市场营销管理第三章——市场营销环境 60页

市场营销管理分析环境和市场机会研究和选择目标市场制定营销战略部署营销战术实施和控制营销策略\n第三章市场营销环境本章重点1.市场营销的宏观环境和微观环境因素2.加强市场营销环境分析意识，寻求营销机会，避免环境威胁。本章内容参见：1.教材：第四章2.参考书：《营销管理》第三章\n案例讨论2003年一场突如其来的瘟疫降临中国，SARS病毒在中华大地肆意蔓延。非典时期国家不得已采取了隔离、减少人员流动等特殊措施控制疫情扩散。疫情严重干扰了人们的正常工作和生活。问题：非典对哪些行业产生了威胁？非典给哪些行业带来了机会？\n受到威胁的行业：服务业旅游业饮食业零售业交通运输业\n带来机会的行业医药及医疗业体育器材及健身场所电讯业（互联网和电子商务）\n美国9.11事件，使美国经济受到重大影响，特别是航空公司，然而激活了防爆器材市场，人们纷纷购买防毒面具、消防器材，甚至蚊帐、应急灯也变得十分畅销。\n说明：环境在随时随地发生变化，企业是社会的一个组成部分，周围环境对企业的成长发展起着重要作用。因此，企业要认真研究它所面临的环境。企业随时因这些变化面临新的威胁或机会。本章重点研究企业如何适应环境变化，寻求营销机会，避免环境威胁。\n一．市场营销环境内容与特点1.市场营销环境含义：泛指一切影响、制约企业营销活动最普遍的不可控制的因素总和。2.营销环境内容宏现环境和微观环境\n2.市场营销环境的特点(1)客观性对营销活动的影响具有强制性和不可控制性。(2)差异性不同国家和地区存在差异。(3)相关性市场营销环境是一个系统相互依存相互作用和相互制约。(4)动态性（5）不可控制性\n（1）市场营销宏观环境，是由一些大范围的社会约束力量构成的，包括政治、经济、社会文化、法律和科技状况，可细分为人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境。\n（2）市场营销微观环境，是指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，可细分为企业内部环境、企业的供应者、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众等。\n二、分析市场营销环境的意义1避免环境威胁2寻求营销机会\n宏观环境因素分析—人口环境影响市场营销环境的人口因素1人口数量2人口结构3地区分布\n近年来我国人口变化趋势1.独生子女增多，重视健康和智力开发。2.老年人口比例上升（老龄化城市）。3.流动人口增加。农村城市，内地沿海郊区4.家庭结构也发生变化。核心家庭、单亲家庭、老人独居家庭5.教育水平提高。\n讨论题：你认为老人独居家庭有哪些消费需求？\n宏观环境因素分析—经济环境市场营销的经济环境主要是指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件（具体来说，主要是指社会购买力）。经济发展快，人均收入高，社会购买力就大，营销成功机会高。\n社会购买力：一定时期社会各方面用于购买产品和服务的货币支付能力。影响购买力水平的因素：1、消费者收入水平：个人可支配的收入个人可随意支配的收入家庭收入2、消费者支出3、储蓄\n一个定律恩格尔定律：一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大；随着家庭收入增加，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的开支（自我完善和发展）以及储蓄的比重将上升。衡量家庭、地区以及国家富裕程度的重要参数说明—消费者收入影响消费者支出模式。\n宏观环境因素分析—政治与法律案例分析：沈阳禁止部分道路通行电动自行车现在沈阳的主要干道禁行电动自行车了，理由是电动车太快、不遵守交通规则、容易出车祸等等。如果这是理由的话，我想问问我们的主管领导们：汽车快不？军车政府车警车遵守过交通规则吗？行人过马路有时候还被撞呢。难道有人持刀砍人就禁止商店出售刀具了？难道汽车有尾气污染就禁止在城市上路了？要是行人在雪天容易跌倒发生骨折就都放假了？政府主管领导是不是用屁股思考问题呢？要是出什么事就禁止什么，那傻子都能当。电动车环保还能缓解公交交通压力，要是嫌他快就限速，不守交通规则就处理，严管就是了，这么简单的问题弄不好，不是你们脑子有毛病就是心里压根没装着老百姓！！！\n小结：政府的政治体制、经济管理体制、经济立法、方针政策会对企业的营销活动产生直接或间接的重大影响。企业要密切注视政治与法律环境的变化，及时调整自己的营销目标和营销策略。\n宏观环境因素分析—自然资源环境随着工业经济和现代化的发展，人类赖以生存的自然环境遭受不可弥补的破坏。工业生产大气污染、河水污染如果地球不能保持它的资源和使资源再生的话，它就象一个正处于燃料耗尽的危险之中的宇宙飞船。“生态大灾难”\n自然资源分类：无限资源：空气、水可再生的有限资源：森林、农产品不可再生资源：石油、煤、矿藏\n辽宁省北票市煤炭资源枯竭失业人口增加地方经济衰退社会犯罪增加人口外流其它：兵工企业、矿山问题：政府应采取哪些措施控制环境的恶化/资源的枯竭？\n宏观环境因素分析—社会文化环境社会文化环境主要是指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念等。对文化环境的研究，一般从以下几个方面入手：教育状况、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、价值观念、审美观念、亚文化群等。如我国出口商品龙形图案，包装等。\n国际品牌的本土化\n\n\n宏观环境因素分析—技术环境技术创造了许多奇迹：青霉素、心脏手术、计算机、飞机……技术也制造了恐怖的魔鬼：氢弹、神经性毒气、……\n课前讨论案例“鸽子事件”的启示一天,一大群飞鸽飞落美国联合碳化钙公司总部大楼一件屋内，该公司公关顾问听说后，………提问：请同学们设想，假如你是该公关顾问，你会怎么办？\n参考：一面命令关闭窗口，一面电告“动物保护委员会”及新闻界：“公司将发生一件有意义的保护鸽子事件，”于是，几十家新闻媒体单位蜂拥而至，3天时间里，小心翼翼地捕捉一只鸽子，有声有色的现场令人注目，公司经理不失时机，充分利用上镜头时机，宣传公司宗旨，从而独步创造了企业在社会上的公益形象。产生了促销的轰动效应。\n问题：（1）上述案例说明媒体或公众组织在企业经营活动中会起到什么作用？（2）除了偶然机遇外，企业是否还有其他方式通过媒体在社会公众中树立良好的形象？\n分析：利用新闻媒介，向大众展示企业爱护动物的公益形象，爱屋及乌，其产品必然是为公众服务，充满爱心。对企业来说，有了这样的信誉，产品促销自然不成问题。\n企业微观环境供应者营销中介消费者企业竞争者公众\n讨论案例1970年左右，日本三菱电器公司与松下、索尼公司几乎同时推出彩电。价格、质量不相上下。但不久的调查表明三菱彩电市场占有率日趋下降（初期29%降为14%）why?\n公司为此十分伤脑筋，一次公司经理走员工找到了答案。原来员工家庭所用的彩电并非三菱牌，而是其他公司的。公司经理这才醒悟到，本公司有十几万员工，如果每位员工家有10位亲友来访，那么将影响上百万人。这些来访者看见三菱职工自己都不用三菱牌彩电，那谁还会有信心购买这种产品呢。\n为扭转局面，公司在员工中开展“做三菱人，用三菱货”的宣传活动。渐渐地，由于多数职工换用了三菱牌彩电，公司状况迅速好转。\n企业的经营者，不可忽视公司内部员工的力量。市场营销部门要善于处理与公司其他部门的关系。\n1.企业内部环境生产会计研究开发营销财务采购领导核心\n2.供应者供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源（原材料、零配件、设备、能源、劳动力等）的公司或个人。\n原材料供应商企业投资者设备供应商供水、供电、供暖\n3.营销中介营销中介是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的公司，包括中间商实体分配公司（仓储、运输）、营销服务机构（广告、咨询、调研）和财务中间机构（银行、信托、保险）等。\n一个好汉三个帮，只有多方协助，才能搞好市场营销活动。中间商在组织上比较松散，需要以企业为中心，形成凝聚力。商品经济越发达，社会分工越细，中介机构作用越大，越要搞好合作关系。\n4.顾客顾客是企业产品销售的市场。西方市场营销学通常是按购买者（顾客）及其购买目的的不同来划分市场类型的，这样，便于深入研究各类市场的特点，更好地贯彻以顾客为中心的现代营销观念。顾客市场可分为五类：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。\n消费者市场：个人或家庭购买，消费生产者市场：组织机构购买，生产并赢利中间商市场：转售并赢利政府市场：机构购买，使用国际市场：国外顾客（含上述各种类型）\n5.竞争者讨论与分析假定一个人长时间学习之后需要休息一下，这个人会考虑什么呢？\n社交活动体育活动吃些东西\n把提供不同产品以满足不同需求的竞争者称为愿望竞争者。不同产品的厂商为争夺此类消费者成为现实消费者而竟相努力。\n选择——解决饥饿感，吃些东西。\n吃什么呢？\n这些能满足同一需求的不同的产品类别竞争者\n决定吃糖吃什么糖表现在产品的规格、型号、性能、质量、价格等差异水果糖软糖巧克力奶糖这些产品都是满足同一需要的某种产品的各种形式产品形式竞争者\n选择吃巧克力品牌选择德芙雀巢吉百利品牌竞争者\n如果巧克力公司经理只把注意力集中在品牌竞争因素上，那就眼光太短浅了。\n6.公众社会公众也往往对企业的业务活动方式发生兴趣，他们或欢迎，或抵制。课前讨论的美国联合碳化钙公司的公关活动就反映了公众对企业活动的评价。\n企业公众一般有7类：（1）金融公众：银行、投资公司、股东（2）媒介公众：报社、杂志、电视台、电台（3）政府公众：有关部门，卫生、公安、经贸、立法、财政（4）社会团体：消协、环保以及有关协会等（5）社区公众：企业所在地的居民社区组织。（6）一般公众：没有组织的公众。（7）企业内部公众：各类员工。\n本次课知识点：市场营销环境包括：宏观环境因素微观环境因素微观环境因素包括：企业内部环境、企业的供应者、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众等本章要求：树立环境危机意识，关注环境变化，避免威胁，不断寻求新的市场机会。\n案例分析——汾酒的无奈一、企业简介山西省杏花村汾酒公司是全国规模最大的名白酒生产企业之一。借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。——杜牧\n二、祸起萧墙1998年腊月二十八（1月26日），山西省朔州市出现大面积假酒中毒事件。1月27日上午，山西省向全省发出暂停销售散装白酒的紧急通知。禁止销售文水县和清徐县购进的白酒。毒酒是由文水县某个体户用甲醇勾兑，卖给了中杏酒厂和东杏酒厂。\n二、祸起萧墙假酒相继在河北、吉林、黑龙江、辽宁和内蒙古等省区发现，一场查封“山西酒”的运动迅速波及全国，山西杏花村汾酒公司由于是假酒案的主角之一——中杏酒厂的近邻，产品销售大受打击。\n三、问题作为山西杏花村公司经营者面对这种情况，应该如何分析市场营销环境（涉及到哪些营销环境？存在哪些威胁？存在哪些市场机会？）