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2011年第226期市场营销济南兴邦信息咨询中心Tel:0531-86988301市场营销Marketing2011年第226期8月22日-8月29日¨销售管理¨营销观点¨营销策略¨品牌发展¨渠道管理¨营销策划¨营销实战40\n2011年第226期市场营销市场营销本期要目快速进入点击页码â〖每期欣赏与您共读〗3【销售管理】5销售人员，怎么才有市场感觉！5业务员必须的二精八步骤6企业的经营哲学：断腿求生8经销商的“十面埋伏”制胜之道10销售人员需练“四功”12从竞争优势到核心价值12新团队建设初期的关键环节14【营销观点】16营销理念的诠释16营销需遵循30秒电梯理论18【营销策略】19做好产品陈列提高销售业绩1921世纪必须知道的三大营销手段2040\n2011年第226期市场营销10招教你10块钱营销策略22工业品销售是箭，品牌是弓，只有完美结合，才能横行天下！23五个关键因素：影响客户忠诚度24中国企业在营销上的五个弱点25系统营销，分解了也是系统营销26【品牌发展】27品牌战略：要么减速,要么撞车！27如何建立品牌管理制度29卓越品牌企业的赢利奥秘31为品牌培养超级粉丝33修炼好内功自主品牌危中觅机34品牌建设七重奏35【营销策划】36报纸广告营销策划之恐吓篇36【营销实战】38音乐营销分析3840\n2011年第226期市场营销〖每期欣赏与您共读〗管理如同放羊把管理比作放羊，听起来有些荒唐。但是熟知放羊的人可知道，放好羊可是一个大学问。它有许多与管理有相同的理念，如果把企业员工比作羊群的话，那企业管理者就是放羊的羊倌，企业管理者管理员工能达到象羊倌放羊一样形散而神不散的境界其实就是管理大师了！放羊有圈放和散放两种。圈放是把羊放在一个事先规划好的区域，在这个区域内羊有自由度，但这个自由度被圈定了，有一定的局限性。而散放就不一样了，把羊放出去，没有区域限制，每个羊都有自由度，但是每个羊又不会脱离羊群走到很远，始终与大部队保持联系，而且每个羊都能找到草，而且都能吃饱。作为放羊的羊倌只用手中的一把铁铲和嘴里发出的几句固定的口令就能轻松自如的领导羊群朝一个方向前进。手里的铁铲是用来抛石头惩罚不守规矩的羊的，恫吓威赫的作用大于实际的惩罚。一个羊倌用一把铁铲和喊几句固定的话就可以把几十个甚至上百的羊集中在一起，羊很少有掉队的，也很少有跑丢的。细细分析放羊其实蕴含了许多管理的哲学理念。第一：制度制定的目的不是用来惩罚员工的，而主要是起震慑和预防作用。不要轻易用制度来处罚员工。这就像羊倌手中的铲子只对付那些严重脱离队伍的羊一样，对于不严重违反纪律的羊群只用喊口令。这就是制度与企业文化的关系，教化为主，处罚为辅。这也就是孙子所言的攻心者为上的道理。40\n2011年第226期市场营销第二：羊群为什么虽散却没有一个掉队的，而且羊倌口令一下，所有的羊都会向一个方向前进或后退呢？其实每一个羊群都有一个领头羊，只要把这个领头羊管好了，其他羊就驯服了。这就是孙子兵法中的匠将原则，只要把将管好了，兵自然也就管好了，所以管理好领导层是管理的关键。第三：每个羊都有吃草的自由度，羊倌不会把每个羊的位置给固定下来，这样的好处是每个羊都能最大可能的发挥自己的长处，恰到好处的找到自己擅长的领域，保证了每个个体能吃饱。所以管理员工一定要给员工一个相对自由的空间，让每一个员工都能找到适合他的岗位，这就是所谓的人尽其才！这样每个员工就都会有一个发挥自己才华的平台，员工才有归属感。第四：羊群看似乱，但其实是形乱神却不乱。这其实就是无为而治的管理境界。管理者象羊倌一样应该惩罚那些最不守规矩的员工，教育那些没有工作热情的员工，管理好领导团队。从而达到企业员工象羊群一样自动自发的遵守纪律，这其实就是一个企业管理的终极目标。第五：羊倌一般都会把羊往山上赶，因为把羊赶上山可以培养羊的腿力，这样的羊能长肥，刚开始有些羊可能上不了山，但是羊倌连打带喊，重复几十次，结果所有的羊都上了山，到最后不用赶，羊自动都上了山，这与管理一样，西方其中也有用“赶羊上山”作比喻企业管理的，有些员工可能跟不上公司发展的需求，不愿意上山，但是经常的重复做一件事情，他们就会由不能做变成可能做，并由可能做变成习惯做了，这就是企业文化中的道德自觉和固化行为的模式。比如加班文化，开始是不情愿，随后是习惯了加班，最后不加班感到不习惯，其实工作状态没有好与坏，只是习惯与不习惯的问题，好的企业文化是磨练锻造出来的。40\n2011年第226期市场营销【销售管理】销售人员，怎么才有市场感觉！　　经常有人问，市场感觉从哪里来的？你怎么没有市场感觉！老板问中层，中层质疑下属。对于这个问题，如果要从理论和系统的角度来分析，大概很多人都会觉得乏味，估计初入销售的人也不愿意听。但本人认为：感觉也是有“规律”可循的，从某种意义上说，“感觉”就是在纷繁复杂的表象之后，找到一些“规律性”的东西，也就够了。　　要保持良好的心态和正常的生活　　　　有时候，我们要有时间想想策略、想想竞争、想想产品、渠道、团队和品牌推广各方面的问题。我们做了什么，还有什么没有做好，能做什么？还有没有更好的办法。很多时候，灵感或有效的策略是在不经意间出现。没有良好的心态，干不好工作；没有正常人的生活也干不好工作。　　要有正常人的生活，这一句话看似无用，实则是“饱含”真理。不要为了工作而放弃了健康，放弃了家庭，如果只是工作，没有了生活，工作也失去了意义。心态决定一切，可能会有“夸大其词”的成分，但没有好的心态，我们做任何事情都不会长久的。处处留心，注意细节，不要为了目标放弃过程，不要焦虑，成天紧张兮兮的，精神紧绷，哪会有什么感觉和灵感呢。　　敏锐来源于日常积累和职业习惯　　　　任何的感觉和灵感，必然是平时积累的结果和爆发。平时如果不留心积累，一旦要用到哪个方面的知识就处于“书到用时方恨少”的不利局面。对于客户抛出来的各层面的问题没有从各方面进行分析和资料收集，不能得出完整的解决方案，如果从思路上不能自圆其说，怕是没有“下文”的。人跟人的智商差距不大，只要善于发现和积累，时间长了，就是这方面的专业人才了。　　　　在大学时代，教营销学的老师在临近毕业的时候对我们说：留心自己感兴趣的3-5个行业，不断积累知识和行业发展相关信息和数据，将来会有大用处的。那时没有什么深刻体会，但也部分照做了。没曾想到，自己毕业进入的第一家企业就问到了行业的问题，已近对行业发展的“大致”的观点和策略，还好，因为有积累，轻松过关。那时起，就加深了自己平时要多积累的想法。平时积累的方法多种多样，总得说来，要做到“三心”，留心、用心和恒心。只有这样，才能做到积累的长久性和可持续性。　　　　读万卷书不如行万里路　　　　马云经常说，读万卷书不如行万里路。道理就是不断的去看别人怎么做的，自己受到了哪些启发。如果经常是闭门造车，坐井观天，能有什么提升呢？我们做快消品，经常提到娃哈哈的宗庆后，他说，他的哲学就是：市场要跟着感觉走。什么意思？难道仅仅是主观感觉就能做到600亿，显然这个感觉只是表象。　　　　对于“市场，我是跟着感觉走”这句话，很多人大肆批判；很多人不以为然。但这句话的背后包含了太多深意，你去了解一下，难道宗庆后真的是坐在家里“跟着感觉走”40\n2011年第226期市场营销，做出来那么大的市场？绝对不是，他每年出差200多天，把根深深扎在了市场，无论是媒体、渠道、终端、消费者，都在他的“感觉中”，这才是真正的市场调研，市场调查，比起所谓的“突击型”定量、定性研究，不知道要高明多少倍！从这个层面上看，我非常支持宗庆后拿回“娃哈哈”品牌，因为我认为“哇哈哈”在宗庆后的领导下更能长盛不衰，尽管我觉得宗在“合资问题”上是存在过错的。　　　　“感觉”产生于方法和工具　　完整的营销知识。这是销售的“大规律”。告诉你在怎么样的一个框架之内思考和分析问题。营销的概念很大，包罗万象，环境分析、调研、市场细分、目标市场、定位、4P，甚至品牌都涵盖在内。你首先得要搭建一个框架，然后在实战中不断丰富其内容。大学里我们真的学到了很多在社会上能用的东西吗？未必，其实，我们写到最多的是一种思考和分析方法。如果你现在还不知道营销包含什么内容，基本的框架是什么？怎么进行市场分析、怎么进行渠道设计？那么你就好好学习一下营销管理或营销学的内容。不要以为这件事情太简单，往往简单的事情包含了深刻的含义。营销也是一样的道理，既然是一门学科，肯定是很系统的。诸如：营销4P的框架，只有全面了解了这项内容，在考虑一个市场时，才会不遗漏要素，当然，营销绝对不仅仅是4P那么简单，但这是基础。如营销方面是书籍：经典的科特勒《营销管理》《成功销售必读的24本书》，还有组织、考核、流程方面的书；品牌方面的书籍：凯勒《战略品牌管理》；广告方面：《科学的广告》、奥美《360度品牌管理》；启发、锻炼思维方面的如《六顶思考帽》，当然不局限上面的书。　　　　理论和实践的结合　　　　比方说，你去走访某产品的一个区域市场，你怎么判断这个市场的现状和主要问题。这就分了两个层面。第一个层面：你要了解哪些方面的内容，产品（动销、陈列等）、产品组合（产品线）；渠道（包括经销商、分销渠道）、终端（分类）、团队、竞争状况、价格体系、宣传推广。另外一方面，你要知道哪几个产品是销售最好的？怎么判断呢？如果是饮料，你要看分销的出货和库存，还要看终端里面，冰箱的出样和陈列，单独的一个冰箱和两个冰箱会是怎样。如果是自有的冰箱哪几个陈列的产品，一定是畅销的。　看分销，产品组合有几个，出货量如何？看卖场，堆头位置、陈列，标准如何，再看生产日期，几看，便知道动销情况。　　　　有理论的指导，也要有具体的经验，只有如此，还真正具有所谓的市场感觉。2011/8/26返回目录业务员必须的二精八步骤40\n2011年第226期市场营销业务员身处一线，对公司形象、品牌建设、产品推广、业绩提升起着直接的作用。其谈吐、沟通、思维、理念、时间观念、勤快程度、诚实程度、信誉度、为人处世的风格无不影响着企业业绩的提升，众多时候因为业务员的一句话，客户终生与企业断离关系，甚至终生给周围的朋友灌输企业的负面信息。而这个负面信息犹如《黑洞》，越扩越大，最后形成难以收拾的残局，三鹿奶粉、双汇、冠生园的“滑铁卢”让我们铭记于心。究其原因，其主要还是我们基层业务员在面临公关危机、面对刁钻消费者或者客户时所造成的祸端。那么我们的业务员究竟应该怎么样做才能够避免以上情况，更主要的是在业绩上有全方面的提升呢？我认为业务员须从以下方面入手。二精是基础，二精是业绩成败的根本，炼至二精，方可成就业绩霸业。一精是指精通产品知识，我们都说做销售最基本的是熟知产品知识，但是这个问题的关键点在于“精通”，而不在于产品知识。很多业务员知道产品知识，但是不能精通，那么我们怎么样才能够达到熟知呢？其一，精通我们的产品是用什么做得？其二，精通我们的产品用在哪些方面？精通我们的产品能够为消费者提供什么核心的价值？其三，了解整个应用过程中会出现的问题？其四、熟悉我的产品与同行业竞争的优势？是产品质量竞争、性价比竞争、价格竞争还是其他竞争？必须非常明确，而不是含糊。二精是指精通客户，精通客户是很难的一个环节，但是很多业务员在这一层面的认识是不够的，一般都是停留在表面的认识上，简单地说就是终端老板姓什么？在哪儿？更深层次就一问三不知。客户是需要精通的，而不是简单的认识。其一，你首先要要了解的是你的客户在哪儿？其二，你的客户主营产品是什么？其主营产品的目的是什么？为什么要这样做？其三，客户的网络是什么样的？其四，客户喜欢什么样的产品？其五，客户的经营理念是什么？其六，客户的信誉度怎么样？其七，客户的配送能力怎么样？客户的服务意识怎么样？只有精通客户的情况下，你才能更好地控制客户、管理客户、开发产品、沟通市场政策等等。超强执行八步骤，当你熟悉了客户和产品之后，那么我们去拜访客户的时候我们都必须要做的有哪些呢？才会使得让我们在整个过程中无留下任何的遗憾。一、拜访前的准备工作；准备是我们拜访客户前最重要的步骤，其主要包括：其一，工具的准备，样品、资料、合同、宣传品、拜访需要的其他资料等等；其二，市场政策，本次见客户需要达到什么样的目的，应该采取的市场政策是什么？如果顺利最后谈成的方案是什么？合理方案是什么？保底方案是什么？应急方案是什么？我们很多时候业务员没有办法谈成单子，其最主要的就是业务员一根筋，每次拜访客户的时候就是“唯一”的方案，导致在与客户谈判的时候老是遇到需要请示或者无法解决的方案，致使客户对谈判者身份、地位、决策权的怀疑而使得谈判在质疑中告急。其三，自身穿着的打扮，业务团队是产品在终端市场的眼睛，是企业被认知的窗口，因此，业务员的自身塑造至关重要。二、见客户打招呼；见客户的第一句话也是需要精心策划的，当然见客户时需要有洞察“环境”的超强能力，对手的心情、对手的脸色、店面的氛围等等，“老板，生意兴隆啊！我又来看你啦？最近有什么好事啊，生意比原来上升了很多”，“老板，我是干某某的，这是我们的产品。”马上拿出产品来进行信息轰炸。两种情况所得的效果是不言而喻的。前者话题轻松，同时把最及时的信息告诉了客户，消除其隐患。后者根本就不知道客户的需求及担心在哪儿？40\n2011年第226期市场营销三、店面的产品陈列；业务员进店面，首先必须做好产品的陈列工作，尤其是每个业务员必须带有一块毛巾，当发现自己的产品的时候，一定用毛巾擦干净之后摆在最显眼的位置，主打产品是哪些?每个单品应该怎么摆？摆多少包才能够吸引消费者最大的眼球。战略型产品应该怎么摆，低价位的产品应该摆在哪儿？核心产品如何建立品牌，竞争品牌如何与竞品形成竞争态势且又有明显的优势。四、客户竞品调查；古人云：知己知彼，方能百战不殆。到了一个客户店面里，竞品的了解是必不可少的，竞品的价格是怎么样的？竞品的市场操作政策是怎么样的？竞品的铺货政策是怎么样的?竞品的质量是怎么样的？客户对竞品的态度是怎么样的？竞品的陈列如何？能不能对自己的品牌构成危机，需要怎么样去与客户交流沟通等等，一定要摸得滚瓜烂熟，让竞品在自己的市场、客户里边无竞争能力。五、客户的库存清点及日期查看；清点库存是业务员下市场重要的一个环节，经销商究竟还有什么样的货，每个单品有多少？生产日期是什么样的？有没有过期？是不是窜货？产品动销快慢、滞销程度直接对经理对整个市场规划起着至关重要的作用?单品没有卖起来的原因是什么？滞销是经销商造成的？市场造成的？滞销产品如何处理，是直接发回厂家亦或是调整到附件市场销售等等。六、为客户下订单，策划话术让客户感谢你的订单；下订单，我们的业务员不是抄单员，下订单是通过深思熟虑而下的结论，抄订单是根据客户的计划记录下来的，完全两码事情。一个是自己主动，一个是自己被动。同时还要通过下订单的一些技巧起到相应的作用。既要给商家压力又要给商家信心，还要让客户感激并不是一件简单的事情。七、客户告别，离别时不忘了再与客户告别，请问一下还有什么可以帮你？使刚才遗漏的一些事情做到万无一失。祝愿您生意兴隆！简单的祝福语会让你的客户对你的素质、道德修养、形象、气质、言行举止有全面的了解。八、客户回访预测及方式，当一些都拜访完毕之后，还要做好回访流程，他总的进货单品是哪些？哪些在短时期内会销售完毕，大概在什么时候会进行订货，根据库存及订货计划做市场分销和下一次回访做好相应的对策。同时如果在短期内不能回访，需要做好电话回访或者是短信回访的记录，以便把我们的客户紧紧地抓在自己的手中。通过对二精八步骤的精神理解和执行，我相信我们的业绩、产品品牌、公司形象会大方面的得到提升。2011/8/26返回目录企业的经营哲学：断腿求生那是一个极度干旱的季节，在非洲草原许多动物因为缺少水和食物而死去了。生活在这里的鬣狗和狼也面临同样的问题。狼群外出捕猎统一由狼王指挥，而鬣狗却是一窝蜂地往前冲，鬣狗仗着数量众多，常常从猎豹和狮子的嘴里抢夺食物。由于狼和鬣狗都属犬科动物，所以能够相处在同一片区域，甚至共同捕猎。可是在食物短缺的季节里，狼和鬣狗也会发生冲突。40\n2011年第226期市场营销这次，为了争夺被狮子吃剩的一头野牛的残骸，一群狼和一群鬣狗发生了冲突。尽管鬣狗死伤惨重，但由于数量比狼多得多，很多狼也被鬣狗咬死了，最后，只剩下一只狼王与5只鬣狗对峙。显然，狼王与鬣狗力量相差悬殊，何况狼王还在混战中被咬伤了一条后腿。那条拖拉在地上的后腿，是狼王无法摆脱的负担。面对步步紧逼的鬣狗，狼王突然回头一口咬断了自己的伤腿，然后向离自己最近的那只鬣狗猛扑过去，以迅雷不及掩耳之势咬断了它的喉咙。其他4只鬣狗被狼王的举动吓呆了，都站在原地不敢向前。更加吃惊的莫过于躲在草丛里的摄影师。终于，4只鬣狗拖着疲惫的身体一步一摇地离开了怒目而视的狼王。狼王得救了。当危险来临时，狼王能毅然咬断后腿，让自己毫无牵累地应付强敌，这值得人类学习。人生中，拖我们后腿的东西很多，那就是患得患失、瞻前顾后、惊慌失措……如果舍弃不了蝇头微利，就无法获取大的成功；如果承受不了砍去无法救治的后腿的痛苦，那么就有失去生命的危险！对于我们经营企业来讲道理同样如此；学会取舍，才能脱离困境。在渠道变革的今天，在产品同质化严重的今天，许多厂家胡乱上马，盲目跟风，结果是产品质量没有别人的好，知名度没有别人高，资源整合先机没有占得，结果是销售做得不温不火,投入的钱一时收不回来，本想吃得一块好鸡肉，结果却夹到一块鸡肋；食之无味、弃之可惜！往往因此而陷入到取舍之间的迷茫；也因此付出了巨大的机会成本，甚至是企业的覆灭！所以在这里劝告一些跟风的厂家，跟随策略必须技高一筹才可以在市场表现挣得平起平坐，技高二筹才可胜出；如果不能做得技高一筹，则要学学断腿求生的本领。纵观目前中国大量的中小企业，普遍面临的是资金流的问题。所以在投资和选择项目上面更加不能够盲目；因为在资金紧张的情况下面，一旦项目选择错误，等于像买股票一样，被套牢在该项目上面，人也往往在这个时候，最不懂取舍，所以也就越陷越深。所以投资的前提是要充分调研和论证，进行可行性分析后进行进入；分析和论证要时刻保持“现在进行时”，因为时间和空间的变化会改变历史的一切！刻舟求剑的做法是永远也求不到剑的；另外项目进入后要结合项目的实际情况来进行评估，因为谁也不能够保证项目的选择百分之百的准确；所以通过与实际情况进行对照进行评估来降低风险，一旦项目的切入有误，通过评估后可以进行及时的断腿求生，这样做虽然亡羊补牢，但为时不晚；等到你已经没有能力求生的时候再来断腿，则断腿就没有意义了；以上的两步都是教科书上的投资程式，不要认为程式是死的，其实程式是一套固定的模式，但是同样也可以把程式用活，程式中蕴含有大智慧，当你在投资失误的时候，运用程式来进行评估分析，则你可以摆脱那种患得患失、瞻前顾后、惊慌失措的情绪化，你不会在取舍之间迷失，程式的结果最终会导向你该取还是该舍！这就是企业经营的理性化！企业越大，经营的理性就越多，企业越小，经营的感性也越多；但是在企业经营过程中，理性虽然会使得企业的管理流程化和标准化，但也会导致教条和单板，感性虽然会使得企业经营灵活多变，但会导致散漫和无政府状态，会增加企业的经营的盲目性；而感性与理性的辩证统一，在于企业老板的灵活把握；我这里有一点感悟，在决定企业的生死存亡的时候，在对企业有重大影响的时候一定要理性面对和决策；在企业讨论问题的时候，在理性的范围内可以适当的感性从事，但不得违背原则和公司的管理规定。感性和理性一切皆在经营中感悟和把握！2011/8/26返回目录40\n2011年第226期市场营销经销商的“十面埋伏”制胜之道一、企业定位的“起”点在日化市场竞争激烈中，本土品牌的模仿跟风过重，没创新和自己的东西出来展现，大多数的本土品牌都是抄洋品牌的风格特色，在日化市场上很难以走到长久。本土企业如何做到有自己的特色化，从几点上来讲解；（1）包装特色的明显化；（2）产品概念诉求点的明确；（3）产品价格体系要符合大众需求；（4）文化特色的吸引力定位；（5）创新的玩转促销方式。二、品牌文化的“基”点品牌文化特色的来源点也不缺消费者的认可，在任何的一个企业当中，他们都会有自己品牌文化特色的一点，这点最大的优势就是企业竞争综合优势中的一环，也是能让市场认可以及消费者信赖的地方。在市场上不可缺品牌文化特色的一面，它是企业其中之一的拉动优势点，如何更好的在市场表现出位，那必须根据自身企业情况来定点。在每个企业中，都会有根据自身定位和市场消费需求来做的。三、产品质量的“重”点你的产品要让消费者去认可，首先要把自身产品的质量要把关好，不然，你的产品直接就被市场淘汰，甚至毁坏你公司和品牌的声誉。产品质量就是企业的生命，一个品牌要能在市场被消费者认可，是有各种因素的，当然质量是最重要的一环。四、教育培训的“强”点再好的产品，再好的营销模式，得不到团队的支持与执行都是没用的。在日化行业中，许多企业玩什么“魔鬼训练”团队打造，其实就是强化自身团队的作战能力和加强综合性知识的运用，这样一来，才能更好的给企业提高工作效率和创造出好的业绩。企业如果不注重培训体系，不去强化人员的专业知识，你的企业就会进入“涡脏的泥潭”，有力无气的企业也会慢慢等待死亡的来临。之所以，企业要系统化的强化培训，加强成员的专业知识和销售技巧，加强成员的专业知识有效运用到自身岗位工作中去，才能更好体现出自身的工作能力和出位表现。五、精兵团队的“硬”点在战场上，企业需要一支强有力的团队作战，而且士气和作战能力要强的人，团队要霸气和勇气，跟着企业以命为亡的精神出位，不怕牺牲不怕艰苦的士兵。企业需要的就是这样的人才，而且平兵易找，强蒋难寻。无论在任何一家企业也是这样，都需要塌实肯干的人，这样的人我们拉进企业团队中，作为精兵。这样的兵要经得起考验和磨练，以企业共同生存亡为则。六、渠道建设的“面”点市场竞争激烈的背后思考，就是给我们上了一堂重要课程，也敲响了行业竞争的“紧钟”。一个品牌如果要做得好，基于销售渠道的占领如何，如果没法占领销售根本实现不了销售额的来源。40\n2011年第226期市场营销从市场渠道来看，无论在日化店、KA商超、百货店等渠道，外资品牌的高市场份额就市场就象论象的实际案例。本土品牌很难以有机会与外资品牌相抗，在与外资品牌对抗背后，本土品牌有力无气的漫游前进，根本很难以起到良效的作用。本土品牌要能更好的“突围”市场，就以实际国情出发，做到以特色化，以差异化的模式进取，走出困境。七、品牌形象的“亮”点在过去的日化行业都是以流通产品形式在做起到了销量，根本不注意形象的打造，也不注意品牌的长远发展是怎么样的。如今行业的飞速发展已经演变为一场风雨过后见彩虹的健康产业。在许多日化企业当中，越来越多的企业都注意到打造品牌的重要性了，他们都做好了长远的规划和发展目标。一个企业如果不注重品牌的发展规划和形象建设打造的话，就不是品牌，品牌需要市场培育，需要时间去打造，做到有知名度和被市场认可才叫品牌。在长期背景下，还得到市场的认可和消费者的信赖才行，而且要有发展历史和长期的沉淀，这个才是品牌发展的基础。八、营销策划的“画”点一个好的产品，一个好的品牌都是需要策划出来的，你的策划没创意，没什么创新的话，你的东西永远满足不了消费者。在市场上，你的东西要做到与众不同，就是把你的东西做到更新特色化，这样才能吸引到更多的消费群体，也能满足市场需求。对于很多企业来说，无论策划什么东西，根据企业自身状况和市场需求点出发，做到内外双收的效果。策划人的重任就是把自身使命投入到本企业品牌的策划工作上面，结合企业的情况来定位策划，抓住内与外的需求。九、终端促销的“动”点好的产品得不到促销人员的力推，同样也很难提升销量，所以，终端促销需要拉动。在市场上，品牌的销量能否提升，其实有几方面的因素决定；（1）商圈位置因素的决定；（2）消费水平能力的差别限制；（3）品牌知名度的低下；（4）促销人员不够专业化；（5）促销手段太落后；（6）产品质量不保障；（7）包装不吸引人；（8）服务态度太差。反过来，如果你的产品做到了这样，你的销量会提升上来。任何一个品牌都需要终端“动”销，才能起到拉动的作用，产品销量才会更快销售出去。十、创新模式的“盈”点在很多企业当中，他们缺少了一套完善的运作系统，这套系统就是“盈利”模式的方法，如果能根据实际状况来出发的话，就是拥有成功的一半了。现阶段，日化行业出现的是竞争激烈的局面，不变革，不创新，不摸索，还以陈旧的运营模式去做的话，你的企业即将面临死亡。任何一个品牌都需要不断学习和创新，不断的去摸索才能找到新出路的“终点站”。品牌才能健康稳步的发展，在市场上才能日进月步，跨出困境。一个品牌要做大做强，需要一套创新的“盈利”模式推行。时时刻刻把握市场动态和消费者需求，制定出差异化营销模式运行，企业才能更好的走长远，才能健康稳步发展。2011/8/26返回目录40\n2011年第226期市场营销销售人员需练“四功”销售是一门实践性很强的学问，体现和检验着销售人员的综合素质。其中，做人、说话、有效工作、问问题，是销售人员的四项基本功。“做事先做人”。那么，销售人员应做怎样的人呢？首要的一点，就是做一个能与客户平等相待、善于和客户打成一片的“普通人”。这是一个基本要求，但从实际情况看，有的销售人员做得并不够好。客户之所以经销或购买你的产品，是因为你能让他的利益最大化。无论你如何小心伺候客户，可能离客户利益最大化的需求都相去甚远。如果你卖的是一枚鸡蛋，那么鸡蛋不值多少钱。但是，如果你卖的是一个“蛋生鸡，鸡生蛋”的养殖事业，一枚鸡蛋就值钱了-----值钱的不是那枚鸡蛋，而是你对鸡蛋的独特认知。说话是销售人员的日常活动，看似很平常。但要把话说到点子上，说得让人愿听、爱听且乐于接受，却不是一件容易之事。当你作为销售人员说话时，要意识到自己的责任不只是把心中的想法表达清楚就行了，而应考虑到怎样谈话才能使对方感兴趣。对方乐于和你交谈，才会对你产生好感。对于销售人员来说，谈吐的内容能引起对方的兴趣，就成功了一半。另外一半则是谈吐的风格。有效工作比勤奋工作更重要。聪明的销售人员每天这样问自己：我今天的工作对销量的增长有贡献吗？如果勤奋工作不能对销量的持续增长做出贡献，又有何用？人的工作可以分为两类：一类创造价值，另一类制造成本。勤奋工作也许只会制造成本，有效工作才会创造价值。“问”是一门艺术，需要掌握恰当的方式方法。一般来说，有四个“点”需要抓住：一是重点；二是热点；三是难点，即制约经济社会发展的瓶颈与症结；四是盲点，即一般人容易忽略、忽视的问题，也叫“独家信息”。发掘客户需求的最有效的方式就是询问。你可以在与客户的对话中，提出问题，刺激客户的心理状态，让他们说出心中的潜在需求。问要简单易懂，不要造成客户的混淆。不要问挑战性或是攻击性的问题。不要质疑客户的诚实度，尽管他的回答并不诚实。不要将客户逼得太紧，给他一点时间思考。不要过于直接，让客户感觉到“强买强卖”的意味。2011/8/24返回目录从竞争优势到核心价值（一）明确品牌的竞争优势具体来说，明确品牌的竞争优势要关注以下三个问题：①竞争品牌的定位如何？②目标市场上足够数量的消费者欲望满足程度如何，还需要什么？③针对竞争者的品牌定位和潜在消费者真正的利益要求，企业应该做些什么？40\n2011年第226期市场营销要解决这三个问题，企业必须通过一切调研手段，系统地设计、搜集、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。通过对上述三个问题的解决，企业就可以明确自己的竞争优势在哪里。（二）选择相对竞争优势相对竞争优势是品牌胜过竞争对手的能力。这种能力可能是现有的，也可能是潜在的。准确地选择相对竞争优势，需要将品牌各方面实力与竞争者相对比。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是与竞争对手分析、比较以下几方面的能力：（1）经营管理。主要是经营者素质，包括领导能力、决策能力、计划能力、控制能力、创新能力、组织协调能力以及个人应变的经验等指标。（2）技术开发。主要分析技术资源（如专利、技术诀窍等）、技术手段、技术人员能力和资金来源是否充足等指标。（3）物流管理。主要分析采购方法、存储及运输系统、供应商合作以及采购人员素质等指标。（4）生产作业。主要分析生产能力、技术装备、生产过程控制以及员工素质等指标。（5）品牌产品。主要考察品牌产品的质量、性能、用途、款式、包装、价格等指标。（6）品牌服务。主要考察品牌服务质量和服务特色等指标。（7）品牌营销。主要分析营销网络控制、市场研究、服务与销售战略、广告、资金来源是否充足，以及市场营销人员的能力等指标。（8）资本动作。主要考察长期资本和短期资本的来源及资本成本、支付能力、现金流量、融资能力以及财务制度与理财素质等指标。通过对上述指标体系的分析与比较，可以很详细地了解本企业的优势所在。（三）竞争优势值得开发的前提条件品牌可以拥有多方面的竞争优势，但并不是所有的竞争优势都值得开发。有些竞争优势是有价值的，有一些是无价值的。一种竞争优势的开发要满足如下条件：（1）重要性——能提供给足够数量的顾客以极大的利益。（2）差异性——其他企业无法提供，或者是由企业以一种与众不同的方式提供的。（3）优越性——它比用其他方式获得相同利益更优越。（4）沟通性——对于顾客来说是可以沟通的，并且是可见的。（5）优先权——它不易被竞争者仿效。（6）低成本——开发一种竞争优势的成本不宜太高，企业要能够支付得起开发费用。如果费用太高，那就没有开发的价值。（7）赢利性——对企业来说，开发一种竞争优势要有利可图。（四）提炼品牌的核心价值有价值的，值得开发的竞争优势一般不直接用于品牌定位，它是原始、粗糙和宽泛的，还要从中提炼出品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌的精髓、品牌的精神，是品牌向消费者承诺的最根本的利益，是消费者认同、忠诚品牌乃至愿意付出高价而得到产品的原动力，是可以建立品牌定位的真正本质性的东西。有人称之为品牌的“符咒”，有人称之为品牌的“基因结构”40\n2011年第226期市场营销。这所以没有任何两个品牌完全相同，根本原因在于其基因结构之不同。即使在品牌稀释和品牌回旋的情况下，在品牌的基因深处，也具有最初界定的一套独一无二的价值。品牌的核心价值可以是品牌带给消费者的物质层面的功能性利益，比如海飞丝的“去头皮屑”、奥妮的“植物洗发”；也可以是情感性利益或自我表现型利益，比如欧米茄“代表成就与完美”，美加净护手霜“就像妈妈的手温柔依旧”。品牌的核心价值是品牌创建的重要战略目标，应该贯穿于品牌动作的每一个环节之中。耐克品牌的核心价值是“真正的运动品质”，“与耐克有关的一切产品与活动都必须是运动的，不能是休闲的……我们彻底地否决了一个小组提出的开发‘运动休闲’产品的建议——开发‘灵感来自体育’的时装鞋，因为在耐克即便是开发划船穿的鞋都是不可能的。我们可以开发水袜，却放弃了开发低帮胶底鞋的想法。人们曾激烈争论散步穿的鞋算不算运动产品。很多年来，耐克一直坚定地拒绝生产这种鞋。最终，公司平息了这一争端，扩充了运动的涵义，因此也承认了每天坚持散步的成百上千万顾客属于日常健身大军……‘真正的运动品质’虽然很简单，但是简单的概念在具体的实践中却很复杂，甚至面临重重挑战，让人气馁、痛苦，因为有时候必须放弃增加收入的行为——一旦这样的行为同既定的核心价值发生了冲突”。大凡成功的品牌，其管理工作的重心就是清晰地勾勒出品牌的核心价值，并全力维护和宣传核心价值，围绕核心价值进行品牌营销，使所有的营销活动都能体现和演绎品牌的核心价值，强化和丰富品牌的核心价值。迪斯尼的核心价值是“快乐的家庭娱乐”。迪斯尼的首席执行官迈克尔•艾斯纳在回忆录《高感性事业》中写道：“迪斯尼的天才们将它变成了最好的家庭娱乐的代名词。无论是主题公园，还是电视节目，无论是动画电影还是带有米老鼠的一块手表……‘迪斯尼’为人们许诺了一种体验：适合任何年龄孩子的全家娱乐，产品与服务高度可靠安全，提供了一套可预见的价值。”2011/8/23返回目录新团队建设初期的关键环节　对于新公司的组建，特别是销售类公司的组建，团队建设往往是建设初期的最重要组成部分，团队的前期组建会受到招人难，人难管，团队斗志不强等等很多可预测和不可预测的困难。我简单从新团队组建的实战法则入手，分享下自己的看法。　　　　案例分享：黎总5月份刚刚取得了一款风味食品的经销权，自己注册了一家商贸公司进行经营销，团队组建前期需要招聘各岗位的人员，黎总为了能够人尽其能，减少培训环节，发了大量招聘信息，招聘十分仔细，对招聘的人员进行筛选，从学历中专以上，工作经验3年以上，从事行业食品类等几大类别进行机械式的筛选。因为此时间段招聘非年底人员变动所以应聘人员不是很多。结果用了一个月的时间，多渠道的应聘者从36份简历中仅仅筛选的符合他的要求意向员工仅8人，面试的时候因为各自对薪资待遇的异议、以及黎总对应聘者的第一印象不要等原因，最后剩下了4名意向应聘者。基本不敢进行复试，复试可能只能剩下1～2人，黎总是属于地级市的经销商，即使是前期开发和市场铺市也需要的人员编制至少要在10多人。黎总的暂时“上纲上线”40\n2011年第226期市场营销让组建团队的第一步，人员招聘就进入了僵局。其实在团队的组件前期需要有一定的宽进期，先将人员组建起来，才能谈建设。　　　　　粗放组建选择，态度第一卡位　　　　由于新团队的组建，需要在短时间内对各种团队成员都要到位进入初步的运作状态，所以在前期的招聘用人中可以理想的去找到很完美的团队，但是又不能理想化，因为粗放型的团队组建期间，最关键的是先找到态度端正的敬业人员先用上，只要具备基本的技能，能够胜任前期的市场开拓就先留用。在整个运作过程中，在不断的增加新鲜、更合适的人员，同时通过试用期的考核淘汰不符合公司规则和不能胜任岗位的人员。能力欠佳，态度良好的人员也可能通过你给予的机会和锻炼培养为能力很强同时忠诚于公司的核心人员。所以态度是第一位的，技能暂时放在第二位，因为无论技能的优劣，都不可能通过简单的面试和简历可以充分的判断，所以找到态度好的，愿意吃苦的，再经过数月的磨练，技能和忠诚度都会浮出水面，要是过分的强调资历、能力、水平，在短期内会出现招不到人，岗位空缺，或是“高能力的人”对新组建的公司不满，反而没有什么忠诚度，短期组建的队伍，人员变动过大，会影响整个团队的稳定性和信心。态度好，能吃苦员工会撑起团队的前期框架，有利于团队工作的开展和稳定。所以态度是第一卡位，好态度，才会有好的举措和干事的劲头，初期需要这样的团队人员。　　科学目标设定，“淘沙”人才机制　　团队的目标设定一直都是个团队建设的大问题，团队目标的科学设定才会让团队有目标，有目的地做事，不盲从，不被动，不空虚，不无所事事，不茫然。同时也是凝聚团队，体现团队竞争氛围的有效方式。团队目标的设定要遵循科学性，不能设定过高或过低的目标，过高的目标，让团队成员无法所及，会打击成员信心和斗志，目标设定过低，会让成员没有压力，满足现状，甚至很容易达到目标而沾沾自喜。一般公司的设定目标都设定一个通过努力可以达到的目标。俗一点的说：“团队成员轻轻伸手够不到的苹果，需要用劲跳一跳才能摘到苹果”的目标，这样目标的设定，既会让团队成员有一定的奋斗压力，也会让其通过努力达成目标，满足成员的满足感，有利于团队的战斗力提高和斗志培养。为此在团队组件中，也可以通过科学目标的设定和考核进行成员的晋升和淘汰，筛选优质团队成员，提高团队素质。就是像大浪淘沙一样随着团队的成长，工作难度的一点点加大，大浪淘沙的选择和留住人才。　　　　团队文化建设，技能互补共进　　40\n2011年第226期市场营销　　团队文化其实就是团队的灵魂，是精神，是一种无形的团队感召力。让团队有了共同的精神纲领，共同认可的团队文化，团队就会为了共同的价值观而遵守和捍卫。团队文化的建设主要通过树立正确、积极、健康、向上的团队精神而确立，有一定的团队纲领，公约，甚至是制度等等，打造团队文化主要通过会议宣传、日常教育、例会培训和文化娱乐、交心联谊、素质拓展、团队竞赛，体育竞赛等方式，以最大限度地统一团队成员意志和思想，规范员工行为，凝聚员工力量，为团队总目标服务。团队的技能互补在团队的组建中很重要，正所谓没有完美的个人，只有完美的团队，团队成员的优势互补会完善团队的总体合力，让团队力量最大化，这需要团队领导者充分熟悉和挖掘团队成员的潜力和技能，在实际工作、合作中让团队成员能够互相配合，让团队行成互帮互助，共同进步的良好互补文化。　　　　多元化薪资结构，让团队合力放大　　团队成员的薪资应该大胆的创新，突破传统的固定薪资，基本工资加提升的老模式。应该将薪资细化，除了基本保障薪资外，加上市场建设薪资、市场表现薪资，市场突破薪资，福利待遇薪资等等多样化的工作重点的薪资奖惩。让员工对于细分的薪资进行更重点的打磨，能够提高员工的期望和激情，也能够将公司的重点工作重点落地。同时也需要将团队的绩效和整体团队的奖酬进行大胆挂钩，让团队利益和风险共担，光荣与耻辱同存。使团队真诚融为一体，共同奋斗，团队的共同的销售目标的达成、成功会得到团队薪酬，团队的个人的失误、不负责会影响团队的整体成功而受到考核，这样团队会增加紧密的合作，会有主见，有动力，会去为了团队荣誉而战。谁都不愿做团队的负累。刺激团队向上，将团队合力放大。　　新团队的建设初期，从选人，用人，育人，激励人等多角度进行团队的打造，最终会将团队逐步打造为具备忠诚度和技能的高战斗力队伍。2011/8/24返回目录【营销观点】营销理念的诠释营销理念之一：营销就是革命，是抗争，是战斗，是你死我活。不是有意要把营销理念搞得血淋淋的。其实，商业文化本身就具有侵略性，充满了杀戮，不见血的杀戮。相对的市场容量，别人做大了你就做小了，你做大了别人就做小了；你争夺别人的市场，别人就会反击和防御，企业经营也就是你争我夺的过程。不知每天有多少公司、商铺都在倒闭与新生，新生的努力奔活，倒闭就意味着死亡。商场如战场，没有硝烟的战场中却演绎着血腥的死活。自然进化论也适合企业进化，适合生存。面对激烈的市场竞争如何做一个适者呢？所以，营销理念第一个理念强调生存观，积极应对的生存观，要使自己先活下来，活下来才有机会发展。如何活下来呢？去战斗，去抗争，去拼命，要做一个强者，寻找自己的生存之道。大自然中，一只狼搞不定一头牛的，但群狼却可以，所以群体的配合意识就成了它们的生存之道。积极应对，积极想办法，生存的几率就会大一些。否则，你不去革别人的命，别人就会革你的命。商战中没人会去同情弱者。营销理念之二：营销是创新，是差异，是走别人没有走过的路，是标杆效应。如何去参与市场竞争呢？市场竞争最终的结果是垄断或零界垄断。一个弱者去挑战一个强者，没有创新，没有差异，是不可能的。如通讯行业，十年前“苹果”去挑战“诺基亚”简直就是天方夜谭，以卵击石，这几年苹果为什么能超越诺基亚成为现在全球市值最大的公司呢？它依靠的是创新，差异，走别人没走过的路，而这条路又恰恰是消费者认同的路。本人经常到企业里去授课，看到企业的产品包装设计后，顿然失望，问企业老板，你认为公司的产品包装设计在行业里排第几？几乎没人告诉我是第一。包装设计是最能体现企业个性与创新的，企业都做不到，哪能做到从众多的品牌中一枝独秀突围出来呢？40\n2011年第226期市场营销在产品日益同质化的今天，如果你的创新、差异、诉求已经成为行业的标杆，那么你的企业一定活得滋润，你就不会陷入火海的泥潭。创意，差异，必须要解决好两个关键问题：技术性与市场性。没有市场的技术是无用的，没有人来买，技术不成熟市场也做不起来，离开了技术性与市场性谈创新都是无意义的。通讯行业诺基亚曾经是标杆，现在是苹果；房地产行业，碧桂园是标杆，万科也是标杆；零售行业沃尔玛是标杆，国美也是标杆等等。企业不一定要很大，但一定要很强，它才能成为标杆。研究许多成功的企业，你会发现在某一时期企业一定在某一个方面成为行业认同的标杆，标杆效应推动企业迈向成功。所以我常问企业的老总，贵公司曾经、现在有多少可以称得上行业标杆的资源。有标杆资源的企业成功的几率就越大。营销理念之三：营销就是利益分配，建立规则，再造重生。消费者购买商品看中的是商品的使用价值，而不是商品的本身，企业或组织必须要明白顾客的利益所在，首先建立以顾客为中心的利益链，其次是建立利益为驱动力的组织进行利益分割与分配。企业外部成员的利益分配，渠道商、供应商等；企业内部成员的利益分配，股东、员工等。只有处理好内部与外部的利益分配，才能真正为顾客服务，才能以顾客的利益为中心来组织经营与运作，实现企业经营的良性循环。否则，众叛亲离，走向失败。商场上没有活雷锋。建立规则就是提升企业管理，用规则去管理企业，提升企业管理效率。营销无小事，营销部门必须全力参与到企业管理之中，与各个部门紧密携手合作，共同打造健康、规范的管理团队。当企业的规则、管理可以复制的时候，企业文化就基本形成了，企业扩张的风险就会小。企业经营本身是一个不断否定、调整的过程，也是一个不断再造重生的过程。许多企业在规模较小时，市场部与销售部可以合二为一，做到一定的规模之后，两个部分就要分开设立，规模再大的时候要设立广告部、公关部等等，必须与时俱进再造与重生。产品开发也一样，昨天成功的产品可能是今天迈向成功的绊脚石，不能与时俱进将会被别人超越，诺基亚就是一个很好的例证。营销理念之四：营销4P的核心是4P均衡。有人问飞机能飞上天是发动机重要还是机翼重要？绝大多数人会回答发动机重要。其实，飞机能飞上天是依靠飞机完整的飞行系统，发动机、机翼是缺一不可的，一样重要，缺谁都飞不上天。营销也是个系统工程，产品、价格、渠道、促销，谁重谁非？不言而喻，都重要，厚此薄彼的思维都是错误的。当4P达到相对均衡时，才能建立良性的循环系统，才能实现开发、生产、销售的再循环，为消费者提供满意的产品和服务，促进企业资产再增值。因此，4P均衡是营销之保障。不需要营销的营销才是最好的营销。不过，企业或组织必须要把握大量的稀缺资源，只有掌握了大量的稀缺资源才能做到不需要营销的营销。国际铁矿石营销案例，使我们明白掌握稀缺资源是多么重要。另外，如中国石油、中国石化、电力公司等这类超级企业就是不需要营销的营销公司，想涨价就涨价，只涨不降。所以，营销理念之五：没有稀缺资源的营销必须按照市场经济买卖公平法则运行。2011/8/26返回目录40\n2011年第226期市场营销营销需遵循30秒电梯理论　　30秒电梯理论----一次，麦肯锡在做一个大客户时，电梯从三十层到一层的时间内没有说服客户董事长，失掉了这个重要客户。麦肯锡为此要求员工表达要点不得超过三条，短时间把结果表达清楚，于是诞生“30秒电梯理论”。　　30秒电梯理论对经理人素质的要求　　------充分的前期准备。熟话讲，不打无把握之仗，对要拜访的客户的历史、现状、领导、优势、接洽人的特点等进行详细的分析，对谈话中可能出现的问题做好充足的准备。找出能够实现双方共赢的结合点，你的这次拜访和交流就成功了一半。　　------快速的分析能力。人之间的对话，变数最大，千亿次运转的计算机，也没人脑的变化快。当交流的对方提出问题时，立即调动大脑进行全面的、立体的分析。他为什么着要说？有何用心？要达到什么目的？你和他的希望的交叉点在哪里？快速的分析后找出合作点和答复方案，给予针对性的答复。　　------果断的归纳提炼。对要答复的内容进行迅速归纳和提炼，总结出三个重点，抓住对方的心，果断地、自信的进行答复，把握交谈的主动权，争取达到双赢的目的。　　一个案例：演讲“三”字法　　------事先做好分析。接到让我做一个获奖感言后，我立即在脑海里涌现出这样几个为题：与会都是什么样的人？他们愿意听什么？会议让我发言的目的是什么？演讲的嘉宾讲话内容是什么？我准备讲些什么？怎么讲？------总值，一系列问题出现在我的脑海里。由于演讲的嘉宾和内容不清楚，所以作了如下的准备。　　------感谢。感谢主宾-----环球资源及裴克为先生，为我们缔造出高水准的世界经理人杂志和世界经理人网站，感谢世界经理人杂志和网站的编辑和工作人员为我们提供了专业性强、互动性强、实用项强的高水平的平台，感谢广大王有何家并对世界经理人网站和我个人的帮助和支持！------感谢讲三点。　　------介绍。介绍经理人网站靠专业性、互动性、实用性是如何体现三强的。-----三强。　　------感悟。一年半来，一是世界经理人网站是一个大学校，学到了国外的最先进的管理理念、管理方法和管理案例（三点），众多的管理案例和精彩回帖为我们提供了份非常实际、实用和可行的方法，不比哈佛的案例次；二是世界经理人网站像一个智囊团，我在实际中拿不准的决策、做法，在这里发帖，可得到许多好的答案，使我听到了与我没有利害关系、客观的、中立的意见，这是在企业听不到的，帮我做出了一些正确的决策。三是世界经理人网站是我的推进器。一年多来，我把世界经理人网站作为我的良师，答复每周一问、撰写经理人博文、回复最爱话题帖子等等，作为我紧张工作之余、深入学习、调节自己、提高自己的必修课，并持之以恒坚持下来，既然来做，就要做得更好。一年多来，我一坚持自己写稿为主，提升自己为主，二坚持全面地、客观的分析，学做“语不惊人誓不休”40\n2011年第226期市场营销，撰写了各种稿件、帖子30余万字，有80余篇在两个每周一问、征文、打擂中获得特等奖、精评奖，使我的知识掌握能力、分析能力、写作能力、解决实际问题的能力有了很大的提高和收获，够出一本书的了！　　------事中归纳重点。我准备了十分钟，没想到只给我一分钟。我迅速调整了演讲篇幅，突出了演讲重点，着重讲了世界经理人网站的大学校、智囊团、推进器（还是三点）的作用，对作为老总，如何处理好工作与学习的关系，我认为，加强自我管理，坚持每天进步一点点，做到持之以恒。成为“最有价值会员”，其实我不是最聪明的，但算是最刻苦的；我不是最优秀的，但应该是最努力的！　　------遇问果断应变。我“感悟”完后，主持人问我是怎样做到的？我抓住时机，对两位嘉宾的演讲说出了我的想法。在对经济危机的问题上，实际上危机是有对策的。我们公司年初就对奥运后国内会出现经济的滑坡有了清醒的认识，提出了相应的对策。但对国际先出现危机没有预料到，原定的对策：开发国际市场不行了，又及时修改了对策，但前提是把“危机当成机遇，积极应对”的指导思想贯穿始终。在嘉宾对危机来时要消减成本，先要减少成本的大头------人工成本（裁人）的做法，不敢苟同。外企裁人好运作些，可以六亲不认；而我们当地企业，裁人还要考虑影响。因裁人造成的不良影响，可能会比你养人的费用高1000倍！外企干不好了可以撤出，我们行吗？除非你不想把企业干长远了，以牺牲企业的声誉降成本！这也算是中国特色的。　　没想到几分钟的发言反映较好，得到了许多共鸣。　　总之，能够达到“30秒电梯理论”的要求，决不是一日之功，我的差距还蛮大的。必须发挥水滴石穿的精神，活到老，学到老，通过每天的点滴进步，向胜利的彼岸迈进！2011/8/22返回目录【营销策略】做好产品陈列提高销售业绩营销界一直以来就有这样的说法，产品陈列其实就是一种生产力。让我们首先来关注一下从消费者购物的8个心理阶段（注意、兴趣、联想、欲望、比较、信任、行动、满足），从这8个阶段我们可以看出，越是前面的几个阶段体现在产品陈列上的要求越高，如果要想增加产品对顾客的影响力，还非得越注重产品的陈列不可，否则顾客可能都根本不进你的店面。只有顾客被我们的产品所吸引才会走进我们的店面，我们也才有可能销售出我们的产品，因此从消费者购物的心理阶段也可以看出，产品陈列的重要意义。至于产品陈列到底要怎么做，我认为从消费者的角度出发，一定要在以下几个方面多下功夫，多关注产品陈列的细节问题，才能保证产品陈列是有效的，真正让产品陈列形成一种良好的生产力：第一个方面叫做：让人看得到。40\n2011年第226期市场营销既然要保证让人看得到，那么第一要素就是我们的产品陈列一定要足够吸引人，起到让消费者眼睛一亮的感觉，在众里寻他千百度的状态下，发现原来产品就在我们店里，或者是很容易被我们产品所吸引。因此就必须要保证我们的产品陈列有非常的生动化状态（充分利用生动化的物料：终端门店公司吊旗、漂亮的价格标签、气球营造气氛、灯箱打开、重点照明、产品高低陈列错落有致，保证产品陈列的立体化效果等等），并通过产品的活灵活现，良好的陈列氛围，引人注目，刺激消费者眼球，进而让消费者愿意留下来，在我们的店里多停留一段时间，当然给我们促成交易的机会也就更大了；第二个方面叫做：让人找得到。消费者来到我们店里，也被产品所吸引，留下来后要保证消费者能够很快找到自己想要的产品，首先一定要保证产品的全部出样，全品类展示陈列，呈现在消费者面前的我们的产品陈列一定是丰满的齐全的，因此要杜绝店内有任何陈列的空位（即使重复出样，重复陈列，也不要给消费者留下缺货的印象）出现；其二为了更好的让消费者容易找到自己心仪的产品，产品的陈列一定要分门别类进行规范陈列，比如：分不同的使用环境陈列（客厅、卧室、厨房、卫生间、阳台等）、分不同的系列陈列（古典、现代、欧式、田园等等）、分不同的色系陈列（蓝色、橙色、红色、银白等等）、分不同的位置陈列（天花、墙面、中岛、展柜等），这些方式都可以很好的帮助让消费者快速而有效地找到产品；第三个方面叫做：让人拿得到。消费者购物除了要看的到产品以外，还需要能够伸手就可以拿到（注意三个重点位置的产品陈列：与眼睛的同水平线、与胸的同水平线、与腰的同水平线，这些都是很方便消费者拿到产品或者产品开关的位置线），这样可以让消费者自己能够有机会真实地去体验，当你打开一盏灯给消费者看（表面感受）和消费者自己打开一盏灯（亲身体会）的感觉是完全不同的。所以当我们的产品陈列能够给消费者提供更多的自己拿得到、触摸到的机会时，消费者的体会会更多，感受就越真切，非常有利于消除消费者自己的很多不明之处；第四个方面叫做：让人比得到。通常的销售过程中，消费者往往都会存在这样或者那样的异议，特别是来自产品方面的异议，更是占了相当大的比例，也是我们销售过程中较为头疼的一件事情。如何减少甚至彻底解决消费者在产品方面的异议，就产品陈列而言，我们一定要提供让消费者可以对比的陈列环境（灯具对比陈列区、光源对比陈列区、镜前灯对比陈列区、护眼灯对比陈列区、产品图文对比说明区等等）。常言说得好啊：说一千道一万，还是不如比比看；是骡子是马拉出来遛遛。真正提供给消费者可以与不同品牌或不同价位产品的对比陈列，这样产品的品质好坏，价格高低自然一比较产品便知，这样既可以减少我们的大量说辞，也可以让消费者对产品对价格等等有了非常清楚的认识。这四个“到”字如果每个都做好了，我相信你的产品陈列一定是有吸引力的，也一定会让更多的消费者走进我们的门店，并最终实现产品的销售，取得更好的业绩。2011/8/24返回目录21世纪必须知道的三大营销手段没有进入卖场时，消费者念念不忘的可能是品牌。一旦进入商场，消费者通常会把品牌忘得一干二净。因为商场的一切都在不断暗示消费者，不断教育消费者，不断改变消费者。这种专业化的暗示、教育、改变，消费者是很难拒绝的。卖场之所以成为卖场，就是它专业的足以让消费者随着它的意志改变决策。40\n2011年第226期市场营销影响消费者购物的因素是什么?专家通常的说法是：品牌、价格(性价比)、外观(款式)、服务等。如果给消费者提供选择清单，大致也逃脱不了这几种选择。65%的受访者表示他们通常会拎着不是原先计划购买的品牌产品离开商店。另外，也有大约相同数量的受访者表示，他们几乎每次都买促销商品，即便这些产品并不是他们最中意的品牌。平均每三位想要购买名牌产品的消费者里，仅一位目前实际使用该品牌。消费者总在最后一刻改主意。周末孩子要求去买她喜欢的食品。并且念念不忘的说出了自己喜欢的品牌——好丽友蛋黄派、美好时光海苔、纳爱斯牙膏、果缤纷果汁等等。并且告诉我超喜欢它们的广告片。然而我们从超市里拿回家的却是乐天蛋黄派、波力海苔、孩儿面牙膏、农夫果园果汁。没有一个是进入超市之前认定的品牌。而老婆铁定要的冠生园蜂蜜从超市出来也变成了恩济堂蜂蜜。孩子的理由很有童趣，好丽友变成乐天是因为乐天的包装上面有她喜欢的多拉A梦，并且里面还送小贴画。美好时光变成波力是因为波力的包装是一个带有提手的小桶，她可以用来去抓鱼。纳爱斯牙膏变成孩儿面牙膏是因为孩儿面牙膏的包装是一个彩色蘑菇。果缤纷果汁变成农夫果园是因为农夫果园的包装是卡通的。并且改变孩子选择的除了农夫果园之外都是长期没有广告的产品。老婆是一个很认品牌的消费者，为什么也会改变呢?老婆告诉我，恩济堂的蜂蜜虽然没有冠生园的放心，但是恩济堂的蜂蜜注明是女人蜂蜜，还在促销，优惠了许多，肯定要试一试。我作为搬运工全程参与了选择过程，其中的变量因素都是一些细节细微的变化使这些念念不忘的品牌最终失去了消费者。好丽友蛋黄派是孩子一直选用的品牌，而这次在超市好丽友作为蛋黄派品类里面的知名品牌，占据的货架位置也是非常好的。乐天占据好丽友下层两格的较差位置。好丽友长期的形象一直没有改变。而孩子在走近货架之后，发现了货架的下方有一个多拉A梦的蛋黄派，拿出来一看包装不比好丽友差，最主要是上面有一个很大的多拉A梦，并且送小贴画。虽然孩子最喜欢的卡通人物不是多拉A梦，但是卡通总是喜欢的。于是好丽友就遭受了无情的抛弃。美好时光海苔同样占据了最好的位置，但是波力海苔的小桶改变了孩子的选择。孩儿面牙膏从来没有听说过，但是它的包装是一个很可爱的蘑菇。农夫果园的卡通也是改变孩子选择的原因。好丽友作为蛋黄派品类里面的领先者，广告与市场投入毫无疑问是很高的一个数字，不知道要有多少好丽友蛋黄派堆砌出来。而在终端乐天不费吹灰之力就改变了消费者。美好时光、纳爱斯、果缤纷遭受着同样的命运。老婆改变了选择，说明了消费者是喜欢购买“占便宜”的商品，而不是便宜的商品。当医生的老婆，选择所谓的女人蜂蜜只是为自己找了一个作为理由的借口。最终的原因还是觉得自己占了便宜。依靠广告拉动消费者的时期已经渐行渐远，营销是一场发生在消费者心智里面的一场战争。品牌灌输进脑海并不一定起到决定性作用，在销售的最后一刻，消费者心智里面真正的需求有些在消费者口头虽然没有被承认，但是它们却实实在在的改变了产品的命运。2011/8/24返回目录40\n2011年第226期市场营销10招教你10块钱营销策略有时候几块钱就能搞定一个优秀的营销创意。如果你现在缺的就是创意，本文中的10条对你或许有所帮助。如果其中某一条奏效的话，那就一直沿用好了；如果效果平平，那就对它稍加修改或调整后再使用；如果根本不起作用，那就尝试一下这10条廉价创意中的其他创意。反正就只值10块钱，还有什么好怕呢？1、信封上永远不要贴39美分的邮票，要贴就贴39.1美分。直接邮寄广告的原则之一就是要脱颖而出吸引收件人的注意力，只有这样这封信才不会被当即扔进废纸篓。注意力、兴趣、愿望、行动这四部才是成功信件应该起到的效果。所以，只要吸引起对方的注意力，那么能打动对方采取行动的几率就能高出很多。最好的情况是，你的每一分钱都不会白花。2、每个月都让客户有机会赢取免费午餐，从而赢得客户对公司的称赞。大家都喜欢赢取些什么东西。一张10块钱的餐馆优惠券足以赢得客户的心，他们可能马上就会下订单，而不是晚些时候再说，或者不会再光顾竞争对手的公司。当然也可以送给客户其他礼品，例如星巴克优惠券或者加油站免费加油卡等。加油卡的话可能得赠送一满罐油，虽然可能价格稍高了些，但是只送几加仑油的话，这份礼物显然没有什么吸引力。3、从特定某个月的每笔销售额中抽取部分捐献给慈善机构。如果订单平均价值超过100美元，那么每笔订单中抽出10块钱捐献给慈善机构。如果这个数字对你来说不太合理的话，你可以自行做出适合的调整。如果捐款能够刺激订单或者增大订单额的话，那么这些捐出去的钱无疑是物超所值的。4、使用彩票作为刺激推举人的手段。为某一特定时间段内收到的所有推举人派发当地彩票，让他们有机会赢取百万美元大奖。5、面向客户和潜在客户举办各种小竞赛。猜猜这张10块钱票据上的序列号吧，猜对了钱就是你的。10块钱虽然不多，但能吸引人们驻足参与，他们肯定会记住这种小活动。如果猜对赢钱了的话，他们还会到处跟别人说，为你做广告呢——虽然就为10块钱。6、如果有1分钱一块的糖果卖的话，10块钱就能买1,000块。就算没有，小额的投资仍然能买到很多东西。随发票附赠糖果的话，别人就会记住你。付钱的人通常不在乎这种小礼物，但这些礼物却能吸引客户的注意力，所以即使是一点点注意力也足够推动公司的销售。放两块糖果吧，一块给客户，另一块他可以给别人。糖果本身不值钱，但是创意无价。7、拿10块钱请个学生、或者你家侄女外甥、或朋友家孩子在公司门口为公司做正面宣传。这可能听起来很荒谬，但是如果有人在公司门口举着类似“我们强烈支持这家公司，公司的客户服务非常周到！”或者“这家公司员工优秀”等的牌子，这会让公司名声大噪。甚至当地媒体也会前来报道。40\n2011年第226期市场营销8、在收费站给后面的车付过路费。然后让收费员将你的名片交给后面的司机，告诉他/她你已经付了过路费。当然了，这是个很有风险性的举动，你永远不可能知道什么人会在你后面。不过这一招花费不大，你可以尽情使用。假设过路费是0.5美元的话，那10块钱的营销预算就足够你做20次。如果运气够好的话，这20个人中至少有1到2个人会和你取得联系哦。9、亲自去客户或潜在客户的办公室拜访，记得给招待员带些甜点哦。其实，不管是客户还是潜在客户大家都喜欢被重视的感觉。不要提前通知他们，亲自去拜访某些客户，只告诉他们是顺路过来探望的。当然这种方式不能在1000个客户身上都使用，只能拜访10到20个吧。要知道，有时候这10或20个人的订单就能足以实现公司的每月销售目标哦。10、使用传单广告。每张传单的费用仅为2分钱，10块钱足以印制500张。这500张传单可以用于某个目标地区的宣传工作、装入包装袋和发货单、向路人散发、邮寄给目标人群。更好的方法是，就把这500份传单散发给特定的100个人，每个人散发5次，频繁收到传单后某些人肯定会有反应的。但是一定要确保传单上的广告语设计得当、散发人群正确。此外，很多印刷公司或办公用品供应公司都有复印优惠价。如果没有特价优惠的话，那就和印刷商谈判，看能否合伙做营销，联合共同做宣传。10条真正的游击式营销策略，它们都花费极少，你只需付出一点点时间、一点点精力、外加一点点想象力，而且这些策略都屡试不爽。使用这些营销策略能够提高收入，最终让公司有能力大规模扩大营销活动，让公司业绩走上腾飞之路。2011/8/24返回目录工业品销售是箭，品牌是弓，只有完美结合，才能横行天下！对工业品生产企业而言，销售与品牌是并举的，相互促进的，只有实现两者完美结合，才能走出拼价格的低端竞争模式，使企业获得深层次发展。是先做销售，还是先做品牌？这个问题的另一个说法是，销售和品牌哪一个重要？张东利认为，对这个问题唯一正确的回答是两者同样重要！为了使大家很好地理解这个观点，下面打一些比方。销售就是传播品牌，做品牌也就是在促进销售。这个话挺起来有点绕口，其实不难理解。销售员在与客户的接触和沟通中就有形无形地传递着企业的实力，文化，品质，服务，技术，历史等品牌信息。透过销售员的言谈举止，客户可以在相当程度上感知企业的品牌。同样，企业在做形象，做广告，参加展览等品牌传播行为，也直接促进了销售量的增长，在某种程度上正扮演着销售员的角色。销售与品牌是事物的两面，就像一把刀的刀刃和刀背，销售是刀，品牌是背。二者合璧，方为克敌利器。销售与品牌又像人的大脑的理性和感性的两面。销售代表理性一面，能够较为精确地测定销售行为的投入和产出的数量关系。而品牌代表感性的一面，很难准确地测算出品牌投入与销量增长的数量关系。只有感性与理性结合，方能成就完美。销售与品牌又像实与虚的关系。销售务实，考虑的是销售额，是直接的数字指标。而品牌务虚，考虑的是知名度和美誉度等软性的指标。只有虚实结合，方能创造辉煌。40\n2011年第226期市场营销销售与品牌又像点与面的关系。销售是点，品牌是面。销售代表着短期的市场业绩表现，品牌代表着长期的市场占有潜力。如何理解这个论断？销售通常只关心订单的达成和短期的销量，不大考虑长期的市场占有潜力。在这个意义上说，销售更像点。而品牌通常考虑的是整体的、长期的业绩，而非短期一城一地的得失。从这个意义上说，品牌更像面。只有点面结合，方能占领市场。但要做到二者的完美结合绝非易事。通常民营工业企业大多只有销售部没有市场部，也就是说销售部在同时履行销售和品牌的职能。也有少数民营工业企业，销售部和市场部是分开设置的。无论哪一种情形，销售和品牌都难以完美结合。第一种情形最终执行的结果是，往往变成销售导向，品牌逐渐失去了话语权。因为多数人的本性是追逐短期利益的，有耐力有毅力看重长远的人毕竟是少数。第二种情形下，经常存在的结局是，销售部和市场部争功夺利，相互推诿，缺乏理解和协作。在民营工业品企业中，很少有销售与品牌都做的很好的案例，大多是注重销售，品牌逐步被边缘化。但也有例外，远大中央空调就是品牌和销售都做的非常成功的例子。将远大的品牌做到家喻户晓，有很好的美誉度，这与他们擅长品牌运作和品牌推广是分不开的。最后张东利想说的是销售是箭，品牌是弓，只有箭利弓圆，完美配合，方能决胜市场，无往不利。2011/8/22返回目录五个关键因素：影响客户忠诚度　　服务质量　　服务质量并不由企业来评判，而是由客户来感知。客户感知的服务质量是客户所获得的产品与服务的实质价值，包括产品质量、服务水平和交付能力三个最主要的方面。　　产品质量只是服务质量的一个方面。如史密斯热水器的耐用性一样，产品质量是客户获得价值的静态体现。　　对于产品相对同质化的金融服务业、电信通信业与交通运输业，服务水平和交付能力就显得更为重要。　　服务水平和交付能力是企业向客户提供价值的流程设计与行动体现，航空公司需要向头等舱乘客提供舒适的客舱环境和舒心的服务体验，快递公司需要具备向客户承诺的响应速度与准确送达能力。　　服务体验　　服务体验是客户在接受企业提供的产品与服务过程中的心理感受与满足感。　　随着信息技术进步带来的客户接触点分散化，服务体验对客户忠诚行为的影响力也在增加。换句话说，客户体验从来没有现在这样重要的影响客户的忠诚。　　一位银行的理财客户经常会在理财中心现场接受服务，可能平时也会使用银行的网上银行软件。即使客户对于企业提供的网上银行软件感觉很好用，但是客户在现场服务体验感知不好，就会造成客户对银行整体服务的不佳印象，很有可能因此而造成客户流失。40\n2011年第226期市场营销　　信息提供的方式也会极大的影响金融客户的体验。证券交易客户就是即使用证券公司提供的交易软件，又享受证券公司提供的资讯服务的综合体验。可能这家证券公司提供的交易软件界面很友好，操作也很方便，但是如果某个关键的资讯信息没有及时的传递给客户，有可能导致了客户的投资决策错失机会，就可能影响客户的忠诚。　　关系互动　　要保持客户忠诚，就不能没有互动。关系互动是企业和客户之间的双向沟通过程。　　既然是互动，就是企业和客户之间两个方面发起的关系过程，一方面包括企业主动发起的面向客户的服务沟通与关系维系动作，比如企业向客户表达的生日祝福等；另一方面也包括由客户主动发起的服务沟通请求，或是客户主动回应企业发起的营销活动，或是客户主动向企业提供意见和反馈的行为等。　　当然仅有互动并不能够保证客户忠诚关系的维系，更为重要的是这样的互动关系是否建立在互利互益关系的原则和服务为本的理念基础上。　　理念认同　　客户忠诚也与客户与企业之间的理念认同有关，对于服务型企业来说更是如此。这种理念认同不仅仅是对于企业产品设计和生产理念，更重要的是对于企业的品牌理念和服务理念的认同。　　企业对于其理念的适当性传播有助于与客户之间建立起认同感。这也是为什么许多企业都要向重要的客户提供会员刊物的原因。一方面向客户提供有价值的产品知识和信息资讯，另一方面也是让客户更加深入的了解和体验企业的服务文化和产品理念。　　客户对企业的高层次忠诚往往是客户对企业形成了理念层面的认同，客户往往是因为对企业理念的认同才会产生拥护企业的行动。比如Google就通过核心价值观的有效传播，成功地实现了客户在理念层面对于Google的认同。苹果的理念更是通过乔布斯的传奇和苹果经典的产品影响着每一个苹果迷。　　增值感受　　不增值，无忠诚。仅仅服务好是不够的，还必须让客户有长期的增值感受。让客户获得真实的价值增值感受是企业实现长期定价优化的决定性因素。不少服务企业在这一方面有着非常成功的经验和实践。比如国际航空业通行的航空常旅客会员奖励计划，就是在最初基本的飞行里程奖励模式的基础上不断完善，建立起更为丰富和完整的基于产品类型和定价分层的里程累积奖励模式。对于经常乘机旅行的常旅客们，航空公司擅于运用这种分层奖励的方式提供更多富有价值的奖励品，对常旅客进行持续的心理刺激，可以有效的增加飞行里程奖励的增值感受，从而达到有效激励常旅客在下一次乘机时优先选择自己的航空公司的预期效果。2011/8/25返回目录中国企业在营销上的五个弱点第一个突出的弱点是，中国企业把营销看成主要是广告和销售。它们需要把眼界放宽，看到整个营销流程。这种概念混淆不仅存在于中国企业身上，在大多数国家也是通病。但越来越多的美国公司正认识到这个错误。它们希望营销者不仅要销售产品，还要成为新创意与产品/服务改善的源泉。它们正在增加一个新的营销层面——战略营销——以改变过去把营销仅仅视为一种战术的局面。40\n2011年第226期市场营销第二，中国企业不大使用市场调研(而市场调研可以帮助它们改进产品和预测需求)。中国企业领导人可能认为自己对生于斯长于斯的国人非常了解。但人们有着不同的生活方式，有着不同的需求和动机。目前中国的企业已经开始采用焦点小组，但对于问卷调查(surveyresearch)、民族研究(ethnographicresearch)、深度访谈(in-depthinterview)等方法的使用还很不够。第三，中国企业在市场细分、选择目标市场、定位上做得还较少。但这是所有营销活动的起点，中国企业无疑需要加强在这些方面的工作。第四，中国企业倾向于依赖低价格作为主要的竞争工具。有多少中国企业在一流的皮鞋、钱包、手表和照相机上拥有自己的品牌呢?目前中国的中产阶级正在成长，其他技能如品牌塑造和优质服务对特定客户细分市场将是非常必要的。第五，中国的零售商对优质服务和差异化的购物氛围投资还不够，然而随着竞争加剧这会变得更加必要。菲利普•科特勒博士上述的五个观点，我每愈思考越觉得这个几个观点意味深长。如果中国企业要真的想冲向国际，那么要走的路不仅是需要国家政策的支持自己的企业，而且也需要企业自己的要进行改革发展，不断的培养人才。2011/8/22返回目录系统营销，分解了也是系统营销　　前不久在家乡的一个具有绝对渠道优势的连锁超市见到一个本地品牌。一个国内首创的野生酸枣汁饮品。应该说该品牌当年一诞生就具备了明星的潜质，口味独特，营养丰富，包装精美，关键是其诞生之后《蓝猫淘气3000问》上映，使得LM品牌价值暴增。同时汇源集团旗下的北京蓝猫淘气饮品营销有限责任公司高调上市运作，为其炒作提供了温床。赚足了业内人士的眼球。一个横行全国的风味饮品将亮丽登场。而事实是，随着汇源和LM公司的官司的落幕，抢得先机的唐山LM品牌却逐渐淡出了人们的视线。　　我不想对LM公司的经营妄加评论，我也知道LM公司这些年一直没有停止对该品牌的市场运作。因为是自己家乡的品牌。关注自然多一些。可能分析企业的败笔比研究成功更能让人懂得如何去成功。成功的某些元素具有无法复制性，而失败的原因肯定有关联性。　　话接上文，超市里陈列的是LM的易拉罐野生酸枣汁，并且在进行刮刮卡的活动。一等奖3666元、二等奖同等规格饮料一罐、三等奖钥匙扣一只，剩下的就是谢谢惠顾。具有覆膜的奖卡直接粘贴在易拉罐的罐体上。　　不用我说大家也能猜到，在货架陈列的17罐中已经有12罐被人把奖区刮开了。大家猜想一下这12被刮开的都是什么内容？答案应该让厂家苦笑，竞争对手嘲笑了。打开的12罐，5罐二等奖，3罐三等奖，4罐谢谢惠顾。关键并不是这些，关键是产品的货架期已经3个月了。在杂牌蛋白饮品也能上量的市场，买一赠一的促销活动的二等奖竟然被消费者淡然视之。促销活动三月之久竟然没有反馈，没有措施，一个资产过亿的企业本土市场地促销活动的也能做的如此“霸道”？40\n2011年第226期市场营销　　都是营销人我无意攻击谁，放下具体的促销活动筹划及执行者。我想说的是，LM品牌还有多少机会？当我们放弃了神赐予的机会，如何利用自己的力量，利用系统的营销工作达到预期目标。说到系统，很多营销人都头疼。系统啊，多麻烦。系统就好像是一个庞然大物，让我们只能在动物园的铁栅栏外观看，而不能也不敢走到其身边，好像能走到笼子里的就那么几个人。其实我们完全能凭自己的理解分解系统。就好比成功学，“成功”多么美妙的字眼，但是要得到他且是怎样一个坎坷。既然称之为学，就是一门学问。比系统要系统的多，但是其总结起来就几句话：定项目、找资源、会整合、要坚持。12个字，就把一门学问概括了。你剩下的就是分析这12个字就行了。　　营销也一样，你非得把它看得复杂，正好你又是个非常上进的人，那么你有可能成为一个优秀的思想家，但是不会成为一个成功的营销专家。　　系统营销观念是指企业必须从组织结构、管理机制和运营方式等各个层面树立和奉行长远的全局观念，即从系统营销观念出发去营造一个充分系统化的总体，运用系统营销观念去管理和运作，还要不断地消灭有悖于系统营销观念的做法和行为，使企业在竞争多变的复杂市场环境中稳操胜券。其目的就是提升综合实力，建立核心竞争力。可是如果按部就班可能很少能有中小型企业能够掌控，成了销售围着系统转。简单的营销就是针对中小企业的体制来理解，让系统围着销售转，更深一步让系统围着利润转。其目的是，打造市场基量。提高盈利率。没有基量就没有品牌，没有盈利就没发展。没有发展也就谈不上系统完善。2011/8/25返回目录【品牌发展】品牌战略：要么减速,要么撞车！　　近来发生的几件事，让我们不得不开始思考“快速发展”的副作用。比如在企业层面发生的达芬奇天价家具“涉假事件”，双汇的“瘦肉精事件”，在美上市的中国概念股“造假事件”等等。而在社会层面发生的，如北京、南京等大城市的暴雨让下水道系统运转失灵，如刚发生的温州动车相撞几十个生命瞬间消失,还有一座建了十多年的桥梁倒塌，而与之相邻的七十年的桥梁却安然无恙。　　这一系列事件的发生在提醒我们一个问题，那就是在追求速度的背后我们是不是忘了些什么。我们发现，很多企业，甚至很多地方政府跑得是很快，但却忘记了一件很重要的事，那就是没有建立一套刹车系统。结果很多企业就像没有安装刹车的跑车，速度一上来就只能快不能慢，碰到紧急情况的时候无法刹车,只能通过“撞车”这样的惨烈方式来减速。40\n2011年第226期市场营销　　在快节奏、高强度的工作和生活中，人们的精神和文化也越来越缺少沉稳和积淀。一味求快，急功近利，看似繁华实则浮躁。从某种角度看，品牌营销和娱乐圈一样，许多人为了一朝成名，千方百计要在人前增加曝光系数，有机会要上，没有机会创造条件也要上。社会上不是关注男女花边之事吗，我就投其所好搞点绯闻来争夺眼球、吸引目光。现在的一些品牌，似乎难耐寂寞。总想借助广告来寻求点热闻，搞些刺激或通过造势来吸引眼球，市场经济嘛，可以理解。　　目前，在国际上兴起了一场“慢”的潮流，并被越来越多的人认可。1986年兴起的“慢餐运动”目前已经有10万多名会员，遍布全球100多个国家和地区。这些倡导慢生活的方式，其实是对健康生活的追求，与“提速”并不矛盾。一个世界品牌的背后一定是需要持续不断地积累和打造的，需要一种“慢”的精神——在汽车行业疯狂扩张的今天，在人力成本高昂的英国，劳斯莱斯仍然大量使用纯手工打造，精炼、恒久、巨细无遗的作风体现在各个方面。1904年生产的车，超过60%至今仍性能良好。　　如今的企业，大都已经认识到品牌的重要性，并逐步开始发力进行品牌建设。这原本是一件非常好的事情，但是，如果精心制定的品牌战略只浮于形式而没有很好的落实和执行，或者一味进行广告轰炸、疯狂促销、价格大战等短视行为来塑造品牌，那么这个品牌亦不会做得长久。做品牌需要脚踏实地，需要专注，更需要持之以恒。做品牌是急不得的，做品牌也不是一天两天的事情，不要期望一夜成名，拔苗助长更是要不得。正如俗话说的那样，“不积硅步，无以致千里；不积小流，无以成江河。”　　人无完人，浮躁的心态经常会出现，一个人如果没有很好的戒除浮躁的话，势必会影响这个人的发展和前途；同样，一个品牌在发展的过程中，浮躁也会经常光临，如果置之不理，品牌就会受到浮躁的不断侵蚀，体无完肤。我们仿佛还能忆起蒙牛当年的“火箭速度”，那固然值得羡慕和尊重，但并不值得我们照搬照抄，最多只能借鉴其经营企业的部分思维方式。我们不应该动不动就拿蒙牛出来说事，动不动就要向蒙牛看齐。而今，“火箭的速度”的蒙牛就出事了。慢品牌既是一种“胸有成竹”的心态，也是一种“怡然自得”的胸怀，更是一种洞穿事物本质的决心和魄力。慢品牌要求我们旅游企业在品牌塑造的过程中，坚持“凡事预则立，不预则废”，坚持多角度了解环境，坚持深层次挖掘优势，坚持全方位盘点资源，不急于求成，不人云亦云，更不能攀比跟风，丧失主见。慢品牌让我们拥有一种平和如水的心态，豁达做人，从容做事，淡然生活，从容思考，从而能够看清现状，抓住当前，俯视未来。　　已习惯于“当年开工、当年完工”、“一年一小变、三年大变样”的现代人永远也无法容忍米开朗基罗、拉斐尔们在未完成的穹顶画接连十天半个月的精描细绘。大型机械与现代科技大行其道之时，工匠精神和建筑艺术也消失殆尽。我们不要把“速度”当作目的，也不要把“速度”当作宪法，我们可以在遵照客观规律的基础上，出奇制胜，适当地提高速度，更加高效率地塑造品牌。当然，在事件营销方面，我们很多企业还应该向蒙牛等品牌学习，但是，我们千万不能把速度当作目的，这一点切记切记，否则必然是得不偿失。　　我们讲，在这个经济的“冬天”，对中国品牌考验最大的不是速度、广告、营销等快元素，而是价值观、文化、理念等慢元素。为什么这么说？谭小芳老师认为，国内品牌在高速发展的情况下，很多战术性动作成为中国品牌的强力推动器，比如营销、广告、赞助等，甚至一个好广告会成就一个所谓的“名牌”40\n2011年第226期市场营销。在经济低迷的情况下，反倒给我们营销人提供了一个机会，让我们对自己的商业模式、企业精神、品牌理念、规划设计等各个链条建立的竞争力进行反思。然而，做品牌的过程中，急功近利的浮躁心理伴随着企业品牌的发展而漫延。比如，谭小芳老师认为，傍名牌就是急功近利的一种表现，无疑会严重阻碍品牌的发展。据有关数字显示，在服装行业里，名傍牌十分疯狂，有近上万个，仅“老人头”就有一百多个。　　07年冬，我在东北考察、调研的时候，曾了解到——东北红松之所以珍贵，是因为生长在大兴安岭、生长缓慢，所以纤维细密结实，要比生长迅速、生活在热带雨林里的阔叶林耐用程度高。生长慢的往往生命力也长久。冬气之应，养藏之道——出自中国养生智慧第一书的《黄帝内经》，给了很好的回答。中国智慧讲求四季养生，如同企业在不同的环境里，要做不同的事情，这样才能应天之序，天人合一，健康成长。冬天到了，要讲求“闭藏”，就是要关闭开泄的气机，要收藏。对我们企业界而言就是要内主收敛、外主收藏、慢发展，才能“去寒就温”，保持身体的温暖，度过冬天。快速膨胀会消弱生命力，自然界是这样，企业也一样，因为盲目过快增长的背后往往是品牌的严重透支。公司掌门人要领悟“慢品牌”战略，何其难也，何其必要也！快就是慢，慢成就快。我们每一位企业家需要深入了解“慢品牌”，并在实践中灵活运用“慢品牌”这一思维方式。总之，品牌的发展是一个长期的过程，更需要长远的战略眼光，任何短视的行为都会阻碍品牌的成长，急功近利的浮躁心态要不得。2011/8/22返回目录如何建立品牌管理制度品牌管理制度伴随着品牌的建立而产生，作为集团企业，为加强集团企业品牌管理，确保品牌资产保值和增值，塑造集团企业良好的品牌形象，保护企业和产品信誉。品牌内涵包括公司名称、商标、徽记，并根据中华人民共和国《公司法》、《商标法》和国家有关法规，结合集团实际情况而制定。　　集团企业品牌的管理机构包括集团企业公司总裁办公会和集团企业公司战略发展部。集团企业公司总裁办公会是集团名称、商标和徽记管理的最高决策机构，其职责包括：　　1、审批各企业关于集团企业名称、商标、徽记的使用申请；　　2、审批各项集团企业名称、商标、徽记管理制度；　　3、审批集团企业品牌发展规划；　　4、审批集团企业品牌年度推广计划；　　5、对相关集团企业品牌的各项重大事项进行决定。　　集团企业公司战略发展部是集团公司名称、商标和徽记管理的执行机构，在集团企业公司分管副总裁领导下开展工作，其职责包括：　　1、制订和修订集团企业名称、商标、徽记管理制度，并监督执行；　　2、组织制订集团企业品牌发展规划，组织制订集团企业企业品牌年度推广规划；　　3、组织制订集团企业品牌宣传推广规范，并对集团成员单位的宣传内容进行审核；　　4、组织进行品牌资产评估；　　5、组织对品牌相关重要问题的研究；　　6、管理集团企业名称的注册、变更等事务；　　7、管理集团企业商标的注册、保护、续展、使用和转让等事务；40\n2011年第226期市场营销　　8、组织对涉及集团企业商标侵权的维权活动。　　使用公司名称、商标、徽记的单位，必须提出书面申请，报集团公司战略发展部。集团公司战略发展部要对申请单位的资格、声誉、产品质量水平、质量管理和质量保证能力进行严格的审查，提出意见，报集团公司总裁办公会审批。集团公司总裁办公会审批通过的申请，由集团公司战略发展部在法律顾问的协助下，草拟并组织签订集团公司名称、商标、徽记的使用授权协议，协议中要明确规定授权方和被授权方的权利和义务。除集团公司同意的单位外，使用公司名称、商标、徽记的单位，必须按时交纳给集团公司品牌管理费用。　　使用集团公司名称、商标、徽记的单位，必须接受集团公司的监督检查，对于不接受检查或严重违反集团公司宣传规范的单位，集团公司可以根据授权协议规定，取消对该单位使用公司名称、商标、徽记的授权。集团公司战略发展部是集团企业品牌推广的管理部门，负责企业品牌的广告推广，对集团成员单位的产品品牌广告推广方案进行审核，同时协助集团公司党群工作部开展对外宣传工作。集团公司党群工作部是集团企业对外宣传的管理部门，组织开展集团公司的对外宣传工作，对集团成员单位的对外宣传内容进行审核，同时协助集团公司战略发展部进行集团企业品牌推广管理。集团公司战略发展部制定企业品牌推广计划，并组织实施该年度内企业形象广告、企业品牌推广活动。集团公司战略发展部开展企业形象广告工作时，在集团企业发展战略的基础上，必须充分调研集团成员单位的需求和意见，与成员单位密切协调，使工作能够切实对集团成员单位的产品营销起到促进作用。　　集团成员单位在进行产品品牌广告时，必须事先将广告宣传方案提交到集团公司战略发展部进行审核。战略发展部负责审查其广告方案在内容上是否损害了集团公司、集团其他成员的利益，在公司名称、商标、徽记使用上是否符合公司的广告宣传规范。对于出现上述行为的，集团公司战略发展部有权责令成员单位进行改正，除此之外，集团公司战略发展部不得无故干涉成员单位的广告宣传工作。　　集团企业企业品牌推广流程包括集团企业企业品牌推广计划编制流程、集团成员单位企业品牌推广申请审核流程。集团企业企业品牌推广计划编制流程如下：　　1、集团公司战略发展部发出品牌工作会议准备通知；　　2、集团各单位准备对企业品牌广告推广的具体需求、建议、设想；　　3、集团公司战略发展部组织召开相关各方参加的工作会议，充分讨论各方对企业形象宣传的需求和建议，最终确定当年集团企业品牌推广工作内容；　　4、集团公司战略发展部根据会议讨论结果制订集团企业年度企业品牌推广计划提案；　　5、集团公司分管副总裁审核集团企业年度企业品牌推广计划提案，并出示意见；　　6、总裁办公会审议集团企业年度企业品牌推广计划提案，并做出审议决定；　　7、集团公司战略发展部根据总裁办公会审议决定制订集团企业年度企业品牌推广计划正式稿。　　集团成员单位企业品牌推广申请审核流程如下：40\n2011年第226期市场营销　　1、集团成员单位就营销工作中出现重大的企业品牌推广需求向集团公司战略发展部提出预算申请和宣传方案；　　2、集团公司战略发展部审核预算申请，并出示意见；　　3、集团公司分管副总裁审批预算申请；　　4、集团公司战略发展部组织方案内的企业品牌推广活动，或授权申请单位组织方案内的企业品牌推广活动。　　集团企业公司产品品牌推广方案审核流程如下：　　1、使用集团企业商标的集团成员单位提出产品广告宣传方案；　　2、集团公司战略发展部审核集团成员单位的产品广告宣传方案，并出示意见；　　3、集团公司战略发展部对方案进行备案；　　4、集团成员单位执行产品品牌推广方案，组织广告宣传活动。2011/8/25返回目录卓越品牌企业的赢利奥秘一直认为，企业是否强大，企业是否能够赢利，是由市场说了算！我们要有滴水穿石的韧性，要能坐得冷板凳，朝着赢利的正道方向奋斗下去，才会迎来更美好的未来。一、平庸企业为何摆不脱破产的命运？在持续追求卓越企业的身边，鲜有始终如一的同行者。许多企业原本并不想甘于平庸，更不想饮鸠止渴，但忍受不了最初的清苦，或者无法坚持吃苦或艰难创业的精神，或者看到其它企业赚快钱而立场不坚定。当它们开始惯于采用非正常手段获取暴利，再加上持续的包装、美化和吹嘘，骨子里透着喧嚣与狂热，很难真正看清它的客户需要，更难看清自己的实际能力与对客户的贡献，破产危机便会如魅影相随。通常而言，那些走向破产命运的企业，会呈现出哪些共同的特性呢？1、没有建立系统的经营哲学，没有原则，制度失灵，更没有设置雷区，企业伦理混乱，丧失价值引导方向；2、习惯于依靠某一项能力。在市场上取胜，没有培养系统均衡的竞争能力，导致经营决策难以与时俱进；3、缺乏科学的人力资源观，用人唯亲，随意赏罚；4、没有导入战略管理，习惯于经验决策，主业摇摆不定，见哪赚钱就往哪赶；5、依靠低价拼抢市场，陷入低成本运营泥沼，而低成本运营又导致人才差、质量差、技术差、设备差、渠道差、服务差、口碑差、形象差、体验差，品牌溢价能力始终无法提升，最终导致绩效差。二、坚持一元化的企业为何走向了成功？现在，每到公布季报、半年报和年报的时候，许多投资者都会关注格力，而且拿其它家电企业的业绩报表与格力进行对比。近几年，不管内外部环境如何，只要我们去比对上市报表，便会发现，格力总能交出远超同行对手的靓丽答卷，保持着非常高的赢利水平和卓越的可持续发展能力，并因此而倍受投资者认可，股票极具投资价值。40\n2011年第226期市场营销早在上个世纪九十年代中，沿海地区有一空调制造企业格力，虽然它同样有着国资背景和国资血统，但它在行业中并不出色。再加上当时属于供不应求的卖方市场的时代，只要企业能够把产品生产出来，马上就会被市场消化掉，而且能够获得相当可观的利润。正因为该行业有着可观的利润，许多企业纷纷进入该市场。在这种群雄逐鹿的时代，高举价格屠刀的企业不少，希望用价格优势来扩大市场份额，从而迅速实现品牌越位。当时，在格力内部，关于一元化发展还是多元化发展的讨论。对于这个争论，直到今天也没有停止过。但是，每次讨论的结论，都是继续崇尚和坚持一元化发展。许多管理专家则认为，坚持一元化道路的企业，等于把所有风险都放在一个篮子里，如果失败就是全军覆没；而实施多元化道路的企业，却能把风险分散，可以根据市场的变化，实现资源优化配置，从而规避破产危机。事实证明，那些举价格屠刀越高的企业和盲目多元化的企业，并不能真正帮助企业，破产的速度反而越来越快！相反，格力一直专注于这个行业，很少使用价格手段，多元化扩张被严格限制，而其价格一直比对手要高，市场份额步步高升，真正成为了全球产销第一的品牌。而且，它不仅仅在民用领域里成为第一，而且要在商用领域里以及特种领域里实现超越，这又是为什么呢？格力的掌舵者极具高瞻远见能力：当同行都在试水多元化的时候，他坚持一元化发展，而且即使面临巨大风险也毫不动摇；当同行都在采用价格、促销等手段拼抢市场的时候，他坚持技术和品质路线，不断提升管理水平；当同行都在炒作某项技术的时候，他认为时机还不成熟，坚持既有技术的持续优化；当同行都在炒作概念、玩虚招的时候，他在坚持老老实实修炼内功；当同行都在扩大营销部门的时候，他坚持营销部门市场化；当同行都在坚持传统代理制的时候，他坚持整合优质渠道资源成立销售公司；当同行借助上市工具不断圈钱的时候，他坚持分红，不断将利润回报给投资者，进一步取信于投资者；当同行都在学习其销售公司模式的时候，他让优质渠道资源成为公司重要股东，建立更为巩固的纽带关系，并且紧随超级连锁扩张步伐，设立庞大的直控终端体系。总之，该企业一直牢牢掌控经营主动权和市场主动权，甚至连竞争的节奏也是牢牢掌控，保持着巨大的行业领先优势。三、卓越品牌企业慎用价格为竞争手段许多人都不是太清楚，格力在技术创新、品质提升方面究竟投入了多少精力和资源。据我的了解，格力的卓越理念没有停留在宣传或口头上，而是由最高层覆盖到最基层，通过理念灌输、技能培训、严格管理和及时奖罚等手段，成为一种真正的组织卓越文化。试想想，如果没有强大的后台支持能力，格力又怎么能拥有强大的市场资源？对于消费者来说，他们最关注的是功能、质量和服务；对于渠道商家来说，他们最关注的是质量是否稳定、利润空间是否合适、能否长期发展；对于企业本身来说，他们最关注的是产品是否被接受，是否有足够的资源来投入再生产；对于股东来说，他们最关注的是企业能否持续赢利？投资是否安全可靠？尽管相关利益者的诉求会有不同，但他们一致认可企业必须可持续发展，必须拥有强大的技术创新能力及品质提升能力，最后才是共同追求的价值。事实也证明，价格并非最有力的市场竞争武器，消费者也并非只喜欢低价的产品。“一分价钱一分货，市场自有一杆称”，诚信是市场存在的根基。如果企业常常采用“杀敌一千、自损八百”的招式，即使赢了，摧毁的是企业自身再生产根基，摧毁的是产业健康发展环境。2011/8/22返回目录40\n2011年第226期市场营销为品牌培养超级粉丝　　顾客满意度，这是个迟滞指标，而不是先行指标，你无法根据历史数据制定前瞻性战略。相反，企业应该将满意度提升到下一个高度，并在顾客中培养拥护者。　　拥护与满意大不相同，甚至也不同于忠诚。这是一种基于信任的商业战略，能够给企业带来持续竞争优势。顾客可以通过一种匿名、持久的方式接触到大众，可是企业已经无法控制传递给顾客的品牌信息，在这种情况下，上述竞争优势就显得越来越重要了。　　品牌拥护者与支持者、影响者、忠诚者和满意者主要有三点区别。品牌拥护者：　　支持品牌哪怕在困难时期，品牌拥护者也会站在品牌一边，他们敢于面对批评，敢于纠正与品牌事实不符的错误言论，而且愿意购买品牌产品作为礼物送给朋友和家人。　　积极提升品牌品牌拥护者会通过各种社交媒体分享自己的体验，会对内对外公开赞扬公司员工，而且会主动提供有关服务和质量的反馈意见。在某些情况下，他们会将自己视为“品牌保护人”。　　情感上依恋品牌他们对品牌有一种归属感。购买产品的时候，他们会原谅产品的缺点（如价格），并将品牌当作自己生活圈子的一部分。　　可是，怎么才能将普通顾客转变成品牌拥护者呢？　　1.让诋毁者保持缄默。营造一个消费者不想对品牌恶语相加的环境。我曾与一位企业高管交流过，他说，他的目标是“不让消费者恨我们”。找出带有强烈负面意见的顾客群，优先考虑他们遇到的问题，并调配资源解决其中的根本问题。换句话说，要想理顺顾客体验问题，你必须以坦诚的心态关注顾客最普遍的抱怨。　　2.打造稳定而积极的顾客体验。通过各种渠道与顾客展开始终如一的协调互动，以满足他们的需求。建立高效的内部流程，整合数据，并对员工进行授权，这样，顾客每次与你互动时，都能感到满意。满意和忠诚对企业的成功至关重要，但是，你不能就此止步。　　3.提供非凡的体验。给顾客创造最意想不到的惊喜，这样，他们就会长期惠顾你。举例来说，作为达美航空（Delta）的“飞凡”常客，我曾收到过两份特别的礼物。一份是达美航空波士顿新航站楼揭幕典礼的正式邀请。另一份是两张飞往迈阿密的免费机票、两张美国橄榄球联盟（NFL）比赛的门票，以及丽思卡尔顿酒店（RitzCarlton）的一晚免费住宿。尽管后一份礼物可能会让我花费不菲，不过，它确实赢得了我对这家航空公司的强烈拥护——虽然这家航空公司也曾多次让我感到沮丧。　　培养品牌拥护者的过程取决于顾客已有的参与程度。所有顾客处在一条分布带上，一端是冷漠的顾客，另一端则是品牌拥护者。面对冷漠的顾客，你可以强调他们获得的超值价值，并推出专门服务满足他们的特定需求。而面对已经心满意足的顾客，你应该在他们与品牌之间建立情感联系。比如说，中东某家电信运营商开始通过提供第三方合作伙伴——剧院和汽车租赁公司等的特别折扣来构建顾客与品牌之间的关系。　　与此同时，你应该鼓励忠实的顾客成为顾客社群成员，并创造“建立关系网络”的机会。例如，维多利亚的秘密（Victoria'sSecret）就创建了一个特别的在线社群，社群成员可以上传照片和视频，分享产品体验，以及讨论共同受邀参加的特殊重要活动。40\n2011年第226期市场营销满意和忠诚自然重要，但是，它们已经是“老黄历”了。前瞻性的企业将找出那些品牌拥护者，并与之合作，共同构建品牌和客户基础，实现最终利润。2011/8/24返回目录修炼好内功自主品牌危中觅机　　销量表现不佳、市场份额下滑、合资品牌挤压……一连串不利消息的传出，似乎把自主品牌猛然推到了“风口浪尖”，不禁让人为其发展问题捏把汗。今年以来，中国汽车市场销量增速大幅回落，自主品牌正面临着新一轮的困境和挑战。购车优惠政策的退出、CPI不断上涨、部分城市实施汽车限购等困难因素相继袭来，使自主品牌不得不进入一个新的转型期和阵痛期。如何在新形势下更好地自主创新，加强成本控制增加销量，提升品牌地位，在残酷的竞争中杀出一条血路，已然成了当下自主品牌汽车厂商们必须要解决的问题。而修炼好“内功”这一竞争法则，用在当下自主品牌的身上也再恰当不过了。　　上半年市场占有率低于同期　　来自中国汽车工业协会数据显示，今年1～7月，乘用车自主品牌共销售352.34万辆，同比下降1.03%，占乘用车销售总量的43.37%，占有率同比下降3.06%。自主品牌轿车共销售170.62万辆，同比增长4.95%，占轿车销售总量的30.04%，同比下降0.97%。而来自乘联会数据显示，去年上半年自主品牌狭义乘用车的市场占有率为33%，今年降到32.2%，而且，今年上半年，自主品牌汽车各月的市场占有率均比去年同期低。　　种种迹象表明，自主品牌正面临着越来越恶劣的生存环境。我认为，造成这种现象的主要原因来自几方面，首先是1.6L以下乘用车购置税优惠取消；其次，合资品牌产品线和价格的不断下压，使自主品牌的市场占有率大幅下降；再次，京沪两大城市的限牌政策使自主品牌率先受到挤压。另外，日系车企近期产能的大幅提升同样大量挤占了自主品牌的市场份额。最后，目前政府采购自主品牌乘用车的比例低于10%，也影响了其市场占有率。而且，未来政策走向对自主品牌产品不利因素多，如节能车标准和补贴的变化、鼓励“合资自主”品牌等。　　求量不求质或丧失发展空间　　近年来，在国家汽车产业振兴规划的刺激下，不少自主品牌汽车项目纷纷上马。一些自主品牌在发展中盲目地推出新产品，一味地追求销量，迫使自己走入了愈来愈尴尬的窘境。今年车市虽有很小的增幅，但大部分自主品牌却出现销量大幅滑坡的现象，这不得不说是一种遗憾。尤其是当经销商面临库存重压时，降价似乎是一种无奈的选择，如今年3月比亚迪(25.96,0.22,0.85%)率先宣布官方降价，在一定程度上挑起了车市的价格战。　　然而，与众多的合资品牌乃至进口品牌相比，自主品牌能有多大的降价空间呢？形势显然是不乐观的。自主品牌本身定价就比合资品牌低，且品牌口碑和美誉度又处于弱势地位，再加上合资品牌层面的竞争也日趋激烈，降价促销更是屡见不鲜，价格下压给自主品牌销售带来的压力可想而知。如果自主品牌经销商的利益不能得到保证，“鱼死网破”的局面或将出现。去年比亚迪经销商大面积退网的事件似乎还历历在目，自主品牌应以此为鉴。40\n2011年第226期市场营销　　走高端化不动摇让品质说话　　近期有媒体报道称，最高售价25.98万的奇瑞瑞麒G6让自主品牌高端化的话题再次热了起来。由此引发的自主品牌要不要高端化、能不能高端化成了业界热议的焦点。在网络上，关于此事的非议更是不绝于耳，其中不乏嘲笑之声。嘲笑的理由很简单，有人认为自主品牌不会走就想跑，有些不自量力。在业内，自主品牌的悲观论调上升，极端者甚至认为在10年内，自主品牌汽车将会全面出局。如此唱衰自主品牌汽车实在没有必要。中国车市在经历了近几年爆发式的增长后，进入一个理性的调整期实属必然。更何况，近两年中国车市增长幅度如此之大是因为在国家相关政策的刺激下使然，有补贴式增长的嫌疑。在其他品牌纷纷放慢脚步的同时，自主品牌也不能例外。其实，自主品牌最受人诟病的就是品牌，只有不断推出更有竞争力的产品，坚持走高端化之路，才能改变人们对其品质不高的顽固印象，从而带动销量质的提升。近期一些自主品牌推出品质和性价比颇高的SUV车型就是一种较为明智的选择。　　加强“内功”修炼才是关键不久前，比亚迪汽车销售有限公司总经理夏治冰在微博上宣布辞去比亚迪的一切职务，在业内引起了不小的风波，业内人士由此也引发了其“是因为比亚迪销量不振而引咎辞职”的猜想。“由于我个人的急功近利，误导了公司及销售团队。我定的策略对商家苛刻。我要求过高，团队压力过大后管理渠道用力太猛……”夏总微博上的一番话似乎是在告诫同行们，自主品牌在发展的过程中不能一味追求规模而忽视了风险的存在，渠道的建设必须稳步而有序地进行。在中国，自主品牌最大的竞争对手除了自己外，最主要的还是合资品牌。但回顾自主品牌近年来的发展，其在产品、技术、营销、管理等方面都还与竞争对手存在不小的差距，整体更是缺乏亮点。产品太多精品太少、更新换代速度太慢、喜欢炒概念不务实等问题在一些自主品牌企业还依然存在。所幸，一些有先见之明的企业已认识到加强“内功修炼”的重要性。江淮汽车、吉利汽车、华晨汽车等自主品牌纷纷在今年把品质作为营销工作的重点就很值得肯定。广汽乘用车在传祺身上“毕其功于一役”的做法同样很显功力。如此来看，自主品牌并非没有希望，只是功力还不够深而已。2011/8/25返回目录品牌建设七重奏第一奏：整体上规划，定位，并着眼于有前瞻性的未来。如中国的咖啡市场，在推广之初就有中国的整体的发展势头评价，并在咖啡店全面铺开。依据中国对比发达国家滞后15-20年的经验，制定相应的营销品牌策略。第二奏：局部立足，对细节上进行有突破性发现。诸如中国现在的麦当劳和肯德基，在贵阳市里这些店里居然有辣椒粉末，原以为在世界工厂一体化操作的情况下，出现细节的突破，这也许是他们成功的必然。40\n2011年第226期市场营销任何成功的品牌，都是基于细节的发现需求，并着眼当前的实际拓展，方能有所生命力和推广价值。第三奏：参照不同行业的经验，进行杂交的借鉴。当我们面对研究火车头时。将汽车头进行对比研究也是有很大的意义的。同样，很多时候要跳出行业来看行业，只有跳出本能的习惯思维和习惯性障碍。同时，不同的行业有时候会有一种更新的思维展示在面前，更加激活人的潜能和动力。第四奏：深入行业本质，挖掘品牌的内涵，只有如此，才能真正的体现行业的性质把握。如果我们把电脑的组装和其他重工业的组装等同的话，就会犯很多致命的错误，闹出很多笑话。毕竟一方面是智慧的高度凝练，另一方面是劳动力的高度聚焦。潜入行业本质，才能发现更多的“intel”inside的神奇效应。第五奏：品牌的关键点只有以消费为焦点，方能有所作为。如果不是这样，还是会出现“风马牛不相及”。在现在的服装市场领域，非常关注不同年龄的看法，因而选择品牌代言时，一定要选择比之小5-10岁的明星或者演员来代言，让人有一股追随的气息，方能显示明星的旗舰效应。第六奏：品牌优势和产品的关联，匹配，挖掘相应的内在魅力，才能发挥行业营销作用。有时我们说，这句话就是专门为这个产品打造的。“真诚到永远”一看就是与服务品牌相关联。海尔的成功之处在于，频繁的推销品质服务，让人感觉服务的尊荣，成交也在理所当中。第七奏：关注自身的主要特点，并将其主要特点放大，发现内在的实质。进入实质性的发现之旅。品牌的运作并非一招一式就能照猫画虎，而是在实践中不断修炼的圣果。2011/8/26返回目录【营销策划】报纸广告营销策划之恐吓篇我们经常看电视剧、电影，里面如果出现“枪战、杀人”这些画面，表面上非常吓人，很恐怖。但是，实际上根本无法吓到在看的你。为什么？因为我们国家是禁枪的，这些事情不是我们日常生活里面会发生的，也就是说发生这样事件的概率少之又少，所以你不怕。假设：某天，你一个人晚上走在街上，突然之间，一辆摩托车从你身边飞驰而过，顺手就把你身上的包抢走。这个时候，你有两个反应，一是追，二是傻傻的站在那，为什么？因为你已经被吓住了。40\n2011年第226期市场营销从此以后，你一个人走在街上，你肯定会多留个心眼，而且这样的事情，已经深深的刻在你的心里，几年内你都无法忘记。就算不是发生在你自己身上，或者是你听说的，或者是发生在你亲眼看到、朋友之间，我想，你心里也会觉得有点小恐怖，以后上街多留个心眼，以免类似事件发生在自己身上。怎么才能吓到人？上面的例子，就有恐吓后带来的效果，发生在日常生活的事件。也有了用恐吓后带来的作用，以后你上街后会多留个心眼。恐吓类的广告，是要联系起日常的生活，可以发生在普通人身上才有效果。如：某保健品广告运用恐吓策划报纸广告，通常喜欢用“癌”来吓人。早在十几年前估计有效果，如果在目前，就非常难说了。现代人知道，小问题根本无法会引起“癌”症。曾经策划一个检测乳房肿块的项目，厂家坚持要用“乳腺癌”恐吓，范志峰的建议为，找日常生活恐吓，分别策划了两个广告。一个是“癌”，没咨询电话。一个是女性月经期切忌“肿块”，吓到很多女人，女性来月经的时候，由于内分泌系统的生理原因，很多女性的乳房会有小块状。看这文章的时候，如果有女性，不防在月经期的摸下自己的乳房，大部分人会有这样的小肿块。恐吓策略的核心是：小问题，大毛病：可能会因为很小的问题，导致很大的“病”，但不是不治之症。-----“厨房油烟让老婆提前衰老”。小事情，坏大事：一件小事带来的后果会非常严重。-----“1分之差，远离重点”。恐吓的分类：情感类：利用情感对人群进行恐吓----“不孝子、不是好父母”。“病理”类：利用“病“现象对人群进行恐吓----“一天不大便，胜吸三包烟”。八卦类：运用娱乐八卦新闻的方式对人群进行恐吓----“黄脸婆老公有外遇的概率最大”。科技类：以科学的方式对人群进行恐吓-----“二手烟引发胎儿畸形的罪魁祸首”。恐吓创作方法：比喻法：老婆就像一台抽油烟机。等于法：将军肚=炸药包。怕什么，说什么：老人怕什么？老人怕死、怕得病。女人怕什么？女人怕自己不漂亮、胸部不丰满、身材不好。家长怕什么？怕儿女学习不好。怨妇怕什么？怕老公有外遇。男人怕什么？有很多怕女人说自己不“行”。过分夸大：恐吓要点到为止，千万不要得“不治之症”，要会发生，而不是发生了就无法改变。40\n2011年第226期市场营销脱离现实：恐吓要现实、日常，而不是传说。比如吸烟，会引发支气管炎，二手烟对下一代的危害，而不是肺“癌”。2011/8/24返回目录【营销实战】音乐营销分析音乐营销，简单地说就是以音乐为手段的营销，也就是企业利用音乐艺术的特征，增强与消费者的沟通和交流，满足消费者的需求，促进产品销售，达到企业目标的过程。在音乐里面有两个能够引起听众共鸣的东西：一个是音乐本身，另一个就是演唱或演奏音乐的明星。对于青年人来说，音乐营销是可以跨越国界、地域、文化和行业的营销，很多行业只要是面向15-35岁青年人的品牌都适合，汽车、运动品牌、健康、时尚品牌、快消品等等都可以找到与音乐的结合点。　　现代神经生理学的研究证实，音乐的影响直接影响到大脑边缘系统即“情绪脑”，并可以随着乐曲的节奏，旋律，速度，调性等不同，而表现为镇静，兴奋等不同的情绪反应。音乐和消费者构建共鸣模型，“共鸣型”是由美国广告理论专家T.Schwartz在上世纪70年代提出的。即成功的品牌广告一定是与目标受众(消费者)产生了共鸣，广告让消费者(受众)唤起并激发其内心深处的回忆，产生难以忘怀的体验经历和感受，同时广告也赋予品牌特定内涵和象征意义并在消费者心目中建立移情联想。音乐营销恰恰能做到这一点，因为音乐的影响是潜意识的，难以阻挡和消除，而且能激起情感的联想，能和情感记忆会产生共鸣——音乐对消费者产生了极大的吸引力有如下一些原因：　　1、音乐的包容性　　有一种“语言”，全世界的人都能听懂，那就是音乐。音乐是来自心灵的声音，是世界通用的语言，不需要翻译，不需要修辞，只要用心去感受，一定可以在其中找到无穷的美妙。人人都喜爱音乐。谭小芳老师建议企业利用音乐这一与人们沟通的有效方式，包容不同地区、不同文化和潮流，让销售范围扩大。　　2、音乐的广泛性　　音乐是声音的艺术，也是听觉的艺术。声音能够追人，迫使耳朵去听，不管愿意不愿意，在可以传递的距离内，谁都躲不开它；而视觉就没有这种积极性，不愿意看，闭上眼睛或转移视线就行了，文字和雕塑都没有声音的这种力量。音乐的这种广泛性使得承载企业和产品信息的音乐可以渗透到社会的各个角落，为消费者所接触、接受。　　3、音乐的情感性音乐创造了与消费者的情感上的交流。音乐是情感的艺术，任何一首歌曲或乐曲都是艺术家的情感产物，它通过音乐特有的方式来表现，或活泼或婉转或庄严或凄凉的情感，使人们从中受到美的熏陶和情操的冶炼。“乐由情起”，这是说音乐由情感而引起，也正是这种“情”牵动着无数颗心，使之受到美的感染。音乐的这种情感性使得企业可以通过音乐的情播动顾客善感的心，使之产生共鸣，愉快地完成营销目标。40\n2011年第226期市场营销　　我们必须有一个世界通行的营销方法，什么东西可以在不同的人种之间实现没有障碍的共享呢？毫无疑问，是音乐！说起利用音乐做营销，很多人马上会联想到“超级女生”这样的选秀活动，实际上音乐作为作为人类沟通的第二语言，在提升与消费者关系，促进销量方面会起到意想不到的效果。典型的例子如咳可具有动感悠扬的女性声音，将这种原本默默无闻的咳嗽非处方药，很快成为了销量名列前茅的止咳药品——几种音乐营销的应用：　　1、通过音乐营造良好的购物氛围　　据德、意等国家的调查，经常听音乐的人比不听音乐的人寿命通常要长5—10年，那是因为音乐对放松身心、振作精神、诱发睡眠等都很有实效。而随着人们生活水平的提高和体验经济的到来，人们的购买行为也常常受心情的影响，在优美的音乐中，人的心情就会得到放松，也就不自觉的在商场里留连忘返，顾客呆的商场的时间越长，商场的人气就越好，购物氛围也就越好。　　2、通过音乐增加销售的数量音乐除了能让顾客在心情舒畅的情形下都购买商品外，在特别销售活动或销售展示中利用音乐来吸引参与者的目光，把消费者吸引到展示台前，能产生预想不到的效果。心理学家认为，用恰当的音乐，能有效提高人们对该种货品的购买欲。3、通过音乐沟通与顾客的情感　　由于音乐的包容性和情感性，每个人都能听懂音乐，并与音乐产生一种共鸣，企业可以利用音乐的这个特性，通过音乐与顾客的情感沟通，拉近了彼此的距离，从而适时地达成交易。　　4、通过音乐形式有效地进行产品介绍新产品引进费用是很高昂的，但是一张小小的音乐CD却可以帮助你获得注意力，并且创造出卓越的销售业绩。DonnaKaran公司发明了一种新的香水品牌——“喧闹”，以吸引对潮流具有敏锐感觉的时髦的消费者。香水的定价、包装、通过特定百货公司和专卖店来限量销售等营销组合都显示出该品牌的独特性。公司发起了一个销售促进活动，要用礼物来奖励消费者，并且该礼物能在消费者心中唤起一种与使用“喧闹”香水相似的感觉。于是，公司选择了名为“纯粹的宁静”的CD唱片，作为奖励购买的礼物。这项活动大大地促进了新产品销售，成功地帮助了新产品市场引进。　　5、通过音乐来增强品牌形象　　音乐的感情虽不具体，但它仍然是有导向性的，总是发自具体的真挚的感情，而音乐本身朴往也带有生活音响的原型。欣赏者在听音乐时，音乐总是带有一定的感情定向性。总之，中国的市场人对于音乐在营销中的利用，还有很长的路要走。音乐是一个无处不在的介质，可以包容不同地区、不同文化和潮流，音乐是与人们最有效的沟通方式之一，让我们用音乐的力量唤起消费者购买的心弦。2011/8/24返回目录　　声明40\n2011年第226期市场营销鉴于市场上出现假冒及转发兴邦产品的现象，特此声明：兴邦咨询向正式客户提供的所有产品，只通过如下邮箱发送：service@xingbound.com、mail@xingbound.com、info@xingbound.com、marketing@xingbound.com、xingbound@xingbound.com、admin@xingbound.com、xingbound@sina.com。从任何其他途径收到的产品，都不能代表兴邦产品。40