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第一章市场营销与市场营销学第一节市场和市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法本章结构提示2010/5/30Ch01市场营销与市场营销学1\n学习目标领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销学的产生和发展进程。认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。2010/5/30Ch01市场营销与市场营销学2\n第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能2010/5/30Ch01市场营销与市场营销学3\n一、市场及其相关概念［1］商品交换场所习惯现实与潜营销学家经济学家揭示经在顾客市场济实质管者理营学经家交换及其买方运行规律2010/5/30Ch01市场营销与市场营销学4\n一、市场及其相关概念［2］1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件3、买方需求是决定性的4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力2010/5/30Ch01市场营销与市场营销学5\n行业与市场的关系沟通商品或服务行业市场（卖者总和）（买者总和）货币信息2010/5/30Ch01市场营销与市场营销学6\n二、市场营销的含义市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的范围营销视野营销在我们的生活中无处不在2010/5/30Ch01市场营销与市场营销学7\n菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2010/5/30Ch01市场营销与市场营销学8\n美国市场营销协会的定义Marketing(Management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.2010/5/30Ch01市场营销与市场营销学9\n市场营销内涵目标——满足需求和欲望；核心——交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。2010/5/30Ch01市场营销与市场营销学10\n营销的范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）地点（Places）事件（Events）财产权（Properties）个人（Persons）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）2010/5/30Ch01市场营销与市场营销学11\n课堂思考分别举一例说明上述十大方面的营销。2010/5/30Ch01市场营销与市场营销学12\n事件营销2010/5/30Ch01市场营销与市场营销学13\n地点营销和服务营销2010/5/30Ch01市场营销与市场营销学14\n经历营销和信息营销2010/5/30Ch01市场营销与市场营销学15\n营销视野营销无处不在企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要2010/5/30Ch01市场营销与市场营销学16\n三、市场营销的相关概念市场营销者需要需要关系关系交换交换欲望产品欲望效用产品满足效用满足需求费用2010/5/30Ch01市场营销与市场营销学17\n专家妙论顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。——管理大师彼得·杜鲁克2010/5/30Ch01市场营销与市场营销学18\n四、市场营销与企业职能市场营销企业的基本职能创新市场营销≠销售。市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。2010/5/30Ch01市场营销与市场营销学19\n专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。——管理大师彼得·杜鲁克2010/5/30Ch01市场营销与市场营销学20\n营销备忘［1］顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。2010/5/30Ch01市场营销与市场营销学21\n营销备忘［2］顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。资料来源：菲利普·科特勒．营销管理．第62页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。2010/5/30Ch01市场营销与市场营销学22\n第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发展2010/5/30Ch01市场营销与市场营销学23\n一、市场营销学的形成大约在1900年~1930年创建于美国当时研究内容仅局限于流通领域2010/5/30Ch01市场营销与市场营销学24\n二、市场营销学的发展1929~1933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。2010/5/30Ch01市场营销与市场营销学25\n三、市场营销学的“革命”第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。2010/5/30Ch01市场营销与市场营销学26\n四、市场营销学在中国的传播和发展20世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播1978-1983年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段1984-1994年，是市场营销在中国迅速传播时期1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期2010/5/30Ch01市场营销与市场营销学27\n第三节市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构2010/5/30Ch01市场营销与市场营销学28\n一、市场营销学的理论基础生产目的论应用性管理学科市场营销学价值实现论交换必要条件：产品/服务满足需求卖方买方充分条件：适应环境，整体营销2010/5/30Ch01市场营销与市场营销学29\n二、宏观市场营销宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题以社会整体利益为目标研究营销系统的社会功能与效用强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。2010/5/30Ch01市场营销与市场营销学30\n三、微观市场营销微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学2010/5/30Ch01市场营销与市场营销学31\n四、微观市场营销学的结构市场营销学概论营销环设计营制定营管理营境分析销战略销策略销活动市市营营宏微调目竞产价分促营营营场场销销观观研标争品格销销销销销营哲组环环预市战策策策策计组控销学合境境测场略略略略略划织制消组竞社费织争会市市者公场场众2010/5/30Ch01市场营销与市场营销学32\n第四节研究市场营销学的意义和方法一、研究市场营销学的意义二、研究市场营销学的方法2010/5/30Ch01市场营销与市场营销学33\n一、研究市场营销学的意义1、迎接21世纪的营销挑战2、增进经济成长3、促进企业发展2010/5/30Ch01市场营销与市场营销学34\n二、市场营销学的研究方法营销研究方法传统历史管理系统研究研究研究研究法法法法产品机构职能研究研究研究法法法2010/5/30Ch01市场营销与市场营销学35\n本章结构提示买方市场增进经济增长市场市场营销市场营销学促进企业发展微观市场营销宏观市场营销传统研究法历史研究法管理研究法系统研究法2010/5/30Ch01市场营销与市场营销学36