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市场营销学术论文市场营销论文市场营销专业课程改革的分析与建议摘要：市场营销学是高等学院管理类普遍开设的一门课程，深化大学市场营销课程改革，有助于培养学生的市场经济意识，完善学生的知识结构，提高学生的综合专业技能。文章提出了案例教学、模拟创业及考核方式的改革与思路，以及针对专业特点选择不同的教学方法的建议。关键词：市场营销；课程改革；案例教学；创新-、引言市场营销学是20世纪初创建于美国的…门专门研究市场营销活动规律的应用科学，是商品经济高度发展的产物。在解决企业生产过剩、拓展市场、提升企业核心竞争力等方面具有不可估量的作用。改革开放初期，我国引进了市场营销学科，但是由于经济的相对落后，这门学科在理论界并没有引起重视。直到上个世纪90年代中期，市场营销学这门学科才在中国大学普遍开设，该课程的开设，对于增强学生市场意识、了解和掌握市场运作规律、起到十分积极的作用。，随着经济的不断发展，市场竞争的愈加激烈，市场营销学不仅已成为企业在快速变化、激烈竞争的市场中谋求生存与发展的管理利器，而且也是现代人的-种核心思维方式。但是，市场营销课程在中国高校的教学方法改革却相对滞后，极大地制约着教学效果，影响了学生综合能力的提高。二、市场营销课程教学中存在的问题（一）理论联系实际不够成熟目前，大部分课堂教学还是沿袭老师教、学生学的传统模式，以理论教学为主。虽然有些教师在教学中也力争引进国外案例教学的方法，但在传统的重原理轻实践的教学方法影响下，-个案例实际上只起到…个例子的作用。另外,\n大部分案例都是在收集二手资料的基础上进行分析,老师的感性认识非常有限,因此课堂上学生的主动性、积极性并没有充分调动起来，最新的营销理念、策略和方法难以引入课堂，课堂效果无法得到提高。（二）实践教学环节形同虚设实践教学是构成高等学校课程教学的重要组成部分，而从各高校的实际情况来看，市场营销专业难以有稳定的校外实习基地，同时，由于学生人数众多,学校也无法满足那么多的人集中实习，所以，实习的单位和场所基本上是由学生自己寻找，这样就带来了实习管理困难的问题。对分散实习未能进行有效的监督和检查，校外分散实习难以控制质量，实习流于形式。（＜）缺乏适应学生创新能力培养的有效途径市场营销学是一门应用性很强的学科，重在培养学生综合应用能力，而不应仅仅局限于基本概念、基本理论方法的讲解。目前，市场营销课的教学，受传统影响较大，课程教学重知识轻能力（从其考核方式可知），对学生创新能力的培养重视不够，且方法单…，而市场营销综合能力在很大程度上取决于营销创新能力的高低，很多营销手段在别人运用的时候效果明显，而当自己照搬照抄的吋候，其效果却大打折扣。究其原因就是我们在学习别人成功的营销手段的同时，没有创新，而差异化营销恰恰是一个企业制胜的法宝。以上问题，对于实践性、创新性极强的市场营销课来说是很不适应的。用这样的教学方法很难培养出头脑灵活、能够解决实际问题的应用型营销人才。有鉴于此，我们认为，市场营销课的教学方法必须改革。三、对市场营销课程改革的儿点建议（一）提升案例教学在营销课堂教学中的地位\n所谓案例教学法，乂称个案研究法，这种方法是运用案例进彳亍教学实践，改变传统教学以本为本，从概念到概念的注入式教学方式，变成-种促进学生成为教学主体，学生自主学习、合作学习、研究性学习，探索性学习的开放式教学方式。案例教学可分为两种类型：-是从实例到理论，即引导学生运用案例，经过分析讨论，寻找知识形成的规律，发现基本概念并运用掌握的规律和概念去解决实际问题；二是从理论到实例，即给出基本概念，启发学生运用基本概念，发散思维，以实例解释理论，以实例证明理论，从而获得解决实际问题的能力。通常，案例教学的实施步骤分为如下几步：1、案例的选取案例的选取直接关系到案例教学效果，结合高职市场营销的教学特点，教师在选取案例吋应注意以下儿点：第-、案例内容与教学知识点相匹配。案例教学是围绕理论教学展开的，这耍求教师在讲课之前，必须做好充分准备，把握教学知识点的同时全面了解案例的主题，做到案例内容与理论知识的高度…致性，两者相辅相成，互相支持。第二、遵循案例的选取原则。营销案例的选取要做到时效性好、针对性强、具有典型性，并尽量做到题材广泛。具有上述特点的案例能更好地激发学生的兴趣，有助于学生对案例的理解和把握。2、任务的设计选取适当案例后，教师应在充分熟悉案例的基础上，根据对理论知识的掌握要求，精心设计案例讨论任务。设计任务时，教师要结合高职学生的特点，任务设计由易到难，不求过于复杂；任务一定要具体，具有可操作性，使学生\n分析吋有针对性，避免泛泛而谈。同时，任务设计要与案例内容所反映的理论\n相一致，不可牵强附会，往往一个案例可以用來说明多个理论，教师需对此进行把握。3、案例的讨论通常情况下，案例分析是采取小组讨论的方式进行，小组讨论能调动每…位同学的积极性，集中群体的智慧，使得案例分析角度多样化、观点全面化和方法周全化。教师在这一环节中，要根据学生的气质、性格、能力等进行合理分组，既要防止“一人操办”，还要防止“搭便车”O一般来说，小组成员不宜过多，以5人左右为宜，可由学生口愿组成，并可给小组取一个富有个性的名字，每组选一名组长，负责小组内部分工协调与组织。注意，学生在案例讨论的过程中可能产生不同的观点和答案，这是好事，对于教师要加以鼓励，而不应对学半设定框框，更不能否定学半加以批评。4、观点的陈述在此环节，教师扮演组织者的角色，应通过各种方法促进学生进行思考，组织发动好课堂讨论，引发学生积极阐发自己的观点。本环节中，教师应重点引导学生将营销实践与营销原理进行有机结合，以对所学过的阶段性知识进行全面系统的总结，从而达到案例教学的初衷。为此，教师可把学丄的参与性及陈述情况进行打分记录学生的平时成绩，列入课程过程性考核的内容。5、总结评价在本环节中，教师对案例教学全过程进行归纳、总结和评价。主要包括：对案例体现的营销原理进行再次强调，使学生加深记忆、重点掌握，对学生讨\n论中不够深入、不够确切的问题，进行再次讲解；对学纶参与案例讨论的状况进行评价，并以正而激励为主，表扬发言积极的学生，并鼓励不参加发言的学\n牛•增强信心，争取发言的机会。当然案例的答案有吋并不唯•，要结合具体情况进行具体分析。（二）提高市场营销专业实践教学环节的效果1、完善市场营销专业实践教学环节计划应立足于各个学校的实际教学情况制定系统的专业实践教学计划，使学生由浅入深地在实践中理解营销学专业知识并初步掌握营销人员所需的各方面的技能。首先，耍明确实践计划的指导思想，即：内外结合。明确校内实验室和校外实践基地是保证实践教学效果、提高实践教学质量的重要物质基础。第二,确定起点高、定位准、具有前瞻性的校内实验室和校外实践基地建设目标，设计…套完整的建设计划，根据计划具体实施。使学生在校内实验室和校外实践教学基地，完成市场营销专业实践教学大纲的要求，为学生毕业后，迅速适用实际工作耍求打下坚实的基础。2、加大市场营销实践教学环节的投入，重点完成市场营销专业校内实验室建设市场营销是-•门操作性、实践性极强的专业，校内实验室和校外实践基地是保证实践教学效果、提高实践教学质量的重要物质基础，是专业教学的重要-环。特别是校外实习很难进行吋，营销的模拟实验就是学生巩固和深化书本知识的一种主要途径，更是学生进入企业营销前沿阵地之前的重要“军事演习”，所以应加大在模拟实验室方面的建设投入。应建设■•个多功能的市场营销实验室，使市场营销专业主干课程的校内实践都能在这里进行。3、改革实践教学方法，强调仿真性和互动性\n案例教学既应该注重市场营销举措的本土文化背景，乂应该兼顾市场营销技术发展的国际化趋势；情景模拟教学可以与实验室的建设结合起来，在人员\n招聘、培训与开发、薪酬管理、人员测评等课程的学习中，充分、合理地利用可能的教学资源、改善情景模拟教学的效果；同时，应该改革实验室管理的方法，加强实验队伍建设，建立实验技术人员的学习培训机制，从实验课程体系、教学内容、教学方法和教学手段上突破传统的模式，按照学生能力形成的规律,即“知识的掌握与深化——基本实验能力的形成一一创新精神的培养”，来逐步实现由理论到实际的过渡，促进学&知识、能力、情感、素质的协调发展。4、加强校外实习基地的建设校内的实验室毕竟不能代替真实的市场环境，所以校外实习基地也是培养学生综合素质的重要场所Z—。一般可由学院出面，选择企业单位，建立观摩基地。将学生分成若干组，分别利用周末或假期派往观摩基地进行实地观摩，要求学生将观摩内容进行记录，发现观摩企业营销工作的成功方面与不足方面,运用所学的市场营销相关理论进行分析研究，并写成报告。在此基础上，教师进行评述，既分析观摩单位营销活动的经验与教训，同时也分析学生观摩中存在的问题，并提出改进意见。这样，形成营销主体、学生、教师之间的良性互动，再次深化学生对市场营销基本理论、基本知识的掌握程度。（三）学生创业公司应打破在校学生不能经商的“禁区”，鼓励学生进行在校创业，但要相应地加强管理和引导，有步骤、有计划地合理进行。学校也可设立大学生创业屮心，创业屮心下的创业公司应是学生理论与实践达到无缝连接的基地。把申请进入中心的学生按照“虚拟公司”的形式来组织，让他们负责组织、管理虚拟公司的运营，学生在虚拟公司中轮流担任不同\n角色。\n（四）采用灵活多样的考核手段市场营销教学的目的是强调培养学生的创新精神和实践能力，而传统的以知识继承和记忆为主的闭卷式考核方法，无法止确引导学生的学习方向，不利于对学生创新精神和动手能力的培养。为此，在市场营销课程考核的内容、方式、成绩计算等多方面进行了全面的改革与尝试。在考核内容的选择上，既考知识，又考能力，着重考核学生的综合素质和实践创新能力；在考核方式上，根据市场营销课程的特点，采用闭卷笔试、开卷笔试、口试、模拟操作、案例分析报告、策划设计等多样化的考核方式；在评判学生学业成绩上，改革传统的以期末考试成绩为主的学业评价体制，增加了单元测试、课堂讨论、操作技能考核等多种评分方法。通过改革考试考核方法，促进学生个性和能力的全面发展。（五）加强专业教师自身素质和实践水平教师可以利用业余时间实习及调研，提高自身的实践水平与能力，使知识源头的水常换常新，与时代同步。同时，鼓励教师加强与企业的联系，创造条件让教师“走出去”。教师也需要接触企业的营销活动，掌握最新的营销理念、营销策略，以及对从事营销工作的人员素质和技能要求，以便培养岀更适应社会需要的优秀人才。总之，市场营销课程教学中理论课与实践课融合的模式，通过各个环节相互配合，使学生在不同形式下开放思维，反复实践营销技能，从而提高学生的综合能力。参考文献：［1］巩少伟•市场营销学教学改革探讨［〕］•黑龙江教育，2006,\n（06）.\n[2]曹海英，李文生•高等院校建立营销实验室的必要性分析[J]•实验室科学，2005,(04)・[3]柳荣，刘洋•加强市场营销实践教学提高学生创新能力[J].吉林省经济管理干部学院学报，2005,(05)・[4]李千本.市场营销教学中如何运用案例教学[J].文教资料,2006,(09).[5]蔡清尊•高等学校课程体系建设[M].北京：中国知识出版社，2005:147-162.