市场营销策划-市场营销策划报告书 11页

市场营销策划书-AX.—刖吕(目录)策划的目标定位策划的形象定位策划的功能定位策划的内容策略策划的创意组合策划的实施过程策戈ij的验d攵*示准第一部分：市场分析营销环境分析Dk宏观的制约因素I(1)目标市场可处区域的宏观经济形势1总体的经济形轴2总体的消费态势3产业的发展政策(2)市场的政治、法律背景1可能影响产品市场的政治因素2可能影响产品销售和推广的法律因素(3)市场的文化背景1产品与目标市场的文化背景2产品与目标客户的文化背景可、微观的制约因素|1原料供应商与企业的关系2营销中间商与企业的关系y：-市场概况I(1)市场的规模1整个市场的销售额2市场可能容纳的最大销售额3客户总量4客户总的购买量5以上儿个要素在过去一个时期屮的变化6未来市场规模的趋势(2)市场的构成1构成这一市扬的主要产品的品牌2各品牌所占据市场的份额3市场上居于主耍地位的品牌\n4与本品牌构成竞争的品牌5未来市场构成的变化趋势(3)市场构成的特性1季节性2暂时性3其他突出的特点|4、营销环境分析总结丨1机会与威胁2优势与劣势3主要问题点二、客户分析丨1、客户的总体消费态势丨1现有的消费时尚2各类客户消费本类产品的特性[K现在客户分析I(1)现在客户群体的构成1现在客户的总量2现在客户的行业分类3现在客户的企业规模4现在客户的经营模式5现在客户的管理模式6现在客户的收入状况7现在客户的地域分布(2)现有客户的消费行为1购买的动机2购买的时间3购买的频率4购买的薮量5购买的地点(3)现在客户的态度1对产品的喜爱程度2对本品牌的偏好程度3对本品牌的认知程度4对本品牌的指名购买程度5使用后的满足程度6未满足的需求潜在客户I(1)潜在客户的特性1总量2行业3规模4经营模式5管理模式\n6收入状况7地域分布(2)潜在客户现在的购买行为1现在购买哪些品牌的产品？2对这些产品的态度3有无新的购买计划4有无可能改变计划购买的品牌(3)潜在客户被本品牌吸引的可能性1对本品牌的态度2需求的满足程度客户分析的总(1)现有客户1机会与威胁2优势与劣势3主要问题点(2)潜在客户1机会与威胁2优势与劣势3主耍问题点(3)目标客户1目标客户群体的特性2目标客户群体的共同需求3如何满足他们的需求三、产品分析1、产品特征分析(1)产品的性能1产品的性能2最突出的性能3最适合客户需求的性能4还不能满足客户的需求的性能(2)产品的质量1质量的等级2客户对产品质量的满意程度3能否继续保持4继续提高的可能(3)产品的价格1在同类产品中的档次2与产品质量的配合程度3客户对产品价格的认识程度(4)产品的材质1主要原料\n2在林质上的特别Z处3客户对产品材质的认识程度(5)生产工艺1现有的生产工艺2在生产工艺上的特别Z处3客户对生产工艺的认识程度(6)产品的外观与包装1与产品的质量、价格和形象上的融合程度2外观和包装上的缺欠Z处3在货架上的同类产品屮是否醒目4对客户的吸引力5客户对产品外观和包装的评价(7)与同类产品的比较1性能上的优势与不足2质量上的优势与不足3价格上的优势与不足4材质上的优势与不足5工艺上的优势与不足6客户的认知和购买上的优势与不足2、产品生命周期分析(1)生命同期的主要标志(2)现处于的生命周期(3)客户对产品生命周期的认识3、产品的品牌形象与分析(1)、企业赋予产品的形象1企业对产品形象的考虑2企业为产品设计的形象3品牌形象设计屮的不合理之处4对客户进行的产品形象宣传(2)、客戶对产品形象的復知1客户对产品形象的反馈2客户认知的形象与企业设定的形象间的差距3客户对产品形象的预期4产品形象在客户认知方面的问题4、总品定位分析(1)、产品的预期定位\n1企业对产品定位的设想2企业对产品定彳立血不合理Z处3对客户进行的产品定位宣传(2)、客户对产品定位的认识1客户对产品定位的反馈2客户认知的定位与企业设定的定位间的差距3客户对产品定位的预期4产品定位在消费者认知方面的问题(3)、产品定位的效果1产品的定位和预期的效果的差距2产品定位在营销屮遇到的困难5、产品分析的总结(1)、产品特征1机会与威胁2优势与劣势3主要问题点(2)、产品的生命周期1机会与威胁2优势与劣势3主要问题点(3)、产品*J形象1机会与威胁2优势与劣势3主要问题点(4)、产品定位1机会与威胁2优势与劣势3主要问题点四、企业与竞争对手的竞争状况分析1、企业在竞争屮的地位1市场占有率2客户认识3企业自身的资源和目标2、企业的竟筝对手1主要的竞争对手2竞争对手的基本情况3竞争对手的优势与劣势4竞争对手的策略\n3、企业与竞争对手的比较1机会与威胁2优势与劣势3主要问题点五、企业与竞争对手的广告分析1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况1开展的时间2开展的目的3投入的费用4主要内容2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略1广告活动针对的目标市场2目标市场的特性3企业目标市场策略的合理Z处4企业目标市场策略的不合理之处3、企业和竞争对手的产品定位策略1企业的产品的定位策略2竞争对手的产品定位策略3企业的产品定位策略的合理之处4企业的产品定位策略的不合理Z处4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略1诉求对彖2谅隶董点3诉求方法5、企业和竞争对手以往的广告表现策略1广告主题2广告主题的合理Z处3广告主题的不合理之处4广告创意5广告创意的优势6广告创意的不足6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略1媒介组合2媒介细合的合理之处3媒介组合的不合理之处4广告发布的频率5广告发布频率的优势\n6广告发布频率的不足7、广告效果1在客户认知方面的效果2在改变客户态度方面的效果3在客户行为方面的效果4在直接促销方面的效杲5在其他方面的效果6广告投入的兹益8、总结1竞莓帚手在广告方面的优势2企业自身在广告方面的优势3以往广告屮应该继续保持的内容4企业以往广告突出的劣势第二部分策划策略、策划的目标1、企业提出的目标2、根据市场情况可以达到的目标3、爵广告日*示的委述、目标市场策略1、企业原来市场观点的分析与评价\n01((21)企业原来所面对的帀场1市场的特性2市场的规模2)企业原有市场观点的评价1机会与威胁2优势与劣势3重要问题点4重新进行目标市场策略决策的必要性、市场细分1)市场细分的标准2)各个细分市场的特性3)各个细分市场的评估4)对企业最有价值的细分市场、企业的目标市扬策啥1)目标市场选择的依据2)目标市场选择的策略、产品定位策略、对企业以往的定位策略的分析与评价1)企业以往的产品定位2)定位的效果3)对以往定位的评价、产品定位策略1)进行新的产品定位的必要性1从客户需求的角度2从产品竞争的角度3从营销效果的角度2)对产品定位的表述3)新的定位的依据与优势、广告诉求策略、广告的诉求对象1)谅求对象的表述2)谅隶好彖白切特性与需求、广告的诉求重点1)对诉求对象需求的分析2)对所有广告信息的分析3)广告诉求重点的表述\n、诉求方法策略1)诉求方法的表述2)诉求方法的依据、广告表现策略、广告主题策略1)对广告主题的表述2)广告主题的依据\n2、(1(23、(1(2(3六、1、2、3、(1(2(3J、6、7、广告创意策略)广告创意的核心内容)广告创意的说明广告表现的其他内容)广告表现的风格)各种媒介的广告表现)广告衾孤的材质广告媒介技术对媒介策略的总体表述媒介的地域媒介的类型媒介的选择)媒介选择的依据)选择的主要媒介)选用的媒介简介媒介组合策略广告发布时机策略广告发布频率策略第三部分策划计划三四五六123((((45七1234策划目标策划时间)在各目标市场的开始时间)策划活动的结束时间)策划活动的持续时间策划的目标市场策划的诉求对象策划的诉求重点广告表现广告的主题广告的创意各媒介的广告表现)平面设计)文妻)动画)链接各媒介广告的规格各媒介广告的制作要求广告发布计划广告发布的媒介各媒介的广告规格广告加介发布排期表\n八123九1234567其他活动计划促*肖活动井劲公共关系活动计划其他活动计划策划费用预算策划创意费用策划设计费用策划制作费用广告媒介费用其他活动所需要的费用机动魏用费用总额第四部分策划活动的效果预测和监控、、、、、-1234-、、、、1234策划效呆的预测策划主题测试策划创意测试策划文案测试策划作品测试策划效果的监控广告媒介发布的监控策划效果的测定市场调查问卷市场调查访谈提纲资料摘录记录市场调查报告