市场营销学》第二章市场营销环境 48页

第二章市场营销环境7/20/20211Ch04市场营销环境\n第二章市场营销环境分析第一节　市场营销环境概述第二节　微观营销环境第三节　宏观营销环境第四节　环境分析与营销对策7/20/20212Ch04市场营销环境\n学习目标明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。7/20/20213Ch04市场营销环境\n第一节市场营销环境概述一、营销环境的含义二、市场营销环境的特征三、营销活动与营销环境7/20/20214Ch04市场营销环境\n一、营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。7/20/20215Ch04市场营销环境\n市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客7/20/20216Ch04市场营销环境\n二、市场营销环境的特征客观性；复杂性；动态性；不可控性。7/20/20217Ch04市场营销环境\n三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。7/20/20218Ch04市场营销环境\n第二节微观营销环境一、微观营销环境的含义二、微观营销环境的因素分析7/20/20219Ch04市场营销环境\n一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身供应商营销中介顾客竞争者公众7/20/202110Ch04市场营销环境\n二、微观营销环境的因素分析竞争者政府公众供应商企业中间商顾客7/20/202111Ch04市场营销环境\n顾客7/20/202112Ch04市场营销环境\n公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。7/20/202113Ch04市场营销环境\n竞争者品牌竞争者（Brandcompetition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。属类竞争者（Industrycompetition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。形式竞争者（Formcompetition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。愿望竞争者（Genericcompetition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。7/20/202114Ch04市场营销环境\n第三节　宏观营销环境一、宏观营销环境的含义二、人口环境分析三、经济环境分析四、自然资源环境分析五、科学技术环境分析六、政治法律环境分析七、社会文化环境分析7/20/202115Ch04市场营销环境\n一、宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。7/20/202116Ch04市场营销环境\n二、人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别7/20/202117Ch04市场营销环境\n三、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入7/20/202118Ch04市场营销环境\n四、自然资源环境分析主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。7/20/202119Ch04市场营销环境\n五、科学技术环境分析科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。7/20/202120Ch04市场营销环境\n六、政治法律环境分析政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。7/20/202121Ch04市场营销环境\n七、社会文化环境分析社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。7/20/202122Ch04市场营销环境\n第四节环境分析与营销对策一、环境威胁与市场机会二、威胁与机会的分析评价7/20/202123Ch04市场营销环境\n一、环境威胁与市场机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。7/20/202124Ch04市场营销环境\n二、威胁与机会的分析评价（一）威胁分析矩阵（二）机会分析矩阵（三）机会威胁的综合分析与对策7/20/202125Ch04市场营销环境\n威胁分析矩阵出　现　概　率大　　　　　小大　　　小影响程度ⅠⅡⅢⅣ7/20/202126Ch04市场营销环境\n机会分析矩阵成　功　概　率大　　　　　小大　　　小吸　引　力ⅠⅡⅢⅣ7/20/202127Ch04市场营销环境\n机会威胁的综合分析与对策威　胁　水　平大　　　　　小大　　　小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少7/20/202128Ch04市场营销环境\n案例分析:都是PPA惹的祸几年前，“早一粒，晚一粒”的“康泰克”广告曾是国人耳熟能详的医药广告，而“康泰克”也因为服用频率低、治疗效果好而成为许多人感冒时的首选药物。可自从2000年11月16日中国国家药品监督管理局负责人紧急召开记者会，告诫患者立即停止服用所有含PPA的药品制剂以来，一时间，包括“康泰克”在内的15种“禁药”顷刻从药店货架上消失。人们突然怀着怀疑和恐惧的心理对待该药。这一切，都源于康泰克所含有的一种叫PPA的成分。而事实上，早在20多天前，PPA就已在美国引起阵阵恐慌。于是有人对此大发感慨：“都是PPA惹的祸！”那么，事实果真如此吗？专家们对近2100名18-49岁的成年男女进行了对比调查，其中1／3的人曾患过出血性中风。调查发现，近4％的患者在中风前曾服用过含有PPA成分的药品，7/20/202129Ch04市场营销环境\n耶鲁广告激起千层浪2000年10月19日，美国联邦食品和药品局的一个顾问委员会紧急建议：应把PPA列为“不安全’类药物，严禁使用，因为一项研究结果表明，服用含有PPA的制剂，容易引起过敏、心律失常、高血压、急性肾衰、失眠等严重的不良反应，甚至可能引发心脏病和中风。早在5年前，耶鲁大学医学研究会的专家们就开始进行一项“出血性中风课题”的研究。旨在搞清楚人们广泛使用的感冒药和减肥药中的PPA成分是否可能导致出血性中风（或称脑溢血）。PPA是盐酸苯丙醇胺的英文缩写，是一种血管收缩和中枢神经系统的兴奋药，在治疗感冒、咳嗽的非处方类药品的成分中最为常见，而PPA更是美国批准的唯一一种非处方类减肥药。因此．如果美国食品和药品局听从了这一建议，决定禁售相关药品，那么，包括生产“康泰克”在内的许多制药公司，无疑将受到沉重打击。的药品，7/20/202130Ch04市场营销环境\n专家们对近2100名18-49岁的成年男女进行了对比调查，其中1／3的人曾患过出血性中风。调查发现，近4％的患者在中风前曾服用过含有PPA成分其中大多数人服用的是感冒药，它所含有的PPA成分可以使人体表层血管收缩，从而减轻鼻腔黏膜充血水肿，使鼻子通气受阻状况得到改善，缓解鼻塞等感冒症状。一般情况下，含有PPA成分的药物不会引起严重不良反应，但如果服用量过大，或对有过高血压、冠心病、中风病史的人来说，即使PPA含量不多的药物，也有可能导致人体全身血管痉挛、冠脉缺血、胸血流受阻，并引起血压过高或缺血性中风等危险后果。调查还发现，健康人在短时间内服用超过40-50毫克的PPA之后，其血管破裂的机率会大大提高。这就是说，感冒药和减肥药中的PPA和中风有关。7/20/202131Ch04市场营销环境\n具体而言，耶鲁大学医学院的拉尔夫·霍尔维兹博士及同事在其撰写的报告《脑出血工程》中指出：“有病例显示，服用含有PPA药物的病人容易发生胸中风。”他们通过对上述2100个成年病人，包括702个因脑中风而住院的病人，进行了长达5年的跟踪研究，终于得出上述结论。在研究期内，服用含有PPA药品的病人比不服用含PPA药品的病人，患脑中风的机会高出50％，而服用含有PPA的感冒、咳嗽类药物的病人，比服用其他药物的病人患脑中风的机会高出23％。更可怕的是，服用含有PPA的控制食欲类药物（即某些减肥药）的妇女，患脑中风的机会增加了16倍。耶鲁大学的研究结果引起了美国公众的极大关注，并终于导致2000年11月6日，美国联邦食品和药物管理局要求全美国药厂、药店停止生产和销售含PPA成分的药品，同时紧急告诫公众不要购买含有PPA成分的感冒药和减肥药。7/20/202132Ch04市场营销环境\n全球感冒药“着了凉”美国联邦食品和药物管理局的这一决定就如一枚重磅炸弹，禁药潮迅速波及全世界：＊在美国：禁药第二天，新药已上市霍尔维兹向美国联邦食品和药品局提出建议的第二天，美国各大制药公司便迅速采取行动并发表声明，宣称已开始采取措施，寻找PPA的代用品。一些“料事如神”的公司竟然同步推出了新药！一些律师表示，制药公司的行动之所以如此迅速，是因为这是人命关天的大事，而且研究人员已经发现有数百起与PPA有关的脑中风病例，制药公司知晓PPA的潜在危险后，承受着巨大的舆论压力。更重要的是，如果这一科研成果被证实，制药公司和药店将面临官司。7/20/202133Ch04市场营销环境\n加州著名的药品律师拉蒙·洛佩兹表示：“当一种在美国使用了50多年的药，因安全之故，特别是具有引发中风的危险而撤下货架，接下来的肯定是无休无止的官司。所以，虽然禁令尚未下达，制药公司已开始考虑研制不含PPA的药物是很自然的事情。”美国制药公司反应之快的确令人咋舌：包括“迪米塔普”、“康特里克斯”在内的著名制药公司，已于10月20日开始推销不含PPA的感冒、咳嗽类药，据这些公司的内部人士透露，事实上，各大公司都知道耶鲁大学一个研究小组在对PPA进行研究，以防万一，都在暗中研制不含PPA的新药，一旦禁止使用PPA，可以立即把新药推向市场。一些律师指出，虽然含有PPA的药品只占各大制药公司药品的很小一部分，但由于涉及健康问题，因此现在很有必要问一问：这些制药公司是否早就知道或者应该知道PPA对人体的危害。如果这些公司知道或应该知道，那么。7/20/202134Ch04市场营销环境\n无论在美国的哪个州，这都是一种过失。如果他们知道而没有告诉大众，就可以认定是故意过失，将意味着应受惩罚.＊在墨西哥：部长呼吁禁药美国宣布禁药后的几天，感冒药成为墨西哥市民谈论和媒体报道的主要话题之一。墨西哥药品市场上畅销的抗感冒药有很大一部分是从美国进口或从中美洲国家走私而来，因此不少感冒患者宁愿忍受高烧不退或咳嗽不止的痛苦，也不敢使用任何一种抗感冒药品。许多医疗部门和药店纷纷向制药厂家退货，厂家和销售商损失惨重。据墨西哥卫生部药管局统汁，目前在墨西哥药品市场上销售的53种国产和进口抗感冒药都含有PPA成分。墨西哥卫生部长何塞•安东尼奥2000年11月9日作出暂时禁止进口抗感冒药品的决定。7/20/202135Ch04市场营销环境\n＊在英国：紧急调查2000年11月10日，英国卫生部下令紧急调查PPA。不过，英国并未仿效美国的做法对此种药品发出禁令。为了缓解百姓的担忧，英国卫生部门试图淡化PPA与中风的必然联系，声称目前并没有足够的证据表明PPA可能导致中风，只是有可能加大中风的危险性和可能性。尽管如此，卫生部还是列出了包括康泰克在内的14种含有PPA成分的药品名称，并警告说PPA的每日摄入量不得超过100mg，患有高血压、甲状腺功能亢进、心脏病的患者严禁服用含PPA成分的感冒药。迅速向社会公布这些药物的名称，以提醒公众在选择药物时注意安全。＊在日本：公众反应激烈7/20/202136Ch04市场营销环境\n据日本厚生省公布的数字，目前日本市面上销售的感冒药、鼻炎药和止咳药中，有65种含有盐酸苯丙醇胺（PPA）。2000年11月7日，日本《读卖新闻》等媒体迅速向社会公布这些药物的名称，以提醒公众在选择药物时注意安全。日本厚生省表示，日本暂时不准备采取回收行动，原因是在美国PPA被广泛用于减肥药物，在日本这种成分只被许可用于感冒药。不过，日本公众做出了与政府不同的反应，许多感冒患者开始拒绝服用含有PPA成分的抗感冒药。＊在东南亚：回收药品新加坡卫生部2000年11月10日要求所有的药品公司停止批发并收回所有含PPA成分的药品。针对有人对过去曾服用感冒药和减肥药的担心，新加坡卫生部表示，感冒药和减肥药中的PPA成分很快就今被排出体外，不会对人体造成长期危害。7/20/202137Ch04市场营销环境\n马来西亚卫生部2000年11月11日宣布，从当天起马来西亚暂停销售并收回市场上含有PPA成分的47种感冒药。多米诺骨牌推到中国席卷世界的全球禁药多米诺骨牌终于推到中国，2000年11月16日，中国国家药品监督局负责人紧急告诫患者，立即停止服用所有含PPA成分的药品制剂。国家药品不良反应监测中心提供的现有统计资料及有关资料显示，服用含PPA的药品制剂后易出现严重不良反应，如过敏、心律失常、高血压、急性肾衰、失眠等症状，达表明此类药品制剂存在不安全问题。为保证人民用药安全有效，国家药品监督管理局要求立即暂停使用和销售所有含PPA的药品制剂。同时暂停国内含PPA的新药、仿制药、进口药的审批工作。7/20/202138Ch04市场营销环境\n同时，各大媒体公布了国内含PPA的药品制剂品种。它们分别是：复方盐酸苯丙醇胺缓释胶囊（康泰克缓释胶囊）、复方氨酚美沙芬片（康得，复方右美沙芬如果你是中美史克的总经理，在自己的产品被禁而竞争对手大举进犯的情况下，你下一步将采取何种措施？片，复方美沙芬片）、复方美沙芬胶囊、复方右美沙芬胶囊、复方氢溴酸右美沙芬糖浆、复方美沙芬溶液、复方马来酸卡比沙明胶囊、复方盐酸苯丙醇胺颗粒剂、复方盐酸苯丙醇胺糖浆、复方苯丙醇胺片、复方苯丙醇胺胶囊、盐酸苯丙醇胺片、复方氯化铵糖浆、感冒灵胶囊、斯可服糖浆专。在上面的名单里，“康泰克”和“康得”是最负盛名的感冒药品牌，其生产厂家中美史克一下成为媒体关注的焦点。在禁药令后的记者招待会上，记者不停地追问中美史克对SDA（国家药品监督局）没有具体数字依据和案例报告7/20/202139Ch04市场营销环境\n的叫停有无自己不同的看法，是不是要进行申诉？对于这些提问，中美史克老总杨伟强几次重申，SDA的一切决定，中美史克都服从。“中美史克在中国的土地上生活，一切听中国政府的安排，作为一个企业一定要支持国家的决定。”接着，杨伟强亮出中美天津史克制药有限公司关于PPA问题的声明。声明重申：获悉国家药监局的这一决定后，我公司已经采取措施积极响应国家药监局的通告精神，我公司愿意全力配合国家药政部门的有关后续工作，并静候国家药品监督管理局的最后裁决。在记者招待会上，就PPA风波对中美史克究竟造成多大损失，康泰克在中国药物销售中所占的比重是多少，以及库存数量、替代药品何时上市等具体问题，杨伟强一概以商业秘密不可7/20/202140Ch04市场营销环境\n泄露而婉言谢绝回答。但据业内人士估计，以中美史克以往的销量和售价估算，中美史克由于禁药可能损失人民币6亿元左右。由于占据感冒药销售鳌头的“康泰克”被封杀出局，这对素来重视生产纯天然绿色药物的民族药业及其产品如“白加黑”、“康威双效”、“三九感冒灵”等品牌无疑是利好消息。康泰克下了架，一些药厂却抓住了机会。例如，“999感冒灵”打出耐人寻味的广告词：“关键时刻，表现出色”；中美上海施贵宝制药有限公司则做出“百服宁感冒咳和退烧止痛系列产品没有PPA”的声明。这些厂家借助媒体宣传其安全性和可靠性，从而在2000年冬季进一步占据了大量的市场份额。据业内人士分析，由于以康泰克为首的一些感冒药因不符合有关规定而被禁止销售，感冒药市场立刻出现巨大的市场空间，这一空间估计为每年20亿元的销售额。7/20/202141Ch04市场营销环境\n中美史克“危机公关”由于康泰克作为国家药检部门禁令的受害者之一被醒目地绑上媒体的第一审判台，在很多媒体上都可以看到PPA等于康泰克或者将二者相提并论的现象。于是，一场关系康泰克生产厂家中美史克企业形象及其他产品市场命运的危机来临了。2000年11月16日，中美史克公司接到天津市卫生局传真，要求立即暂停使用含PPA成分的药物，康泰克和康得并列政府禁止令榜首。危机由此开始。中美史克公司在接到通知后，立即组织专门负责应对危机事件的危机管理小组，并划分职责：危机管理领导小组、沟通小组、市场小组和生产小组。危机管理领导小组，职责是制定应对危机的立场基调，统一口径，以免引起信息混乱，并协调各小组工作；沟通小组，负责信息发布和内部、外部的信息沟通，是所有信息的发布者；市场小组，负责加快新产品开发；生产小组，负责组织调整生产并处理正在生产线上的中间产品。7/20/202142Ch04市场营销环境\n危机管理小组配备了强大的人力资源，由10位公司经理等主要部门负责主管组成，10余名工作人员负责协调、跟进。危机管理小组最重要的工作是定调。16日上午，危机管理小组发布了危机公关纲领：执行政府暂停令，向政府部门表态，坚决执行政府法令，暂停康泰克和康得的生产和销售；通知经销商和客户立即停止康泰克和康得的销售，取消相关合同；停止广告宣传和市场推广活动。16日，危机公关纲领在悄然有序地执行着，但多数员工特别是一线员工并不清楚发生了什么。16日傍晚，中央电视台播发了政府的禁药令，各大媒体也开始了广泛宣传，大多数公众知道了“禁止PPA的政府令”，“抵制PPA”的公众舆论开始形成并产生影响。I7日上午，越来越多的公司员工开始嘀咕：企业怎么办？我们怎么办？会不会因此而裁员？员工心态产生浮躁。7/20/202143Ch04市场营销环境\n17日中午，公司召开全体员工大会，总经理向员工通报了事情的来龙去脉，表示了公司不会裁员的决心，以《给全体员工的一封信》的书面形式将承诺公布给每一位员工。企业的推心置腹、坦诚相见和诚挚果断的决心打动了员工，很多人为之流泪，大会在全体员工高唱《团结就是力量》这首传统歌曲中结束。中美史克公司向员工传递了正确、及时的信息，通报了公司的举措和进展。以此赢得了员工空前一致的团结精神，在企业内部赢得较为积极的反应。同日，全国各地的50多位销售经理被迅速召回天津总部，危机管理小组深入其中做思想工作，为他们解开思想上的结，以保障企业危机应对措施的有效执行。18日，他们带着中美史克《给医院的信风给客户的信》回归本部，应急行动纲领在全国各地按部就班地展开。7/20/202144Ch04市场营销环境\n为了更好地服务客户和消费者，公司专门培训了数十名专职接线员，负责接听来自客户、消费者的问讯电话，并做出准确、专业的回答，使之打消疑虑。21日，几条消费者热线全面开通。为了以正视听，避免不必要的麻烦，20日，中美史克公司在北京召开了新闻媒介恳谈会，总经理回答了记者的提问，作出不停投资和“无论怎样，维护广大群众的健康是中美史克公司自始至终坚持的原则，将在国家药品监督部门得出关于PPA的研究论证结果后为广大消费者提供一个满意的解决办法”的立场态度和决心。同时，面对新闻媒体的不公正宣传，中美史克并没有作过多追究，只是尽力争取媒体的正面7/20/202145Ch04市场营销环境\n宣传以维系企业形象，其总经理频频接受国内知名媒体的专访，争取为中美史克公司说话的机会。对待暂停令后同行的大肆炒作和攻击行为，中美史克公司保持了应有的冷静，既未反驳也没有说一句对竞争对手不利的话，表现了一个成熟企业对待竞争对手的最起码的态度与风度。经过一番努力，终于取得了不凡的效果，中美史克并没有因为康泰克和康得的问题影响到其他产品的正常生产和销售。用《天津日报》记者的话说：“面对危机，管理正常，生产正常，销售正常，一切都正常。”随着时间的推移，PPA风波的影响渐渐远去，中美史克也逐步走出阴影。结语中美史克公司在这场PPA风波中的表现，应该说是上乘的，其公开表态很有道理和说服力，易于赢得各方支持，也体现了一个国际化大公司所应当具有的水平。7/20/202146Ch04市场营销环境\n其实，危机公关并没有太多玄奥，关键在于企业是否真正把消费者当作上帝来看待，是否用心地为消费者服务，是否敢于或勇于承担起责任来。不少公共关系专家认为，危机发生后，企业表现出敢于承担责任的态度是很重要的，其实很多情况下公众所要求的也正是这些，他们希望企业能够承担起自己的责任。切记：是责任，是“对社会公众负责”的责任。企业经营摆正了位置，用“心”自然会做得更好，只要始终把消费者和社会公众的地位置于他们应该具有的地位，就可以找到解除危机的办法。任何一个公司千万不要忽视社会团体和公众的力量，特别是对于那些处于行业领先地位的企业来说，与社会公众始终保持良好的沟通，以赢得他们的支持，应该当作企业经营的大事来抓。7/20/202147Ch04市场营销环境\n讨论题：PPA被禁后，感冒药的营销环境发生了那些变化？PPA药物被禁背后的深层次原因是什么？请结合本案例说明：企业营销环境中的可控因素和不可控因素有哪些？中美史克在应对PPA被禁的“危机公关”中有那些举措值得我国企业学习？如果中美史克在危机中采用宣传战、诉讼战，其效果又将如何？7/20/202148Ch04市场营销环境