体育市场营销 20页

体育市场营销第一章体育市场第一节绪论一、简介我国市场营销的发展㈠.复习体育产业的界定㈡.我国市场营销的发展1902年在美国的密执安大学、加州大学及伊利诺大学的经济系已经开设市场营销课程。1912年，由哈佛大学的海格蒂（J¡¤E¡¤Hagerty）教授出版了世界历史第一部《市场营销》（Marketing）教材。市场营销理论:在1978年至1984年引入我国；传播在1984年至1992；中国化是在1992年开始的。第一节绪论二、简介计划经济与市场经济㈠计划经济㈡市场经济㈢计划经济和市场经济㈣目前我国是具有中国特色市场经济第一节绪论三、体育市场营销的特点㈠体育市场营销对社会与经济环境依赖性强㈡体育市场营销多元化日趋突出㈢体育市场营销空间大㈣体育市场营销难以把握主体的质量标准第一节绪论四、体育市场营销学的研究内容㈠体育消费者的需求和欲望及消费行为㈡供应者满足及影响消费者的方式和供应行为㈢辅助完成交易行为的营销机构行为第二节体育市场概论一、体育市场概论㈠市场㈡体育市场产生与发展第二节体育市场概论二、体育市场概念与含义•㈠体育市场概念•体育市场是指全社会体育产品交换活动、交换关系的总和。它不仅包括体育服务等无形产品的交换活动，还包括和体育有关有形产品交换活动，同时还包括一些体育要素的交换活动。\n•由于体育市场主要是以著名运动员这个特殊群体为感召体，以产品销售为终极目标，对公共关系、市场推广、广告促销和产品测试等市场目标加以实施的市场技术，因此，体育市场又被称为¡°项目市场¡±或¡°运动营销市场¡±在西方社会，许多生活理念和价值取向是通过体育市场向公众提供娱乐和消遣服务而实现的，因此体育市场还被解释为¡°生活方式市场¡±。第二节体育市场概论二、体育市场概念与含义•㈡体育市场含义：•⑴体育市场是对运动员、运动品牌、运动理念、运动性表演和服务予以推广和销售的市场。•①是体育市场的主体陈述。在这一陈述中，体育市场的产品形态是运动员的表现、运动会的名气、运动理念对人们的价值观和生活方式的影响以及运动竞赛的赛场气氛围等。•②体育产品在这一层次又称为情感性产品，它们能极大地满足一个至多个民族的心理需求和表现欲望，在精神、心境和情感上影响人们的生活方式。•⑵体育市场是对人们生活息息相关的其他商业产品和服务予以推广和销售的市场。•①是体育市场的客体陈述。在这一陈述中，体育市场的产品形态是包括体育锻炼和训练的仪器设备、运动健身器材、运动消费品和其他生活用品。•②体育产品在这一层次上被称之为功能性产品。因为它们多是以实现现代生活的质量和运动需求等为设计基础的。这些功能性产品能够极大地满足每个家庭乃至个人的运动生理需求、安全需求、社会交往需求和个性化需求等。•③功能性产品的核心作用是从生理上和身体上满足人们的物质要求。这种以商业运作为目的，是以运动员和运动项目为载体的市场运作是体育市场的隐形运作，也称客体运作。第二节体育市场概论•三、体育市场要素（四大要素）•㈠体育产品消费者•现实消费者和潜在消费者；个人消费和集体消费•①体育市场主体是体育产品的生产者和消费者（体育经济学在具体讲）•②影响体育产品消费的因素是消费者的购买意识、购买能力、体育产品价格。•㈡体育产品的生产者•体育产品的生产者分为有形体育产品生产者者和无形体育产品生产者。•根据体育市场的需求，根据消费者的需求，体育产品生产者向市场提供对路的产品。•㈢体育市场中介组织•体育市场中介组织把体育产品的生产者与消费者紧密地联系起来。•像运作红塔¡ª皇马中国之行的北京高德公司。体育市场中介组织随着体育经济活动日益推进而显得越来越重要。20世纪60年代以来，特别是新闻媒体的广泛介入使得体育运动的商业价值迅速提升，体育市场上的经营内容和营销手段不断更新。在这更新过程中，体育市场中介组织起了重要的作用。可以说，没有瑞士的国际体育与娱乐公司（ISL）的代理，国际奥委会的TOP计划就不可能如此成功，没有美国的国际管理集团（IMG）就没有大型赛事商业化运作的整套经验。•㈣体育市场法规体系•市场经济是法制经济，没有法制保障，现代市场经济制就不能确立和完善，只有在法规体系的保障下，才能公平、公正的竞争，使市场健康、繁荣的发展。严格地讲，市场经济也是法制经济。第二节体育市场概论•四、体育市场的功能（四大功能）•㈠供给与交换功能•通过市场这个桥梁可以达到买卖双方都能到满足。•㈡实现价值功能\n•无论是体育有形产品还是体育无形产品，都是人们在生产劳动中创造出来的，其价值的大小，只能在市场上通过商品的交换来体现。•㈢反馈与调节功能•通过市场的价值规律，供求变化来向体育产品的生产者提供信息，使其调整生产的数量、种类、更新产品。从而生产出对路体育产品，以适应体育市场的需要。•㈣服务功能•这是保证供给与交换功能等功能所必需的各种服务手段，包括体育市场的评价、检验、体育信息传递与扩散等。例：广告媒体的传播服务，当然服务分有偿服务与无偿服务。第二节体育市场概论•五、体育市场的特征（四大特征）•㈠体育市场经营的体育产品既有有形产品，又有无形产品。•㈡体育无形商品具有生产和消费的时空可分性与不可分性共存。•㈢体育市场形态的多样性和多层次性•㈣体育市场发展的受制约性。第二节体育市场概论•六、体育市场类型•㈠体育竞赛市场㈡体育健身娱乐市场㈢体育培训市场㈣体育人才市场•㈤体育科技信息市场㈥体育旅游市场㈦体育广告市场㈧体育用品市场•㈨体育中介服务市场㈩体育建筑市场第二章体育目标市场定位第二章体育目标市场定位现代市场营销的核心可以被概括为STP营销，即细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和产品定位(Positioning）由于消费者需求差异的客观存在，因此可以说，任何一个企业也无法满足一个广阔市场上的所有消费者的需求。所以研究某些特定市场的特性，根据消费者需求的差异性进行市场细分，选择适宜的特定的消费者群作为企业服务的目标市场,是企业市场营销活动的重要内容第一节体育市场细分•一、体育市场细分的含义•市场细分，是1956年由美国市场营销学家温德尔·斯密提出的一个重要市场营销概念。•体育市场细分是指企业按照一系列的标准，将体育市场划分若干个消费者群体的行为，并且任何一个消费者群内的所有顾客都有相似的需求或营销反应；而各个消费者群之间在需求或营销反应上却存在着明显差异。也称细分市场为子市场。•体育市场细分并不是根据体育产品的分类来进行的，而是从体育消费者的角度划分的，体育消费者的需要、动机、购买行为的差异性使体育市场细分的基础因素•二、体育市场细分的作用•㈠有利于选择目标市场和制定市场营销策略。•㈡有利于发掘市场机会，开拓新市场。•㈢有利于集中人力、物力、投入目标市场。•㈣有利于企业提高经济效益。\n第一节体育市场细分•㈠消费者市场细分依据•体育市场是一个庞大的社会经济系统，为了进一步研究体育市场，有必要先对体育市场进行简单分类。根据体育市场购买者的不同，将体育市场类型•1.按地理变量细分市场•2.按人口变量细分市场•3.按心理变量细分市场•4.按行为变量细分市场第一节体育市场细分•㈡体育组织市场细分的依据•体育组织市场是由所有非个人消费者团体构成，根据经营的目的可分为营利性组织和非营利性组织。营利性组织：体育产业、体育中间商市场；非营利性组织：各级政府机构，事业团体等。•很多变量都可以用来划分产业市场，在这重点讲解两组细分市场。•1.体育产业组织依据顾客购买决策阶段划分的细分市场•2.体育产业组织依据顾客的采购标准划分的细分市场第一节体育市场细分第二节体育目标市场选择原则•一、目标市场选择标准•㈠有一定规模和发展潜力•㈡细分市场结构的吸引力•1.细分市场内激烈竞争的威胁•2.新竞争者的威胁•3.代替产品的威胁•4.购买者讨价还价能力加强的威胁•5.供应商的讨价还价能力加强的威胁•㈢符合企业目标和能力第二节体育目标市场选择原则•二、目标市场选择模式•公司通过评估细分市场，确定出了一组具有较高营销价值的细分市场。公司就要考虑进入哪几个细分市场并为其提供服务，即选择细分市场作为目标市场。选择细分市场作为目标市场也被称为目标市场选择。•公司在选择细分市场作为目标市场时，可考虑五种目标市场选择模式。第二节体育目标市场选择原则㈠单一集中化模式第二节体育目标市场选择原则•㈠单一集中化模式•最简单的方式是公司只选择一个细分市场作为目标市场，这种目标市场选择模式称为单一市场集中化模式。•优点：能够更加了解细分市场的需求，并树立良好的信誉，从而在细分市场建立巩固市场的地位。同时，公司通过生产、销售和促销的专业化分工，可以提高经济效益。•缺点：如果公司采用这种模式，也要承担较高的风险。一旦这个细分市场出现不景气的情况或者有新的更为强大的竞争者的进入等，公司的业务就会全面受阻，甚至面临倒闭的风险。\n第二节体育目标市场选择原则㈡有选择的专门化模式第二节体育目标市场选择原则•㈡有选择的专门化模式•公司有时会有选择的挑选若干个细分市场作为目标市场，这种目标市场选择模式称为有选择的专门化模式。其中，每个细分市场结构都具有吸引力，并且符合公司的目标和资源条件。这些细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而在每个细分市场上公司都可盈利。•优点：优于单一集中化模式，这样可以分散公司的风险。即使某一个细分市场失去吸引力，公司仍可以继续在其他细分市场获得利润。第二节体育目标市场选择原则㈢产品专业化模式第二节体育目标市场选择原则•㈢产品专业化模式•如果公司选择一组细分市场作为目标市场，并且这一组细分市场对某一种产品都有一定的需求，这种目标市场选择模式称为产品专业化模式。这时公司会向这一组细分市场销售同一类产品。例如：日本的一家自行车企业专门生产运动自行车，其产品不但销售给专业运动员，同时也销售给普通自行车运动爱好者。这种模式是公司向顾客群体销售同一种类产品，而不是向同一个市场销售其他类产品。•优点：通过这种战略，公司可能在某个产品领域树立起很好的声誉。•缺点：如果新技术的产生尔导致更为优秀的产品，那么公司将面临经营滑坡的危险。第二节体育目标市场选择原则㈣市场专门化模式第二节体育目标市场选择原则•㈣市场专门化模式•如果公司选择某一个细分市场作为目标市场，并且满足这个细分市场内顾客对几种产品的需求，这种目标市场选择模式称为市场专门化模式。这时公司会向这一个细分市场销售同类产品。例如：有些球迷组织不但经营订购比赛门票，同时经营球迷用品、餐饮服务、旅游服务等项目。•优点：通过这种战略，公司可能在某一个细分市场树立起很好的声誉。同时，公司可以利用已形成的市场渠道作为新产品的销售渠道，向这个细分市场销售新产品。•缺点：如果这个细分市场的规模缩小时，那么公司就将面临效益下滑的危险。第二节体育目标市场选择原则㈤完全市场覆盖模式第二节体育目标市场选择原则•㈤完全市场覆盖模式•如果公司想为所有的细分市场提供他们所需要的所有产品，那么这种目标市场选择模式称为完全市场覆盖模式。只有大公司才能采用这种模式。•1.无差异性市场营销策略•无差异性营销策略是指企业只推出一种产品，并且只设计一套营销方案，来吸引尽可能多的购买者的市场营销方法。无差异性营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。所以，采用无差异性营销策略的公司，将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场。•2.差异性市场营销策略•差异性市场营销策略是指公司同时在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场一套独立的营销计划。例如耐克公司针对篮球顾客推出乔丹系列产品，并用不同的广告主题来宣传这些产品，采用的就是差异性营销策略。\n第三节市场定位一、市场定位的含义1.公司要为它所追求的每一个细分市场（目标市场）制定的和传达一种定位策略。2.科特勒认为，定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司产品和营销组合行为。3.定位这个词是里斯和屈劳特于1972年在《广告时代》发表的一系列名为“定位时代”的文章提出来的。他们认为你得给产品在有可能成为顾客的人的心目中确定一个适当的位置。现代市场营销中，除了针对某一特定产品或服务的定位以外，还可是行业定位，组织定位等。例如美国NBA等四大体育联盟的定位。奥林匹克运动会在人心目中的定位。第三节市场定位第三节市场定位三、主要的市场定位错误第三节市场定位四、可选的市场定位策略事实上，公司可以在诸多方面进行产品定位。例如：在产品上、服务上、人员上、公司形象、特征方面进行定位。在营销实践中，公司在进行特定的定位时可以选择以下几种策略。㈠利益定位㈡特色定位㈢用途定位㈣用户定位㈤种类定位㈥价格定位小结本章主要内容：☆细分市场☆选择目标市场☆市场定位•体育市场细分•是指企业按照一系列的标准，将体育市场划分若干个消费者群体的行为，并且任何一个消费者群内的所有顾客都有相似的需求或营销反应；而各个消费者群之间在需求或营销反应上却存在着明显差异。也称细分市场为子市场。•体育市场细分并不是根据体育产品的分类来进行的，而是从体育消费者的角度划分的，体育消费者的需要、动机、购买行为的差异性使体育市场细分的基础因素第三章体育市场调查第三章体育市场调查•有许多公司内部有自己调查部门，如美国的宝洁公司、福特汽车公司等，还有广告和咨询公司的调查部门；独立调查公司如北京零点调查公司；财政部门设立的体育调查部门。总统大选民意测验等•本章的重点：为什么要撰写体育市场调查方案设计；学会如何撰写体育市场调查方案设计；如何进行体育市场调查；调查方法重点掌握调查问卷设计第三章体育市场调查\n•一、市场调查1.调查：为了了解情况，认识客观事物的一种社会实践活动。2.市场调查：市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。3.市场调查的内容：包括市场环境调查、市场状况调查、销售可能性调查，还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。第一节市场调查•二、市场调查的类型㈠按调查性质分类㈡按调查时间分类㈢按调查范围分类㈣按调查目的分类㈤按调查方式分类第一节市场调查㈠按调查的性质分类•静态调查是对某一时期体育市场现有规模及营销状况的调查了解。•动态调查是对体育市场营销变动、发展趋势以及商业供求关系、购买意向、广告效应等变动因素所作的调查。第一节市场调查㈡按调查时间分类•1.经常性调查•是指体育厂家或体育经营者根据体育市场变化和业务经营中出现的问题，随时进行的调查。每次调查的时间、内容可以有所不同，这种调查是企业管理中大量的、经常性的工作。•2.定期调查•是指体育厂家或体育经营者针对市场情况，每间隔一定时间所作的调查。它的形式有周末调查、月末调查、季末调查、年末调查。•3.一次性调查•是指企业根据需要，对调查对象临时进行的调查。一般来说，一次性调查所要了解市场信息有相对稳定性。对首次经营一种新的产品时，常要对企业的市场范围、消费人口数量、收入水平、人口构成情况、交通运输情况等做一次性调查。第一节市场调查㈢按调查范围分类•1.全面调查•是指针对整个体育市场或部分体育市场的全部对象进行的调查。普查就是最重要的一种全面调查形式。这种方式往往要付出相当大的人力、物力财力和时间。•2.非全面调查•是指在调查对象总体中只对其中一部分单位进行调查。重点调查、典型调查、抽样调查都是非全面调查的重要形式。这种方式比较省力、省时，是企业或经营部门在体育市场调查经常采用的调查方式。\n第一节市场调查㈣按调查目的分类•探索性调查：为了发现问题而进行的一种初步的定性调查。当调查者对所要调查问题的关键或范围尚不明确时，可先对周围环境的种种现象作一般性了解，以找出关键所在，明确调查对象，确定调查重点，以便选择适合的调查方法进行正式调查。如体育市场上某种体育产品滞销，是价格问题还是质量问题，或者是消费者需求变化？这就要在探索性调查中发掘关键原因所在，然后再进行深入具体的调查。探索性调查可以利用现成资料或请专家咨询等较为简单的方法进行，以求迅速发现关键问题。•描述性调查：是指为了揭示被调查问题相关因素的一种调查。它要描述哪些因素有关系而不追究何是因，何是果。这种调查一般要对资料进行收集、记录、整理和分析，并对问题的性质、形式、存在变化等具体情况作出现象性和本质性的描述。•因果性调查：是指为了发掘研究现象产生的原因和结果的相互关系所作的调查。它要找出体育市场现象诸因素之间的因果关系，并对诸因素之间的主从关系、自变量与因变量的关系进行定量与定性的分析，以便控制其因，获得其果，如某种体育产品的销售量逐渐下降，是价格偏高还是市场出现了新产品、或是流通渠道不畅，在这些因素中就要找出的原因和后出现的结果。第一节市场调查㈤按调查方式分类•文案调查就是根据调查的目的要求，从各种历史的或现行的文献、档案、报刊或统计资料中检索出所需要的信息，并加以归类、分析、研究。•实地调查就是调查人员深入现场直接收集第一手资料的一种调查方式。一般通过面谈询问、电话交谈、文字联络或现场观察等办法。•实验调查就是将某项调查内容如体育产品的质量性能、设计、包装、价格、广告效果以及推销方法等，先在小规模范围内试验的调查方式。第二节体育市场调查•一、体育市场调查的含义•体育市场调查：就是为了探讨体育产品可能销售的数量达成的途径，对商品和劳务在从生产者到达消费者过程中所发生的有关市场营销问题的资料做系统地收集、记录和分析，以便了解商品和劳务的现实市场和潜在市场，探寻最有利的销售环境和最佳销售途经，为企业决策提供客观依据。•体育市场调查要做到客观、准确、及时、经济，这样才能很好的发挥其应有的作用，并节约企业经营费用。第二节体育市场调查•二、体育市场调查的作用•体育市场调查能为市场预测和决策提供信息。•体育市场调查有利于促进体育产品的销售。•体育市场调查有利于提高竞争力。•体育市场调查能促进产品更新换代。第二节体育市场调查•三、体育市场调查的基本原则•1.准确性原则2.全面性原则3.时效性原则4.实用性原则5.经济性原则•四、体育市场调查的内容（这部分我们在体育营销环境具体来讲）•㈠体育市场宏观调查\n•㈡体育市场微观调查第二节体育市场调查•五、体育市场调查的常用方法•体育市场调查的方法很多，但我们常用的方法有观察法、调查法和实验法•㈠观察法•㈡调查法•㈢实验法第三节体育市场调查方案设计•一、体育市场调查方案设计的含义•体育市场调查方案设计:•是指导体育市场调查项目的方案和蓝图。是为了处理或解决体育市场调查问题或者对某种体育产品的营销问题进行决策，提供客观依据而进行的收集处理各种必需的信息资料的详细的步骤和规划。第三节体育市场调查方案设计•二、体育市场调查方案设计的重要性•㈠体育市场调查方案设计是调查工作顺利进行和研究目标顺利实现的保证•㈡体育市场调查方案设计是提高调查活动本身的效率和调查有效性的基础•㈢体育市场调查方案设计是获取领导支持的重要手段•㈣体育市场调查方案设计是市场调查人员组织能力和创造能力的具体体现。第三节体育市场调查方案设计三、体育市场调查方案设计的类型㈠探索性体育市场调查方案设计㈡描述性体育市场调查方案设计㈢因果性体育市场调查方案设计第三节体育市场调查方案设计•四、撰写体育市场调查方案设计方法•㈠标题•㈡摘要•㈢体育市场调查的目的•㈣体育市场调查的内容•㈤体育市场调查方法•㈥体育市场调查的进度和经费预算•㈦提交调查结果的方式•㈧附件第四节体育市场调查的程序•一、体育市场调查的程序方法第四节体育市场调查的程序•二、体育市场调查的程序中的几个问题•㈠确定问题，提出目标•㈡搜集信息资料•㈢整理分析信息资料•㈣撰写调查报告与评估调查结果\n第五节体育市场调查调查问卷设计•一、体育调查问卷的结构•体育调查问卷分为三部分•第一部分：封面信•第二部分：问题及答案•第三部分：编码第五节体育市场调查调查问卷设计•二、调查问卷设计的步骤•㈠探索性工作•㈡设计问卷初稿•1.封面信•2.问题及答案设计（问卷主体）•⑴问题形式的确定•⑵提出问题的注意事项•⑶设计问题第五节体育市场调查调查问卷设计以上是初稿完成后的工作：㈢试用1.客观检验法2.主观评价法吉林市大学生运动鞋市场调查问卷亲爱的同学:您好！关于这次运动鞋市场的调查，主要目的在于了解我市大学生运动鞋的消费状况，并为吉林市体育市场提供有利信息，为体育市场决策者提供科学依据，我们希望得到您的理解和支持，为我们提供你们所了解的信息，为此占用您宝贵的时间，我们表示衷心的感谢！吉林市体育市场调查组****年****月****日1.您喜欢穿运动鞋吗？A喜欢B不喜欢C无所谓2.您喜欢穿运动鞋的原因？（可多选）A舒适美观B质量好C有品牌D流行E其他3.您在购买运动鞋之前是怎样知道某品牌产品的？（可多选）A电视B报纸杂志C网络D熟人告知E市面上各大门店F其他4.您在购买运动鞋时是否注重品牌？A注重B不注重C无所谓5.您购买运动鞋时热衷于购买那里品牌？A国内名牌B国外名牌C其他品牌6.您喜欢购买哪种类别的运动鞋？（可多选）\nA跑步鞋B篮球鞋C健美健身鞋D休闲鞋E全能鞋F足球鞋G羽毛球鞋H野外/登山鞋I其他7.您购买运动鞋的途径？A专卖店B街头店面C商场D网上购物E其他8.您购买运动鞋的价位大概是？A100元以下B100~200之间C200~400之D400元以上9.您多久购买一次运动鞋？A3个月B3~6个月C半年以上10.您在购买运动鞋时考虑的因素？A质量B品牌C款式D价钱11.认为商场及专卖店的促销活动对您有吸引力吗？A有B没有（若答有请继续做第12题）12.您喜欢的促销活动是什么？A打折B返现金C返购物券D赠送小礼E其他13.您对运动鞋将来发展的趋势如何看待？A时尚化B具有文化内涵C具有科技含量D环保性14.您觉得运动鞋在哪些地方需要改进？A鞋子的外形B鞋子的材料C颜色搭配D鞋的透气性15.您月平均消费额大约是多少？A200元左右B300元左右C400元左右D500元左右以上16.您对我国运动鞋市场的发展前景有何看法？第四章体育市场营销环境•内容提要:•体育市场营销环境的特点•分析体育市场营销环境的意义•体育市场营销的宏观环境和微观环境•体育市场营销环境分析和评价方法第一节体育市场营销环境的概念第二节体育市场营销环境的特点•一、体育营销环境存在的客观性•二、体育营销环境影响的多重性•三、体育市场营销环境的差异性•四、体育市场营销环境的动态性•五、体育市场营销环境的依赖性•六、体育市场营销环境的关联性•七、体育市场营销环境的不可控性第三节体育市场营销环境分类第三节体育市场营销环境分类第四节体育市场营销宏观环境\n•一、体育市场营销的宏观环境•㈠人口环境•㈡经济环境•㈢自然环境•㈣社会与文化环境•㈤政策环境第四节体育市场营销微观环境•二、体育市场营销的微观环境•体育市场营销的微观环境是指与营销活动紧密联系，直接影响策划者为目标市场提供服务的各种因素。•㈠体育企业内部环境•㈡商品供应者•㈢中介机构•㈣竞争对手•㈤公众第五节体育市场营销环境的分析和评价•分析和评价的目的在于（意义）：•1.使体育市场主体把握住有利的营销机会，以便在复杂多变的市场竞争中占据有力的地位。•2.使体育市场主体在激烈的市场竞争中避免不利的环境威胁。•3.使体育市场主体采取灵活多变而有效的应变策略。•4.有利于发现新的市场机会第五节体育市场营销环境的分析和评价•一、威胁—机会矩阵法•1.找出企业面临的营销环境的威胁、困难•2.找出企业面临的营销环境的优势与机会第五节体育市场营销环境的分析和评价二、SWOT评估法㈠SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。SWOT分析矩阵是基本的综合分析工具。SWOT分别代表企业优势、劣势、机会和威胁。SWOT分析矩阵实际上是对企业内外部条件进行综合和概括，进而分析组织的优势劣势、面临的机会和威胁的一种方法。SWOT分析可以通过SWOT分析矩阵图反映企业的战略全景。第五节体育市场营销环境的分析和评价•SWOT分析矩阵法步骤：①列出企业的关键外部机会S、关键外部威胁T、关键内部优势O、关键内部劣势W②将内部优势与外部机会进行匹配，得出SO战略并填入SO的格子中③将内部劣势与外部机会进行匹配，得出WO战略井填入WO的格子中④将内部优势与外部威胁进行匹配，得出ST战略并填入ST的格子中\n⑤将内部劣势与外部威胁进行匹配，得出WT战略并填人WT的格子中。第五节体育市场营销环境的分析和评价上述步骤的后四步是信息输入工作，即将外部境分析和内部资源和能力分析的分析结论输入相应的分析框架内。SWOT分析的核心是将内部因素与外部因素进行综合考虑，匹配出合适的战略方案。通过企业内部资源和能力分析及外部环境分析，已经明确了内外部关键因素。要对这些关键国索进行匹配，但关键因素很多，凭直觉匹配往往难以保证分析的质量，一些重要的因素可能在直觉匹配分析中被遗漏。因此，咨询人员应按照内外部关键因素分析矩阵中的定量数据分析权重确定分析重点引导战略匹配，抓住重要的机会、关注重要的威胁1.按对企业营销活动影响时间的长短分：长期环境与短期环境。我们要区分：（1）流行：不可预见的、短期的、没有社会、经济和政治意义的。（2）趋势：更能预见的且持续时间较长，趋势能揭示未来。（3）大趋势：是社会、经济、政治和技术的大变化。其不会在短期内形成，但一旦形成则会对我们的生活产生较长时间的影响。2.按对企业营销活动影响因素的范围分：微观环境和宏观环境（1）微观环境：直接营销环境（作业环境），指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括：企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者及社会公众。（2）宏观环境：间接营销环境，指影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量和因素，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。第五章体育市场营销战略第一节体育市场营销战略概述•一、体育市场营销战略概念•㈠战略•是指对事物全局性、深远性的谋划。•战略→战术→计划•㈡体育市场营销战略•是指体育经营单位在现代市场营销观念的指导下，为实现其经营目标，对于体育经营单位在一定时期内市场营销发展的总体设计和规划。•二、体育营销战略的特点•㈠全局性㈡长期性㈢系统性㈣适应性㈤风险性三、制定体育市场营销战略的意义体育市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高体育企业营销资源的利用效率,使体育企业资源的利用效率最大化。由于营销在体育企业经营中的突出战略地位，使其连同体育产品战略组合在一起，被称为体育企业的基本经营战略，对于保证体育企业总体战略的实施起着关键作用,\n尤其是对处于竞争激烈的体育企业，制定营销战略更显得非常迫切和必要四、体育市场营销战略主要内容体育市场营销战略，包括两个主要内容：一是选定目标市场；二是制订市场营销组合策略，以满足目标市场的需要。根据购买对象的不同，将顾客划分为若干种类，以某一类或几类顾客为目标，集中力量满足其需要，这种作法，叫做确定目标市场，这是市场营销首先应当确定的战略决策。目标市场确定以后，就应当针对这一目标市场，制定出各项市场经营策略,以争取这些顾客。五、体育市场营销战略的步骤企业市场营销管理过程包含着下列四个相互紧密联系的步骤：分析市场机会，选择目标市场；确定市场营销策略；市场营销活动管理。第二节体育市场营销策略的选择㈠市场定位策略㈡市场定时策略㈢市场进入策略㈣市场发展策略㈤市场竞争策略㈥市场营销组合策略㈠市场定位策略根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，使自己的产品在消费者中形成区别并优于竞争者产品的独特形象。一般企业是对市场进行细分，分析市场环境，而突出自己的市场优势，确立市场定位。•㈡市场定时策略•实际是指最佳有利时机，进入市场有利时机的因素包括市场需求和产品特征两个方面。•产品特征•⑴体育的产品新产品导入市场以填补空白的。要尽快抢先导入，先入为主。•⑵换代产品，要在老产品销售旺季时，导入新产品。•⑶发展系列产品和变形产品的时机，最好在基础产品进入成熟期，导入新产品或变型产品。这时的用户最多，需求的差异性表现明显。•⑷同类体育产品加入市场竞争，通常是在竞争对手的体育产品进入成长期是迅速跟进市场。•㈢市场进入策略•它是由生产能力决策和销售能力决策两个方面决定的•1.生产能力决策•⑴独立发展策略⑵综合发展策略•2.销售能力决策•①与中间商合作②生命期较短的产品③新企业的产品•㈣市场发展策略•\n市场发展策略是指透视市场前景，选择市场发展手段，通常包括密集性发展和多样性发展两种主要形式。•1.密集型发展•①市场渗透②产品发展③市场发展•2.分散型发展也称多样性发展。•①同心性分散发展②水平性分散发展③整体性分散发展•㈤市场竞争策略•1.总体市场竞争策略•⑴降低成本策略⑵产品差异化策略。•⑶密集性策略•2.按市场占有率，采取的竞争策略•⑴市场主导者竞争策略•⑵市场挑战者的策略•⑶市场追随者竞争策略•㈥市场营销组合策略•1.概念市场营销组合是指体育经营单位为满足实施市场营销需要，综合运用各种可能的营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业市场营销战略目标。•2.有形产品市场营销组合策略•⑴4P（6P）要素。也称可控因素•Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销）有人又提出政治力量（尚徳公司）和公共关系（关系营销）•⑵不可控因素•人口、自然因素；科学、技术因素；社会、经济因素；文化、教育因素；竞争因素•3.体育无形产品的市场营销组合7P理论•⑴产品⑵定价⑶渠道⑷促销•⑸人⑹有形展示⑺过程。•因此，市场营销组合是以系统科学思想为指导的市场营销要素的有机组合，它在整个市场营销战略中占有十分重要的地位第三节体育市场营销的组织与管理一、体育市场营销活动管理体育企业营销管理的最后一个程序是对体育市场营销活动的管理，营销管理离不开营销管理系统的支持。需要以下三个管理系统支持。㈠市场营销计划。既要制定较长期战略规划，决定企业的发展方向和目标，又要有具体的市场营销计划，具体实施战略计划目标。㈡市场营销组织。营销计划需要有一个强有力的营销组织来执行。根据计划目标，需要组建一个高效的营销组织结构，需要对组织人员实施筛选、培训、激励和评估等一系列管理活动。•㈢市场营销控制。在营销计划实施过程中，需要控制系统来保证市场营销目标的实施。营销控制主要有企业年度计划控制、企业盈利控制、营销战略控制等。\n•　　营销管理的三个系统是相互联系，相互制约的。市场营销计划是营销组织活动的指导，营销组织负责实施营销计划，计划实施需要控制，保证计划得以实现。第三节体育市场营销的组织与管理•二、体育市场营销的组织形式•㈠职能型组织机构第三节体育市场营销的组织与管理㈡地区型组织结构第三节体育市场营销的组织与管理㈢产品管理组织结构第三节体育市场营销的组织与管理三、体育营销管理模型体育营销是一个过程，一个周而复始的过程。体育营销管理模型阐述了体育营销要素和营销过程，对营销人员发挥和管理公司的营销职能有指导作用•（见下页图）体育营销管理模型1、密集型发展•①市场渗透。•是在已有市场规模的基础上，增加现有产品的销售额。巩固老顾客，增加新顾客•②产品发展。•是通过发展和改进现有产品，使其具有某些新的性能和用途，满足更多的社会需求•③市场发展。•开辟新的企业产品销售市场，以增加销售量。例如耐克女运动鞋。2、分散型发展(也称多样性发展)①同心性分散发展：体育经营单位利用原有的技术和特点，以其为核心，发展用途不同而结构相同的产品。例如生产运动服的企业，利用生产技术和特点，来生产系列休闲服装②水平性分散发展：是利用原有的市场优势，在已占领的市场上发展技术、性质及用途完全不同的产品。例如俱乐部通过转会出售球员；利用俱乐部自身或球员的社会知名度参与商品的推销活动，而获利③整体性分散发展。是指体育经营单位将业务扩展到与其原来业务技术、市场和产品毫无关系的行业中去。减少单一经营的风险，会带来经营管理复杂。1.总体市场竞争策略•⑴降低成本策略。劳动力成本、固定成本、原材料成本、销售成本•⑵产品差异化策略。产品的独特性，是指外观设计独特，功能性好，包装精美等。例如耐克滑轮，（耐克收购Savier与vans3.53亿的竞争）•⑶密集性策略。企业集中力量为某一个或几个细分市场提供最有效的服务。2.按市场占有率，采取的竞争策略⑴市场主导者竞争策略。价格的变动、新产品的开发、销售渠道的宽度和促销力量都处主导地位。维护市场主导地位的方法：扩大总需求量、保护市场占有份额、提高市场占有率的措施⑵市场挑战者的策略。挑战大于你的公司或企业要夺取市场份额和产品优势；挑战于你的实力相当公司或企业要夺取其市场；挑战小于你的公司或企业夺取其顾客和吞并它。\n⑶市场追随者竞争策略。要紧密追随、有距离的追随、有选择地追随三种第六章体育产品概论第一节体育产品及生命周期•一、产品•二、体育产品的生命周期三、体育产品生命周期变化第一节体育产品及生命周期第二节体育产品营销策略一、体育产品生命周期各阶段营销策略二、体育产品的组合三、延长体育产品生命周期的营销策略一、体育产品生命周期各阶段营销策略•一、体育产品生命周期各阶段营销策略•㈠投入期或引入期。•营销策略：•⑴高价高促销策略。⑵高价低促销策略。⑶低价高促销策略。⑷低价低促销策略。•㈡成长期。•营销策略：•⑴提高体育产品质量⑵开拓新市场⑶树立体育产品或企业产品形象•⑷增强销售渠道功效⑸选择适当时机降低体育产品价格。•㈢成熟期。•营销策略：优惠价格、提高服务水平，尽量保护和巩固现有市场•㈣衰退期。•营销策略：•⑴收缩策略⑵持续策略。⑶开发新产品二、体育产品的组合•二、体育产品的组合•体育产品组合是指经营各种不同类型的产品之间质的组合和量的比例•㈠产品组合从纵向来分：可以有不同系列产品，称为产品组合深度不同系列中，有的可能是实现收益的主要来源，有的可能是远期效益；有的产品生产经营站主导地位，有的可能是必要的补充。•㈡产品组合从横向分：每个系列又有许多品种，称产品组合的广度。这样可以降低成本，提高生产率和质量，及时供货满足市场三、延长体育产品生命周期的营销策略•㈠增加使用频率。在产品的成熟期，由于竞争者地占领，市场处于饱和。那么可以提高原先已经购买该产品顾客的购买频率，即使没有新顾客加入市场，总的市场销售量还会增加。•㈡增加用户数量。通过吸引那些原来没用过产品的各户，来扩大整个市场规模。•㈢寻找新的用途。延长产品的生命周期的另一种策略是开发产品新用途。•㈣改变包装尺寸、标签或产品质量。•这是改变产品的物理属性来延长生命周期。•㈤人为垄断因素。\n•就是已经有了新产品但目前的产品还可使用并且该产品还没有利益最大化，因此人为延长其生命周期，延后新产品上市。第三节体育新产品的开发生产经营者要使产品持久占有市场立于不败之地，只有两条途径一是研发新产品，二是开拓新市场。一、体育新产品的种类二、体育新产品开发的要求三、体育新产品开发的阶段一、体育新产品的种类•一、体育新产品的种类•㈠全新产品•㈡换代产品•㈢改进新产品•㈣仿制新产品二、体育新产品开发的要求•二、体育新产品开发的要求•体育新产品开发有以下四点基本要求：•㈠有市场•㈡有特色•㈢有能力•㈣有效益三、体育新产品开发的阶段第四节体育产品的品牌•一、体育产品的品牌•㈠体育产品的品牌概念•㈡品牌的要素•㈢树立品牌的准则和策略•㈣品牌的作用与功能二、商标及其功能•㈠商标的含义及其由来•商标是产品名称、图案记号，或两者相结合的一种设计，经向有关部门（如我国的工商行政管理部门中的商标局）注册登记后，即为企业产品专有的标志。•1.它代表产品的质量、特点和生产者等•2.它一般出现在产品、产品包装、广告上一有别于其它同类产品。•3.经注册登记后的商标，商标注册人享有使用权，受法律保护。•现代商标是欧洲工业革命后出现的，19世纪50年代以后，一些主要工业国先后颁布了商标法，20世纪以来，完备的现代化的商标法逐渐形成。现代商标作为一种产权受到各国法律保护，而且在国际上受到以《巴黎公约》为基础的国际工业产权制度的保护。•我国1950年颁布了《商标注册暂行条例》；1957年对商标实行了全面注册；1963年公布了新的《商标管理条例》；1982年8月23日全国人民代表大会港务委员会通过了《中华人民共和国商标法》，这是我国商标工作的基本依据。二、商标及其功能•㈡商标的功能•1.可以区分商品来源\n•2.监督商品质量•3.促进商品销售三、打造中国体育品牌的战略•1.分析品牌生存环境，明确品牌定位•2.组建大型企业集团，优化管理模式，培养品牌的核心竞争力•3.加大产品研发，加快科技产果的产业化，提高体育产品质量和科技含量，改变低档、低价的局面。•4.充分了解现代化体育文化特征，把体育文化与品牌建设有机结合起来，经营中国品牌的独特价值。三、打造中国体育品牌的战略•5.树立现代营销理念，建立健全营销体系，成立专门的品牌营销部门引进专业的营销人员，根据企业发展的未来趋势，确定短期、中期、长期的营销计划。•6.创新并保护体育品牌•7.拓展国际市场•8.开发体育人口资源扩大体育用品需求，营造广阔的体育用品消费市场。•9.对于较为特殊的体育运动品牌来说完善的赛制，高级的经营管理尤为重要赛制。第七章体育产品价格第一节影响体育产品价格因素第一节影响体育产品价格因素•消费者：•消费者购买产品的影响因素:1.受个人收入、年龄、教育程度、地理位置、种族、性别。2.同时又受家庭成员、朋友、其他重要任何销售人员的观点所影响。3.产品质量、售后服务、偿还政策等。•竞争者：不能忽视竞争者的价格和价格策略。•公司：1.公司的生产成本（原材料、机械设备、劳务费、促销费、税收等）2.盈利性与非盈利性公司价格是不同的•环境：这里主要是指体育营销人员无法直接控制的外部因素：与定价相关的法律、政府制定的法规、经济形势以及当地公众的态度。第二节体育产品定价目标与方法•一、体育产品定价目标定价作为企业的一种销售策略，应当有一个总体的和长远的目标。但是许多企业只是为了一时的盈利来确定价格，往往就事论事，随行就市，实际上没有定价目标，从长远看不会有很好的结果–追求最高利润–获取投资回报效率–稳定产品价格–保持和增加市场占有率–应付和防止竞争第二节体育产品定价目标与方法•二、主要定价方法\n㈠成本导向定价法•1.了解几个概念•2.定价方法•⑴成本加成定价法•⑵预计利润定价法•⑶批发定价法第二节体育产品定价目标与方法㈡需求导向定价1.理解价值定价法同一产品在不同地方销售价格不同。2.差别定价⑴以消费者基础的差别定价，例如消费的档次，宾馆、健身中心⑵以产品为基础的差别定价，例如豪华型与普通型⑶以产品或劳务的地理位置的差别定价。例如观看比赛的位置价格不同⑷以时间为基础的差别定价，保龄球时间段；有些体育产品的季节性㈢竞争导向定价法竞争导向定价法主要是依据竞争者的价格定价。1.随行就市定价法。按当时的行情进行定价。2.投标定价法政府采购，大型体育馆、场的建设。第三节体育产品定价策略•一、体育产品定价策略•㈠利用消费者的错位定价•㈡迎合消费者心理定价•㈢激发消费者的购买动机定价•㈣体育无形产品的定价•㈤灵活调整价格第三节体育产品定价策略•二、体育无形产品的定价问题•㈠体育劳务•1.教练员2.运动员•㈡体育服务•1.赛事服务2.健身服务•㈢体育无形资产•特点:•1.可以实现所有权与使用权的分离•2.无形资产没有统一价值•3.合同性质不同于一般商品