市场营销策划项目1市场营销策划概论 27页

\n项目1市场营销策划概述\n知识目标●了解市场营销策划的核心概念.特点.类型及原则。●了解市场营销策划各内容和各要素的具体含义●理解市场营销策划的流程与方法，并用于实际●掌握营销策划书的结构与内容，以及撰写技巧●掌握本章理论知识用于指导相关认知活动，用实务知识规范相关技能活动技能目标●认知运用本章研究相关案例，具备营销策划个案的分析能力和实践训练能力;培养在特定业务情境中分析问题与决策计划能力；撰写营销策划书的基本技巧。●学会根据教学安排，结合实际用策划方法解决分析问题了解\n尤伯罗斯：奥运商业策划之父【背景】自从1932年洛杉矶奥运会以来，奥运会越办越大，越办越豪华。这样就使每一个举办奥运会的城市面临一场财政上的“灾难”。1976年蒙特利尔奥运会亏损高达10亿美元。1980年莫斯科奥运会更是耗资90亿美元。1984年的洛杉矶奥运会却出现了重大转机，它不仅没有亏损，而且盈利2.5亿美元。这一奇迹是怎样创造的呢?【实例】\n尤伯罗斯经营洛杉矶奥运会1、不再大搞新建筑【步骤】4、门票和火炬接力出奇效3、提高门槛选赞助2、电视转播搞招标\n问题讨论：1.尤伯罗思经营奥运的佳话留给我们的启示是：现代营销观念与方法，是否仅限于应用在已知的领域？2.假如让你主持组织策划下一届奥运会，你将如何实施？\n任务1认识市场营销策划市场营销策划，就是指市场营销策划活动的主体——企业在市场营销活动中，为达到预定的市场营销目标，从新的营销视角、新的营销观念、新的营销思维出发，运用系统的方法.科学的方法.理论联系实际的方法，对企业生存和发展的宏观经济环境和微观市场环境进行分析，寻找企业与目标市场顾客群的利益共性，以消费者满意为目标，重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种人、财、物资源和市场资源，对整体市场营销活动或某一方面的市场营销活动进行分析、判断、推理、预测、构思、设计和制定市场营销方案的行为。1．1市场营销策划概念\n市场营销策划是一门复合型的学科，它是由多门学科知识综合.交叉.碰撞而形成的新的应用知识体系。市场营销策划——既是一门科学，也是一门经营艺术。1.2市场营销策划特点创新思维的学科市场营销工程设计学科可操作性的实践学科系统分析的学科\n两路公交车：道同，路不同。【实例】101号102号收的少半票全票免费\n（一）市场营销战略策划1.市场定位策划2.市场竞争策划3.企业形象策划4.顾客满意策划（二）市场营销战术策划1.产品策划2.价格策划3.分销策划4.促销策划（三）市场营销创新策划1.知识营销策划2.关系营销策划3.网络营销策划4.整合营销策划1.3市场营销策划的类型\n1、战略性原则2、信息性原则3、系统性原则4、时机性原则5、权变性原则6、可操作性原则7、创新性原则8、效益性原则1.4市场营销策划的原则\n【实例】两路公交车：道同，路不同。淋湿了衣服全身是泥没事\n走访企业及经营策划者演练内容：要求学生了解.收集该企业的某一项或某一方面的营销策划及案例。演练要求：把全班分为两大组，第一组学生去访问某一个工商企业，第二组开展了解经营策划者的活动。【任务演练】\n进入安徽高端香烟市场上【实例】\n任务2市场营销策划内容和要素2.1市场营销策划的内容2.2市场营销策划的要素\n（一）市场环境分析了解产品的潜在市场和销售量竞争对手的产品信息以凉茶为例南北差异（二）消费心理分析消费者会因为什么原因.什么目的去购买产品以脑白金为例今年过节不收礼，收礼就收脑白金（三）产品优势分析分析产品优势包括本品分析和竞品分析（四）营销方式与平台的选择\n【任务演练】演练内容：营销策划的各项准备工作程序化运作情景设计：将班级学生分成若干实训小组，每组确定1人负责。各组依照该项目的业务程序与规范要求，进行营销策划准备工作的模拟实训。演练要求：对开展策划的准备工作程序化运作的模拟。1.将班级学生分成若干小组，每组确定1人负责。2.各组学生根据操练项目需要进行分工。3.各组学生结合该项目的内容.业务程序与规范要求进入角色，重点体验其程序化运作模拟实训的全过程。4.各组学生记录本次模拟实训的成功经验.存在问题.解决办法。5.各组整理实训记录，在此基础上撰写《xx策划准备工作程序化运作模拟实训报告》。6.在班级讨论交流.互相点评与修订各组的《xx策划准备工作程序化运作模拟实训报告》。\n任务3市场营销策划的流程与方法3．1市场营销策划的流程了解现状分析情况制定目标制定营销战略制定行动方案预测效益设计控制和应急措施撰写市场营销计划书\n3.2.1点子方法3.2.2创意方法3.2.4运筹学方法3.2.3谋略方法3．2市场营销策划的方法\n【任务演练】“家之福”超市写一份迎“圣诞节.元旦”的超市促销策划流程演练内容：教师给定项目，学生为该项目写策划流程。演练要求：1.教师介绍项目，学生分组写促销策划流程2.学生构建方案的框架。3.由学生将资料加以整理.分类.按照策划书的框架顺序一一列入。4.学生进行流程设计及运用的方法5.各团队提交策划流程书。6.团队间交流策划流程书，并相互点评。7.任课教师总结。\n任务4市场营销策划书的设计与撰写策划书的构成要素1.封面策划书的脸2.前言前景交代3.目录一目了然4.概要提示要点提示5.正文对症下药6.预算计算准确7.进度表容易实施8.人员分配及场地依据和基础9.结束语前呼后应10.附录提高可信度4．1营销策划书的结构与内容\n寻找一定的理论依据适当举例利用数字说明问题运用图表帮助理解正合理利用版面安排注意细节，消灭差错4．2营销策划书的写作技巧\n策划书的模板：XX活动策划书一.活动目的及意义:二.活动主题:三.主办单位:承办单位:赞助商:四.活动时间:五.活动地点:六.活动对象:七.活动形式与内容:八.活动流程（如有奖项设置，请写清楚相关奖项的设定，包括奖项的名额.金额.礼品.证书.以及评分标准等）九.前期工作安排:十.活动现场:十一.活动后期安排:十二.要求与注意事项:十三.应急预案:十四.经费预算:(尽量采用表格形式)十五.预期效果及展望:\n【任务演练】演练内容：很多营销策划书会出现这样那样的差错。请在网络上找一份营销策划书来仔细检查，分析其出现错误的原因。演练要求：1.教师不直接提供上述问题的答案，引导学生结合本节教学内容就这些问题进行独立思考.自由发表见解，组织课堂讨论。2.教师把握好讨论节奏，对学生提出的典型见解进行点评。\n【重点概括】市场营销策划概述认识市场营销策划市场营销策划书的设计与撰写概念类型内容营销策划书的结构和内容特点原则四个要素流程四个方法营销策划书的写作技巧市场营销策划内容和要素市场营销策划的流程和方法\n【课后思考】一.简答题1.市场营销策划的含义是什么？市场营销策划的内容有哪些？3．市场营销策划方法？4．简述营销策划书的撰写技巧二.讨论：任选一家企业的营销书对各部分进行评价\n【实训项目】为一水果超市撰写一份营销策划书实训目标：帮助学生掌握营销策划书的撰写方法。实训内容与要求：教师给定项目，学生为该项目撰写营销策划书。实训时间：在讲授本章后，教学时间2课时。实训步骤：教师介绍项目，学生分组撰写营销策划书。学生构建营销策划书的框架。由学生将资料加以整理.分类.按照策划书的框架顺序一一列入。学生进行版面设计。各团队提交营销策划书。团队间交流营销策划书，并相互点评。任课教师总结。实训效果与检测:水果店实施策划书，看其效果实训总结