旅游市场营销 16页

旅游市场营销——营销策略与应用第一章市场营销学导论1.1市场营销与微观经济Ú定义：市场营销是企业的一种管理职能，即使别目前未满足的需要和欲望，估计和确定需求量的大小，选择本企业能最好为之服务的目标市场。Ú市场是指一种货物或劳务的潜在购买者的集体需求。Ú市场包括三个主要因素：人口、购买力、购买欲望------站在卖方的立场上，研究企业如何以市场和消费者的需求为出发点来组织企业的整体营销活动，如何生产和经营消费者需要的产品和服务，并如何通过交换，从生产者转移到消费者手中的学问。Ú在合适的场合将合适的产品以合适的价格通过合适的渠道用合适的方法销售给合适的消费者使之发挥合适的效用。Ú宏观经济研究的是整个国民经济范围内的市场活动及社会的总供给和总需求的活动。GDP、GNP、消费指数、市场容量等。------市场营销活动必须研究和适应的企业最主要的经济环境Ú市场微观经济以宏观市场活动为条件和环境，具体研究具体企业范围内的微观市场营销活动及其规律。市场营销学所涉及主要理论和策略都是以企业为出发点，围绕企业如何满足市场需求进行的实务性研究和应用。------市场营销活动必须研究、掌握、利用的企业的内部经营环境1.2市场营销与企业整体经营管理Ú推销或促进销售：推销是在市场、产品已定的前提下，研究单一由生产者（经销者）向消费者转移的过程。Ú推销或促进销售虽然是营销人员的一项重要的职能，但不是市场营销学最重要职能，因为企业的市场营销人员如果搞好市场研究，了解消费者需求，按照购买者的需要来设计和生产适销对路的产品，同时合理的定价，搞好分销，促进销售等市场营销工作，那么这些产品就能轻而易举的销售出去。（德鲁克）市场营销的目的是让推销成为多余Ú市场营销经常会与广告学、推销学、公共关系学发生纵向或横向的联系，但是与他们具有本质的区别，而且各自在经营活动中发挥各自不同的经营管理职能。1.2市场营销的战略与战术Ú市场营销战略：所谓营销战略是指企业识别、分析、选择市场机会，以实现企业的任务和目标的管理过程，也就是企业如何与其最佳营销机会相适应的过程。Ú营销战略4Ps：F探查（Probing）:了解市场¡°脉搏¡±，探测市场的各个总要部分及特点，进行市场营销研究;F分割（Partitioning）:是在市场研究的基础上，把整体市场按照一定的标准进行细分；F优先（Prioritizing）:在市场细分后选择属于自己企业的目标市场，分析满足具体消费群体能够给企业带来的最高收益；F定位（Positioning）:根据已确定的目标消费群体对产品属性关注的程度，而给自己的产品规定一个特定的市场定位，并为企业产品创造一定的特色，树立墨中形象，赢得顾客的好感和喜爱。Ú市场营销战术：16\n所谓营销战术是指恰当的研究和运用产品、价格、渠道、促销策略实现企业销售目的的过程。Ú市场营销战术4Ps：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），这些企业可以控制的营销因素，按照目标市场的需求而组成的最佳组合。具体说,如果一家企业生产了适合顾客需要的“产品”；又制定出了顾客愿意接受并富有竞争力的“价格”；同时寻找到使产品尽快地接近和到达顾客可及的“地点”上市；在辅以适当的促销活动，广为宣传自己的产品并说服顾客购买其产品。----业市场营销的战略、战术所涉及的营销管理职能已经完全超出了销售部的职能，他们必须通过企业各个部门的相互协调，制定出符合企业战略发展的营销战略、战术，必须在企业整体战略管理下才能实现。1.3市场营销学的产生与发展Ú市场营销学的产生：20世纪初，世界主要资本主义国家先后完成了工业革命，资本主义经济迅速发展，市场竞争的矛盾日益激烈。资本主义生产规模越来越大，市场需求与供给之间的矛盾越来越尖锐，资本聚集和集中，社会产品迅速增加，相对的上产过剩愈加严重，受到市场因素制约的矛盾更加明显。总之，生产的发展、科学进步、世界经济形势的新变化，都需要经济科学对商品从生产到销售的各个环节进行科学地分析研究，形成一门专门的学科。市场学最早在垄断资本最发达的美国产生。Ú市场营销学的发展：1.初创时期19世纪末-20世纪初。1912哈佛赫杰特齐首创市场学专著，标志着一学科诞生。特点：第一、研究推销技巧与方法，现代营销理念上为出现；第二、研究基本上局限于大学课程方面，还没有得到社会及广大实业界的高度重视。2.应用时期20世纪30年代-二次大战结束。此为市场营销学的应用阶段。1929-1932年世界爆发了空前的经济危机，经济出现大萧条、大萎缩，社会购买力急剧下降，市场问题空前尖锐。世界工业生产下降44%，贸易总额下降60%，这时关系到企业生死存亡的根本问题是如何将产品销售出去。1929年危机前夕，美国政府呼吁“企业必须关心产品的销售”。为此，企业界一反常态，把注意力转移到流通领域，注重市场调查、市场预测，以及推销术、广告书的运用，用各种方法刺激顾客需求。市场营销学的研究活动大规模的开展起来。1926年美国建立了“全国市场学和广告学教员学会”，1931年成立了“美国市场学会”（AmericanMarketingAssociation,简称AMA）。特点：第一、没有脱离商品推销的狭窄概念；第二、在更深更广的基础上研究推销术和广告术；第三、研究建立有利于推销的组织机构；第四、市场营销学研究开始走向社会，被广大业界所重视。3.繁荣时期20世纪50年代-70年代末80年代初为现代营销学的繁荣时期。二次大战后，社会发生了根本性的变革，各国有战时经济转为民用经济，经济的恢复发展和技术革命异常迅速，社会劳动生产率迅速提高，社会产品量剧增。社会需求方面，垄断资产阶级接受经济危机的教训，采取一系列刺激购买力的措施和政策尽最大可能挖掘社会需求潜力。然而，劳动生产率的提高相对仍然高于人们的消费水平，社会不可避免地进入到“买方市场”。于是出现了市场营销的“革命”，形成了“以消费者为中心”的现代营销观念。特点：第一、市场营销学的研究有流通领域进入生产领域，形成“以销定产”16\n的经营指导思想。第二、由静态研究转变为动态研究，强调供给与需求整体协调活动；第三、市场营销由指导流通的销售过程发展为参与指导企业经营决策的一门管理学问4.深化创新时期20世纪80年代至今未市场营销深化创新时期。随着市场竞争的日益激加剧，营销环境的不断变化，常规市场营销理论及方法显露出一定的局限和不足。一般营销理论认为社会、文化、法律、经济等一系列环境是不可控制的企业制定决策时，只能通过它的“可控要素”，即营销组合去适应外部环境变化，而不能影响或改变环境。1984现代营销之父科特勒创造“大市场营销”理论，认为4Ps组合还应加上权力（Power）和公共关系（Public-Relations）,在进入特定领域营销时运用经济、心理、政治和公共关系等手段，博得政府当局的合作与支持。90年代经济全球化的趋势表明，企业营销必须立足于全球市场展开，更大范围的依赖和竞争要求市场营销要以更加广阔是视野对待竞争。1.5市场营销学的观念演变Ú生产观念产生背景：20世纪20年代以前，产品供应严重短缺观念特征：我能生产什么，就销售什么。卖方市场为中心。Ú产品观念产生背景：20世纪20年代，产品供应短缺有所缓解，但仍供不应求观念特征：酒香不怕巷子深，质量好就能卖掉。卖方市场为中心。Ú推销观念产生背景：20世纪初至二次大战结束，科学技术得到很大进步，社会观念受到变革，产品供应相对过剩观念特征：我会干什么，就推销什么；只要我推销什么，顾客就会购买什么。Ú市场营销观念产生背景：20世纪50年代之后，全球经济迅速发展，产品更新换代周期缩短，供过于求局面严峻，市场竞争异常激烈，买方市场为中心观念特征：市场需要什么，就生产什么。消费者需求是企业生存和发展的唯一机会。顾客至上、顾客就是上帝。Ú社会市场营销观念产生背景：20世纪70年代之后。环境恶化、能源短缺、通货膨胀、失业增加、消费运动等，企业、消费者、社会三者利益统一理念诞生观念特征：市场营销遵循：在提供令消费者满意产品的同时，还要注意社会满意，当然还要能够给企业带来理想的利润。1.6全球化时代的市场营销学Ú旅游业的未来政府支持；科技发达；经济富足；环境影响；时尚趋势。2050：全球79000亿美元、第一大产业；旅游支付54180亿美元2020：全国750亿美元、国内2.7万亿元；国内产值8%，支柱产业Ú现代营销与旅游业旅游市场营销和新概念：旅游市场；旅游市场营销；市场竞争力旅游市场营销的作用：寻找市场机会；实现经营目的；建立最佳管理前提；合理调节旅游市场供求关系Ú面向未来的旅游市场营销营销观念继续更新；旅游产品设计生产更具个性化；产品定制式更加普及；旅游市场竞争国际化；传统营销渠道和促销手段受到挑战；网络营销迅速发展16\n1.7旅游市场营销研究内容及方法Ú旅游市场营销研究的内容旅游市场营销导论；制定营销策略的市场准备；旅游市场营销策略（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略）；旅游市场营销管理Ú旅游市场营销研究的方法社会综合研究是市场营销研究的基础定量分析和定性分析相结合宏观分析和微观分析相结合理论分析和实证分析相结合借鉴吸收和创新发展相结合动态分析第二章旅游市场营销环境分析2.1旅游市场营销环境概念与特点Ú旅游市场营销环境的概念菲利普·科特勒：企业的营销环境是由企业的营销管理职能外部因素和力量组成的。旅游市场的一切活动，总是在一定的时间、空间条件下开展的，这些环境条件及时旅游市场营销的环境。旅游市场营销环境是旅游企业生存的空间，它是影响旅游企业营销目标实现的各种台因素。Ú旅游市场营销环境的特点F动态性：运动是绝对的，静止是相对的。9.11、伊拉克、金融危机F复杂性：各种因素相互关联，牵一发动全身。伊拉克、石油、票价F系统性：旅游活动要涉及到食、住、行、游、娱等，关联性非常强F差异性：经济、政治、文化、风俗、习惯、地理等存在非常大的差异，其影响自然也呈现出较大的差异。2.2国际国内旅游市场营销环境新变化Ú国际旅游市场环境的新变化1旅游安全问题备受关注1旅游环境质量问题渐受重视1信息技术在旅游市场营销中广泛采用Ú国内旅游市场环境的新变化1政治稳定、经济繁荣、旅游市场商机无限1西部旅游市场机遇增加1台港澳入境游客将进一步增加1规范旅游市场的政策法规将更加完善2.3宏观环境及影响旅游市场宏观环境是指那些给旅游企业造成市场机会和威胁的外部主要力量，每一个宏观环境因素都可能给旅游企业带来机会或威胁。旅游市场宏观环境主要：人口环境；经济环境；政治法律环境；科学技术环境；社会文化环境；交通环境和自然环境。2.3.1人口环境及其影响F人口数量的增长：16\n市场购买容量=人口+购买力+购买欲望。从中可以看出，人口是形成市场的第一要素，也是真正的购买主体。人口数量直接决定旅游市场的规模。F年龄结构的变化：消费心理学告诉我们，不同的年龄，具有不同的心理，形成不同的消费特点，对于旅游消费则更为明显，营销应该针对不同年龄的细分市场设计不同特点的产品。F人口的地理迁移：任何人口的地理迁徙都有其经济和政治背景的影响，任何人口迁徙又都可能引发新的旅游市场机遇：城市旅游；乡村旅游；休闲旅游；西部旅游等2.3.2经济环境及影响F可自由支配的个人收入：旅游活动必须具备的三个条件：旅游动机、闲暇时间、可自由支配的个人收入。F国民生产总值：GNP一个国家在某一时期创造的市场价值总和。直接反映个人收入、消费结构。GDP国内生产总值：一个国家在其国土上创造的市场价值总和。研究表明：人均300美元产生近距离旅游；1000美元产生跨区、跨国旅游；3000美元跨过洲际旅游。上海、广州人均GNP4000美元，北京人均GNP3000美元F消费结构的变化：消费结构的变化直接受消费者收入的影响恩斯特•恩格尔：恩格尔定律：家庭日常收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降随着家庭收入的增加，用于购买住宅支出的比重不变随着家庭收入的增加，用于购买服装、交通、娱乐、教育、储蓄等支出比重会上升由此可知：恩格尔系数越小，表明该国家庭越富裕；反之，越贫穷。恩格尔系数60%以上：绝对贫穷；50%-59%：勉强度日；40%-49%：小康水平；20%-39%：较为富足；20%以下：绝对富足。（我国已经跨国50%）F国际收支状况：一国的国际收支出现逆差时，本国的货币就会有变质的压力，一旦本国货币贬值，会导致入境旅游价格的下降和出境旅游价格的提高。反之亦然。2.3.3政治法律环境及其影响1法律制度对市场营销的影响国家关于旅游市场的管理法律国家出入境法律规定国家其他法律对于出入境旅游影响1方针政策对市场营销的影响国家关于旅游业发展的政策国家根据市场及其他情况颁布的政策规定国家处于政治、经济等需要制定的临时政策1公众利益组织对市场营销的影响消费者协会绿色和平组织其他民间维权组织质量万里行……2.1市场营销机会分析16\nn市场机会的特点针对性；利益性；时效性；公开性。n市场机会的价值分析市场机会的价值因素：F市场吸引力：市场需求规模、利润率、发展潜力；F市场机会可行性：内部环境条件、外部环境条件n市场机会的类型F深度发展机会：市场渗透机会；市场开发机会；新产品开发机会；多元化经营机会F联营扩展机会：横向联合；纵向联合；前向联合；F多元化经营机会：关联业务机会；市场机会；跨行业发展机会2.2选择旅游企业目标市场n预测市场需求量对企业所选择的市场机会，必须对其当前和未来的市场容量做出客观地分析、预测，其中包括当前其他饭店的销量，旅游产品可以到达的市场份额n细分市场顾客的需要是多样的，要满足顾客多种多样的需要，旅游企业经营管理人员必须辨别具有不同需要和愿望的顾客群体，将整个市场划分为不同类型的细分市场信息。---谁都不能满足所有的顾客和顾客需求n选择目标市场实际上，任何企业是不能同时满足整个市场需求的，经营者应在细分市场的基础上，根据细分市场的吸引力，评估营销机会，从中选定一个或几个细分市场作为自己的目标市场，然后采取适当的营销策略，尽全力满足目标顾客得独有需要n市场定位根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该产品目中属性的重视程度，塑造出旅游企业产品与众不同的、印象鲜明、符合顾客需要的市场形象。2.3确定旅游市场营销组合n营销组合的概念为了满足目标市场的需求，企业对自己可以控制的市场营销因素进行优化组合，以此来完成饭店的经营目标。旅游市场营销可控因素：产品、价格、渠道、促销。产品---提供给目标市场总概念：质量、外观、式样、品牌、名称、服务、保证等。价格---顾客购买产品所支付的价钱的总概念：价目表价格、折扣、支付期限、信用条件等。渠道---旅游产品送达目标市场进行的活动：渠道、运输、范围、位置等。促销---旅游企业宣传产品优点，并且说服目标顾客购买产品所进行各种活动：广告、人员推销、营业推广、宣传、公共关系等。n营销组合的特点F市场营销组合是变量组合，改变其中一个因素就会产生一个新组合。F市场营销组合有整体协同作用，四个因素不是简单的相加。F市场营销组合针对内外部环境的变化具有高度的敏感性和灵活性。2.4旅游市场营销活动管理n旅游市场营销信息系统内部报告系统：向管理者提供企业销售记录、顾客记录、企业财务部门各种报表信息等；营销情报系统：调查营销环境中日常的发展情况和变化趋势；营销调研系统：协助管理者进行营销调研；营销分析系统：运用统计方法对相关信息进行统计、比较、综合分析。n旅游市场营销计划系统16\n企业战略计划：旅游企业通过制定任务、目标、投资组合和发展策略与企业不断变化的内外部环境之间，保持一种战略性的适应过程；旅游市场营销系统：对每一项业务、产品或品牌的具体计划。n旅游市场营销组织系统n旅游市场营销控制系统年度计划控制：保证年度计划中销售利润目标和其他目标的实现；一是目标具体分解，二是随时掌握营销计划的实施情况，三是及时发现余计划的差距进行修正；盈利控制：定期对产品、客户群、渠道等方面的实际获利进行分析；战略控制：年度目标、盈利目标的实现与战略目标一致性的评估与修正第三章旅游市场营销环境分析3.1市场n市场的概念&经济学的市场概念：商品交易的场合；以商品交换过程为纽带的现代经济体系中的经济关系的综合。市场关系就是“供”“需”关系。&营销学的市场概念：市场是指现实购买者和潜在购买者的总和。市场专指买方。生产者构成了行业，消费者构成了市场。&市场的三要素：市场=消费主体（消费者、社会组织）×购买力（人均国民收入、个人收入）×购买欲望•市场的类型&供给方分类：完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场；&消费主体分类：消费者市场、社会组织市场；&消费客体分类：有形商品市场、无形商品市场。•市场需求的基本类型&正需求：F潜在需求：产品服务尚未满足的需求或市场需求的最高限量中扣除现实需求后的那部分需求，是企业首要关注的需求；F动摇性需求：对某种产品服务的需求逐渐减少，出现动摇退却的现象；F不规则需求：市场需求量和供应能力之间在时间或地点上不吻合或不均衡，表现出事超时负、此超彼负；F饱和需求：需求水平与需求时间与企业与其的需求水平和需求时间基本一致，供需之间大致趋于平衡；F超饱和需求：需求超过了企业的供应能力，市场呈现供不应求的局面。&负需求：F否定需求：全部或多数消费者对某些产品或服务不但不成需求，反而持拒绝回避态度；F有害需求：从消费者、社会、生产者利益出发，只会给人们带来危害的需求；F零需求（无需求）：对产品缺乏了解或使用条件，对产品难以产生实际需求。3.2旅游市场营销环境n旅游市场营销环境的概念：推动或影响旅游营销管理能力的各种内部和外部因素组成的饭店生态系统成为旅游市场营销环境。影响营销活动的环境因素：16\n社会文化、政治法律、经济发展、科技水平、自然资源等宏观因素和竞争状况、公共关系、顾客需求、营销中介等微观因素。Ä企业内部营销环境：企业组织、企业文化、企业的各种资源；Ä企业外部营销环境：消费者、市场、产品、竞争者、供应商、投资者、销售代理、外部调研机构、公共关系、广告机构等。组织环境、经营环境、宏观环境。n旅游市场营销环境的特点：Ä复杂多样性：现代市场营销环境包罗万象，涉及到社会的方方面面，相互之间关系复杂。Ä动态性：社会发展、环境不断变化，营销的要素都处于易变的、不稳定的状态之中。Ä不易把握性：企业的外部环境属于不可控环境。Ä可影响性：企业可以通过对内部环境要素的调整与控制，来对其不易控制的外部环境施加一定的影响，从而最终使某些环境要素向预期的方向发展第四章旅游者购买行为分析4.1旅游者购买行为概述n顾客的购买行为旅游者在一定的购买欲望支配下，为满足某种需求选择和使用旅游产品各种方法及其消费产品后的各种表现。消费者行为公式：CB=F(P,S,E)；CB消费行为；F消费者个人特点；S社会影响因素；E环境因素n消费行为的刺激------反应模式Ä刺激：旅游者在进行消费决策过程中受到的来自外部的直接影响，包括环境因素和企业的营销活动给顾客带来的影响。Ä反应：顾客受刺激后的最终反应，也就是做出的关于旅游企业产品、数量、选择等的购买决策。4.2旅游零客的购买行为概述n个人特点对购买行为的影响顾客对旅游产品的重视程度；旅游者的购买决策过程---认识需求—寻找信息—判断选择—购买决策—购后评价；旅游者信息加工处理；学习过程；需求；价值观念；旅游者态度n影响顾客购买行为的社会和文化因素F参考团体：旅游者行为准则有参考价值的群体（一是能为顾客提供规范化的行为准则；二是为顾客提供比较的参考物）：团体与顾客行为的相关性；团体的紧密程度；参考团体吸引力；参考团体的知名度；F家庭：食品、住宿等很多产品家庭成员共同消费；相互影响度高；F社会阶层：购买行为、交流方式、价值观念、信息收集与社会阶层相关；F文化：文化决定人们的人生观、价值观、消费观。4.3组织机构的购买行为概述n组织机构购买行为的分类及特征F一般组织机构：购买旅游产品服务用语自身消费的组织F中间商组织：用于营利目的而从事转卖或代理活动的组织机构n影响一般组织购买行为的因素F外部环境：宏观因素：产业政策、经济周期、通货膨胀、生产率、利润率、原料价格、工资水平；政治法律；社会文化；技术发展等。F内部因素：企业经营宗旨；业务特点；企业文化与企业制度；组织结构；权力集中度；1组织购买中心的五个角色：16\n使用者、影响者、购买者、决策者、“守门人”n组织机构的旅游购买过程F建立购买标准F寻找旅游服务企业F选择旅游服务企业F购后评价和反馈n旅游中间商的购买行为分析为什么购买？购买那些产品和服务？影响中间商购买的因素？中间商倾向于什么方式购买？向那些旅游服务企业购买？1中间商对转售或代理的产品和服务作如下组合：F中间商可以代理或转售一个旅游企业的一个、部分、全部产品；F代理部分旅游企业的一个、部分、全部产品；F代理所有旅游企业的一种、部分、全部产品和服务；第五章旅游市场细分和市场定位5.1旅游市场定位市场需求是旅游企业经营的起点和最终归宿。通常情况，由于所处地理环境、文化背景、收入水平等多种因素的影响，顾客需求往往表现出比较明显的差异，也因此形成了不同的消费市场。l市场细分的概念讲一个错综复杂的旅游异质市场划分成若干个具有相同需求的亚市场，从而确定旅游目标市场的活动过程。他细分市场的作用F市场细分有利于旅游企业挖掘市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场；F市场细分有利于旅游企业提高经营效益；F市场细分有利于旅游企业跟踪市场需求动态，满足千变万化和千差万别的消费需求，取得较好的社会效益。旅游市场细分的标准F按地理变数划分市场：国内、国外；亚洲、澳洲；华东、西北；F按住宿动机变数划分市场：公务旅游市场；休闲观光旅游市场；F按购买方式变数划分市场：团队旅游市场（公司类、会议类、旅游团、体育团、机组与空姐团）；一般散客（商务散客、个人旅游者、包价客人、优惠与折扣客人）；F按销售渠道变数划分市场：直接预定市场；中间商市场（旅行社、航空公司、信用卡公司、饭店预定组织）；F按人文因素划分市场：不同性别旅游市场；不同年龄旅游市场；F其它客源市场：不同购买频率旅游市场；不同停留时间旅游市场l旅游市场细分的原则F可衡量性：F可进入性：F据效益性：l旅游市场细分的程序F界定需要细分的饭店产品的市场范围；F列举顾客的基本需要，确定市场细分的标准和变量；F组织实施调查，初步细分市；F评价和检查初步细分结果；16\nF分析和估计各细分市场的规模和性质。5.2旅游目标市场的选择l旅游目标市场的选择模式F单一市场集中：饭店只提供一类产品，服务一个顾客群。F产品专门化：旅游企业提供一类产品，服务所有的顾客群。F市场专门化：旅游企业面对一个顾客群生产和销售他们所需的各种产品。F选择性专门化：有选择的生产销售几种产品，有选择的进入几个市场面，满足这些市场的不同需要。多角化经营F全面进入：面对所有的细分市场，提供不同的产品服务，满足顾客不同需要，以其覆盖整个市场。l旅游目标市场的营销策略F无差异化营销策略：企业不进行市场细分，把整个市场作为自己经营对象F差异化营销策略：旅游企业选择两个或两个以上的亚市场为目标市场，针对不同的目标市场采取不同的营销策略。F集中性营销策略：旅游企业使用某种特定的营销组合来满足某个单一的目标市场，并将饭店的人力、物力、财力、信息集中于这一目标市场。5.3旅游市场定位l旅游市场定位及意义F定义：市场定位是指旅游企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动的传播给顾客，求得顾客认同。F意义：有利于建立旅游企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有利武器市场定位决策是旅游企业制定营销组和策略的基础；l旅游市场定位的步骤F确定谁是竞争对手F对竞争对手的产品进行分析F确立产品特色和经营特色F树立市场形象F巩固市场形象l旅游市场定位的策略F与竞争对手定位相同市场，争取更多的市场份额F定位需求尚未被发现和满足的新市场，追求创新利润第六章旅游产品策略6.1旅游产品的特征n旅游产品的概念F供应者：组合产品，凭借物质、非物质的产品向顾客提供的服务总和；F消费者：是花费时间、精力、钱来享受购买一次的经历；F市场观：广义产品是向市场提供的、能满足人的某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务。&市场整体产品的概念：核心产品（核心含义）；形式含义（实际产品）；延伸含义（延伸产品）n旅游产品的构成地理位置；设施；服务；形象；价格；景观；交通；16\nn旅游产品的组合旅游者，绝大多数不是来消费旅游企业的分类产品，也不是消费旅游企业的整体产品，而是来消费分类产品组合的。产品组合有旅游产品的广度、长度、深度和一致性决定。广度、长度、深度的内容越多，组合的局部产品就越多；产品越多，满足能力越广，但成本投入越高，质量也越难保证。把握好“有限”与“无限”的关系•旅游产品的特征Ä旅游产品是有形产品和无形服务的结合：景点；交通；饭店；购物等Ä不可储藏性：设施、设备、劳动力不可储藏，销售不掉一位流失。Ä明显的季节性：旺季需求旺盛，淡季需求疲软。Ä不可专利性：技术含量低，可模仿性强，门槛较低，不具专利维护性。Ä品牌忠诚度低：不具专利性，导致产品同质化严重，品牌维护难度大。Ä对信息的依赖性强：旅游者主要来自于异地异国，饭店信息的传播作用非常大，口碑和媒体的传播几乎决定饭店相当的市场竞争力。Ä脆弱性：旅游业的发展离不开食、住、行、购、娱，外部因素的影响也非常明显，旅游地和客源地的政局、经济、汇率、外交、自然灾害、社会治安等都是饭店业显得相当脆弱。6.2旅游企业现有产品与经营分析§产品与服务分析产品分析：景点特征；设施状况；所在地（人口、企业、交通）；生意忙闲（最忙、最闲）；主要客人（公务、会议、度假、旅行社）；企业形象（宁静高雅、商业高效、豪华昂贵、娱乐轻松）；设备状况（现代、古典、陈旧）；设施布局；服务能力（人员数、能力、文化、效率、礼仪）；综合比较分析。§经营情况分析F旅游企业所需市场营销信息：接待游客量、平均价格、接待能力剩余、平均游览期、顾客档案、各类顾客比例、被拒绝顾客数、未到顾客百分比、收入损失等。F旅游企业所需市场营销信息：每日客数、已接待客与外来客比例、人均消费、顾客情况、分项产品受欢迎程度等F旅游辅助设施市场营销信息：多功能厅使用率、活动类别、活动平均人数、人均消费、单位面积营业收入、受欢迎项目、对其他部门的收益支持等。6.3旅游产品计划n旅游产品数量决策&产品数量决策：游客需要量=计划期接待量×平均逗留期×实际接待比例/计划期天数×计划接待量；客房需要量=床位需要量/平均每房住宿数&餐厅座位数决策：餐厅座位需要量=客房数×每房平均住客数×住宿使用餐厅比例+外客就餐数/计划每餐座位周转率n旅游产品布局决策&冲动性商品；&大宗商品；&需要仔细考虑购买的商品n旅游产品营销的动态调整决策&旅游产品营销动态调整的原则：F根据目标顾客的要求决策（设施设备更新；用具更添、减少、组织F16\n机构变革、增加人员配置、服务项目调整）；F根据旅游企业的盈利性决策。&旅游产品营销的动态调整策略：F对产品进行分类：采取产品矩阵分析（明星类、金牛类、问题类、黑狗类）F对不同类型产品的调整与经营策略：明星类策略：尊重严格的作业标准保持、放置显著销售位置、测试价格弹性（弹性小于1提价，大于降价）、利用建设性的推销术；耕牛类：提高售价、放在不显著位置、将需求量转移到问题类、降低成本、减少分量；问题类：把其他产品需求引过来、降价增销、增加价值增加销量；黑狗类：删除、提价、降低成本。6.4旅游产品的生命周期n旅游产品生命周期概念旅游产品生命周期是指产品进入开始，直到被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间n旅游产品生命周期个阶段的主要特征F旅游产品的投入期：介绍期、引入期，销量有限、大力促销；F旅游产品的成长期：经过引入期，站稳脚跟，需要增加销售量；F旅游产品的成熟期：光为顾客接受，主要利润来源，稳定、更新、丰富；F旅游成品的衰退期：产品失去原有引力，销量减少，淘汰或更新。n旅游产品生命周期的变异夭折；未老先衰；苟延残喘；单驼峰；双驼峰；扇贝性n旅游产品生命周期各阶段的市场营销策略F产品投入期的营销策略：迅速撇油；缓慢撇油；迅速渗透；缓慢渗透；F产品成长期的营销策略：快速生产；快速传播；快速销售；快速降低成本F产品成熟期的营销策略：市场改进；产品改进；营销组合改进F产品衰退期的营销策略：维持或缩小；延长寿命；彻底淘汰需要注意的问题：确定产品生命周期形态；确认产品处于生命周期的具体阶段；确定产品从一阶段向另一个阶段的转折点第七章旅游价格策略7.1旅游价格策略概述n旅游市场成交价的五种形式：旅游商品的正常价格；旅游商品的超额利润价格；旅游商品的保本价格；旅游商品的停业价格；旅游商品的亏损减少价格n旅游价格决策的重要性：来源于价格在饭店营销中的地位；价格手段对饭店经营成败有着决定性作用；n价格决策中的影响因素：F成本：固定成本、变动成本、总成本、边际成本、直接成本、间接成本、可控成本、机会成本、边准成本等。F旅游产品定价目标：利润导向、销售导向、竞争导向、成本导向等F旅游产品的市场特点：新颖、产品荣誉、标准化程度、季节性、饭店规模与竞争格局、社会经济形势、国家政策法令。16\nF旅游市场环境结构：完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场7.2旅游定价方法n成本导向定价法F成本加成定价法：内扣毛利；外加毛利；成本系数（最为常见）。F因素定价法：主要考虑成本、品牌、位置、产品包装、产品档次、紧缺程度等。F实际成本定价法：确定成本上限，据此制定价格。F收支平衡定价法：运用损益平衡实行保本定价。n利润导向定价法F千分之一定价法：按照旅游企业总投资的“千分比”制定旅游价格。F目标收益定价法：按照预期获得利润量确定产品的价格。n需求导向定价法F理解价值定价法：产品价格尽量靠近顾客认知价值；用传播手段促其理解价值。F需求差别定价法：将同一产品或服务定出两种或多个价格（按质论价、价差适宜、产别定价要与细分市场紧密联系）n竞争导向定价法以竞争对手的价格未考虑因素，价格与成本高低并无绝对关系7.3旅游定价策略n心理定价策略F尾数定价：价格为数为奇数5、9；价格第一位数最重要；价格位数尽量少；价格尽量保持在某一范围；调价频率不要太快、幅度不宜太大；F整数定价：800圆、900圆、不如1000圆。F分级定价：梯次分布、档次突出、选择余地宽泛。F声望定价：品牌、声望，运用“价格质必优”心理认知。F招徕定价：价格低廉，促销有力n折扣于让价策略F数量折扣：价格和购买数量成反比例。F季节折扣：淡季给与顾客的优惠。F同业折扣与佣金：同行折扣是饭店给与中间商的优惠；第八章旅游渠道策略8.1旅游渠道概述n旅游渠道的概念旅游产品和服务从企业向顾客转移过程中所经历的一切取得这种产品和服务的所有权，或帮助所有权或使用权转移的企业或个人n旅游中间商的必要性利用中间商提高效率；利用中间商，提高经济效益；利用中间商获取市场信息；n旅游销售渠道的功能销售；购买；组合产品；融资；提供信息；促销；承担风险。n旅游销售渠道模式F零层渠道：旅游企业---顾客；F一层渠道：旅游企业---旅行社、代理商---顾客；F二层渠道：旅游企业---批发商---旅行社、代理商---顾客；F三层渠道：旅游企业---批发商---专业经销商---旅行社、代理商---顾客。8.2旅游销售渠道成员16\nn旅行社n旅游批发商n奖励旅游经销商n联营组织n饭店预订系统n航空公司8.3旅游销售渠道的设计与管理n影响旅游销售渠道的因素市场特性；产品特性；旅游企业自身条件和经营意图n渠道结构决策F确定渠道目标F识别和明确渠道方案：中间商类型；中间商数量（广泛销售渠道、独家销售渠道、选择性销售渠道）；渠道成员的权利和义务（定价方针、买卖条件、区域权利、双方的服务于责任）；评估主要渠道方案（经济效益、控制能力、适应能力）n渠道管理决策选择具体的渠道成员（中间商经营范围是否与旅游企业的目标一致、市场经验与市场反应能力、经营实力和资信）；鼓励渠道成员（“胡萝卜”与“大棒”相结合、娱中间商建立伙伴关系、渠道规划）；评估中间商的表现第九章旅游促销策略9.1旅游促销与促销组合n旅游促销的概念旅游企业向目标顾客宣传旅游产品和服务项目及其配套设施，说服顾客前来购买的市场营销活动n旅游促销主要解决的问题F认识问题：解决顾客对旅游产品服务不认识或误解。F感觉问题：由到顾客对旅游形象、产品功能、价格产生消费兴趣。F行动问题：督促顾客对旅游已经产生兴趣的产品服务采取行动，n旅游企业与顾客间引起沟通失败的原因由人引起的失败；信息本身引发的失败；媒体引发的失败n加强促销市场的调查F促销市场调查的目的：了解欲望；了解打动顾客的信息；产品服务优势等F促销市场调查的内容：顾客调查；产品调查；销售市场调查F促销市场调查的方法：（略）n促销组合n促销组合构成的要素：广告；人员销售；销售促进；公共关系。n促销组合的作用：提供信息；增加需求；提升饭店及产品的竞争力；保持稳定销售。n促销组合的运用：促销工具适用范围（广告；人员销售；销售促进；公共关系）；促销组合时应考虑的因素（市场层面、促销策略、促销任务和目标、产品生命周期、顾客对各种促销方式的接受程度、旅游企业的承受能力）n促销组合预算费用的制定方法预算费用的确定方法：量入为出；销售百分比法；竞争对等法；目标任务法；销售单位法预算费用分配使用方法：先按不同客源市场目前和将来可能提供的销售收入大小分配；再按吸引同一地区客源的不同媒体的作用分配；最后按季节分配16\n9.2旅游广告促销策略n旅游广告的概念旅游企业通过大众传媒以支付费用的方式向目标顾客传递饭店信息，展示旅游产品和服务。n旅游广告的种类及应用大众传播媒介广告（报纸广告；电台广告；电视广告；杂志广告）户外广告：直邮广告。n旅游展示性广告的构成要素旅游广告标题(直接性、间接性、综合性、)；广告正文；插图和照片；识别标记n旅游广告决策（目的、成本、信息、媒体、结果）目标决策：（有的放矢，通知性、说服性、提醒性、）；预算决策；信息决策；媒体决策效果评估。9.3旅游人员促销策略n人员销售任务保持、寻找和挖掘客源；沟通和传递信息；推销；提供服务；收集情报分配客源；公共关系n销售访问类型一般性销售访问；特种任务销售访问；技术性销售访问；新客户访问n人员销售过程派员推销过程（发现可能主顾，并进行筛选，计划准备、开始洽谈、介绍产品和服务、处理异议和抱怨、商定交易、连续推销）；宾客来店洽谈业务；电话推销（速接电话、自我介绍、语言舒适、不要失踪、做好记录、别让久等、使用熟悉语言、推销要点、问题诱导、简练）n销售人员常用的销售辅助工具宣传资料：旅游企业简介；图片；服务指南；城市地图；交通指南；价目表。旅游者顾客预定确认9.4旅游营业推广策略n旅游营业推广的类型与作用F类型：对顾客营业推广；对中间商营业推广；对推销人员的营业推广F作用：吸引顾客；推广新品；扩大非营业高峰期的营业收入n营业推广的目标识别和吸引新顾客；介绍新产品、新服务；增加顾客；鼓励大量购买；介绍产品服务改进；减少季节波动；鼓励零售商；抵消竞争；n旅游营业推广的方法n价格优惠；奖券和抽奖；提供样品；退款折让；优先照顾；红利；鼓励重负购买；旅游俱乐部；特殊活动；赠送礼品。n制定营业推广的方案鼓励规模；决定参加条件；推广途径；履行可能；推广期限；推广时间；推广预算；效果评估n营业推广的效果评估比较推广前后的销售额变化；顾客调查；实验法9.5旅游公共关系策略n公共关系目标促进旅游企业各要素的优化组合；加强饭店内外部沟通；塑造饭店形象；营造饭店发展环境n公共关系对象内部公众；外部公众n公共关系类型16\n进攻性公共关系；防御性公共关系n公共关系活动方式参与公益活动；新闻宣传；处理公众意见；建立关系；员工关系；n公共关系的基本原则真实准确；互惠互利；诚实诚信；遵纪守法；公正廉洁；n全员营销营销来自于旅游企业全员力量，决不是营销部自己的事情16