市场营销学 第二节 市场营销观念 25页

Marketing第二节市场营销观念\n营销心语如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想上天堂，更应该去搞营销！营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海，一半是火焰；一半是困苦、一半是鲜花……\n市场营销经营哲学的演变MarketingManagementPhilosophies市场营销观念是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。\n一、以企业为中心的观念1、生产观念产生背景：产品短缺企业中心任务：提高生产效率观念内容：顾客总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品，企业主要集中精力提高生产效率，扩大分销范围，增加产量，降低成本。Consumersfavorproductsthatareavailableandhighlyaffordable.Improveproductionanddistribution\n对生产观念的评价生产观念本身并没有过错；没有考虑消费者需求。适合于供不应求阶段；\n产生背景产品丰富起来、顾客有一些挑选余地企业中心任务提高产品质量，追求高等级标准观念内容企业致力于高标准质量、多功能的产品。Consumersfavorproductsthatofferthemostquality,performance,andinnovativefeatures.2、产品观念\n对产品观念的评价企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：1、谁眼中的质量2、质量是不是越高越好产品自恋症——营销近视症只看到产品，没有看到需求\n产生基础消费者的购买惰性或抗衡心理企业中心任务积极销售和大力促销观念内容企业必须通过促销的外部刺激和引导，促使消费者购买本企业的产品3、销售（推销）观念\n对销售观念的评价销售观念能有利促进营销容易导致促销轰炸、夸大宣传、强制购买\n二、以消费者为中心的市场营销观念Focusesonneeds/wantsoftargetmarkets&deliveringsatisfactionbetterthancompetitors.\n营销观念中的四个支柱目标市场targetmarket顾客需要customerneeds整合营销Integratedmarketing盈利能力Profitability\n目标市场target没有一个企业能在所有的市场经营没有一个企业能满足所有顾客的需要只有当企业仔细定义它们的目标市场，并为这些目标市场制定合适的营销规划时，该企业才会经营得更好。例子?学人书店?啤酒公司?MBA?一汽大众\n顾客需要（CustomerNeed)认识顾客需要是营销管理的基础表明了需要(Statedneeds)真正的需要(Realneeds)未表明的需要(Unstatedneeds)令人愉悦的需要(Delightneeds)秘密的需要(Secretneeds)购车\n整合营销(IntegratedMarketing)整合营销的两个层次：各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调营销部门必须与公司其他部门很好协调当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。\n盈利能力Profitability营销观念的最终目的是帮助组织实现它们的目标在盈利性组织：主要目标是利润。但是，需要明确的是营销的关键之处不是追求利润本身，而是把利润看成是做好工作的副产品(byproduct)。在非盈利性组织：主要目标是生存和吸引足够的基金以使它们开展工作\n是营销的一个革命和飞跃顾客满意是一个相对的概念。强调比竞争者更有效地使顾客满意对市场营销观念的评价\n（1）以与顾客交易达成为核心的营销，是交易营销；（2）以与顾客建立长期合作关系为核心的营销，是关系营销；（3）产生背景：吸引新顾客比维系老顾客要花费更多的成本（4）关系营销的核心：客户关系2、关系营销\n分析启示1、利乐的需求是一种引申需求；2、帮助客户成功就是成功你自己；3、从小培养战略客户；4、降低对价格的敏感度。\n（3）客户不满意的代价公司一般每年平均流失10％的老客户；获得1个新客户的成本是保留一个老客户成本的5倍；1个不满意的客户会把他们抱怨告诉8-12个人；\n三、以社会利益为中心营销1、社会营销观念SocietalMarketingConcept同时考虑消费者需求、企业自身优势和利益，更不能忽视社会长远利益。Focusesonneeds/wantsoftargetmarkets&deliveringsuperiorvalue.\n2、社会营销观念图解消费需求社会利益企业优势欲望满足使用价值企业资源企业利润绿色环保节约资源\n可以完美地替代母乳！雀巢碘超标\n四、大市场营销观念（GrandMarketing）1、背景：贸易保护主义导致市场封锁2、“守门人”理论\n2、大市场营销核心思想强调企业与外部环境的双重影响；强调政治力量和公共关系的作用：政治力量（Power）公共关系（PublicRelationship）\n中韩“大蒜战争”与政治权力的运用2000年六月，中韩“大蒜战争”韩国征收300%进口税，金额约1500万美元。中国采取相应报复措施，禁止约5亿美元规模的韩国国产手机与聚乙烯进口。“大蒜战争”在六个月后，双方妥协落幕