测、自回归预测。8．企业的包装策略主要有哪些？1．类似包装。企业生产的全部商品的包装相同或相近。　　2．等级性包装。按照商品的质量、价值分成等级，不同等级采用不同的包装。　　3．组合包装。也叫“多品种包装”，即按照消费习惯，将几种或多种有关联的不同商品集中装于一个包装物中。　　4．再使用包装。也称双重用途包装。一种商品使用完了，其包装还可派其他用场。　　5．附赠品包装。在包装里面附有赠品以吸引顾客购买，扩大销售量。\n　　6．改变包装。即放弃商品旧包装，改换新包装。　10．什么是直效营销？直效营销的特征特征及其主要方式如何？1．直效营销的含义。直效营销又称直复营销、直接营销，它是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种传播媒体的交互作用的市场营销系统。　　2．直效营销的特征。与传统的零售营销方式比较，直效营销有如下特征：　　（1）直效营销可更深入地进入细分市场。　　（2）直效营销给目标顾客提供了更方便的购物途径。　　（3）直效营销具有效果反馈功能。　　（4）直效营销的服务能提高产品的附加值。　　（5）直效营销作为营销策略的隐蔽性。　　（6）直效营销有助于企业降低经营成本。　　（7）直效营销有助于企业完成低成本扩张。　　3．直效营销的方式。直效营销的方式主要有面对面的人员销售、直接邮寄营销、目录营销、电话营销、电视或其它电子媒体的营销以及网络营销等。1．怎样理解网络营销的概念与职能？网络营销，是一种基于互联网的新型营销方式，即企业以现代营销理论为基础，以互联网为基本手段，从而实现营销目标的一种营销方式。简而言之，就是利用互联网开展营销活动。它并非独立的，而是企业整体营销战略的一个组成部分，网上营销和网下营销相结合形成一个相辅相成、互相促进的营销体系。　　网络营销主要具有以下职能：　　1．信息收集。　　2．信息发布。　　3．销售促进。　　4．销售渠道。　　5．顾客服务与顾客关系。　　6．网址推广。2．网络营销具备哪些优势？1．竞争更公平。2．眼界更开阔。3．沟通更有效。4．速度更快捷。5．关系更密切。6．成本更节省。7．消费者的力量更强大。3．网络营销的主要手段有哪些？常用的网络营销手段有：1．搜索引擎注册与排名。2．交换链接。3．网络广告。4．信息发布。5．E－mail营销。6．邮件列表。　7．个性化营销。　8．会员制营销。9．网上商店。10．虚拟社区。7．公共关系的功能与公共关系策略如何？从企业经营管理的各个环节来看，公共关系所发挥的作用和职能是多方面的，主要有：搜索信息、传播沟通、协调关系、处理纠纷、参与决策、改善环境、增进社会效益、树立企业形象等。公共关系的全部活动和职能，最终都是为了塑造企业的良好形象。　　企业的公共关系策略分三个层次：一是公共关系宣传，即通过各种传播手段向社会公众进行宣传，以扩大影响、提高企业的知名度，二是公共关系活动，即通过举办各种类型的公关专题活动来赢得公众的好感，提高企业的美誉度；三是公共关系意识，即企业员工在日常的生产经营活动中所具有的树立和维护企业整体形象的思想意识。　　企业营销活动中的公共关系通常采用以下一些手段：新闻宣传、公共关系广告、企业自我宣传、人际交往等。3．什么是市场营销实施？市场营销实施过程包括哪些内容？市场营销实施，是指企业为确保营销目标的实现，将营销战略和计划转化为具体的营销活动的过程。　　企业市场营销的实施过程，包括五个相互制约的方面：1．制定行动方案。2．建立组织结构。3．设计决策和报酬制度。4．开发人力资源。5．建设企业文化和创造管理风格。2．影响企业营销组织设置的因素主要有哪些？主要有以下因素：1、企业规模。2、市场状况。3、产品特点。4、企业类型。1．什么是服务？服务是如何分类的？1．服务的定义　　服务是指一方向另一方提供的可以满足某种欲望、需求而不涉及所有权转移的、基本上是无形的任何行为或绩效。　　2．服务的分类　　按照产品中无形部分所占比例的大小，可以把产品分为五种类型：　　（1）纯粹有形产品。即产品中基本没有伴随服务。　　（2）伴随服务的有形商品。即附带有旨在提高对顾客的吸引力的一种或多种服务的有形商品。　　（3）有形商品与服务的的混合。即产品既包含有形产品又包含无形服务。　　（4）主要服务伴随小部分实物。即由一项主要服务和某些附加的服务和辅助品组成。　　（5）纯粹服务。即全部是服务，不附加有形成分。　2．服务主要有哪些特点？1）无形性。即服务是无形的。服务是一种绩效或行为，而不是实物。\n　　（2）不可分离性。即服务产品的生产与消费是同步进行的，是不可分割的。　　（3）可变性。即服务的质量水平会受到相当多因素的影响，因此会经常变化。　　（4）不可贮存性。又称易消失性，指服务无法被贮藏起来以备将来使用　1．什么是国际市场营销？其特点如何？1．国际营销的概念　　国际市场营销，是指识别和确定国外消费者和用户的需要，并以适宜的产品或劳务满足这些需要、获取利润的一切活动。　　2．国际营销的特点　　国际市场营销与国内市场营销从本质上说，没有根本不同。但由于国际营销是跨越国境在更大范围内、更复杂的环境中开展营销活动，因而在具体的操作过程中，两者又存在着明显的差别。　　（1）国际营销更具复杂性和困难性。　　（2）国际营销要承担更多的风险。主要有：①政治风险。②法律风险。③外汇风险。　　（3）制定营销策略须考虑的因素的着重点不同。　　（4）营销管理不同。