市场营销报告 45页

小组名称：放肆的青春小组成员：谢小纯姜敏卢新王镜明田文军\n前言一．市场调研环境分析(一)宏观环境分析(二)微观环境分析二．调研的背景分析（一）产品分析（二）竞争分析（三）消费者分析三．朝士酱板鸭的SWOT分析四．营销目标五．确定市场目标（一）初步确定经营范围（二）从消费者的不同行为和需求角度进行市场细分（三）确定市场目标六．营销策略：4P分析七．具体行动计划方案（附：调查问卷以及原始问卷）\n朝士食品益阳地区调研报告　　如今，随着社会科技的迅速发展，人们生活水平的不断提高，对物质水平的要求也随着不断提高，朝士酱板鸭作为新型熟食品系列的产品，在竞争激烈的今天，已不断出现在市场上。然而，由于朝士酱板鸭作为一个市场新型产品进入，在各方面虽具有其自身的优势，但还是存在诸多不足。以下是我们小组成员对朝士酱板鸭产品的调查和分析，以及就此而提出的建议和意见，希望生产商们能够充分考虑，以促进朝士酱板鸭产品迅速进入市场，不断提高其产品销售量。一．市场调研环境分析（一）宏观环境分析1.人口环境分析益阳市常住人口为4313084人，其中0~14周岁的人口为944222人，占总人口的21.91%；15~64周岁的人口为3009121人，占总人口的69.83%，其中15~49周岁育龄妇女1171952人，占总人口的27.20%；65周岁及其以上的人口为355800人，占总人口的8.26%。益阳市共有四所高校，其中在校大学生将近40000人，因此在益阳大学生这个市场，为朝士酱板鸭的进入提供了很好很大的消费者市场条件。2.自然地理分析\n益阳位于北纬27°58ˊ38″至29°31ˊ42″、东经110°43ˊ02″至112°55`48″，东西最长距离217公里，南北最宽距离173公里，从地图上看，像一头翘首东望、伏地待跃的雄狮，威踞于湖南省中北部。它北近长江，同湖北省石首县抵界，西和西南与本省常德市、怀化市接壤，南与娄底市毗邻，东和东北紧靠省会长沙市及岳阳市，其交通十分便利，距长沙黄花国际机场和常德桃花源机场均只要70公里；已建成的铁路有石长铁路、益湛铁路、湘黔铁路；已建成的高速公路有长常高速、益溆高速、益平高速等。其优越的地理条件为朝士酱板鸭产品的快速运输提供了便捷的交通。3.经济环境分析随着国民经济的加速发展，综合实力明显增强。2008年，全市生产总值突破500亿元，为511.28亿元，增长13.3%。其中第一产业增加值145亿元，增长8.2%；第二产业增加值170.68亿元，增长18.7%；第三产业增加值195.6亿元，增长12.2%。按常住人口计算，人均生产总值为12223元，增长12.9%。经济结构继续改善。2008年，在全市生产总值中，三次产业结构由上年的26.7：31.8：41.5改变为28.4：33.4：38.2，其中第二产业增加值占生产总值的比重提高1.6个百分点。2010年，全市生产总值(GDP)为712.27亿元，居全省第十位。财政收支快速增长。全年财政总收入30.08亿元，比上年增长18.1%。地方财政收入为\n18.5亿元，比上年增长21.2%；上划中央“两税”7.8亿元，增长17.7%；上划所得税3.78亿元，增长5.6%。全年财政支出75.47亿元，增长29.8%。财政总收入占GDP的比重为5.9%，比上年降低0.2个百分点；税收收入占财政总收入的比重为76.9%，比上年降低0.1个百分点。因此，益阳市整体经济的快速发展为人们消费朝士酱板鸭提供了更好的经济基础。4.社会文化环境分析2009年7月16日，益阳市政府颁发《益阳市净化社会文化环境工作实施方案》。本次专项整治从加大网吧管理力度、优化网络环境、净化荧屏声频、整治出版物市场和校园周边环境、为益阳市人民提供更多更好的精神文化产品和文化服务、加强对净化社会文化环境工作的领导6方面着手。加强领导，建立起长效机制，确保净化社会文化环境工作扎实开展，取得了很好的效果。因此，现在整个益阳市的社会文化环境良好，大学生经过高等教育，其社会文化素质也相对较高，为朝士酱板鸭的顺利销售提供了很好很坚实的保障。5.科学技术环境益阳市科技技术迅猛发展，其中已经获得的成就有：桃江县“全国科技进步县”实现三连冠、南县：克明面业荣获“国家科学技术进步二等奖、南县：克明面业喜获湖南省专利奖三等奖等荣耀。现在在校大学生多为九零后，他们追求时尚新颖且吃的舒适的消费方式，熟食作为个新兴行业，注定了酱板鸭这类熟食将会是他们不久的选择。（二）微观环境分析\n1.市场规模及发展趋势由于酱板鸭这类熟食消费相对较高，而朝士酱板鸭可以说是一种新产品，因此目前在大学生市场中占据的份额并不高，发展趋势将会是熟食的普及化，这就需要厂家不断注重自身的食品安全、口味、包装及价钱等，提高消费者对熟食的认知与了解。2.市场构成酱板鸭熟食品现有品牌主要有步步为赢酱板鸭、仙都酱板鸭、绝味酱板鸭、童胖子酱板鸭、九哥酱板鸭、仁仔酱板鸭、朝士酱板鸭等。3.竞争状况：（1）行业竞争：各类酱板鸭放肆做宣传，有的已经历史悠久，有的确是某地的特产，有的口味独特有的实力雄厚……这些都会是使酱板鸭这个行业充满竞争力的重大因素。（2）技术竞争：酱板鸭这类熟食也存在着许多技术问题，很明显的就是在味觉方面：有的酱板鸭是以香辣成名；有的则是以辛辣闻名：而益阳本地则大多数都带有重辣口味等。（3）竞争产品：酱板鸭这个行列本身就存在着子产品的竞争，酱板鸭包含鸭头、鸭脖、鸭肉、鸭翅、鸭腿、鸭爪等。而这些产品间又存在着竞争，比如步步为赢酱板鸭、仙都酱板鸭、绝味酱板鸭、童胖子酱板鸭、九哥酱板鸭、仁仔酱板鸭等，其中有的卖的比较好，可有的却销量不高。（4）消费需求：由于酱板鸭既可以当下酒菜也可以当零食，其味道大多符合湖南人香辣的口味，所以它将\n会受到广大上班族和学生的青睐。二、调研的背景分析（一）、产品分析朝士酱板鸭纯手工食品为熟食界的新产品，首次打入市场。但是朝士产品拥有着悠久的历史：相传乾隆皇帝下江南民间私访，在洞庭湖畔资江边，偶食当地土菜，大悦！饱后问其出处，答，曹氏，甚佳，回京后，名当地官员速购进朝供御用，朝士在当地民间流传由此得名，并于2011年在国家商标局正式注册。朝士公司视产品质量为企业的生命，视消费者为上帝。按照“一流产品给顾客，心系消费者；一流管理求发展，全力创品牌。”的质量方针，严把质量关。稳定的产品质量和良好的风味，"朝士"牌食品赢得了广大消费者的青睐和喜爱。产品辐射全国绝大部分省、市和地区。销量不断攀升。公司以规范、专业、诚信的管理模式，努力打造朝士湘菜品牌，以优质的产品和真诚的服务与各界朋友携手合作，互利双赢，共创辉煌。在现在的熟食界，新型产品的推出将要面对的是人们挑剔的口味，同时让人们突然接受一个不熟悉，甚至没有听过的产品是一件很难的事情。要想打出市场，打响名号，应该发挥朝士的长处，抓住对手的短处趁胜追击，步步为营，从而发展、壮大。1.产品介绍\n朝士纯手工食品，主要经营酱板鸭系列熟食。在酱板鸭系列中拥有：鸭头、鸭脖、鸭舌、鸭肉、鸭翅、鸭腿、鸭爪。在口味方面照顾到大众的不同口感，每种产品拥有:香辣味、甜辣味、麻辣味、微辣、特辣等等各种口味，方便到人们可以根据自己的口感来选购自己钟爱的朝士产品。2.食品安全方面随着物质生活水平的不断提高，熟食市场的超猛发展，人们在不断追求美味的同时，更关注食品的安全健康关系，朝士酱板鸭公司以“全优的质量，独特的口味，诚信能态度”为宗旨，在总结了多年经验的基础上，以诚信做事，以诚信经商，以诚信做人的经营理念，努力为市场和消费者提供各种放心、安全、绿色的食品。按照“一流产品给顾客，心系消费者；一流管理求发展，全力创品牌。”的质量方针，严把质量关，将稳定的产品质量和良好的风味作为我们的责任。朝士产品为纯手工食品，以绿色，干净卫生作为服务消费者的宗旨。3.产品风味作为湖南熟食产品，有着湖南特有的风味，让在外生活和工作的湖南朋友能吃到地地道道的湖南风味，也能让不能来湖南的朋友了解湖南的独特风味。目前朝士产品，作为新产品，在消费者对此产品不熟悉的情况下，为了了解大学生对朝士产品的认知和建议，我们对益阳在校大学生设计了以下几个问题。1.您对朝士酱板鸭的了解程度怎么样？A、很熟悉B、听说过，但不熟悉C、不熟悉，没听过\nA、很熟悉B、听说过，但不熟悉C、不熟悉，没听过所占比例（%）53857从以上表格中可以看出：在调查的人群中57%的人选择的是C：不熟悉、没听过；38%的人选择的是B：听说过、但不熟悉；仅有5%的人选择A：很熟悉。由此可见我们在扩大市场的前提，我们必须通过多种促销途径，以提高朝士的知名度，让消费者了解，相信以及推广介绍朝士产品。2、您购买朝士食品主要关注的问题（可多选）A、价格B、品牌C、包装D、口味E、生产日期、保质期和有效期F、食品色泽、外观等方面G、其他\nA、价格B、品牌C、包装D、口味E、生产日期、保质期和有效期F、食品色泽、外观等方面G、其他所占比例（%）15.938.858.4127.8825.6613.37通过调查数据显示：在调查人们所关注的的问题中15.93%的同学关注价格，8.85%的同学关注品牌，8.41%的同学关注包装，27.88%的同学关注口味，25.66%的同学关注生产日期、保质期和有效期，13.37%的同学关注食品色泽、外观等方面。\n据统计时，在此题的选择上，40%以上的人同时选择了ADEF四个选项，从而可以看出在购买的时候人们把食品的生产日期，保质期、口味以及价格摆在首位，所以在产品方面我们得首要加强对食品安全、口味和价格方面的建设，然后结合再打好朝士酱板鸭这个品牌，以及从色泽、外观和包装方面突破，做到物美价廉。(二)、竞争分析在酱板鸭领域，面对朝士的竞争对手都一些老牌的酱板鸭品牌如童胖子酱板鸭、步步为赢酱板鸭、仙都酱板鸭、绝味酱板鸭、九哥酱板鸭、仁仔酱板鸭等等。1.童胖子酱板鸭。童胖子酱板鸭拥有全国一流的加工、生产、消毒、包装设备，年产销300万以上。在祖传秘制加工技艺的基础上，采用现代科学生产技术严格按国家熟食标准操作，使其风味独道，香醇可口。也由于这一原因，童胖子酱板鸭在湖南久负盛名，成为老百姓的放心食品，它香辣酥脆有嚼头，适合我们湖南人的口味，无论是佐酒还是零食，以至于送给亲朋好友，都是理想的选择。2．步步为赢酱板鸭。步步为赢酱板鸭，精选湘西地区纯野生放养水鸭，经20几道工序和腌、酱、烤、煮、风干等工序，浸溶34味名贵中药佐料加工精制而成。集合湘、川、苏、鲁风味，香辣甘麻咸绵酥适中，回味悠长，不腥不腻，滋津健胃，益气活血， 补中怡神，冷热可食，携带方便，老少皆宜。3．仙都酱板鸭。湖南醴陵仙都酱板鸭创建于2000年7月,它以其独特口味“香、辣、鲜”和难以模仿的创造性,使仙都酱板鸭风靡全国,可称为“醴陵一绝”!其产品具有香、辣、鲜、醇的独特风味，让人食之难忘，久吃不厌香——\n仙都酱板鸭，通过传统工艺与现代科技的完美结合，将鸭的独特滋味淋漓尽致的发挥出来，浓郁而不腥膻，令闻都垂涎；辣——是所有酱板鸭的共性，但仙都酱板鸭却另有神韵，刚入口只觉得香鲜爽口，十分美味，到吃得满嘴余香时，仙都酱板鸭的辣便显出其不凡的后劲，喜辣者倍感舒爽，怕辣者亦觉过瘾；鲜——作为一种熟食，最重要也最困难的莫过于如何保鲜，仙都酱板鸭在继承祖传秘制加工工艺的基础上，融入现代高科技术，保证每一只出厂酱板鸭都新鲜爽口、风味独特；醇——仙都酱板鸭具有醇厚撩人的美味，不腥不腻，食之难忘，久食而不厌，回味悠长。4．绝味酱板鸭——韧劲适度满口留香。绝味酱板鸭的独特关键在于它的辣，不只是单纯的辣味，而是香、辣、甘、麻、咸、酥、绵适中，风味悠长，辣中有鲜、有鸭香，余味无穷。低脂不腻，不腥、不黏，食用方便，老少皆宜。吃了绝味酱板鸭，从舌头到胃都会不停地回味和感动。5．九哥酱板鸭。“九哥”采用的鸭料为潜水鸭，喜栖息于淡水湖泊，与雁、天鹅有较密切的亲缘关系，多产于湖南、湖北、广东、江西、河南等地。九哥酱板鸭，穷极烹饪诸艺，造就了香、辣、脆、甜之极。香：来自于鸭品本身的肉香，纯正、绵长；辣：是丝丝入喉的痛快和爽朗，男人的霸气，南方人的粗放；脆：是水果般的质感和明快，也是味觉的极致享受；甜：是润物无声的回荡，是小女子般的柔情和蜜意。正因为“九哥百味鸭”造就了香、辣、脆、甜之极，让无数人包揽了口觉之颠峰，也就成就了今天的“九哥百味鸭”，九哥食品有限公司。九哥酱板鸭现有三个系列：一、礼品系列：礼品系列由一个大罐、四个小罐，成为一组“九哥百味鸭肴”\n礼品盒，除了保持九哥鸭的原有风格和口感外，更有品位，更上档次，是孝顺老人，赠送朋友，探访病人的好礼品；二、休闲系列休闲系列由大、中、小包装组成,有“九哥百味鸭”、“九哥百味鸭掌”、“九哥百味鸭肫”、“九哥百味鸭脖”、“九哥百味鸭肠”等品种。休闲食品，老少皆宜，是居家、旅游、聚会的最佳伙伴；三、散装系列酱板鸭、九味鸭、盐水鸭、卤鸭头、卤鸭掌、卤鸭舌、卤鸭肝、卤鸭肫、卤鸭翅、卤猪蹄、卤肚丝、卤鸭肠、卤牛肉、卤耳尖、卤鹌鹑、卤鹌鹑蛋、卤千层皮、卤千层丝……三、消费者分析1、从消费群体来看是否消费过酱板鸭是否67%33%具体分析如以上表格：从表格和图表我们可以看出，大部分的群体消费过酱板鸭，为朝士酱板鸭打入市场打下一定基础，成为以后消费朝士酱板鸭的巨大潜在消费者。2、从消费者食用酱板鸭的频率来看\n大学生及其他消费群体每天一次每周一次半月一次一个月一次半年一次一年一次其他10%10%19%13%21%12%15%具体分析如下：根据表格我们可以得知，消费者食用酱板鸭的频率比较高，75%以上的人会在一个月或者一个月以内购买一次或两次以上的酱板鸭，因此说明酱板鸭等熟食在益阳地区的市场是很大的，为朝士酱板鸭的进入益阳地区创造了很好的机会。同时朝士需要扩大自己的宣传，让跟多的人了解朝士，重视对产品口味工作的建设，让越来越多的喜欢朝士产品。3．从消费者的购买场所调查分析学生老师工人其他所占比例（%）90532\n超市小卖部路边摊特产店菜市场饭店其他购买场所所占比例（%）431433712从上表的数据显示学生为主要消费群体占到90%，教师\n占5%,工人占据3%，其他消费者占2%.在消费群体中43%选择在超市购买，14%选择在小卖部购买，3%选择在路边摊，37%选择在特产店购买，1%选择在菜市场购买，在饭店消费的仅占2%。因此在消费群体中在超市和特产店购买中占据可绝大多数。朝士公司因此可以将朝士酱板鸭产品大部分导入四所高校旁边的超市以及火车站旁边的特产店售卖，以提高朝士酱板鸭在大学生中的销售量。同时将少量产品放置小卖部、路摊边、菜市场以及饭店销售，以扩大其销售量。三．朝士酱板鸭的SWOT分析当前食品行业竞争激烈，企业所面临的内外部环境更为激荡和开放，这种变化几乎对所有食品行业产生了深刻的影响。朝士，当然也不列外。下面，根据统计数据，我们将利用SWOT分析法，对朝士公司的内部环境和外部环境进行分析，帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方，并让企业的战略变得更加明朗。（一）、优势与劣势分析（StrengthsandWeaknesses）自从改革开放以来，随着竞争机制的引入，朝士酱板鸭与步步为赢酱板鸭，仙都酱板鸭，绝味酱板鸭，童胖子酱板鸭等熟食行业展开了激烈的角逐。根据朝士集团自身的实力及其与竞争对手的比较，其优势有:1.朝士企业有着自身独特的经营理念：朝士公司视产品质量为企业的生命，视消费者为上帝。按照“\n一流产品给顾客，心系消费者；一流管理求发展，全力创品牌。”的质量方针，严把质量关。稳定的产品质量和良好的风味，"朝士"牌食品赢得了广大消费者的青睐和喜爱。产品辐射全国绝大部分省、市和地区。销量不断攀升。公司以规范、专业、诚信的管理模式，努力打造朝士湘菜品牌，以优质的产品和真诚的服务与各界朋友携手合作，互利双赢，共创辉煌。2.朝士食品有着悠久的历史：相传乾隆皇帝下江南民间私访，在洞庭湖畔资江边，偶食当地土菜，大悦！饱后问其出处，答，曹氏，甚佳，回京后，名当地官员速购进朝供御用，朝士在当地民间流传由此得名。2011年在国家商标局正式注册。3.朝士食品蕴藏着湖湘特色：众所周知，湖南人喜欢吃辣的，而朝士食品它既能够让湖南人品尝家乡的味道，又能够让初来湖南的朋友了解湖南的独特口味，从饮食方面进一步了解湖湘文法。4.朝士公司围绕经营效果和效率、财务报告真实性、遵从法律法规三个目标,建立了一套渗透所有业务及场所的内部控制制度、管控机制以及控制责任体系,使企业自身的实力更加完善。虽然朝士公司具有一定的发展优势，但我们应该辨正地看待这些优势。辩证法告诉我们，优势和劣势都是相对的，即在一定的条件下，优势很可能就转变成劣势。目前，朝士酱板鸭的劣势主要表现在以下几方面：\n1.朝士公司在熟食领域的知名度不高是其劣势之一，与一些老牌熟食企业，如:步步为赢，仙都，绝味等公司，存在明显的落差。根据市场调查问卷的情况来看，消费者在回答对朝士酱板鸭的了解程度上有38%的同学选择不熟悉，没听说过的比例更是占了57%，可以看出超过半数的人根本不知道朝士酱板鸭，因此它的消费群体不多，直接导致了它的市场占有率偏低，所以朝士公司以后在产品的宣传力度上还要加大。2.朝士食品的包装也存在一些瑕疵。第一，它的生产日期喷印码有些模糊不清，有的是年月看不清，甚至是全部模糊，容易使消费者产生误感；第二，朝士酱板鸭的产品规格没有在包装上显示，不利于消费者选择；第三，朝士缺少对口味研发，如:香辣味、甜辣味、麻辣味、特辣以及微辣。3.朝士食品的色泽和美观上有待改善。朝士的某些食品光从色泽上就给消费者留下了不好的印象，它的外包设计上可以附带地方文法特色，这样可以吸引消费者的眼球，有助于产品销售。4.朝士食品在价格上有待调整。价格问题是消费者关注的永恒的主题，不同的消费人群的消费底线是不同的，高价格作为一般的消费者是不能接受的，因为我们朝士产品要面对的是广大的消费人群，所有要想先打入市场首先我们得从价格做起，在调查中我们发现，绝大多数（４３％\n）的大学生认为其定价在4.5-5元最合适，因此，适当地调整产品价格，能够使得绝大多数的消费者能够接受，让更多的学生群体能够消费的起，进一步打开学生市场，拓展我们的市场领域。(二)、机会与威胁分析（environmentalopportunitiesandthreats）我国国民经济的快速发展以及加入WTO，将为我国食品行业发展提供前所未有的发展机遇。同时也为朝士公司提供了巨大的机会，主要表现为：1、国民经济的持续快速发展，形成了潜力巨大的市场需求，为朝士集团提供了更大的发展空间。据有关研究报告表明：中国在2010年第二季度超过日本成为日本成为世界第二大经济体。中国第二季度的GDP为1.33万亿美元。可见中国仍是世界最大的发展中国家。由于这种全球经济发展机遇，本地经济比较优势的重新配置资源所带来的巨大收益将进一步增强当地经济实力。由此可见，朝士面临着新的发展机遇，国内存在着巨大的消费市场，为朝士进军熟食行业提供了保障。2.食品行业法律法规不断健全完善，食品行业将进入依法管理的新阶段，为朝士集团的发展创造了公平、有序的竞争环境。我国政府一贯重视食品行业的行政监管和法规建设，出台一系列有关食品行业的法律、法规。比如：《中华人民共和国食品安全法》、《中华人民共和国食品卫生法》等。进一步规范和引导食品企业健康稳定发展，这也为朝士集团的发展保驾护航。\n3.国家对中小型企业给予政策优惠，为朝士公司提供了极好的发展机遇。为使该行业健康、持续、稳定地发展，国家全面优化纳税服务，大力鼓励企业扩大生产经营。在银行贷款上给予支持，并发放小额信贷。朝士公司可利用这次机会加快自身发展。4、中国加入WTO后食品市场逐步对外开放，将加快企业的国际化进程，有利于企业的经营管理、运作机制、人才培养与国际接轨。同时可促进朝士集团借鉴国外公司的管理经验，积极地推进思维、技术、体制创新，提高产品档次，降低成本，完善服务质量，改进营销策略，增强核心竞争力。然而，机遇与挑战同在，朝士在迎接机遇的同时，也必须面对巨大的威胁。1.食品安全问题令人担忧。国以民为本，民以食为天，食以安为先。事物是人类赖以生存和发展的基本物质条件，也是国家安定，社会发展的根本要素。目前，食品行业出现的诸如：原体污染问题，企业违法生产、加工食品现象，食品流通环节经营秩序不规范等一系列问题。朝士公司应避免出现上述问题，否则，其面临的挑战就急剧加深。2.不合理的竞争机制限制了朝士的发展。朝士与那些老牌熟食企业在实力方面存在着一定的差距，那些老牌企业提高准入门槛，使得朝士的产品成本上升，进而市场份额减少，市场占有率偏低。\n3．在不久前国内发生的各种事故中，很多生产商在熟食品制造过程中使用劣质原料，添加有毒物质的情况仍然难以杜绝；超量使用食品添加剂，滥用非食品加工用化学添加剂，加工食品过程中使用劣质原料，从而使消费者对熟食品的信任度急剧下降。朝士产品要想在消费者心目中树立良好的形象，必须严格把好质量这一关，杜绝以上现象的发生。根据以上我们对朝士产品的SWOT分析，我们做出了以下表格：内部因素外部因素优势（Strengths）劣势（Weaknesses）1.有着自身独特的经营理念。2.有着悠久的历史。3.蕴藏着湖湘特色。4.建立了一套完善的责任体系。1.在熟食领域的知名度不高。2.包装存在一些瑕疵。3.色泽和美观上有待改善。4.在价格上有待调整。SOWO\n机会（Opportunities）1.潜力巨大的市场需求。2.熟食品类法律法规不断健全完善。3.国家对中小型企业给予政策优惠。4．借鉴国外公司的管理经验。1.充分发挥自己的优势。2.凸显自身产品的特色，打出独具特色的品牌。3．将自身的管理经验与国际接轨，扬长避短。1．加紧对人才的控制，防止人才流失。2.加大对朝士产品的宣传。3.在包装、色泽和价格上做到最大化合理。威胁（Threats）STWT1.食品安全问题令人担忧。2.不合理的竞争机制限制了朝士的发展。3．消费者对熟食品的信任度急剧下降。1.保证朝士食品质量，确保食品安全。2.强化朝士食品在消费者中的良好形象，增加对朝士食品的信任度。1.强化对违法者的惩戒力度。2.发挥媒体、政府的监督作用。四．营销目标（一）总目标：提高消费者对朝士酱板鸭的接触率，提高朝士酱板鸭在熟食品市场上的市场占有率。从上面的分析中我们发现，\n有57%的消费者对朝士酱板鸭处于不熟悉，没听说过的程度，有38%的消费者处于听说过，但不熟悉的状态，而仅有5%的消费者人群对朝士酱板鸭很熟悉。因此，朝士酱板鸭必须在最快的时间里加强其宣传和营销，树立消费者对其产品的接触和了解程度。（二）社会效益目标：扩大朝士酱板鸭的知名度，强化在消费者心中的地位。要扩大其知名度，朝士酱板鸭必须在其品牌宣传上加大力度，同时将其自身所占的优势和特色充分地体现出来，在包装、色泽等方面不断创新，强化其在消费者中的良好地位，达到尽人皆知、无人不晓的效果。（三）经济效益目标：在益阳市各大超市、商场、零售店、副食店、DT店铺货率达到85%。这对于刚步入市场的朝士酱板鸭产品来说很显然是一个宏伟而艰巨的目标。然而，只要朝士酱板鸭在保证产品质量和价格合理的基础上，在促销和渠道上做到循规蹈矩、有条不紊，这宏伟的目标在不久的将来一定会实现！五．确定市场目标（一）、初步确定经营范围本次问卷调查的对象绝大多数为大学生，以益阳四所高校（分别为湖南城市学院：占60%；、益阳医专：占10%；湖南工艺美术职业学院；占10%；益阳职业学院：占10%）的在校大学生为主体，教师、工人及其他职业人员为一个主体（共为10%）。因此其初步的经营范围为益阳四所高校在校大学生。（二）从消费者的不同行为和需求角度进行市场细分\n1．消费者可以接受的价格价位4元以下4-4.5元4.5-5元5-5.5元5.5-6元6元以上大学生及其他消费群体的比例28%25%43%6%5%3%通过以上两个表格，我们可以发现，价格定位在4-4.5元是比较合理的（占４３％）。过低的价格会引起消费者群体对产品质量的疑虑，而过高的价格定位是大部分人不能接受的。因此通过问卷反馈的消息，销售商可以将4-4.5元作为一个价格参考。2.消费者喜爱的酱板鸭包装类型包装种类袋装纸装罐装桶装大学生及其他消费群体67%10%16%7%\n从上表我们可以看出，大部分人倾向于袋装（为67%），其次是罐装（为16%），而喜爱纸装和桶装的相对较少，分别占10%和7%。因此，生产商在生产朝士酱板鸭的包装时，可以以袋装为主，罐装为辅，同时适当的多元化发展包装，从而从视觉上达到吸引消费者的目的，满足不同消费者对不同包装产品的需求。3．对朝士酱板鸭的规格要求规格50g80g100g150g其他大学生及其他消费群体的比例6%18%29%41%6%\n从表格反馈的信息来看，有70%的消费者选择了100-150g的包装，由于酱板鸭本身比较有重量，因此重量大会给人很实惠的感觉，更受消费者喜欢。再次考虑到生产成本问题，生产商生产的酱板鸭的重量保持在120g左右是比较适合消费者口味的。4.消费者喜欢的酱板鸭的口味。口味香辣味甜辣味麻辣味微辣特辣大学生及其他消费群体的比例36%15%25%20%4%\n从表中我们可以知道，在益阳这个市场，湖南人辣的口味还是很占优势的。尤其是香辣味占大多数，有36%的人选择，其次是麻辣味，为25%。由于大学的学生是来自四面八方的，也有15%的人倾向于甜辣味，至于辣的程度，微辣还是占了大部分（为20%），只有少数人选择了特辣（为4%）。从以上数据中，我们建议朝士酱板鸭生产商应生产以微辣，中辣的酱板鸭为主的产品，同时全面发展香辣，麻辣，甜辣三种味道，更加贴近市场，迎合消费者的口味。5.消费者喜欢食用的鸭的部位。鸭的部位鸭头鸭脖鸭舌鸭肉鸭翅鸭腿鸭爪大学生及其他消费群体的比例5%59%12%24%26%29%15%\n由表格信息可以知道，鸭脖最受消费者欢迎，有59%的消费者选择它。因此，朝士食品可以以鸭脖为主打。其次鸭肉（为24%）、鸭翅（为26%）、鸭腿（为29%）的比例差不多，说明它们的受欢迎程度大致相同，因此可以在发展时均衡这几种的比例。鸭头（为5%）和鸭爪（为15%）由于肉少，比较其他，不太受消费者欢迎，可而鸭舌由于其价格相对昂贵，也得不到大部分消费者的青睐。6.消费者购买酱板鸭时考虑的因素。因素价格品牌包装口味生产日期、保质期及有效期食品的色泽、外观等方面其他大学生及其他消费群体的比例3620196358285\n从表格我们可以直观的看到，制约消费者购买酱板鸭等熟食的首要制约因素是口味（为63%）。其次时食品的生产日期，保质期及有效期（为58%）。价格（为36%）及色泽、外观（为28%）等也占有一定的比例。在此次调研活动中，很多消费者反反映生产日期等模糊不清，从而对商品减少了购买欲望。同时，随着生活水平的不断提高，以及前期国内发生的一些重大食品安全问题，人们都食品安全也越来越重视，因此，一定要把生产日期及保质期等信息清楚而直观地表达给消费者，从而使消费者放心购买。其次，色泽和美观方面也有待加强，从视觉上抓住消费者的心。（三）确定市场目标根据以上分析，我们可以看出朝士酱板鸭目前主要的目标市场为益阳四所高校在校大学生，其他社会群他为潜在消费者。六、市场营销策略——4P（一）产品（PRODUCT）此次调查是针对“朝士”这一个酱板鸭产品组合。\n湖南省朝士食品有限公司始创于2003年，公司依托绿色生产基地，依照国际绿色食品标准制定了严格规范的种植和生产流程，集检验，加工，包装，销售于一体，致力于追求高品质生活的消费者需求，提供健康，美味的绿色食品。其中，朝士酱板鸭是朝士公司推出来的一系列优质可口的酱板鸭产品，其包括：鸭脖、鸭爪、鸭翅、鸭腿、鸭肉等产品。根据消费者的喜好，在我们以上的调查分析中我们可以得出：其中鸭脖是其主打产品。同时，鸭肉、鸭翅和鸭腿也深受消费者的喜爱；朝士酱板鸭以其香辣爽口风靡喜食辣椒的湖南市场，符合大部分消费者香辣和麻辣的口味。通过此次调查表明，朝士酱板鸭以其稳定的产品质量和良好的风味，"朝士"牌食品赢得了广大消费者的青睐和喜爱。（二）价格（PRICE）学生消费者最看重是口味与价格，可根据学生消费者的月平均生活费以及可接受的价格区间来定价。通过调查，大学生能接受的价格主要在4.5元至5.5元，能接受5.5到7元之间的仅有15%左右的人。考虑到公司的产品成本及定价目标，市场需求，竞争者的产品与价格这一系列因素，可以按一下步骤来进行定价：1.在其产品打入大学生市场的初期，可采用渗透定价策略，即将价格在原来的价格基础上维持或稍微降低，维持在大部分消费者能接受的4.5-5元，以利于被市场接受，吸引大量的消费者，扩大影响力，取得较高的市场占有率。\n2.在中期和后期，可以将定价策略改为折扣定价策略，即在消费者团购时采取数量折扣等策略。（三）促销（PROMOTION）促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。朝士酱板鸭可采用多种促销方式，根据消费者的不同需求而定。具体如下：1、人员促销即指企业推销员直接与顾客接触、洽谈、宣传介绍商品和劳务以实现销售目的。朝士产品人员销售可在原有的宣传力度上增加销售人群，可通过生产厂家的人员推销、批发商、零售店人员推销、直接针对消费者的人员推销以及对无形产品的推销（主要指推销上等让消费者满意的服务）。这样，就可以让消费者对其产品进一步加深了解，从而激发他们的潜在需求。２、广告促销即以广告的方式来达成促销的目的。\n朝士集团可在适当的时机投入适当的资金做宣传广告，尤其是在产品打入市场的初级阶段。如：找人发传单、到报纸或电视台投放广告等。如今，广告的作用已经越来越明显了，朝士集团要牢牢抓住商机，采用广而告之的形式，增强消费者对本公司产品的了解与支持。同时，朝士酱板鸭在广告促销方面，应注意以下几个方面：（1）方式独特；（2）突出其产品的品牌、商标及产地，使人留下深刻印象；（3）准确交待联系电话、地址、传真号码以及电子邮箱或网址；（4）常用新创词汇，使其产生耳目一新的效果；（5）顺应时代潮流，凸显健康青春、活力特色。３．公共关系即指一个社会组织用传播手段使自己与相关公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。有效的公共关系通过维护和谐的社会关系和政治环境促进市场营销工作。朝士有限公司可以借助与慈善、娱乐等公共关系，传播慈善的经营理念，从而使消费者在看到以上活动或节目时自然而然地联想到朝士食品，深入人心。具体可从以下方面着手：（1）通过进入慈善机构捐助社会贫困群体。（2）通过赞助大型娱乐节目达到宣传的目的。比如赞助湖南卫视《快乐大本营》、《天天向上》等。４、活动促销大学生群体是一个很喜欢举行各种活动的群体，朝士集团可以以多种形式将其产品与活动紧密结合起来，以达到扩大产品销售量与增加产品知名度。如可针对国家或地区某次重大活动推出“吃酱板鸭中门票”活动等。我们设计以下调查问卷：您习惯在吃朝士酱板鸭的时候搭配什么一起吃？\nA．奶茶B．汤C．碳酸饮料D．果酱E．其他调查结果显示：31%选择在吃酱板鸭的时候习惯搭配奶茶；25%的选择搭配碳酸饮料；其余18%和12%的选择汤和果酱。因此，在销售朝士酱板鸭食品时，销售人员可以举行买酱板鸭免费品尝汤一碗、免费品尝一杯碳酸饮料或者选择一杯奶茶、一包果酱的活动，其促销效果显而易见。在调查中我们设计了以下问卷题目：12．对您来说，您最喜欢以下哪些促销方式？A．人员推销B．广告促销C．活动促销D．其他通过统计，我们发现，有12%的同学选A：人员推销；有31%的同学选择B：广告促销；57%的同学选C：活动促销。因此，我们可以把重点放在活动促销上，以广告促销和人员促销为辅，以达到宣传的目的，提高朝士酱板鸭产品的知名度。（四）渠道（PLACE）营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。\n根据朝士酱板鸭系列产品的具体情况，我们建议朝士生产商可采用以下推广渠道：1.直接渠道销售即将朝士酱板鸭产品直接出售给消费者。具体方式有摆台销售、接受用户订货、设店销售、上门推销、利用通讯、电子手段销售等。这种销售渠道减少了很多中间环节，节约了流通费用；而且产销直接见面，生产者能够及时地了解消费者的市场需求变化，有利于企业及时调整产品结构，作出相应的决策。2、中间商销售即指生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消费者的渠道。基本模式为：生产者——中间商——消费者。具体可在各大商场设专柜（如超市、特产店等），既可采用代销形式，也可采包销形式，以一定标准给各销售商回扣、折让，由其具体负责销售，并由他们发放一些广告促销材料；同时要求他们及时反馈信息，处理用户意见。这样，由于中间商的介入，分担了生产者的经营风险；借助于中间环节，可增加商品销售的覆盖面，有利于扩大商品市场占有率。3、专营店即指开设专门经营某一类或者某一种品牌商品的商店。在益阳四大高校的学生集中区，开设专门针对学生的朝士酱板鸭专营店。这样使其经营的朝士产品品种齐全，技术含量高，能够满足大学生这一专门市场的特殊需求，同时保证了其拥有忠诚度较高的大学生消费群体。\n七．行动计划方案通过对益阳地区朝士食品调查问卷的设计、发放以及整理和分析后，我们发现朝士酱板鸭对益阳市大学生来说是一个新产品。因此，我们针对朝士酱板鸭进入消费者的不同时期指定不同的行动方案，具体如下：（一）导入期（预算：20万）产品导入期是新产品正式投放市场销售缓慢增长的时期,其特征表现为,新开发出来的产品,性能质量不够稳定,需逐步改进;消费者对新产品较陌生,缺乏全面了解和信任,由于消费者接受新产品往往需要经历缓慢的试用过程,建立对产品的信任需要一段时间。所以此阶段产品的市场需求量较小,销售额增长较缓慢;企业投入了大量产品研发和生产的费用,还要投入巨额资金对这种全新的产品概念进行宣传,以培育产品市场认知度及提升产品知名度。1.通过广告加大宣传力度（1）借助网络、电视等媒体进行宣传，如广告语“还有什么能比朝士更‘潮呢？——朝士酱板鸭’”、“下个世纪吃什么?——朝士酱板鸭”等等，可以在益阳电视台、湖南金视、湖南卫视等电视台打广告的时间播出。在此打广告期间，必须把朝士酱板鸭的产品性能、特点以及品牌清晰明了地展现在屏幕面前。这样即可以提高朝士酱板鸭产品知名度和消费者对朝士酱板鸭\n概念的理解度及品牌商标记忆度;开拓市场,诱导消费者对新产品产生初步印象和需求,愿意尝试新产品并逐渐接受新产品。（2）在学校墙刊、铁路线的广告墙上、公交车车身做整版宣传。由于大学生是现代人群潮时代的主流，铁路运输中乘客的流通量较大，公交车上的宣传人们能够触目可及，其宣传效果无疑是巨大的。（3）传单宣传。可在人流量较大的地方进行该项活动。2．活动宣传（1）比如继续赞助湖南城市学院市场营销协会“朝士杯市场营销策划大赛”，借助市场营销协会在我校的巨大影响力，使得每一位参赛选手能够对其赞助商充分了解，再通过大学生亲友之间的传播，使得更多的人接触和了解朝士酱板鸭产品，达到很好的宣传效果。（2）对每一位参赛选手给予推销奖励。即每卖出一包给予5毛钱的奖励，并最终选出销售量为第一位组合，给予150现金奖励，同时颁发“最佳销售组奖”荣誉证书。这样可以充分带动每一位选手的参赛积极性，而朝士酱板鸭产品也能够得到广泛的推广。（3）通过初赛、复赛和决赛阶段，分别评选出一等奖、二等奖、三等奖、鼓励奖和最佳人气奖。并对其分别进行800元、600元、400元、100元和50元得物质奖励和颁发荣誉证书。这样同样可以带动同学们的参与积极性，达到宣传目的。\n（4）在学校校园内设置营业点，可举行“免费试吃”的活动。免费的东西总是能吸引消费者的眼球，这样不仅可以直接地了解消费者对口味的要求，还能够引起很多顾客的回头率，使其朝士酱板鸭产品深入人心。3．渗透定价。由于朝士为新产品，故其价格不应定太高，应采取舌头定价策略，即将其价格适当降低（前面通过分析以4.5-5元为最佳），以利于被市场接受，吸引大量的消费者，扩大影响力，取得较高的市场占有率。4.市场细分。前面我们通过调查统计发现，不同的消费者对酱板鸭的包装、规格、口味以及喜欢使用鸭的不同部位等有不同的喜好程度，因此生产商应根据其不同的消费群体生产不同规格（以150g为主，100g为辅）、不同包装（以袋装为主、罐装为辅）、不同口味（以香辣为主，麻辣、微辣为辅）以及不同部位（以鸭脖为主，鸭肉和鸭腿为辅）的酱板鸭产品，以满足各种消费者的需求。（一）成长期（预算：30万）成长期是市场对产品快速接受和利润快速提高的时期，产品销售量剧增， 利润增长，竞争对手开始增多。营销目标转为追求市场份额最大化。为了提高市场占有率、维持市场增长势头，企业应适当调整营销战略。1.（1）改进产品质量；\n（2）扩大服务保证等外延产品，如上门服务、包邮送服务等；（3）增加产品特色和式样，寻找和进入新的细分市场；可以将其细分市场拓展到城市、乡村；将其口味、包装等进行改进，适应老年人、中年人、青少年以及孩童细分市场群体。2.仍然以渗透市场定价法为主，降低价格以吸引下一层对价格敏感的购买者，同时可采用折扣定价法进行定价（比如在超市里朝士酱板鸭产品特价优惠）。3.采用密集分销，扩大分销覆盖面并开拓新的分销渠道；4.促销宣传上从提高知名度转为激发消费者对产品的兴趣、喜好和购买欲望， 使之从对产品的了解转向产品偏好。5.继续加大广告营销以及活动营销。6、给予超值的回报，提供个性化的服务。消费者满意往往意味着你只是做好了该做的事，但要令消费者忠诚，则是要赢得消费者的心才行，而这也才是企业立于不败的核心竞争力，所以我常说要给消费者一个坚强的理由来购买您的产品才行，而您给消费者坚强的理由是什么呢？要做到这点，就要求您的企业必须“超越消费者的期待”，为消费者提供更超值的、更个性化的服务。7、服务讲效益，也要讲效率。客户愿意为高效的服务付出高昂的代价，客户愿意花钱买的原因是什么？是服务、是品质\n、是口碑、甚至是品牌等等!而这些就是体现在服务的效率上，所以，服务效率体现的是人的素质、是终端人员的工作状态，而这些都是训练出来的。8、决胜在一线终端。目前，中国通信市场的竞争可以说已经到了白热化的程度，凭借各自的特色业务展开激烈营销大战，攻城掠地，毕竟发展是企业的硬道理，大家都在为扩大市场份额而埋头苦干。靠价格战和优惠政策吸引客户毕竟只是权宜之计，最后能将客户留下的还是体现在终端人员的服务。如何拥有属于自己的高利终端呢？其中包括共性化的(销售、服务、专业知识)培训、多变化的陈列方式、多元化的促销、人性化的售后、专业化的店长、标准化的考核、双赢化的激励、制度化的未来、智慧化的用人等等。（一）成熟期（预算：20万）在成熟期，为达到保护市场份额和争取最大利润这一目标，企业必须学会创新。1.首先进行市场创新。可通过市场渗透或市场开发增加现期产品的消费量， 即通过增加现有顾客产品使用量或通过寻找新的细分市场来达到。2.其次是产品创新。改变产品特征，如质量、特色或式样来吸引新的使用者。\n3.营销组合创新。即通过改变一个或多个营销组合因素来改进销售，具体来说， 采用品牌和型号多样化，制定能够抗衡竞争对手的定价战略， 建立更广泛更密集的分销网络，促销宣传强调品牌差异和利益。4.在促销中采用附赠品、捆绑销售等策略， 便可弱化价格降低的印象， 使消费者认为产品价格没有下调， 产品品质和成本并未下降，同时又获取了额外的利益足。在调查中我们发现大多数消费者习惯在食用酱板鸭时搭配果酱、汤和碳酸饮料一起，我们就可以在酱板鸭产品上附带赠送小瓶装的汤和碳酸饮料等， 从而使消费者得到“心理利益”满足。5.由于成熟期的产品基本上在消费者心目中根深蒂固，所以可以适当减少广告宣传，从而减少广告费用。6、提高服务人员的素质，培养其良好的工作态度。定时对工作人员进行相关培训，提高工作人员的素质，以便其及时为客户提供服务，及时为客户解决业务等各方面的难题。7、建立完善的信息反馈体系。定时收集顾客对联通客服及工作人员服务态度及工作态度的的反馈，以及时了解服务状况并及时完善。（一）衰退期（预算：5万）在这个阶段，企业有维持、收获和放弃三种战略选择。\n1.若采取维持战略，朝士可通过对品牌重新定位或寻找产品新功能回到产品生命周期导入期或增长期。 比如可以着重对较大的潜在消费群体进行产品重新整合和销售。或者可以开发和增加朝士酱板鸭产品的新功能，例如色泽的变化、包装的升级和方便等。2.若采取收获战略，即通过减少各种成本仍继续销售从而获取短期利润；这时企业可减少其中销量不是很好的产品销售，而继续对销量相对稳定的产品继续销售，从而在其中获得短期利润。3. 若采取放弃战略，从产品系列中逐步撤出。但同时企业需求对现有业务进行调整，将现有业务进行充分整合，对加以修整仍无法满足用户需求或无法加以修整的业务果断放弃，立即停止营销工作，迅速撤离市场；对仍然存在市场空间的业务进行升级。并深度挖掘现有用户在集团业务方面的信息化需求，同时结合原有业务发展在投资、管理、开发、拓广方面的经验，开发新业务。以从其余业务方面创造更多的价值。以上是本组人员通过对朝士酱板鸭产品的售卖、问卷制作、问卷数据统计以及问卷分析的全部结果，希望通过以上的分析和我们对朝士酱板鸭产品销售的一些建议和意见，能够对朝士酱板鸭的销售有所帮助，愿朝士酱板鸭的销售业绩越来越好！\n朝士食品益阳地区调查问卷您好：感谢您于百忙之中参与此次朝士食品市场调查活动，您的关注与合作将为本次活动提供帮助和支持，对此表示衷心感谢！请根据您的真实情况填写问卷（在选项上打“√”），谢谢！您的性别是：口男口女1．您目前的职业是？A．学生B．教师C．工人D．其他2．您以前有消费过酱板鸭食品吗？A．有B．没有若有，您食用酱板鸭的频率为多少？A．每天一次B．每周一次C．半个月一次D．一个月一次E．半年一次F.一年一次G.其他3．请问您以前了解或购买的酱板鸭品牌有哪些?A．步步为赢酱板鸭B．仙都酱板鸭C．绝味酱板鸭D．童胖子酱板鸭E．九哥酱板鸭F．仁仔酱板鸭G．朝士酱板鸭H.其他若您了解或购买过，您是否有偏爱的品牌？A．有B．没有若有，请您将序号写在横线上：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。4．如果您要购买酱板鸭，您会选择在什么地方购买？A．超市B．小卖部C．路边摊D．特产店E．菜市场\nF．饭店G．其他5．您对朝士酱板鸭的了解程度怎样？A．很熟悉B.听说过，但不熟悉C.不熟悉，没听说过6．您更倾向于那种形式的包装？A．纸装B．罐装C．袋装D.桶装7．您更喜欢以下哪种口味的酱板鸭？A．香辣味B．甜辣味C．麻辣味D.特辣E.微辣8．在酱板鸭系列中，您更喜欢食用鸭的哪部分？（可多选）A．鸭头B．鸭脖C.鸭舌D．鸭肉E.鸭翅F.鸭腿G.鸭爪9．您认为朝士酱板鸭产品以下哪种规格最适合您？A．50gB．80gC．100gD．150gE．其他10．您认为一袋酱板鸭多少钱比较合适？A．4元以下B．4—4.5元C．4.5—5元D．5—5.5元E．5.5—6元F．6元以上11．您购买朝士食品时主要关心（可多选）：A．价格B．品牌C．包装D.口味E．生产日期、保质期和有效期F．食品的色泽、外观等方面G．其他12．对您来说，您最喜欢以下哪些促销方式？A．人员推销B．广告促销C．活动促销D．其他13．您习惯在吃朝士酱板鸭的时候搭配什么一起吃？A．奶茶B．汤C．碳酸饮料D．果酱E．其他14．您会以哪种方式购买朝士酱板鸭？\nA.先试吃后购买B.当场购买C.外卖D.其他15．请问您一般会在什么情况下购买酱板鸭？A．想吃的时候B．当做特产买回家C．购物时看到后随手买D．促销员的强烈意见E．其他再次感谢您的合作，谢谢！\n