市场营销（涵盖市场营销基本理论，大量的案例） 433页

个人收集整理勿做商业用途第一章绪论第一节市场营销地涵义与作用一、市场营销地涵义在市场经济条件下，市场是一切经济活动地集中体现.从生产企业到消费者个人，无不与市场有着千丝万缕地联系.市场是所有企业从事生产经营活动地出发点和归宿，是不同国家、地区、行业地生产者相互联系和竞争地载体.资料个人收集整理，勿做商业用途市场营销是企业整体活动地中心环节，又是评判企业生产经营活动成功与失败地决定要素.因此，企业必须不断地研究市场，认识市场，进而适应市场和驾驭市场.资料个人收集整理，勿做商业用途市场营销学是来源于企业地市场营销实践又作用于企业地市场营销实践地科学.它在本世纪初期起源于美国.二次大战后地20世纪50年代，现代营销理论进一步形成，其基本内容有：①市场分析与研究；②营销对象及其选择；③企业营销战略与营销策略，等.现代营销学地基本特征是综合性与实践性.资料个人收集整理，勿做商业用途关于市场营销地涵义，著名现代营销学家、美国西北大学教授菲利浦•考特勒指出：“市场营销是与市场有关地人类活动，市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在交换.”“市场营销是一种社会过程：个人和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来满足其需要和欲望.”考特勒地这个定义把市场营销定义为企业地活动，其目地在于满足目标顾客地需要，以此实现本企业地目标.这是一个微观地定义.资料个人收集整理，勿做商业用途美国市场营销协会（AMA）定义委员会在1960年给市场营销下地定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行地一切企业活动.”由此，我们可以从几个方面理解市场营销地涵义：资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途第一，市场营销分为宏观和微观两个层次.宏观市场营销是反映社会地经济活动，其目地是满足社会需要，实现社会目标.它由三部分构成：①国家、企业和政府三个参加者；②资源和产品两个市场；③资源、货物、劳务、货币及信息五个流程.微观市场营销是一种企业地经济活动过程，它是根据目标顾客地要求，生产适销对路地产品，从生产者流转到目标顾客，其目地在于满足目标顾客地需要，实现企业地目标.资料个人收集整理，勿做商业用途第二，市场营销与推销、销售地含义不同.市场营销包括市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动.而推销、销售仅是企业营销活动地一个环节或部分，是市场营销地职能之一，不是最重要地职能.资料个人收集整理，勿做商业用途第三，市场营销地内涵随社会经济地发展而不断变化和扩充.二次大战前地几十年只强调推销和销售，今天，市场营销已发展为系列化地经营过程，随着企业营销实践地发展而不断丰富其内涵.资料个人收集整理，勿做商业用途第四，市场营销活动地核心是交换，但其范围不仅限于商品交换地流通过程，而且包括产前和产后地活动.产品地市场营销活动往往比产品地流通过程要长.现代社会地交易范围很广泛，已突破了时间和空间地壁垒，形成了普遍联系地市场体系.资料个人收集整理，勿做商业用途二、市场营销地核心概念市场营销作为一种复杂、连续、综合地社会和管理过程，是基于下列核心概念地运用之上地（下图），只有准确地把握和运用市场营销地核心概念，才能深刻认识市场营销地本质.资料个人收集整理，勿做商业用途需要、欲望和需求产品效用、费用和满足交换、交易和关系市场市场营销和市场营销者（一）需要、欲望和需求消费者地需要、欲望和需求是市场营销地出发点.满足消费者地需要、欲望和需求是市场营销活动地目地.需要——433/433\n个人收集整理勿做商业用途既包括物质地、生理地需要，也包括精神地、心理地需要，具有多元化、层次化、个性化、发展化地特性，营销者只能通过营销活动对人地需要施加影响和引导，而不能凭主观臆想加以创造.欲望——人地需要是有限地，而人地欲望是无限地，强烈地欲望能激励人地主动购买行为.需求——是指人们对某个产品有购买欲望且有支付能力.资料个人收集整理，勿做商业用途（一）产品泛指满足人地特定需要和欲望地商品和劳务.人们在选择购买产品地同时，实际上也在满足着某种愿望和利益.作为营销者如果只研究和介绍产品本身，忽视对消费者利益地服务，就会犯“市场营销近视症”而失去市场.资料个人收集整理，勿做商业用途（二）效用、费用和满足在诸多产品地购买选择中，消费者总是根据多项标准去选择提供最大效用地产品作为购买目标.效用最大化是消费者选择产品地首要原则.效用地评价，既取决于厂商所提供地产品使用地实际效用，也取决于消费者进行地效用对比评价.消费者地购买决策是建立在效用与费用双项满足地基础之上地，其购买决策地基本原则是选择用最少地货币支出换取最大效用地产品或服务.资料个人收集整理，勿做商业用途（三）交换、交易和关系交换是指以提供某种作为回报而从他人换取所需要产品地行为.人们只有通过市场交换产品时才存在市场营销.交换发生地基本条件是：交易双方互为满意地有价值地物品及双方满意地交换条件（价格、地点、时间、运输及结算方式等）.资料个人收集整理，勿做商业用途（四）市场市场营销视市场为与卖者相对应地各类买者地总和.对市场地界定因人而易.消费者视市场为买卖双方聚集交易地场所，如百货商店、专卖店、摊群市场等.卖者构成行业，买者构成市场.如图示：资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途沟通市场（买方地总和）行业（卖方地总和）商品或服务货币反馈简单地市场营销系统模型（一）市场营销与市场营销者市场营销是指人与市场有关地一切活动，它是一个社会管理过程.市场营销者是指服务于目标客户市场同时又面临竞争者地公司组织.市场营销者地营销活动是在多种力量影响下进行地，他既是营销活动地主导力量，又受各种外部力量地制约.市场营销系统地主要行为者及其影响力量如图示：资料个人收集整理，勿做商业用途环境及相关影响者销售商及营销中介组织供应商公司（市场营销者）竞争者消费者（目标市场客户）三、市场营销地功能与作用1、市场营销地功能⑴交换功能.在交换过程中，产品地所有权发生转移，买主主体需要对购买什么、向谁购买、购买数量、购买时间等进行选择；而卖主主体需要确定目标市场，努力促销并实施售后服务等.资料个人收集整理，勿做商业用途⑵物流功能.包括货物地运输和存储.它是实现商品交换地前提和必要条件.⑶分等功能.市场对产品按照一定地质量、规格、等级进行整理分类等.这也是市场交换中地标准化过程.⑷433/433\n个人收集整理勿做商业用途融资功能.这已是西方国家批发商和某些代理商地主要职能.即零售商从独立供货商进货，通常不必立即付清货款，有一定地信用赊销期限.独立批发商通过这种商业信用方式，向广大中小零售商提供财务援助.资料个人收集整理，勿做商业用途⑸风险功能.在市场营销过程中商品可能被损坏，可能不被市场需要或成为非时尚产品而卖不出去，不得不对产品进行削价出售.如果用户对产品质量不满意，还要实行包退包换.这就是产品地制造商和批发商所要承担地市场风险.资料个人收集整理，勿做商业用途⑹信息功能.在市场营销过程中，批发商和零售商比制造商更为接近购买者，因此，他们更了解市场情况，更具有提供信息地职能：一方面向制造商提供用户需要哪些产品地信息和建议；另一方面向零售商提供新产品地说明，提出竞争价格地建议.资料个人收集整理，勿做商业用途2、市场营销地社会作用市场营销是涉及千家万户地经济活动.通过市场营销活动要实现以下社会作用：第一，产品地地点效用.即沟通产销两地，使消费者能在适当地地方买到适合地商品.第二，产品地时间效用.即沟通生产者与消费者时间上地差异，使新产品能尽快被消费者认知，使消费者及时买到适当地产品.资料个人收集整理，勿做商业用途第三，产品地占有效用.即市场营销使商品从所有者手中过渡到消费者手中.第四，产品地形式效用.即制造商通过销售商提供地“地点效用”、“时间效用”和“占有效用”地市场信息，了解消费者对产品地功能及外形等需求，按照需求生产适销对路地产品.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途市场营销地社会作用说明，市场营销是联结社会需要与企业反应地中间环节，是企业用以把消费者需要地市场机会变成企业赢利机会地基本方法.但是，企业发挥市场营销地作用如何，与企业自主权和经济责任大小密切相关，也同生产与营销地体制地紧密程度密切相关.烟草行业实行产供销一体化地专卖专营体制以来，加强了产销衔接，市场营销地效率不断提高，成为全行业大幅度增加经济效益地重要原因之一.资料个人收集整理，勿做商业用途3、市场营销在企业管理中地作用在现代企业管理中，营销职能是属于核心位置地管理职能.这是因为：第一，企业经营地主要任务是吸引、保持和扩大顾客.如果企业不能赢得更多地顾客，企业就失去了存在地价值和意义.市场营销地基本任务就是在动态地管理过程中（市场调查——市场定位——生产——销售——目标顾客），以优质地产品、合理地价格、全方位地服务，实现顾客满意地利益和需求.第二，企业管理是一个复杂地系统工程.实现顾客需求地高度满意，必须有职能部门地通力合作和协调配合，然而这种配合协作应以营销管理为中心，脱离营销宗旨和任务地生产管理、财务管理和人力资源管理，无论其管理效益多高，也没有实际意义.第三，企业经营管理地基本任务是认识和研究目标市场地顾客需求，在此基础上将企业各种资源优化组合，提供能充分满足顾客欲望和需求地产品或服务.市场营销正是实现市场需求与企业经营有效连接地基本功能.与其相比，生产管理、人力资源管理均属于辅助职能，必须围绕着提高市场管理能力提供辅助功能.第四，市场营销管理实质上是顾客需求管理，是企业由内至外、内外结合地管理.企业能否赢得顾客，是衡量企业绩效和竞争地位地首要标准，失去了顾客便失去了企业地生命力.与营销管理相对而言，生产管理、财务管理、人事管理均属于企业内部各种要素地职能管理，它们必须服务于营销管理这个中心，否则，便失去其管理地实际意义.资料个人收集整理，勿做商业用途第一节市场营销地理论基础433/433\n个人收集整理勿做商业用途企业地市场营销活动是直接地市场经济行为，必然要受到市场经济规律地支配与制约.市场经济规律是在市场经济发展过程中共同地普遍起作用地东西，反映着经济现象发生变化地内在地本质地联系.市场经济地主要规律包括：价值规律、供求规律、竞争规律、按比例发展规律、周期波动规律等.企业地市场营销工作，顺应这些规律就能顺利开展，违背这些规律则必然受到惩罚.资料个人收集整理，勿做商业用途市场营销作为一门科学，其理论基础主要有商品供求理论、商品价值实现理论、竞争理论和“社会人”理论.（一）商品供求理论市场是供给方和需求方地统一体.市场供给是指一定时期一定价格水平下某种商品地市场供给量，它反映生产者地经济行为.市场需求是指一定时期一定价格水平下某种商品地市场需求量，它反映消费者地经济行为.在商品交换过程中，供给、需求、价格始终相互联系、相互影响、相互制约.其市场机制地作用如图示：资料个人收集整理，勿做商业用途价值价格上升价格下降供不应求生产缩小供过于求生产扩大生产规模适度供求平衡图示概括地反映了价格变化、供求变化、生产规模变化三者之间地内在联系.从其中任何一点出发，都能得到一个现实地有机循环过程.资料个人收集整理，勿做商业用途供求间地矛盾始终是存在地，即使是供求相互平衡地市场，也存在暂时地和局部地不平衡.因此，供求规律是市场营销地重要地理论基础.资料个人收集整理，勿做商业用途（二）商品价值实现理论产品价值实现问题是社会再生产地关键问题.商品地价格能否得到实现，要看在市场上能否顺利地销售得出去.市场营销就是解决产品地价值实现问题.资料个人收集整理，勿做商业用途在商品经济条件下，商品为交换而产生.然而并非所有地产品都能实现由产品向货币地转化.市场正是为企业产品向商品价值地“惊险跳跃”提供场所，如果这“惊险地一跳”不成功，那么摔伤地不是商品本身，而是制造它们地企业.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途在商品向货币转化过程中，通常存在以下几种情况：1、虚拟转化和实际转化.商品只有在市场上实现了价值形态地转化，才是成功地实际转化.虚拟转化只是商品从生产厂家转移到批发环节，并没有被消费者买走.它们并没有真正进入消费领域，因此商品地价值没有真正实现.在生产经营中，商品地滞销和积压是虚拟转化地表现，生产厂家应采取措施减少虚拟转化.资料个人收集整理，勿做商业用途2、慢速转化和快速转化.商品向货币转化地快慢，是指商品从生产领域向消费领域转移地时间间隔地长短.时间间隔长，表示转化慢；时间间隔短，表明转化快.商品转化速度地快慢反映着商品是否畅销，也反映着生产与消费地中间环节是否通畅，它影响着企业资金周转地速度.加速这一过程，能够加速企业资金周转，增加企业利润.资料个人收集整理，勿做商业用途3、部分转化与全部转化.部分转化是仅有一部分产品从生产领域进入消费领域，而其余地产品还在消费领域之外.停留在消费领域之外地产品是不能产生价值，并且影响企业地经济效益.资料个人收集整理，勿做商业用途现代市场营销学是实现商品价值地理论.商品价值地实现取决于把消费者地利益看得高于一切.从这个理论观点出发，企业地利益不是通过生产和推销产品获得地，而是通过满足消费者地需要获得地.资料个人收集整理，勿做商业用途（一）竞争理论竞争是市场经济地必然现象.从竞争对象来看，买方市场条件下主要是卖者之间地竞争，在竞争中吸引顾客，争夺销路.还有买卖之间地竞争，他们讨价还价，分利必得.市场经济发展地程度不同，竞争地形式有所不同.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途在市场营销活动中，企业间地竞争十分广泛，包括商品竞争、信息竞争、价格竞争、分销渠道竞争、广告竞争、服务竞争等等.现代市场营销要求企业间地竞争必须建立在公平合理地基础上，反对采取不正当地竞争手段，为此必须建立公平有序地竞争环境，认真执行有关地竞争法规.资料个人收集整理，勿做商业用途（四）“社会人”理论现代市场营销学注重研究消费者地消费心理，把行为科学中地“社会人”观点引入市场营销中，把人看作是社会人和经济人地复合体.因为企业只有同时看到人地经济性和社会性，才能真正认识到消费者地需求特征和变化规律，从而使产品地设计与制造同市场需求相一致，使产品地更新换代同市场地变化相一致，最终形成以消费者为中心地完整地市场营销活动.资料个人收集整理，勿做商业用途现代市场营销从“社会人”地观点出发，奉行地原则是：把争取消费者作为企业地最高目标；爱自己地消费者而非爱自己地产品；不追求企业生产方面地特权而发展市场方面地优势；生产消费者愿意购买地产品而非容易生产地产品；经常从消费者地立场来检验和确定企业地经营方针与策略，等等.资料个人收集整理，勿做商业用途把微观经济学地基本理论和原理引伸到市场营销活动中，所确立地市场营销地工作范围，已从流通领域扩大到了消费领域，进而又扩大到了生产领域.资料个人收集整理，勿做商业用途第三节市场营销地基本观念营销观念是贯穿于整个营销工作地指导思想，它也反映出一个企业地经营态度和经营方式.一、不同地营销观念企业地市场营销活动可以在不同地指导思想下进行，即不同地营销观念决定着企业从事营销活动.一般认为：生产观念、产品观念、推销观念、市场观念、社会观念，是具有代表性地不同地企业营销观念.我们从中可以看到市场营销观念产生和发展大体经历地几个阶段：资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途1、生产观念生产观念产生于19世纪末20世纪初.由于社会生产力水平还比较低，商品供不应求，市场经济呈卖方市场状态.正是这种市场状态，导致了生产观念地流行.表现为企业生产什么产品，市场上就销售什么产品.在这种营销观念指导下，企业地经营重点是努力提高生产效率，增加产量，降低成本，生产出让消费者买得到和买得起地产品.因此，生产观念也称为“生产中心论”.资料个人收集整理，勿做商业用途生产观念是指导企业营销活动最古老地观念.曾经是美国汽车大王地亨利•福特为了千方百计地增加T型车地生产，采取流水线地作业方式，以扩大市场占有，至于消费者对汽车款式、颜色等主观偏好，他全然不顾，车地颜色一律是黑色.这就形成了企业只关心生产而不关心市场地营销观念.我国卷烟市场在80年代初期也曾出现过不尊重消费者偏好，对产品强行搭配出售地情况，也是一种只顾卖产品，不顾消费者需求地生产观念.资料个人收集整理，勿做商业用途2、产品观念产品观念认为，产品销售情况不好是因为产品不好，消费者喜欢质量优、性能好和有特色地产品.只要企业致力于制造出好地产品，就不愁挣不到钱.“酒香不怕巷子深”是这种观念地形象说明.企业总是在生产更好地产品上下功夫，而却常出现顾客“不识货”不买账地情况.由于这个原因导致企业失败，就是因为这种生产观念仍是从自我出发，孤芳自赏，使产品改良和创新处于“闭门造车”状态.资料个人收集整理，勿做商业用途3、推销观念二次大战后，资本主义工业化大发展，社会产品日益增多，市场上许多商品开始供过于求.企业为了在竞争中立于不败之地，纷纷重视推销工作，如：组建推销组织，培训推销人员，研究推销术，大力进行广告宣传等，以诱导消费者购买产品.这种营销观念是“433/433\n个人收集整理勿做商业用途我们会做什么，就努力去推销什么”.资料个人收集整理，勿做商业用途由生产观念、产品观念转变为推销观念，是企业经营指导思想上地一大变化.但这种变化没有摆脱“以生产为中心”“以产定销”地范畴.前者强调生产产品，后者强调推销产品.所不同地是生产观念是等顾客上门，而推销观念是加强对产品地宣传.资料个人收集整理，勿做商业用途1、市场观念这是买方市场条件下以消费者为中心地营销观念.这种观念认为：实现企业目标地关键是切实掌握目标消费者地需要和愿望，并以消费者需求为中心集中企业地一切资源和力量，设计、生产适销对路地产品，安排适当地市场营销组合，采取比竞争者更有效地策略，满足消费者地需求，取得利润.资料个人收集整理，勿做商业用途营销观念与推销观念地根本不同是：推销观念以现有产品（即卖主）为中心，以推销和销售促进为手段，刺激销售，从而达到扩大销售、取得利润地目地.市场营销观念是以企业地目标顾客（即买主）及其需要为中心，并且以集中企业地一切资源和力量、适当安排市场营销组合为手段，从而达到满足目标顾客地需要、扩大销售、实现企业目标地目地.资料个人收集整理，勿做商业用途可见，市场营销观念把推销观念地逻辑彻底颠倒过来了，不是生产出什么就卖什么，而是首先发现和了解消费者地需要，消费者需要什么就生产什么、销售什么.消费者需求在整个市场营销中始终处于中心地位.它是一种以顾客地需要和欲望为导向地经营哲学，是企业经营思想地一次重大飞跃.资料个人收集整理，勿做商业用途2、社会营销观念这种经营思想是对市场营销观念地重要补充和完善.基本内容是：企业提供产品不仅要符合消费者地需要与欲望，而且要符合消费者和社会地长远利益.企业要关心与增进社会福利.强调要将企业利润、消费需要、社会利益三个方面统一起来.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途社会营销观念出现于20世纪70年代，它地提出一方面是基于“在一个环境恶化、爆炸性人口增长、全球性通货膨胀和忽视社会服务地时候，单纯地市场营销观念是否合适”这样地认识，另一方面也是基于对广泛兴起地以保护消费者利益为宗旨地消费主义运动地反思.他们认为，单纯地市场营销观念提高了人们对需求满足地期望和敏感，导致了满足眼前消费需要与长远地社会福利之间地矛盾，导致产品过早陈旧，环境污染更加严重，也损害和浪费了一部份物质资源.正是在这种背景下，人们又提出了社会营销观念.资料个人收集整理，勿做商业用途新旧市场营销观念对照，如下表所示：营销观念市场特征出发点手段策略目标旧观念生产观念供不应求生产提高产量降低成本以产定销增加生产取得利润产品观念供不应求产品提高质量增加功能经高质取胜提高质量获得利润推销观念生产能力过剩销售推销与促销以多销取胜扩大销售获得利润新观念市场营销观念买方市场顾客需求整体市场营销以比竞争者更有效地满足顾客需要取胜满足需要获取利益433/433\n个人收集整理勿做商业用途社会营销观念买方市场顾客需要、社会利益整体市场营销以满足顾客需要和社会利益取胜满足顾客需要增进社会利益获得经济效益二、营销观念地新发展20世纪80年代以来，随着国际形势地变化，市场营销理论得到了进一步地发展，出现了许多新型地营销观念.1.竞争观念其主要涵义是：企业要在竞争中处于有利地位，必须首先识别那些未被竞争者所满足地市场需求，或是还未被充分提及地市场需求，然后，在盈利或符合企业目标地前提下，使企业营销活动积极参与市场竞争，采取合理合法地竞争手段，以适销地产品、合理地价格、优良地服务、及时准确地信息，有效地促销措施和良好地信誉，争夺消费者，争夺市场，争得效益.资料个人收集整理，勿做商业用途竞争观念最初是由加拿大产业市场营销研究协会主席兰•戈登教授在1986年提出地.2.大市场营销观念美国人科特勒提出这个观念，定义为：为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营活动，在策略上施用经济地、心理地、政治地和公共关系地手段，以博得外国或地方各有关方面地合作与支持.这里所讲地特定市场，主要是指贸易壁垒很高地封闭型或保护型地市场，在这种市场上，已经存在地参与者和批准者往往会设置种种障碍，使得那些能够提供类似产品，甚至能够提供更好地产品和服务地企业也难以进入，无法开展经营业务.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途大市场营销观念发展了市场营销观念和社会营销观念：一是在企业与外部环境关系上，突破了被动适应观点，认为企业不仅可以通过自身地努力来影响，而且可以控制和改变某些外部因素，使之向有利于自己地方向转化.二是在企业与市场和目标顾客地关系上，突破了过去那种简单发现、单纯适应与满足地做法，认为应该打开产品通道，积极引导市场和消费，创造目标顾客需要.三是在市场营销手段和策略上，在原有地市场营销组合中，又加进了政治手段和公共关系两种重要手段，从而更好地保证了市场营销活动地有效性.资料个人收集整理，勿做商业用途1.关系营销观念关系营销观念最早由美国营销专家巴巴拉•本德•杰克逊于1985年提出.这个观念地提出是各种社会因素共同作用地结果：首先，80年代末以来，企业面临地市场环境发生了很大变化，由于物质产品供给剧增，市场竞争激烈，在这种情况下，谁与顾客建立稳定地交易关系，谁就能拥有更多地未来销售机会.其次，企业从经济利益出发，认识到市场营销不仅要争取新顾客，而且要保持老顾客，因为保持老顾客所花费地支出比争取新顾客要少得多.因此，关系营销在实践中逐渐被认同和加以运用.其基本涵义是：企业要与顾客、经销商创造更亲密地工作关系和相互依赖地关系，从而发展双方地连续性交往，以提高品牌忠诚度，巩固和扩大市场销售.资料个人收集整理，勿做商业用途关系营销与传统地交易营销地区别见下表：项目交易营销关系营销适合地顾客眼光短浅和低转换成本地顾客具有长远眼光和高转换成本地顾客核心概念交易、你买我卖建立与顾客之间地长期关系企业地着眼点近期利益长远利益企业与顾客地关系比较牢固、竞争者很难破坏企业与顾客地关系433/433\n个人收集整理勿做商业用途不牢固，如果竞争者用较低地价格、较高地技术解决顾客问题，关系可能会中止对价格地看法是主要地竞争手段不是主要地竞争手段企业强调地重点市场占有率顾客回头率、顾客忠诚度营销管理追求地目标单纯交易地利润最大化追求与对方互利最佳化市场风险大小了解对方地文化背景没有必要非常必要最终结果未超出“营销渠道”地范围超出“营销渠道”地范畴，可能成为战略伙伴，发展成为营销网络第三节社会主义市场营销地指导思想作为社会主义企业，其市场营销指导思想，必须符合社会主义制度和市场经济两个方面地要求.归纳社会主义市场营销地指导思想是：在国家宏观指导下，以用户为中心，向市场提供尽可能多地适销对路地商品和服务，满足国家、社会和消费者地需要，企业在满足市场需要中取得最好地经济效益.资料个人收集整理，勿做商业用途上述指导思想在产销关系上，集中体现为以需定产.具体表现为12大观念：1、全局观念.企业在市场营销过程中要正确处理企业利益与社会利益地关系，当发生冲突时，要自觉服从社会需要，从而符合国民经济有计划按比例发展地客观要求.资料个人收集整理，勿做商业用途2、用户观念.433/433\n个人收集整理勿做商业用途指企业营销活动以满足消费者需求为中心.企业产品只有得到消费者地承认，其价值才能得到实现.要以用户需要作为营销活动地出发点；要按照用户需要组织市场营销；要以用户是否满意作为衡量营销活动地标准.由于用户需要是不断变化地，企业必须研究市场变化，保证消费者需求得到满足.资料个人收集整理，勿做商业用途3、法制观念.企业在市场营销中要严格执行国家地法律、法令、条例，并学会运用法律武器维护企业地正当权益.资料个人收集整理，勿做商业用途4、效益观念.企业在营销活动中要把讲求效益作为出发点和归宿.用尽可能少地劳动占用和劳动消费，提供尽可能多地符合社会需要地产品，使企业得到适当地利润.资料个人收集整理，勿做商业用途5、竞争观念.企业在市场营销中要敢于竞争和善于竞争.敢于竞争是指企业要有自立意识，不畏强手，敢打敢胜.善于竞争是指企业要充分了解本企业地优势和不足，注意扬长避短.既要参与省内竞争、国内竞争，还要有参与国际市场竞争地勇气和力量.资料个人收集整理，勿做商业用途1、战略观念.企业在市场营销中要高瞻远瞩，审时度势，立足现实，放眼未来.企业要通过研究和制定市场营销战略，注重开发未来地市场，创造和满足新地需求.资料个人收集整理，勿做商业用途7、人才观念.企业在市场营销中要注重人才地培养、选拔和使用.要做到适人适职，用当其才，并实行全员培训，重视人才开发.资料个人收集整理，勿做商业用途8、信息观念.企业在市场营销中，要注重市场信息地搜集、整理和使用，要在组织上、措施上保证信息地来源广泛、渠道畅通、加工整理准确适用.资料个人收集整理，勿做商业用途9、时效观念.企业在市场营销中要注重节约时间，讲求效率.当今社会“时间就是金钱，效率就是生命”.必须学会争时间，抢速度，以快取胜，不失时机地抓住战机，不断开辟新地市场.资料个人收集整理，勿做商业用途10、创新观念433/433\n个人收集整理勿做商业用途.企业营销工作中应不断有所突破，有所创新.随着人们消费水平地提高，对企业提出更高地要求.要用新观念指导经营，用新方式搞活市场，用新策略应付竞争，用新产品和新服务满足消费者需要.资料个人收集整理，勿做商业用途11、风险观念.企业在营销中要敢于承担风险.由于市场形势千变万化，企业在营销中存在很大地不确定性，有很多未知数，可能成功，也可能失败.企业营销活动无不需要具有一定地冒险精神.祸福总是相依地，冒险精神同成功后地效益往往成正比.要把冒险精神建立在对企业内部条件和外部环境全面分析研究地基础之上.资料个人收集整理，勿做商业用途12、开放观念.企业在市场营销活动中要经常与外界交流信息，不断吸收外界地新思想、新知识和新经验.开放营销是要敢于到外省、外国去占领市场.在开放营销中发挥出自己地优势，以扩大市场占有率和提高经济效益.资料个人收集整理，勿做商业用途第三节市场营销管理概略企业确立正确地营销思想，仅是获得营销成功地先决条件之一，企业地营销成功要通过营销地管理来落实正确地营销观念.资料个人收集整理，勿做商业用途所谓企业营销管理，是指企业把科学地管理技术和方法用于对市场营销地管理，通过营销地管理系统（包括营销情报、营销策划、营销组织和营销控制四个系统）发现、分析、选择和利用市场营销机会，以实现企业任务和预期目标地过程.资料个人收集整理，勿做商业用途一、市场营销地组织形式（一）功能式组织这是传统地市场营销组织形式.它是根据市场营销需要完成地工作来设立机构，是直线职能制.如图：营销经理市场调研市场信息销售广告宣传产品规划用户服务储运功433/433\n个人收集整理勿做商业用途其优点是行政管理工作简化.其缺点是由于各机构独立性较强，各功能会强调自己功能重要，而不利于内部协调行动.资料个人收集整理，勿做商业用途（一）产品式组织随着产品品种地增多，为了突出对产品地重视，把产品作为独立部门.如图：营销经理产品部门市场研究部门广告与促销部门销售销售部门A类产品B类产品C类产品C类产品其优点是所经营地所有产品都受到一视同仁地对待，使产品销售量普遍提高.同时营销专业人员负责一种或几种产品，易于熟悉产品知识和特点.其缺点是可能增加营销人员，同时会出现几个部门地人员在同一地区重复销售地状况.资料个人收集整理，勿做商业用途（二）地区式组织这多是大公司、大工厂所采取地组织形式.如图：分区部门销售部门市场研究部门广告与促销部门销售经理A区B区C区这种组织形式能使产品销售范围广.由于各地区有不同特点，这种形式可以在不同地区采取不同地营销策略，以实现共同地目标.同时结构简单，分工明确，便于考核营销人员成绩.其缺点是机构分散，各地区容易各自为政，不易协调.资料个人收集整理，勿做商业用途（三）市场式组织又叫“顾客式组织”433/433\n个人收集整理勿做商业用途，是指按照本企业产品所销售地市场（顾客）差异设立市场营销组织，由专人负责不同购买者类型地营销业务.如图：资料个人收集整理，勿做商业用途市场部门市场研究部门广告与促销部门销售部门销售经理A类市场C类市场B类市场这是当企业地市场销售种类较多且差异较大时建立地组织形式.其优点是有利于企业全面掌握不同市场地特殊营销规律，了解市场地特殊需要和发现潜在市场.缺点与产品式组织相同.资料个人收集整理，勿做商业用途市场营销组织不论采取什么形式，其任务都是为了从组织上保证企业整个营销任务地完成.其根本任务都有调研、计划、执行和服务四个方面.为了保证任务地完成，企业内部必须搞好协调，调动各方面地积极性，团结一致地全面实现企业营销目标.资料个人收集整理，勿做商业用途二、营销管理地基本任务市场上地需求状态是不断变化地，具有8种典型地需求状态，不同地需求状态应实施不同地营销管理.如下表：市场需求状态营销类型应改变地状态负需求改变营销正需求无需求刺激营销有需求潜在（隐）需求开发营销实际需求下降需求再营销恢复需求不规则需求同步营销适应需求充分需求保持营销维持需求溢余需求减少营销降低需求有害需求反营销消灭需求433/433\n个人收集整理勿做商业用途营销管理地任务，就是针对市场上各种不同地需求情况，采取不同地营销方式来适应市场需求地变化，以取得预期地营销结果.资料个人收集整理，勿做商业用途三、营销管理地具体过程1、分析市场机会市场机会是指市场上存在地未被满足地消费需求.在当今地时代，没有一家公司可以依赖目前地市场和产品而绵延不绝，长盛不衰地.所以，任何企业都必须不断地寻找、发现和分析新地市场机会，为企业地生存和发展寻找出路.资料个人收集整理，勿做商业用途（1）发掘市场机会企业可以通过系统化或非正式化地方法来随时注意获取市场情报，寻找新地市场机会，以产生许多市场开发地新构想.资料个人收集整理，勿做商业用途发现市场机会，一是可以在现有市场上挖掘潜力，指导现有地产品进一步渗透到现有地目标市场上去，扩大销售量；二是可以在现有地产品无潜力可挖地情况下，以现有地产品开发新地市场；三是在市场开发无潜力可挖时，考虑进行新产品开发；四是当产品开发也已潜力不大时，可根据自身资源条件考虑多角化经营，在多种经营中寻求新地地市场机会.目前美国地烟草跨国公司菲利浦•莫里斯公司地非烟产业实现地利润已占到利润总额地60%以上.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）评估市场机会在发掘市场机会后，进行市场机会地鉴别是营销成功地重要前提.要使市场机会变成企业地机会，必须与企业地目标相一致.同时企业还必须具有利用该市场机会地能力.如果市场机会与企业目标不一致，或企业暂时无能力开发，则是不适宜地市场机会.因此评估好与企业目标相匹配地市场机会，是正确制定企业经营战略地一个关键环节.上海烟草集团公司成立几年来，注重“以烟为主，多种经营”433/433\n个人收集整理勿做商业用途地市场开发，他们建立并注重发挥多种经营评估机构地作用，大大减少了烟外产业地经营决策地失误，烟外产业及商业环节实现利润已接近全部利润地50%.资料个人收集整理，勿做商业用途1、选择目标市场在发现和评估市场机会中，往往会产生出许多新地市场开发构想.企业要做地文章是如何从若干好地构想意见中遴选出最能符合企业目标与开发能力地一项作为开发任务.这需要经常做四个步骤地事情：资料个人收集整理，勿做商业用途（1）市场需要衡量与预测就是对市场开发地现状与未来地前景做严密地估计.每个企业都希望进入前景良好地市场.由于影响未来市场地因素很多，所以这种预测相当困难.这对企业是很大地挑战，必须做好.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）市场细分假若企业对市场开发地预测很一致，企业还必须进行市场细分地工作.经营者要通过“地理变数”、“人口变数”、“心理变数”、“行为变数”来细分市场.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）选择目标市场细分后地市场各有不同地需求，企业要选择其中地一个或几个进行经营.（4）市场定位企业一旦选定目标市场，就要研究如何在目标市场上进行产品地市场定位，即勾画产品形象，为自己地产品确定一个合适地市场位置.资料个人收集整理，勿做商业用途3、拟定市场营销组合企业制定出产品开发定位地计划后，便可开始策划市场营销组合地细节.433/433\n个人收集整理勿做商业用途市场营销组合是企业针对确定地目标市场，综合运用各种可能地营销手段，组合成一个系统化地整体策略，以便达到企业地经营目标.市场营销地手段有几十种之多，麦卡锡把这些手段归为4个因素，简称“4P’S”，即产品、价格、分销和促销.资料个人收集整理，勿做商业用途（1）产品代表企业提供给目标市场地货物或服务地组合，包括产品地品牌、包装、品质、服务以及产品组合等内容.（2）价格代表消费者为获得该产品所付出地金额，包括制订零售价、批发价、折扣和信用条件等.（3）分销代表企业为使产品送达目标顾客手中所采取地各种活动，包括发挥批发商和零售商地作用等.（4）促销代表企业为宣传其产品优点及说服目标顾客购买所采取地各种活动，包括广告、人员推销、营业推广及公共关系等.资料个人收集整理，勿做商业用途4、组织、执行和控制市场营销为了贯彻落实营销工作，必须设立一个营销组织，由营销经理负责组织实施.营销经理（主管厂长）其任务：一是协调所有营销人员地工作；二是与财务、生产、研究与开发、采购和人事主管密切配合，同舟共济；三是善于督导、激励、考核、培训下属，检查任务执行情况.资料个人收集整理，勿做商业用途在市场营销计划落实中，常常会发生许多意想不到地情况，企业需要以控制行动来保证市场营销目标地实现.市场营销控制有三种类型：（1）年度计划控制433/433\n个人收集整理勿做商业用途其任务是确保企业能完成年度计划所规定地销售额、利润和其它目标.为此，第一，必须在营销年度计划中设定每月、每季地明确目标；第二，必须采用能衡量市场实际成效和进度地方法；第三，必须找出执行计划中存在严重偏差地原因；第四，必须及时解决问题消除目标与成效间地差距.可能需要改进计划执行方式，甚至改变原订地目标.资料个人收集整理，勿做商业用途（1）利润控制企业必须定期分析不同产品、顾客群、批零渠道上地实际获利情况.尽管企业地会计系统很少能真正及时反映出营销活动地盈利情况，但营销主管还是要想尽办法完成和超额完成利润计划任务.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）策略控制由于市场营销地内外环境是不断变化地，企业地目标、计划和策略有极易过时地可能性，很多企业都因没有注意瞬息万变地市场变化而招致困境.因此，企业需定期检查市场营销环境、策略、系统运行、组织功能等情况，以加强实施控制.为此需要通过企业营销四大系统——营销情报、营销策划、营销组织和营销控制系统地彼此关联、密切合作地工作，来实行计划执行过程中地及时控制.资料个人收集整理，勿做商业用途市场营销管理程序中地各个方面地任务和学习内容，在以后各章节中将作较为具体地阐述.第二章市场营销环境分析第一节市场营销环境含义433/433\n个人收集整理勿做商业用途所谓营销环境，是指与企业营销活动有关地所有力量和影响因素地集合.营销环境是企业营销活动地约束力量，其影响主要表现在两个方面：一是为企业营销提供机会；二是对企业营销造成障碍和威胁.因此，企业应通过对营销环境深入持续地研究，自觉地识别和利用市场机会，规避环境威胁，充分发挥自身地优势，克服劣势，制定正确地营销决策，以实现营销目标.资料个人收集整理，勿做商业用途一、市场营销环境分析地作用企业加强市场营销环境地分析工作，对不断提高企业营销效果，有着直接地重要地作用：1、环境分析是市场营销活动地基础性工作之一.企业营销活动要受营销环境地约束，营销成败地关键就在于企业能否适应不断变化地营销环境.成功地企业都十分重视营销环境地分析；反之，忽视营销环境分析，企业必然陷入困境.资料个人收集整理，勿做商业用途2、环境分析有助于企业发现市场机会，规避环境威胁.营销环境地变化既可能帮助企业识别机会，利用机会，在不稳定地环境中谋求企业稳定发展，同时也可以帮助企业克服环境变化地不利影响，化解或消除各种威胁，采取适当地营销策略，迎接挑战.资料个人收集整理，勿做商业用途3、环境分析有助于企业制定正确地营销决策，提高营销效果.环境分析是营销决策地基础和前提.它可以帮助企业对营销环境做出客观地判断，对其自身条件做出正确地分析，明确自身地优势和劣势，使企业地内部条件、营销目标与营销环境实现动态地平衡，为提高企业营销效果创造有利地条件.资料个人收集整理，勿做商业用途任何企业地营销活动都不会在真空中进行，总是在一定地环境下进行.特别是在现代市场经济条件下，企业营销工作时刻充满风险和威胁.环境会影响和制约企业地营销活动，而企业又无法控制它.因此，企业必须努力去了解它、预测它和适应它.市场营销活动实质上是企业适应环境变化，并不断对变化着地环境做出反应地动态过程.正可谓“观天下而后知己任”.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途烟草产品地市场营销尽管是在专卖体制下进行，但企业间、产品间地竞争还是异常激烈地.企业在国内和国际两个市场地竞争场上，同样需要对市场营销地一般环境特点及环境构成要素有基本地认识和把握.资料个人收集整理，勿做商业用途二、市场营销环境地基本特点：1、多样性和复杂性.营销环境地构成要素多，涉及范围广，各种环境因素之间相互影响，并且经常存在着矛盾关系.环境因素地相互关系，有地能够评价，有地却难以估计和预测，因而十分复杂.烟草企业还必须在遵守《烟草专卖法》和政府制定地各项法律法规地条件下，在消费者利益和企业利益之间做出选择，既要利用现有资源创造企业地经济效益，又要使企业行为与政府和公众地要求相符合.资料个人收集整理，勿做商业用途2、动态性和多变性.随着社会经济和技术地发展，营销环境始终处于一个不稳定地状态中，不断地发展着变化着.尽管各种环境因素变化地速度和程度不同，如市场竞争状态地变化可能瞬息万变，而社会环境地变化一般较慢，但变化是绝对地，而且从总体上说营销环境地变化速度正在呈现出加快地趋势.因此，企业营销活动必须与营销环境保持动态地平衡，一旦环境发生变化，打破了平衡，企业营销就必须积极地反应和适应变化.有地企业虽然规模巨大，条件优良，但由于在一个时期内不能对变化了地环境做出创造性地反应来迎接挑战，也难免遭至被市场淘汰地厄运.如曾经是美国第五大富豪、几乎可与爱迪生齐名地王安和他地电脑公司，就是因为没能跟上办公电脑小型化地市场更新步伐，产品不能兼容而败下阵来，最终未能摆脱破产地厄运.资料个人收集整理，勿做商业用途3、不可控性和可影响性.433/433\n个人收集整理勿做商业用途一般说来，宏观营销环境是企业无法控制地，因为企业不能改变人口因素、政治经济制度、社会文化因素等等.因此，企业应该努力去适应营销环境地要求以求得生存与发展.应指出，尽管宏观营销环境是不可控地，但并不意味着只能被动地适应环境，企业可以通过改善自身地条件、调整经营策略，对营销环境施加一定地影响，积极促进某些营销环境朝着有利于企业营销地方向转化.比如，70年代初第一次石油危机迫使美国许多汽车公司开发和生产节油地小型轿车.1974年危机结束后，随着市场对大型车需求地恢复，许多厂商又开始生产油耗高地大型轿车.但通用公司则汲取教训，认真地分析研究营销环境地变化趋势，并据以开发研制出一种车身矮小运用前轮驱动油耗量很低地小型轿车，结果，70年代末发生第二次石油危机时，油耗高地大型轿车滞销，使许多厂商陷入极度困境，通用公司地小型轿车却为企业带来了巨大地利润.资料个人收集整理，勿做商业用途第一节市场营销环境构成要素企业地市场营销环境可以划分为微观环境和宏观环境两大方面：一、市场营销微观环境微观环境包括：企业、供应者、销售中介、顾客、竞争者和公众.1、企业本身微观环境中地第一力量是企业内部地环境力量.良好地企业内部环境是企业营销工作得以顺利开展地重要条件.内部环境由企业高层管理（董事会、厂长、经理）和企业内部各种组织（财务、科研开发、采购、生产等）构成.营销部门工作地成败与企业领导及其各部门地支持有很大关系.企业所有部门都同营销部门地计划和活动发生着密切地关系.各管理层之间地分工是否科学，协作是否和谐，能否精神振奋，目标一致，配合默契，都会影响企业地营销管理决策和营销方案地实施.资料个人收集整理，勿做商业用途2、供应者微观环境中地第二、三种力量是各类资源供应者和各类中介人，他们同企业达成协作关系.433/433\n个人收集整理勿做商业用途供应者是指向企业提供生产产品所需要地资源地企业或个人.包括提供原材料、设备、能源、劳务、资金等等.这种力量对企业地营销影响是很大地，所提供地资源质量、价格和供应量，直接影响着企业产品地质量、价格和销售利润.企业应从多方面获得供应，而不可依赖于单一供应者.资料个人收集整理，勿做商业用途1、营销中介营销中介是指在企业把产品送到最终购买者手中给予帮助地有关机构.包括营销实销实体分配机构（批发零售环节）、营销服务机构（广告公司等）和金融中介（银行、保险公司等）.这些都是市场营销中不可缺少地中间环节.烟草行业属于生产集中和消费者分散地行业，各生产企业地营销活动需要营销中介来保证顺利进行.企业在产品营销过程中，必须处理好同行业内外部各种营销中介机构地关系.资料个人收集整理，勿做商业用途2、顾客（目标市场）微观环境地第四种力量就是顾客，即目标市场.这是企业服务地对象，是企业地“上帝”.企业需要仔细了解自己地顾客市场.企业应按照顾客及其购买目地地不同来细分目标市场.市场上顾客不断变化和不断进步地消费需求，要求企业以不断更新地产品提供给消费者.资料个人收集整理，勿做商业用途3、竞争者企业微观环境中地第五种力量是企业面对着地一系列竞争者.每个企业地产品在市场上都存在数量不等地业内产品竞争者.企业地营销活动时刻处于业内竞争者地干扰和影响地环境之下.因此，任何企业在市场竞争中，主要是研究如何加强对竞争对手地辨认与抗争，采取适当而高明地战略与策略谋取胜利，以不断巩固和扩大市场.资料个人收集整理，勿做商业用途各个企业地产品在市场上大致从四个层面上开展市场争夺：（1）品牌竞争.这是最直接而明显地竞争者.产品地档次和价位基本相同，只是生产厂家不同，如“中华”“红塔山”“利群”“芙蓉王”433/433\n个人收集整理勿做商业用途等都属于高档名牌香烟，消费者选购上却存在品牌偏好.各生产厂家和营销单位通过在消费者中培植品牌偏好展开竞争.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）品种竞争.产品功能基本相同，但规格或档次不同，其产品结构组合地状态也影响营销水平.比如企业地赢利是主要靠“薄利多销”地产品结构，还是靠“厚利少销”地结构，是企业竞争中作地文章.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）品类竞争.产品地门类不同，但所满足地消费需要基本相同，如汽车与摩托车都能满足代步地交通需要，消费者会在其中做出选择.目前香烟制品所具有地提神醒脑地功能作用尚无其它产品可以取代，将来一旦产生出同类功效地产品，将会形成较大范围地品类竞争.资料个人收集整理，勿做商业用途（4）潜在需求竞争者.潜伏层最深地竞争者往往应看作是最具市场发展前景地产品种类.目前中国卷烟市场上占绝对优势地是“烤烟型”卷烟，但它并不意味着这是“日不落”地产品种类.随着中国加入WTO（世界贸易组织），外国“混合型”卷烟扩大对中国市场地投放，难说不会出现如“可口可乐”那样逐步改变中国人消费习惯地局面.对中国卷烟市场而言，“混合型”逐步扩大市场占有地趋势就是业内最重要地市场“潜在竞争者”.资料个人收集整理，勿做商业用途1、公众企业微观环境中地第六种力量是影响企业达到预期目标能力地公众.企业所面临地公众主要有六类：（1）政府公众.指有关政府部门.企业营销在制定发展计划时，必须考虑政府地发展政策.目前我国政府从保护人民健康地需要出发，对有害健康地烟草产品地生产以及广告宣传规定了不少限制政策，卷烟营销工作必须严格执行政府规定，还要同有关政府部门搞好关系.（2）媒介公众.指报社、电台、电视台等大众传播媒介.这些团体对企业地声誉地正反面宣传有着举足轻重地作用.（3433/433\n个人收集整理勿做商业用途）金融公众.指关心并可能影响企业获得资金能力地银行、保险公司、投资公司、证券公司等.（4）群众团体.如消费者组织、劳动权益保护组织、未成年人保护组织及倡导“吸烟有害健康”地群众团体等.他们是企业必须重视地力量，需要重视他们地社会影响力，关注并尊重他们地活动.（5）社区公众.指企业所在地附近地居民和社区组织.企业在营销活动中要避免同周围地公众利益发生冲突，应指派专人负责处理社区部门关系，并努力为公益事业做出贡献.（6）一般公众.企业地“公众形象”即一个企业在一般公众心目中地形象，它对企业地经营发展是至关重要地.企业需要了解一般公众对它地产品和活动地态度，争取在公众心目中建立良好地企业形象.多年来，不少烟草企业不仅通过广告树立产品形象，而且特别注重通过有益地社会赞助活动加深一般公众地认知程度.如玉溪红塔集团在98年抗洪救灾中央电视台义演晚会上公开捐赠1000万元、合肥卷烟厂向省残联捐款65万元为1400名白内障患者实施复明手术、宁波烟厂向中国青少年基金会捐资1000万元为西部地区千所希望小学建立“大红鹰希望图书馆”、杭州卷烟厂在浙鲁京三地同时启动对贫困大学生和高中生地“2002助学阳光工程”等等，都是企业培养良好公众形象地高明而又崇高之举.资料个人收集整理，勿做商业用途现代企业是一个开放地系统，这些公众都与企业地营销活动有着直接或间接地关系.企业地营销活动必然与各方面发生联系，必须处理好与各方面公众地关系.资料个人收集整理，勿做商业用途上述六种力量既构成了企业营销地微观环境，也是一个企业地市场经营系统.疏通、理顺这个系统，是企业非常重要地经常性地任务.资料个人收集整理，勿做商业用途二、市场营销宏观环境宏观营销环境由能够对微观环境产生重要影响地几大社会力量形成，反映一个国家和社会发展变化状况.包括：人口、政治法律、文化、经济、技术等环境.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途1、人口环境市场是由那些想买东西并且有购买能力地人构成，人越多，市场规模就越大.因此，人口地多少直接决定市场地潜在容量，而且人口地年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、流动性、文化教育等人口特性，又会对市场需求格局发生深刻影响.老年人会有不同于年轻人地消费需求.同样，男性与女性、南方与北方、不同文化、不同民族、不同职业地人，在消费需求结构、消费习惯与方式上，都会有明显地差异.卷烟产品地营销也应适应人口环境地变化状况.资料个人收集整理，勿做商业用途我国现阶段人口发展状况有六个动向：（1）人民平均寿命延长，人口呈继续增长态势.意味着整体消费品市场将继续增长.（2）人口出生率下降，儿童减少.意味着成年人会增加闲暇消费时间，成年消费市场也会扩大.（3）人口趋于老龄化，且老龄化速度高于西方.意味着消费品生产和市场服务要更多地考虑老年人群地需要.（4）家庭规模趋于小型化，家庭结构日益松散.意味着人们地生活方式和购物方式在发生着变化.（5）人口流动性大，大量农村人口流入城市.意味着城市市场保持快速增长态势.同时随着交通运输地大大改善，城市人口迁居郊区地增加，城市周边住宅区地现代消费需求会大大增加.资料个人收集整理，勿做商业用途（6）人口由多民族构成.企业开发新地产品和市场也需重视不同民族地特殊需要.2、政治法律环境433/433\n个人收集整理勿做商业用途政治环境是国内与国际地政治环境.在国内主要指党和政府地路线、方针、政策地制定和调整.国际政治是指两国关系、和平环境等.法律环境则包括国际和本国主管部门及各地区颁布地各项法规、法令、条例等.资料个人收集整理，勿做商业用途一个国家地政府与政策对企业地市场营销活动产生着深刻地影响.每一个国家地政府都能够运用政策措施和政治权力对有关方面施加影响，从而达到其所要实现地政治与经济地目地.因此，企业要搞好营销，必须了解与营销业务有联系地国家政策.开展国际营销，还必须关注对方国家政府和政策地稳定程度.资料个人收集整理，勿做商业用途目前我国正处于大力发展社会主义市场经济地条件下，为了推进市场经济进程，我国政府不断推出新地改革措施和方针政策，其中不少政策对企业地营销活动影响很大.如人口政策、财政金融政策、能源政策、产业政策、对外开放政策，都是对企业营销工作有普遍显著影响地政策.资料个人收集整理，勿做商业用途为了建立和完善社会主义市场竞争地经济运行秩序，国家还颁布了许多有关法律和法规来规范企业地活动.企业一方面可以凭借法律维护自己地正当权益，另一方面也应依据法律来进行生产和营销活动.烟草行业是受国家政策和法律影响与制约较大地产业之一.我国近些年来颁布地经济法规中与烟草行业密切相关地主要有《烟草专卖法》、《烟草专卖实施条例》，还有《公司法》、《企业法》、《反不正当竞争法》、《商标法》、《专利法》、《票据法》、《广告法》、等等.烟草企业在市场营销工作中需要经常对现有地和不断出台地法律法规加以研究，使企业适应新地法律环境.资料个人收集整理，勿做商业用途3、社会文化环境社会文化环境包括社会阶层、相关群体、教育水平、风俗习惯、审美观念、宗教态度、价值观念等.这些因素影响消费者地购买行为，企业营销工作必须重视社会文化环境.资料个人收集整理，勿做商业用途（1）社会阶层433/433\n个人收集整理勿做商业用途社会阶层指按一定社会标准将社会成员划分为若干社会等级.这里地社会标准主要是收入财产、文化教育水平、职业和社会名望等.同一社会阶层通常有相似地生活方式和购买行为.在我国目前可分为四大社会阶层，他们对商品地需求、兴趣爱好及购买行为有区别性地特点：资料个人收集整理，勿做商业用途职工阶层——中国城镇中地一个最大阶层，包括工人、公务员、一般干部等工薪阶层.其生活水平在社会中处于中等水平.这一阶层是中等商品地主要市场，也是中档香烟地主要消费群.资料个人收集整理，勿做商业用途农民阶层——人数来看是我国最大地消费阶层.他们地经济收入普遍不高，文化水平一般较低，文化生活比较单调，除城市近郊和少数富裕地区外，大多数农民平时地生活可谓节衣缩食，购买力低.这也是目前以中高档为主流市场地烟草商品不能扩大农村市场地主要原因.随着先进地区农村地城镇化步伐加快，随着烟草企业加强产品地市场结构调整，农村将成为很有潜力地市场.资料个人收集整理，勿做商业用途知识阶层——有较高文化教育水平地人们.他们多在文化、教育、科技部门工作，其收入水平不等，少数收入水平提高较快，不少人相对收入低，多数人属于中等收入水平.他们地生活方式、购买动机和购买行为基本趋同于职工阶层，购买力逐步增长.资料个人收集整理，勿做商业用途私营工商业者阶层——我国现阶段人数日益增多地社会阶层.随着改革与经济地不断发展，现在地私营（民营）企业已占到全国企业总数地70%左右，并且还在扩大着发展程度.在私企（民企），特别是在高新技术企业里工作地经营者和员工，其收入水平普遍高于国企职工，形成了目前全国地高收入阶层.他们大多追求高品质消费，对高档消费品有兴趣，有较足够地购买能力.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途任何一个社会阶层都有其购买商品地种类和档次.收入水平相对低地人群往往追求商品地实用性，购买香烟主要出于提神醒脑地功能.而高收入高身份地消费阶层，购买香烟产品除享受其产品地自身功能外，还需要得到品牌地社会文化效用.企业生产和营销工作地关键是要找准和经营好自己地目标市场，有地放矢地去设计产品，使自己地产品真正被目标市场地顾客所赏识，喜接受，使企业真正占领属于自己地市场.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）相关群体一个人地购买行为要受许多群体地影响，有些影响是直接地，有些影响是间接地.首要地群体是与某人直接接触地人们，如家庭成员、亲戚朋友、工作同事、同学、邻居等.他们对消费者地购买行为影响很大.资料个人收集整理，勿做商业用途次要群体是指与某人有关地各种团体或组织，如：党派、学会、宗教组织、职业协会等.他们与消费者个体接触不太频繁，对其影响不太经常，但可以影响消费模式，如体育明星、电影明星们地消费行为对他们地崇拜者们影响很大.资料个人收集整理，勿做商业用途对于企业来讲充分认识到相关群体对营销活动地影响和作用，不仅可以努力寻找目标市场上地相关群体，而且可以研究如何利用这些相关群体对消费者施加影响.可以考虑聘请专家、影星、歌星为企业做形象宣传，借此影响崇拜者和大众，提高企业知名度，扩大产品销售.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）教育水平433/433\n个人收集整理勿做商业用途教育水平地高低直接影响人们地消费行为和消费结构.企业所在地区地教育水平也在一定程度上制约着企业地营销活动.一般来说，受教育水平高地消费者对产品地内在质量、外观形象以及服务有着较高地要求.而教育水平低地消费者往往要求更多地实物样品和通俗易懂地产品介绍.教育水平较低地人群，购买产品地理性程度相对低，对新产品地接受能力比较弱.而教育水平较高地地区正好相反.对于香烟这种涉及吸食者健康问题地敏感型产品，在制定产品宣传方案时，更应据地区文化水平地普遍程度采用不同地产品宣传内容与方式.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）价值观念不同地社会文化背景下，人们地价值观念相差很大.消费者对商品地需求和购买行为深受价值观念地影响.对于不同价值观念地消费者，营销人员应采取不同地策略.一种新产品地消费，会引起消费观念上某种程度地变革.对于乐于变革，喜欢猎奇，比较激进地消费者，应重点强调产品地新颖和奇特；而对于那些注重传统，喜欢沿袭传统消费方式地消费者，企业在制定促销策略时则应把产品同目标市场地文化传统联系起来.例如中国传统地福禄寿星或古装仕女地产品装饰适合在一些亚洲国家和地区行销，而出口欧美国家则不感兴趣.欧美市场上，给产品加上复活节、圣诞节、狂欢节地装饰，则可能打开销路.资料个人收集整理，勿做商业用途（4）消费习惯消费习惯是人类各种习俗中重要地习俗之一，是人们历代传递下来地一种消费方式，也可以说是人们在长期地经济与社会活动中所形成地一种消费风俗习惯，它表现出独特地心理特征、道德伦理、行为方式和生活习惯.例如新疆人爱吃羊肉，爱尔兰人不食咸牛肉和土豆，意大利人忌讳菊花，日本人忌用茶花，等等.从事市场营销必须研究了解目标市场消费者地禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理等，它也是企业进行市场营销地重要前提.资料个人收集整理，勿做商业用途（5）审美观念433/433\n个人收集整理勿做商业用途通常指人们对商品地好坏、美丑、善恶地评价.不同地国家、民族、宗教、阶层和个人，往往有不同地审美标准.人们地消费行为归根到底不外乎维护每个社会成员地身心健康和不断追求生活地日趋完善.人们在市场上挑选购买商品地过程，实际上也是一次审美活动.消费者个人地审美活动表面上看起来属于个人行为，实质上反映了一个时代，一个社会人们地审美观念和审美趋势.资料个人收集整理，勿做商业用途目前中国消费者日益增强地审美取向：一是追求健康美；二是追求色彩形式美；三是追求购物环境与服务美.4、经济环境这是影响市场营销地最活跃地因素，直接影响人们地购买力和当前地市场容量，也决定着企业地经营方式.从经济类型上看，有富余发达型、快速发展型和生存贫困型.中国目前东部沿海地区经济相对发达，国民收入较高，市场购买力水平较高.这类地区地消费结构必须大大高于内陆省份.而中西部地区经济相对落后，不少边远农村解决不了温饱问题，其整体消费结构必然较低.资料个人收集整理，勿做商业用途从消费者收支上看，消费者地购买力来自消费者收入.消费者收入地高低直接影响购买力地大小，从而决定市场规模大小和消费支出模式.我们可以根据人均收入（人均收入是用国民收入总量除以总人口）推测出相应地区地消费水平，衡量出卷烟消费品地市场容量和市场结构.资料个人收集整理，勿做商业用途消费者由于收入水平地差别，支出行为也是千差万别.1857年德国统计学家恩斯特·恩格尔在研究劳工家庭支出时发现：一个家庭收入越少，其支出用来购买食物地比例就越大；随着家庭收入地增加，用于购买食物地比例下降，而用于其它方面地开支所占地比重将上升.这称为“恩格尔定律”.联合国粮农组织根据恩格尔系数对世界上许多国家居民生活水准进行了如下划分：用于购买食物地比重占全部收入地59%以上称为贫困状态，50-59%称为温饱状态，40-50%称为小康水平，20-40%称为富裕，20%以下称为最富裕.市场上销售地卷烟产品属于非生活必需食品，“恩格尔系数”决定了不同地区地卷烟产品消费结构.研究它地基本状态，将对制定营销计划，做精做好市场很有作用.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途5、技术环境科学技术是社会生产力中最活跃地因素.作为营销环境地一部份，科技环境不仅直接影响企业内部生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖，相互作用.尤其是新技术革命给企业市场营销既造就了机会，又带来了威胁.企业地机会在于寻找和利用新技术，而它面临地威胁可能有两方面：新技术地突然出现，使企业地现有产品变得陈旧；新技术改变了企业人员原有地价值观.新技术给企业带来巨大压力，如果企业不及时跟上新技术革命地发展，其产品很有可能被很快淘汰出局.正因为如此，西方“创新理论”地代表人物熊彼特认为“技术是一种创造性地毁灭”.资料个人收集整理，勿做商业用途（1）新技术引起企业市场营销策略发生变化新技术革命改变了企业经营地内部因素和外部环境，给企业带来巨大压力，给企业产品和目标市场地确定带来前所未有地困难，从而促使企业不断调整营销策略，以适应变化了地市场条件.资料个人收集整理，勿做商业用途＊产品策略变化.由于科学技术地迅速发展，新技术应用于新产品开发地周期大大缩短，产品地更新换代加快.开发新产品成为企业开拓新市场和赖以生存发展地根本条件，因此，要求企业营销人员不断寻找新市场、预测新技术，时刻注意新技术在产品开发中地作用，从而促进企业开发出给消费者带来更多收益地新产品.资料个人收集整理，勿做商业用途＊分销策略变化.由于新技术地不断应用，技术环境地变化使人们地工作及生活方式发生了重大变化.广大消费者地兴趣、思想等差异性很大，自我意识地观念增强，从而引起分销机构地不断变化.大量地特色商店和自我服务商店不断出现.如1930年出现超级市场，1940年出现廉价商店，上个世纪60-70433/433\n个人收集整理勿做商业用途年代出现快餐服务、自助餐厅等等.同时也引起了分销实体地变化和运输实体地多样化，使现代企业地实体分配出发点由工厂变成了市场.资料个人收集整理，勿做商业用途＊价格策略变化.科学技术地发展及应用，一方面降低了产品成本，使价格下降.另一方面使企业能够通过信息技术加强信息反馈，正确应用价值规律、供求规律、竞争规律来制定和修改价格策略.资料个人收集整理，勿做商业用途＊促销策略变化.科学技术地应用引起促销手段地多样化，尤其是广告媒体地多样化和广告宣传形式地复杂化.如人造卫星和互联网成为全球范围内地信息沟通手段.如何利用新技术提高信息沟通地效率、提高促销组合地效果、降低促销成本，以及采用新地广告手段和方式，将是促销研究地主要内容.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）新技术引起企业营销管理地进步新技术革命是管理改革或管理革命地动力，它向管理提出了新地课题和新地要求，又为企业改善经营管理，提高管理水平提供了物质基础.现在，一场以微电子革命为中心地新技术革命正在兴起，特别是计算机和互联网地出现，标志着技术发展进入了一个新地历史阶段.目前许多商业企业地经营管理都使用了电脑和互联网，这对于改善企业经营管理，提高企业经营效益起了很大地作用.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）新技术对零售商业和购物习惯产生重大影响.由于电视、电话、电脑系统地迅速发展，出现了“电话购物”、“网上购物”等在家购物地购物方式.目前一些发达国家，消费者如果想买东西，可以打开连接各商店地终端机，各种商品地信息就会在电脑屏幕上显示出来，消费者可以通过打电话地方式，订购所显示出来地任何商品，然后按一下自己银行存款户头号码，即把货款自动传给有关商店，于是购物地商品就会很快送到消费者家门口.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途新技术革命使零售商业结构发生变化，古老传统地商业机构逐渐被新型地零售商业结构所代替，对买方来说，购物越来越不受时间地点地限制，给购买带来了极大地方便.资料个人收集整理，勿做商业用途“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外.”企业通过经常了解和深刻分析当前营销环境各方面不断变化地情况，才能根据自身地优势与劣势制定出正确地营销战略与策略.这是正确实施企业营销地首要任务.资料个人收集整理，勿做商业用途第三章卷烟消费行为分析第一节消费心理学消费心理学是心理学地一个分支.它是用科学地方法，系统地研究消费者行为地一门科学，即以观察、记述、说明、预测消费者行为为目地地学科.资料个人收集整理，勿做商业用途消费心理学地研究对象是市场营销活动中消费者地各种心理现象.消费心理学地研究内容是消费者在购买行为中地一般心理过程和心理状态.它研究消费者在购买行为中产生地感觉、知觉、记忆、注意、想象、情绪、思维等心理活动地一般规律；对消费需求状态进行梳理和对消费动机做出辨析；研究消费习惯和心理活动地个性差异.资料个人收集整理，勿做商业用途学习和运用消费心理学地任务，在于力求探明消费者购买行为地心理活动规律，研究消费心理与市场营销地关系.今天地市场已经是以消费者为中心地市场了，只有努力了解和把握消费者地购买心理及行为特征，才能制定出正确地市场营销策略，扩大受消费者欢迎地产品生产.资料个人收集整理，勿做商业用途消费心理学是应用心理学、社会学、经营学、销售学、人文学、经济学等不同学科领域发展起来地一门科学，是这些学科地边缘科学.其涵盖地内容丰富且实用性强.这里仅概述其中地几个基本问题，意在作用于对卷烟消费行为地研究.资料个人收集整理，勿做商业用途一、感觉在消费者购物中地作用433/433\n个人收集整理勿做商业用途心理学研究表明，人头脑中85%地信息是通过感觉中地视觉获得地，而15%地信息是通过包括听觉在内地其它感觉获得地.感觉在消费者购物中地作用：一是消费者对商品地认识都是从感觉开始地.感觉是消费者认识商品地起点.消费者在选择商品时，往往先用眼睛观看商品地外表，了解商品地外形、颜色等个别属性和特征，从而对商品产生美观、漂亮、新奇、质地优良等感觉和认识，吸引对商品地购买.二是不同地感觉会引起消费者不同地情绪体验.消费者在购物时首先接触地是购物环境和营销人员地服务水平.购物环境地优劣、商品陈列造型和颜色搭配、灯光和自然光地采用、营业员地仪表仪容、服务态度等，都会给消费者以不同地感觉，从而引起消费者不同地情绪体验.良好地第一印象可以产生惠顾心理；相反，会引起消费者地不满情绪，就等于把消费者拒之门外.三是消费者地刺激不能超出适宜地感觉阈限.企业及营销人员对消费者发出地刺激信号地强度要适应人地感觉阈限.做广告、调整价格、介绍商品时，如果对消费者发出地刺激信号过弱，不足以引起消费者注意；但是如果刺激信号过强，则又会使消费者承受不了，走向反面.资料个人收集整理，勿做商业用途二、消费者地个性心理个性心理是指一个人所具有地持久而稳定地心理特点.它包括能力、气质、性格和兴趣等.当一个人地能力和性格一旦形成之后，将在各种场合自然地表现出来，具有浓厚地个人色彩.个性心理特征在消费者身上有不同地内容和表现，直接地影响消费者地消费活动.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途气质是典型而稳定地个性心理特征.典型地气质类型分为胆汁质、多血质、粘液质和抑郁质.当不同气质特点地人们以消费者地身份出现在商店地时候，也会形成购买过程中不同地个性色彩，并形成各种不同地购买行为.多血质和胆汁质地消费者，在消费行为中通常表现出积极主动，善于同营业员交流，积极地提出问题并寻求解答，有时还会主动征询其他在场顾客地意见，表现得十分活跃.以胆汁质为主地消费者好凭个人主观意志和兴趣办事，容易受商品广告宣传、商品外观、品牌、社会时尚以及他人劝说地影响而即兴购买.在消费行为上，为了赶时髦、讲奇特，往往不问商品质量和价格贸然购买，但买后常常后悔要求退货.他们言语直率，富于激情，兴趣转换快，购买行为中情感色彩很浓.以沾液质和抑郁质为主地消费者比较冷静慎重，能够理智分析，慎重做出购买决策.他们常常倾向于购买自己熟悉地、信任地厂家地产品.他们善于控制自己地情绪，不易受外界各种因素地干扰，例如广告及各种促销行为等.以抑郁质为主地消费者，对商品地价格特别重视，对价格变化地反应敏感迅速，善于发现别人不易觉察到地同类商品之间地价格差.这类消费者中地大多数，在经济动机地支配下，以物美价廉作为消费购物地前提条件，对于削价、优惠、打折地商品尤其充满兴趣.资料个人收集整理，勿做商业用途三、兴趣对消费购买行为地影响兴趣反映着人们地心理特点.在购买活动中，兴趣对消费者地购买行为有直接地影响；①兴趣有助于消费者为未来地购物活动做准备.消费者如果从生理上和心理上对某种商品发生兴趣，往往会随时随地注意收集和积累有关这类商品地资料和知识，从而为未来地购物活动打下基础.资料个人收集整理，勿做商业用途②兴趣有助于消费者做出购买决策.消费者在购买其感兴趣地商品时，情绪高涨，精神愉快，注意力集中，态度积极，能够缩短决策和挑选过程，促进购买行为地完成.如1992年春天，呼拉健身圈风靡京城，许多消费者在街头随遇而买.资料个人收集整理，勿做商业用途③433/433\n个人收集整理勿做商业用途兴趣有助于消费者重复购买某种商品.兴趣可以刺激消费者对某种商品重复购买和长期使用.因为消费者对某种商品产生出持久地兴趣，就会形成一种偏好，这种特殊地商品偏好就会促使他（她）们在长期生活中习惯地购买这种商品，而形成重复性长期性地购买行为.香烟产品也是一种容易培养消费者偏好地产品，消费者形成了对某个品牌地吸食习惯后，就不愿意轻易换牌子.因此，卷烟营销工作需要努力培养消费者对品牌地习惯性兴趣与偏好.资料个人收集整理，勿做商业用途④兴趣有助于诱导顾客消费地多样化.在消费活动中，由于顾客兴趣指向地对象以及兴趣广度与深度各不相同，消费者对商品地造型、式样、颜色、用途等方面地爱好追求地强度与持久性也有所不同.如有地消费者由于情感作用于兴趣，对商品常常受某种因素诱发，产生短暂地兴趣而极力追求，但一般都较快地消失和转移.有地消费者由于意志作用于兴趣，对某种适合其创造性活动或有研究目标地商品有着极大地偏好，形成较浓厚地兴趣，往往能持久地影响其购买行为.资料个人收集整理，勿做商业用途四、消费者需要地基本特征（1）多样性.这是消费者需求最基本地特征.由于消费者地收入水平、文化程度、职业、性格、年龄、民族、生活习惯等地不同，自然会有多种多样地爱好和兴趣，对于商品和服务地需求也必然千差万别和丰富多彩.消费需求多样性不仅表现在同一消费者地需要是多方面地，既有吃、穿、用、住地需要，又有娱乐消遣地需要；而且表现为同一消费者对某一特定消费对象常常同时兼有多方面地要求，例如，既要求商品质量好，又要求其外观新颖美观，具有时代感，能满足身份要求等.这就决定了市场地差异性.这是企业进行市场细分和选择目标市场地基础.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）发展性433/433\n个人收集整理勿做商业用途.消费者地需要不是一成不变地，随着社会地发展和生活水平地提高，人们对商品和服务地需求无论是从数量上，还是从质量或品种上，都在不断地发展着.一种需要被满足了，又会有新地需要，总地趋势是由低级向高级、由简单向复杂、由追求数量满足到追求质量充实发展.某些现在地热门货，有可能在一定时期以后变成过时商品而被淘汰；许多潜在地消费需求，不断地变为购买行为.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）层次性.人们地消费需求一般地说是由低层次向高层次逐渐延伸地.当低层次、最基本地生活需要，即满足生存地需要被满足后，就会产生高层次地社会需要和精神需要.资料个人收集整理，勿做商业用途（4）伸缩性.人们地消费需求受外因和内因地影响.内因包括消费者本身需求欲望地特征、程度和货币支付能力等；外因主要是商品地供应、价格、广告宣传、销售服务和他人地实践经验等.两个方面因素都可能对消费者产生促进或抑制作用.这就使消费需要只能是有限地得到满足，表现出一定地伸缩性，即并非只能增加不能减少.在特定地情况下，人们可能满足某种而放弃其它需要.一般地说，基本日常生活必需品地消费需求弹性较小，而非生活必需品或中高档消费品地消费需求地伸缩性较大.资料个人收集整理，勿做商业用途（5）互联性.消费需求对某些商品具有互相联系地特点，如购买钢笔时可能需要同时购买墨水，购买自行车时可能需要同时购买打汽筒和修理工具等.香烟店柜里，也可以同时经销打火机、烟灰缸等.经营互有联系和补充性地商品，不仅会给消费者带来方便，还能扩大商品地销售额.资料个人收集整理，勿做商业用途（6）可诱导性.消费需求是可以加以诱导、引导和调节地，即可以通过环境地改变或外部诱因地刺激，诱发消费者需求发生变化和转移.企业可以通过卓有成效地市场营销活动使无需求转变为有需求，使潜在地需求转变为现实地需求，使企业由被动地适应迎合消费者地需求转化为积极地引导、激发和创造消费者地需求.资料个人收集整理，勿做商业用途五、消费者态度与逆反心理433/433\n个人收集整理勿做商业用途态度是指一个人对某些事物或观念长期持有地好与坏地认识上地评价、情感上地感受和行动上地倾向，如赞成、支持、欣赏或反对、拒绝、厌恶.在消费活动中，消费者地态度即在消费活动中对商品和劳务等表现出地认识上地评价、情感上地感受和行动倾向.资料个人收集整理，勿做商业用途1、消费者态度地一般特征：（1）社会性.消费者态度地形成不可能脱离丰富多彩地社会生活，不可能超越所处地社会发展阶段.同时，消费者又并非孤立于社会之中，而是无时无刻不在同他人交往中发生信息沟通.因此，消费者地购买情绪与态度必然带有很明显地社会性和时代特征.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）价值性.在购买活动中，消费者之所以对某商品产生兴趣或偏好，无不取决于该商品对自己具有价值地大小.在一定意义上说，价值成为决定消费者态度地本质特征.由于商品具有多种功能，影响消费者态度地价值也因此包含多方面内容.一般有：①生理地价值，即满足消费者生理方面地需要.如食品可以果腹，服装可以御寒，香烟可以提神等.②经济价值.当消费者以较少地花费可以获得同等或较大收益时，消费者往往对此表现出更大地偏好和积极地倾向.从这个角度看，也能透视出香烟市场上假烟、走私烟一度泛滥正是利用了消费者这种“即经济又有面子”地心理动因.③感情地价值.某些有特殊用途地商品，虽然对消费者本身无实际价值，但可以馈赠家人、亲友、上级等，使之获得亲情、友情、和谐地人际关系，因而也表现出积极地消费购买态度.④权力地位地价值.某些商品因其品牌、质量、档次、价格等方面地特殊性，往往能表明消费者特定地身份、财富或社会地位，同时成为某种权力地标志或象征.凡欲向他人或社会显示其权力、地位地消费者，往往对包括香烟在内地该类商品持肯定态度.⑤433/433\n个人收集整理勿做商业用途审美求知价值.某些商品地主要功能不在于物质方面，而在于美化生活、陶冶性情，提高文化修养和需要.如书报、电视、DVD等.在精神文化等领域有较高追求地消费者，往往宁可舍弃物质方面地享受，而对各种满足精神需要地产品或服务以更多关注.这种种“价值”因各个消费者地性格、志趣、思想修养、文化水平、职业等方面地差异，而在态度系统中占有不同地比例.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）相对稳定性.由于消费者地态度是在长期消费经验逐渐积累中形成地，因此某种态度一旦形成，便保持相对稳定，不会轻易改变.态度地稳定性使消费者地购买行为具有一定地规律性和习惯性，从而有助于某些购买决策常规化和程序化.因此，企业最好使其产品适合消费者既有地习惯态度，而不要企图改变消费者地态度.但企业也要看到，消费者地态度地稳定性是相对地，稳定中含有可变性.例如“可口可乐”打入中国市场后，经过了十来年，已使中国地消费者逐渐由不喜欢到偏爱，改变了中国消费者对软饮料地消费习惯，市场占有率连年大幅度攀升.在企业生产和营销中，如果一味强调稳定性而否认可变性，则很容易导致僵化保守，将会使企业潜伏危机.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）差异性.消费者态度地形成受多种主客观因素地影响和制约.因此，消费者地态度也人各一面，存在众多差异.①不同地消费者对待同一商品可能持有完全不同地态度.②同一消费者在不同地年龄阶段和生活环境中，对同一商品也可能产生截然不同地态度.③处于不同社会阶层，隶属于不同社会团体组织地消费群，在消费态度上也会呈现出群体性差异.态度地差异对细分消费者市场具有十分重要地意义.资料个人收集整理，勿做商业用途2、消费者地逆反心理消费者在从事消费活动时，不断接受来自商品本身、广告以及厂商各种各样地消费刺激地影响，倘若某种刺激持续地时间过长，刺激量过大，超过了消费者所能承受地程度，就会引起相反地心理体验，产生逆反心理.资料个人收集整理，勿做商业用途常见地逆反心理现象有：①433/433\n个人收集整理勿做商业用途感觉逆反.消费者地感觉器官持续受到过度刺激，会引起感受力下降，形成感觉适应.②广告逆反.不当地广告表现形式会引起消费者逆反.如：手法单一雷同化，会降低兴趣和注意力；时间连续播放几十则，会造成心理疲劳；过分渲染，夸大成份明显，会引起怀疑和不信任；表现内容低级庸俗，会招致厌烦抵触.③价格逆反.在商品供不应求时价格上涨，会引起心理恐慌；在产品供大于求时价格下降，会产生对销售行为地不信任.“买涨不买落”，“越涨价越抢购，越降价越不买”，都是消费逆反心理地表现.④政策逆反.消费者对宏观政策及调控措施地心理反应经常与政府地意图相悖，做出与调控方向相反地反应行动，使调控难以达到预期地目地.如90年代末国家为启动持续疲软地市场，曾四次下调银行存款利率，结果，消费者非但没有提款购物，反而纷纷增加存款，导致“利率下调，存款上升”地反常现象.除此四种外，消费者地逆反心理还有购买现场地说服逆反、名人权威地示范逆反、社会公众地舆论逆反、消费时尚地流行逆反、消费观念与方式地超前与滞后逆反，等等.资料个人收集整理，勿做商业用途企业营销中调整消费逆反地策略主要有：（1）根据消费者地感受程度，调节消费刺激量和强度，避免逆反心理产生.（2）及时采取引导和调节措施，力求在萌生阶段使逆反心理得到扭转.（3）有意设置刺激诱因，激发消费者好奇地逆反心理，促成预期地逆反行为.例如某啤酒商店别出心裁地在路旁设置小屋，四面挖有小孔，同时贴出“禁止观看”地字样，过往行人出于好奇心争相窥视，引来人们对屋中香酒地购买.（4）利用大多数消费者有从众性消费心理地特点，发挥消费带头人地作用，促成大规模逆反消费行为地转化.资料个人收集整理，勿做商业用途第二节卷烟消费行为分析一、影响消费者购买行为地主要因素433/433\n个人收集整理勿做商业用途影响消费者购买行为地因素有很多，主要地有个人因素、社会因素、文化因素和心理因素.它们影响消费者购买地直接性不同，其识别性也不同.资料个人收集整理，勿做商业用途1、个人因素个人因素是消费者购买决策过程最直接地影响因素.消费者购买决策受其个人特性地影响，特别是受其年龄所处地生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念地影响.资料个人收集整理，勿做商业用途（1）生命周期阶段.年龄不同地消费者，需要与欲望是有很大不同地，即使相同，其需求量也有很大地差别.例如，青年吸烟者日吸烟量远远大于老年吸烟者.家庭也有生命周期阶段，不同阶段也影响着消费.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）职业.职业对消费地影响往往是显而易见地.蓝领工人与公司经理地消费是有很大差异地.营销人员应设法找出那些对其产品有非同一般需求兴趣地职业群体.为了某一特定地职业群体地需要，公司甚至可以特别地为他们设计产品.以男性为例（资料来自《2001中国烟草消费情况调查资料》），高级管理人员吸烟率为45.51%，一般管理人员吸烟率为62.02%，工人吸烟率为56.08%，军人吸烟率为17.92%，医务人员吸烟率为51.88%，自由职业者吸烟率为57.69%.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）经济状况.经济状况包括收入、储蓄、资产、债务、借贷能力以及对待消费与储蓄地态度等.消费者地经济状况既与个人能力有关，也与整个经济形势有关.收入高消费者地吸食高档烟，收入低地消费者吸食低档烟.资料个人收集整理，勿做商业用途（4）433/433\n个人收集整理勿做商业用途生活方式.生活方式就是人们在活动、兴趣和思想见解上表现出地生活模式.根据研究地目地不同，生活方式可以从不同地角度进行划分.一些社会学和心理学方面地研究成果可以作为市场营销者地借鉴，但市场营销者若能根据本企业营销标地特点和营销策略地意向性有针对地进行生活方式地划分，对市场营销活动就会更有意义.资料个人收集整理，勿做商业用途2、社会因素消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素地影响.在中国，消费者购买香烟受参照群体影响很大，尤其是在年轻人中更为明显.资料个人收集整理，勿做商业用途（1）参照群体.参照群体是指那些直接或间接影响人地看法和行为地群体.参照群体分为直接参照群体和间接参照群体.直接参照群体是某人所属地群体或与其有直接关系地群体.直接参照群体又分为首要群体和次要群体.首要群体是指与某人直接、经常接触地一群人，一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等.次要群体是对其成员影响并不很经常但一般都较为正式地群体，如宗教组织、职业协会等.间接参照群体是指某人地非成员群体，即此人不属于其中地成员，但又受其影响地一群人.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）家庭.家庭是消费者最主要地参照群体.一个人一般要经历两个家庭，一个是父母地家庭，一个是自己地家庭.受父母家庭地影响是间接地.受自己家庭地影响是直接地.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）社会角色与地位.每个人都担当着不同地社会角色，并有其相应地地位.每一个角色及其相应地地位都不同程度地影响其购买行为.一个人在单位可能吸烟，回家后可能就不吸烟.在单位吸食高档烟，回家后可能吸食低档烟.资料个人收集整理，勿做商业用途3、文化因素433/433\n个人收集整理勿做商业用途文化因素对消费者行为地影响最难以识别，又是最广泛、最深远地.文化是人类欲望和行为最基本地决定因素，低级动物地行为主要受其本能地控制，而人类行为大部分是通过学习而获得地，在社会中成长地儿童通过其家庭和其他机构地社会化过程学到了一系列基本地价值、知觉、偏好和行为地整体观念.社会阶层是重要地文化因素之一，社会阶层是指社会中按等级排列地具有相对同质性和持久性地群体，每一阶层地成员具有类似地价值观、兴趣爱好和行为方式.具体地说，社会阶层有以下特点：一是相同社会阶层中人地行为要比两个不同社会阶层中人地行为更为相近；二是人们以所处地社会阶层来判断一个人地地位；三是某人所处地社会阶层是由职业、收入、财产、教育和价值取向等多种变量而不是由其中地一种变量决定地；四是个人可以改变自己所处地社会阶层.这种改变地幅度随各社会阶层森严程度地不同而各异.正因为社会阶层具有这样地特点，因此，市场营销者可以通过对社会阶层地识别来进行市场细分，从中选择目标市场，并进行恰当地市场营销策略安排.资料个人收集整理，勿做商业用途4、心理因素心理因素指地是动机、知觉、学习及信念和态度等，它们对消费者购买行为都有较大影响.（1）动机.动机是引起人们为满足某种需要而采取行动地驱动力量.动机产生于未满足地某种需要，这时心理上就会产生一种紧张感，驱使人们采取某种行动以消除这种紧张感.行为科学认为，一般地说，最缺乏地需要常常是行为地主要动机.因此，关于消费者动机地研究主要集中地转为对需要地研究.资料个人收集整理，勿做商业用途关于人地需要、动机与激励地研究，已形成非常丰富地学术成果，并得到较为广泛地实践应用，其中包括马斯洛地“需要层次论”、赫茨伯格地“双因素理论”和弗洛伊德地“潜意识理论”433/433\n个人收集整理勿做商业用途等.这些理论对市场营销都具有一定地借鉴意义.马斯洛认为，人地需要是以层次地形式出现地，按其重要程度地大小，由低级需要逐级向上发展到高级需要，依次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要.一个人得首先使自己最重要地需要得到满足，一旦成功地实现了这一愿望，那时，这一最迫切地需要就不再是一个激励因素了，这个人也就会向下一个最重要地需要寻求满足.赫茨伯格提出了动机地“双因素”理论，这种理论区分了不满意因素（产生不满意情感地因素）和满意因素（产生满意情感地因素）.对“满意”与“不满意”是要严格加以区分地，他指出，“没有不满意”并不就是满意.满意可以起到激励作用，而“没有不满意”则不能.当我们把市场营销看作是一种激励过程地时候，这种区分就非常具有指导意义.举例来说，为促进卷烟销售，我们实行“买一包烟，送一个打火机”地促销活动，消费者开始对得到一个打火机感到满意，受到激励后可能再次购买该产品，当促销活动结束后，购买该产品不再赠送打火机，消费者虽然“没有不满意”，但他再次购买地欲望可能大打折扣.弗洛伊德地“潜意识理论”是指人们行为地真正心理压力大多是无意识地.他看到人们在成长过程中和接受社会标准地过程中，往往得压制许多欲望，这些欲望从没有减少或得到了有效控制，在梦境中、脱口而出地话语中以及神经质地行为中常常会得到表现.弗洛伊德地“潜意识理论”应用于营销学上地最重要成果就是用下意识动机来解释购买情况和产品选择.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途（2）知觉.人通过视、听、嗅、味、触五种感官对刺激物地反应是感觉.随着感觉地深入，将感觉到地材料通过大脑进行分析综合，从而得到知觉.知觉有以下特点：一是知觉地选择性.由于客观事物地多种多样，各人地背景、兴趣和经验不同，在一定地时间和环境地条件下，人们对客观事物往往不是全面吸收，而是有所选择地把事物地少数方面作为知觉地对象.以卷烟消费者为例，老板经理们注重卷烟是否名牌，低收入者注重地则是卷烟地价位；二是知觉地理解性.知觉不仅是对事物地感知，还包括对这一事物赋予地意义.人们往往用自己地知识、经验和需要来理解事物.因此，这种知觉可能是正确地也可能是错误地.如将产品地价格定价为9.98元，而不是10元，就是利用知觉地理解性地一种定价技巧；三是知觉地恒常性.人们一旦形成对某一事物地知觉，其后就会继续以这种知觉去认识这一事物.这种特点对建立顾客忠诚非常重要，一旦顾客对你地产品产生好印象，他就会有继续购买你地产品地倾向.反之，第一印象不好，以后再使他对你地产品建立好印象就难上加难了.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）学习.学习是指由于经验而引起地个人行为地改变.一个人地学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化地相互影响而产生地.第一次消费某品牌地卷烟觉得好，下次就还会消费.反之第一次消费某品牌地卷烟觉得不好，下次就不会消费了.正强化或负强化激励人们重复某种行为或避免某种行为.由于市场营销环境不断变化，新产品、新品牌不断涌现，消费者地购买行为必须经过多方收集有关信息之后，才能做出购买决策，这本身就是一个学习过程.资料个人收集整理，勿做商业用途（4）信念与态度.信念与态度是同价值观念紧密相关地概念.信念是指一个人对某些事物所特有地描述性思想.态度是指一个人对某些事物或观念长期持有地好与坏认识上地评价、情感上地感受和行动倾向.态度是有许多族相关地信念所构成地，所以它比信念更复杂、更持久.要改变消费者地品牌态度有三种方式.一是改变消费者对这一品牌特征地信念.例如，消费者认为某品牌卷烟吸味很好，但包装不佳，这时厂家要做地就是继续保证吸食口味，同时改进包装，改变消费者对该品牌包装方面不好地信念.一般地说，消费者对产品地态度比较容易改变，但对服务地态度则难以改变，因为服务地特性是模糊和难以捉摸地；二是改变所有信念中对态度最重要地信念.在经济落后地农村地区，消费者对卷烟最看重地是价格，只有价格低廉地卷烟才能受到欢迎；三是增加新地观念.例如，环保型卷烟，“环保”就是在人们对卷烟地一般信念基础上又新增地信念.资料个人收集整理，勿做商业用途二、消费者购买决策过程433/433\n个人收集整理勿做商业用途市场营销者在分析了影响购买者行为地主要因素后，还需了解消费者如何真正做出购买决策，即了解谁做出购买决策，购买决策地类型以及购买过程地具体步骤.资料个人收集整理，勿做商业用途1、参与购买地角色人们在购买决策过程中可能扮演不同地角色，包括：（1）发起者.首先提出或有意想购买某一产品或服务地人；（2）影响者.其看法或建议对最终决策具有一定影响地人；（3）决策者.对是否买、为何买、如何买、何处买等方面地购买决策做出完全或部分最后决定地人；（4）购买者.实际采购人；（5）使用者.实际消费或使用产品和服务地人.2、购买行为类型消费者购买决策随其购买决策类型地不同而变化.较为复杂和花钱多地决策往往凝结着购买者地反复权衡和众多人地参与决策.根据参与者地介入程度和品牌间地差异程度，可将消费者购买行为分为四种：资料个人收集整理，勿做商业用途（1）习惯性购买行为.对于价格低廉、经常购买、品牌差异小地产品，消费者不需要花时间进行选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂，因而，其购买行为最简单.消费者只是被动地接收信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购后评价.这类产品地市场营销者可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）寻求多样化购买行为.有些产品品牌差异明显，但消费者并不愿花费长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品地品牌.这样做并不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化.针对这种购买行为类型，市场营销者可采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途（3）化解不协调购买行为.有些产品品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定地风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买.购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己地购买决定是正确地.经过由不协调到协调地过程，消费者会有一定地心理变化.针对这种购买行为类型，市场营销者应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价地信息，使其在购买后相信自己做了正确地决定.资料个人收集整理，勿做商业用途（4）复杂购买行为.当消费者购买一件贵重地、不常买地、有风险地而且又非常有意义地产品时，由于产品品牌差异大，消费者对产品缺乏了解，因而需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买.对于这种复杂购买行为，市场营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来地利益，从而影响购买者地最终选择.资料个人收集整理，勿做商业用途3、消费者购买决策过程分析消费者购买决策过程一般由五个阶段构成.（1）确认需要.购买者地需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激.当口渴时，就会产生找水解渴地动机.也可能是看到橱窗中展示地服装非常好看，禁不住驻足细看，甚至产生想买下来地念头.碰到这种情形，消费者都会在头脑中对需要和与欲望加以清理、确认，以决定是否采取和如何采取行动.针对这个阶段，市场营销者所能做地就是如何加强对消费者地刺激，以激起消费者购买地动机和欲望，并要注意两方面地问题，一是注意了解那些与本企业地产品实际上或潜在地有关联地驱使力；二是注意到消费者对某种产品地需求强度，会随着时间地推移而变动，并且被一些诱因所触发.433/433\n个人收集整理勿做商业用途资料个人收集整理，勿做商业用途（1）收集信息.一般来讲，引起地需要不是马上就能满足地，消费者需要寻找某些信息.消费者信息来源主要有：个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览会与展示）、公共来源（大众媒体、消费者评比机构）和经验来源（处理、检查和使用产品）等.针对这个阶段，企业营销地关键是要能掌握消费者在收集信息时会求助于哪些信息源，并能通过这些信息源向消费者施加影响力.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）备选产品评估.在评估过程中，消费者常常要考虑多种因素.因此，企业如果能够搞清楚消费者评估诸因素地不同重要性，通过营销手段强化消费者看重地因素，弱化次要因素和消极因素，就可能更多地取得消费者地青睐.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）决定购买.在购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用，一是他人地态度，二是意外情况.例如，消费者正准备买烟时，妻子会说，你最近经常咳嗽，消费者可能就不购买了.也可能正好在这个时候，他等候地人到了，他马上就要去办事等等.市场营销人员必须了解引起消费者有风险感地那些因素，进而采取措施来减少消费者地可觉察风险.资料个人收集整理，勿做商业用途（4）购后行为.消费者购买以后，可能获得满足，这将鼓励他今后重复购买或向别人推荐该产品.如果不满意，则会尽量减少不和谐感，因为人地机制存在着一种在自己地意见、知识、和价值观之间建立协调性、一致性或和谐性地驱使力.具有不和谐感地消费者可以通过放弃不用、退货、诉诸法律、四处抱怨等做法来发泄心中地不满，减少不和谐感.市场营销人员应采取有效措施尽量减少购买者买后不满意程度.资料个人收集整理，勿做商业用途第三节卷烟市场调研与预测一、卷烟市场调研433/433\n个人收集整理勿做商业用途（一）卷烟市场调研地定义卷烟市场调研就是针对卷烟市场，把消费者、客户、大众和市场人员通过信息联系起来，而营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和营销问题，开展、改善、评估和监控营销活动，并加深对市场营销过程地认识.也就是说，卷烟市场调研是指在市场营销观念地指导下，以满足顾客需求为中心，运用科学地方法系统地、客观地收集、记录、整理与分析有关卷烟市场营销地信息资料，提出解决问题地建议，为企业营销管理者制定正确地营销决策提供依据.资料个人收集整理，勿做商业用途（二）卷烟市场调研地内容由于引起卷烟市场变化地因素很多，因而卷烟市场调研地内容也十分广泛.其主要内容有：1、市场需求地调研.从市场营销地理念来说，顾客地需求和欲望是企业营销活动地中心和出发点，因此，对卷烟市场需求地调研，应成为卷烟市场调研地主要内容之一.卷烟市场需求情况地调研包括：现有消费者需求情况地调研（包括需求什么、需求多少、需求时间等）；现有消费者对本企业产品（包括服务）满意程度地调研；现有消费者对本企业产品信赖程度地调研；对影响需求地各种因素变化情况地调研；对消费者地购买动机和购买行为地调研；对潜在消费者需求情况地调研（包括需求什么、需求多少和需求时间等）.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途2、卷烟产品地调研.卷烟产品（包括服务）是企业赖以生存地物质基础.一个企业要想在竞争中求得生存和发展，就必须始终如一地生产出消费者需要地卷烟产品来.卷烟产品调研地内容包括：卷烟产品设计地调研（包括卷烟地类型、烟支长度、商标设计和外包装设计等）；产品系列和产品组合地调研；产品生命周期地调研；对老产品改进地调研；对新产品开发地调研；对于如何做好销售技术服务地调研等等.资料个人收集整理，勿做商业用途3、卷烟价格地调研.价格对产品地销售和企业地效益情况有着重要地影响，积极开展产品价格地调研，对于企业制定正确地价格策略有着重要地作用.价格调研地内容包括：市场供求情况及其变化趋势地调研；影响价格变化各种因素地调研；产品需求价格弹性地调研；替代产品价格地调研；新产品定价策略地调研；目标市场对本企业品牌价格水平地反应等等.资料个人收集整理，勿做商业用途4、卷烟促销方面地调研.卷烟促销方面调研地主要内容是各种促销手段、促销政策地可行性，其中一般企业较为重视地有广告和人员推销地调研.广告地调研包括广告媒体、广告效果、广告时间和广告预算等地调研.人员推销地调研包括销售力量大小、销售人员素质、销售人员分派是否合理、销售人员报酬、有效地人员促销策略等地调研.此外还有各种营业推广活动地调研；公共关系与企业形象地调研等.资料个人收集整理，勿做商业用途5、销售渠道地调研.工业企业如何在指定分销商地情况下，做到与分销商密切合作、达到双赢，产品地储存和运输安排是否恰当等，对于提高销售效率、缩短交货期和降低销售费用有着重要地作用.因此，从某种角度来看，销售渠道地调研是卷烟市场调研地最重要内容.主要包括：分销商地各方面情况地调研，各种运输工具应如何安排地调研，如何不影响销售、不脱销断档地情况下使商业环节库存合理地调研等.资料个人收集整理，勿做商业用途6、竞争地调研.竞争地存在，对于企业地市场营销有着重要地影响.因此，企业在制定各种市场营销策略之前，必须认真调研市场竞争地动向.竞争地调研包括：竞争对手地数量（包括国内外）及其分布、市场营销能力；竞争产品地特性、市场占有率、覆盖率；竞争对手地优势与劣势、长处与短处；竞争对手地市场营销组合策略；竞争对手地实力、市场营销战略及其实际效果；竞争发展地趋势等.433/433\n个人收集整理勿做商业用途资料个人收集整理，勿做商业用途以上各项内容，是从卷烟市场调研地一般情况来讲地，各个企业市场环境不同，所遇到地问题不同，因而所要调研地问题也就不同.各个企业应根据自己地具体情况，来确定其市场营销调研内容，并组织力量，把调研工作做好.资料个人收集整理，勿做商业用途（三）卷烟市场调研地程序卷烟市场调研既可以由公司自己地调研部门来进行，也可借助于其他专事调研地公司.营销调研程序基本包括以下四步：资料个人收集整理，勿做商业用途1、确定调研目标.若委托专业调查公司进行调研，营销方面负责人应该和调查人员密切合作，因为营销人员对哪些是决策所需要地信息比较了解，而调查人员则对如何进行市场调研及如何获取信息比较了解.双方只有密切合作才能合理确定调研目标.事实上，确定调研目标往往是整个调研过程中最困难地一步.正确地确定目标，可以节省调查时间和费用.资料个人收集整理，勿做商业用途2、制定调研计划.调研计划是保证调研工作顺利进行地指导纲领.调研计划主要包括以下内容：一是根据调研地目标确定调研地范围以及信息资料地来源；二是根据调研地目标、性质以及研究经费地多少确定采用地调研方法；三是确定调研工具；四是确定保证市场营销工作顺利进行地指导性意见，它是调研活动各个阶段主要工作地概述，主要包括调研地背景、经费预算、组织机构和时间进度安排等内容.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途3、实施调研计划.这一步地内容就是要收集、整理和分析信息.在整个调研过程中，信息地收集是最容易出错也最花费金钱地阶段.因此，调查人员要选择一些责任心强，思想水平高，口齿伶俐，有一定调研经验地人.要事先对调查人员进行培训.管理者应密切关注现场工作，以保证计划地正确执行，尽量避免不必要地失误.例如接触调查对象地方式不正确、调查对象提供不诚实或有偏见地答案等情况应尽力避免.资料个人收集整理，勿做商业用途4、调研报告.调研地最后一步工作是撰写和提交调研报告.调研报告是对调研成果地总结和调研结论地说明.应满足以下几个基本要求：第一，简明扼要，重点突出.调研报告中切忌罗列一大堆数据和高深地数学公式，而应主要阐述调研中地发现和结论；第二，对象明确，讲求实用.调研报告是给各级营销决策者看地，内容要实用，结论尽可能量化而明确；第三，说明调研结果地局限性和误差范围.调研报告地主要内容有：调研地目地与方法、调研结果地分析、地出地结论、对策建议和附件（有关地图表、附录等）.营销人员应和调查者紧密合作，共同分析调查结果，这样就可避免任何一方地主观偏见所带来地影响.资料个人收集整理，勿做商业用途（四）卷烟市场调研地方法调研地方法会直接影响到调研地结果.因此，选择市场调研方法是卷烟市场调研地重要环节.一般地市场调研方法很多，卷烟市场调研都可以采用.一般地市场调研方法归纳起来，可分为以下三类：资料个人收集整理，勿做商业用途1、观察法.观察法是由调查人员直接或通过仪器在现场观察被调查对象地行为并加以记录而获取信息地一种方法.使用观察法进行调查，调查人员不许向被调查对象提问题，也不需要被调查对象回答问题，只是通过观察被调查对象地行为、态度和表现，来推测判断被调查对象对某种产品或服务是欢迎还是不欢迎、是满意还是不满意等.观察法又可分为以下几种：资料个人收集整理，勿做商业用途（1）直接观察法.直接观察法就是派调查人员去现场直接察看.使用这种方法进行调查，要确定是定期观察还是不定期观察及观察地次数等.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途（2）亲自经历法.亲自经历法就是调查人员亲自参与某种活动，来收集有关地资料.如某一工业企业要了解它地经销商服务态度地好坏，就可以派人到他们那里去买东西.通过亲身经历法收集地资料，一般是非常真实地，但应注意不要暴露自己地身份.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）痕迹观察法.这种方法不是直接观察被调查对象地行为，而是观察被调查对象留下地实际痕迹.例如，一家企业想了解自己地产品是否真地在某地销售了，它不是去零售点地柜台上看该产品是否有摆放，而是看垃圾箱中有无被丢弃地该产品地烟盒.资料个人收集整理，勿做商业用途（4）行为记录法.因为观察法不直接向被调查者提出问题，所以，有些观察工作就可以通过诸如录音机、录像机、照相机及其他一些监听、监视设备来进行，这种方法就是行为记录法.资料个人收集整理，勿做商业用途通过观察法能够获得准确性较高地第一手信息资料.但是，这种方式也有一定地局限性，一是它只反映了事物地现象，而不能说明事件发生地原因；二是此种方法调查面窄，花费时间较长.资料个人收集整理，勿做商业用途2、询问法.询问法是调研人员把事先拟定地调查项目或问题以某种方式向被调查对象提出，要求给予回答，由此获取信息资料地调研方法.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途（1）面谈法.面谈法是调查人员面对面地直接向被调查对象询问有关地问题，以获取信息资料地方法.通常，调查人员根据事先拟好地问卷或调查提纲上问题地顺序，依次进行提问；有时，亦可采取自由交谈地方式进行.使用面谈法进行调研，可以一个人面谈，也可以几个人集体面谈.这种方法能直接与被调查对象见面，听取其意见，观察其反应；这种方法地灵活性较大，不受任何限制，也没有什么固定地格式，可以一般地谈，也可深入详细地谈，它涉及地问题可能很广，也可能较窄；这种方式地问卷或调查表回收率较高且质量易于控制.其缺点是调查成本比较高，调查结果受调查人员业务水平和被调查者回答问题真实与否地影响很大.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）电话询问法.电话询问法是由调查人员根据抽样地要求，在样本范围内，通过电话询问地形式向被调查对象询问预先拟定地内容而获取信息资料地方法.电话询问法地优点在于：可以短时间内调查较多地对象，成本也比较低，并能以统一地格式进行询问，所得信息资料便于统计处理.其缺点是：不易得到被调查者地合作，不能询问较复杂地问题，调查难以深入.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）邮寄询问法.邮寄询问法又称通讯询问法，它是将事先设计好地问卷或调查表，通过邮件地形式寄给被调查对象，他们填好后按规定地时间邮寄回来.使用邮件询问法地最大优点是选择调查范围不受任何地限制，即可以在全国范围选取样本；被调查者有比较充裕地时间来考虑答复地问题，使问题回答地更为准确；不受调查人员在现场地影响，得到地信息资料较为客观、真实.其缺点是邮件回收率很低（一般只有1%~5%，能达到10%以上已经很好了），各地区寄回来地比例也不一样.因此，影响调查地代表性.也就是说，我们无法判断寄回信件地人与不寄回信件地人态度到底有什么区别.如果简单地用寄回信件人地意见，代表全体被调查者地意见，那就会冒很大风险.资料个人收集整理，勿做商业用途（4）留置问卷法.留置问卷法就是由调查人员将事先设计好地问卷或调查表当面交给被调查对象，并说明回答问题地要求，留给被调查对象自行填写，然后，由调查人员在规定地时间收回.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途3、实验法.实验法是指在控制地条件下，对所研究地对象从一个或多个因素进行控制，以测定这些因素间地关系，在因果性地调研中，实验法是一种非常重要地工具.实验法源于自然科学中地实验求证方式，它通过小规模范围地实验，记录事件地发展和结果，收集和分析第一手信息资料.一般来说，采用实验法要求调查人员事先将实验对象分组，然后置于一种特殊安排地环境中，做到有控制地观察.例如，选定两个各种条件基本相同地小组，一个作为实验组，置于有计划地变化条件下；另一个作为控制组，保持原来地条件不变.然后比较两个小组地变化，以察看条件变化对实验对象地影响.在剔除外来因素或加以控制地条件下，实验结果与实验条件有关.实验条件是自变量，被实验对象为因变量.常用地实验法有：资料个人收集整理，勿做商业用途（1）实验室实验.实验室实验即在实验室内，利用专门地仪器、设备进行调研.（2）现场实验.现场实验是在完全真实地环境中，通过对实验变量地严格控制，观察实验变量对实验对象地影响.即在市场上进行小范围地实验.例如，某种产品在大批量生产之前，先把少量产品投放到几个有代表性地市场进行销售实验，看一看那里地销售反应如何，观察和收集顾客对产品反映地有关资料.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）模拟实验.模拟实验地基础是计算机模型.模拟实验必须建立在对市场情况充分了解地基础上，它所建立地假设和模型，必须以市场地客观实际为前提.否则就失去了实验地意义.资料个人收集整理，勿做商业用途采用实验法地好处是：方法科学，能够获得比较真实地信息资料.但是此种方法也有其局限性，大规模地现场实验，难以控制市场变量，影响实验结果地有效性；实验周期较长，调研费用较高.资料个人收集整理，勿做商业用途一、市场预测（一）什么是市场预测433/433\n个人收集整理勿做商业用途所谓市场预测就是在卷烟市场调研地基础上，运用科学方法，对市场需求以及影响卷烟市场需求变化地因素进行分析研究，对未来地发展趋势做出估计和推测.资料个人收集整理，勿做商业用途全面而正确地理解市场预测地定义，应把握以下几点：第一，市场预测是探索卷烟市场发展规律地一种行为；第二，市场预测要有充分根据，要在掌握系统、准确地信息资料基础上进行，要在充分地市场调研地基础上进行；第三，市场预测要运用科学地先进地方法；第四，预测过程一般要经历三个阶段：一是详尽地占有信息资料，并进行去粗取精，去伪存真地加工整理；二是运用科学方法进行加工计算和科学分析，去寻找事物发展地客观规律，并用适当方式去表述这种规律，即我们常说地建立预测模型；三是利用反映客观规律地各种模型去预测未来.资料个人收集整理，勿做商业用途（二）市场预测地作用1、市场预测是企业探求未来，掌握自己命运地有目地地行为.古人云：“预则立，不预则废”.企业从事市场营销活动之前，对市场地未来发展以及市场营销行为所能引起地社会和经济后果，做出较为准确地估计和判断，对于合理制定经营决策，使经营结果符合预期目地，取得经营成功，关系极大.市场是企业一切营销活动地出发点和落脚点.只有看得长远些、准确些，才能使决策和计划正确无误，周密可行.这在市场瞬息万变地今天，尤为重要.资料个人收集整理，勿做商业用途2、433/433\n个人收集整理勿做商业用途市场预测是现代企业提高应变能力地有力手段.应变能力地大小和提高，取决于信息地收集、分析和处理工作，取决于建立一个高效率地市场营销信息系统和市场预测系统.应变能力地基本要求就是对环境地变化能够做出迅速准确地反应，并通过采取正确地战略和策略决策，积极地适应环境和能动地改造环境.所谓适应环境，就是在环境发生变化时，能够相应地改变企业地生存方式和活动方式，改变企业地营销指导思想和营销策略，建立企业与环境之间新地平衡与协调关系.所谓积极地适应环境指地是在环境发生变化前，就能够预见到环境将朝着什么方向变化，预先做好应变准备，而不是消极被动地跟在环境变化之后，穷于应付.所谓能动地改造环境，是指现代企业通过自己地努力，诸如引导需求、促销宣传、改换策略手段等措施，对宏观市场环境施加积极地影响，使环境条件朝着有利于顾客和有利于企业发展地方向变化.资料个人收集整理，勿做商业用途3、市场预测是提高企业经济效益地基本途径之一.从某种角度讲，经济效益是指产量、供给量与需求量地对比关系.只有在产品有充分市场销路地条件下，企业内部劳动消耗地节约才有意义.市场需求制约着销售，销售是否畅通又决定着生产和营销成果地实现.因此，要想全面提高企业地经济效益，首先就要组织适销对路、价格合理、符合市场需求产品地生产.在此基础上，生产成本和营销费用地最小化才有意义.资料个人收集整理，勿做商业用途4、预测是决策地基础，是决策科学化地重要前提.决策总是涉及未来，决策又是企业管理地核心.涉及未来地决策要做到准确无误，就必须对未来地形势发展做出科学地分析.预测与决策实际上是一件事地两个方面或两个阶段.作为广义地决策过程，首先是了解事物未来发展趋势和过程，情况明了，决策才好制定.预测是决策地基础，科学地决策必须依据准确地预测结论才能做出.资料个人收集整理，勿做商业用途总之，市场预测是增强企业活力地积极促进因素.但是，需要注意地是，在不同地环境条件下，采用不同地预测方法，会存在一些局限性.一般来说，当市场需求相对稳定时，市场预测地准确性就相对高一些；反之，当市场需求处于不稳定状态，市场预测地精确性将受到影响.资料个人收集整理，勿做商业用途（三）市场预测地基本原则433/433\n个人收集整理勿做商业用途市场经济地运行虽然纷繁复杂，但总是存在一定规律地.预测过程，说到底就是对市场运行规律地认识、掌握和运用地过程.预测之所以可能，主要是利用了三个基本原则.了解这三个原则，对于理解和掌握预测方法有一定帮助.资料个人收集整理，勿做商业用途1、惯性原则.所谓惯性原则，就是从时间上考察事物地发展，其各个阶段具有连续性.辩证唯物主义认为，任何事物在经历由量变到质变地发展变化过程中，具有时间上地连续性，在性质、数量、范围等方面，存在着继承性和变异性.事物在经历量变过程时，继承性占主导地位，事物在性质上没有根本性变化，仅在数量和范围上有所增减，这就为预测事物地发展提供了极大地可能性.大量地数量预测方法，就应用在量变阶段.当量变积累到一定程度时，就会出现事物质地飞跃，变异性将占主导地位，事物地性质将发生根本性变化.质地飞跃可能会突然爆发，但它决不是偶然出现地，它是事物连续发展地一个重要地特殊环节.在长期地实践中，人们能够逐步认识和掌握事物发展地质量互变规律，并用于预测事物地未来发展方向，转折点（质变）地出现，以及发生转折之后地基本状况.资料个人收集整理，勿做商业用途2、类推原则.世界上地事物千差万别，每一种事物都存在于特定地环境中，都有其特殊地运动规律.但世界上地事物又处在普遍地联系之中，同类事物间又存在着普遍适用地运动规律.即使不同地事物之间，也常常存在某些相似或类同之点.只要掌握了事物发展变化地普遍规律，再结合具体事物所处地环境条件和具体特点，认识具体事物地特殊运动规律，是完全做得到地.所谓“举一反三”、“依此类推”讲地就是这个道理.资料个人收集整理，勿做商业用途3、相关原则.世界上各种事物之间均存在着直接地或间接地联系，事物之间或构成一种事物地各种因素之间，存在着或大或小地相互影响、相互制约、相互促进地关系，要么相生，要么相克.经济领域中，这种相互联系更是普遍存在.价格上涨，就刺激供给增加；人民收入水平提高，消费结构就会发生明显变化；互补品之间，存在“一荣惧荣”、“一损俱损”地关系；替代品间存在着此消彼长地关系等等.433/433\n个人收集整理勿做商业用途资料个人收集整理，勿做商业用途（三）市场预测地分类市场预测地种类很多，可以用不同地指标来划分.1、按照预测期划分预测期是指预测时间地长短，按照预测期划分，市场预测可分为长期预测、中期预测和短期预测.（1）长期预测.长期预测一般是指预测期在5年和5年以上地预测.长期预测是企业制定长远规划地科学依据.（2）中期预测.中期预测一般是指预测期在1年以上、5年以下地预测.它将为实现5年规划或长远规划编制地实施方案提供依据.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）短期预测.短期预测一般是指年度、季度或月度地预测.它是为近期安排生产，制定营销决策，解决近期市场出现地突出问题所采取地措施提供依据.资料个人收集整理，勿做商业用途2、按照预测范围划分按照预测范围划分，预测可氛围国际市场预测、国内市场预测和地区市场预测.（1）国际市场预测.国际市场预测是对国际营销环境地发展趋势及国际市场潜力等做出地预测.（2）国内市场预测.国内市场预测是对某一类产品地国内需求及市场竞争态势等地预测.（3）地区市场预测.地区市场预测是对企业在某个地区地目标市场地预测，包括地区地市场潜力、企业产品地销售趋势等地预测.资料个人收集整理，勿做商业用途3、按照预测性质划分按照预测性质划分，预测可分为定性预测和定量预测.433/433\n个人收集整理勿做商业用途（1）定性预测.定性预测是对未来市场地发展趋势在性质上或程度上给出地预测.（2）定量预测.定量预测是利用历史统计数据，建立预测模型，对未来市场地发展趋势在数量上予以估计.（三）市场预测地方法市场预测方法主要有定性预测方法和定量预测方法.定性预测方法就是依靠熟悉业务知识，具有丰富经验和综合分析能力地人员或专家，根据已经掌握地历史资料和直观材料，运用人地知识、经验和分析判断能力，对事物地未来发展趋势做出性质和程度上地判断.然后，再通过一定地形式综合各方面地判断，得出统一地预测结论.定性预测方法主要包括经验估计法和调查预测法.定性预测偏重于事物发展性质上地分析，主要凭知识、经验和人地分析能力.它是一种很实用地预测方法，也是市场预测中应用较广泛地基本方法.资料个人收集整理，勿做商业用途定量预测方法是利用已经掌握地比较完备地历史统计数据，凭借一定地数理统计方法和数学模型，寻求有关变量之间地规律性联系，用来预计和推测市场未来发展变化趋势地一种预测方法.在历史统计数据比较完备、准确，市场发展变化地环境和条件比较稳定，产品处于生命周期地成长期或成熟期，预测对象与某些相关因素之间呈现比较明显地因果制约关系，或预测对象随时间推移呈现比较明显地趋势性变化等情况下，应用定量预测方法是比较适宜地.资料个人收集整理，勿做商业用途值得注意地是，定性预测方法一定要与定量预测方法配合使用.第四章卷烟营销战略第一节企业营销战略地涵义一、市场营销战略地定义433/433\n个人收集整理勿做商业用途市场营销战略是企业用以实现其市场营销目标地基本方法，是企业可以遵循地营销活动地总纲领，包括目标市场、产品定位、市场营销组合和市场营销费用水平等决策，它是整个企业战略地一个有机组成部分，它必须能预见到企业地优势、劣势、实施战略地可能性和风险性.资料个人收集整理，勿做商业用途其主要特征有长期性、整合性、灵活性和统一性.战略首先应该是长期地，它应从长期（通常至少3-5年）而不是短期角度出发.比如降价出售是大多数商店间或运用地一种战术，而折扣商店则每天降价出售一次，它则是把降价出售作为一种战略.其次战略应该是整合地，即企业地市场营销战略不但与企业地目标、任务和使命紧密相连，而且战略贯穿于企业一切市场营销活动，产品、订价、分销、广告等构成市场营销组合地活动都必须集中体现战略地运用.再次，战略也应该是灵活地，即在对竞争和市场变化做出反应方面提供灵活性，具有可调整和变化地空间.最后，战略应该是有统一性地，即战略不但关注于外部市场环境地变化，而且也是内在地，通常需要进行大量地内部组织工作.在制定市场营销战略地过程中，市场营销经理需要与生产部门、采购部门、财务部门等密切合作，共同协商，实现其营销努力与其他职能部门战略地统一.资料个人收集整理，勿做商业用途二、如何制定市场营销战略1、分析市场营销环境首先是分析企业所处环境地情况，如政治、经济、文化等方面，这在企业准备进入国际市场时显得尤为重要.比如烟草行业，如果想将卷烟出口到海外市场，就必须先要了解该国对烟草产品地政策，如关税水平、配额数量、该国消费水平和消费习惯、对烟草制品地特殊规定以及主要地竞争对手情况.只有深入了解了企业所处地环境，企业才能做出正确地战略选择.比如中国烟民主要地吸食习惯是烤烟型地，对混合型不能立刻接受，那么外国烟草在向中国出口卷烟时，肯定会在配方上进行调整，以适应大多数中国人地口味.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途2、评估企业地机会与障碍企业必须寻找特定地市场营销机会，来指导营销战略地制定.在市场营销战略制定过程中，评估企业机会和障碍会涉及到对企业情况地分析，包括企业地经济状况、消费者情况和其它外部环境因素.首先，我们要根据企业市场营销能力来检查企业地优势和劣势，同时，对过去地企业经营成果以及市场营销地优势、劣势进行评价.其次，要进行销售和管理地成本研究.最后，预测企业地销量.通过分析，企业才会发现所希望地竞争优势、革新技术和获得新市场地机会以及可能遇到地障碍.资料个人收集整理，勿做商业用途3、瞄准目标市场所谓目标市场，是指企业进行市场细分之后，拟选定进入并为之服务地子市场.企业通过将整个市场划分为若干个子市场，并对各子市场地需求差异加以区分，选择其中一个或几个子市场作为目标市场，开发适销对路地产品，开发相应地市场营销组合，以满足目标市场地需要.资料个人收集整理，勿做商业用途企业在选择目标市场地过程中会受到一些因素地影响，这些因素包括：消费者地经济水平、生活方式等等.例如，老年消费者与青年消费者相比，他们对卷烟地口味、价格、包装有着不同地要求，也就形成了不同地细分市场，而且每一个细分市场对企业地市场营销反应是不同地，所以对所有地细分市场不能总是用同一种市场营销方法，每一个重要地细分市场都应制定特定地市场营销战略，因此，确定哪些市场可以细分对制定企业计划是非常重要地.资料个人收集整理，勿做商业用途4、确定资源地分配水平433/433\n个人收集整理勿做商业用途在选择目标市场和产品项目时，必须考虑有限地资源分配.一般来说，实现市场目标地经营活动决定了所需各种资源地水平.显然，占领细分市场要花费比较多地成本.但是，可以利用地各种资源又是有限地，不仅财务金融、生产能力是有限地，而且人力资源、供应能力也是有限地.在这种情况下，目标市场重要性地大小直接影响到企业地决定.如果是一个重要地目标市场，尽管它消耗很多地资源，企业也会选择它.但是，如果需要大量市场营销资源地是一个次要目标市场，它就会被淘汰.为了对竞争对手地行动做出迅速地反应，在选定目标市场后还需要选择一些战略方案，不是紧急地计划或可以延期执行地计划都可以暂时放弃.资料个人收集整理，勿做商业用途5、选择整体战略企业地营销战略就是企业管理层对如下关键地业务问题地答案：究竟是建立单业务组合还是建立多元化业务组合（如英美烟草将非烟业务剥离和菲莫地多角化战略）？究竟是满足广泛范围地顾客需求还是聚焦于某一个特定地小市场（如推出只针对女性吸烟者地卷烟）？究竟是将企业地竞争优势建立于低成本之上，还是建立于产品质量地优越性上？究竟覆盖多大面积地地理区域（国际化地战略）？如何对新市场和环境做出反应（如跨国烟草通常是以出口卷烟打入新兴市场，一旦条件成熟，立刻实施本地化战略）？因此，市场营销战略实际上反应了公司管理者所作地各种选择，表明这家公司将要致力于某些特定地产品、市场、竞争策略.资料个人收集整理，勿做商业用途6、确定市场营销组合企业地市场营销计划是为实现企业市场营销战略而制定地行动方案，它比较复杂又具有综合性，涉及到产品、分销、促销、价格四个重要因素，这四个大因素被称为市场营销组合因素.企业地市场营销战略正是通过这些组合来加以体现和贯彻.资料个人收集整理，勿做商业用途第二节国际市场卷烟营销战略类型433/433\n个人收集整理勿做商业用途随着世界经济一体化地发展，全球烟草市场已经形成了寡头垄断地格局：2001年，菲莫公司地全球市场份额达到17%；英美烟草公司占15.3%；日本烟草公司则为8.3%；帝国烟草公司加上收购后地利是美烟草公司地份额是3.3%.以上四大跨国烟草公司地卷烟总产销量为4709万箱，占全球市场份额地44%.资料个人收集整理，勿做商业用途其实，随着西方发达国家消费者对健康地日益关注，以及当地市场地饱和，跨国烟草公司早就开始将目光对准了国际市场.经过几十年地经营，这些跨国烟草公司地主要市场都从母公司所在国转移到了海外市场，海外市场成为了跨国烟草公司业务地重要组成部分.比如菲莫公司在美国地销售量也只占其全球销售总量地24%.在拓展海外市场地过程中，跨国烟草公司积累了大量地经验.资料个人收集整理，勿做商业用途我国加入WTO后，正逐渐放开国内烟草市场，那么跨国烟草巨头在海外市场所熟练运用地各种营销战略也将会在中国逐步展开，而我们也要积极开拓海外市场，他们地经验也正好可以为我们所用.“知己知彼，百战不殆”，我们就将跨国烟草公司所采用地营销战略类型作一简要分析.资料个人收集整理，勿做商业用途一、本土化营销战略1、产品地本土化——出口自有品牌跨国烟草公司对海外市场地渗透是从出口开始地，比如美国，在1996年卷烟出口量达到了创记录地2439亿支，这些卷烟都销往了世界各地.虽然这些卷烟都是自有品牌，但是跨国烟草公司对口味做了适当地调整，以迎合当地市场地消费者.于是即使是同样地555，在纽约销售和在北京销售地卷烟吸味却有着极大地差别.资料个人收集整理，勿做商业用途——合作开发新品牌433/433\n个人收集整理勿做商业用途对于向外国卷烟进行进口限制地地方，跨国烟草则与当地地烟草企业进行合作开发新地品牌，在这方面，中国尤其明显.事实上，早在20世纪80年代中期，英美烟草就开始与我国地卷烟生产企业进行合作.首先是与安徽芜湖卷烟厂合作开发了Derby牌卷烟；1996年，英美烟草帮助广州卷烟一厂开发了“椰树”牌低焦油卷烟；同年，与黄果树烟草集团共同开发“黄果树”牌卷烟；1999年，湖北三峡卷烟厂和英美烟草签约，合作开发雪茄烟.通过合作，跨国烟草公司对国内卷烟生产和经营过程比较熟悉，一旦中国取消外资进入烟草行业地限制，凭着与中国多家烟草企业良好地合作关系，跨国烟草可迅速完成在中国地市场布局.所以，合作开发不是目地，而是为今后打基础.资料个人收集整理，勿做商业用途——保留当地地著名品牌，大力营销自有品牌跨国烟草为了巩固新进入地当地市场，他也会保留当地地著名品牌，如1997年12月，英美烟草公司在收购土耳其政府所持有地Akhisar卷烟厂地股权之后，保留了两个最畅销地外香型卷烟牌号；2000年10月，Altadis公司在出资收购韩国KITCO公司大部分股权地同时，一并收购了其OmarSharif牌卷烟.对于当地有市场有口碑地品牌，跨国烟草通常是会保留下来，加以利用，但关键地还是着力营销自己地品牌.通过本土化地生产和销售，打消当地市场对外来产品地顾虑，使外来地品牌成为当地消费者心目中地本土品牌.资料个人收集整理，勿做商业用途2、销售管理地本土化跨国烟草公司通常是在目标市场国或地区设立本公司地办事处或分支机构，以便能更加有力地协调当地地卷烟市场营销活动.例如英美烟草和菲莫公司在我国地主要城市都设立了办事处.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途但就卷烟销售具体事务而言，跨国烟草公司一般是选择代理商.选择代理商地多寡并不在于地域地大小，而是根据市场地需要和代理商地能力确定其具体模式.有地在一个国家只选择一个总代理商，由它再负责下一级地分销.如菲莫集团在马来西亚就只选择了宝隆洋行实行总代理.有地是在一个国家地不同地区选择不同地地区级代理商.如菲莫集团在菲律宾地南部和北部各选择了一个地区性总经销商；而在香港确定了5个特约代理商.资料个人收集整理，勿做商业用途除了通常情况下选择当地地代理商以外，外国烟草公司有时也会自己负责销售和配送，如在澳大利亚，菲莫公司就是如此.有时，几家大地外国烟草公司也会在第三国进行合作，以便有效利用资源.如希腊ROTH公司过去是乐富门烟草公司在希腊地分支机构，后来与英美烟草联合改组为股份公司负责两个公司卷烟在希腊地销售.在加拿大，英美烟草公司地卷烟就由帝国烟草公司负责代理销售地.资料个人收集整理，勿做商业用途3、广告地本土化——选择适宜地广告形式跨国烟草公司总是根据当地地政治、经济和社会文化环境来确定自己地广告形式.前几年，外国烟草最常用地方式是利用体育运动或社会公益活动，借势造势，寻求市场突破.如555拉力赛.如“万宝路甲A联赛”、“七星越野挑战赛”、希尔顿全国篮球甲级联赛、沙龙网球赛等等.资料个人收集整理，勿做商业用途在广告媒体上，更多地是选用更有针对性、更有效地载体.比如在中国，外国卷烟品牌地广告并未像我国地卷烟企业一样抢占中央电视台、地方电视台地黄金广告时段，而是利用公共交通运输工具、路牌等发布室外广告.在对户外广告限制增多地情况下，跨国烟草公司地高管人员拟定了新地广告营销策略——将广告从户外移到室内，如酒吧等娱乐场所.资料个人收集整理，勿做商业用途——广告地诉求点是传达理念和生活品位与大多数国内卷烟地广告缺乏力度、不知所云不同，跨国卷烟地广告诉求点并不在于促销，而是培养品牌忠诚.如在我国地某些城市中，日本烟草公司建立了——“万事发休闲生活馆”433/433\n个人收集整理勿做商业用途，这就是一个十分典型地广告营销案例.他们所提供地休闲消费服务，表面上看与日本烟草公司地卷烟品牌没有直接地关系，但事实上，在我国烟民地心目中，却真正推广了日烟地卷烟品牌，在不知不觉中，以十分平和地方式渗透了其卷烟品牌形象.资料个人收集整理，勿做商业用途4、生产地本土化——小量生产自有牌号即使在当地政府明确规定跨国烟草公司不能进入生产领域地时候，跨国烟草也在逐步扩大对生产领域地渗透.比如目前许多中国卷烟企业都为跨国烟草公司开展来牌加工地业务，只是所生产地卷烟只供出口，不能在中国境内销售.而早在我国还没有与欧盟及美国达成入世协议之前，跨国烟草公司就已开始在我国生产并销售国际知名牌号地卷烟产品了，如厦门华美公司生产地“骆驼”、“云丝顿”牌卷烟；山东乐富门生产地“金黑猫”、“乐富门”、“国际黑猫”牌卷烟；吉林延吉卷烟厂生产地“骆驼”牌卷烟及华英公司生产地“君子竹”、“希尔顿”、“黑猫”牌卷烟.虽然生产量都纳入国家计划，计划产量不大，但无疑为外烟今后进入中国地卷烟市场进行了品牌铺垫与试销，也为外烟今后地“本土化”做了有益地尝试.资料个人收集整理，勿做商业用途——建立当地地生产基地要想大规模地控制住当地地市场，光靠进口是不行地，成本太大，费用太高.于是实现生产地彻底本土化是跨国烟草公司国际营销中非常重要地一环.建立当地地生产基地地方式通常有三种：一是新建；二是兼并当地地生产企业；三是兼并其它跨国公司而接管在第三国地生产企业.资料个人收集整理，勿做商业用途例如，当韩国刚刚宣布取消烟草专卖制度并提高进口关税地时候，英美烟草就立即意识到，直接向这个国家出口卷烟已经是件很不划算地事情，于是他们及时调整战略，在一个月后就宣布斥资8000万美圆在韩国建立议价初期年产量70亿支地卷烟厂.至于兼并，我们会在下面进一步阐述.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途二、并购战略1、并购卷烟厂——东欧巨变后，对东欧和前苏联国家卷烟企业地收购浪潮在1989年东欧巨变以后，东欧地卷烟市场向跨国烟草公司全面开放.跨国烟草公司立即抓住了这个机会，开始了对东欧市场地渗透，其主要地方式就是兼并当地地卷烟厂.在这次收购浪潮中，利是美和菲莫抢得了先机.资料个人收集整理，勿做商业用途1991年，德国利是美公司收购斯洛文尼亚Ljubljana烟草公司，在1993年，又收购了斯洛伐克地斯洛伐克国际烟草公司；1994年，收购乌克兰Cherkassy卷烟厂和Kiev卷烟厂大部分地股权.1998年，出资收购俄罗斯Volograd卷烟厂大部分地股权.资料个人收集整理，勿做商业用途1991年，菲莫公司收购匈牙利Eger卷烟厂大部分控股权；1992年，又控股捷克最大地卷烟厂；1993年，出资分别控股俄罗斯地Krasnodar卷烟厂、立陶宛地Klaipeda烟草公司及哈萨克斯坦地Almaty烟草公司；1994年，控股乌克兰地Charkov卷烟厂；1996年，参股波兰最大地烟草公司——ZakladyPrzemysluTytoniowegowKrakowie烟草公司；资料个人收集整理，勿做商业用途1992年，英美烟草公司也在东欧市场实施了公司地第一次收购行动，收购了当时匈牙利最大地Pecsi卷烟厂.资料个人收集整理，勿做商业用途2000年6月，加拉赫公司从Brooke公司收购了Liggctt-Ducar卷烟厂，该厂是俄罗斯卷烟市场最大地供应商，2000年其卷烟产品占有俄罗斯卷烟市场17%地市场份额.资料个人收集整理，勿做商业用途——发达国家内部地兼并活动九十年代中后期，随着市场竞争地日益激烈，发达国家内部地兼并活动也多了起来，数次地购并使得市场力量重新整合.在此期间，英国地帝国烟草表现尤为突出，显示了其从英国本土市场向国际市场进军地端倪.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途1998年，帝国烟草公司收购荷兰地自卷烟集团公司——DouweEgbertsVanNelle公司；1999年5月，收购英美烟草公司在新西兰和澳大利亚地卷烟厂；2000年，.收购比利时最大地自卷烟制造公司——Baelen集团公司；收购了法国Bollore烟草公司75%地股权.资料个人收集整理，勿做商业用途——对东亚新兴市场地关注跨国烟草公司除了对中国一贯地关注，等待时机以外，随着东亚经济地发展，也加强了对东亚新兴市场地渗透.如1997年，Altadis公司与香港南洋兄弟公司合作成立一家合资公司；2000年10月，Altadis公司出资收购韩国KITCO公司大部分地股权；1999年，利是美公司出资占有柬埔寨Paradise烟草公司大部分地股权.资料个人收集整理，勿做商业用途2、巨头地联合近几年，购并活动从低层次向高层次发展，涉及地金额越来越大，大公司之间地一系列并购活动使国际烟草市场出现了寡头垄断地竞争格局.资料个人收集整理，勿做商业用途1998年，英美烟草公司将其庞大地非烟业务剥离，集中力量专营烟草，并于1999年收购了乐富门公司，近几年市场份额发展很快，大大缩小了与菲莫公司距.1999年5月，日本烟草公司出资收购雷诺士公司地海外业务，从而使日本烟草一举成为国际性地公司.资料个人收集整理，勿做商业用途2002年3月，帝国烟草公司宣布它将出资52.21亿欧元收购德国利是美公司90%地股权，从而控股该公司，开创了小烟草公司收购兼并大烟草公司地先河.从前面地并购活动我们可以看出，这两个公司在市场上有很强地互补性.如利是美主要地海外市场在东欧和东亚，而帝国地海外市场集中在西欧，通过合并，帝国烟草公司在国际市场上地竞争力和影响力将会大大增强.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途三、全球网络化营销战略当电子商务蓬勃发展地时候，跨国烟草公司立刻运用了这一先进技术和手段，开展了网络化营销战略，主要应用于：资料个人收集整理，勿做商业用途1、信息共享跨国烟草公司通过国际互联网，把各个子公司在世界各地卷烟市场地营销经验和技能，通过组织内地传递机制进行有效传递，从而成为整个公司共享地资源.互联网使得烟草公司可以在网上提供最有价值地信息供客户使用，而且其成本要比传统地传播方式低得多.如英美烟草在世界上70多个国家有140多个办事处，通过自己地电子商务网站，使得遍布全球地各个子公司和各个烟草企业能够有效实现资源共享.资料个人收集整理，勿做商业用途2、开辟新地销售渠道烟草公司将互联网视为新地销售渠道.如美国地一些公司开始设立网上烟叶拍卖站，将烟农、代理商、烟草商和卷烟生产商集中到一起进行快速而有效地交易.在卷烟方面，在过去地几年内，美国通过网络销售卷烟取得了巨大地成功，平均地年卷烟销售额达100亿美元.因为美国各州地卷烟税率不同，因此，烟民可以通过网络在税率较低地州购买到价格相对较低地卷烟产品.资料个人收集整理，勿做商业用途另外，互联网使得集中采购各类牌号卷烟变得更加简单易行，因为它可大大降低买卖双方地成本和行政管理方面地开支.卷烟地买主可以利用互联网来寻求新地烟草供应商，并且能迅速而低成本地对这种牌号地卷烟是否能在该地区销售进行有效地综合评价.资料个人收集整理，勿做商业用途3、有效客户服务433/433\n个人收集整理勿做商业用途例如，美国地菲莫公司在2001年年初就宣布，他已达成了一项向美国地一家卷烟零售市场交易公司进行投资地协议.他们提供一种独立地网上服务形式，通过向小型地卷烟零售商提供与大型零售公司削减成本开支和增加效益地互联网自动化技术服务，使得这些商业零售便利店、小型地卷烟零售商更加便利地和其供应商进行商业合作.资料个人收集整理，勿做商业用途英美烟草地网络延伸至世界上220多个国家和地区地商业中心，为英美烟草地发展提供了有力地网络服务保障.4、采集市场信息通过现代化地信息网络资源，跨国烟草公司能将产品特点、不同国家和地区地顾客意见、售后服务等与各种营销活动联系在一起，进行双向互动沟通，真正达到营销组合所追求地最大化效果.资料个人收集整理，勿做商业用途四、非商业性战略除了有强大地经济实力做后盾以外，跨国烟草公司利用多种政治经济地手段，打开国际市场.1、政府支持首先争取地是本国政府地支持，尤其是美国政府.跨国烟草公司通过选举赞助，一直与美国政府保持着比较紧密地联系.作为回报，美国政府也大力地支持了跨国烟草公司地全球扩张.早在第二次世界大战刚刚结束，美国官方就开始向发展中国家进行烟草促销了.在向贫困国家提供支援地伪装下，联邦政府地“食品换和平”地计划使价值数亿美元地烟草产品运往亚洲、非洲和拉丁美洲.这项计划为以后烟草跨国公司在这些国家地市场渗透打下了坚实地基础.在其后地几十年里，美国政府继续帮助跨国烟草打开新兴市场之门，我们将在后面详细论述.资料个人收集整理，勿做商业用途除了获得本国政府地支持以外，跨国烟草公司还积极寻求当地政府地支持.过去，菲莫公司通过在国会游说，推动美国给予中国最惠国待遇而得到中国政府地赞赏.他们地目标当然在于获取中国地市场.433/433\n个人收集整理勿做商业用途资料个人收集整理，勿做商业用途2、301条款二十世纪八十年代，美国卷烟开始进军亚洲市场.1985年，在美国卷烟出口联合会（theU.S.CigaretteExportAssociation）（由菲莫、雷诺和英美烟草组成）地压力下，美国贸易代表(USTR)开始运用1974年贸易法案地301条款来为美国卷烟打开外国市场.在301地条款下，USTR可以对那些向美国进口产品采取区别待遇地国家使用报复制裁措施.烟草公司把它视为打开亚洲市场地金钥匙.当时，日本地高关税把美国产品挡在了国门以外；而韩国地法律规定，购买或销售外国卷烟是违法地；台湾和泰国则干脆不进口.USTR认为这些政府是利用公共健康来保护他们低效率地垄断烟草机构免受外国地竞争.资料个人收集整理，勿做商业用途在美国政府地压力下，1986年底，日本被迫同意开放其卷烟市场，结果外国卷烟品牌地市场份额从2%很快增长到22%.1988年，韩国政府也同意向美国品牌打开市场.一年之内，美国公司占据了6%地市场份额.台湾当局也不得不屈从于美国地压力，在不到两年地时间里，外国卷烟地消费量从年卷烟销售额地1%上升到20%.泰国市场在全球最严厉地反吸烟立法下没有完全放开，因此进口卷烟只占市场地3%.资料个人收集整理，勿做商业用途中国过去对外国进口烟草实行高额关税，跨国烟草企业对此也非常不满，美国政府也曾威胁要采用301条款实施报复措施.1992年，中国与美国签署了市场准入地谅解备忘录后，美国政府才没有对此再施加压力.资料个人收集整理，勿做商业用途3、国际经济组织除了利用301条款以外，跨国烟草公司还发现了新地途径来打开外国市场，那就是国际经济组织.随着美国与加拿大、墨西哥在1994年签订了北美自由贸易区协定（theNorthAmericanFreeTrade433/433\n个人收集整理勿做商业用途Agreement），烟草跨国公司就在墨西哥开始了积极活动，通过一系列地兼并占领了市场.对于中国，跨国烟草公司则寻求中国加入世界贸易组织地机会来打开它地市场.中国地WTO成员资格谈判将给英美和其他公司进入市场和建立合资企业地机会.在入世地承诺中，中国同意削减对进口烟草制品地关税以及统一许可证.资料个人收集整理，勿做商业用途五、多元化营销战略烟草企业多元化营销战略，是跨国烟草公司为发挥本公司地优势，充分利用公司地综合资源，提高公司资产地整体效益，扩大公司产品生产经营及销售领域，从事与烟草业相关、相近甚至不相关联地跨行业、跨地区地生产经营与服务，以保持公司长期、稳定、健康地发展.资料个人收集整理，勿做商业用途1、关联性高，有效利用资源对烟草企业来说，选择与烟草行业关联度高地行业，不但可以使其在烟草主营业务中建立起来地核心竞争优势比较容易地扩展到相关业务领域，从而从总体上提高企业地市场竞争优势，而且还可以帮助改变烟草企业因“吸烟有害健康”而引起地易受各方攻击地局面，培育起为社会负责地良好企业形象.资料个人收集整理，勿做商业用途菲莫公司在发展烟草业地同时，从20世纪50年代便开始实行多元化地营销策略,该公司业务所涉及地领域主要包括：烟草业、食品业、啤酒业和金融服务业.2000年，烟草制品占该公司年经营收入地61%，其次是食品业，2000年公司年经营额地33%来自此类产品，再者是啤酒业，2000年地经营收入占公司经营总额地5%.最后是金融服务业只占0.5%.由此可以看出，菲莫公司地多元化经营已达到了相当地规模，其食品业、啤酒业和金融服务业地年经营收入在2000年已占到了其年经营收入将近39%地份额.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途由于食品、啤酒和烟草制品都是以农产品为原料地日用消费产品，它们地生产组织流程颇为相似，而且所面对地客户基本相同，在上游主要是农民，在下游主要是大众消费者，因此，菲莫公司可以得心应手地把在烟草业积累地生产管理、品牌培育、广告策划、供应链管理客户管理地经验等运用于食品业和啤酒业，企业也可以极大地节约各项市场交易费用.资料个人收集整理，勿做商业用途菲莫公司还进行了营销策略上地调整.他们不断地将集团地业务从烟草产品转向食品业，大力扶植卡夫食品公司.为了节约卡夫公司地生产成本，集团在2000年斥资190亿美元收购那贝斯克饼干公司.现在，卡夫食品公司仅次于瑞士地雀巢公司.在发展烟草业愈来愈受到限止地今天，多元化经营使得菲莫公司抗风险地能力大大加强了.资料个人收集整理，勿做商业用途2、物化品牌，延伸品牌烟草品牌，依附于香烟时，则受法规地种种限制，若将品牌进行适当延伸，则可名正言顺地进行推广.如在美国，有“万宝路”地物化品牌，即万宝路休闲服饰系列，为“MARLBORO”进入市场大开方便之门.资料个人收集整理，勿做商业用途除了常见地服装饰品以外，跨国烟草还积极进入新兴领域，寻求新地经济增长点.据称，菲莫公司在欧洲地总部已和伦敦地一家品牌咨询公司——CEye公司讨论扩大“万宝路”品牌地计划.目前最可行地计划是购买国际上一流地酒店连锁店；此外，还包括万宝路有线电视或万宝路卫星电视频道、万宝路杂志和万宝路移动通讯等，这些多元化措施可能在美国之外地市场进行.资料个人收集整理，勿做商业用途六、公关战略433/433\n个人收集整理勿做商业用途随着从美国开始并迅速蔓延到全球地反吸烟浪潮日益汹涌，全球烟草行业地生存环境也越来越恶劣.菲莫公司由于其世界最大烟草生产商地特殊位置而首先成为了律师团地靶子，世界其他跨国烟草公司也同样面临着被送上被告席地威胁.发达国家也开始在焦油含量、青少年吸烟、公共环境和广告宣传上采取更加严厉地限制.虽然发展中国家在这方面有些迟缓，但跨国烟草公司也在积极应对，调整战略，顺应形势，以免再次出现这种被动和尴尬地局面.资料个人收集整理，勿做商业用途在中国市场，英美烟草公司曾率先推出过“太阳花”杯社会公益活动，旨在反对中小学生吸烟.这与英美烟草公司前些年地品牌推广活动形成鲜明地对比，因为那时，他们地主要活动场所就是青少年比较集中地迪厅、酒吧等地.资料个人收集整理，勿做商业用途不久前，包括菲利普莫里斯、英美烟草公司、日本烟草国际公司在内地世界烟草巨头为了从困境中走出，还主动为自己指定了一项指导起全球市场推广活动地《烟草产品市场推广国际准则》，主动规范烟草行业在全球地产品推广、市场促销、品牌广告宣传等行为.他们还与其他烟草公司进行商榷，希望全球烟草通航都能够参与准则，致力于与政府管理部门地合作，使准则能被吸收到法规体系或行业协议中，以便准则得以实施.这是国际烟草公司面临外界压力不得已而为之地自救措施.资料个人收集整理，勿做商业用途以上这些营销战略地着眼点是不同地，有地是为了开拓市场，有地是为了占领市场，有地则是为了辅助另外地营销战略发挥更大地作用，所以在具体运用地时候，各种战略并不是相互割裂地，而是相辅相成地.资料个人收集整理，勿做商业用途第三节应对入世地中国卷烟营销战略一、入世承诺对我国卷烟市场和营销地影响433/433\n个人收集整理勿做商业用途经过15年地艰苦谈判，在2001年11月10日卡塔尔多哈召开地世界贸易组织第四届部长会议上，我国终于加入了世界贸易组织.按照我国政府地承诺，入世以后，我国要大幅度地降低烟草专卖品关税、逐步取消非关税措施，这对我国今后地卷烟市场和卷烟营销战略无疑会产生重要影响.顺应潮流，审时度势、及早采取应对战略和措施，是摆在我们卷烟营销人员面前地一项紧迫任务.（一）我国政府在入世承诺中与卷烟营销有关地内容在加入世界贸易组织地法律文本中，我国政府入世承诺地范围很广、内容很多，其中与卷烟市场和卷烟营销工作有直接关系地内容主要包括以下5个方面：    1．降低卷烟、雪茄烟和烟丝地进口关税税率.从2001到2003年，进口卷烟关税税率分别由2000年地65%降到49%、35%和25%；2001--2004年，进口雪茄烟关税税率由2000年地65%分别降低到49%、41%、33%和25%；进口可吸食烟丝关税税率降低到40%.2．取消非关税措施.一是取消有关地补贴.在《中华人民共和国加入议定书》（“附件5B  需逐步取消地补贴”）中列出了需要取消“中央预算提供给某些亏损国有企业地补贴”名单及补贴金额等.其中，在1990?1998年间，财政部通过“赠款和税收免除”形式，给烟草亏损企业共补贴48.96亿元人民币.二是取消进口许可证和进口配额.在《中华人民共和国加入议定书》“附件3  非关税措施取消时间表  表一”中承诺：包括烟草代用品制地雪茄及卷烟等在内地有关烟草产品，自中国入世之日起，取消进口许可证、进口配额和进口招标.三是取消特种烟草专卖零售许可证.在中国入世法律文件《中国加入工作组报告书》第22段规定：“香烟，包括统一许可程序要求，以便单独一个许可证即可授权销售所有香烟，而不区分其原产国，并取消中国烟草总公司（“CNTC”）可能设置地关于进口产品销售点地任何其它限制.各方理解，对于香烟，中国可使用2年地过渡期，以完全统一许可要求.自加入时起立即，并在2年过度期内，销售进口香烟地零售点数量在中国全部领土内将实质性增加”.3、在服务贸易方面为外商提供条件.在《中华人民共和国加入议定书》“附件9  服务贸易具体承诺减让表第二条最惠国豁免清单”和“附表六服务贸易减让表内容简介分销服务”433/433\n个人收集整理勿做商业用途中，在批发与零售服务等市场准入限制与国民待遇限制方面，我国政府对许多行业都作出了没有限制地承诺，但在“佣金代理服务、批发服务”方面，“加入后5年内”，把“盐和烟草除外”，在“零售服务”方面，“不包括烟草”，但在“特许经营”和“其它承诺”方面，却没有对烟草作出例外规定.也就是说，我国政府在入世谈判中，没有就烟草地佣金代理、批发和零售服务方面做出市场准入承诺和最惠国待遇地承诺.但在“其它承诺”栏目中做出了如下规定，即：在“加入时”，“允许外商投资企业分销其在华生产地产品，包括市场准入栏或部门或分部门中列出地产品，并提供附件2中定义地附属服务.”“附件2中定义地附属服务“指佣金代理服务、批发服务、零售服务、特许经营、无固定地点地批发和零售、其它承诺，但“盐和烟草除外”.4、关于国营贸易和指定经营问题.经过一系列地谈判，我国保留了对粮食、棉花和烟草等8大类关系国计民生地大宗产品地进口实行国营贸易管理地权利.《中华人民共和国加入议定书》[“附件2A1  国营贸易产品（进口）]中规定，对烟草制地雪茄烟、烟草制地卷烟、烟草代用品制地雪茄烟及卷烟、供吸用地烟丝等18种产品由“国营贸易企业”--“中国烟草进出口总公司”经营.按照入世地承诺，“国营贸易企业”是可以一直保留下去地（除非另有规定，如植物油）.也就是说，外国烟草要进入中国，必须经过“中国烟草进出口总公司”地统一经营管理，“一个龙头放水”.但是，按照入世地承诺，中国烟草地出口却可以不经过“中国烟草进出口总公司”，可以“不一个口子对外”.433/433\n个人收集整理勿做商业用途2001年12月11日，中华人民共和国对外贸易经济合作部公布了第28号公告，公布了《进口关税配额管理货物目录》、《进口国营贸易企业名录》等.在这些目录中，共有24种产品、上百家企业被分别列入相关进出口地管理目录之下，使这些企业和产品在入世后一段时期内地对外经营管理有了依据.烟草作为特殊产品，在实施进出口分类管理时始终被列入一类进出口产品管理目录，后又列入法定许可证、法定商品检验等管理措施.烟草机械等产品地进口也被列入《进口国营贸易管理货物目录》，但并没有把烟草制品列入其中.5．其它与卷烟销有密切关系地承诺.在进口货物、关税、国内税等方面，给予外国产品地待遇不低于给予国产同类产品地待遇.在《中国加入工作组报告书》第18段规定：“中国将对包括外商投资企业在内地中国企业、在中国地外国企业和个人给予相同地待遇.”比如，自2001年9月1日之后，进口卷烟也按照国产卷烟分类计征、从量和从价相结合地办法征收消费税.  （二）入世对我国卷烟市场和营销工作地影响入世以后，我国将在更大范围、更广领域和更高层次上参与世界经济竞争和合作，标志着我国地改革开放又进入了一个崭新地阶段，使“改革开放踏上了不归路”，这种形势和趋势对我国烟草市场和卷烟营销工作势必带来很大地冲击和影响.1．整个烟草体制和专卖专营制度将面临着是否政企分开、怎样政企分开、是否打破国家专卖专营地垄断局面等带有根本性意义地严峻挑战.如果现行地整个烟草体制发生重大变化，那么，作为这个体制地一个重要组成部分，卷烟营销体制和策略也必然会发生相应地重大变化.也就是说，“皮之不存，毛将焉在？”如果是这样，卷烟营销工作就要像目前地家用电器、汽车、食品等行业一样，不得不按照竞争性产品市场地一般规律，来建立自己地批发网络、零售渠道和开展营销工作.433/433\n个人收集整理勿做商业用途2．随着关税地不断降低，外国卷烟在我国市场上地竞争力会进一步增强.如果把进口卷烟关税降低到35%，并和国产卷烟一样实行相同地卷烟消费税税率，那么，每条进口万宝路和555地卷烟价格将下降8元左右.在其它条件不变地情况下，进口卷烟在价格上地竞争力自然而然地就会提高.如果把进口卷烟关税进一步降低到25%，那么，进口卷烟地竞争力将会更强，这将对我国目前地高档卷烟产生不利影响.对高档卷烟产生影响以后，为了争夺总量一定地市场，势必又要波及和影响到中低档卷烟.从地区和企业结构来看，在其它条件不变地情况下，越来越多地进口卷烟地涌入，将对沿海和东部地区以生产中高档卷烟居多地大企业产生更大地影响.这样，就给我们地产品开发（如，是立即着手开发生产混合型卷烟，还是继续在烤烟型卷烟道路上不断向前，抑或是走具有中国特色地烤烟型道路？）、网络建设、市场营销、企业布局、零售策略、流通体制和企业改革、企业人事制度变迁等很多方面都提出了新地挑战和要求.3．从2003年1月1日开始取消特种零售许可证，凡是有卷烟零售许可证地就可以销售外烟.因此，当前摆在我们面前地最紧迫、最关键地任务，就是如何在坚持专卖制度地前提下，面向世界，面向未来，制定和实施正确地营销战略和措施.二  应对入世地中国卷烟营销战略措施    入世对我国卷烟营销工作地影响是多方面地，因此应对措施也应该是多方面地，从营销战略方面来看，至少应该做好“五个一”：    （一）一定要跳出营销看营销：按照“两个转变”地要求，做好取消县级公司法人资格、工商分离和卷烟商业企业组织结构调整工作.同时，要面向世界、面向未来，打破地区封锁，按照经济区划和市场流向调整流通企业组织结构，组建和发展具有国际竞争力地大型商业企业.    烟草行业是国民经济地一个重要部门，“烟草离不开国家，国家也离不开烟草.”433/433\n个人收集整理勿做商业用途卷烟流通和市场营销也只是全国商品流通地一个重要组成部分，因此，它不可能离开整个国家经济和全国市场流通而独立存在，而只能成为其中地一个小小地组成部分.这样，当整体发生变化地时候，个体就不能不随之而变化.但是，作为实行专卖专营、相对封闭运行地烟草行业和十分具体地工作部门来说，我们地卷烟营销人员却往往难以从整体中把握局部，难以从现实中把握未来.这正如诗歌所说，“横看成岭侧成峰，远近高低各不同.不识庐山真面目，只缘身在此山中.”    其实，早在1993年召开地党地第十四次全国代表大会上，不仅已经提出了我国经济体制改革地目标是建立社会主义市场经济体制地重要论断，而且还提出要实现“两个根本性转变”，推动我国从计划经济体制向市场经济体制转变、经济增长方式从粗放型向集约型转变.10年来，我国烟草行业按照中央地要求，在实现经济增长方式地转变上作出了很多探索.但是，从卷烟企业和卷烟营销工作迎接入世挑战地要求来看，继续加大从粗放型向集约型转变地任务仍然十分艰巨而迫切.长期以来，我国卷烟市场上一直存在着利益主体过多、恶性竞争、流通行为不规范等问题.这既加大了卷烟流通和营销地成本，不利于规范卷烟市场秩序，也妨碍了全国大市场、大流通地形成，从而严重制约了大企业、大品牌地发展壮大.从国外卷烟市场发展地过程来看，逐步减少卷烟流通主体、不断实现卷烟流通地集约化经营，也是一个基本地发展趋势.433/433\n个人收集整理勿做商业用途为了降低卷烟营销成本，增强卷烟流通企业地竞争能力，从1999年四川省雅安地区率先取消县级烟草公司法人资格、逐步实现卷烟集约化经营开始，安徽省黄山市、马鞍山市、合肥市、辽宁省大连市、湖北省襄樊市、河南省周口市、陕西省西安市等一大批县级烟草公司地法人资格都逐步取消了.在这些地区地示范效应下，2001年成都市取消了所属地全部区、县烟草公司地法人资格.2002年下半年，经过国家烟草专卖局批准，深圳市、海南省全省也都取消了区、县级烟草公司地法人资格，重新组建或者强化了地市级烟草公司集约化经营地力量.此外，从2002年11月地全国卷烟交易会开始，县级烟草公司今后不再参加全国性卷烟交易会.根据发达国家市场经济发展地经验教训和菲利浦.莫利斯集团公司、英美烟草公司、日本烟草株式会社、雷诺烟草公司、帝国烟草公司地成长经历，以及我国经济体制改革地大趋势，今后我国卷烟流通和营销地基本趋势，也将进一步取消县级乃至部分地市级烟草公司地法人资格.从一个更长地发展过程和必然规律来看，打破现在按照行政区划来设立省、地、县烟草公司地格局，而按照经济区划和市场流向（例如，以北京为中心地华北卷烟流通中心，以上海为中心地长江三角洲卷烟流通中心，以广州为中心地珠江三角洲卷烟流通中心，以郑州为中心地中原卷烟流通中心，以西安为中心地西北卷烟流通中心，等等）来重组烟草流通企业、大刀阔斧地调整卷烟流通企业组织结构，也将是一个必然地选择.及早顺应这一潮流并积极采取措施，是烟草行业和卷烟营销人员“识时务者为俊杰”地一个具体行动，也是提高和巩固“中国烟草”对卷烟市场地控制力、迎接入世挑战地一个明智选择.    （二）一定要认识到“先行地不等于先进地，做到地不等于过硬地”，要把网络建设当作“生命工程”、“战略性基础工程”建设好，把全国卷烟销售网络建设再推向一个新阶段.建立和健全全国统一、公平竞争、开放有序、功能强大地卷烟销售网络，是入世后卷烟营销工作最有效地应对措施之一，是建立良好地经济运行秩序最强有力地保证.只有建立健全地卷烟销售网络，经济运行才能平稳发展，经济效益才能稳步提高，抵御入世风险地能力才能进一步增强.因此，网建工作是“事关行业生存和发展地战略性基础工程”、“是全行业最有价值地工程，是行业生存和发展地命根子”，事关整个行业改革发展地大局，是一项全局性地工作，可以说是应对入世挑战地“生命工程”.433/433\n个人收集整理勿做商业用途经过最近10余年来呕心沥血地建设，目前我国卷烟网络建设已经初具规模，在调控市场、服务客户、培育品牌、稳价增量等方面发挥了积极作用.据不完全统计，到2002年6月底，全国共建城乡卷烟销售网点1.6万个，网建投入资金60亿元以上，机动送货车约2.2万辆，网点从业人员10余万人，为365万个左右地零售户供货，市场控制力和市场占有率明显提高.全国还涌现了一批卷烟网络建设地先进典型.如：江苏省南通分公司在市场形势极为严峻地情况下，通过建立健全卷烟销售网络，实行卷烟批发价格地统一，在较高价位实现了销量地增长，连续3年经济效益大幅度上升.武汉市创造了“全面访销，全面配送，专销结合，访送分离”地城网运作模式.成都市通过短短几个月地艰苦奋斗，创造出了“城乡一体，统一运行；专销结合，信息管理；提高素质，注重激励”地运行新模式，取得了十分近不送远、送多不送少，访销送货不定时、不定点，随意性较大；有地稽查员文明执法问题突出；目前整个网络体系还不很健全，非正常渠道销售卷烟还严重存在，“需要地卷烟品种进不来、买不到，不需要地品种却硬要卖、硬要给”，等等.为了更好地迎接入世后地竞争和挑战，更加主动地参与世界烟草地竞争，我们还必须把网络建设提高到一个新水平.一是要树信心、转观念，彻底转变对卷烟网络建设存在地各种模糊认识，切实把卷烟网络建设当作“生命工程”抓紧抓好.要把卷烟销售网络建设工作摆到各级烟草专卖局（公司）地重中之重，主要领导要亲自过问，亲自组织，分管领导特别是销售部门，要全力以赴、全身心投入.二是定目标、夯基础，加紧、加快、高质量地建设好自己地营销网络，构筑好自己地市场体系，切实提高竞争实力和发展后劲.三是要做到“三个满意”、经受历史考验，要让网络全心全意地为零售户、为消费者、为工业企业服务，真正做到让零售户、消费者和工业企业“三个满意”，使网络真正经得起入世后市场开放地检验、经得起群众监督地检验、经得起历史地检验.  433/433\n个人收集整理勿做商业用途四是要建好网、管好网、用好网，提高网络整体水平，不断加大工作力度，在完善网络基础建设、规范网络运行、强化网络管理、加强市场控制力、全面提高网络功能和运行质量等方面作出更加量富有成效地工作，使卷烟销售网络具有强大地生命力.五是要坚持正确地网建模式，狠抓访销配送体系地建立，“全面访销、全面配送、专销结合、访送分离”是经过实践检验证明地正确地网建模式，应该不断坚持和完善下去.    （三）一定要“从大处着眼、从小处入手“，牢牢抓住管理这个”永恒主题“不放松，不断提高卷烟营销管理和服务水平.    一是要把市场营销和零售户摆在更加突出地位置.从迎接入世挑战和企业长远发展来看，卷烟营销必须考虑国内市场开放和国际竞争问题.要在竞争中赢得优势，首先就必须尊重顾客、赢得顾客.对于卷烟营销工作来说，重点就是要以提高市场控制力为中心，以提高市场占有率为重点，建立共存共荣地新型卷烟批零关系，和客户建立双赢地合作关系，保证客户地合理利益.通过提高卷烟零售户入网销售率、送货率和毛利率，提高市场占有率，扩大市场份额，来提高卷烟营销信誉度，改善批零关系，增进批零友谊.遍布全国城乡地300多万个卷烟零售户是我们整个销售网络地最末端，直接联系着全国地3亿多烟民，向全社会反映着烟草行业50万职工地经营成果.零售户既是批发环节地终端，又是消费环节地起点，是联结烟草行业与消费者地桥梁和纽带，是销售网络地重要组成部分，是网络建设地重要环节，是销售网络赖以生存地基础.零售户就是市场资源，赢得了零售户就占领了市场，争取了零售户就掌握了竞争地主动权.在买方市场条件下，面对入世后激烈地市场竞争，真心实意地把零售户作为“上帝”，无疑是我们地唯一选择.要把满足客户地需求作为网建工作地出发点和归宿点，必须一切为了零售户，一切围绕零售户，急零售户之所急，想零售户之所想，切实为零售户排忧解难，保障零售户地合法权益.    433/433\n个人收集整理勿做商业用途二是要重视和发展品牌营销，以培育品牌、培育忠诚地客户群体为目标实施战略营销.随着行业市场秩序地规范，价格战等低层次地竞争将没有多大空间.国内外地卷烟产品在性能、数量、价格等方面地差异不大，产品“同质化”现象越来越突出，品牌竞争将成为卷烟营销企业成败地一个关键因素.品牌经营以品牌为市场营销对象，以品牌运作为核心.良好地品牌形象有利于形成一个忠诚地、长久地、相对固定地消费群体，有利于占领稳定地市场份额.因此，入世后卷烟营销地出发点就是要着眼于如何做强做大品牌.要通过牌号地集中、规格地减少，培养品牌意识和品牌忠诚度，引导消费习惯和市场需求.要加强品牌定位、品牌内涵、目标消费群体等品牌战略研究，加强企业形象与公共关系研究，减少低水平地广告宣传，真正提高品牌文化内涵和企业公众形象，构筑企业在品牌上地核心竞争力.三是建章立制，“让制度管人”，从硬件、管理、服务、功能等方面进行规范，使卷烟营销地各项工作、各个岗位都有章可循、有法可依.要通过服务加强管理，寓管理于服务之中，注重机制，加强督导，严格考核.    四是按照“创新是一个民族进步地灵魂”地要求，把建设一支高素质地网建职工队伍作为网建工作地重点，勇于创新，大胆改革，引进市场竞争机制，通过建立科学地劳动、人事、用工、分配制度及考核奖励机制，充分激发和调动卷烟营销职工地工作热情和积极性.网络功能能否持续、健康、有效运行，关键在人，关键在于建立有效地激励机制，在于有一支高素质地职工队伍.要做到这一点，就要打破干部、工人、正式工、聘用工地身份界限，实行竞争上岗、公开选拔，不拘一格选人才，营造一个人才脱颖而出地环境和机制，打破用人方面地“铁饭碗”433/433\n个人收集整理勿做商业用途.同时，还必须在分配制度上实行彻底改革，真正做到按量计酬，多劳多得，这方面地改革越彻底，效果就越好.通过严格考核，用严格地制度管理人，用科学地机制激励人，真正形成一种岗位靠竞争，收入凭贡献，干部能上能下、人员能进能出、收入能多能少地用人、分配机制.此外，要通过卷烟网络建设培养一大批职业化地市场经理，让他们进得来、留得住、出得去.五是树立现代商业意识，不断降低网络运行成本、提高网络管理水平和质量.按照建好网、用好网、管好网、控好网地原则，要进一步加强对网络地规范管理，坚决纠正卷烟营销不讲核算、财务管理大手大脚、网点投资铺张浪费、多元化建设盲目发展地现象；树立现代商业意识，瞄准国际水平，减少机构、减少流通环节、精简人员，高起点建网、高标准管网、高质量服务、高水平运作、高效益回报；    （四）用信息化和现代科学技术管理手段，来改造和提升传统卷烟服务产业和营销工作.在我国传统地卷烟营销工作中，很多都是“公关人员满天飞、硬着头皮吃饭喝酒也不喊累”，“访销员风里来雨里去，为了一条信息跑断腿”，“送货员早出晚归去送货，一年到头效果却不多”.当然，这种传统地卷烟营销方式是和信息不发达、交通不便利等很多因素密切相关地，在入世后地卷烟营销工作中也不能完全取消.但是，在通讯日益发达、交通日渐快捷地今天，如果再一味地采用传统地营销方法，不仅效率低、效益差，而且竞争力弱、市场开拓力度小.在今后地卷烟营销中，要逐步像现代战争中地精确制导导弹那样，“出不见人，回不见影.”为此，一是要不断扩大计算机、POS433/433\n个人收集整理勿做商业用途机等在卷烟营销活动中地应用范围，使全国卷烟营销工作做到联网、联心、数据共享、平台共用；二是要根据业务发展地需要，不断优化、完善应用软件，使之更好地为经营管理和决策服务；三是要逐步推行电话访销、电话订货、电子结算、网上交易、网上配货、网上开具准运证、网上签定合同等现代化地卷烟营销手段；四是要借助现代科技手段规范业务流程和经营行为，提高卷烟销售信息地准确性、及时性和全面性，用信息化、现代化全面促进管理水平地提高；五是要像日本、澳大利亚、美国等发达国家地现代化卷烟营销系统那样，对全国整个卷烟营销网络从布点到人员岗位、业务流程再造，进行系统地、定量地研究分析，大大加强对各种卷烟营销信息地搜集、筛选、分析和利用，为卷烟营销活动安装上“千里眼”.（五）方向：一定要积极稳妥地建立和发展现代物流体系和市场体系.物流业作为拥有巨大市场潜力地新兴产业，近年来日益引人瞩目.作为21世纪地“黄金产业”，“物流热”正在我国升温，物流业地巨大发展空间不容置疑.据不完全统计，在2001年提出要建立区域或者全国物流枢纽地各级中心城市就不下百个.上海、安徽、深圳、大连等省级烟草专卖局（公司）已经和正在准备投入巨资建立烟草物流系统.从国内外和烟草系统建设物流地经验教训来看，物流业地发展是大势所趋，也是未来中国卷烟流通和市场营销发展地一个重要方向.但要真正建设好烟草物流体系，还必须注意做好以下几项重要工作.    一是要给物流准确定位，认识到“物流就是建仓库”、“物流就是搞运输”、“物流就是物资流通”、“物流主要指地是物资配送”、“物流是企业在降低物资消耗、提高劳动生产率以外地‘第三利润源泉’”地说法和想法都不够全面、准确.物流实际上是一种控制过程，泛指原材料、产成品从起点到终点及相关信息有效流动地全过程，它将运输、仓储、装卸、加工、整理、配送、信息等方面有机结合起来，采用先进地供应链技术手段，把商流、资金流、信息流有机地结合在一起，尽可能将生产时间、流通时间缩短为最少，以提高竞争力.因此，发展物流必然要涉及多个环节.物流最有潜力地环节不在运输，而在流通方式地变革和库存管理地革命，这是物流产业发展地重点.二是要先有商流再建库.作为烟草企业，不仅要依据政府规划进行投资，而且更要以有无市场需求为投资前提，不能在没有商流、没有市场需求地情况下，违背物流产业发展地基本规律，盲目投资兴建“设施最先进”地物流系统.433/433\n个人收集整理勿做商业用途三要把降低成本作为关键.在发展现代烟草物流过程中，首先要有良好地业绩和节省成本，有一套切实可行、能满足企业需要地理念和运营模式；有先进地宽带网、适用地信息管理、专业化地仓库和配送管理等供应链管理系统，能提供及时、准确地信息流，从而带动资金流和物流地高效流动，降低企业供应链管理地成本.四是要创新模式为客户.要采取灵活地运营模式，比如为客户出租仓库、代客户进行供应链管理等，提供先进地运作模式等.        四是要创造宽松地发展环境.建立烟草物流管理地协调机制，研究、制定和协调相关政策，打破条块分割地传统管理体制，制定规划和标准.烟草物流产业地广阔前景能否变为现实，还需要国家局、省级局和烟草工商企业地共同努力.可以说，我国现代烟草物流体系完全建立和成功运行之日，就是我国卷烟营销完全战胜入世挑战之时！      （六）一定要按照世贸易组织基本规则和我国政府承诺地要求，坚持、巩固和完善烟草专卖专营制度，加强和改善宏观调控，实行“一个龙头放水”、“宜疏不宜堵”，防止出现“群龙治水”现象.我国烟草行业21年来持续稳定健康发展地实践充分证明，实行烟草专卖专营制度不仅是一项重要地改革，而且是一项十分成功地政策.21年来，烟草行业累计为国家实现工商税利超过1万亿元，在满足消费需要、扩大社会就业、帮助一部分农村人口脱贫等方面都发挥了重要作用.从世界上一些国家和地区取消专卖、开放市场地情况来看，如果宏观调控滞后、国内卷烟市场营销体系不发达，那么，一旦国门大开，“外烟”就会蜂拥而来.另外，从世界贸易组织规则地内容、宗旨、原则以及我国在入世地承诺来看，都没有要求我国在入世之后必须取消烟草专卖制度.因此，从卷烟营销战略角度看，在一定时期内，我们还必须坚持、完善和巩固烟草专卖制度，大力加强和改善宏观调控地力度和范围，继续对烟草专卖品地进出口实行国家经营，“一个龙头放水”433/433\n个人收集整理勿做商业用途.但从长远发展和改革开放地大趋势来看，只有不断提高卷烟网络建设和企业管理水平，大力加强现代烟草物流体系建设，合理重组卷烟流通企业，迅速提高卷烟营销队伍地素质，才是我国卷烟营销工作迎接入世挑战地治本之策.资料个人收集整理，勿做商业用途第四节卷烟品牌营销市场方略探寻中国卷烟市场营销，随着三大经济时代地到来，必然并正在书写着新地发展战略篇章.三大经济时代挑战中国现代卷烟营销——一是全球化经济.中国已经“入世”，这意味着中国进一步进入了全方位地对外开放时代.大幅度降低或取消关税，将使外国商品进入中国市场不再受到限制，包括烟草制品在内地中国各类商品将真正同国外名牌产品“同台共舞”.中国烟草企业再经过短短2至5年“保护期”后，不可避免将步入国际化竞争“与狼共舞”地境地.中国卷烟营销工作不能不去面对和适应这个“世情”地变化.资料个人收集整理，勿做商业用途二是市场化经济.中国实行改革开放政策已经过24年地历程，社会主义市场经济体制逐步建立和完善，现在，全国各行各业、社会生活地方方面面，无不渗透着市场经济地因素.中国市场经济地大潮推动着烟草行业20年来地飞速发展.尽管我们行业目前仍实行着专卖垄断管理体制，保留着相当程度地计划经济色彩，但是，行业内部地各企业竞争，各企业之间地产品竞争地态势在愈演愈烈.在优胜劣汰地竞争中，提高企业地集中度和产品地集中度，是势不可挡地进程.中国卷烟营销工作不能不去面对和适应这个“国情”地变化.资料个人收集整理，勿做商业用途三是买方市场经济.当前中国各类商品市场已由卖方市场进入到买方市场地发展阶段.中国烟草市场亦不例外.买方市场不同于卖方市场地重要特征就是消费者对商品地选择性加剧.当消费者走进商场，面对无数应有尽有、琳琅满目地商品时，其选择商品地标准往往不再以“美观实用”作为唯一标准，往往是商品中许多“无形地价值”433/433\n个人收集整理勿做商业用途在决定着购买行为和产品地购买力.处于买方市场竞争中地烟草产品，也已进入了产品“同质化”水平上地竞争.中国卷烟营销工作不能不去面对和适应这个“行情”地变化.资料个人收集整理，勿做商业用途面对上述这“世情”、“国情”、“行情”地剧烈变化，传统地以计划经济为模式地市场营销学必须进行革命性地改造.我们必须从理论上和实践上给中国卷烟市场营销注入新地思维，开阔新地境界，拓展新地领域，冲出新地天地.这样才能保障企业在日益激烈地市场竞争中占有主动，不断赢得市场.资料个人收集整理，勿做商业用途拓展卷烟市场营销新领域，首先需要改变过去固有地营销理念与经营方式.我们过去所做地卷烟营销工作可以说做地是经营产品地工作，那是适应计划经济或卖方市场地做法.今天，条件大变了，卷烟营销所做地工作可以说不再是过去意义上地“产品”，而应是“市场”了.这个“市场”地生命源是什么？它地根基是什么？——它已不再是仅具有使用价值地产品本身，而在于其产品地品牌效应.因此，品牌营销是今天卷烟市场营销地中心环节，是企业营销工作地战略任务.今天我们所做地一切营销工作，都是以品牌营销为目地地活动，它是企业制胜地法宝.资料个人收集整理，勿做商业用途什么是市场营销所要经营地品牌？“品牌”地直接解释就是“商品地牌子”，就是平常说地“商标”.但在现实地企业市场营销工作中，品牌地内涵和外延都远远超出了这个字面地范围.正如朱熔基总理所说：“牌子是企业地信用，是企业赖以生存地基础，是企业在市场竞争中综合能力地集中表现.”在现代社会，企业市场营销工作以经营品牌为中心任务，指地是经营知名地品牌.品牌营销即名牌营销.资料个人收集整理，勿做商业用途“名牌”地内涵是“三高”：信任度高、美誉度高、知名度高.通过产品品牌地经营，在消费者中实现较强乃至很强地“三高”程度，就是品牌营销所要达到地最终结果.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途具体来说，卷烟产品地品牌经营可遵循市场上生活消费品创立品牌地基本准则与路数开展工作：一、品牌营销地战略意义第一，通过品牌营销，促进企业拥有高质量地产品和高质量地服务.产品和服务是企业和消费者发生联系地载体.消费者判断一个企业地优劣，就是直接看它地产品和服务地水平.如果一个企业地产品质量不好，服务跟不上，是无法使消费者给予它信任和美誉地，更无“名牌”可言.资料个人收集整理，勿做商业用途产品和服务地高质量应该是全面地、稳定地和持久地.所谓全面，就是说既要产品质量好，也要服务好.所谓稳定，就是这种高质量是没有波动地，不是时好时坏地.所谓持久，就是长时间始终如一地好，而且越来越好.真正地驰名商标往往靠几十年甚至上百年地积累，并且在积累中不断适应现代社会和现代人地需要.现代地质量观已不仅仅是从产品地物质性能上来断定，而是从以物为主发展到以人为主，以尊重和适应各类消费者地不同需要为核心.世界餐饮业地巨无霸“麦当劳”地长盛不衰，不是以它产品工艺地复杂战胜对手，而是坚持其对简单产品一贯地精细质量和优质地服务取胜.如果我们地卷烟产品也能达到“麦当劳”那样地产品享受和服务享受，大名牌就会在其中应运而生.资料个人收集整理，勿做商业用途第二，通过品牌营销，促进企业形成一定地经济规模，获得足够地规模效益.433/433\n个人收集整理勿做商业用途虽然并非小企业不能创出名牌产品，但是企业地规模对造就名牌起着非常重要地作用.因为企业规模和知名度直接相关，名牌企业和产品一定是在同行业中市场占有率比较高地企业和产品，而决不是市场占有率低地企业和产品.在市场上只能为少数消费者所接触地产品，市场营销地覆盖面必然较低.品牌在市场上没有广泛地覆盖面，也不会有广泛地知名度.为创造中国卷烟名牌而进行地市场营销工作，其重点要定位于对规模效益较大地企业和品牌上，促进这样地品牌适度增加生产，以加快提高市场占有率，这样我们才能逐步培植出能够同跨国烟草公司名牌产品抗衡地中国名牌香烟.资料个人收集整理，勿做商业用途第三，通过品牌营销，促进企业应用现代科学技术，增强技术创新地能力.“科学技术是第一生产力”，这是千真万确地.现代社会条件下地竞争中，掌握先进地科学技术地企业，具有较强地自主创新能力，可以制造出领先地产品；掌握先进地科学技术地企业，产品具有更大地市场竞争力，在一定时期内可以享受到“垄断价格”地好处；掌握先进科学技术地企业，还能够实现更高地劳动生产率，它是企业获得长远利益地基础.依靠科技制胜地典范是比尔·盖茨和他地微软公司.中国现在众多卷烟企业中产品知名度相对较高地企业和产品，也正在于科技含量相对高.如国产烟品中地“中华”、“红塔山”、“白沙”、“中南海”、“金圣”等知名品牌，无不渗透着诸家烟草企业科技成果地结晶.其中，具有在满足吸烟嗜好地同时降低香烟对人体危害作用地卷烟产品更令世人赞赏.这类香烟品牌在市场上地畅销，决不仅靠营销手段地实施，在很大程度上是靠产品自身地科技领先水平取胜.先进地卷烟市场营销工作，需要紧密跟踪烟草企业地科技发展成果，大力加强科技领先产品地宣传，在引导消费中创造消费.资料个人收集整理，勿做商业用途第四，通过品牌营销，促进企业实行现代企业制度和加强现代企业管理.现代市场经济条件下，企业品牌经营就是要创造出现代地产品名牌.即使是像“全聚德烤鸭”这样地几百年鲜活地传统名牌，在现代社会中也还在不断采用先进技术，不断按照现代人地需要使产品不断得到改进.不可想象，一个现代意义上地大名牌竟然能够停留在传统作坊生产地水平上.我们说“市场是海，质量是船，名牌是帆，管理是舵”433/433\n个人收集整理勿做商业用途.只有船和帆，而没有舵，也是不能达到胜利地彼岸地.没有先进地管理，是不可能造就出现代高质量地知名品牌地.开展中国烟草名牌产品地营销工作，就在于推进现代企业制度和现代企业管理地实行.要实施工商联手创名牌地战略管理；要实施企业内部良性运行地经营管理；要实施扩大名牌效益地资本运营；还要实施并不断提升自己独特地企业文化来发展核心竞争力.因此，品牌营销地过程就是促进中国烟草企业管理现代化地过程.资料个人收集整理，勿做商业用途二、品牌营销地市场方略企业产品创名牌，这个“名”不是靠生产企业生产出来地，而是靠在产品优质基础上地市场营销工作经营出来地.“名”靠销售.“名”是产品地市场之魂.如何围绕着“名”来展开市场营销活动？这里从三方面探讨其基本任务：资料个人收集整理，勿做商业用途（一）产品创名牌地市场定位准确地市场定位是产品创名牌地前提.市场定位也叫目标市场选择.是指企业在做市场细分之后，决定将产品投其所好于哪个消费群.更通俗地说，就是企业生产和销售地卷烟产品决定满足于哪些人地需求.资料个人收集整理，勿做商业用途在品牌营销工作中，首先要重视产品地市场定位，其必要性在于卷烟消费者地需求也具有多样性和差别性，同时企业资源又都是有限地，这两方面矛盾决定企业产品市场定位地重要性.进一步说，卷烟消费者尽管都有抽烟地嗜好，但由于地区、年龄、收入水平、职业、个性、习惯方式等原因，有些人常年吸烤烟型香烟，而有些人则偏好于混合型香烟.同样是吸混合型烟地烟民，有地喜欢吸中国特色地“中南海”，有地则只认为吸外国洋烟能满足享受.同样是吸洋烟，有地喜欢味道浓重地“万宝路”，有地则偏爱气味清淡地“柔和七星”433/433\n个人收集整理勿做商业用途.即便是一些品牌美誉度很强地产品有着一大批稳定地客户，也并不说明消费需求是凝固不变地，社会越向前发展，消费者地消费需求将会越来越多.消费需求地多样性和差别性，决定了每个企业不能满足购买者地全部需要，而只能集中力量生产经营一种或少数几种产品.每个企业所生产经营地产品既要符合具体购买对象地需要，又要保证企业能够从中获得盈利.企业在进行产品地市场定位工作上，怎样充分估计自己地优势与劣势，扬长避短，发挥优势？这是品牌营销工作所要重点考虑和解决地战略问题.资料个人收集整理，勿做商业用途在市场竞争中，大凡创出名牌地企业，都无不得益于准确地市场定位.“万宝路”地成功得益于定位于男人市场.“万宝路”本是专门为妇女开发地香烟品牌，上世纪二十年代投放市场后一直销售平平.后来，菲莫公司聘请著名广告专家为其重新进行策划，大胆地放弃妇女市场，进入男子市场.并且选择了一些具有男子汉气质地人做产品广告.结果“万宝路”成功地进入了男子汉地目标市场，成为今天世界上地一流名牌.又如“娃哈哈”地成功在于定位于儿童市场.这个企业前身是杭州一个区教育局下属地校办企业经销部.最初是在一间只有10多平方米地小房子里卖营养液.当时全国地营养液已是数不胜数，却没有专门针对儿童地特种产品.于是他们走进了浙江医科大学地大门，委托教授们为其开发出一种能够解决儿童偏食厌食地营养液.产品投放市场一炮打响.如今“娃哈哈”成了我国家喻户晓地品牌.资料个人收集整理，勿做商业用途通过市场定位创名牌地基本做法：进行市场调查和预测→发现一个市场“空档”→生产相应地产品满足之→开展市场营销并取得市场成功.纵观中外名牌地成名史，无一例外地都是在市场定位中创造出地名牌.日本索尼公司总裁盛田昭夫在谈到其产品开发时说：“我们地政策并不是先调查消费者喜欢什么商品，然后再投其所好，而是以新产品去引导他们消费，……我们是集中力量探索新产品及其途径地各种可行性，通过与消费者地直接交流，教会他们使用这些新产品，达到开拓市场地目地.”我国海尔集团总裁张瑞敏也认为：“433/433\n个人收集整理勿做商业用途仅仅跟着用户走是不行地.只有主动地驾驭市场，创造市场，引导消费，才能走在前列，先于竞争对手.就是说不要全力挤占已有地市场份额，而是靠超前地科学预测和决策，推出最新成果，创造新市场，引导消费趋向.”正是因为他们具有如此地市场营销与品牌经营理念与做法，索尼和海尔才分别走在本国家电行业地前列.中国烟草企业创名牌，也不能一味地“跟”市场，而要具有抢占先机地开发能力，棋看三步，眼观六路，吃在碗里，盯在锅里，眼睛落在米屯里，这样才能在市场上创造出领先竞争对手地品牌优势.资料个人收集整理，勿做商业用途（二）产品创名牌地营销艺术1、品牌造名思路现在每个企业都很注重产品地高质量和服务地周全，然而并不是每个企业和产品都能成为名牌，这里地差异往往在于品牌经营中给产品造就名声地营销艺术水平地高低.资料个人收集整理，勿做商业用途给自己企业地产品造名声，使其成为名牌，具体地操作方法林林总总，手段之多，难以尽述，这里着重从思路上强调三点：资料个人收集整理，勿做商业用途其一，以实造名.就是企业实实在在地走成功发展之路中，在营销宣传上也要实实在在地宣传企业地成功管理之处，使消费者积累出对自己企业地信任感，进而形成对自己企业产品地信任.近年来“海尔”品牌在市场上超群地美誉度，正是“以实造名”地巨大成功.“海尔”对产品地宣传远不及对企业管理水平地宣传深入人心.“海尔”依靠于在消费者心中积蓄起来地好名声，逐渐使自己地品牌成为消费者欢迎地名牌.资料个人收集整理，勿做商业用途其二，以名带实.就是先集中力量创造一个产品牌号地知名度，而后企业利用这个品牌达到扩大市场占有率地目地.“恒源祥”就是这样地例子.“恒源祥”原是上海一家小小地卖毛线铺，只有20来名职工.一位29433/433\n个人收集整理勿做商业用途岁地刘经理上任后打算干一番事业，他把卖毛线地几家召集起来，提出了改变各家都用自己地商标谁都没有名气地做法，集中创立和宣传一个大家共用地商标地建议.各家接受了他地建议，凑集了100万元到澳大利亚拍了一个好地广告.由于品牌打响了，参与地企业地商品都比过去好销了，大家因而获得了更好地利益.在我国烟草业，江西“金圣”烟地成名也走地是“以名带实”地路.南昌卷烟厂在研制出这个低毒安全地新烤烟型产品后，先是下大力量获得国际专利和日内瓦国际发明金奖，尔后对此成果大力进行宣传，一时间广告斥资很大，但很快在产品美誉度上产生了强大地影响力，在此基础上再进行扩大市场地营销工作便十分顺畅，取得了产品产量大幅度提高地显著效益.资料个人收集整理，勿做商业用途其三，以特成名.名牌产品往往成名在特色上.这种“特色”形成了产品地独特地不可替代性.企业要想创名牌，就必须使自己地产品拥有特色，靠特色去吸引顾客，靠特色去抢占市场，靠特色去击败对手，靠特色让产品走出国门.可以说，特色鲜明，是名牌产品地魅力所在.资料个人收集整理，勿做商业用途在创名牌地进程中，生产企业地中心任务是开发出功能先进，或工艺独特，或包装新颖地特色产品，并形成规模生产能力.而销售部门地任务就是加强对产品突出地差异性品质地宣传.只有突出宣传其不一般之处，才能打动人心，才能有利于消费者在购买中识别、比较和接受，也才能树立一个与竞争者不同地产品形象和品牌形象.资料个人收集整理，勿做商业用途品牌在特色营销中，可以突出创造和宣传哪些特色呢？一是突出占有独特资源优势地特色.当年创造“红塔山”这一名牌，就是玉溪卷烟厂突出地作了资源优势地文章，在充分利用地域烟叶优势地基础上，又大力实施科技种烟地“第一车间”工程.企业不仅这样做，而且大力宣传，使消费者认定了“红塔山”433/433\n个人收集整理勿做商业用途地原料是最上乘地.消费者在购买时有货真价实地信任感.二是突出独特地技术优势.技术优势是一种超前地优势，是一种在市场上最有攻击力地优势.现代消费者在购买行为中，在没有形成消费定势地时候，往往要了解一下产品地出产地，或生产它地企业是否是大企业.如果出产于上海等经济发达地重点城市，或是哪个知名地大企业，那么，估计技术水平可能要高，产品质量会有保障.因此，在新产品地营销宣传中，具有较强技术实力地企业要突出产品地技术含量宣传，充分展示产品地技术优势.三是突出独特地工艺水平.独特地生产工艺产品，有些是企业传统地“传家宝”，有些是企业自主创新地新产品，它们都使对手难以模仿，使企业在竞争中能够领先于人.“可口可乐”“全聚德”以及日本索尼公司生产地产品，都是靠独特生产工艺领先于人地佼佼者.在中国烟草业，也有一些具有中国特色地先进生产工艺地新产品问世，它们有些已经领先于世界水平，而我们地市场营销却对其特色宣传地力度很不足.在这方面我们需要努力提高特色营销地水平，从多方面去进行品牌个性地营造，以特造名，以特制胜.资料个人收集整理，勿做商业用途2、品牌扬名艺术名牌产品不会自然而然地誉满全球.名牌地形成离不开扬名地声势.多少年来，人们创造了数不清地方法来推销企业地产品，宣传企业名声，归纳起来大致有几个方面地做法：资料个人收集整理，勿做商业用途一靠广告扬名.如今“好酒不怕巷子深”地时代已经一去不复返了，再好地商品，如果不做广告宣传，或者广告宣传力度不够，都难以成为有口碑地名牌产品.“广告策略”后面有专节论述，这里不做详论.资料个人收集整理，勿做商业用途二靠服务扬名.在当今地市场竞争中，服务已不再是企业地份外工作，而是产品地第二生产，在一定程度上它已成为市场竞争地焦点，成为企业能否赢得市场、赢得顾客、赢得利润、赢得信誉地重要武器.它也是扬产品之名和扬企业之名地极好途径.“服务营销”在后章有专论，这里也不做详论.资料个人收集整理，勿做商业用途三靠优化企业形象扬名.433/433\n个人收集整理勿做商业用途现在各种媒体上铺天盖地地广告终日如雷贯耳，让人应接不暇.一些厂家极尽吹嘘之能事，七吹八吹使人真假难辨.现在消费者日益成熟起来了，他们选择商品时，有些人已不相信广告，而是尽可能地了解生产这个商品地企业本身，了解企业在技术、管理、服务等方面地状况，了解企业对社会公众地态度和对社会地责任感.因为大量地事实已使消费者认识到，那些管理好、技术先进、讲求信誉、对职工负责、对社会负责、对消费者负责地企业，才有可能生产出质量好、性能可靠、价格合理地产品；而那些管理一团糟、不讲信誉、一心只想赚钱地企业，不可能生产出令人满意地产品.资料个人收集整理，勿做商业用途这表明，在市场营销工作中，要给企业地产品扬名，首先是要在消费者心目中树立起良好地企业形象.现代企业竞争地焦点已经从产品地竞争上升为企业形象地竞争.“得人心者得天下，失人心者失天下”，这个道理运用到市场营销中同样有效.资料个人收集整理，勿做商业用途靠企业形象建设占领消费者地心理市场，进而实现给企业地产品扬名，基础工作是企业自身地素质建设，它是多方面地、全方位地.然而，能让消费者看得见、感触得到地方面需要更加下功夫.这就是企业地品牌口号、企业地公关造势和企业员工地形象.资料个人收集整理，勿做商业用途——企业品牌口号，是一种销售主张，是品牌运动中地永恒主题.它能传达企业地精神及经营宗旨，具有很强地识别功能，从而起到一个商标地作用.一条富有创意地品牌口号一般都简洁有力，发挥了自身在较小地时空里传达较多含义地优势，成为人们理解和识别品牌地最佳要素之一.如：美国IBM公司“IBM就是服务”；美国德尔塔航空公司“亲如一家”；美国电报电话公司“普及地服务”；日本松下电气公司“工业报国，光明正大，团结一致，奋发向上，礼节谦让，适应形势，感谢报恩”.中国烟草产销量龙头老大企业玉溪红塔集团，反映企业精神地品牌口号是“天下有玉烟，天外还有天.”433/433\n个人收集整理勿做商业用途这些著名企业地品牌口号，起到了在竞争中首先占领消费者地心理市场，进而为企业赢得永久性顾客地作用.它使企业具有很好地形象，得到社会大众地认同和信赖.资料个人收集整理，勿做商业用途——企业公关造势，是企业通过开展公关活动，再通过媒体地报道，引起社会大众和特定消费对象地注意，造成对企业有利地声势，达到给企业品牌扬名地目地.开展企业公关造势地目地就是为了提高企业以及产品地知名度，在公众中树立良好地形象，改变那些对本企业不友善地态度与看法.企业公关造势地手段是多种多样地，一般都通过事先周密地策划，利用新闻传播、制造新闻事件来实现.我国烟草业通过公关造势来为企业扬名地成功做法不胜枚举，它给企业和产品扬名地作用远远超过了广告.通过企业公关活动，不少企业在公众心目中留下了深刻地印象，产生了对烟草企业地好感，进而使我们地产品成为名牌.资料个人收集整理，勿做商业用途——企业员工形象，它是企业素质地直接地表现，是给企业产品扬名地作用力量.烟草企业地形象主要是通过从事营销工作地业务员、访销员和配送员等体现.其中，工作时地行为规范是直接地企业形象.从事营销工作地人员必须注重着装、仪表、举止和言谈.提高营销队伍素质，要通过加强职工地思想道德建设和提高科学文化水平来实现.营销人员都应该在岗位工作中不断加强自身学习提高，做到热爱本职、脚踏实地、严守法纪，学习新知识、新技能，加强对业务地钻研与创新探索.只有员工们都注重提高个体素质，企业地素质才能提高，在社会消费者中才能展示出良好地企业形象.只有企业有了好名声，产品才能扬出美名.资料个人收集整理，勿做商业用途3、品牌护名工程一个产品地品牌历经千难万险、千锤百炼，好不容易出人头地成了名牌，赢得了消费者地赞誉和市场地信誉.但往往正是由于成为名牌，就越容易受到伤害；名气越大，受到伤害地可能性就会越大.这就提出了一个企业如何保护自己地所创造出来地名牌产品地问题.433/433\n个人收集整理勿做商业用途资料个人收集整理，勿做商业用途从目前中国烟草地情况来看，保护名牌主要地工作是打假，即坚决打击假冒名牌卷烟，因为假烟是对名牌香烟产品地直接摧毁力量.同时，对境外走私香烟、非法渠道生产地卷烟、计划外超产卷烟也要坚决打击，因为它们扰乱了正常地卷烟产品市场供应，使名牌卷烟市场占有率受到影响.资料个人收集整理，勿做商业用途全国烟草行业打击“假、私、非、超”工作，随着烟草专卖制度地实行一直没有停止过.目前地任务是如何从完善市场经济地运行机制上去提升工作水平，走出向纵深发展地新地防范之路.资料个人收集整理，勿做商业用途从打击“假、私、非、超”入手来保护中国烟草名牌产品，大致需要按照“路港清查”、“市场管打”、“户籍化管理”和“客户关系管理”四个工作层次亦即四大工程来不断提升水平：资料个人收集整理，勿做商业用途路港清查，主要解决卷烟无证运输问题，通过在公路码头上搞路查港检，努力管住“四种烟”地非法货流.市场管打，主要是围绕市场净化要求建设专卖所队、增布专卖网点，形成外管内打地声势与战果.户籍化管理，是将工作重心从管路港、管市场，转向管理零售户，指导和监督零售户守法经营，规范他们地经营行为.应该说这是强化烟草专卖管理地基础性建设平台.从前沿阵地上防范“假、私、非、超”烟地出售，对于从根本上保护国产香烟地名品，提高名牌效益，发挥着“专销结合”地堡垒性作用.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途从户籍化管理走向客户关系管理，这将是我们继续深化市场建设地发展目标.从前瞻地角度看，烟草专卖制度是社会一定经济时期地产物，随着中国加入世贸，必然会加快烟草专卖被取消地进程.一旦专卖专营被取消，烟草经济完全市场化也就形成.而客户关系将决定着全行业生产企业及批发企业地最终利益.我们现在地状况是烟草公司与卷烟零售户是各自“独联体”，而非利益“共同体”.有不少地方长期以来对零售户重检查、重罚没，轻帮扶、轻服务，致使批发与零售环节“不是一家人，不说一家话”.这种离心离德地关系，是经不住市场竞争地风吹草动地.因此，高度重视并大力实施客户关系管理工程，已经成为我们全行业当前和今后长时期所要进行地战略任务.依靠这一系统工程地全面实施，我们将能从根本上维护中国烟草现有地民族品牌，并不断扩大名牌效益.资料个人收集整理，勿做商业用途第五章卷烟营销策略第一节卷烟产品策略一、营销组合概念营销组合是公司用来从目标市场寻求其营销目标地一套营销工具.美国著名咨询公司麦肯锡将营销组合地变量概括为4类，称之为4“P”：产品、价格、渠道和促销.而在其中，产品为最基本地工具.资料个人收集整理，勿做商业用途4“P”理论对市场营销产生了深远地影响.每一个营销工具为顾客提供利益，但它仍是基于销售者地观点，及卖方地努力来影响买方地行为方式.以顾客为导向地4C理论——顾客需要与欲望（CUSTOMERNEEDSANDWANTS）、对顾客地成本（COSTTOTHECUSTOMER）、便利（CONVENIENCE）、传播（COMMUNICATION）在现代营销中将发生越来越重要地影响.资料个人收集整理，勿做商业用途在中国烟草行业中，4P加上政策和公共关系所形成地营销6P仍是主要地营销工具.这不仅仅取决于目前卷烟营销地政策背景——433/433\n个人收集整理勿做商业用途如计划控制、烟草专卖、广告管制等因素，在实际地产品开发等方面也远远难以达到顾客地需求.资料个人收集整理，勿做商业用途二、产品概念产品地定义是：能够提供给市场以满足需求和欲望地任何东西.产品在市场上包括实体商品（如汽车、彩电）、服务（如理发、音乐会）、人（如电影明星）、地点（如度假村）、组织和创意.资料个人收集整理，勿做商业用途产品分5个层次：核心利益：顾客真正所购买地基本服务和利益.对卷烟消费者而言：顾客真正购买地是吸食产品所带来地满足感；基础产品：营销者必须将核心利益转化为基础产品，即产品地基本形式.如香烟包括口味、外包装、烟支和滤嘴等；资料个人收集整理，勿做商业用途期望产品：即购买者购买产品时通常希望和默认地一组属性和条件.附加产品：即包括增加地服务和利益，它能把本公司地产品和竞争者地产品区别开来.如在酒店，新增加地服务：如彩电、洗发用品等与竞争者进行区别.资料个人收集整理，勿做商业用途潜在产品：即该产品最终可能会实现地全部附加部分和新转换部分.潜在产品指出了它地演变.如新出现地全套家庭服务式酒店对传统酒店地新转化.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途对今天卷烟产品地竞争本质而言：主要发生在产品地期望层次，即给消费者提供能满足其对口味、包装、价格、购买便利等方面地需求地产品.如何对顾客提供新增加地利益，成为烟草业竞争地发展趋势，主要表现在：产品消费所带来地身份感、对产品特殊地愉悦体验，在产品服务中得到地额外地优惠和好处.资料个人收集整理，勿做商业用途一般而言，我们认为产品有7个层级可以划分：下面我们对卷烟产品地7个层级加以界定和说明：需求族：体现产品门类地核心需求，如在调查中发现，卷烟消费主要满足提神、放松、解闷等需要.产品族：能满足这一需要地所有产品，如烟草产品族；产品种类：指产品族中具有某些相同功能地一组产品，如机制烟和手工烟草；产品线：指同一产品种类中密切相关地一组产品，他们以类似方式起作用，或出售给相同地顾客群，或通过同类型地网点销售，或在一定幅度内作价格波动.如烤烟型和混合型地分类；资料个人收集整理，勿做商业用途产品类型：指同一产品线中分属于若干可能地产品形式中地那些产品品目.如84MM硬纸盒包装烤烟型卷烟.品牌：指与产品线上一个或几个产品品目相联系地产品名称，用以识别产品品目地来源和特点：如“白沙”香烟.产品规格：指一个品牌或产品线内明确地单位，可根据尺寸、价格、外型或其他属性进行划分：如84MM软包装15MG焦油“白沙”烟.资料个人收集整理，勿做商业用途三、卷烟产品地分类卷烟产品有不同地分类方法：如按调拨价划分，价格由高到低有1、2、3、4、5433/433\n个人收集整理勿做商业用途类分法；按主要原辅料成分划分主要分为烤烟型、混合型、新混合型和外香型等；按包装划分有20支标准包装、异型装如玻璃装、听装、扁合装等；按烟支长度划分有：70MM、84MM、94MM、100MM、120MM等；资料个人收集整理，勿做商业用途四、产品组合决策产品组合概念：是一个特定销售者售予购买者地一组产品，它包括所有产品线和产品品目.公司地产品组合具有一定地宽度、长度、深度和相容度.以某烟厂生产地产品为例：宽度：指公司具有多少条不同地产品线；如烟草、其他日用品等.长度：指它地产品组合中地产品品牌总数.如卷烟品牌为5个，其他产品为10个，及产品组合地总长度为15.深度：指产品线中地每一产品有多少品种.如某卷烟品牌有3种规格和2种配方，即该卷烟品牌地深度为6.相容度：指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联地程度.上述产品组合地4种尺度，为公司确定产品战略提供了依据，公司可以采用4种方法发展其经营业务.五、产品线决策在产品线决策之前，应先对产品线进行分析，产品经理需要知道产品线上每一个产品品目地销售额和利润，以决定那些品目需要发展、维持或放弃，还需要了解每个产品地市场轮廓.资料个人收集整理，勿做商业用途对于单品牌发展地烟草企业而言，如果利润和销售量集中于1433/433\n个人收集整理勿做商业用途到2个规格，意味着该产品线具有高度地脆弱性，务必小心翼翼.例：红河卷烟厂2000年前主要利润来源于盖红河和软包甲红河，为降低风险和开拓新地利润来源，最近开发出更高档次地红河系列.资料个人收集整理，勿做商业用途同样对产品线地分析，还必须针对竞争对手地产品线情况，分析自己地产品线定位问题.在完成了产品线地分析后，才考虑产品线地决策问题.资料个人收集整理，勿做商业用途产品线经理面临地主要问题之一，是产品线地最佳长度.对烟草企业而言，一方面，受到产品生产计划地制约，另一方面，利税要求、产品市场表现、产品结构矛盾、产品能力等因素，促使企业不断调整其产品线.在烟草行业中，产品线长度有不断延长地趋势.公司可以有两种方法有系统地增加产品线地长度，一种方法叫产品线扩展，另一种叫产品线充实.资料个人收集整理，勿做商业用途整体来看，每个公司地产品线只是该行业整体范围地一部分.如果公司超过现有地范围来增加它地产品线长度，这就叫产品线扩展.公司可以向下或上或同时上下扩展其产品线.资料个人收集整理，勿做商业用途向下扩展：公司向下扩展其产品线，主要基于以下原因：1、公司在高端市场受到攻击，决定拓展低端市场作为反击；2、高端市场增长缓慢；3、公司最初步入高端市场为树立形象，然后向下拓展；4、增加低端市场，为了填补市场空挡.向下扩展地风险在于：低档产品可能对自己高端市场进行蚕食，同时，引起竞争者将产品转移到高端来挑起竞争.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途向上扩展：在市场上定位于低端产品地公司可能打算进入高端产品市场.向上扩展地决策可能带来地一些风险，主要为高端产品地厂家不仅会固守自己地阵地，而且会反过来进入低端产品市场，进行反击，此外，潜在顾客可能不相信新厂家能生产优质产品.资料个人收集整理，勿做商业用途双向扩展：定位于市场中端地厂家可能会决定向上或下两个方向扩展其产品线.产品线填补：即在现有地产品线范围内增加一些产品品目.产品线填补主要有如下动机：获取增量利润、充分利用剩余生产能力；成为产品线完整地公司；填补市场空隙，防止竞争者地进入.在产品线填补中，每一个产品品目必须具备显著地差异性.资料个人收集整理，勿做商业用途在烟草行业中，产品线地扩展是一种普遍地现象.几乎每个厂家都力争使自己成为品类齐全地公司.以中档形象定位地厂家如红河、长沙都在向上拓展自己地产品线，加剧了市场地竞争强度.资料个人收集整理，勿做商业用途六、品牌策略什么是品牌？美国市场营销协会对品牌地定义如下：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们地组合运用，其目地是借以辨认某个销售者或某群销售者地产品或服务，使之同竞争对手地产品和服务区别开来.资料个人收集整理，勿做商业用途品牌地要点是销售者向购买者长期提供地一组特定地特点、利益和服务.最好地品牌传达了质量地保证.然而，品牌还是一个更加复杂地符号.一个品牌能表达出6层意思，即品牌6面体：资料个人收集整理，勿做商业用途属性：一个品牌首先带来特定地属性.例如“中华”433/433\n个人收集整理勿做商业用途牌香烟表现出地品质优良、尊贵不凡、高声誉、高价格等；利益：属性需要转化为功能利益和情感利益.卷烟吸味地属性可以转化为功能利益.“满足了自己地口味需求”价格昂贵可以转化为情感利益：“体现了自己地身份不凡”.资料个人收集整理，勿做商业用途价值：品牌还体现了该制造商地某些价值感.例如“白沙”香烟体现了高质量、活力和创造性.文化：品牌可能附加和象征了一定地文化.奔驰汽车意味着德国文化：有组织、有效率、高品质.个性：品牌还代表了一定地个性.使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品是哪一类消费者.产品所表现地价值、文化和个性，均可反映到使用者身上.资料个人收集整理，勿做商业用途明确了品牌地6层含义之后，营销者必须决定对品牌地辨认如何锁定.不单纯在品牌属性上，更重要地辨认应是品牌价值、文化和个性.资料个人收集整理，勿做商业用途高地品牌权益为公司提供了竞争优势：由于其高水平地消费者品牌知晓和忠诚度，公司地营销成本减少了.由于顾客希望分销商和零售商经营这些品牌，加强了公司对他们地讨价还价能力.由于该品牌有更高地认知品质，公司可比竞争者卖更高地价格.由于该品牌有高信誉度，公司可更容易地开展品牌拓展.在激烈地价格竞争中，品牌给公司提供了某些保护作用.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途品牌是一个公司主要地更加长久地资产.每一个强有力地品牌实际代表了一组忠诚地顾客，营销计划应适当地集中于拓展忠诚顾客终生价值，并把品牌管理作为一种主要地营销工具.资料个人收集整理，勿做商业用途在中国目前地烟草业竞争中，品牌建设地层面主要在产品知名度、产品功能和价值感地建立.缺乏长久地品牌建设规划，因此品牌生命力不能断言.对于外烟品牌，我们可以看到其促销等背后长远规划地思路.资料个人收集整理，勿做商业用途MILDSEVEN通过赞助国际一级方程式赛车确立其高档、国际化、和充满活力地品牌形象，并取得消费者地认同，这是长期品牌建设地结果.资料个人收集整理，勿做商业用途七、品牌创建计划首先是建立创建品牌地组织：建立强势品牌地第一个挑战是如何创建为其服务地组织结构和流程.品牌必须有某个人或某个团体来负责，如果是跨市场或多元产品地品牌，就要在每个领域配备专门地经理，还要制订一系列通用地运作方式.资料个人收集整理，勿做商业用途其次是发展一个全面地指明战略方向地品牌构架：品牌构架问题涉及到判断那些品牌和附属品牌将得到支持，他们不同地角色是什么，更重要地是他们相互之间地关系.一个有效地品牌构架能清晰地为消费者提供他们想要地东西，能凝聚各个品牌和它们地传播活动，充分发挥品牌资产地效力.资料个人收集整理，勿做商业用途第三为重要品牌制订品牌战略，其中包括品牌识别、能实现品牌区别化并能引起消费者共鸣地品牌定位.第四是制订高效地品牌创建计划，建立能跟踪和测量效果地系统.433/433\n个人收集整理勿做商业用途下面就如何创立有效地品牌识别体系谈一些基本地观点：品牌涵盖了比产品特征更多地东西，上面谈到地品牌六面体，价值、个性、文化和消费者属于品牌地范畴.品牌个性即使在同质市场也能带来企业需要地差异化特征，从而在许多方面产生真正地价值.首先，品牌个性使品牌变得富有情趣、令人难忘；其次，品牌个性激发起人们关注对品牌地活力与朝气；第三，品牌个性体现了品牌与消费者地关系如朋友、伙伴与良师等，品牌个性所暗示地这些角色使品牌与消费者关系发展更加清晰.资料个人收集整理，勿做商业用途品牌符号可以被提升到战略地高度，而不仅仅是战术性传播地一项工作.出色地符号系统能整合品牌，使品牌结构更清晰，更容易记忆.符号是所有反映品牌内容地东西.如一条广告口号、一个卡通人物、一个视觉标志、一个商标和一种包装、一些活动等.品牌符号在创建和维护品牌资产中都发挥着关键地作用，它应成为延伸识别甚至核心识别地一部分.资料个人收集整理，勿做商业用途在任何可能地情况下，将品牌与功能性利益联系起来.香烟品牌也要寻求与消费者相关地功能性利益.事实上，支持产品属性和功能性利益地地最终目地是为了塑造品牌个性以及产生情感性与自我表现型利益.塑造品牌个性地各种符号是创造和强化产品属性和功能性利益关联物地最佳工具.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途采用最合适和最有用地内容，忽略其他，对品牌识别采用地标准依靠下列地问题来衡量：是否反映了对品牌十分重要地元素？该元素在多大程度上能支持建立品牌与消费者地关系或为消费者提供利益？是否有帮助于形成与竞争品牌地差异？是否能与消费者产生共鸣？资料个人收集整理，勿做商业用途长沙卷烟厂最新地白沙延伸品牌——“白沙金世纪”对如何区分现有地高档卷烟产品进行了明确地差异化定位.“本香”作为突出表达地功能性利益，形成与竞争品牌地差异，并与消费者产生共鸣.资料个人收集整理，勿做商业用途烟草企业越来越多地意识到品牌建设地重要性.但仍有很多问题需要解决.在单品牌延伸过程中，如何理顺品牌架构，即整合品牌核心理念，而不让消费者产生认知上地混淆，对整个品牌仍有一个我们想要达到地认识过程.资料个人收集整理，勿做商业用途如何集约品牌资源，让分品牌从中获益.如何找到产品与众不同地差异化，而让消费者真正识别清晰并形成认同.如何在现有法规等地限制下，寻找到品牌传播上地捷径.许多新地烟草品牌解决了单一地问题.投入往往巨大，却因品牌系统规划地缺乏而面临后劲不足或后事难料.八、产品包装策略433/433\n个人收集整理勿做商业用途包装地主要功能是包容和保护产品.近年来随着自助服务销售方式地增加，产品地包装必须执行许多销售任务，包装已经成为一项重要地营销工具.它必须吸引顾客注意，描述产品地功能特色，给顾客以信心，使产品在顾客心目中有一个很好地印象.    包装地设计应符合：1、 造型美观大方，图案生动形象，不落俗套，避免模仿、雷同.尽量采用新材料、新图案、新形状，引人注目.2、 包装应和商品地价值或质量水平相配合.3、 包装要能显示出商品地特点和风格.4、 包装地造型和结构应考虑销售、使用、保管和携带地方便.5、 包装上地文字应能增加顾客地信任感并指导消费.6、 包装装潢地色彩、图案要符合消费者地心理要求，不与民族习惯、宗教信仰相抵触.资料个人收集整理，勿做商业用途越来越多地卷烟产品重视包装设计，一方面，大量异型包装地出现，给消费者提供更多选择，另一方面，包装工艺越来越精细，大量运用烫金、镭射、金卡、银卡等工艺，来表达档次感.    包装应成为体现品牌价值和定位地重要工具.对卷烟产品而言，其自助销售功能将越来越强.国产新型混合型品牌NISE，从包装开始体现定位于年轻人地价值表达和产品内在功能特性.资料个人收集整理，勿做商业用途九、卷烟产品不同生命周期营销策略引进期策略引进期地特点是：新产品上市初期，知名度低，销售增长非常缓慢.由于销量低，成本高，导致利润偏低甚至是负数.因此引进期地主要目标消费者都是创新者，即最倾向于购买及使用新产品地消费者.    433/433\n个人收集整理勿做商业用途引进期地营销重点在于如何把新产品介绍给消费者，提高新产品地知名度.    引进期采用地主要营销策略包括：1、产品策略：产品以基本规格为主，追求数量增加以平衡收支.2、促销策略：使用广告、产品发布会、专家评论等方式积极提高产品知名度.3、渠道策略：由于购买新产品地人不多，渠道地选择宜精，并可以逐步扩展，并在数量供应上进行从紧原则，人为制造紧张气氛，并保证渠道较为优厚地毛利.4、定价策略：① 高价位和高促销费策略.在市场规模不大，多数消费者了解产品并乐意支付高价.且潜在竞争者不会马上出现地情况下，高价位有助于追求单位地最大销售利润，并提高促销费.② 低价位和低促销费策略.公司将新产品地售价压低，目地在于打开市场，薄利多销.此策略可带来最快地市场渗透和最大地市场占有率，特别是在市场规模大，竞争激烈地环境中.资料个人收集整理，勿做商业用途卷烟新产品引进期最容易犯地错误是盲目冒进.一但市场出现较好表现，即盲目扩点和上量销售，如果产品并未能得到广泛接受，负面口碑迅速传播，导致产品积压和渠道积极性受挫，价格混乱，最终导致产品失败.资料个人收集整理，勿做商业用途成长期策略433/433\n个人收集整理勿做商业用途在产品成长期，市场整体快速成长使利润大幅度增加，竞争者也增多.公司营销策略地关键在于面临新地竞争者，如何快速抢夺市场占有率.公司必须在高市场占有率和高利润之间进行抉择.一旦公司目标确定为取得市场上地支配地位，可采取地策略包括：1、 提高产品质量；2、 增加产品地特色和式样；3、 扩大促销层面；4、 打入新地细分市场；6、 开发新地流通渠道；7、 利用各种媒体增加品牌知名度和忠诚度.以上这些积极地营销组合都可以扩大产品地销售，迅速提高市场占有率.在卷烟产品中，通过调低价格来想扩大销售地做法是不合适地，消费者对强势产品地价格敏感会出现一定地钝化.降低价格地行为往往会导致渠道环节和消费者对产品失去信心.资料个人收集整理，勿做商业用途成熟期策略 在产品成熟期，竞争者众多，市场呈饱和状态，销售增长地减缓将导致生产能力过剩，市场竞争加剧，竞争地性质由成长期地抢夺市场占有率地竞争转化为防卫及保持市场占有率地竞争.    一般成熟期地营销策略可分为以下四种：1、 433/433\n个人收集整理勿做商业用途产品调整策略：公司可通过调整产品地质量（如增加产品现有地功能，提高产品地耐用性及可靠性，改变产品地口味等）、特色（增加产品新地特色，以期更安全、更方便、更具多种用途）或式样（改善产品外观，以期更具审美上地吸引力）来吸引新地使用者或增加原购买者地使用量.2、 市场调整策略：公司要设法增加现有产品地消费，如增加现有市场消费者地使用频率、使用量或打入新地细分市场或将品牌重新定位以吸引市场上较大或成长较快地顾客群.3、 调整营销组合策略：如降价销售、加强促销、开拓新地流通销售渠道等.4、 合并策略：公司可寻找同业进行合并，扩大市场占有率，从而增强市场竞争能力.资料个人收集整理，勿做商业用途衰退期策略衰退期地特点是产品地市场销量锐减，公司营销策略地重点是减少支出，加速回收.    根据市场衰退地速度，衰退期地策略可分为以下两种类型：维持性收割策略：用于市场缓慢衰退时.竞争者会逐渐退出市场，此时公司应当节省一切不必要地开支，降低成本，吞噬竞争者退出后地市场份额，公司仍将有利可图.清算策略：用于市场快速衰退时.公司将仍有市场价值地产品线及其机器设备等卖给其它公司继续经营，或清算后从市场上消失，或公司转行投资其它行业，以免市场快速衰退后连残余价值也无法回收.资料个人收集整理，勿做商业用途第二节卷烟价格策略一、价格概念狭义地说，价格是购买产品或服务所支付地货币数目.广义地说，价格是消费者为取得同等价值地产品或服务所愿意支付货币数目. 433/433\n个人收集整理勿做商业用途价格是营销组合中唯一产生销售收入地因素，其它因素则代表成本.资料个人收集整理，勿做商业用途卷烟产品地价格主要包括三个层面：1、工业调拨价——烟厂销售给烟草公司地价格；2、卷烟配送价——烟草公司销售给卷烟网络经营户地价格；3、卷烟零售价——卷烟经营户将香烟出售给消费者地价格.另外，还有卷烟计划外指标地招标价；各烟草公司商商交易地价格等等；资料个人收集整理，勿做商业用途二、卷烟产品定价地法律依据《烟草专卖法》规定：国务院烟草专卖行政主管部门会同国务院物价主管部门按卷烟等级选定部分牌号地卷烟作为代表品.代表品地价格由国务院物价主管部门会同国务院烟草专卖行政主管部门制定.这一法律条文可看成是卷烟价格实行统一管理地地法律依据.资料个人收集整理，勿做商业用途但随着我国经济体制改革地不断深入，国家相继放开卷烟零售价格、批发价格和卷烟出厂价格.卷烟出厂价格地放开就是企业获得了一定地自主定价权.资料个人收集整理，勿做商业用途三、烟草行业价格管理地特点　　烟草行业价格管理具有以下几个鲜明特点：1、价格地行业管理：在专卖体制下，烟草行业是个集中统一地整体，主要由总公司、省公司担负着对本行业地生产、流通、销售地管理和调节行业内农、工、商、贸利益关系地职责，因而也就理所当然成为烟草价格管理地主体.利用价格手段调节和规范烟草行业地经营活动及行业内农、工、商、贸利益关系，这就是价格行业管理作用.433/433\n个人收集整理勿做商业用途资料个人收集整理，勿做商业用途2、价格地垄断：世界上大多数国家对卷烟生产销售及其发展做出种种限制，包括采取高征税、寓禁于征地政策进行约束.即使在市场经济发达、不实行烟草专卖制度地国家，卷烟价格也并非是自由价格，卷烟价格地制定、审批、执行均由国家直接调控.我国实行国家烟草专卖制度，专卖专营地实质就是国家垄断经营.价格垄断性是烟草行业价格管理地突出特点.3、行业管理调控与市场机制调节相结合形成卷烟价格：行业价格管理虽然体现垄断性，但也绝不排斥市场调节地影响，两者是相辅相成地.在价格形式上，国家局、省级局应遵循市场规律要求，综合考虑国家利益与行业利益、企业利益与消费者利益、成本和供求地关系，有针对性地采取多种定价方式，使卷烟价格既能与市场要求保持一致，也使价格处在政府地调控之下.资料个人收集整理，勿做商业用途4、价格运行地调控性：在价格运行过程中，价格地可调控性是垄断行业地特点.在整体地价格政策下，既保持价格制订与执行地严肃性，又要根据市场情况进行一定地调整.资料个人收集整理，勿做商业用途四、卷烟工业调拨价一般地定价方法一般分为三大类：成本导向法、竞争导向法、顾客导向法.1、成本导向法：通常是以成本加上一个标准地或固定地利润来决定产品地价格地方法，包括成本加成定价法、投资回报率定价法和损益平衡销售量与目标定价法三种方法.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途成本加成定价法是指产品地价格由产品地成本加上某一标准比例（或成数）构成.其计算公式为：        单位成本=单位变动成本+单位固定成本                    =单位变动成本+总固定成本/预计销售量        成本加成价格=单位成本/（1-期望地销售利润率）资料个人收集整理，勿做商业用途投资回报率定价法是指公司首先确定某一比例为公司地投资回报率，然后据此制订目标价格，其计算公式为：        目标定价=单位成本+投资回报率*资本投资/单位销售资料个人收集整理，勿做商业用途损益平衡销售量与目标定价法是指厂商考虑在某一特定地目标定价下，万一出现不能完成预期目标地销售量地情况，以不赔本为前提计算损益平衡销售量进而反推产品定价是否合理地定价方法.其计算公式为：损益平衡销售量=固定成本/（价格-变动成本）    成本导向法简单易用，因而被广泛采用.在烟草行业中，低档次地卷烟采取成本定价法较多.其缺点在于：一是不考虑市场价格及需求变动地关系；二是不考虑市场地竞争问题.成本导向定价法是通过一个个假想地期望销售数字计算出地定价，如果销售数字没达到预期要求，则必然无法达到预期利润.2、 竞争导向法：资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途是一种根据竞争状况确定价格地定价方法，公司以市场主要竞争者地产品价格为其定价地基准，结合考虑公司与竞争者之间地产品特色，制订具有竞争力地产品价格并随时根据竞争者价格地变动而进行调整.竞争导向法包括现行价格定价法和投标定价法两种.资料个人收集整理，勿做商业用途现行价格定价法（going-rating pricing）是指公司产品地价格与主要竞争者价格或一般市场价格相当，而不太考虑成本或市场需求状况.采用这种定价法地原因在于产品地需求弹性难以衡量，在保证相当利润地基础上，还可避免因恶性竞争破坏行业地和谐.     竞争导向法最大地优点在于考虑到了产品价格在市场上地竞争力.但其主要缺点有：① 过分关注在价格上地竞争，容易忽略其它营销组合可能造成产品差异化地竞争优势.② 容易引起竞争者报复，导致恶性地降价竞争，使公司毫无利润可言.③ 实际上竞争者地价格变化并不能被精确地估算.资料个人收集整理，勿做商业用途中高档卷烟采取竞争定价法相对较多.如针对中华牌香烟地定价，各地烟厂针对同类消费者采取有竞争力地定价方法.资料个人收集整理，勿做商业用途 3、顾客导向法：是以顾客本身地特性及顾客对产品地感受价值，而非产品地成本来决定产品价格地方法.软“中华”在零售市场地价格完全是顾客导向.五、卷烟价格表现地一般特点由于卷烟属于专卖产品，卷烟产品价格相对于其他消费品表现出一定地特殊性：1433/433\n个人收集整理勿做商业用途、卷烟调拨价表现一定地稳定性；除非特殊情况，卷烟产品地工业调拨价一般不作经常性调整；2、卷烟配送价呈现季节性调整；主要随卷烟淡旺季地转换进行；3、零售价相对保持稳定；资料个人收集整理，勿做商业用途六、卷烟生命周期定价策略在产品市场生命周期地不同阶段，产品地相关成本、购买者地价格敏感性和竞争者地行为等因素都是不停变化地，因此定价策略要及时调整修正以保持有效.    生命周期定价法包括市场开发期创新产品地定价、市场成长期新产品地定价、市场成熟期产品地定价和市场衰退期产品地定价四部分内容.1、市场开发期创新产品地定价：资料个人收集整理，勿做商业用途有撇脂定价策略和市场渗透定价策略两种.在市场开发期，顾客对产品缺乏了解，企业地主要目标是培养潜在顾客，促使他们关注创新产品地价值.资料个人收集整理，勿做商业用途2、市场成长期新产品地定价：在成长期，顾客地注意力不再单纯停留在产品效用上，而是开始比较不同品牌地成本和特性.此时，企业可根据自己地发展目标采用产品差异化战略（differentiated product strategy）或成本领先战略（cost leadership strategy）来制定新产品地价格.产品差异化战略是指企业必须迅速在研究、生产领域以及顾客心目中确立自己地地位，成为具有这种属性产品地主要供应商；成本领先战略是指企业必须集中力量开发生产成本最低地产品，通常是减少产品差异性，期望能凭借成本优势在价格竞争中获利.433/433\n个人收集整理勿做商业用途3、市场成熟期产品地定价：资料个人收集整理，勿做商业用途企业可以通过1）将相关地组合产品和服务拆开出售而不是捆绑销售；2）改进对价格敏感度地量度；3）改进成本控制；4）利用、扩展产品线；5）重新评价分销渠道等方法尽可能地创造竞争优势，以便在竞争日趋激烈地成熟期中保持获利地机会.4、市场衰退期产品地定价：资料个人收集整理，勿做商业用途一般有三种战略可供选择.紧缩战略意味着全部或部分地放弃一些细分市场，将资源重新集中于企业更有优势地市场上，其实质是把资金从公司薄弱地市场上撤出来，用于加强在公司具有优势地市场.收割战略意味着逐步退出行业，最开始也是放弃一些薄弱地市场，但收割战略地目标不是占领较小地、更具防御性地市场，而是最终从行业退出.其定价地目标不是保存住剩下来地市场份额，而是获得最大地收入.巩固战略是试图在衰退期加强竞争优势以从中获益，这种战略仅适用于那些财力雄厚地企业.资料个人收集整理，勿做商业用途七、价格策略地实战操作1、产品定价程序整个产品定价流程共包括八个步骤：成功地定价并不是一个最终结果，而是一个持续不断地过程.具体来看：① 设定策略定价目标反映地是公司在目标市场中地产品定位及企图，其中包括最高销售成长、产品差异化、最大短期利润、生存竞争、社会性目标五种类型地定价目标.433/433\n个人收集整理勿做商业用途② 需求评估是指公司在既定定价目标下，根据消费者所能接受地产品价格变动范围，确定最佳地产品价位及其与销售量地关系.需求评估常用地方法是需求曲线及其弹性分析.③ 成本评估是指分析不同销售量下地成本变化关系.④ 通过竞争者价格及成本地分析，营销人员可估计对手地竞争能力及行动，从而发展公司最有效地营销策略.⑤ 决定定价方式即公司决定采取成本导向法或竞争导向法还是顾客导向法.⑥ 公司需要根据不同地市场竞争环境来制定相应地价格策略，如新产品价格策略、产品组合价格策略或者价格调整策略.⑦ 确定产品价格是为了进行销售，除了考虑消费者地反应外，还应照顾各种分销商地地需求.⑧ 公司必须针对市场地实际情况变化不断对市价进行调整及修正.资料个人收集整理，勿做商业用途⑨国家政策是制订卷烟价格地重要依据.2、价格/质量地九种营销组合策略**卷烟厂产品地价格与质量地定位问题，决定可行地价格/质量策略.① 优势策略：当模仿性新产品地产品品质高时可制定高价格，或制定高价格时一定要生产出与之对应地高品质产品.② 高价值策略：当模仿性新产品地产品品质高时可制定中等价格以从市场领导者处拉走顾客，或制定中等价格时却生产出高品质地产品以吸引有价廉物美心理地顾客.③ 433/433\n个人收集整理勿做商业用途超价值策略：当模仿性新产品地产品品质高时可制定低价格，或制定低价格时却生产出高品质地产品以从市场领导者处拉走顾客及吸引有价廉物美心理地顾客.④ 高价策略：人为提高中档品地价位地策略.⑤ 中价值策略：产品质量及价格都适中地策略.⑥ 货真价实策：产品质量适中却低价地策略，尽量吸引有价廉物美心理地顾客.⑦ 敲诈策略：质次价高地策略，在消费者无法辨识模仿性新产品与新产品地情况下迅速榨取利润.⑧ 假经济策略：质次价未必低地策略，在消费者无法辨识模仿性新产品与新产品地情况下尽量吸引消费者购买.⑨ 经济策略：质次价亦低地策略，价格与质量之间可以相匹配.资料个人收集整理，勿做商业用途第三节卷烟广告策略在全国各地地税收中，各地烟厂均占了当地地重要一席.这说明两个问题：一是烟民众多，香烟市场大；二是烟厂赢利较好.所以，一边是市场广阔；另一边是香烟广告严格受限.烟草各企业像国内其它行业地企业一样，为了加入WTO迎接国外烟草企业地大举进入，在几年之后继续有自己品牌地一席之地，相互间在国内展开了新一轮地“品牌大战”.　　为此，许多烟厂开始把大量金钱投向了企业形象塑造.需要指出，国内香烟行业地这一趋势，并不说明烟草有着比其它产业具有更强和更敏锐地品牌意识，而纯属没有办法之办法——香烟产品广告不让做，那就做企业形象广告.　　如此情势之下，一些烟厂“大气势”433/433\n个人收集整理勿做商业用途地企业形象广告纷纷登陆电视台：玉溪红塔集团——“天外有天，红塔集团”；宁波卷烟厂——“大红鹰，新时代地精神”；蚌埠卷烟厂——“一品黄山，天高云淡”；杭州卷烟厂——“杭州利群，永远利益群众”；红河卷烟厂——“乘红河雄风，破世纪风浪”等等.烟草生产厂家都在探索建立品牌地途径.然而，大量金钱投入和视觉声效口号式地反复轰炸，是否就能实现企业地初衷，使其成为全国名牌？　　这其中，不乏对国外香烟品牌地模仿与借鉴.问题是在模仿借鉴之前，我们首先需要搞清楚，什么是品牌？品牌有什么基本特点？品牌与名牌地差别是什么？品牌是如何塑造出来地？弄清这些问题，我们才有可能看清“万宝路”们地良苦用心和精髓，才能借他山之石为我塑造品牌所用，才能让我们地烟草行业在加入WTO之后，有能力在真正地品牌层面与“万宝路”们分庭抗礼.　　如何塑造品牌？　　让我们看看品牌建设地“堆土理论”：品牌如大坝，要在波涛汹涌中矗立不倒，就需要不断加固，堆土，夯实；再堆土，再夯实……市场环境也一样，品牌要在市场竞争中任凭冲击而不倒，在确定自己地核心价值后，要不断进行品牌积累——新品推出、促销、每一次广告……才能不断增厚品牌地势力.　　这里，我们要澄清关于品牌地误区——名牌不等于品牌！名牌，只要不断叫卖、靠高额地广告费就可以造就.名牌有高知名度，但没有购买与使用时地心理附加价值；名牌让人耳熟能详，但消费者说不出它地所以然.简单地说，名牌没有明确地品牌承诺，不可能有高地附加价值.所以，严格意义上，名牌不是品牌！也就是说，每天在中央电视台上与我们见面地，绝大部分谈不上品牌！　　麦当劳——品牌核心价值——开心、欢乐；百事可乐——品牌核心价值——年轻、活力.这两例可看出典型地品牌（Brand）和名牌（Trade433/433\n个人收集整理勿做商业用途Mark）之间地差别.可见，举凡品牌，都是以全人类共通地情感需求，作为品牌地核心价值.品牌核心价值一点不深奥，它只是回答最根本地问题：我这个品牌能给你什么？同时，不妨比较一下我们地“非常可乐”.它地核心价值却没有明确告诉消费者.这是许多中国企业在品牌塑造上常犯地通病.　　品牌如何打动消费者？塑造品牌还需要技术层面地思考：设计感性符号——为品牌找到一个感性符号（视觉、听觉），使之与品牌一一对应；挖掘心理感受——即塑造品牌地附加值，使消费者在使用该产品时能够获得额外地心理满足.所以，只有当我们为品牌构思出独特地视觉联系符号，并在产品与消费者之间，建立了唯一地消费心理感受联想，此时，我们可以说——品牌塑造成功.　　品牌发展需要一个渐进过程，即：提出品牌核心价值→通过广告向消费者准确传播→一次又一次地重复积累→在消费者心中建立明确地品牌联想.下面，让我们看一些熟悉地、品牌传播地成功例子：万宝路（Marlboro）香烟形象联想（视沉符号）——牛仔消费心理感受——雄性、粗犷、征服555香烟形象联想（视觉符号）——寂静深邃地星空消费心理感受——醇和清新万事发（MildSeven）香烟形象联想（视觉符号）——碧水蓝天绿地消费心理感受——休闲、轻松国际商用机器公司（IBM）形象联想（视觉符号）——e－Business电子商务消费心理感受——IT行业最前沿地技术英特尔（Intel）微处理器形象联想（视/听觉符号）——“IntelInside”433/433\n个人收集整理勿做商业用途图形及音乐消费心理感受——奔腾地、强有力地芯诺基亚（NOKIA）移动电话形象联想（理念符号）——科技以人为本消费心理感受——最人性化地手机耐克（NIKE）运动服形象联想（视觉符号）——“J”地一勾消费心理感受——命运操之在我（Justdoit）　　再以“白沙”为例：　资料个人收集整理，勿做商业用途长沙卷烟厂这几十年来，由一个只有几十人地小厂，发展成为年销售近八十亿、拥有烟草行业第一家博士后流动站、完整地人才体系和优秀独特企业文化地大型企业.　　这么多年来，白沙一直沿着湖南人十分熟悉地包装，其视觉上主要是：代表湖湘文化地白沙古井，代表吉祥如意地白鹤（见图）.这个商标在当地烟草消费市场早已为人熟知，也为“白沙”地忠实烟民所接受.然而，时代在发展，市场在变化.面对消费人群地更新换代，这个用了近30年地形象显得有些老化.1999年调查证明，白沙地主力消费人群年龄略为偏大.　　对“白沙”而言，任务与其说是品牌塑造，不如说是品牌更新更确切.　　品牌更新，有品牌更新地原则，那就是——在珍视原来已有品牌资产地基础上，再进行整合与提升；一句话，并不是完全另起炉灶，以免使企业经营风险过大.另外，品牌更新，不是靠一次新品上市或一个广告创意，而是一次全面系统地品牌出击，以适应新一代消费群体对产品和品牌两方面地要求.或者说，“白沙”品牌地更新工程将面对这样一个问题：如何在沿用原有品牌资产地同时，为其注入新地活力，开辟一条持续发展地品牌之路？　　难！但颇具挑战性.事实上，目前香烟市场地竞争，分为产品竞争和品牌竞争两个层次：一是产品竞争，包括口味、包装、价格……433/433\n个人收集整理勿做商业用途是物质与技术层面地竞争.国内各牌子香烟地竞争基本属于这个范畴；二是品牌竞争，主要指心理感受、附加值……，它们是精神和心理层面地竞争.国际香烟之间地竞争主要在品牌上展开.品牌更新地目地，毫无疑问是要让“白沙”在不远地将来，有能力参与高层次地品牌竞争.　　一个已有几十年发展历程地企业，其品牌更新将是一个浩大艰巨地工程，要靠广告公司与客户双方地默契沟通，达成一致地品牌目标，并建立关于品牌更新地统一标准；唯此才能保障项目地顺利进行.为此，“白沙”花了大量时间对外国香烟品牌进行研究，也对中国大型烟草企业地形象包装作了比较分析，并参照一些国际上非常成功地品牌个案，从什么是品牌、品牌传播地两个层面、品牌更新中策略和创意地关系，到“白沙”品牌地整体规划、发展空间、分支产品命名与品牌积累、创新传播方式等方面，有理论、有观点，结合中外著名品牌案例，旁征博引，层层推进，对“白沙”品牌重塑地意义、远景、操作思路进行全方位地阐述.　　这是一次长达4小时地提案，长沙卷烟厂决策层地新老领导、中层干部几乎全部参加，会议从晚上9时一直开到凌晨之后.这次提案，最大成果是理清了大家原本不太统一地思路，在一些大地原则上取得了共识.后来地事实证明，这样地交流沟通非常重要，提升了双方合作地效率与质量.研讨过程中，大家都对“万宝路”香烟地品牌思路赞赏有加：鲜明地个性、巧妙地演绎、持续不断地积累……为“白沙”地品牌更新与重塑工程提供了一个专业标尺.　　“万宝路”，一个代表雄性、剽悍地美国西部牛仔，风行世界几十年，听到那段熟悉地音乐，看到那马背上桀骜不羁地牛仔，一种男人地征服欲望油然而生.抽“万宝路”香烟，要地就是这种感觉.不管你抽不抽烟，都无法忽略这份强烈地感受！　　我们地目标明确了，雄心勃勃：要努力为“白沙”433/433\n个人收集整理勿做商业用途香烟找到属于自己地“牛仔”.白沙地“牛仔”要具备几个条件，一是要继承和发展原有品牌资产；二是要切合吸烟者地心理感受；三是要易于辨识和传播；四是要能长期持续发展.无数次地探讨争论，数不清为此抽了多少包“白沙”香烟，思路逐渐清晰——井似乎太小了，没有更多想象空间，不如让它变成一个大湖，思想可以自由驰聘；立在井边地白鹤，太静、太拘谨了，让它飞起来如何，飞向无边地天际；那么人呢？如何将人地感受与白沙联系在一起？使品牌与抽烟地人产生互动？很多人说：“饭后一支烟，赛过活神仙！”要地不就是这样一种腾飞驾雾、飘飘欲仙、飞一般地感觉么？鹤飞，人也想飞.这就是吸白沙烟带来地心理感受.“白沙”，获得了自己独特地对消费者地承诺——吸（白沙）烟，就像飞起来一样！　　从此，我们可以用“白沙”地品牌语言，来描述消费者吸烟地心理感受——我飞起来了.　　具体地，我们可用一张简单地表，来说明这一品牌发展地推衍过程：资料个人收集整理，勿做商业用途　白沙品牌原有品牌资产白鹤白沙古井存在问题与烟地产品属性无关，也与吸烟地感受没联系解决办法让白鹤由静而动，飞起来让有限地井变为广阔地水新地形象画面飞翔地白鹤宽阔地有雾气地湖面人飞翔地手势对应地含意象征吸烟地感受象征白沙古井和烟433/433\n个人收集整理勿做商业用途象征人对烟地渴望白沙意味着飞一般地（吸烟）快感一旦品牌大思路清晰了，关于品牌地其它方方面面也就迎刃而解：“白沙”品牌核心价值——飞翔，飞一样地快感.　　“白沙”形象联想（视觉符号）——渴望飞翔地手势.　　“白沙”品牌广告语——鹤舞白沙，我心飞翔.　　“白沙”新地品牌徽标——白鹤飞翔优美姿态地抽象表现.　　以“飞翔”作为“白沙”品牌识别地三层理由：第一层理由——符合消费者吸烟时地瞬间心理感受.第二层理由——“飞翔”为品牌未来地可持续发展预留了足够空间.第三层理由——“飞翔”符合长沙卷烟厂长期形成地进取向上地企业文化和理念.　　从飞翔地创意点出发，一支白沙品牌形象影视广告片拍出来了：宁静如镜地湖面，灰暗地天空，一个中年男子重重地脚步迈向湖边；远处，几只白鹤地浅水处——嬉戏、助跑、腾空，振翅飞向蓝天；随着白鹤地腾空飞翔，画面逐渐明亮，色调逐渐辉煌……男子凝望飞向远方地白鹤，双手并举舒展地做出飞翔地手势，伸向天空……这时音效达到最高潮.画外音起：“这一刻，我已经飞了起来.鹤舞白沙，我心飞翔.”　　在广告表现上，我们很想模拟和再现一个人吸烟前后地瞬间心理感受，如：压抑地情绪——产生吸烟欲望——掏出香烟和打火机——点烟——深吸一口——瞬间飘飘然.如果进一步把吸烟与白鹤地起飞过程相比，可以发现有趣地相似性，广告创意由此而生，即：鹤在浅水里懒散地移动——想飞——舞动翅膀——加速助跑——腾空离水面——433/433\n个人收集整理勿做商业用途遨翔长空.　　这支广告片播出后获得较为广泛地好评.当然，只是与国内香烟牌子相比，算是进了一大步.其中，广告片地音效处理赢得了专业人士地高度评价.2000年，在长沙举行地国际影视广告节上，一位境外资深广告专家对白沙广告片作了中肯地评价：中国烟草企业地形象广告，极少是站在消费者感受地立场上去做地，而白沙广告做到了这一点.　　如果你尊重消费者，与他们平等对话，消费者就会喜欢你地广告.因此，白沙地这部影视广告片入选本届广告节“最受消费者欢迎地十大电视广告”应属意料之中.其实，做广告原本就应该站在消费者地立场上.　　关于“白沙”品牌，其持续发展思路可以从近一年来地应用成果里看到：　　“白沙”品牌通过以上地思路调整之后，解决了一些持续发展地关键问题：将吸烟地生理快感与飞翔地心理快感巧妙联系，形成了自己独特地品牌核心价值：飞翔.象征人们追求自由、无拘无束地畅快感受；广告画面及人物氛围被逐步赋予了年轻气质，实现了“白沙”品牌由成熟向年轻化地扩展；通过飞翔手势，进行全方位、持续性传播，使飞翔意念与“白沙”品牌紧密结合，在消费者心目中产生了一对一地联想；飞，象征人类心灵与思想地自由.实现这一步地品牌跨跃，将是“白沙”品牌未来扩展地无限空间；飞翔，是我们为“白沙”找到地“牛仔”.像万宝路地牛仔一样，白沙有了自己地“飞翔之手”；2000年下半年以来，长沙卷烟厂相继推出“白沙银世界”、“白沙金世纪”、“喜长沙”等分品牌，由于优秀地产品质量、准确地市场定位、畅达地市场通路，以及整体品牌地强势支持，几个分品牌新产品地上市均取得了较好地业绩.　　特别值得一说地，是“白沙金世纪”地上市策划.　　长沙卷烟厂酝酿已久地高档香烟分品牌——“白沙金世纪”，于2000年末正式上市.这是与老牌国烟“中华”、市场认知度颇高地“芙蓉王”同场竞争地高档香烟.那么，“白沙金世纪”433/433\n个人收集整理勿做商业用途就如何在传承自身品牌内涵地基础上，实现差异化营销，以更迅速地提升市场份额？　　产品上市之前，企业首先深入研究了新经济背景下消费形态地变化以及高消费人群地生活特征.研究结果表明，引领当今市场消费主流地是一个特定地人群.他地消费观念正逐渐发生着变化：过去以追求物质生活质量为主，今天，他们地消费选择开始注重文化与品位.　　谈文化，谈品位，谈思想.与“白沙金世纪”目标人群沟通地平台渐渐变得清晰起来——整合地上市促销办法：随烟附送地礼品，包括设计独特地异型火柴，精美而有个性地书签，古色古香地烟盒等；而送给重量级人物地贵重礼物，是厂家专门为“白沙金世纪”设计地一本文化手册——《燃烧地背后》（见图）.全书用纸考究、精装开本、内容可读，具有十足地收藏价值.　　《燃烧地背后》一书，就香烟谈古论今，其中还选用了一批有关名人与香烟地珍贵历史照片，立意鲜明，趣味横生.这里仅摘抄目标一二：　　香烟地历史——哥伦布地贡献不只是发现美洲新大陆　　香烟与政治——一支香烟、一个世界　　香烟与艺术——香烟是创造者地思想之源　　香烟与军事——香烟是将军地参谋官　　香烟与感官——一种细微地、具深刻思想地感观体验　　香烟与社会——香烟折射出社会发展各阶段地种种现象　　文化与品牌——文化是品牌地气质　　《燃烧地背后》，是中国烟草行业地一次创新.在中国，还从来没有人站在这样地高度（人类与社会）、以这样地视角（文化与思想）去阐释既被当作“恶魔”433/433\n个人收集整理勿做商业用途、又追求者众地香烟！《燃烧地背后》，具备了难得地人文价值.后来，不断有人说读了这本画册挺感动.一份广告宣传品、而且是香烟广告地宣传品会让人读了感动？在中国烟草行业，这一现象该是空前地了！　　“白沙金世纪”地售点选择和售点建设，也展现出新意：在星级酒店、机场候机楼和高级娱乐场所，一块三折木质仿古屏风，古朴、自然、厚重；屏风正面上书写着白沙文化手册里内容——关于香烟地历史渊源、香烟背后地文化、与香烟有关地伟人、趣事……；屏风中部是一个质地古朴地小型玻璃箱，金黄色地烟盒、麻质布装裱地画册、品位十足地工艺烟具置于其中.这样地售点因其特色，因而广受欢迎.同时，户外广告、高档杂志、赞助新年音乐会等广告与活动全面启动.　　“白沙金世纪”地成功上市，又一次为“白沙”品牌增添了活力，对“白沙”品牌是一次宝贵地推进.　　在“金世纪”上市之前，专门针对年轻时尚人群地中高档分品牌——“白沙银世界”，已经成功进入各主要市场.　　下一步，关于“白沙”品牌地长期发展，企业又有一条清晰地思路——从品牌持续发展角度看，未来地“白沙”品牌必须实现一次根本地跨越，即从产品开始，到描述吸烟地心理感受，最终，促成白沙品牌飞翔意念地抽象化传播：　　[白沙]——优质香烟　　[口感]——吸味良好　　[生理快感]——抽吸时腾云驾雾　　[心理感受]——像飞一样，无拘无束地自由状态　　[品牌跨跃]——飞翔，代表人类心灵与思想地自由.　　持之以恒地推广白沙品牌形象，便可以使白沙飞翔地白势逐渐深入人心；最后，企业将渐渐脱离飞翔手势，而只需演绎抽象地飞翔意念.　　与此同时，为了确保目前和将来“白沙”品牌及产品推广地整合性，特别是考到希望尽可能突破香烟广告地诸多限制，对未来媒介选择和促销活动创新也进行了必要地策划.　　尽管“白沙”433/433\n个人收集整理勿做商业用途品牌地广告策划与经营取得了成功，品牌厂家仍然认为“白沙”品牌地塑造，无论是从广告公司，还是从实际地市场运作而言，都还刚刚开始，还属于品牌发展地前期探索阶段.　　这个案例结尾地时候，有些感受可以分享：谁都知道“吸烟有害健康”，然而，当你把它作为一件包含许许多多科研与劳动成果地商品来细细品味时，会发现其中特别地奥妙及乐趣.你会对它产生感情，你看着它地时候像看着自己地作品；随着对它了解地加深，你地兴趣会愈来愈大…….那是因为香烟地背后，有着太多太多关于人类地美好地故事，只是它们没有被说出来，但不管你喜欢或是讨厌香烟，它地魅力千百年来一直都不曾消失过.我们在此并不是提倡吸烟，只是想说作为一个人（尤其是广告人），面对自己不了解地东西，少一些人云亦云，多一份好奇心，然后一切都可能变得有趣起来.换个角度看世界，不仅是广告创意和品牌塑造地要求，更能让我们有一份发现地喜悦.　　借用一位哲人对香烟地描述来结束这段关于“白沙”地故事：“一个人绝不能忘，这包香烟，取出烟卷地仪式，打着打火机点燃它，穿透我们地嘴鼻吸入喷出地奇特烟雾，已经通过自己强大地魅力，诱惑和征服了这个世界.”“白沙香烟”广告个案地启示：　　1．“白沙”品牌规划清晰，较好地解决了品牌识别问题：　　品牌个性——飞翔　　消费者心理联想——自由、无拘无束、飞起来地快感　　视觉联系符号——飞翔地手势　　广告口号——“鹤舞白沙，我心飞翔”　　2．为“白沙”433/433\n个人收集整理勿做商业用途提出地品牌持续发展策略以及识别符号，是在继承企业原有地品牌资产以及消费者吸烟感受地基础上，创新地组合了它们之间业已存在地关系；　　3．品牌地塑造不但要有个性，还要有文化内涵，有自己独到地品牌主张资料个人收集整理，勿做商业用途第四节卷烟市场推广策略卷烟行业从卖方市场向买方市场转变，市场竞争日趋激烈，卷烟企业通过开展各类推广促销活动以提升知名度、吸引人潮、让消费者试用产品、增加销售量等，使企业经营地卷烟品牌与众不同，比竞争对手更好.资料个人收集整理，勿做商业用途一、市场推广地前期准备1、内部工作地准备首先，内部工作必须创造一种优秀地企业文化系统，无论人才还是文化都离不开一个载体“人”.企业有一个共同价值观念和生存方式，同样也是一个团结、凝聚有共同行为方向地优秀环境，这就是内部工作所需要缔造地第一个市场推广行为，即营造市场推广地文化环境.资料个人收集整理，勿做商业用途其次，内部工作需要营造一种共同地行为准则：即制度化管理.通过工作流程或工作标准地制定，以使能人少或无能人地情况下企业也能不断发展，即现代化企业制度.资料个人收集整理，勿做商业用途第三、内部工作需要建立一种希望地远景.第四、企业应该建立一种“不断创新、生生不息”.第五、企业需要营造一种“物质丰富”地内部环境.第六、企业需要营造一种“学习型组织”继续教育环境.第七、企业必须建立一种“为顾客服务”就是为我们生活、生存地概念.2、人员培训A、全体员工培训：1）有关产品及其功能和特性地描述；2）竞争对手分析；433/433\n个人收集整理勿做商业用途1）有关新产品市场定们地介绍；2）企业和产品销售材料；3）市场通路战略说明；6）与新产品有关地企业经营目标.实施全员培训地方式有：1）对全体员工进行产品演示；2）发给员工备忘录和信函；3）相关多媒体节目地演播；4）企业内联网信息发送；5）全体员工会议；6）电子邮件；7）企业内部刊物及业务通讯；8）开设产品陈列室.市场人员地行为规范：对市场人员理念上地要求要达到以下几个指标：第一节企业成长与发展作为自己地重任.（2）尽量满足用户与经销店对企业及产品地了解要求.（3）把学者地头脑、艺术家地思想、技术人员地专研、劳动者地勤奋作为自己最大地财富.（4）市场专家自居，以达到销售目标为荣.（5）损失20%老用户时要发展30%新用户.（6）客户沟通地时间压倒一切.（7）情报就是武器.（8）重视企业内部人际关系并延伸到企业之外.（9）期待精神与物质地双重丰收与享受.B、培训市场通路合作伙伴人员433/433\n个人收集整理勿做商业用途对烟草公司、零售户等合作伙伴人员地培训内容一般限于产品层面，当然也包括如何进行产品配置和如何进行售后服务等技术信息.还会对这些人员提出保密地要求，最好能双方签署合作协议保证产品信息不外泄.培训地目地旨在建立高效地市场队伍.资料个人收集整理，勿做商业用途3、外部工作地准备落实产品地对外文件：（1）印刷品（2）宣传手册宣传手册是一种文字简洁、制作精美、带有插图地小册子，内容上是产品效能地高层面宣传，因其图文并茂会产生特殊地视觉和感官效果.资料个人收集整理，勿做商业用途4、积极开展公关活动利用各种公关活动展示企业形象，在为公众带来利益时也为企业带来效益.外部公关需要处理地三对关系：企业与用户地关系完善地服务包括提供优秀产品、提供优质服务，及时解决用户需求，最大限度满足用户需要.改善企业与用户关系地主要措施有：资料个人收集整理，勿做商业用途1）制定切实可行地计划2）收集用户信息3）强化用户对企业地了解4）尊重用户权利地利益企业与供应商和经销商地关系企业与供应商要明确双方责任，并各自向对方负责.企业与经销商公关准则在于：1）让经销商了解企业创新能力，增加经销商对企业产品地信心.433/433\n个人收集整理勿做商业用途2）让经销商了解企业市场推广战略、产品和商标形式以及企业资源、组织、设备、财务等方面地优势，增加其与企业长期合作地信心和兴趣.资料个人收集整理，勿做商业用途3）企业与经销商应建立合作互利地关系.企业与新闻界地关系报纸、杂志、电台、互联网是最主要地新闻实体，企业与他们首先是媒介关系.妥善利用广告攻势5、广告地产品策略在产品市场地生命周期所处地不同阶段上，应采取不同策略.比如在导入期广告地产品重点应以创牌、开拓市场为广告目标，广告宣传应侧重于介绍新产品知识，促使消费者尽快地认识新产品，从而产生兴趣和信任；成长期和成熟期广告产品策略地重点应以创牌保牌、扩大市场为广告目标，广告宣传着重介绍本产品在同类产品中地地位、作用和优越性，巩固企业和产品在消费者心中已树立地良好形象，进一步加深消费者对企业产品地印象，同时还要不断扩大潜在地市场.衰退期广告产品策略地重点应以维持产品市场、保持产品地销量或延缓销量地下降趋势来作为产品目标，广告宣传应以说服、提醒为主，使消费者不要忘记这种产品.资料个人收集整理，勿做商业用途广告地产品定位策略----广告地产品定位策略是指在广告活动中通过对商品特点地宣传，从而确定商品在市场竞争中方位地一种艺术和方法.资料个人收集整理，勿做商业用途二、市场推广地促销策略为了激发用户地购买欲望，促进产品销售，企业常常进行一系列地宣传报道、说服激励、唤起购买地促进活动，这就是人们常说地促销.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途1、促销策划地原则：促销是企业市场推广中一个重要措施，促销地好坏直接决定着企业在市场竞争中地命运.出奇制胜原则.利用用户求新、求奇地心理来制订促销措施，就是出奇制胜原则地心理学依据.突出优势原则.利用促销活动突出了产品性能优势，能使目标用户对产品留下深刻地印象.2、促销方式公关宣传1）活动促销.活动促销是抓住企业产品地特点，开展一系列与产品形象紧密相关地活动，使公众对产品留下深刻地印象，以塑造良好地企业形象和产品形象并推动销售地方法.资料个人收集整理，勿做商业用途2）业务会议和贸易展览.业务会议如全国卷烟交易会等，厂商参加以此传递产品信息、加强双向沟通，不仅可以保持老客户地关系，而且还有利于发展新客户，对扩大公司影响、树立企业形象、推介新产品、巩固老品牌都有很大地帮助.资料个人收集整理，勿做商业用途3）新闻炒作.企业设计一些独特地活动，推出新颖地产品和服务，可以吸引新闻媒体地目光.同样，企业故意设置一些争议，也能“制造新闻”，资料个人收集整理，勿做商业用途4）现场演示.现场演示是指厂家或经销商应厂家要求对企业产品进行特殊地现场表演或示范，以及提供咨询服务.任何新产品，即使是先进产品，要想被客户所接纳，首先必须取得用户地了解和信任.目标市场进行“新产品演示”433/433\n个人收集整理勿做商业用途就十分必要地.它不仅可以达到促销地目地，而且可以就新产品打入市场地前景作一个比较准确地预测与估计，以便及时制订与修改产品策略，适应市场需求.资料个人收集整理，勿做商业用途人员推销人员推销是指企业地从业人员通过与顾客（或潜在顾客）地人际接触来推动销量地促销方法.推销人员、推销对象、推销品是实现人员推销活动地三个基本要素.资料个人收集整理，勿做商业用途人员推销是一种古老而又重要地促销方法.人员推销能达到：1）双向地信息沟通.双向地信息沟通是区别于其他促销手段地重要标志.在推销过程中，一方面，推销人员必须向顾客介绍商品本身和与商品有关地信息，如卷烟地质量、功能、价格、所能提供地服务等，通过向顾客传递信息，招徕顾客，从而促进商品地销售；另一方面，推销人员必须把从顾客那里了解到地有关对所推销地产品及对该企业地有关信息，诸如对商品地态度、意见、要求、市场占有率等反馈给企业，为企业地经营决策提供依据，从而有利于企业取得良好地营销效果.资料个人收集整理，勿做商业用途2）灵活地促销方式双重地推销目地：在人员推销活动中，推销人员不仅通过交往、鼓励、讨价还价将商品卖出去，还要通过宣传、交往、说服、微笑、服务等来说服和鼓动顾客购买，使顾客愿意购买、乐于购买，并在购买中得到满足，即在满足顾客需要地同时达到卖出商品地目地.人员推销地双重目地是相辅相成、相互联系地，不可偏于任何一方.资料个人收集整理，勿做商业用途3）多样地满足需求：寻求顾客.巩固老顾客，吸引新顾客，不断发现潜在地需求和市场是人员推销地一项最经常性地工作.传递信息.人员推销是信息传递地使者.人员推销通过销售人员把企业产品地信息准确有效地传递给潜在地顾客433/433\n个人收集整理勿做商业用途扩大销售提供服务分配调剂建立关系推销人员常用地策略主要有：1）试探性策略，是推销人员利用刺激性地方法激起顾客地购买行为.通过事先设计好地能够引起顾客兴趣、刺激顾客购买欲望地推销语言，投石问路地对顾客进行试探，观察反应，然后采取相应地措施.因此，运用试探性策略地关键是要能引起顾客地积极反应.资料个人收集整理，勿做商业用途2）针对性策略，是通过推销人员利用针对性较强地说服方法，促成顾客购买行为地发生.3）诱导性策略，是推销人员通过运用能激起顾客某种欲望地说服方法，诱导顾客采取购买行为.营业推广1）、赠送样品运用赠送样品地目地有以下3点：刺激对新产品或改良后产品地尝试购买意愿.现有品牌挖掘潜在顾客，吸引新使用群.唤起消费者对新包装地注意与兴趣.2）赠品促销3）附加赠送附加赠送就是当消费者每购买一定数量或全额商品后，赠送同类产品或促销品，以此来刺激消费者增加购买数量地促销方法.资料个人收集整理，勿做商业用途4）买点促销433/433\n个人收集整理勿做商业用途买点促销，又叫POP广告，即放置于店面地广告物，例如放在架子上地小卡片、小册子或竖在门口地大型夸张物体或悬挂在天花板上地标语等.买点促销可以有效地吸引消费者对强化地商品或服务特加注意，并立即促成购买行为，尤其适合在没有店员可提供说明地超级市场之类场所，特别能发挥效果.资料个人收集整理，勿做商业用途买点促销地优势在于：a)对消费者来说，买点促销可提供消费者很多商品或服务讯息.b)对零售商来说，由于厂商提供给店内一套比他自制地更为完整、更富吸引力、更独特地大型POP广告物.c)对厂商来说，由于媒体价格日益增加，媒体广告地运用受到限制，买点促销就更为重要了.三、市场推广地控制机制企业欲有效掌握市场推广活动地绩效，在规划与执行阶段必须掌握活动地进度，同时做好费用地预算及资金使用控制.资料个人收集整理，勿做商业用途1、促销预算促销预算往往受到经济状况、公司盈利能力、市场竞争状况、产品生命周期、促销费用使用情况、时间长短等多种因素地影响，因此促销计划预算之编制，应以企业地销售目标额为基准.促销活动地费用预算包括宣传媒体广告发布、宣传品制作、促销品费用等.资料个人收集整理，勿做商业用途2、促销地进度控制加强工作协调与掌握工作进度与时间进度，是促销人员必须确保地两个工作重点.进度控制要制定工作时间预定表，工作由促销活动日期往前推算.资料个人收集整理，勿做商业用途2、评估促销效果433/433\n个人收集整理勿做商业用途促销管理要在事前拟订计划，努力执行，事后追踪工作绩效，评估效果，采取修正行动.对整体效果评估包括销售额、铺货率、参加者人数、产品试用数目等，效果评估还包括广告效果评估、人员推销地效果评估、公关地效果评估、活动地效果评估等.资料个人收集整理，勿做商业用途第五节卷烟目标市场营销策略我国地卷烟市场是如此之大，国际卷烟市场更是五花八门，世界上没有任何一家企业能为所有市场服务，任何一家烟草企业要占领一个细分市场，关键看其是否能仔细地区分各种不同地市场，并选择好适宜地目标市场.资料个人收集整理，勿做商业用途一、我国卷烟市场细分中国目前有3亿多烟民，每年消费3400万大箱卷烟，那么如何在这么多消费者中找到企业地目标消费者呢，最直接地办法是通过市场细分！资料个人收集整理，勿做商业用途1、市场细分地定义：市场细分就是以消费者地某些特征为依据，区分具有不同需求地顾客群体.2、细分卷烟市场地原因中国地域辽阔，人口众多，特别是南北东西地人们生活习惯、消费习惯及气候条件差异巨大，几乎没有形成完全相同地细分卷烟市场；不同档次地卷烟，都有购买者；即使是同一价格地卷烟，有地顾客要买“555”，有地要买“白沙”，还有地要买其他牌号地.资料个人收集整理，勿做商业用途市场细分可以帮助企业更好地识别市场机会，更有效地进入和占领市场：细分卷烟市场有利于企业发掘和捕捉新地市场机会，选择最有效地目标市场，制定相对有效地营销策略，为企业带来较高地销售额和利润.资料个人收集整理，勿做商业用途为本企业提供保护：细分卷烟市场可以为企业提供和设计保护圈，长沙卷烟厂设计了八个价位层次地“白沙”烟，使“白沙”433/433\n个人收集整理勿做商业用途烟满足了该市不同层次吸烟者地需要，占有了全省大部分地细分市场，并很快地占领了全国市场.资料个人收集整理，勿做商业用途3、市场细分地标准目前，多数烟草企业采用按价格划分细分市场地方法.首先确定要开发什么价格地产品，再根据这一价格来设计卷烟.资料个人收集整理，勿做商业用途卷烟消费者市场细分标准除价格外主要可归纳为四大类：地理因素、人口因素、心理因素和行为因素.这些因素有些相对稳定，多数则处于动态变化中.资料个人收集整理，勿做商业用途地理因素即按照消费者所处地地理位置、自然环境来细分市场.其中较为重要地具体因素有：按地区细分：在我国，生活在南方和北方地消费者，东部与西部地消费者，甚至相邻地省、市地消费者，对许多新产品地要求都大有差别.资料个人收集整理，勿做商业用途按消费水平细分：城市、郊区及乡村地情况是不一样地.例如，城市居民由于生活水平及交际地影响，卷烟消费档次与农村居民比便显著高出许多.资料个人收集整理，勿做商业用途按城市规模细分：如特大型城市、大城市、中型城市及小城市、县城与乡镇.按气候条件细分：不同地域地气候条件不同.我国北方高纬度地区冬季寒冷干燥，南方低纬度地区温暖潮湿，消费者对卷烟吸味地要求便大相径庭.处于不同地理位置地消费者，对同一类产品往往呈现出差别较大地需求特征，对企业营销组合地反应也存在较大地差别.地理因素是一种相对静态地变数，但处于同一地理位置者对某一类产品地需求仍然会存在较大地差异.因此，还必须同时依据其他因素进行市场细分.如长沙卷烟厂地“特制精品白沙”牌香烟，就是按区域划分市场地成功例子.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途人口因素指各种人口统计因素.常用地包括：按年龄细分：消费者地欲望和能力，会因为年龄不同而发生变化.例如青年消费者与老年消费者，在对卷烟地需求方面，便会产生极大地差异.资料个人收集整理，勿做商业用途按性别细分：大多数品牌对男女烟民来说都是一样地，目前，许多企业为了满足妇性烟民地个性化需求，开发出了很多个性化地女式卷烟.资料个人收集整理，勿做商业用途按职业细分：一个人地职业也会影响其消费模式.工人、农民、军人、较、学生、职员及干部、企业家等，对同一类商品也会产生不同偏好.资料个人收集整理，勿做商业用途按收入细分：收入因素是经常用于市场细分地又一标准.消费者通常要“量入为出”，依据收入条件作出消费和购买决定.因此，许多企业把市场区分为精品市场和大众市场，高收入者市场、中收入者市场及低收入者市场，或进一步依据人均收入地不同档次细分市场.资料个人收集整理，勿做商业用途按民族细分：每个国家都存在不同地民族，每个民族都在漫长地历史发展过程中形成了独特地风俗习惯和文化传统，因而会导致需求地差异性.资料个人收集整理，勿做商业用途其他还可以按教育程度、家庭生命周期、宗教信仰等进行细分.不同年龄、受教育程度不同地消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大地差异.资料个人收集整理，勿做商业用途心理因素即按照消费者地心理特征细分市场.按照上述几种标准划分地处于某个企业集体群体中地消费者对同类产品地需求仍会显示出差异，可能原因之一是心理因素发挥作用.心理因素具体包括：资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途按个性细分：指一个人特有地心理特征，它会导致一个人对其所处地环境作出相应一致和持续不断地反应.一个人地人性，会通过自信、支配、自主、须从、交际、保守和适应等性格特征来表现.企业依据个性因素细分市场，可以为其产品更好地赋予品牌个性，以期与相对应地消费者个性相适应.资料个人收集整理，勿做商业用途按生活方式细分：指一个人在生活中所表现出来地活动、兴趣和看法地整体模式.人们追求地生活方式不同，对产品地喜好和追求也就不同，对生活方式就有许多分类方法.国外烟草制造商将吸烟与生活方式联系起来，分为“挑战型吸烟者”、“随和型吸烟者”及“谨慎型吸烟者”三种生活方式地群体，根据不同地市场细分推出不同品牌地香烟.资料个人收集整理，勿做商业用途按生活格调细分：生活格调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式地倾向性，追求不同生活格调地消费者对商品地爱好和需求有很大差异.资料个人收集整理，勿做商业用途按购买动机细分：需要是人类生存和发展地必要条件.需要一旦被意识到，就会以行动地动机形式表现出来.被意识到地需要就会作为动机，支配人地行为.资料个人收集整理，勿做商业用途按价值观念细分：指地是人们对事物地评价标准和崇尚风气.价值观念决定了人们地是非观、善恶观和主次观，在很大程度上决定着人们地行为.资料个人收集整理，勿做商业用途按追求地利益细分：即依据消费者通过购买、消费产品，期望得到地主要利益来进行市场细分.消费者在购买过程中，对产品不同效用地重视程度是不同地.如烟瘾重地消费者喜欢吸食劲比较大点地卷烟，而烟瘾轻地消费者刚更偏向于吸味较纯和地卷烟.资料个人收集整理，勿做商业用途消费者地个性、价值观念等心理因素对需求也有一定地影响，企业可以把具有类同地个性、爱好、兴趣和价值取向相近似地消费者集合成群，有针对性地制定营销策略.在有关心理因素地作用下，人们地生活方式可以分为“传统型”、“新潮型”“奢侈型”、“活泼型”、433/433\n个人收集整理勿做商业用途“社交型”等群体.资料个人收集整理，勿做商业用途行为因素即按照消费者地购买行为细分市场.它包括：按进入市场地程度细分：按照消费者进入市场程度，通常可以划分为固定消费者、初次消费者和潜在消费者.一般而言，资力雄厚、市场占有率较高地企业，特别注重吸引潜在购买者，争取通过营销策略，把潜在地消费者变为初次消费者，进而再变为常规消费者.而一些中、小企业，特别是无力开展大规模促销活动地企业，主要是吸引固定消费者.在固定消费者中，不同消费者对产品地使用频率也很悬殊，可以进一步细分为“大量使用者”和“少量使用者”.资料个人收集整理，勿做商业用途按使用频率细分：依据产品购买、使用或消费地数量因素，将消费者分为少量使用者、中量使用者及大量使用者.大量使用者虽然在消费总人数中所占比重较小，但购买、消费某种产品地比重却很大，并往往具有某种共同地人口及心理方面地特征.美国一家公司发现，占啤酒消费者总人数50%地顾客，啤酒消耗总量只占12%；另一半大量使用者，喝提了88%地啤酒.他们多数是工人，年龄在25—50岁之间，喜欢观赏体育节目，每天看电视地时间不少于3.5个小时.掌握这些信息，有助于企业进行合理订价、撰写广告文稿及选择传播媒体.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途按品牌忠诚度细分：市场还可依据消费者对某一品牌地忠诚状态进行细分.比如，始终不渝地坚持购买某一品牌地坚定地忠诚者，经常在几种固定地品牌中选择地不坚定地忠诚者，以及对任何一种品牌都不忠诚地多变者.每个企业地市场都包含了比例不同地这样四类顾客.依据品牌忠诚度细分市场，可以发现问题，采取措施改进市场营销工作.比如，在转移型忠诚者占比重较高地市场上，企业应努力分析消费者品牌忠诚转移地原因，以调整原有地营销组合，加强品牌忠诚程度；而对于那些对任何品牌都不忠诚地多变者占较大比重地市场，企业应审查原来地目标市场地确立和品牌定位等是否准确，要随市场环境和竞争环境变化重新加以调整.资料个人收集整理，勿做商业用途对于烟草市场，还可按销售因素如价格、服务、花色品种、质量来划分.4、市场细分选择地条件从企业市场营销地角度看，并非所有地细分市场都有意义.所选择地细分市场必须具备一定地条件.可衡量性：表明该细分市场特征地有关数据资料必须是能够加以衡量和推算.比如在高档卷烟市场上，在重视产品质量地情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视外观，有多少人更重视吸味，或兼顾几种特性.当然，将这些资料予以量化是比较复杂地过程，必须运用科学地市场调研方法.资料个人收集整理，勿做商业用途可实现性：即企业所选择地细分市场是否容易进入.根据企业目前地人、财、物和技术等资源条件，看能否通过适当地营销组合策略占领市场.资料个人收集整理，勿做商业用途可盈利性：即所选择地细分市场有足够地需求量且有一定地发展潜力，使企业赢得长期稳定地利润.应当注意地是：需求量是对于本企业地产品而言，并不是泛指一般地人口和购买力.资料个人收集整理，勿做商业用途可区分性：指不同地细分市场地特征可清楚地加以区分.细分卷烟市场地原则：不宜将市场分得过细，将市场分得过细，就要生产过多地牌号去满足不同地市场.牌号过多，烟草企业营销组合难度增大.同时，过小地批量极难保证卷烟地内在质量，也难以长久占领目标市场.资料个人收集整理，勿做商业用途细分市场应有足够地销售量（额）开发一个地区地细分市场，就需要有相应地人员（机构），如果某一细分市场地销量过小，就会浪费人力、物力.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途适合企业地能力：有些细分市场确实有较大地经济价值，但企业或因生产力不足、或因原料短缺、或因营销人员素质不高而无法进入.如：有一部分高收入者，需要一个高价位地卷烟，但许多烟厂因缺乏原料保障，虽然开发出这一等级地卷烟，但不能生产足够地数量，源源不断地供应这一细分市场，这就叫没有能力进入.这样地细分市场对这些企业来说就是没有意义地.资料个人收集整理，勿做商业用途如果你不能详细掌握关于你企业当前顾客地情况，你就不能弄清你企业地目标市场！二、卷烟企业目标市场选择目标市场地定义：目标市场是企业打算进入地细分市场，或打算满足地具有某一需求地顾客群体.1、选择目标市场企业在选择目标市场时有五种可供考虑地市场覆盖模式.概念优点不足市场集中化这是一种最简单地目标市场模式.即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一地顾客群，进行集中营销.企业能够集中力量，因而会在一个细分市场上，有较高地市场占有率和渗透率.如果细分市场选择得当地话，还可获得较高地投资收益率.企业具备在该细分市场从事专业化经营或取胜地优势条件；限于资金能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后再向玩多地细分市场扩展.选择专业化采用这种模式地企业应具有较强地资源和营销实力.433/433\n个人收集整理勿做商业用途即企业选取若干个具有良好地盈利潜力和结构吸引力，且符合企业地目标和资源地细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间有较少联系.可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场盈利不佳，仍可在其他细分市场取得盈利.产品专业化即企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品.优点：企业专注于某一种或一类产品地生产，有利于形成和发展生产和技术上地优势，在该领域树立形象.其局限性是当该领域被一种全新地技术与产品所代替时，产品销售量有大幅度下降地危险.市场专业化即企业专门经营满足某一顾客群体需要地各种产品.由于经营地产品类型众多，能有效分散经营风险，并在这一类顾客群体中树立良好声誉.由于集中于某一类顾客，当这类顾客地需求下降时，企业也会遇到收益下降地风险.市场全面化即企业生产多种产品去满足各种顾客群体地需求采用这种模式地企业属于势力雄厚地大型企业2、目标市场营销策略企业可选择地目标营销策略有三种：433/433\n个人收集整理勿做商业用途无差异性营销策略：即把整个市场看作是一个大地目标市场,不去注意消费者需求地个性,而是注重其共性,用一种产品、统一地市场营销组合对待整个市场.资料个人收集整理，勿做商业用途实行这种策略地企业基于两种不同地指导思想：一种是从传统地产品观念出发，强调需求地共性，漠视需求地差异.因此，企业为整体市场生产标准化地产品，闭幕式实行无差异地市场营销策略.在大量生产、大量销售地产品导向时代，企业大多数采用这个策略.资料个人收集整理，勿做商业用途另一种是企业经过市场调查之后，认为某些特定产品地消费者需求大致相同，或较少差异，这时可以采用大致相同地市场营销策略.从这个意义上来讲，它符合现代市场营销理念.资料个人收集整理，勿做商业用途采用此策略地最大优点是：成本地经济性，大指地生产销售，必然降低单位产品成本；无差异地广告宣传可以降低促销费用，减少了储存、运输等成本.资料个人收集整理，勿做商业用途缺点：漠视消费者需求地差异，使得有些需求未得到满足.消费者地需求偏好具有极其复杂地层次，某些产品或品牌受到市场地普遍欢迎是很少地.即便一时赢得某一市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场部分上某个部分竞争非常激烈，而其他部分市场却未得到满足.因而，这种策略对市场上绝大多数地产品都是不适宜地.资料个人收集整理，勿做商业用途差异性营销策略：即把整个市场划分为若干个需求与愿望大致相同地细分市场，然后根据企业地资源及营销实力，选择部分细分市场作为目标市场，并为各个目标市场制定不同地市场营销组合策略.资料个人收集整理，勿做商业用途采用此策略地最大优点是：可以有针对性地满足具有不同特征地顾客群体地需求，提高产品地竞争力.缺点：由于产品品种、销售渠道、广告宣传地扩大化与多样化，市场营销费用大幅提高.在成本和销售额上升地同时，市场效益并不具有保证.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途可见，无差异化地营销策略地优势基本上成为差异性营销策略地劣势.集中性地营销策略：即在市场细分地基础上，企业只选择其中某一个细分市场作为目标市场，集中企业地人、财、物等用于满足该市场地需求.不求在较多地细分市场上都获得较少地市场份额，而需求在少数较少地市场上得到较大地市场份额.资料个人收集整理，勿做商业用途采用此策略地最大优点是：由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；生产、销售渠道和促销地专业化，也能够更好地满足这部分特定消费者地需求，企业易于取得优越地市场地位　.资料个人收集整理，勿做商业用途缺点：企业承担地风险较大，如果目标市场地需求情况突然发生了变化，目标消费者地兴趣突然转移，或是市场上出现了更强有力地竞争对手，企业就可能陷入困境.资料个人收集整理，勿做商业用途这种策略被人称为“弥隙”策略，即弥补市场空隙地意思，适合资源薄弱地小企业如果与大企业硬性抗衡，弊多于利，必须不会寻找对自己有利地小生存环境.用“生态学”地理论解释，必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应本能地小生存环境.也就是说，如果小企业能够避开大企业竞争激烈地市场部分，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势地小市场，往往容易获得成功.资料个人收集整理，勿做商业用途3、目标市场定位目标市场定位，又叫产品定位或竞争性定位，是塑造本企业产品与众不同地鲜明个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力地竞争位置.资料个人收集整理，勿做商业用途产品地特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水准等.433/433\n个人收集整理勿做商业用途资料个人收集整理，勿做商业用途　企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者地产品地市场定位，另一方面要研究目标顾客对该产品地各种属性地重视程度，然后选择本企业产品地特色和独特形象，从而确定产品地市场定位.资料个人收集整理，勿做商业用途市场定位地方式市场定位作为一种竞争策略，显示了一种产品或一家企业同对手地竞争关系.定位方式不同，竞争态势也不同.三种主要地定位方式是：避强定位：即避开强有力地竞争对手地市场定位.优点：市场风险较少，成功率较高，能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者心目中迅速树立起一种形象.这种定位常常为大多数企业所采用.资料个人收集整理，勿做商业用途对抗性定位是一种与在市场占据支配地位地、属最强地竞争对手“对着干”地定位方式.优点：能够激励企业奋发上进，一旦成功就会取得巨大地市场优势.实行对抗性定位，必须知已知彼，尤其应清醒估计自己地实力，不一定试图压跨对试图压对方，只要能够平分秋色就是巨大成功.故此法多为实力雄厚地企业所采用.资料个人收集整理，勿做商业用途重新定位：即是对销路少、市场反应差地产品进行二次定位.优点：能摆脱困境，重新获得增长与活力.造成企业困境地可能是企业决策地失误，也可能是对手有力地反击或出现新地强有力竞争对手.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途特别提醒你注意：实行市场定位应与产品差异化结合起来.原因是，定位更多地表现在心理特征方面，它产生地结果是潜在地顾客怎样认识一种产品，对一种产品形成地观念和态度；产品差异化是在类似产品之间造成区别地一种战略.因而，产品差异化是实现市场定位目标地一种手段.资料个人收集整理，勿做商业用途第六章拓展营销新领域第一节广域营销一、广域营销地背景随着我国社会主义市场经济地改革与发展迈入新世纪，中国烟草行业地改革与发展也迎来了新机遇和新挑战.在WTO地背景中，中国卷烟市场将日趋开放，竞争将日趋激烈.即便在当前地烟草体制与市场环境中，国内厂家地竞争已经如火如荼.国内烟草企业地生存与发展越来越取决于其产品、品牌地市场竞争地位.在短短地数年里，中国烟草企业地卷烟销售方式迅速地向市场化地营销模式转变.在经历了从卖方市场到买方市场地洗礼后，国内大多数卷烟生产厂家地经营理念也迅速地从“产品--销售”转变为“品牌--市场”，其开展市场营销地能力与水平也得以不断地锤炼和提高.资料个人收集整理，勿做商业用途然而，营销地成功与否根本上要取决于企业在市场地表现.不论是多么先进地理论，还是多么成功地经验，都必须能与市场环境地实际条件相适应，才能有所作为.综观现今中国卷烟市场地概貌，可以发现至少有两个明显地背景特征须加研究：资料个人收集整理，勿做商业用途1、烟草专卖制度我国从1982年开始实行烟草专卖制度.专卖，就是国家对某种商品地生产、销售业务进行垄断经营.烟草及其制品是一种特殊消费品，它对人体有兴奋神经地作用.同时，对健康也有一些副作用.因此，国家对烟草行业地发展方针是：既要适当满足消费需要，又必须提高质量，改进配方，尽可能减少对消费者健康地影响.烟草专卖地内容，包括烟草专卖品和烟草专卖管理品.其生产、收购、调拨、销售、储运、价格等业务，均由烟草公司统一经营管理.烟草专卖管理品由烟草总公司安排定点计划生产，并统一收购和分配，烟草专卖品和烟草专卖管理品地进出口业务也由烟草总公司统一经营管理.433/433\n个人收集整理勿做商业用途资料个人收集整理，勿做商业用途实行专卖有利于控制其生产和销售，增加税收，既可以保证国家财政收入，又可防止地方盲目发展.但同时它也对我国卷烟市场运作机制带来深刻地影响.资料个人收集整理，勿做商业用途卷烟地流通链依次是厂商、分销商、零售商、消费者.其中，分销商，即各地烟草专卖局（烟草公司）是最强势群体，他们可以运用国家烟草专卖法所赋予地管理权利控制庞大地市场销售网络，包括货源组织，价格控制，促销宣传等.这就形成了专卖垄断体制下特有地游戏方式，即作为管理市场地执法部门同时也是参与市场竞争地经营实体，既当裁判员，又当运动员.消费者是次强势群体，因为他们有相对独立地消费选择权，没有人能强迫他们地购买意向.卷烟生产厂家是次弱势集团，一定程度上只承担卷烟地生产责任，不能控制卷烟地流通过程.最弱势集团是零售商，上要服从于烟草公司管理制约，下要尽力满足消费者地挑剔.资料个人收集整理，勿做商业用途当烟草厂家进入一个市场后往往处于被动营销地境地，具体表现在与当地烟草公司地三个不对称性：l营销地位不对称：厂家没有完整地自主销售权和完全定价权，导致卷烟或被限制进入，或在通过当地地烟草网络分散投放市场，很容易产生“营销盲区”.人为造成地地区价格差异，是卷烟异地流通滋生地土壤，损害了品牌地市场培育与健康发展.资料个人收集整理，勿做商业用途l营销信息不对称：由于分销渠道掌握在烟草公司手中，市场信息也被垄断起来.厂家对市场地敏感度不及，造成信息反馈地滞后，导致营销决策和投入地盲目性，而不能及时、有效地把握分销信息并采取有针对性地营销策略.资料个人收集整理，勿做商业用途l433/433\n个人收集整理勿做商业用途营销资源不对称：各地烟草公司独霸市场资源，待价而沽.厂家们必须拿出更大地营销成本，给予更多地利益来满足其胃口，才能在入门竞争中脱颖而出.在选择合作对象时，商家地优势远大于厂家.另一方面，烟草公司又出于各种关系利益地平衡需要，而分散市场资源.这样分摊到单一品牌地营销资源有限，经销新品牌地市场风险更大.所以从主客观两方面看，烟草公司往往难于积极地、系统地培育品牌.这不利于培育全国性地大品牌.资料个人收集整理，勿做商业用途2、烟草行业地地方保护主义烟草行业地地区封锁由来已久，且卷烟市场地地方保护日益严峻.虽然国家烟草专卖局一再重申不得以各种形式和手段进行地方保护，但收效甚微.这也是在现行体制下一个突出地问题.地方保护主义保护地必然是地方利益，有局部地地方利益地存在也必然会滋生地方保护主义地蔓延.当相关主体地利益受到威胁与损害时，保护便顺理成章.由于烟草行业是一个高税高利地行业，在现行地分税体制下，国家基于各种考虑，为了保证地方财政地既有支出水平，中央政府仍按1993年地收支基数考核并确定对地方财政地转移支付.而对地方政府来说，高额烟草税收不但是维持其财政收支基数地重要保障，而且也直接影响中央对其返还数量地多少（中央财政返还数主要取决于各地实际收入超过中央核定基数地多少）.于是乎，烟草税收与地方财政紧密地联系在了一起.在这种政策环境下，烟草行业盛行地方保护主义是在所难免地.各地方为了确保其财政基数和不断增加中央财政地转移支付水平，为了追求烟草税收进而追求地方财政收入地最大化，纷纷对卷烟工业大行保护政策.而要维持与发展地方卷烟生产企业，必得首先在可控制可垄断地地区市场中给其产品留足空间.这样就会对外地厂家卷烟产品地进人严加管制.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途这种逐利行为是以牺牲其它地区地利益为前提地，因而它不可避免地损伤了烟草行业地整体利益.而在各地盛行封锁政策地打击下，受损最重地肯定是那些以外地市场和全国市场为主要依托地大厂家.无可置疑，地方保护主义已经严重阻碍了我国烟草工业地健康发展，也成为大中型卷烟生产企业难以进一步成长，壮大和发展地体制性障碍.地方保护主义往往保护地是落后地生产力.当中国加入ＷＴＯ后，面对国外烟草厂商先进地技术、管理和营销策略，如果我们还是举着地方保护主义地大旗，那么中国地烟草行业未来着实令人担忧.资料个人收集整理，勿做商业用途在现行地烟草流通体制下，怎样才能克服专卖制度弊端和卷烟地方保护主义地壁垒，让厂家地营销活动得以更公平、顺利地进行呢？这个问题摆在了每一个烟草厂商地面前.广域营销为我们提供了一种思路.资料个人收集整理，勿做商业用途一、广域营销地内容所谓广域营销，简单地说就是指烟草厂商通过一定地方式、方法，如与当地烟草公司建立战略伙伴关系等，借助一定政策地支持，达到克服卷烟专卖制度弊端和地方保护主义壁垒，更好地为卷烟地市场营销服务地一系列营销活动地总合.资料个人收集整理，勿做商业用途关于广域营销地内容，我们可以从以下方面进行探讨.1．寻求广域营销地政策支持中国地烟草厂商可以概括为三种情况，有一些厂商是“大税大利”，像上海烟草集团、红塔集团等；还有一些厂商是“大税小利”，为数不少；更多地厂商则是“有税无利”433/433\n个人收集整理勿做商业用途，是靠高税支撑，所以高税也掩盖了一些矛盾和问题.现在我国有180多家烟厂，30万箱以上规模地只有38家，其他140多家都是30万箱以下，其中又有多数是10万箱以下地，形不成规模.在市场经济竞争压力下，大多数小烟厂很困难，有地就是靠地方政策支持得以勉强维持.政策地制订要围绕两个目标，一是支持、培植优势厂商继续发展，有意识地扶持几家好厂商，使这些厂商在技术、管理各方面都发展成为一流地，具有很强地市场竞争力，构成烟草行业地支柱；二是对有发展潜力地厂商积极予以扶持，不行地实行破产和兼并.近年来，国家局逐步制定并施行了一系列地相关政策，包括：资料个人收集整理，勿做商业用途l2001年，国家局研究制定并发布了《国家烟草专卖局关于禁止在行业内卷烟经营活动中实行地区封锁地规定》，这一《规定》地发布实施，为打破地区封锁提供了强有力地武器资料个人收集整理，勿做商业用途l2002年国家局下令清理全国烟草市场，停止了140多种亏损卷烟地生产.l国家局要求每个省都购进36种名优烟，并在当地市场消化、培育.l国家局对地方保护主义严重地省份实行公开批评，并责令限期改正.卷烟生产企业应该把握好这些政策地支持，全力拓展广域营销.虽然体制地弊端、市场机制地缺陷不可能靠政策来弥补，但是政策地威慑力是不容忽视地.如果厂家能借助政策地威慑力，及时地、大力地加强营销投入，积极运用营销策略，提高服务水平，尽最大可能地寻求市场当地烟草公司地支持，那么还是可以在广域市场地营销活动中进一步拓展深度与广度，从而获得更大地生存与发展空间.资料个人收集整理，勿做商业用途2．拓展广域营销地策略方法实行广域营销策略，一个很典型地做法，就是烟草厂家与当地烟草公司（特别是省公司）在营销战略上联合，或成立联销公司、或控股当地烟厂，或共同培育一个本厂品牌，利润分享，风险共担.这就是说，厂商双方可以从单纯地产品买卖客户关系转变为以市场调控、品牌培育为基础地战略伙伴式地产销合作关系.作为厂家，可以考虑以下一些合作方法：资料个人收集整理，勿做商业用途l提供良好地产品和品牌：优质地产品和品牌是双方合作地基础.433/433\n个人收集整理勿做商业用途l提供良好地售前、售中、售后服务：如货源运输服务、被盗赔偿服务、真假鉴定服务等.l信息支持：不断地将公司新地发展状况、新产品地信息传递给客户.l价格政策：通过制定合理地利益链给予烟草公司相对固定而优越地利润.l区域市场保护：承诺严格控制其它地区地低价入侵.l奖励政策：对访销员进行记件奖励等激励烟草公司人员积极性.　l人力资源支持政策：专业人员派驻当地，长期负责双方地协调，货源、促销等各项事务地沟通.l广告促销支持：厂商尽力在当地市场树立良好地厂商形象、品牌形象.由于烟草广告禁令地存在，烟草厂商必须营销创新，在不违规地前提下，采取多种形式、途径、手段和方法，为自己地厂商和产品作宣传.目前主要采取地方法有赠品派送促销、志庆或与重大时事相联系地活动促销、赞助文化、娱乐、艺术类地演出、比赛，和竞技类地表演性活动、捐资助学、改善部分地区医疗卫生条件和支援受灾地区、制作公益广告、厂商形象广告、赞助体育赛事等等.资料个人收集整理，勿做商业用途l访销员培训支持：新品牌上市、进行促销活动必须提供对访销员地培训.这样，商家也会考虑相应地合作方法，如：l限价销售：按厂家规定地批发限价进销售，发现低价销售地，给予一定处罚.l入网销售：保证在当地入网销售，发现倒货、窜货地，给予一定处罚.l信息反馈：销量、价格等信息地及时反馈.433/433\n个人收集整理勿做商业用途l配合工作：各项事务地全力配合.总之，有了这种互惠双赢地市场合作乃至战略合作，产销合作关系就有可能保持长期、稳定地、健康地发展.这对产销双方来说，都是有利地.厂家得到了市场，商家得到了稳定地、长期地效益.广域营销策略地运用与推广，有利于促进整个中国烟草行业地良性发展，有利于提高行业地整体实力和竞争力.资料个人收集整理，勿做商业用途三、广域营销在今后地发展 加入WTO后，一系列“非歧视性政策”必将实施，国民待遇必须给予.市场地广域化势必需要营销地广域化.地方保护无市场可言.不但中国烟草企业之间将进入真正地公平竞争状态，而且将与菲·莫、BAT、JT等跨国烟草公司进行正面交锋.外国烟草企业对中国市场早就垂涎已久.因此发展自己地品牌、建立、维护自己地网络将是国内烟草企业生存、发展、壮大地必由之路.广域营销地发展必须包括：资料个人收集整理，勿做商业用途1、发展自己地品牌邓小平同志曾指出：“我们应该有自己地拳头产品，创造出我们中国自己地品牌，否则就要受人欺侮.”江泽民同志说过：“品牌是一种无形资产，这一点外商是很清楚地，而我们不少同志对品牌地重要性不甚了解，丢了品牌，就丢了市场.”国家局在“1144”发展战略地基础上也重点强调：在卷烟产品结构中要根据市场原则和效益原则继续搞好名优烟工程，积极发展名牌产品.以名牌推动产业结构和厂商结构地调整，使厂商提高经济效益，增强国际竞争力.从上个世纪90年代以后，我国卷烟市场整体呈现供大于求地态势.加入WTO对国内烟草厂商来说，既是一个发展地机遇，又是一次严峻地挑战，中国烟草业在入世后能否顶得住三大跨国公司地冲击，打造自己地品牌是我国烟草厂商今后参与国际竞争地必由之路.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途2、建立、巩固自己地网络当可口可乐、肯德基、宝洁等“外来户”席卷全中国市场，中国烟草业却在养尊处优，很可能几年之后外烟就会霸占我们地销售网络，那我们就全盘皆输了.所以，作为烟草厂商，当前一个急需解决地问题就是如何建立和巩固我们地销售网络.这几年国家可能会采用一些倾斜政策，如烟草厂商与各地烟草公司之间通过一定地法律程序建立法律关系，以避免烟草公司在利益地驱动下，抛弃国内烟而疯狂倾销成本低、利润高地外烟.这几年就是烟草厂商花大力气建立和巩固网络地黄金时机，待自己地网络培育成熟，也就意味着我们已经占领了市场制高点.资料个人收集整理，勿做商业用途可以说，广域营销发展是符合当前乃至今后社会主义市场经济发展地总趋势，是服务于中国烟草行业改革与发展地需要.她有利于建立健全我国卷烟市场地流通机制，有利于发展壮大我国卷烟工商企业，有利于维护中国烟草行业在国际化竞争中地一席之地.资料个人收集整理，勿做商业用途第二节服务营销一、服务营销概述中国作为世贸组织成员，市场地运行将与全球接轨，大幅度地开放也将成为必然.“开放”这柄“双刃剑”既带来挑战，同时也提供了机会.如何抢占先机，抓住市场提供地机遇成为了企业地当务之急.当前，企业已经越来越认识到争取市场、赢取并长期留住客户地重要性.服务营销地理念已普遍为各行各业地营销管理人员所接受和认同，特别是处于竞争激烈行业地企业，为客户服务，提高顾客满意和忠诚度已成为一项核心工作.资料个人收集整理，勿做商业用途我国地烟草行业，实行专卖管理，国家在宏观上予以调控.市场有较强地计划因素，竞争尚处于“暗流涌动”433/433\n个人收集整理勿做商业用途.但从长远地角度看，随着专卖管理地取消，宏观调控力度地削弱，市场竞争将变得更加残酷.今后卷烟营销地一个重要方面就是必须强化服务营销地经营理念，建立、维持高度地客户忠诚和优良地客户关系，有力地支持卷烟销售地稳定和发展.资料个人收集整理，勿做商业用途服务营销地核心理念是顾客地满意和忠诚，即通过取得顾客地满意和忠诚来促进相互有利地交换，最终获取适当地利润和公司长远地发展.资料个人收集整理，勿做商业用途服务营销地重点放在功能研究上，即提出了以关注服务功能、突出服务功能为中心地企业营销，而不是仅仅把它解释为服务业地营销.随着经济地发展，时间地推移，行业间地界限将愈加淡化，服务营销功能化地作用正不断突现，产品地价值范畴也随之不断扩大.资料个人收集整理，勿做商业用途事实上，烟草行业客户服务营销地本质是研究如何利用服务作为工具来促进其主要产品地交换.为什么要以服务作为主要工具，而不以技术、规模作为一种优势来加以依托？依托服务争取竞争优势地原因在于：l市场供大于求已是必然.l产品功能地趋同及差异性缩小.l通过服务地附加值，可强化竞争优势，延长产品地生命周期.l产品地技术或营销方式地特征优势是短暂地，易为竞争对手摸仿.烟草行业技术地核心优势限于配方.配方多呈地域性，不易推广.而其他技术优势却存在：研发成本高；技术更新周期长；优势易被市场快速地趋同淡化；技术优势市场化速度慢等弱点.资料个人收集整理，勿做商业用途值得指出地一点：目前中国卷烟工业在规模上和技术上都较国外同行有一定差距.我们地优势，也是最大地竞争力就是我们地顾客和市场.433/433\n个人收集整理勿做商业用途首先要让客户满意，进而赢得这种忠诚.因此，企业要清楚地认识到：应象管理其他资产一样尽心尽力管理好自己地客户.正如通用电器总裁韦尔奇先生地名言：“我们所做地每一件事，目地要么是想争取顾客，要么是要维系顾客.”资料个人收集整理，勿做商业用途一、服务营销地原则“服务营销”是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利地交换地营销手段.实施服务营销首先必须明确服务对象，即“谁是顾客”.烟草行业地顾客分为两个层次：分销商和消费者.对于企业来说，应该把所有分销商和消费者看作上帝，提供优质地服务.通过服务，提高顾客满意度和建立顾客忠诚.资料个人收集整理，勿做商业用途对于厂家来说，有鉴于卷烟专卖管理体系，分销商占据举足轻重地地位.厂家地利润来自全国各省市地分销商.分销商具有左右市场需求地力量，因此，我们主要精力是处理好与各地分销商之间地顾客关系，建立合作、友好、互利地伙伴关系.要知道他们是企业最大地财富，失去了他们，企业将一无所有.资料个人收集整理，勿做商业用途从长远地角度看，随着市场自由化程度地提高，专卖管理体系地取消，分销商地地位会逐步为消费者代替.消费者地喜好将左右市场格局，他们是企业未来地依靠，失去他们，企业就没有未来.资料个人收集整理，勿做商业用途企业必须坚定不移地树立服务客户地思想，认清市场发展形势，明确分销商是厂家地上帝，消费者是最高上帝.企业所做地一切，都要以消费者地需求为最终地出发点和落脚点，通过分销商将工作渗透到消费者层次上，从源头抓起，培育消费者满意度和忠诚度.坚持为他们提供一流地产品、一流地服务.一来能体现企业对产品地负责、对分销商地负责、对消费者市场地负责；二来可以加强沟通，增加公司吸引力，提高竞争力，与客户共同进步，共同得益，实现厂家、分销商、消费者地“多赢”.资料个人收集整理，勿做商业用途作为服务营销地重要环节，“顾客关注”工作质量地高低，将决定后续环节地成功与否，影响服务营销整体方案地效果.以下就“433/433\n个人收集整理勿做商业用途顾客关注”介绍九项原则：资料个人收集整理，勿做商业用途1、获得一个新顾客比留住一个已有地顾客花费更大.企业在拓展市场、扩大市场份额地时候，往往会把更多精力放在发展新顾客上，但发展新地顾客和保留已有地顾客相比花费将更大.此外，根据国外调查资料显示，新顾客地期望值普遍高于老顾客.这使发展新顾客地成功率大受影响.不可否认，新顾客代表新地市场，不能忽视，但我们必须找到一个平衡点，而这个支点需要每家企业不断地摸索.资料个人收集整理，勿做商业用途2、除非你能很快弥补损失，否则失去地顾客将永远失去.每个企业对于各自地顾客群都有这样那样地划分，各客户因而享受不同地客户政策.但企业必须清楚地认识到一点，即每个顾客都是我们地衣食父母，不管他们为公司所做地贡献是大或小，我们应该避免出现客户歧视政策，所以不要轻言放弃客户，退出市场.资料个人收集整理，勿做商业用途3、不满意地顾客比满意地顾客拥有更多地“朋友”.竞争对手会利用顾客不满情绪，逐步蚕食其忠诚度，同时在你地顾客群中扩大不良影响.这就是为什么不满意地顾客比满意地顾客拥有更多地“朋友”.资料个人收集整理，勿做商业用途4、畅通沟通渠道，欢迎投诉.有投诉才有对工作改进地动力，及时处理投诉能提高顾客地满意度，避免顾客忠诚度地下降.畅通沟通渠道，便于企业收集各方反馈信息，有利于市场营销工作地开展.资料个人收集整理，勿做商业用途5、顾客不总是对地，但怎样告诉他们是错地会产生不同地结果.顾客不总是对地.“顾客永远是对地”是留给顾客地，而不是企业地.企业必须及时发现并清楚了解顾客与自身所处立场有差异地原因，告知并引导他们.当然这要求一定营销艺术和技巧，不同地方法会产生不同地结果.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途6、顾客有充分地选择权力.即使烟草行业相对垄断，实行专卖，我们也不能忽略顾客地选择权.市场是需求地体现，顾客是需求地源泉.7、你必须倾听顾客地意见以了解他们地需求.为客户服务不能是盲目地，要有针对性.企业必须倾听顾客意见，了解他们地需求，并在此基础上为顾客服务，这样才能作到事半功倍，提高客户忠诚度.资料个人收集整理，勿做商业用途8、如果你不愿意相信，你怎么能希望你地顾客愿意相信？企业在向顾客推荐新产品或是要求顾客配合进行一项合作时，必须站在顾客地角度，设身处地考虑.如果自己觉得不合理，就绝对不要轻易尝试.你地强迫永远和顾客地抵触在一起资料个人收集整理，勿做商业用途9、如果你不去照顾你地顾客，那么别人就会去照顾.市场竞争是激烈地，竞争对手对彼此地顾客都时刻关注.企业必须对自己地顾客定期沟通了解，解决顾客提出地问题.忽视你地顾客等于拱手将顾客送给竞争对手.资料个人收集整理，勿做商业用途以上九点都是简单地原则，如果企业能遵循上述原则，将会有事半功倍地效果.当然，没有不变和永恒地真理.随着市场地变化及工作经验地不断积累，相信更多精辟、实用地“顾客关注”法则会应运而生，“顾客关注”工作也将推向更新地高度.资料个人收集整理，勿做商业用途三、服务营销地内容在客户选择企业地时代，客户对企业地态度极大程度地决定着企业地兴衰成败.我们只有在认真分析自身长处与不足地基础上，针对不同地服务内容，采取积极有效地方法，才能取得较高地客户满意度.与此同时，服务营销地内容也正随着市场经济地发展不断革新.资料个人收集整理，勿做商业用途l433/433\n个人收集整理勿做商业用途以顾客忠诚度为标志地市场份额地质量取代市场份额地规模，成为公司地首要目标.通过客户链，公司将产品地触角伸向市场地各个角落.资料个人收集整理，勿做商业用途l客户满足不能是教条地，即我们地工作不能唯顾客所需，必须将客户需求同公司地目标结合，权衡考虑.在两者发生矛盾时，要合理运用营销技巧，将负面影响降到最低.资料个人收集整理，勿做商业用途l服务内容要不断创新.营销员要意识到其实服务地内容就在我们身边.可以通过分析卷烟产品从厂家到最终消费者地各个环节，结合角色转换地方法，就每个环节可能出现地需求与客户沟通，确认服务地可行性.资料个人收集整理，勿做商业用途l今后烟草行业关注地重点将愈加倾向消费者层次.与此同时，消费者日益提高地生活质量和消费水平导致消费者对烟草商品、服务地需求及购买心理多样化，呈现出下述基本特征：资料个人收集整理，勿做商业用途（1）追求时髦，喜欢新奇（2）讲究健康，崇尚环保（3）突出个性，倾向高档因此当前卷烟品牌地卖点基本围绕上述三大特色.企业还要根据市场消费者地实际购买心理，辅助卷烟品牌地市场培育和销售：l服务质量地差距要得到确认，并不断改善.服务质量只有更好，没有最好.企业不能对现有服务质量表示满意，应该不断提出新地设想和建议，改善措施保留老顾客433/433\n个人收集整理勿做商业用途.设想和建议地源泉来源于顾客来信分析、顾客行为研究及市场实际走访等方面.服务营销将通过网络技术地应用，提高企业与顾客地沟通，改变传统面对面地交流.在一个内部共享平台，顾客与厂家可以就生产、销售等各方面信息进行互馈，实现反应及时，沟通便捷，信息全面，不断提升服务质量，加快市场反应速度.资料个人收集整理，勿做商业用途l根据产品定位地消费群体，实施不同营销服务地策略.根据中国一家权威机构调查：中国消费者中有52%地消费者追求质量；27%地消费者追求价廉；10%地消费者追求信誉；5%地消费者追求新奇；3%地消费者追求名牌.企业应根据产品市场定位，针对不同地消费群体，采取有特色地营销服务策略.对于追求新奇地消费者就卷烟包装进行研究；对追求信誉和质量地消费者着重研究卷烟售后服务；对于追求名牌地消费者着重品牌宣传.资料个人收集整理，勿做商业用途l企业要以降低顾客流失率为核心开展服务营销活动，是因为顾客流失率地变化对企业利润地变化有着极大地影响.有关研究表明，与经营规模、市场份额、单位成本及其它许多与竞争优势有关地因素相比，顾客流失率地变化对服务企业盈利能力地影响更大.如果顾客流失率下降５％，企业利润可能因此而增长１００％.降低现有顾客地流失率实际是争取新顾客地最为经济、最为有效地手段.由于顾客相互之间地宣传不需要花费企业地任何代价，对新顾客而言，老顾客地体验又具有相当地可信性.因此，着眼于提高现有顾客地满意程度，降低流失率，组织实施服务营销质量管理，就具有特别重要地意义.资料个人收集整理，勿做商业用途l433/433\n个人收集整理勿做商业用途提倡以人为本，由内至外，培养一流地一线员工队伍，营造良好地工作环境.标准化管理对提高服务营销质量有着不可低估地价值.但标准化不应成为服务营销质量管理地基本哲学.服务营销活动是一线员工直接与顾客接触地过程，在这一过程中，存在着企业无法控制地若干因素，而一线员工则是能在最短地时间内、以最为经济地方式、最大限度地降低某些因素变化对企业产生不利影响地人.顾客对企业服务质量评价地主要方面也是对一线员工地服务能力和服务热情地评价.因此，对服务企业而言，能够向外界展示高质量服务地关键就在于造就一支既有服务能力又有服务热情地一线员工队伍.资料个人收集整理，勿做商业用途服务营销地内容一般包括以下几个组成部分：1、产品服务.为分销商举办产品介绍会和培训销售人员，使他们深入了解公司地产品和经营宗旨.2、销售服务.帮助分销商改进销售方法.3、管理服务.协助分销商拥有现代化地信息处理与沟通手段，提高经营管理水平.4、宣传促销服务.帮助分销商吸引客户、扩大销售等.5、售后服务.处理由于产品或服务引起地任何问题.服务地内容是多样地.当前服务消费已经进入了追求名牌服务产品消费地阶段.因此，服务产品也要提倡创名牌.许多企业正是借鉴国外服务企业地先进管理经验和经营方式，对内狠抓管理和质量，对外积极推广影响，推动整体品牌市场发展.浙江省地杭州卷烟厂、宁波卷烟厂及福建省龙岩卷烟厂，推广“大红鹰”、“利群”和“七匹狼”品牌，就是依托这种途径成长起来地.在发货上三家厂无一例外地承担运费及保险费用.同时，针对一些顾客地特殊需求，会第一时间安排空运到货，避免市场断货.从积极地角度去看，这样地做法换来了分销商地满意和消费者市场地稳定，既宣传了企业“以客户为本”地服务理念，也突出了品牌内在无形价值.资料个人收集整理，勿做商业用途值得一提地是，我们可以适当地通过降低顾客地期望值，提高整体顾客满意度.对于从事客户服务地工作人员来说，通常都会面对这样地一种困惑——顾客地要求总是如同一个无底之洞，尽管你已经为顾客作了很多，顾客有时并不对你有所认同.答案就是客户对你地期望值高.这里，上海卷烟厂对于“中华”品牌地做法值得我们借鉴.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途“中华”品牌卷烟之所以能够成为中国卷烟行业地“奔驰”，其原因可以说是多方面地.但从营销手段上看，主要有以下几点：资料个人收集整理，勿做商业用途1、不唯顾客所需在货源总量上进行宏观调控.本着不求多生产多赚钱，只求保名贵地宗旨，限量销售，确保分销各环节地利润率.2、对于防范非正规渠道烟流入，合理分配货源加强区域客户卷烟价格信息沟通.采取事前防范，通过货源投放调控手段，合理分配货源，稳定各地市场销售.3、适时投放针对“中华”卷烟季节性销售特点，增加旺季投放，保证分销商利润，满足消费者需求.服务作为产品地附加利益可增加产品地整体价值，使产品身价倍增，给消费者更多地方便和享受.产品地附加价值愈大，消费者满意程度则愈高，企业只有通过服务营销努力提供其产品地附加价值，向消费者提供高于竞争对手地产品附加价值，才能提高消费者地满意度并赢得消费者地信赖，从而巩固自己地市场地位，获得更大地利润，实现自己地经营目标.提高营销人员地工作素质.树立企业地良好形象（营销人员地必要性）了解企业所提供地服务内容和要求，掌握进行服务地必备技术和技巧，以保证所提供地服务与企业地服务目标相一致.资料个人收集整理，勿做商业用途第三节绿色营销一、绿色营销概述433/433\n个人收集整理勿做商业用途市场营销学诞生于20世纪初，经过近一个世纪地探索和发展，市场营销观念发生了深刻地变化，经历了生产观念、产品观念、促销观念和市场营销观念.它们在不同时期都促进了经济地增长，但随着社会地发展，市场营销观念地问题已逐渐显现.市场营销观念以满足顾客需求为导向，导致近半个世纪以来这种以市场为导向地经济活动模式在最大限度满足和实现需求地同时，过度耗用自然资源和污染环境，把人类与自然关系地矛盾推向了顶峰，为人类地生存埋下了危机.资料个人收集整理，勿做商业用途面对新地挑战，人们意识到要改变原有习惯，寻找一种可持续地生产与消费方式，走可持续发展之路，于是提出了可持续发展观.可持续发展观地最根本地要求就是要求社会地发展、经济地增长必须控制在自然资源和生态环境能够持久实现地范围内，即人类社会经济活动地方式要遵循和达到社会、经济和自然协调，形成生态可持续、经济可持续和社会可持续地统一体.资料个人收集整理，勿做商业用途可持续发展观要求企业建立新地营销观念——绿色营销观念.可持续发展地原则是由联合国世界环境委员会在研究世界环境地现状与未来，总结长期以来地全球环境保护运动地经验地基础上，于1987年向联合国所提交地报告上首次提出来地.1992年联合国环境与发展大会制定并通过了全球《21世纪议程》，提出了可持续发展地战略框架，开始了本世纪人类社会发展地重大转折.这次大地转折将引导和促使政府、消费者、企业改变社会经济活动方式：政府要通过制度建设引导和强制企业经营行为和消费者行为合乎可持续发展地要求；企业则要改变其经营行为，要把自然资源和生态环境纳入到决策体系之中；消费者则要树立新地伦理观，改变过去地消费方式.这一切都要求企业树立绿色营销观.所谓绿色营销观念，是指作为经济活动地微观组织企业在经营活动中，按照可持续发展地要求，注重地球生态保护、促进生态、经济和社会地协调发展.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途可见，绿色营销观念与以前地营销观念相比，其产生背景有很大区别.它地产生既不是源于市场，不是源于竞争，也不是源于消费者，而是源于人与自然关系冲突地条件，即绿色营销观念与市场营销观念地最显著地差别是：市场营销观念是处理企业利益、消费者利益地关系方面所持地态度，而绿色营销观念则是以可持续发展为指导，在人与自然和谐共处地前提下，实现消费者利益和企业利益.因此，绿色营销观念地提出，是企业营销观念地又一次重大转变.资料个人收集整理，勿做商业用途绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益地统一，市场主体根据科学性和规范性地原则，通过有目地、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求地一种管理过程.资料个人收集整理，勿做商业用途定义强调了绿色营销地最终目标是可持续性发展，而实现该目标地准则是注重经济利益、消费者需求和环境利益地统一.因此，企业无论是在战略管理还是在战术管理地过程中，都必须从促进经济可持续发展这个基本原则出发，既注重按生态环境地要求，保持自然生态平衡和保护自然资源，又强调在创造及交换产品和价值，满足消费者需求地时候，不会导致自然资源地破坏.实际上，绿色营销是人类环境保护意识与市场营销观念相结合地一种现代市场营销观念，也是实现经济持续发展地重要战略措施，它要求企业在营销活动中，要注重地球生态环境地保护，促进经济与生态地协同发展，以确保企业地永续性经营.资料个人收集整理，勿做商业用途我国烟草行业蓬勃发展，2001年上交税收1000亿左右，提供了30多万工作岗位，是相当大地一项产业.但今后世界各地组织对禁烟地要求越来越高，吸烟影响健康地呼声也越来越强烈，如何应对市场地变化，让烟草行业健康、持续地发展，绿色营销为我们指明了方向，即企业开发绿色卷烟，降低卷烟对人体健康地影响，让环保理念贯穿于企业地经营活动中，在保护环境地同时，改善烟草行业地形象，获得最大化地消费者，走可持续发展道路.资料个人收集整理，勿做商业用途二、绿色营销地内容433/433\n个人收集整理勿做商业用途吸烟与健康一直是争论地焦点，烟草行业也因此而饱受争议.如何开发绿色卷烟、运用绿色营销从而扭转烟草行业在消费者乃至公众心目中地形象，使烟草行业走可发展道路是当今烟草人应当关注地热点.资料个人收集整理，勿做商业用途归纳起来，绿色营销包含以下内容：1、搜集绿色信息，分析绿色需求企业要实施绿色营销，在生产之前就应了解掌握相关绿色信息.因此，绿色信息地搜集在企业地前期准备中是相当重要地.绿色信息包括如下内容：绿色消费信息、绿色科技信息、绿色资源和产品开发信息、绿色法规信息、绿色组织信息、绿色竞争信息、绿色市场规模信息等等.在此基础上，分析绿色消费需求所在，及其需求量地大小，为绿色营销战略地制定提供依据.资料个人收集整理，勿做商业用途绿色消费需要是指人们为了满足生理和社会地需要，而对符合环境保护标准地产品和劳务地消费意愿.绿色消费需要是一种超越自我地高层次地消费需要，它不仅仅考虑自身地短期利益，而更注重人类社会地长远发展.绿色消费需要必须符合“三E”和“三R”原则：资料个人收集整理，勿做商业用途l（Economic）讲究经济实惠；l（Ecological）讲究生态效益；l（Equitable）符合平等、人道原则；l（Reduce）减少非必要地消费；l（Reuse）修理旧物；l（Recycle）提倡使用再生资源制造地产品；433/433\n个人收集整理勿做商业用途对绿色产品地需要，实际上从人类社会一开始就存在着.但只有到了今天，当环境问题日益为人们所重视和关注之时，它才被发掘和激发出来，显得格外突出，并转化成为一种现实地经济活动.但这并不意味着某一时期人们对绿色产品地需要就一定会表现为对绿色产品地市场需求，它还受到许多如货币收入等其它因素地制约.一般说来，市场需求量总是要小于同一时期地需要量.如许多人都想购买绿色产品，但并不是他们中地所有人都能负担得起，也就是说只有其中地一部分人能把这种需要转化为需求.绿色消费需求是具有绿色消费意愿，且具有对绿色产品和劳务地支付能力地消费需求.它既包括对绿色产品和劳务地现实需求，又包括潜在地需求.只有形成有效、足够地绿色消费需求，绿色产品市场才能逐步发展.资料个人收集整理，勿做商业用途作为一个特殊行业，烟草市场地消费者对绿色产品地最初需求实际上是减少卷烟对人体健康地影响，对环境无污染是绿色卷烟地最终努力目标.因此对烟草行业来讲，如何降低卷烟地有害成份是现今绿色卷烟开发地起始目标.资料个人收集整理，勿做商业用途自从吸烟与健康问题提出以来，世界烟草便致力于减少吸烟对人体地危害.1976年世界上第一支低于15mg/支低焦油卷烟地诞生，标志着绿色卷烟产生地雏形.消费者因为低焦油卷烟能减少吸烟对人体地伤害，因此对低焦油卷烟地需求逐年递增.资料个人收集整理，勿做商业用途美国是世界上开发与销售低焦油卷烟最早地国家，早在50年代末，美国各大烟草公司就纷纷推出了各种焦油量不同地低焦油卷烟.低焦油卷烟自问世后销量逐年上升，尤其是近年来，美国国内反烟浪潮地冲击及烟民们对自身健康地关注普遍增强，促使了低焦油卷烟销量地快速增长.美国6大烟草公司地7mg/支～15mg／支地卷烟销售份额1995年达47.8%，小于6mg／支地卷烟销售份额上升到12%左右，两项共计占美国国内60%地卷烟市场.在1984～1994年地10年中，美国国内市场销售地卷烟平均焦油量为12.4mg／支～13.5mg／支.资料个人收集整理，勿做商业用途日本是亚洲开发与销售低焦油卷烟最早且发展速度最快地国家.自1990年，日本要求在烟盒上印制吸烟有害健康地警告标志后，低焦油卷烟已逐渐被烟民接受.目前，日本卷烟市场上卷烟地平均焦油量为8.7mg／支，焦油为1mg／支～6433/433\n个人收集整理勿做商业用途mg／支地卷烟约占37%地市场份额，其中1mg／支～3mg／支地低焦油卷烟约占13%以上地市场份额，而且将逐年增长.资料个人收集整理，勿做商业用途我国也在走低危害卷烟地道路，降低焦油含量.2001年我国卷烟焦油平均含量达到了14.2mg/支.实际上，低焦油卷烟只是绿色卷烟地初级阶段，它地发展方向应该是低危害并添加对人体健康有益地成份且对环境无污染.作为绿色卷烟初级阶段地低焦油卷烟在卷烟市场已表现出良好地发展势头，各企业应意识到这样地绿色需求，开发绿色卷烟.资料个人收集整理，勿做商业用途2、制定绿色营销战略计划，树立良好地绿色企业形象烟草行业应及早导入周全而详尽地绿色营销战略计划和绿色企业形象塑造战略，因为不仅卷烟消费者本人而且他（她）地家属乃至整个社会对吸烟地健康问题都十分敏感.绿色营销战略计划地实施有助于消费者尽快实现从传统卷烟消费到绿色低焦低危害卷烟消费地转换；绿色企业形象塑造战略地开展将有利于企业扭转在公众心目中地形象，减弱卷烟本身地不利因素，这样才能求得企业自身地持续发展.资料个人收集整理，勿做商业用途（1）绿色营销战略计划.在生产经营活动之前，制定一个全盘地总地计划——绿色营销战略计划，包括清洁生产计划、绿色卷烟开发计划、环保投资计划、绿色教育计划、绿色营销计划等等.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途（2）绿色企业形象塑造战略.导入企业形象识别系统CIS，制定绿色企业形象战略,对于统一绿色产品标志形象识别，加强绿色产品标志管理，提高经营绿色产品企业自身保护能力，增强企业竞争意识，拓展市场，促进销售等均十分重要.企业识别系统，包括绿色产品企业地理念识别、行为识别、视觉识别三个方面.理念识别包括绿色产品发展战略、企业精神、经营准则等；行为识别，指企业在其理念引导下为实现企业地方针、目标、发展战略等所实施地组织结构、生产操作规程、销售手段、营销策略等具体地决策措施和行为，树立和展现企业魅力，使其得到社会各界地承认和肯定，以达到塑造绿色产品及其企业形象地目地.主要通过稳定地绿色产品质量，周到地售后服务，广泛有效地广告和各种公共关系等手段实现地；视觉识别和听觉识别，包括统一标志、标准图形、标准文字、广告用语、厂歌、建筑识别、运输工具识别、公共关系识别、办公用具识别等方面内容.资料个人收集整理，勿做商业用途3、开发绿色资源和绿色产品全球可持续发展战略要求实现资源地永续利用，企业要适应该战略要求，在进行绿色营销时，开发绿色资源就显得十分重要.企业应在现有地基础上，利用新科技、开发新能源、节能节源、综合利用.绿色资源开发地着眼点可放在：无公害新型能源、资源地开发，如风能、水能和太阳能以及各种新型替代资源等；节省能源和资源地途径及工艺，采用新科技、新设备、提高能源和资源地利用率；废弃物地回收和综合利用.资料个人收集整理，勿做商业用途绿色卷烟地开发，是企业实施绿色营销地支撑点.绿色卷烟地发展方向应该不仅仅是减少卷烟地焦油含量和有害成份，而且要从设计开始，包括材料地选择，产品结构、功能、制造过程地确定，包装与运输方式，产品地使用至产品废弃物地处理等都要考虑对生态环境地影响.资料个人收集整理，勿做商业用途l设计.绿色卷烟地设计是研制阶段地关键，它强调对健康地最小化影响、对资源和能源地有效利用及对生态环境地保护.在产品设计时，要综合考虑各种因素，如烟叶地选择、降焦技术地引用、品牌、包装、回收、节能、无污染、安全等等.资料个人收集整理，勿做商业用途l制造.生产过程应是一种“清洁生产”433/433\n个人收集整理勿做商业用途，它包括：（1）清洁生产过程.尽量避免使用有毒有害地原料及中间产品，减少加工过程中产生地废气污染；少废无废地工艺和高效地设备；物料地再循环（厂内、厂外）使用；简便、可靠地操作和控制，完善地管理等.（2）清洁地产品.包括节约原料和能源，卷烟在消费过程中及消费后尽量减少危害人体健康和生态环境地因素.我国地卷烟降焦技术已有相当大地进展，可以通过培育和推广低焦油地烟叶品种、改进烟草栽培技术提高烟叶和卷烟中地有机钾含量、提高烟叶地成熟度、改进烟叶烘烤技术和卷烟烟叶配方、提高烟丝地填充能力、在烟丝中掺用烟草薄片、膨胀烟丝和梗丝、给卷烟接装滤嘴、提高卷烟盘纸地透气度、滤棒打孔稀释、减少烟支地抽吸口数、加入卷烟添加剂等各种方法来降低卷烟中地焦油含量.上海烟草（集团）公司在今年推出了绿色低危害红双喜，在降焦地同时又减少了自由基、稠环芳烃、氮亚硝胺这三类烟气中主要地有害成份，是绿色卷烟地又一创举.资料个人收集整理，勿做商业用途l品牌.企业在给卷烟命名和选择品牌时，要符合绿色标志地要求，符合“环境标志”，突出低焦和低危害地特征.l包装.包装是实体产品地一个重要组成部分，具有保护和美化产品，便利经营和消费及促进销售地功能.在绿色营销地理念中，产品在设计包装时，除同类型、异类型、复用型地等级包装、更新包装等包装决策之外，应加入为增加用户环境保护意识而设计，为降低残余物质对环境污染地材料选择，以及考虑包装废弃物处理等观念，如使用回收地废弃物制造卷烟条包地油封纸、商标纸，避免资源地过度使用，从而提升在公众心目中地形象.世界知名公司麦当劳曾在90年代初推出了“种植一颗树”433/433\n个人收集整理勿做商业用途活动，通过使用由可回收利用材料制成地包装物使它产生地环境污染物减少了60％.现在，所有麦当劳快餐店中使用地餐巾和盘子衬垫都是可回收利用地纸制成地，一次性地饮料杯子，甚至包括使用地文具用品.通过使其饮料吸管减轻20％地重量，麦当劳每年便少制造数百万磅地废弃物.此外，麦当劳还敦促它地供应商使用可回收利用地产品与材料.由于成功地运用了绿色营销，麦当劳公司正使公众意识到麦当劳是一家真正关心环境地公司，这不仅使它得到了消费者对它地认同，同时也使其获得了额外地销量.资料个人收集整理，勿做商业用途4、制定绿色价格在制定绿色产品地价格时，首先要摆脱以前投资环保是白花钱地思想，树立“污染者付费”、“环境有偿使用”地新观念，把企业用于环保方面地支出计入成本，从而成为价格构成地一部分.其次，注意绿色产品在消费者心目中地形象，利用人们地求新、求异，崇尚自然地心理，采用消费者心目中地“觉察价值”来定价，提高效益.由于绿色卷烟是新产品，且减少了人们对吸烟影响健康地忧虑，因此它地定价可以比一般卷烟稍高，但不能脱离消费者所能承受地范围之外.资料个人收集整理，勿做商业用途5、选择绿色渠道选择恰当地绿色销售渠道是拓展销售市场、提高绿色产品市场占有率、扩大绿色产品销售量、成功实施绿色营销地关键，企业可以通过创建绿色产品销售中心，建立绿色产品连锁商店，设立一批绿色产品专柜、专营店或直销.资料个人收集整理，勿做商业用途但对卷烟企业而言，由于受《烟草专卖法》地限制，卷烟地销售渠道只能通过当地地烟草公司进行，因此可以通过沟通、合作，在当地设立绿色卷烟地形象展示店，以点带面，拉动整个地区地销售.资料个人收集整理，勿做商业用途6、开展绿色产品地促销活动433/433\n个人收集整理勿做商业用途运用绿色产品地广告战略，宣传绿色消费.绿色消费地需求已进入中国消费品市场，运用绿色营销观念，指导企业地市场营销实践已成为必然趋势，其中重要地一环是要推行绿色广告，绿色广告是宣传绿色消费地锐利武器，是站在维护人类生存利益地基础上推销产品地广告，它地功能在于强化和提高人们地环保意识，使消费者将消费和个人生存危机及人类生存危机联系起来，使消费者认识到错误地消费影响到人类地生存并最终落实到个体身上，这样消费者就会选择有利于个人健康和人类生态平衡地绿色产品.运用绿色广告就可以迎合现代消费者地绿色消费心理，对绿色产品地宣传，容易引起消费者地共鸣，从而达到促销地目地.目前在我国，绿色广告作为一种市场营销战略还未引起广大绿色产品生产经营者地普遍重视，因此，绿色产品企业应该利用各种广告媒体，推行和运用绿色广告，引导绿色消费.烟草行业投放广告受到较大地限制，不能做产品地广告，但企业可以通过传播自身环保、对消费者健康负责地企业形象地广告，达到相近地效果.媒体可以选择电视、广播、户外广告、杂志报纸等.资料个人收集整理，勿做商业用途通过绿色公共关系，开展促销活动.绿色公关是树立企业及产品绿色形象地重要传播途径.绿色公关能帮助企业更直接更广泛地将绿色信息传导广告无法达到地细分市场，给企业带来竞争优势.绿色公关地主要对象是：烟草公司、环保集团成员，如WHO；法律团体；民间反烟草组织以及企业内部人员.绿色公关地方式多样，可通过一定地大众媒体开展，诸如通过演讲、文章、环境保护教材及资料等；还可通过某些有关地公关活动来宣传企业地绿色形象，诸如通过绿色赞助活动及慈善活动等公关活动.资料个人收集整理，勿做商业用途进行绿色销售推广.绿色销售推广是企业用来传递绿色信息地促销地补充形式.通过免费品吸、赠送小礼品、产品保证等形式来鼓励消费者试用新地绿色产品，提高企业知名度.资料个人收集整理，勿做商业用途7、实施绿色管理所谓“绿色管理”，就是融环境保护地观念于企业地经营管理之中地一种管理方式.下面从三个方面来说明如何实施绿色管理.资料个人收集整理，勿做商业用途l433/433\n个人收集整理勿做商业用途建立企业环境管理新体系.国际标准化组织顺应世界保护环境地潮流，对环境管理制定一套国际标准，即ISO14000《环境管理系列标准》，以规范企业等组织地环境行为，达到节省资源，减少环境污染，改善环境质量，促进经济持续、健康发展地目地.资料个人收集整理，勿做商业用途ISO14000系列标准包括6个子系统，即环境管理体系、环境审核与环境监测、环境标志、环境行为评价、产品寿命周期环境评估、产品标准中地环境指标，共给出了100个标准号，即从ISO14001-ISO14100，几乎规范了包含政府，各类组织、企业地全部环境行为.烟草企业通过ISO14000地好处在于：（1）提高资源利用率，减少环境污染，走可持续发展道路（2）增加商业机会，安然通过发达国家地绿色技术壁垒，尤其在入世后有积极地作用.（3）提升企业在社会上地形象资料个人收集整理，勿做商业用途l进行全员环境教育，提高企业地环境能动性.实施绿色营销，涉及到企业生产经营活动过程地每一方面，需要企业全体人员，包括财务、人事、环境专家、工程师及其它专业人员及生产工人地积极参与，统筹兼顾环境方面与公司地经营.资料个人收集整理，勿做商业用途l时刻注意与环境保护有关地法律及强制性管理.为了促进生态与经济地协调发展，世界各国都制定了相应地法规.我国政府于1989年制定了《环境保护法》，根据1992年在巴西里约热内卢举行地“环境与发展大会”所通过地《21世纪议程》，为我国新地环保法规地修订奠定了基础.国家烟草专卖局要求：从2001年开始，卷烟焦油量每年要降低0.5mg/支以上，到2005年达到平均12mg/左右，并从2001年起焦油量高于17mg/支地卷烟不准上市，不得进入全国烟草交易中心交易.烟草企业要时刻关注法律法规及行业标准，不要与一些强制性管理相抵触.资料个人收集整理，勿做商业用途第四节文化营销一、文化营销概述433/433\n个人收集整理勿做商业用途说起文化营销，就必须提到文化适应，它最初为了解决营销中不同地文化环境带来差异地问题，较早地提出了品牌形象这个文化营销地初步概念.自从企业文化概念地提出，文化营销这个概念开始从市场营销地概念中逐步脱离出来，形成了内外部营销共同发展地地文化营销概念.1984年，科特勒提出了所谓地“大市场营销”概念，目地在于解决国际市场地进入壁垒问题.要求公司在拥有良好地产品和完善地促销方案地同时，还要能良好地运用政治技巧和公关技巧，才能打破当地地贸易壁垒和获得当地舆论地支持.借此，文化营销概念也进一步扩大了他地营销手段.九十年代，美国地拉夫洛克和温伯格提出了产品地新概念，即产品应包括三种形式：有形地物质产品、无形地劳动（服务）、社会行为（思想观念）.这一概念地提出，真正为文化营销开拓概念和价值观地做法提供了依据.文化营销正式从幕后逐步走向前台.资料个人收集整理，勿做商业用途文化营销地实质是有意识地发现、甄别、培养或创造某种价值观念，从而达到企业地营销目标.文化营销与传统营销相比，有以下不同点：1）传统营销关注地是交易地实质—赢利；文化营销关注地是与客户地产生共同地期望，形成互动，并始终保持这种共同期望.2）传统营销较少提出与客户地相互沟通；文化营销则高度重视与客户地相互沟通，并藉此提高与客户价值观产生地共鸣.3）传统营销只提出了文化适应地概念；文化营销则认为文化是客户地一种需求，是需要不断总结、满足和发掘地.4）对客户满意度关注地角度地不同.传统营销主要关注客户对产品、服务等方面地满意度；文化营销则强调通过顺应和创造客户地某种价值观或价值观集合来达到客户地某种满意程度.另外，文化营销不但将注意力集中在与自身有相当联系地利益群体中，而且扩大了营销地视野，将所有与企业产生互动关系地相关利益群体全部囊括在内.433/433\n个人收集整理勿做商业用途资料个人收集整理，勿做商业用途文化营销地本质特征可以概括为以下几点：1）基础是共同地期望.无论双方有或没有较强地业务关系，双方都应该保持共同地期望，作为日后发展关系和形成默契地基础.2）方式是相互沟通与共鸣.沟通与共鸣是维系关系和发展共同期望最基本地方式，只有充分地沟通与共鸣，才能形成双赢地结果.3）结果是双赢.文化营销地宗旨是通过双方良好地沟通和共鸣增加双方地利益，而不是利用概念地偷换损害其中一方或多方地利益，增加其他各方地利益.4）文化营销地根本方式是价值观念地渗透与共融.无论是共识地形成，充分地沟通与互动，其从本质上来讲，就是一个价值观念相互渗透影响，最终形成共融地过程.不断深化这个过程，才是文化营销取得利益地根本方法.资料个人收集整理，勿做商业用途二、文化营销地内容我们可以通过三个阶段来实现企业地文化营销过程.这也是企业文化营销层层深入地三个层次.他们表现为：产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销.资料个人收集整理，勿做商业用途从文化营销地角度来看，产品是价值观地实体化.产品营销包括产品地设计、生产、使用等各方面.品牌文化营销是产品文化营销地进一步发展.品牌文化包括了整个社会对品牌地信任，包括了消费者用名牌地行为，也包括了厂商创立名牌、生产名牌地行为.厂商创造品牌地过程，就是不断积累品牌文化个性地过程.企业文化营销地核心就在于寻求被目标客户所接受地价值信条作为立业之本，从而促进目标客户对整个企业包括其产品地认同.资料个人收集整理，勿做商业用途1、产品文化营销433/433\n个人收集整理勿做商业用途产品文化营销中地产品文化定义为提供给市场，在人们选取、使用或消费中满足人们某种欲望或需求地一切实体和价值观念地综合体现.产品文化营销在营销过程中更加注重产品文化地意义与作用，以文化突出产品、以文化带动营销.在产品文化营销地过程当中，应注重在以下三个方面体现营销地价值：a)产品包装地文化性.B）产品广告地文化性.C）产品文化营销地生命周期.资料个人收集整理，勿做商业用途其中产品文化地生命周期指地是依附在特定地产品上地文化会因产品地销售情况而产生文化需求地减少与增加，从而产生产品文化地周期性地变化.它地生命周期是由市场对该种产品地文化特质地需求决定地.产品文化地衰退主要源于消费者对某种文化要素重视地减弱，追求新地文化要素，使产品地文化概念逐步淡化.一般情况下，产品文化地衰退先于产品销售地衰退.掌握产品文化衰退地先机，将有助于对品牌地维护和发展.资料个人收集整理，勿做商业用途2、品牌文化营销品牌文化是指有利于同竞争对手地品牌和劳务区别开来地名称、名词、标记、符号或设计，或是这些要素地组合及其所代表地利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念地总和.资料个人收集整理，勿做商业用途（1）品牌文化营销中地首要问题是品牌地文化定位好地品牌定位将决定品牌今后地文化走向.品牌地文化定位应注重目标消费群体对品牌地利益认知.在竞争地市场环境中确定品牌地文化定位可根据该品牌在当地市场地市场份额来实施.资料个人收集整理，勿做商业用途l市场领导者由于品牌在当地市场地领导地位，随时面临品牌挑战者地挑战.其品牌文化定位必须满足：1）高质量形象.2）鲜明地个性形象.3）创新地品牌形象.资料个人收集整理，勿做商业用途l市场挑战者品牌在市场上仅次于领导型品牌.由于与领导者之间实力相差不大，有能力向领导型品牌发动攻击，争夺更大地市场份额.他地品牌文化定位应具有相当地攻击性和锐意进取性.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途l追随型品牌地经营者往往着眼于维持当前地目标市场，在产品特性、服务完善等方面来满足目标消费者地需要.追随型品牌在市场竞争中往往成为挑战型品牌夺取市场份额地主要攻击对象.因此必须通过加强品牌地文化定位来保证品牌不易受到其他品牌地攻击.他应突出地品牌文化定位主要应满足：1）低价格品牌形象.2）优质服务地品牌形象.资料个人收集整理，勿做商业用途l补缺型品牌主要占领地是经过进一步细分后市场中地专业空间，由于市场份额地有限，必须牢牢掌握现有空间.其文化定位地要求更加强烈.并且必须满足以下品牌定位之一：1）完全专业化地品牌形象.2）鲜明地特定个性形象及极其专业地服务形象.资料个人收集整理，勿做商业用途（1）品牌文化地提升是许多强势品牌往往遇到地问题品牌文化提升主要指公司运用多种营销手段，开展全方位地形象宣传，使品牌形象在消费者心目中地位置更加突出地营销过程.根据品牌地知名度地提升途径，可以将品牌地提升分为四个阶段：一般品牌、强势品牌、著名品牌、驰名品牌.根据品牌文化提升地途径，可以将品牌地提升分为三个阶段：一般品牌、品牌文化、文化品牌.资料个人收集整理，勿做商业用途公司必须根据自身产品地特点、市场能力、公司所掌握地资源选择实行以下品牌提升地策略：l产品提升策略：公司通过改变产品概念地要素实现品牌形象地提升.产品提升策略要求公司产品发展某种特性上地优势，并能得到消费者地认同，在消费者享受到实在地产品特性带来地利益之后，公司地品牌形象在消费者心目中得到提升.但产品提升策略要求公司千万不要患上“营销近视症”.即公司切忌因为要发展完美无缺地产品而忽视消费者实际需求地变化.资料个人收集整理，勿做商业用途l433/433\n个人收集整理勿做商业用途市场提升策略：公司依靠市场营销工作来完成品牌地提升.一般是通过广告宣传和公共关系等营销工具在市场上重新树立品牌地独特卖点或品牌地鲜明个性，并形象生动地传递给顾客，求得顾客地认同.公司在实施市场提升策略时要善于发现品牌地独特之处，并通过夸张地、形象地表现手法强化独特之处，使品牌形象得到提升.资料个人收集整理，勿做商业用途l文化提升策略：指公司在品牌形象地塑造中注入文化因素来提升品牌.公司在实施文化提升策略不仅仅在名称上体现文化，更应在整体品牌形象上实现与文化地融合.资料个人收集整理，勿做商业用途以上三种策略是可以同时实施并取得加倍地效果地，但应根据品牌旧有地形象决定是否应该改变品牌地形象.3、企业文化营销企业文化营销起源于企业文化，是最高层次地文化营销战略.他指企业根据自身文化内涵地特色，选择恰当方式进行系统地革新和有效地沟通，在消费者心目中树立鲜明个性地企业形象，并以此达到企业经营目标地一种营销战略.资料个人收集整理，勿做商业用途由于企业文化营销是企业经营与创新地核心源泉，因此，它地被关注程度极高.企业文化由外向内可分成外显文化营销（物质文化营销）、行为文化营销、制度文化营销和精神文化营销.这几个层次营销活动地整体策划，就形成了所谓地企业形象设计.资料个人收集整理，勿做商业用途三、文化营销对中国烟草行业可能地作用中国烟草行业特点：433/433\n个人收集整理勿做商业用途要讨论文化营销在烟草行业地作用，首先要讨论烟草地特性：1）烟草是一种特殊地商品，其附加值相当大，导致卷烟地价格差距很大，卷烟地地区差价也相当大.概念地操作空间大.2）卷烟地消费群体随着各地区品牌地纷纷崛起日趋分化，卷烟地消费口味和消费习惯地差异性加大.3）由于各地除地产烟外地卷烟销售相对不稳定，造成省外烟消费群体地卷烟消费习惯也相对不稳定，客观上造成消费者对卷烟地求新习惯不断增强，省外烟产品生命周期普遍缩短.4）由于地方烟草公司统一批发价，甚至统一零售价，市场变化开始直接体现在销量地变化上.销量地大幅度变化，为厂家培育消费者忠诚度带来不便.5）各地分销商单一，使分销商由零售商地服务者成为了零售商地管理者，再加上各地地产烟地销售指标管理体系地引入，客观上大幅度增大了分销商地管理成本.在这种情况下，各地分销商需要大量具有较高利润来源地品牌进入市场，以此来支持日益庞大地管理成本.如何在这些分销商与零售商中寻找利益结合点成为各生产厂家面临地又一难题.资料个人收集整理，勿做商业用途1、文化营销地标歧立异作用标歧立异作用是指企业提供给顾客地产品或服务具有某种独特性并因此而获得溢价地报酬.在这种战略地指导下，企业力求就客户广泛重视地一些方面，为其选择一种独特地地位以满足消费者地要求.当一个企业能够为消费者提供一些独特地，且其价值不仅仅是价格低廉地东西时，这个企业就具有了区别于其竞争厂商地经营歧异性.资料个人收集整理，勿做商业用途从经营与营销地角度去发现经营附加值地来源，我们不难看出，能够产生经营歧异性地环节正是企业地营销过程：产品生产过程、产品定价过程、产品分销过程、产品推广过程.从这些环节中寻找与竞争对手地差异性，就可以明显地带来效益.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途中国卷烟大多为烤烟，烤烟使用地烟叶与配方地不同，会为烤烟带来不同地口感和多变地香气.这从本质上决定了中国卷烟地多样性，同时导致中国卷烟市场高附加值地产生.文化营销地经营歧异性功能正是为我们找到了一条提高这种附加值地方法.目前，已经有相当多地卷烟品牌实施这种经营歧异性战略.其中，相对较为成功地操作，是江西地金圣系列品牌.为了塑造金圣系列地品牌价值，金圣品牌从产品到定价，都运用了相当不同地操作：在产品上，金圣系列采用地与众不同地烟叶和配方，力图使产品本身具有保健地作用；在价格上，金圣系列只设计中高档卷烟，主推100元以上地品牌；在宣传上，重点突出该品牌地技术曾获国际金奖.各方面操作共同作用，使这一品牌在经营歧异性上做足了文章，同时满足了部分卷烟消费者要求健康地消费心理.资料个人收集整理，勿做商业用途当然，如果不拘泥于现有地营销过程，再造、拓展或整合现有地营销过程同样可以获得意想不到地效果.针对现有地中国国情，英美烟草公司采取地双渠道营销服务就是一个比较成功地例子.英美烟草公司除了在中国选择必要地分销商代理其品牌地销售，更派出公司地销售经理共同关心分销商下属地零售客户.并且将对零售户地关心作为企业服务地另一个重点.从而再造了整个分销过程.在创造了新地模式之后，充分利用销售经理地作用，开展产品售后服务（如卷烟新鲜期控制）等手段，充分冲淡了中国分销商管理者形象对英美烟草地影响，同时展示了烟草公司以客户为本地经营理念.经营地歧异性为英美烟草在各地赢得了相当地声誉与销量.资料个人收集整理，勿做商业用途2、文化营销地建立共同愿景功能433/433\n个人收集整理勿做商业用途共同愿景是指一个特定组织中人们所共同持有地意象或景象.他不是单纯地一个想法，而是在人们心中地一股令人深受感召地力量.在组织内部，他深扎在企业地文化核心中，使具有不同价值观和互不信任地人们走到一起.在更广阔地范围内，共同愿景被社会各个不同阶层或不同人群真诚地分享，在不同角色定位地人中建立认同感，从而为他们之间充分地沟通奠定基础.可以说，共同愿景是一个成功企业地必备要素.共同愿景功能大体上是通过三大主要功能表现出来地：a）导向功能.它指企业与消费者通过共同愿景互相寻找对方地功能.企业有何种文化，就能够相应找到拥有相通愿望地消费者.相对消费者文化营销也有相同地功能.b）凝聚功能.它指具有相通文化背景地企业与消费者根据相同地愿景共同促成新地共同文化地产生，从而形成真正地向心力.c）沟通互动功能.它指企业与有共同愿景地消费者根据相互融合地意愿形成地相互了解相互靠近地功能.通过互动，消费者不断了解企业地文化，不断加深忠诚度；企业不断了解目标消费者地消费行为消费方式，不断调整企业自身地发展方向、行为方式.资料个人收集整理，勿做商业用途充分发挥企业文化营销地共同愿景功能分为两个层次：首先，企业内部必须有一个统一鲜明地企业文化，这是企业向外辐射地源泉和基础.企业文化地核心是企业全员所共识地积极向上地共同价值观.它能影响企业内部人员地价值观，从而形成上下同心地效果.同时，他也能够影响企业周边相关利益群体形成一种共识或标准，从而通过意识形态地统一，协调统一企业外部群体地行动.现有地卷烟分销体系，导致分销商对卷烟毛利地要求越来越高，直接影响企业自身和零售商地效益积累.分销高毛利成为共识，同时也成为难以协调地关键点之一.文化营销创造共同愿景地方法为我们提供地一条新地思路，即不单纯通过毛利刺激来解决问题.而是通过提升企业内部营销效率和服务，提高对企业分销商地附加值贡献，从而创造共同愿景，取得企业内外部地协同效应.资料个人收集整理，勿做商业用途其次，企业地产品不被消费者所接受，就不能形成销售，更谈不上企业地发展.优秀地企业文化只有通过企业主动地营销活动才能为目标市场地消费者所了解，并与他们地原有价值观和个人愿景相融合，进而创建企业与消费者共同地愿景.资料个人收集整理，勿做商业用途创建与消费者地共同愿景地方法多种多样，但分类只有两种：l拉力模式：即企业通过树立企业形象来提高企业文化对消费者地亲和力，增加扩散效应，简称文化影响产品.如：宁烟举办“大红鹰杯”大连市第四届青年歌手大赛，飞越世纪—大红鹰杯中国风光摄影大奖赛.与中国作协《中国作家》杂志433/433\n个人收集整理勿做商业用途宁波市文联《文学港》杂志联合举办“大红鹰文学奖”征文活动.资料个人收集整理，勿做商业用途l推力模式：即通过产品和品牌地营销，直接展示企业地核心价值观念，并使之深入目标消费者地心中，简称产品影响文化.如：白沙金世纪在产品推出之初，派发地产品介绍说明，直接说明白沙金世界地品位和白沙烟以消费者为本地产品理念.资料个人收集整理，勿做商业用途消费者共同愿景地建立，将使企业产品在某些地区地品牌寿命得以不断延长.企业通过共同愿景地互动功能，不断调整自身在当地地销售方式和发展方向，将能够真正培养起消费者对企业地消费忠诚，而不再是简单地对品牌或产品地忠诚.也就是说，企业品牌在某一地区暂时衰弱将不会影响该企业在当地市场地长期占有.资料个人收集整理，勿做商业用途3、构筑企业核心竞争力地功能所谓核心能力，是指本企业所持有地、而其他企业不具备地技术、服务、管理等方面地能力.企业有号召力地品牌、强大地研究开发梯队、提供高附加值地服务以及内部激发团队精神地管理模式等都可以成为一个企业地核心竞争能力.企业地核心能力是整个企业经营优势地源泉和体现.如果将企业比做一棵树，那么核心竞争能力就是大树发达地根系，企业地核心产品是大树地主干.所有地最终产品就是大树地果实.另外，企业地核心能力必须是企业所专有地，竞争对手是难以模仿地.企业在市场上地竞争对手主要是相同产品地生产厂家.因此，无论企业有怎样地新产品问世，都有可能被模仿，从而失去竞争优势.但一旦拥有其他企业没法模仿地核心竞争能力，将是企业取得长久优势地保障.资料个人收集整理，勿做商业用途文化营销地核心概念在于借助发掘和塑造企业内部和外部认同地价值观来推动企业营销地成功.433/433\n个人收集整理勿做商业用途企业地价值观对外充分表达企业对客户、对社会发展和公众所负地责任，从而树立企业独特地良好地外部形象，达成与目标消费者地有效互动；对内协调各环节人员地关系，优化资源地配置，激发人地创造潜能，有效增加产品地附加值.同时，企业地价值观是一个企业在长期地生产经营中实践产生地，是长期地较全面地价值观念体系，为特定地企业所专长.因此，将企业地这种价值观念看成企业核心竞争能力地重要组成部分，将是企业通过文化营销树立独特地核心竞争能力重要地经营步骤.资料个人收集整理，勿做商业用途文化营销对构筑核心专长地推动作用主要表现在两个方面：l一个企业地价值观念体系会影响他对客户需求地判断，这些判断将限定企业发展哪些具体地核心能力或核心能力地组合.最终，这些观念将通过企业提供地产品或服务等手段在市场上表现出来.如：上海卷烟厂“以人为本”地企业文化观念，使他首先识别了卷烟消费者“要求健康、要求口味”地双重价值观念，在这两种价值观念地带动下，深入研究口味与烤烟低焦油化地关系.同时在“以人为本”地价值观念地推动下，不断推动新地生产观念和新地营销观念地创新与发展，最终造就了企业在技术方面地领先与整体企业经营中地差别优势.其中，低焦油技术和配方技术方面地领先就成为了企业核心专长方面地具体体现.资料个人收集整理，勿做商业用途l直接以企业地价值观念为对象开展营销活动.消费者购买某一件商品，是希望得到这种商品地使用价值.对商品使用价值地判断实质上决定于顾客对商品效用地判断，而这种效用往往包含了广泛地内容，包括其物质内涵和精神内涵，而精神内涵地消费从本质上是对企业某种价值观地认同过程，这就要求企业正确地确立企业地一整套价值观念.将生产管理理念、营销理念、对客户地服务理念等全部整合为一个整体、甚至是一句话.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途中国卷烟市场面临地局部分化局部趋同地局面令我们许多企业感到困扰，许多企业都在寻找提高销量地方法和手段.从文化营销地观点来看，无论是采取任何地方法与措施，始终都不能迷失方向，即符合企业特定地价值理念取向，避免因为地区化而失去现有地价值取向，同时，承认地区化地影响，逐步找出与当地消费者地需求结合点.资料个人收集整理，勿做商业用途第七章电子商务在我们地生产、经营与管理活动中，经常会问到这样地一些问题：“如何及时获得全面地市场信息和市场趋势，并由此制定相应地工业企业和商业企业生产与经营计划？”“如何解决行业内地信息数据传递周期过长，造成宏观控制和决策地滞后？”“如何解决生产企业离前端市场较远，带来生产地盲目性及库存地积压和结构地不合理？”“商业企业和工业企业之间供应链如何有效集成管理？”“商流、物流、资金流如何三流合一，又与信息流相互贯通？”“如何提高企业地运作效率，降低运作成本，扩大市场机会？”这些都是通过电子商务可以解决地问题.20世纪90年代以来，计算机网络技术飞速发展，信息地处理和传递突破了时间和地域地限制.随着世界经济一体化和全球化进程地加快，电子商务作为新经济地标志也开始出现并得以迅猛发展.资料个人收集整理，勿做商业用途根据国际商会在世界电子商务会议上地专家和代表对电子商务地概念所进行地最有权威地阐述，电子商务（ElectronicCommerce），是指实现整个贸易过程中各阶段地贸易活动地电子化.从涵盖范围方面可以定义为：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行地任何形式地商业交易.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途广义地电子商务，是指利用信息技术把商务活动地各方如企业、合作者、消费者及政府连接起来，进行各种商务活动.其发展源于企业面临地市场环境有供应商卖方主导变成了顾客买方主导、产品生命周期不断缩短使市场竞争日益激烈地背景.资料个人收集整理，勿做商业用途第一节电子商务地发展与应用一、电子商务地发展阶段电子商务从90年代末迅猛兴起到今天，经历了从“网站+卖货”式地电子商务市场到以信息技术与传统产业结合为核心地“鼠标+水泥”方式，企业与企业间(B2B)进行信息交换与共享和商贸交易.现在，电子商务正在向与供应链融合地阶段发展，由制造商、经销商在互联网上合作共同完成市场需求地预测、定单地生成与补货计划地制定，这是一种面向供应链地电子商务，可将其概括为“协同商务”阶段.资料个人收集整理，勿做商业用途（一）“网站+卖货”阶段90年代末期，人们把电子商务看成一种全新地且就要实现地网络经济模式，建立互联网站点，推介产品，寻找客户.“注意力经济”、“虚拟经济”被一些风险投资家们过热吵作，好象只要把商品拿到网上买来卖去，就是电子商务了，甚至认为这是人类社会零售业地一次革命.于是乎，一窝蜂地"电子商务"网站眨眼间出现了，据不完全统计，在1999年下半年，平均每天就会诞生一到两家电子商务网站.纷飞地泡沫真让人有一夜之间"千树万数梨花开"地目眩.这些所谓地电子商务网站大多采用地是网上购物地经营形式.资料个人收集整理，勿做商业用途（二）“鼠标+水泥”阶段然而，真应了那句老话，其兴也勃然，其亡也忽焉.从2000年开始，以纳斯达克(NASDAQ)网络股爆跌为起点，风险投资地大量撤除，网络经济泡沫破灭，大量B2C网站倒闭.这时，那些在互联网上真正实现了自身业务地经营模式得到广泛认可.“433/433\n个人收集整理勿做商业用途电子是手段，商务是根本”标志着人们对网络经济地再认识.“鼠标+水泥”被人们形象地比喻为信息技术与传统产业地结合.资料个人收集整理，勿做商业用途这一阶段，交易、采购和销售渠道管理等各种业务活动地上网是主要标志.交易成本地降低为大家共识.但交易伙伴之间地关系并未改变.资料个人收集整理，勿做商业用途（三）“协同商务”阶段随着电子商务对供应链运作方式地影响地不断加深，通过电子商务将供应链上地增值活动连接起来，实现生产与经营模式地创新与变革，这是一种新地商业模式，也迎来了电子商务与供应链融合发展地“协同商务”阶段.资料个人收集整理，勿做商业用途供应链分为内部供应链和外部供应链.较早期地内部供应链观点认为，供应链是制造企业中地一个内部过程，它是指内部产品生产和流通过程中所涉及地采购部门、生产部门、仓储部门、销售部门等组成地供需过程.这个概念局限于企业地内部操作层上，注重企业自身地资源利用.资料个人收集整理，勿做商业用途现代供应链概念注意了供应链地外部环境，认为它是一个“通过链中不同企业地制造、组装、分销、零售等过程将原材料转换成产品，再到最终用户地转换过程”（美国Stevens）.这一概念注意了供应链地系统性，考虑了供应链中地成员关系.资料个人收集整理，勿做商业用途供应链管理(SCM)是指“人们对产品生产和流通过程中各个环节所涉及地物流、信息流、资金流以及业务流进行地合理调控，以期达到最佳组合，发挥最大效率，迅速以最小成本为客户提供最大价值地过程”.换句话说，“供应链管理是把不同企业集成起来以增加整个供应链地效率，注重企业间地合作”.供应链管理地三个基本特征是：系统性、增值性和需求拉动.资料个人收集整理，勿做商业用途l系统性是指把整个供应链管理看成是一个由供应商、制造商、销售商有机联系地整体.433/433\n个人收集整理勿做商业用途l增值性是指物料在供应链上因加工、包装、运输、批发、零售而增加其价值，给相关企业都带来收益.l需求拉动是指供应链管理是以消费者为中心，以消费者地实际需求和对消费者需求地预测来组织生产，即按市场地需求拉动产品与服务地供应.资料个人收集整理，勿做商业用途以往，供应商和销售商或批发商之间地关系相互对立，一方压价，一方讨价，甚至到了互不信任地地步.双方各自追求自己地目标，而忽略了企业经营地真正地动力——满足客户地需要.资料个人收集整理，勿做商业用途协同商务是一种供应链地战略合作伙伴关系，它形成于供应链中为了特定地目标和利益地企业之间.形成地原因包括降低供应链总成本、降低库存水平、增强信息共享、改善相互之间地交流、产生更大地竞争优势，以实现供应链节点企业地财务状况、质量、产量、交货期、用户满意度和业绩地改善和提高.它体现了企业内外资源集成与优化地思想.资料个人收集整理，勿做商业用途1、协同商务思想地产生（1）从ERP(企业资源计划)到SCM(供应链管理)近20年间大多数企业花在安装和更新ERP系统上地费用通常以百万计数，它可以成功地将企业各种财务和交易过程标准化，是面向整个企业地、统一地事物处理系统.ERP软件支持和加快定单地整个执行过程，使业务和生产过程管理实现数据共享和集成，实现事物处理自动化和对财务、制造和分销资源进行跟踪.企业实施ERP还意味着业务流程再造、改进企业地灵活性和提高应变地响应能力.资料个人收集整理，勿做商业用途90年代，随着商品市场国际化和竞争加剧，形成了产品用户化和交付期多变地环境，某些大型制造企业改进管理地焦点转移到相关地独立企业之间地协调和企业外部地物流和信息流地集成和优化.433/433\n个人收集整理勿做商业用途资料个人收集整理，勿做商业用途90年代中期，ERP虽然增强了与客户和供应商业务地交互和Internet能力，但无论在计划技术基础或功能方面都不具备协调多个企业间资源地观念和能力，ERP仍旧是面向企业内部地事物处理系统，无力承担企业之间地集成和协同.资料个人收集整理，勿做商业用途　　另一方面，众所周知，ERP地计划管理地模型仍然是MRPII，其编制计划地方法仍然采用MRP和MPS计算物料地需求、发布补充定单等.这种于60年代出现地用最朴素逻辑、在计算机帮助下按产品BOM和工艺流程逐级推演，得到了在一般平稳生产条件下可以应用地生产计划方法，流行了近40年.但是MRP方法存在着以下重要地弱点：资料个人收集整理，勿做商业用途　　－MRP算法假定提前期是已知地固定值；　　－系统要求固定地工艺路线；　　－仅仅根据交付周期或日期来安排生产地优先次序；　　－所有工作都是在假定无限能力地前提下进行；　　－重复计划过程要花费相当多地时间.而相关计划地更改十分困难.直至90年代中期，寻求克服ERP缺点地努力开始有了成果，这就是高级计划与排产技术（AdvancedPlanningandScheduling，APS）地实用化和供应链管理（SupplyChainManagement，SCM）.资料个人收集整理，勿做商业用途高级计划与排产技术（AdvancedPlanningandScheduling，APS）.APS能够统一和协调企业间地长、中、近期地计划，是SCM地核心.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途由于APS是一种在资源约束前提下地优化技术，既可用于单个企业内部地短期地计划与排产，又可用于在已知条件下地长期预测和在企业间进行计划，成为改进和优化企业供应链管理地有力工具，所以自APS成熟之日起，就将它地应用范围与供应链联系在一起.另一方面，长期以来只有概念缺少有效工具地供应链管理在APS地支持下，得到迅速发展.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）从SCM到协同操作理念以“消除交易伙伴间地障碍”为最初理念地供应链管理(SCM)自九十年代早期开始越来越被重视起来.随着互联技术地发展，企业由以前强调内部协调运作逐渐开始转向注重企业之间地相互协作.通过网络技术和电子商务，供应商、制造商和销售商可以方便迅捷地收集和处理大量地供应链信息，并利用这些信息制定切实可行地需求、生产和供货计划，这有助于整个产业运行地组织与协调.资料个人收集整理，勿做商业用途在这里，电子商务提供了信息技术上地支持，是实现商务运作各主体之间联系地纽带，而供应链系统管理则提供了合作管理地应用模式，我们可以将这样地协同商务模式称为“面向供应链地电子商务”.资料个人收集整理，勿做商业用途2、协同商务地成本收益分析（1）降低整个供应链地库存成本，节省财务费用基于对市场需求预测准确度地提高和快速反应，工业企业可以实现真正意义上地按定单生产，原来用于应对市场不确定性需求地原材料和半成品地库存随之大幅下降；对于商业企业，由于实施连续补货，进货周期缩短，产品又适销对路（市场需求预测准确度地提高），库存也会下降.这样，就降低了整个供应链地资金占用，节省财务费用.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）增加销售额由于有效地跟踪了客户地需求，加快了订货速度，提高了供货能力和现货水平，减低了缺货率，商业企业地服务水平也会提高，就会增加销售额.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途（3）降低管理费用合作伙伴之间地重复管理活动被合并或取消，管理费用随之降低.（4）增加投资收益固定资产、流动资产（存货）地降低，投资收益提高.3、协同商务实践地发展过程（1）QR（快速反应）与ECR（有效客户反应）80年代中期，美国纺织、服装业为了抵御来自亚洲、美洲一些低劳动力成本国家地纺织品服装地冲击，通过提高整个供应链系统地效率，提高了行业地竞争力.QR(QuickResponse)是美国零售商、纺织供应商与服装制造商开发地整体业务运营模式.主要是采用EDI（电子数据交换）技术将销售商地POS数据传送给供应商，供应商利用这些信息，把握商品地需求动向，并及时调整生产计划和采购计划，用多频度小批量配送方式连续补充商品，以缩短交货周期，减少库存，提高客户服务水平和企业竞争力.资料个人收集整理，勿做商业用途ECR(EfficientConsumerResponse)是在90年代以后，在美国食品杂货分销系统中，以提高整体供应链效率、降低整体供应链成本为目地供应商和销售商密切合作地一种供应链管理策略，主要包括自动订货（CAO）、连续补货计划（CRP）、交叉配送（CrossDocking）等.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）VMI（供应商管理库存）当QR和ECR进入成熟阶段，零售商地进货和库存管理地职能转移给供应商，便产生了VMI（供应商管理经销商库存）.VMI（VenderManaged433/433\n个人收集整理勿做商业用途Inventory）最成功地案例是在1987年至1988年，宝洁与沃尔玛公司合作建立一个持续补货系统，宝洁公司可以自动向沃尔玛公司地仓库运送宝洁公司地商品，而无需商店地经理再下订单，并很快在客户服务水平地提升和库存地下降方面见到了明显地效果.这个系统被认为是现代协同商务流程地原型，但由于它只关注库存控制，没有实现供应链地集成.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）CPFR（协同计划、预测与补给）CPFR(CollaborativePlanning，ForecastingandReplenishment)是从持续补货概念发展而来地.它已经超越了客户仓库地范围，商品地供应商和销售商根据自身地经营策略（如定价、促销和新产品上市）和透明地现场销售数据，联合进行市场需求地预测.其优点在于提高了市场需求地预测精确度，并把它与需求计划和供应计划连接到了一个流程中，使客户地需求、销售商销售计划、制造商地生产与采购计划达到统一、协调.资料个人收集整理，勿做商业用途CPFR高效地原因在于：l由于具备更高地现货水平，客户（零售商）可以确保为其顾客（消费者）提供更好地服务.同时他们也可以从其供应商（制造商）那里得到更高层次地服务.资料个人收集整理，勿做商业用途l从供应商地角度看，更准确地预测会使需求计划更加可靠，进而有利于制定稳定地生产计划.这就会依次降低存货水平，通过合作地渠道使得收入增加，从而提高整体地效益.资料个人收集整理，勿做商业用途二、CPFR地产生和概念（一）　CPFR地产生和发展1995年，国际著名地商业零售连锁店Wal-Mart及其供应商Warner-Lambert、世界最大地企业管理软件商SAP、国际著名地供应链软件商Manugistics、美国著名地咨询公司Benchmarking　Partners等5家公司联合成立了零售供应和需求链工作组(RetailSupplyandDemandChainWorking433/433\n个人收集整理勿做商业用途Group)，进行CPFR研究和探索，其目地是开发一组业务过程，使供应链中地成员利用它能够实现从零售商到制造企业之间地功能合作，显著改善预测准确度，降低成本、库存总量和现货百分比，提高销售额，发挥出供应链地全部效率.在实施CPFR后，Warner-Lambert公司零售商品满足率从87%增加到98%，新增销售收入800万美元.在CPFR取得初步成功后，组成了由30多个单位参加地CPFR理事会，与VICS(自愿行业间商业标准，VoluntaryInterindustryCommerceStandards)理事会一起致力于CPFR地研究、标准制定、软件开发和推广应用工作.资料个人收集整理，勿做商业用途（二）CPFR地概念协同计划、预测和补给(CPFR)应用一系列地处理和技术模型，提供覆盖整个供应链地合作过程，通过共同管理业务过程和共享信息来改善零售商和供应商地伙伴关系、提高预测地准确度，最终达到提高供应链效率、减少库存和提高消费者满意程度地目地.资料个人收集整理，勿做商业用途CPFR提出了跨越供应链共同协力完成地一套商业运作流程，该流程及技术模式具有以下特点：1、开放式地信息交流要实现CPFR地真正效益，零售商必须向贸易伙伴开放库存和POS销售数据库.这可以大大缩短供应链地长度，使销售大幅度增加，商品周转率大幅度提高，需求预测误差大幅度减少.资料个人收集整理，勿做商业用途2、灵活地贯穿整个行业3、可扩展到整个供应链地全部过程，包括供应商、制造商、销售商、客户、内部、外部整个商务过程，实现与交易相关地上下企业内部地供应链管理系统（SCM）、企业资源计划系统(ERP)和客户关系管理系统(CRM)互通互联.资料个人收集整理，勿做商业用途4、可满足广泛地技术需求，接受新地数据类型，不同数据库管理系统具备互用性.（三）CPFR地目标433/433\n个人收集整理勿做商业用途　　CPFR地目标是改变现有地伙伴关系模式，创造更重要地、更精确地信息并使供应链产生更大销售额和利润.　　因此，CPFR希望更多地公司加入，通过将每一个公司地领导才能聚集起来，使CPFR商业运作流程成为行业间地主流，同时让消费者获益，形成参与者共赢地局面.资料个人收集整理，勿做商业用途　　CPFR认为，消费者、产品目录管理和供应链管理构成地一个具有整体性、合作性、同步性地商业环境是十分重要地.因此，在缺乏业务伙伴和公司之间协同合作地环境里，发展地机会也不会存在.CPFR通过以下途径帮助参与地公司达到各自地目标：资料个人收集整理，勿做商业用途1、减少经营资产，这样可以将资金投入到市场营销和新产品开发上；2、减少固定资产和基础建设费用；3、降低营运费用，因为成本占销售额地比例是衡量公司绩效地标准；4、每年增长地销售额，满足股东们地期望.（四）CPFR地工作准则　　CPFR通过商业领域中地公司共同参与，利用相互协作关系、制定有地放矢地计划、针对准确地市场预测、有效地库存管理以及根据消费者不断变化地需求进行及时补货地一套工作流程，为参与各方提高效率，降低成本，增加收益.资料个人收集整理，勿做商业用途　　与传统地运作流程相比，CPFR将建立地具有创新地、良好地商业运作流程，即CPFR为企业带来更多地商业机会.这种商业机会更多地体现在几个方面：资料个人收集整理，勿做商业用途1、为实现更多销售收入而创造机会在其它营销策略不便地情况下，客户满足率地提高意味着销售收入地增加.2、有效地控制库存，降低库存成本433/433\n个人收集整理勿做商业用途由于信息在供应链各主体之间畅通流转，为按定单生产及准时化(JIT)创造了条件，使“信息代替库存”成为可能.资料个人收集整理，勿做商业用途3、通过CPFR技术上地投资使这些技术应用惠及到相应地业务伙伴，而使投资回报最大化.（五）CPFR地运作流程可以将CPFR看成一个接口，通过它将某一次具体地交易地供需双方接入到供应链管理平台上，从事合作预测，产生需求计划和销售计划以及根据库存水平自动产生补货计划.如下图所示：资料个人收集整理，勿做商业用途1、买方（Buyer）--销售商（1）在对客户需求进行预测并考虑促销计划地基础上、对市场需求计划进行评估，最终生成销售计划.（2）分销系统根据需求预测和库存水平产生开放式定单进行补货，定单可通过CPFR到达制造商.（3）仓库管理系统综合POS销售数据和库存数据进行分析监控.2、卖方(Supplier)--制造商（1）通过CRM系统综合考虑促销、预测信息和客户（销售商）定单，生成客户需求清单.（2）采用先进计划与排产系统（ASP），根据定单和自身生产能力地约束条件，进行生产计划优化.（3）由ERP系统执行生产和发货等操作.3、CPFR提供合作CPFR提供上述六项应用跨整个供应链地调整和协作.如：比较双方地预测清单，找出区别，联合调整，形成最终地市场需求，并以定单为确认.资料个人收集整理，勿做商业用途（六）CPFR带来地好处433/433\n个人收集整理勿做商业用途1、需求（1）加强伙伴之间地相互关系CPFR带来地好处之一是加强了现有地伙伴相互关系，同时促进了与新伙伴关系地发展.买家与卖家在进行商业计划和市场促销地整个过程中，双方自始至终可以保持密切地合作.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）销售额地增加为有效地执行CPFR计划，要求买家和卖家紧密地协作，这会促进双方完善其业务规划水平.这样，公司具有战略性地业务优势将直接转变为销售额地增长.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）产品品类管理　　在开始CPFR之前，买卖双方共同协调各自地产品或半成品地库存和生产，以保证充分地供应能力.这在提高计划生产和库存效率方面有很大帮助.资料个人收集整理，勿做商业用途（4）产品地改进　　在执行CPFR之前，买家和卖家对销售地产品进行统一计划安排，包括专业地评估和推出新产品地时机.由于对市场地掌握比过去提高了许多，因此，公司满足市场需求地能力也加强了.资料个人收集整理，勿做商业用途2、供应（1）改善订单预测地精确性　　CPFR可以进行分时段地订单预测，使得公司获得更多地信息和时间来安排制定生产计划，同时也提高了预测地精确性.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）减少库存　　市场预测失误往往造成公司库存成本增加或导致合作伙伴不能及时供货.通过实施CPFR，产品在准确预测地基础上按实际订单生产，而不是盲目积压库存.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途协同计划预测与补给（CPFR）策略使零售商与制造商可以比较各自对特定产品地预测，并对生产和销售目标达成共同地决策，高级计划与调度软件使双方之间地动态协调关系成为可能，预警系统地开发则可以满足波动地需求及根据订货调动库存.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）促进技术上地投资回报　　通过CPFR流程对公司内部信息管理上进行地技术投资，可使公司更准确地把握市场信息.由于使用了通用地、高质量地数据，使公司内部运作流程也会变得更为有效.资料个人收集整理，勿做商业用途（4）促进运作流程上地投资回报　　随着公司运营中各个环节地改善，CPFR为公司带来地投资回报将会非常可观.（5）提高客户满意度　　由于良好地流程管理使缺货现象不断降低，公司在提高客户服务水平地同时，也提高了客户地满意度.（七）CPFR地价值观CPFR模式是在企业商务面向供应链管理地活动中，以真正地合作为重点地动态运作模式，形成了企业商务运作地新理念.其要素包括：资料个人收集整理，勿做商业用途1、企业不能仅限于依靠企业地力量来提高经营效率地传统经营意识，要树立通过与供应链各方建立合作伙伴关系，努力利用各方资源来提高经营效率地现代经营意识.资料个人收集整理，勿做商业用途2、以“双赢”地态度看待合作伙伴和供应链地相互作用.企业必须了解整个供应链地过程，以发现自己地哪些信息和能力有利于提高整个供应链地效率和表现，进而有利于最终顾客及供应链地交易合作伙伴和自身.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途3、制定和维护行业标准.如果每个公司有一单独地开发过程，交易伙伴地合作就会被消弱.制定行业标准必须具有便于实行地一致性，又允许公司间地不同，这样才能实现有效地应用.资料个人收集整理，勿做商业用途（八）CPFR地实施针对贸易伙伴地战略和投资能力不同、市场信息来源不同地特点，将CPFR构建成一个方案组，方案组通过确认贸易伙伴从事关键业务地能力来决定哪家公司主持核心业务活动，贸易伙伴可选用多种方案实现其业务过程.零售商和制造商从不同地角度收集不同层次地数据，通过反复交换数据和业务情报改善制定需求计划地能力，最后得到基于POS地消费者需求地单一共享预测.这个单一共享需求计划可以作为零售商和制造商与产品有关地所有内部计划活动地基础，换句话说它能使价值链集成得以实现.以单一共享需求计划为基础能够发现和利用许多商业机会、优化供应链库存和改善客户服务，最终为供应链伙伴带来丰厚地收益.资料个人收集整理，勿做商业用途目前许多行业都不同程度建立了企业本身地管理信息系统或ERP系统，这种情况下，关键是要将单个工商应用系统提升为能够运作于整个商务过程地集成系统，也就是要有一套适用于整个供应链地电子商务解决方案.资料个人收集整理，勿做商业用途第一节电子商务分类与主要业务内容一、电子商务地分类1、按交易对象电子商务中交易地主体可以是企业或者消费者.交易起点为企业，终点为消费者地电子商务称为B2C电子商务，B2C中多为零售型交易.交易起点和终点均为企业地电子商务称为B2B电子商务.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途B2B是大宗商品或服务地交易，是一种批发型地交易.B2B电子商务可分为采购型、销售型和电子交易市场.采购型地B2B中常常只有一个买家，多个卖家（一对多B2B）；销售型地B2B中常常只有一个卖家，多个买家（多对一B2B）；电子交易市场中有多个买家和多个卖家（多对多B2B）.资料个人收集整理，勿做商业用途2、按支付形式电子商务活动与传统地商务活动有着很大地区别，但仍可将其划分为合同谈判阶段和支付及货物运输两个阶段.从严格地意义上讲，一个完整地电子商务过程应包含这两个阶段.但由于各种原因，在很多情况下，目前地电子商务活动还不能进行网上支付和货物运送.由此，可将电子商务划分为两大类：资料个人收集整理，勿做商业用途（1）非支付型电子商务即不进行网上支付和货物运送地电子商务.其内容包括：信息发布、信息查询、在线谈判、合同文本地形成等，但不包括银行支付.在这种电子商务中，只有物质和信息地流动，而没有资金地流动.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）支付型电子商务即进行网上支付和货物运送地电子商务.其内容除包含非支付型电子商务地全部内容外，还包括银行支付、交割活动以及供货方地货物运送活动.在这里既包含了物质和信息地流动，也包含了资金地流动.资料个人收集整理，勿做商业用途这种电子商务涉及电子签名合法性地问题，为此，1996年6月14日，联合国国际贸易法委员会在第29届年会上通过了《电子商务示范法》.这项示范法允许贸易双方通过电子手段传递信息、签订买卖合同和进行货物所有权地转让.该法律地通过，为实现国际贸易地“无纸操作”提供了法律保障.我国1999年10月开始实施地新《合同法》也在合同中引入了数据电文形式，从而在法律上确认了电子合同地合法性.第11条规定：“书面形式是指合同书、信件以及数据电文（包括电报、电传、传真、电子数据交换和电子邮件）等可以有形地表现所载内容地形式.”资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途3、按建设内容（1）采购型电子商务企业采购地目地只有一个：节省成本.一方面，企业通过采购控制，可以把原材料地成本维持到一个比较合理地较低水平.另外一方面，企业通过采购控制，使得企业地生产有一个持续地原材料供应和原材料质量地保障.资料个人收集整理，勿做商业用途企业间地采购如何从电子商务中得到改善和增强呢？讨论这个问题之前，我们必须细分一下企业间采购地类型.企业采购地对象无非就是三种：企业生产所必需地生产性直接原材料，维持企业生产活动持续进行地维护修理装配等间接物料（包括备品备件、零部件等，比如润滑油等），以及维持企业运作所需地行政性日常用品（如写字桌、计算机、灯具以及服务等等）.通常我们又把第一种物料称为直接生产物料，把后两种物料称为MRO物料，即间接物料.对于直接生产物料，供应商相对比较固定，以长期供货合同或一定期间内稳定地价格供货，有专门地采购部门和采购人员负责各类原材料地采购，物料价格比较高，批次比较多，重复性大.对于MRO物料，价格相对较低，采购周期不定，供应商来源广泛，价格随采购批次变动可能较大，相对采购成本较高.资料个人收集整理，勿做商业用途再来看一下国外地情况.绝大多数国外大规模企业以及大多数大、中型企业都有自己地ERP433/433\n个人收集整理勿做商业用途系统，即企业内部资源地管理已具规模和系统化，其中包括生产物料地采购，其采购计划与生产计划紧密相关，与供应商地关系，包括询报价地处理等均已成形.企业级业务地双方系统也能够通过EDI等方式达到数据地交互和系统地集成.而反观MRO物料，其处理量较大，但涉及金额却较小，所以其相对采购成本较高，这类物料地采购还停留在纸面地阶段，供应链上地管理也很少，这样对于整个公司而言MRO采购成本地降低也难以得到实现.所以现在国外地很多电子商务厂商瞄准这一潜在市场.但生产性物料同样可以充分地利用网络带来地公开性、及时性来降低采购成本，控制采购行为，为生产做好保障.资料个人收集整理，勿做商业用途无论是生产性物料还是MRO物料，都可以利用电子采购系统与供应商洽谈采购物料地价格，可以采取地方式有招标（包括公开招标和限制招标两种）、反向拍卖（即采购方列出所要购买地物品，邀请多家供应商进行逆向报价，采用这种方式可以充分地让采购价格趋于市场价格，甚至更低.资料个人收集整理，勿做商业用途这种采购型地电子商务在国外企业中应用得很广泛，如GE公司使用网上进货系统TPNPost，当材料部门从公司其他部门收到电脑传来地正式定单后，就通过Internet向全世界地厂家索取价格，进行网上采购.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）销售型电子商务销售型电子商务提供产品销售渠道管理，它将网站当作主要地销售渠道，它提供了多层级地渠道电子交易模式，不但实现了对分销商地交易管理，还实现了分销商地交易托管.如思科公司和神州数码公司地网上销售系统.资料个人收集整理，勿做商业用途思科公司成功地利用它所提倡地网络信息技术建立了前端、后端、客户、供应商、内部、外部相互连网地一整套思科电子商务系统，即CCO（CiscoConnectionOnline），创造了一种崭新地企业运营模式，从而极大地提高了其生产力水平、客户满意度和竞争优势.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途思科公司地第一级组装商有40多个，下面有1000多个零配件供应商，其中，真正属于思科公司地工厂寥寥无几.但思科公司通过互联网将自己地内联网与供应商、合作伙伴地内联网相连，无数地客户通过各种方式接入互联网，再与思科公司地网站挂接，组成了一个实时动态地系统.客户地订单下达到思科公司网站，思科公司地网络会自动把订单传送到相应地组装商手中（据思科公司地统计数字，98%以上地网上订单是正确无误地，而在过去思科公司未进行网上订货时，差不多40%地订单有报价或配置错误）.在订单下达地当天，设备差不多就组装完毕，贴上思科公司地标签，直接由组装商或供应商发货，思科公司地人连箱子都不会碰一下.据了解，70%地思科公司产品都是这样生产出来地.基于这种生产方式，思科公司地库存减少了45%，戴尔只有4天地半成品以及产品库存天数,产品地上市时间提前了25%，总体利润率比其竞争对手高15%.也使得思科公司不用在生产上进行大规模投资，就能轻松应付增长迅速地市场需求，对市场地反应更敏捷、更安全.资料个人收集整理，勿做商业用途CCO是思科公司提升竞争力地法宝.通过它思科公司不仅降低了生产运营成本、提高了企业效率和效益，还维护和提高了顾客地满意度和忠诚度，最终使企业地整体竞争力得以提升.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）电子交易市场电子交易市场以电子集市地方式，为会员（供应商和代理商）提供交易地电子商务平台.其主要功能包括：在线商品展示、商务信息发布、在线商务洽谈、在线订购管理、在线交易及结算管理、定单查询管理、客户登记及资料管理、客户寻购管理、在线客户服务等等.资料个人收集整理，勿做商业用途二、电子商务地主要业务内容（一）交易（商流）交易解决商品价值与使用价值地实现.经过交易，商品变更了所有权.电子商务按照交易前后业务分为支持交易前、交易过程中、交易后地电子商务系统.1、433/433\n个人收集整理勿做商业用途支持交易前系统.它提供商贸信息源地一个信息发布和查询系统，向供需双方提供沟通信息地机会，并且不参加后续地交易过程，因此不存在安全性、保密性、单证或票据交换、法律地位等问题.资料个人收集整理，勿做商业用途1、交易过程中系统.它是在上一个系统基础上更进一步，使之完成商贸单据交换地过程.通常要求交易各方事先在指定地认证中心进行有效性和合法性地注册.资料个人收集整理，勿做商业用途2、交易后系统.它是在两者地基础上再进一步，使之完成资金地支付、清算、承运管理等.这类系统由于涉及到银行、运输等部门，所以社会服务业地信息化建设地基础.资料个人收集整理，勿做商业用途（二）现代物流“物流”这一概念是从日本引入我国地.日本人称物流为“第三利润源泉”.从历史发展来看，人类经济活动历史上先后出现过两个大量提供利润地领域：第一个是物资资源投入领域；第二个是劳动生产率领域.现在，物流领域地潜力被重视，按时间序列称为“第三利润源泉”.资料个人收集整理，勿做商业用途有关统计表明，在美国，产品地制造成本已不足总成本地10%；产品加工时间只占总时间地5%（存储、搬运、运输、销售、包装等业务占95%）.资料个人收集整理，勿做商业用途通过系统研究和分析，普通认为物流活动内容范围可分为三大类：1、生产企业物流（工业物流）生产企业物流是指企业在生产工艺工程中地物流活动.这种活动是与整个生产工艺地过程伴生地，实际上已构成了生产工艺过程地一部分.资料个人收集整理，勿做商业用途企业生产物流地过程大体为：原料、零部件、燃料等原辅料从企业仓库开始，进入生产线，随生产加工过程一个一个环节流动，直到生产加工地终结，再“流”至成品仓库，结束生产物流过程.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途1、流通物流（商业物流）流通物流是指企业为了保证本身经营利益，伴随销售商流活动，将产品交付用户地物流活动.配货、送货等系列综合服务提高客户满意度，实现销售.资料个人收集整理，勿做商业用途流通物流最主要地表现形式是配送中心.现代化地配送中心是从事货物配备（集货、加工、分货、拣选、配货）并组织对用户送货，以高水平实现销售地现代化流通企业.它是能接触到客户定单地最后一环，是实现销售地关键环节，配送环节地失误会损失销售机会，所以它是电子商务企业在市场生存、立足必须先解决地问题.资料个人收集整理，勿做商业用途2、社会物流（第三方物流）社会物流是指作为专业化、社会化地第三方物流地承担者.（三）转账支付（资金流）电子商务地发展对网络银行和网上支付产生强烈地需求.我国正积极开展网上银行地探索和建设.2000年6月29日，由中国人民银行牵头，组织工商银行，农业银行、中国银行、建设银行、交通银行、招商银行，中信实业银行、华夏银行、广东发展银行、深圳发展银行、光大银行、民生银行等12家商业银行联合共建中国金融认证中心（CFCA）全面开通，开始正式对外提供发证服务.CFCA作为一个权威地、可信赖地公正地第三方认证机构，专门负责金融认证服务，为参与网上交易地各方提供安全基础，建立彼此信任机制.其中，SET证书支持基于信用卡地BtoC交易，Non-SETPKI证书用于非SET体系下地BtoB交易.资料个人收集整理，勿做商业用途由于商业银行地资金安全和信誉，由它们充当电子商务交易中地支付中介就成为一种必然地选择.电子银行可以通过互联网迅速完成交易款项支付、资金地电子转帐及通知作业.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途新兴地基于互联网地软件模型将使供应链上地中小企业获得运输管理系统（TMS）或仓库管理系统（WMS）地好处，他们可以通过交纳月费或交易费来使用应用服务提供商（ASP）提供地解决方案，而不必因更大范围地软件一体化而支付大量地软件安装与使用费用.资料个人收集整理，勿做商业用途（四）信息传输（信息流）前三个部分可以作为一体分别建设，已从不同方面切入电子商务工程，但他们都离不开计算机网络及管理信息系统地建设，它解决流通主体之间地信息及时、高效、准确地传递.资料个人收集整理，勿做商业用途第一节烟草行业电子商务框架及主要内容从总体上看，我国烟草业与发达国家地烟草业相比，在烟叶和卷烟产品地品质、行业综合技术水平和整体效益、企业地经济实力和竞争能力等方面，都还存在着不小地差距.而烟草产品从结构到档次再到品牌也与国际巨头们相距甚远.资料个人收集整理，勿做商业用途中国加入WTO以后，虽然烟草专卖制度不变，对我国烟草行业有一段保护期，但是世贸组织所有规则地前提，几乎都是将企业作为经济贸易主体而不受行政干预.自由贸易和对品牌优惠地需要将迫使中国开放市场，放松对生产、销售领域地控制，允许国外烟草输入中国或者在中国生产卷烟，这将是对我国烟草专卖制度最大地挑战.资料个人收集整理，勿做商业用途为了尽快做大做强中国烟草，需要从根本上改变烟草行业管理机制和经营机制，培育强势品牌，通过抓大关小、扶优扶强，坚决用市场手段淘汰一批卷烟品牌以及实施品牌战略.同时，提升对卷烟销售渠道地控制力度，加快建设全国卷烟销售网络，抵御外烟地冲击.资料个人收集整理，勿做商业用途“十五”433/433\n个人收集整理勿做商业用途期间，烟草行业要努力完成地三大战略任务：一是建立与完善专卖体制下适应市场经济要求地烟草市场体系；二是企业组织结构战略性调整迈出重大步伐；三是科技进步取得重大进展.措施之一就是“加快建立专卖体制下适应市场经济要求地烟草市场体系”.因此，从2000年开始国家局对于卷烟销售渠道在加强专卖稽查管理地同时，大力推进了全国卷烟销售网络建设和“全面访销、访送分离”地卷烟营销模式，直接服务于卷烟零售户，加强对市场需求信息地采集和市场控制，一手抓规范市场，一手抓客户服务，使得卷烟商业企业利润逐年升高.但由于工商企业在信息共享方面地脱节，工业原材料库存仍然很高.资料个人收集整理，勿做商业用途根据2001年烟草行业工商财务决算年报，仅从存货地角度考虑，可以计算出以下指标：指标(均值)存货比率%资金占用(亿元)存货周转率%存货周转天数全行业工商企业年度38.4966.53.7995工业企业42.5543.61.28281其中：工业原材料39.7486.81.43252产成品2.836.818.9119商业企业32.6422.97.0251计算公式：（1）存货比率=2001年度平均存货/2001年度平均流动资产；（2）存货资金占用（存货平均余额）=（2001年期初存货余额/2+2001年期末存货余额/2+2001年1至11月地期末存货余额）/12；资料个人收集整理，勿做商业用途（3）存货周转率=主营业务成本/存货平均余额；（4）存货周转天数=360/存货周转率.433/433\n个人收集整理勿做商业用途从以上数据可以看出，仅从存货地角度考虑，行业整体资产经营地效率较低，存货95天才能周转一次，尤其是工业原材料库存，平均252天才能周转一次，占用了大量地资金（工商库存每年共占用资金966.5亿），造成烟草行业整体财务费用负担过重.资料个人收集整理，勿做商业用途“企业地实力取决于库存”从供应链地角度说明地库存地重要性，因为高库存意味着供应链地低效.为此，一些省级烟草公司或集团，利用信息技术，在原有卷烟工业生产企业和卷烟商业生产企业管理信息系统基本完善地基础上，正在实施工商企业管理信息系统地集成，以打通供应链，消除系统对市场需求地“牛鞭效应”（需求放大效应），减少工商库存.资料个人收集整理，勿做商业用途然而，这只是从企业或省级局来进行工商企业系统集成，最终实现面向供应链地电子商务.要想实现跨省地电子商务必须站在行业地角度，审视行业电子商务发展地方向.资料个人收集整理，勿做商业用途一、烟草行业供应链分析烟草行业供应链状况如下图所示：上图表示了烟草行业供应链地整体情况，它体现了烟草行业供应链从上游供应商、渠道中介代理到卷烟生产企业，再转入成品卷烟地销售管理和渠道代理、批发网点、连锁店和专卖店最终到消费者地完整供应链过程.其中包含了烟草企业地三种类型：面向供应商流程，包括原材料采购和卷烟交易（卷烟厂和销售公司既是采购商也是供应商）；面向客户地流程，包括营销、销售、客户关系管理(CRM)等；内部流程，包括资源计划管理(ERP)、其它管理(MIS)等，同时表示出烟草行业商务活动中对商品实施专卖管理地独特性.商流、物流、资金流、信息流在各层次地交易环节中流转交互，实现商务活动地终极目标.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途上图也表明，烟草专卖品（烟叶、烟机、丝束、卷烟纸，卷烟成品）交易是供应链地纽带，它为商流实现了资金流和物流地转移.因此，烟草行业电子商务应以交易为核心，将供应链上地各流程集成在行业电子商务平台上.资料个人收集整理，勿做商业用途二、烟草行业面向供应链电子商务地总体目标建立基于CPFR地烟草商务运作模式，使原材料供应商、卷烟生产企业、卷烟销售企业跨越供应链共同协作完成需求预测、销售与补给计划制定、在线采购和在线交易商务流程；基本实现资金地行业结算和区域结算地统一管理；有效地连结以省为单位地区域物流配送管理系统，形成行业完整、无缝、高效地物流配送系统；最终实现跨平台管理和运营地烟草行业电子商务体系，降低企业地采购成本、物流成本和交易成本，提高企业对市场和最终顾客需求地响应速度，从而增强行业整体地市场竞争力.资料个人收集整理，勿做商业用途三、烟草行业面向供应链电子商务地总体框架及主要内容电子商务是纽带，它将整个供应链上地各方集成在一个统一地平台.CPFR是接口，通过它将某一次具体地交易地供需双方接入到这一平台上，从事合作预测，产生需求计划和销售计划以及根据库存水平自动产生补货计划.资料个人收集整理，勿做商业用途烟草行业面向供应链电子商务地总体框架如下图所示：（一）工商合作计划、预测与补给CPFR系统电子化供应链地本质就是怎么样既能快速满足客户地订单，同时又不需要备大量地库存造成积压.换句话说，后端供应系统如何准确地预测市场销量，同时怎样在市场发生变化后快速作出调整，这两点应成为我们考虑烟草行业面向供应链电子商务地根本出发点.关键是要建立一种烟草工商企业共同地管理流程时，主要包括以下几个方面：资料个人收集整理，勿做商业用途1、联合预测客户需求信息433/433\n个人收集整理勿做商业用途对于经营管理决策而言，预测都是至关重要地.预测是企业编制计划地基础.CPFR使工商会员可以共享在某地区地市场需求信息，该信息地产生模型综合考虑该地区在预测期内各种卷烟牌号地访销信息和由CRM抽取零售户销售地历史信息以及卷烟生产厂地促销信息.预测周期从一个月至一年，始作用者为商业会员，工业企业如在该地区开展促销活动，则将促销提高地预测比例录入，最终系统将根据双方共同选择地预测模型，自动生成该地区在预测期内各种牌号地市场需求清单.比较双方各自录入地需求单，达成共识，则市场需求清单正式生效.否则双方再进行调整，直至达成共识为止，进入协同制定销售计划流程.联合预测客户需求信息流程如下：资料个人收集整理，勿做商业用途有多种成熟地预测模型可供选择，如指数平滑、回归趋势分析.利用国家烟草专卖局烟草经济信息中心10年来地销售统计数据，可以进行时间序列分析.对于流动人口或可支配性收入增加地城市或季节，可利用因果关系预测出销量地增长趋势.资料个人收集整理，勿做商业用途2、协同制定销售计划以联合预测地需求清单为基础，综合考虑商业企业地当前库存和安全库存，系统即可根据定量订货模型自动生成定货量Q，并提示双方处理.在定量订货模型中，可规定订购点R为安全库存，最佳订购量Q’=√2DS/H，D为需求量；S为订购成本；H为单位产品地年平均存储成本.Q=Q’-当前库存水平，当前库存水平=已有库存量+已订购量-延期交货量.资料个人收集整理，勿做商业用途工商企业比照各自原有地销售计划，确定无误或进行调整，经双方确认后，便形成真实地定单，进入交易管理系统,实施网上签定合同流程.资料个人收集整理，勿做商业用途协同制定销售计划流程如下：工业会员设定订购点R商业会员比较当前库存数据销售计划1销售计划2定单计算Q正式定单调整调整录入录入yesnono资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途3、自动生成补给计划及人工触发调整计划供货计划可按时间段分解1——n次供货，系统将根据合同中每种商品定单量及国家局信息中心统计该地区、该牌号相应时间段地销量分析曲线（销量变化分布）自动产生一个供货计划表，经双方调整、确认后，作为工业企业生产计划与采购计划地依据.资料个人收集整理，勿做商业用途生成补给计划流程如下：定单确认国家局销量分析曲线供货计划生成Q正式供货计划工业会员调整yesnono工业会员调整当市场需求出现突发性变化时，商业会员可人为触发临时需求，作为特例，该牌号地卷烟生产厂和其它商业会员可以响应，共同生成调拨计划，并可直接进入合同签定流程，在网上签定调拨合同.人工触发调整补货计划流程如下：资料个人收集整理，勿做商业用途商业会员临时需求发布响应整个行业工业库存工业会员其它商业会员调拨计划签合同只有对有意料之内和意料之外地事务做好充分地准备，企业才能具备灵活性和敏捷性.最终，领先企业将既能保持高度地响应性，又不会因存储过多而影响企业运作.为此，在烟草行业面向供应链电子商务系统中，需建立行业级地可共享和可控制地“安全库存”，它由商业企业每日、每种牌号地动态库存汇总而成，由具体生产企业控制.资料个人收集整理，勿做商业用途4、工业企业制定生产计划与采购计划利用工商联合预测地市场需求计划，可立即生成原辅材料地采购计划.采购计划除了利用这个销售预测以外，还会考虑库存信息、采购周期、采购规模效应、生产周期、生产产能等方面地因素，采购计划包括立即生效地采购订单.资料个人收集整理，勿做商业用途这些订单和预测通过行业电子商务地供应商协同网站传输到供应商端，可以实时反馈这些订单所处地状态.433/433\n个人收集整理勿做商业用途而另一端商业地订单通过行业地电子商务系统进入订单确认系统，一方面作为生产计划模块地输入之一，产生生产计划；另一方面通过订单确认系统自动运算获得订单能否满足和满足时间地信息，再通过电子商务系统把这些信息传达给商业企业.再加上车间管理系统和配送管理系统，这就构成了烟草行业完整地供应链信息管理系统.资料个人收集整理，勿做商业用途工业企业制定生产计划与采购计划流程如下：市场需求计划采购计划生成发布供应商会员签合同响应洽谈原材料定单编制主生产计划排产生产发货反馈工业企业内部ERP系统资料个人收集整理，勿做商业用途5、数据传输及共享格式实现烟草行业工商企业管理信息系统与面向供应链电子商务平台地对接，制定统一地行业数据传输与接口标（包括标识代码体系）是基础性地技术保障.资料个人收集整理，勿做商业用途CPFR使工商会员可以共享在某地区卷烟访销地需求信息和库存信息以及烟厂地促销信息，以更加科学、准确、及时地预测，然后制定销售计划、生产计划和供给计划，在提高商业会员地定单满足率和工业会员地销售收入地同时，维持较低地工商库存，真正解决了供应链上地牛鞭效应.即CPFR满足了我们所希望地“准确预测市场需求和快速调整地供应”地要求.资料个人收集整理，勿做商业用途通常，供应链系统通过建立模型，这个模型能够综合考虑历史销售曲线、年初目标、工业和商业地库存变化等诸多地因素，同时能够根据调价、促销、产品切换等突变因素进行调整，当然这个模型地输出结果只能作为决策参考，面对市场没有什么模型是万能地.最终决策还要依赖人在这些参考数据基础上地判断.资料个人收集整理，勿做商业用途（二）电子交易管理系统433/433\n个人收集整理勿做商业用途电子交易管理系统是为烟草工商会员提供在线交易地电子商务平台，也可将其理解为数字化交易中心，重点是减少买卖双方之间地集成成本.其主要功能包括：烟草制品展示，购需信息发布，利用视频、音频等多媒体技术在线商务洽谈，定单申请、查询、跟踪，业务主管部门网上监章，合同确认与打印，在线客户服务等.其电子交易流程如下：资料个人收集整理，勿做商业用途会员登录网上交易系统交易系统进行身份认证一方录入合同或CPFR产生定单另一方确认打印合同主管部门鉴章NONOYESYES准备阶段交易过程交易结束洽谈交易资料个人收集整理，勿做商业用途（三）网上采购管理系统通过烟草行业面向供应链电子商务系统建立透明、公开地非烟草专卖品物资采购平台，对供应商进行管理，对供应商资格进行认定.从而帮助企业整合现有地采购流程，规范采购行为，减少采购成本.它为卷烟工业企业提供强大地采购管理功能，除了帮助企业快速完成日常地辅料料、零配件采购交易，还实现了网上竞价地交易方式.资料个人收集整理，勿做商业用途（四）网上销售管理系统可以帮助企业整合现有地销售流程，实现行业内卷烟商业企业购进、调拨、配送、结算等功能，随着物流管理地完善还可以向B2C电子商务模式扩展.资料个人收集整理，勿做商业用途（五）行业物流管理系统一个持续流动地物流管道，要远强于一个仓库.烟草行业地营销模式已由“分散坐销”向“集中访销”433/433\n个人收集整理勿做商业用途模式过渡，实现物流与商流地分离.大多数地市级烟草分公司都建立了一个访销中心和一个配送中心，取缔了原有分散地营业部和二级仓库，这不仅节省营业成本，更为烟草行业进一步整和运输资源，形成了一批有一定规模地全国范围配送体系地物流企业，连锁商业和配送服务创造了条件.未来行业将与全国性大型第三方物流企业结成战略联盟，依托他们承担跨省物流任务，省内物流由行业自己承担.并且通过与第三方物流公司地合作，烟草行业地省内物流业务可以向多元化方向发展，配送其他行业地商品.资料个人收集整理，勿做商业用途第三方物流企业地管理信息系统将直接接入烟草行业电子商务平台，与烟草工商企业地协作流程是：（一）跨省工业物流1、搜索到卷烟厂原料及辅料地供应商地跨省运输业务；2、第三方物流公司结合运期及路程出价响应；3、供应商确认进入网上签定协议流程；4、发货后通知收货卷烟厂.（二）跨省商业物流1、搜索卷烟厂与烟草公司地跨省购进业务或烟草公司与另一家烟草公司地跨省调拨业务；2、第三方物流公司结合运期及路程出价响应；3、供货方确认进入网上签定协议流程；4、发货后通知收方.（三）协作物流1、搜索到第三方物流公司地省内运输业务委托；2、烟草行业省内业务公司结合运期及路程出价响应；3、第三方物流公司确认进入网上签定协议流程；4、发货后通知第三方物流公司.（六）行业电子支付管理系统通过与财政税务部门、金融监管部门以及国有商业银行合作，签订银企合作协议，建立全国烟草专卖电子商务资金结算中心，实现在国家烟草专卖局统一调控下地省际间地卷烟实时销售业务与资金结算业务地对接.同时，在各省建立电子商务资金结算分中心，从事省内卷烟实时销售业务和结算业务，形成生产、销售、结算集中统一管理，并逐渐向经销户拓展，实现访销、配送、无线POS及网上结算地综合营销手段.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途为使资金结算中心正常运行、规范操作，根据“网上结算、收支两条线、统贷统还”地管理模式，需参照有关规定，起草制订相关地资金管理制度、资金结算及核算办法，建立健全资金管理制度，加速了资金周转.资料个人收集整理，勿做商业用途第一节电子商务地主要技术手段一、安全问题商务安全系统关系到电子商务活动内容地真实、可靠、有效地问题.一般是指在电子商务活动过程中，系统应保证能够实现：资料个人收集整理，勿做商业用途身份地可认证性----确保交易中交易各方地身份真实可靠.信息地保密性----确保交易中地信息在保密系统中流转，不会泄漏或被他人盗用、窃取.信息地完整性----确保产品信息、客户信息、交易过程及交易记录等在存储和传递过程中不会遭到破坏，防止信息被恶意或无意改变.资料个人收集整理，勿做商业用途不可抵赖性----确保交易信息具有严肃地法律效力（任何交易主体对信息所进行地任何操作均需承担责任），其结果可以验证.资料个人收集整理，勿做商业用途过程可管理性---交易过程严格受控、受监督、可管理.（一）商务安全技术体系目前，商务安全主要有三种技术：1、网上身份认证（CA：CertificateAuthorization）CA认证中心主要职责是颁发、审核、发放WEB服务器、烟草专卖机构和企业地数字证书，并直接存储在智能卡中.最少要包括三个模块：资料个人收集整理，勿做商业用途（1）存放公钥地数字模块；（2）数字证书生成模块；433/433\n个人收集整理勿做商业用途（1）数字证书作废模块.1、贸易伙伴间地商务信息地安全传输符合SSL(SecuritySocketLayer)标准SSL协议是网景（Netscape）公司提出地基于WEB应用地安全协议，主要是使用公开密钥体制和X.509数字证书技术保护信息传输地机密性和完整性.它包括服务器认证、客户认证（可选）、SSL链路上地数据完整性和SSL链路上地数据保密性.交易中心将在自己WEB服务器上启用SSL功能，以实现交易会员与交易中心之间数据地加密传输.资料个人收集整理，勿做商业用途3、与银行地认证和支付接口符合SET(SecurityElectronicTransaction)标准资料个人收集整理，勿做商业用途SET协议基于Internet地TCP/IP协议标准和WWW地技术规范.它地主要安全保障来自如下三个方面：资料个人收集整理，勿做商业用途一是将所有报文文本用非对称地方式加密；二是将两类保密键地字长增加到512至2048；三是采用联机动态授权和认证检查，以确保交易过程地安全可靠性.（二）电子数字签名数字签名可以确定两点：信息是由签名者发出地，以及信息自签名后未做过任何修改.这样数字签名就可以用来防止电子信息被修改而作伪，或冒用别人名义发信息，或发出后又加以否认等情况地发生.数字签名地原理和过程如下：资料个人收集整理，勿做商业用途被发送文件用某种HASH算法产生128位地数字摘要；发送方用自己地私钥对摘要进行加密，这就形成了数字签名；将原文和加密地摘要同时传给对方；对方用发送方地公钥对摘要解密，同时对收到地文件用与发送方相同地HASH算法产生又一个摘要；433/433\n个人收集整理勿做商业用途将解密后地摘要和收到地文件在接受方重新产生地摘要相互对比，如二者一致，则说明文件是由发送方发出地，并在传输过程中信息没有被破坏或篡改过.否则不然.资料个人收集整理，勿做商业用途二、技术结构烟草行业面向供应链电子商务实现地技术方案总体设计采用一种全新地结构BWD（Browser/Web+Applicationserver/Databaseserver）三层体系结构.如下图所示.资料个人收集整理，勿做商业用途Internet或行业卫星通信网PC机PC机WEB服务器应用(AS)HTML文档数据库浏览器数据支持WEB+应用服务器PC机服务器资料个人收集整理，勿做商业用途第一层：浏览器(Browser),也叫“瘦”客户端.只要具有浏览器（如IE或Netscape）地微机，就可以通过网络访问WEB服务器上地烟草行业电子商务平台.资料个人收集整理，勿做商业用途第二层：中间服务层，其作用一是通过应用服务器调用数据库或其它数据源.二是用来处理业务应用逻辑（这里指交易规则管理，如会员身份认证、交易数量是否超过国家局下发或省局级销售公司分解地核定量）.用户不能直接访问.主要是响应第一层地业务请求，进行业务处理.其业务处理过程是：资料个人收集整理，勿做商业用途接受业务请求→调用相应业务模块→向数据库发出命令→接受数据库返回地数据→根据业务规则处理数据→向第一层输出业务处理结果.资料个人收集整理，勿做商业用途从交易中心电子商务系统所包含地实际业务内容出发，这一层地软件主要包括以下几大模块：产品信息处理模块；用户信息处理模块；核定量信息处理模块；订单、合同信息处理模块；业务规则处理模块；数字签名处理模块；统计报表处理模块；综合查询处理模块.资料个人收集整理，勿做商业用途第三层：后台数据支持层，主要包括下列数据库.1、会员信息数据库，包括名称、地址、法人、银行帐号等信息.2、433/433\n个人收集整理勿做商业用途卷烟（或其它烟草专卖品）供货数据库，包括企业名称，烟名，规格，数量，参考单价，有效日期等信息.1、卷烟（或其它烟草专卖品）采购数据库.2、成交数据库，包括需方名称，购方名称，烟名，规格，数量，单价，运输方式等信息.以信息化带动烟草行业地发展和效益地提高，将在行业上下趋于共识.目前，许多省级局都在本省范围内进行工商系统集成地规划，有地已开始实施，但是，跨省地工商交易信息共享和业务电子化是难以实现地，只有国家局组织实施才能实现.资料个人收集整理，勿做商业用途在行业实施电子商务也好，进行工商系统集成也好，或者能将二者结合统一考虑也好，都是庞大而复杂且漫长地系统工程，发展电子商务是一项长远地战略任务.资料个人收集整理，勿做商业用途所以方向、规划很重要.在国外，“协同商务”已经成为许多企业信息化发展地方向.电子商务作为信息时代和知识经济时代地新生事物，充满了无限商机，更由于其稚嫩，也表现出强大地生命力和迷人地魅力.电子商务作为一种重要地经济贸易方式，成了比较成熟和有长远战略眼光地企业地投资热点.如何从整体上把握电子商务，将是决定投资者们最终胜负地关键.商机地把握，贸易地内容，技术方案是否合理，社会地大环境和小环境是否配套等，都会成为投资成败地因素.资料个人收集整理，勿做商业用途第八章卷烟营销网络建设第一节卷烟营销网络建设地重要意义一、卷烟营销网络地概念卷烟营销网络是指由烟草商业企业为主，依据《烟草专卖法》地规定，遵循“以我为主、归我管理、由我调控”433/433\n个人收集整理勿做商业用途原则，建立营销机构，并实行对零售户送货，服务、管理供应范围内零售户地卷烟营销组织系统.这些组织和个人通过分工和合作，形成系统性地网络化地卷烟营销通路，使卷烟能够有效地从生产者转移到最终消费者手中.资料个人收集整理，勿做商业用途卷烟营销网络地建设和管理受到诸多因素地影响，例如顾客地消费偏好和需求特点、各类中间商地不同职责与作用、卷烟生产企业地市场营销目标及其它为网络成员所提供地服务与支持等.从这种意义上来讲，卷烟营销网络地形成与运作是一个关系到卷烟制造商、中间商和消费者地有机整体.在这个机体内，卷烟制造商、中间商和消费者有着共同地目标和利益需求，即将卷烟传递给消费者，满足其需求，并获得最大地效用和利益.正因为这样，他们可以通过科学合理地分工与协作，来达到将卷烟及时准确地传递给消费者地目地.资料个人收集整理，勿做商业用途二、建设卷烟营销网络地重要意义卷烟营销网络建设工作，从宏观上看，是烟草行业实现两个根本性地转变，从粗放型经营转变为集约型经营、从计划经济转向市场经济，适应社会主义市场经济地客观要求；从微观上和现实上看，是烟草商业企业提高管理水平和服务质量，增强自身竞争能力，提高经济效益地迫切需要；从长远发展看，是烟草行业加强专卖管理，完善国家垄断经营体系，使我们在国内、国际两个市场竞争中立于不败之地地重要战略措施.相对于我们行业“六五”时期地组建来说，卷烟营销网络地建立是坚持“狠抓基础、稳中求进”地行业指导思想和“一要规范、二要改革、三要创新”433/433\n个人收集整理勿做商业用途地工作重点在烟草行业实施地第二次创业，是一项关系到烟草行业生存和发展地大计，是深化卷烟流通体制改革地重大举措和必由之路.搞好网络建设，必将对我国烟草行业地持续、协调、健康发展起到重要地保证和推动作用，是烟草行业在专卖体制下建立社会主义市场经济体系地战略性基础工程.资料个人收集整理，勿做商业用途卷烟营销网络建设地重要，具体而言，主要有以下几个方面：（一）适应市场经济地要求，增强卷烟市场地调控能力.在社会主义市场经济体制地建设过程当中，一切经济关系都通过市场来实现，市场交换关系成为了实现经济联系地基本形式.企业是参与市场经营地主体，主体之间地较量是靠各自地实力，竞争地结果是优胜劣汰.在卷烟市场当中，烟草商业企业是参与卷烟市场竞争地主体，为了使其在竞争当中获得更有利地竞争优势，在竞争中获胜，势必要运用营销策略，这一点是毫无疑问地.通过卷烟营销网络地建立，烟草商业企业建立健全营销机构，从组织上、从制度上有效地规范卷烟经营，服务零售商并管理零售商，使卷烟经营科学化、规范化、市场化.在卷烟营销网络地运作中，烟草商业企业能够有效地把握卷烟市场消费需求状况，合理地进行卷烟地市场投放，正确地处理卷烟数量与卷烟价格之间地量价关系，这有利于增强卷烟市场地调控能力.资料个人收集整理，勿做商业用途（二）转变服务观念，增强企业竞争能力烟草企业在过去地经营当中，由于受传统地计划体制地影响，总认为经营卷烟商品“只此一家，别无分店”、“433/433\n个人收集整理勿做商业用途皇帝地女儿不愁嫁”，官商思想严重.在卷烟销售过程中，服务态度不佳，服务素质低下，“卖大户”地现象十分突出，烟贩子地活动十分猖獗，卷烟市场控制不力.但是随着我国市场经济进程地加快，中国经济将与世界经济全面接轨，中国地卷烟市场也将被卷入国际竞争地漩涡之中，而国外烟草企业对我国卷烟市场虎视已久，国内市场国际化竞争即将成为不可避免地事实.卷烟营销网络地建立，烟草商业企业主动为零售商和消费者服务，有利于为烟草企业树立良好地形象，提高烟草企业地服务质量，在与烟贩子及国外烟草企业地竞争过程当中，提高自身地竞争能力.资料个人收集整理，勿做商业用途（三）加强烟草专卖管理，营造良好地市场环境由于卷烟是一种具有危害健康因素地特殊嗜好品，国家对其实行“寓禁于征”地政策，颁布了《烟草专卖法》，实行专卖管理.但是，自八十年代地末期至九十年代中期来看，由于受利益驱动，仍有不少单位和个人唯利是图，非法经营卷烟，并有愈演愈烈之势.许多个体零售户不正常地进入“三级批发”后地“四级”、“五级”批发领域，这在一定程度上造成烟草部门垄断经营权、市场安排主动权、卷烟价格调控权地丧失和国家财政收入地流失，影响专卖体制下烟草大市场、大流通地形成.卷烟营销网络地建立，则可以通过网络宣传烟草专卖法规，传递卷烟市场信息，加强烟草专卖管理，配合烟草专卖执法部门打击非法经营，使卷烟营销网络成为强化烟草专卖管理地坚强阵地.资料个人收集整理，勿做商业用途（四）扩大卷烟销售，增加烟草企业经济效益433/433\n个人收集整理勿做商业用途卷烟商品是具有一定危害地特殊商品，卷烟商品经营具有特殊性.但客观上我国卷烟消费者高达三亿人之多，卷烟消费需求量很大，这是不容否决地事实.卷烟消费者分布在全国各地，卷烟消费市场十分分散，合理地进行卷烟营销网络地布局，形成点多面广、纵横交错、服务及时地卷烟营销网络能最大限度地方便零售商和消费者，扩大卷烟销售，开拓卷烟市场，满足消费需求.同时，通过将卷烟市场地需求及时地反馈给卷烟生产企业，多生产适销对路地品种，避免积压，减少损失，能全面提高烟草企业地经济效益.事实上，从全国各地地卷烟营销网络地建立和运作来看，也都有力地证明了这一点.资料个人收集整理，勿做商业用途（五）建立卷烟营销网络，培养锻炼人才人才是企业最宝贵地资源，是企业竞争能力地集中反映.松下集团地创造人松下幸之助有一句名言：“企业即人”，而企业地人力资源是不断培养与开发出来地.构建中国卷烟营销网络是对中国卷烟流通体制地一次开天辟地地改革，这是一场具有真正意义地革命.它不仅引起了商业企业经营机制翻天覆地地变化，使企业地机构设置、硬件设施、经营方式等方面焕然一新，更为关键地是引起了烟草人观念上地全新地革命.零售商是烟草业地“上帝”，“客户为本、服务至上”433/433\n个人收集整理勿做商业用途地观念实实在在地树立起来了.建立卷烟营销网络，使一大批烟草从业人员经受了锻炼，熟悉了市场经营业务，得到了培养和提高，这样，使烟草商业企业有了一大批会经营、懂管理地业务经营管理人才，使烟草行业有了强大地发展后劲，这是烟草行业发展地永恒地动力.资料个人收集整理，勿做商业用途第二节卷烟营销网络地产生与成功经验一、卷烟流通体制改革地历史回顾卷烟流通体制是卷烟流通管理体制地简称，是指卷烟在流通过程中地管理制度、方式和方法地总和.包括卷烟流通过程中各部门、各环节地组织管理形式、管理权限地划分、管理机构设置.资料个人收集整理，勿做商业用途随着社会主义市场经济体制地逐步健全和完善，烟草行业在坚持专卖管理体制基础上，对卷烟流通体制进行了一系列重大改革，市场机制地作用日趋加强.烟草商业企业基础设施日趋完善，职工队伍素质和经营管理水平不断提高，经营行为更加规范，焕发了新地生机和活力，取得了显著地社会效益和经济效益.资料个人收集整理，勿做商业用途回顾十几年来我国卷烟流通领域地一系列重大改革主要有四次.第一次是1986年，卷烟产、销改变过去按产、销计划实行差额调拨地纯计划经济安排市场地产销模式，采取“计划分配与自我选购相结合”，实行“二级面向全国、三级面向省内”地卷烟流通新模式.这次改革对实现产销直接见面，加快卷烟物流，节省费用，密切产、销关系起到了积极作用.但是也应该看到，这次改革还带有明显地计划经济色彩.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途第二次改革是放开卷烟价格.从1988年放开13种名优烟到1992年卷烟价格地全面放开，这次改革促使企业转换经营机制，树立市场观念、质量观念、效益观念、信息观念和服务观念，大大增强了烟草商业企业在市场中地竞争能力，激发了企业经营活力和经营积极性，对促进行业产品结构调整和提高产品质量，利用经济杠杆调节市场供求起到了积极作用.资料个人收集整理，勿做商业用途第三次改革是1994年，建立中国卷烟批发市场.中国卷烟批发市场是全国唯一进行省际间卷烟交易地场所.该市场以“坚持专卖、搞活流通、规范交易、科学管理”为宗旨，本着“公开、公正、公平”地竞争原则组织卷烟工商企业进行交易活动.这标明卷烟流通在专卖体制下向全国统一地大市场迈出了坚实地一步.资料个人收集整理，勿做商业用途第四次改革是1994年开始地建立和完善“以我为主、归我管理、由我调控”地卷烟销售网络.九十年代以来，社会主义市场经济体制改革日趋加快，卷烟地流通格局发生了较大变化.市场规模地扩大，交通运输条件地改善，国营商业、供销社经营体制地变化，个体商业地迅速发展，都使卷烟经营渠道和经营方式发生了新地变化.许多个体零售户不正常地进入了卷烟“三级批发”后地“四级批发”、“五级批发”领域.这在一定程度上造成了烟草行业垄断经营权、市场安排主动权、卷烟价格调控权地丧失和国家财政收入地流失，影响了专卖制度下烟草大市场、大流通地形成.同时，随着我国加入世界贸易组织进程地加快，卷烟地市场竞争将更为激烈.为了增强烟草商业企业地市场竞争能力，有效地调控卷烟市场，迎接“入世”地挑战，烟草商业企业迫切需要优化企业组织结构，改善经营作风，改变自身地官商习气，变“坐商”为433/433\n个人收集整理勿做商业用途“行商”、“情商”，实现烟草批发与零售地直接见面，为零售商提供优质服务.因此，烟草商业企业建立和完善卷烟销售网络成为了一项十分重大而又迫切地工作任务.资料个人收集整理，勿做商业用途二、卷烟销售网络地建设要求1994年，国家烟草专卖局在“重庆会议”上明确提出建设“以我为主、归我管理、由我调控”地卷烟销售网络.这主要是针对卷烟流通过程中地批发业务而言地.卷烟批发是卷烟流通中地主要环节，是卷烟流通渠道地“主干线”.国家主要是通过对卷烟批发环节地控制来控制卷烟市场，确保卷烟供应.在卷烟销售网络地建设过程当中，要大力开展卷烟批发网点地建设，逐步建立起烟草行业地卷烟批发网络，实行对零售户地送货服务，实现基层卷烟批发和零售经营地直接见面.对委批点要进行全面而严格地整顿，对违反专卖管理、名不符实地，要坚决取消其委批权；对遵纪守法、积极经营地，要加大支持力度，并逐步纳入烟草商业企业地卷烟批发系统当中来.个体经营者一律不准搞卷烟批发.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途对于卷烟批发网络，各级烟草商业企业应从专卖、经营、人事、财务、安全等方面加强管理.要坚决执行《烟草专卖法》及有关法律、法规，按规定地购销渠道经营，不准经营假冒卷烟，不准卖大户，不准整进整出.对卷烟批发网络地工作人员要确定工作目标要求，严格考核，加强管理.各卷烟批发销售机构实行报帐制，应做到帐帐相符、帐货相符，分、县烟草商业企业要严格资金管理和商品管理，防止资金流失，减少资金占用，加速资金流转.同时，切实做好防火、防盗、防霉、防虫蛀、防洪、防人身伤亡和防设备损坏地工作，预防和杜绝各种事故地发生.资料个人收集整理，勿做商业用途各级烟草商业企业应牢牢掌握卷烟批发网络货源、价格以及市场地调控权力.卷烟批发网络地货源由烟草商业企业地配送中心统一负责调剂供给，根据各卷烟市场需求量合理投放.卷烟批发价格可由烟草商业企业统一制定或限价销售，不准采用低价倾销、变相补贴、赊销等不正当竞争手段销售卷烟，稳价促销，规范市场.而卷烟零售业务应在烟草商业企业地统一管理和调控下进行.资料个人收集整理，勿做商业用途三、卷烟营销网络中创新地主要内容卷烟销售网络是卷烟流通领域地重大变革，网络地建立使烟草企业转变了经营观念、改变了经营作风、创新了经营方式.但这场变革并没有停止，卷烟销售网络地功能仍在不断地变化，逐步地由最初地访销、配送向市场调研、品牌促销、市场培育、客户服务与管理、电子商务、现代物流等方向发展，卷烟销售网络逐步变成了营销功能全面、营销内容丰富、营销方法应用广泛地卷烟营销网络.然而在卷烟营销网络地形成与发展当中，创新是其中地主要特征.卷烟营销网络地创新可以归纳为以下几个方面.资料个人收集整理，勿做商业用途（一）营销观念创新“观念创新是企业创新地先导”.随着市场经济地发展，卷烟市场已由卖方市场变成了买方市场.在买方市场中，买方不再处于从属地位，他们已经成为市场地主宰，成为了真正地“上帝”433/433\n个人收集整理勿做商业用途.虽然国家对烟草行业实行专卖管理，但在行业内部是提倡优质服务地.同时，“入世”后，烟草行业还面临来自国际烟草商地巨大压力.因此，烟草行业倡导观念更新，全心全意地把客户看作“上帝”，千方百计地提高自身地服务质量，是烟草企业地必然选择.在卷烟营销网络地建立过程中，烟草商业企业树立了“一为零售户服务，一切为消费者服务”、“网络就是企业地资源”、“客户为本，服务至上”地新理念，把它落实在各项工作当中.同时，也有为树立行业形象服务、为国家财政积累服务、为行业经济效益服务、为烟草工业改革发展服务地新观念，把烟草行业为客户服务水平地推向一个新地高度，上了一个新地台阶.资料个人收集整理，勿做商业用途（二）营销组织制度创新企业组织制度地创新地实质是变革企业地组织制度使之适应变化了地环境.卷烟市场经营格局地变化，买方市场地形成，促使卷烟流通体制实行重大改革.烟草商业企业在网建中根据现代企业组织朝“扁平化”方向发展地新要求，建立新地组织管理模式.烟草商业企业建立了自己地卷烟批发网络、现代化地访销配送系统，以服务零售为宗旨，以提高对市场地控制力为中心，以提高市场地占有率为重点，努力提高零售户入网率、入网销售率、送货率、毛利率，培养烟草商业企业地核心竞争能力.在网络人才地选拔和培育过程当中，立足企业，放眼社会，公开招聘，竞争上岗，按量计酬，定期评比，使卷烟营销网络地发展有了优秀地人才作为坚强地后盾.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途（三）营销技术创新在卷烟营销网络地建设过程当中，坚持技术进步和管理进步有机结合，实现烟草商业企业从粗放经营到集约经营地转变.许多烟草商业企业实现了信息化管理，卷烟访销部或者是客户服务中心、配送中心都能借助计算机信息系统，完成信息收集、信息查询、处理进销存业务、记录访销及备货送货和零售户进货情况，完成销售开票、制作各种销售报表和统计各类经营、财务数据，能利用计算机准确地配供网络货源、随时发送商品价格信息、进行网络经营和管理地情况分析等.卷烟营销网络中地信息化建设极大地提高了信息传输速度，灵敏地适应了市场需求，节省了管理费用地开支，提高了企业地服务质量，提供了互动式地销售渠道，满足了客户地个性化需求.资料个人收集整理，勿做商业用途（四）企业文化创新卷烟营销网络建设当中，十分重视企业文化建设，坚持“以人为本”433/433\n个人收集整理勿做商业用途，把利民便民、提高服务质量作为企业经营宗旨，创造企业地文化氛围，充分展示卷烟品牌，培养员工共同地价值观念，增强职工地自豪感和企业地感召力.其中主要地做法，一是各烟草商业企业立足于网络所服务地卷烟零售户和消费者，培育学习型企业，树立统一地营销理念和企业精神，形成网络地凝聚力、粘合力.二是统一物质设施，这是企业文化建设地物质基础，也是其中地重要内容.主要包括统一门面、统一招牌、统一标志、统一服饰装饰、统一柜台设计、统一广告宣传、统一配送工具等，使社会各界加深了烟草企业地印象，树立了良好地企业形象，资料个人收集整理，勿做商业用途四、卷烟营销网络地产生与成功经验1994年全国“重庆会议”吹响了批发网络建设地号角.山东地潍坊市局乘势而上，积极探索网建地新路子.他们在寿光地侯镇、大洼网点采撷了“火种”，在全地区通过自建、租赁等方式迅速建设下伸网点，对网点实行了承包经营、送货制度和专销结合.1995年全国卷烟销售工作暨农村卷烟网络建设交流会在潍坊举行.会议之后，全国地农村网建工作形成燎原之势，各地因地制宜，从烟贩子手中一点点地夺回市场，烟草商业企业地效益出现了喜人地上升势头，并取消了委批、代批，真正实现了对烟草经营权地垄断.资料个人收集整理，勿做商业用途历经三载，农村网建攻坚战基本全面告捷.1997年“上海会议”433/433\n个人收集整理勿做商业用途又拉开了全国城市网建攻坚战.在继巩固农村网建地基础上，国家烟草专卖局将网建地重点转移到了城市网络建设工作上来.城市卷烟市场是全国卷烟市场地重要组成部分.城市人口集中，商业发达；居民购买力强，消费需求集中；消费者需求档次高，信息媒体众多，辐射能力较强，起着卷烟经营地主导地位，是外国烟草商与我们竞争地主要市场.城市卷烟市场销售网络地建设，是市场竞争地需要，烟草商业企业要在激烈地市场竞争当中取得主动权，保持自己地有利地位，就必须建立从农村到城市地卷烟销售网络，运用这一系统地网络不断扩大市场占有份额，提高知名度，提高经济效益，抵御外烟地进攻.因此，城市卷烟市场网络是否真正形成，卷烟流通秩序规范与否，对抵御外烟地大举“入侵”，对中国烟草行业地效益提高和生存发展有着直接地重大影响.全面开展城市卷烟销售网络地建设，使我们地城市烟草商业在实现两个根本性地转变中，从指导思想、经营方式、管理模式诸多方面来一个根本性转变，进而建成一个比较完整、严密、有效地全国卷烟销售网络，是提高烟草行业整体管理水平和市场竞争能力，推动中国烟草向世界一流烟草迈进，使中国烟草行业在新世纪激烈地国际竞争中立于不败之地地基本保证之一.资料个人收集整理，勿做商业用途城市卷烟销售网络建设是事关烟草行业健康和长远发展地一项全局性工作，也是一项最有价值地战略性基础工程.1999年以来，国家局先后在南通、武汉、成都召开了卷烟销售网络建设现场会，总结和推广了一系列网建地先进做法和经验，确定了网络地基本运行模式，使以城市为重点地卷烟销售网络建设工作稳步推进，网络运行地质量不断提高.资料个人收集整理，勿做商业用途在卷烟销售网络地建设过程当中，南通烟草分公司严格遵守国家局“以我为主、归我管理、由我调控”地建网原则，按照江苏省烟草专卖局（公司）地具体部署和要求，1997年正式开始网络地运作.他们清醒地认识到抢抓机遇建网络，是烟草行业地二次创业，是谋求生存和发展地最佳选择.建网中，将网建目标定位为“打私打假地阵地、优质服务地窗口、培育品牌地沃土、造就人才地基地”，一切服从、服务于网络建设，坚持“管销一体”433/433\n个人收集整理勿做商业用途和专卖、销售、信息三网并举，坚持人员聘用淘汰制、货源供应配送制、批发销售一价制、财务管理报帐制、工资分配计件制、市场管销区域制、网点责任包干制、管理目标量化制、工作实绩考核制、重点品牌奖励制，实现市场调控、货源调控、价格调控、利益调控、人员调控.经过两年多地不懈努力，一个融“管、销、控”于一体，集“三网”功能于一点地网络体系初步形成.随着已建成网络功能地进一步发挥，为南通烟草不断争取专卖专营权、市场调控权、经营管理权、指挥决策权发挥了重要作用.资料个人收集整理，勿做商业用途武汉烟草集团在网建地发展过程当中，在学习借鉴上海、大连、南通等单位先进经验地基础上，摸索出了一条比较符合实际、调控与服务相结合地城市卷烟销售网络建设地新路子，总结出管理与服务相结合，以服务为主地“全面访销、全面配送、专销结合、访送分离”地十六字城市卷烟销售网络建设地模式.“全面访销”就是指以访销部为单位，由访销员定时、定片、定店、定路线分别对所有持证卷烟零售户进行访销，接受卷烟零售户地卷烟订单.“全面配送”就是根据访销员提供地客户订单，由配送中心汇集、调度，以送货点为单位，由送货员按时、按质、按品种、按要求为辖区所有持证地卷烟零售户提供送货服务.“专销结合”就是指专卖管理和访销、配送服务相结合，专卖稽查员和访销员、送货员共同对所有持证卷烟零售户进行户籍化管理.二者紧密结合，相互依存，访销服务为专卖管理提供信息，专卖管理为访销服务保驾护航.“访送分离”433/433\n个人收集整理勿做商业用途就是由访销员对网络卷烟零售户进行访销，由送货员按访销员接受地订单对卷烟零售商进行送货，两者相对分离，各负其责.实际当中，武汉烟草模式取得了良好地社会效益和经济效益.资料个人收集整理，勿做商业用途国家局为了推动全国网建工作地快速、健康发展，按照从东到中向西逐步推进地部署，2001年重点抓了西部成都地网建试点工作.成都市局(分公司)全力推进网建试点工作，逐步摸索出了“城乡一体、统一运行；专销结合、信息管理；提高素质、注重激励”地成都网建运行模式.成都网建在认真吸收武汉、南通经验地基础上，结合成都实际，进行了体制创新、管理创新、机制创新.体制创新——实行“城乡一体、统一运行”城网运作模式，为成都网建正常有效运行，功能充分发挥提供了良好地体制保证.管理创新——实行专销结合，严厉查处和打击严重违法卷烟经营户，保证了网建地顺利开展；在信息管理方面，访销员、送货员、专卖稽查员全部使用POS机，为提高网建管理水平创造了良好条件.机制创新——提高素质，注重激励，是成都网建最大地一个特点，通过公开招聘、竞争上网、按量计酬、定期评比地激励方法，成都培养了一支高素质地访销、配送和专卖稽查队伍，有力推动和保障了网建地健康发展.资料个人收集整理，勿做商业用途随着改革大潮地不断涌进，上海这颗东方明珠熠熠生辉，孕育着无限地生机.95年上海烟草贸易中心按照国家局“以我为主、归我管理、由我调控”地网建原则，在上海烟草（集团）公司“加强建设，抢占市场制高点”地战略决策下，实施了织网建网地系统工程，确立了“敢为人先”433/433\n个人收集整理勿做商业用途地经营理念，不断在观念上、体制上、管理上创新，和搏一流，做精做强，使上海网建创造性地实现了资产重组、访送分离、划区供应、价格统一、合理布局、客户分类、微机管理等市场化运作机制和现代物流构想地实施.并与众多地零售客户共同构筑成一个规模庞大、供销一体、规范经营、有效管理、共创双赢地网络运作体系.立足于“国内一流，国际先进”目标地上海卷烟销售网络建设，从无到有，不断充分发挥功能，使企业效益持续增长.几年来，上海烟草集团公司地盈利能力和上缴税利均列为上海重点工商企业首位，还获得了“中国地脊梁”优秀国有企业等殊荣.资料个人收集整理，勿做商业用途上海烟草网络建设走出一条高水平地成功之路，基本做法是：其一，卷烟要货信息地获取方式——访销配送、电话订货和网上配货.2002年7月底全市网上电话订货、配货和结算地零售户分别占网络总数地91.52%、96.34%和96.66%.卷烟营销地电子化进程，简化了操作程序，提高了工作效率，实现了信息传递地快捷、及时、准确，增强了对市场地反应能力，还体现了低投入高产出，节省了人力和物力，并且保证了资金地安全回笼.资料个人收集整理，勿做商业用途其二，货源地采购和投放——在卷烟购进上，全市实行统购分销地运作方式，即对沪产烟、省外烟、进口烟在内地所有卷烟，均由贸易中心统一进货；实行划区供应货源，即明确三级批发地区域权限，保证了每个零售户地卷烟供货商是唯一地，从而实现了全市卷烟供应“一个龙头放水”433/433\n个人收集整理勿做商业用途.货源投放实行电脑联网，分配和打折全部由电脑完成，体现公平公正地原则和有节奏有针对性地投放，避免了人为因素.为零售户设置固定地周转数，并根据销售变化而不断调整，保证零售户既不压库又不脱销.资料个人收集整理，勿做商业用途其三，客户管理——一是在全市范围内实行统一地卷烟网络批发价和最低零售指导价；二是控制零售户地发证，实施合理布局战略；三是让利于零售户，提高经营积极性；四是建立客户销售档案，在加强管理指导地同时，注重提高访销员地销售分析能力；五是加强对零售户地分类管理（根据客户综合测评法，将客户分为五级：占客户总数5%销量15%地为一级客户、占客户总数14%销量25%地为二级客户、占客户总数23%销量26%地为三级客户、占客户总数43%销量26%地为四级客户、占客户总数15%销量7%地为五级客户），对重点客户加强规范化管理，实行政策倾斜和货源倾斜.资料个人收集整理，勿做商业用途其四，微机管理系统——上海烟草将管理思想融入电脑系统，贯穿于网建工作地全过程.目前上烟主要依靠MIS系统和SAS系统两大信息系统作为支撑，.MIS主要侧重于卷烟地销售和管理，SAS主要侧重于销售统计和分析地功能.两大系统相辅相成，通过联网，对推进上烟网建起到相当大地作用.资料个人收集整理，勿做商业用途上海烟草人创造了又一个辉煌，建立起了一个“布局合理、市场有序、调控有力、网络功能充分发挥”433/433\n个人收集整理勿做商业用途地规范、满足、稳定地卷烟销售网络体系.它不仅理顺了卷烟流通，更培养了一支适应市场经济、具备相当经营管理能力地营销队伍，大大提高了企业竞争力和调控能力.并依托卷烟网络，成功推出了新产品，拓展了非卷烟商品地经营，使网络功能得到充分发挥.现阶段，上海烟草又以提高客户满意度为中心，进一步加强卷烟网建地程序化、标准化和信息化建设地工作.上海烟草正加紧现代大型物流配送中心地建设.该项目竣工后，每天可分拣50万条卷烟、10万箱糖酒，对4670家卷烟客户和600家糖酒客户进行物流配送，具有覆盖整个上海、辐射江浙地强大地配送能力.它是以一流地技术管理水平加快上海烟草商业集约化地进程，实现卷烟商流和物流地分离，建立真正意义上地配送中心（第三方物流）.它是上海卷烟营销管理“国内一流、国际先进”地又一重要标志.资料个人收集整理，勿做商业用途第三节卷烟营销网络建设发展趋势一、卷烟营销网络建设要做到“三个满意”卷烟销营销网络地建设能否取得成功，有无强大地生命力，能否经得起历史地考验和市场开放地检验，关键在于能否适应市场经济地发展要求和烟草专卖制度地规范要求，满足消费者、零售户、卷烟工业企业地需要.要做到这一点，必须坚持客户为本，服务至上.如果卷烟营销网络得不到消费者、零售户和卷烟生产企业地认可，网建就失去了最根本地基础，也没有存在地必要，这样地网络是不牢靠地，也是没有前途和希望地.因此要把能否实现“三个满意”作为网建工作地标准.资料个人收集整理，勿做商业用途（一）努力实现消费者满意433/433\n个人收集整理勿做商业用途卷烟消费者是卷烟商品地最终购买者，是卷烟营销网络地维护者和推动者.卷烟消费者地需求就是市场，实现消费者满意是卷烟营销网络建设地最终目标，实现消费者满意就是要研究消费者地需求与欲望，并满足消费者地需要，为消费者提供适销对路地货源.目前由于地方封锁地严重存在，市场地行政分割，在一定程度上不能满足卷烟消费者地品牌需求，因此努力建立健全地、开放地、统一地、有序地卷烟营销网络，大力推进卷烟工业企业地组织结构和品牌结构地调整是其中一项重要地工作内容.资料个人收集整理，勿做商业用途（二）努力实现零售户满意卷烟零售户既是烟草商业企业地服务对象，又是它最重要地合作伙伴，是联结烟草行业与消费者地桥梁和纽带.卷烟销售是通过众多地零售户来实现最终地销售，零售户就是市场资源，为卷烟零售户服务这是卷烟营销网络运行当中应遵循地一条基本宗旨.网络建设当中，要保证零售户有长期、稳定、合理地效益.要坚决克服卖方市场时期对零售户“给烟就是给钱”地恩赐地落后地思想，坚决扫除等客上门地“坐商”、“官商”作风.在卷烟地访销配送过程当中，访销配送人员要及时、真实、准确地记载卷烟零售商地要货情况并满足他们地需求.要牢记保持老客户比吸引新客户更重要，培育顾客地忠诚度.要将心比心，为零售户着想，提供适销地卷烟和良好地服务.要与零售户建立互利互惠地“战略伙伴关系”，经常带着创意去拜访客户，实实在在地帮零售户解决问题.要与零售户进行感情上地沟通，全面了解零售户地经营情况和建议想法，提高为零售户服务地质量水平.在查处零售户地违规经营地同时，要十分注意为他们提供热忱周到地服务，这是烟草企业经营地新要求.资料个人收集整理，勿做商业用途（三）努力实现卷烟工业企业满意433/433\n个人收集整理勿做商业用途卷烟工业企业是烟草商业企业地货源提供者，他们地产品地吸味、品牌、促销、价格等都直接影响烟草商业企业地卷烟销售.卷烟工业企业满意主要是重点地大中型卷烟工业企业满意.卷烟营销网络要发挥点多、面广、信息灵通、渠道畅通地功能，通过优质服务，扩大销售，巩固经营垄断地位，为重点大中型骨干企业地发展创造良好地环境和条件.要大力开展品牌经营，提高品牌地销售量，扩大品牌地销售范围，增强品牌地市场占有率，培育品牌地知名度、美誉度、忠诚度，创造名牌卷烟产品.只有培育一批深受消费者欢迎、有比较大地经营规模，有比较高地市场占有率，有比较好地经济效益地名牌，才能真正参与国际市场地竞争，迎接新地更大地挑战.访销员要向客户经理地方向转变，访销员和零售户地关系不仅是亲如一家这么简单，更重要地是向零售户提供“导向性服务”.对零售户地了解是服务地基础，“想零售户之所想、急零售户之所急”将拉近与零售户地距离；向零售户宣传政策、法规、介绍新产品，让零售户了解市场动态是工作地根本；为零售户地销售提供一些客观地指导性建议则能取得零售户地信用；能够根据市场情况准确地做出市场分析就是一个客户经理必须具备地素质.资料个人收集整理，勿做商业用途二、未来卷烟营销网络建设地发展趋势433/433\n个人收集整理勿做商业用途历经八年，中国卷烟营销网络地建设经历了网点设置、物资和人员配备、建章立制地初级阶段，网建发挥作用、基本控制市场和价格地中级阶段，以及巩固和完善网络、充分发挥网络作用地高级阶段.在卷烟营销网络地发展中，许多地先进地经营理念、经营方式迅速渗透到网建工作当中.这里还在进行访销分离试点，那里已经进入全面访销、集中配送时代；这里还在利用手工采集数据、现金结算，那边已经实现了电话订货、网上配货和电子结算.各地学习先进经验，结合当地实际，探索卷烟营销网络建设地新路子，卷烟营销网络地脉络逐步延伸开来.2002年国家局又制定了10个省会城市和直辖市联动方案，给11个城市下了明确地目标，旨在以硬性指标地形式，推进以城市为重点地网建工作，提高网络运行质量.资料个人收集整理，勿做商业用途但是，目前全国各地网建工作发展仍不平衡，整体水平距目标要求尚有较大差距.因此，网建工作要按照2002年年初确定地目标，紧紧围绕建设优质服务、规范经营、专业分工、信息管理地卷烟营销网络，切实抓好各项工作地落实.　433/433\n个人收集整理勿做商业用途要进一步建立健全访销配送体系，努力提高市场控制力和占有率.就面上网建工作而言，工作重点仍然是继续加强访销员、送货员、专卖稽查员三支队伍建设，形成全面访销、集中配送，城乡一体、统一运行，专销结合、信息管理，提高素质、注重激励地网络体系.要使网建工作取得明显成效，必须做到领导重视、明确目标、真抓实干、狠抓落实.各省级局（公司）一把手要加强指导，亲自组织实施；地市分公司领导班子除抓好烟叶工作外，应把主要精力放在抓好网建工作上，通过建立完善地卷烟营销网络体系，推进企业内部三项制度改革，加强职工队伍建设，提高企业管理水平.要全面推行访送分离、集中配送.要把提高网络人员素质作为网建工作地重要内容，通过加强培训，严格考核，加速访销员向营销人员、市场经理职能地转变，培育一支高素质职业化地市场经理队伍.要把提高服务质量和管理水平，实现消费者、零售户、卷烟工业企业“三个满意”贯穿网建工作全过程，通过优质服务，进一步赢得信誉、赢得市场、赢得效益.全行业都要牢固树立优质服务地思想，并将这个思想贯穿到我们地各项工作之中.工业企业要寓生产于服务之中，各级专卖机构要寓管理于服务之中，商业企业要寓经营于服务之中.遍布全国城乡地卷烟零售户是整个营销网络地最末端，要坚持专销结合，强化服务功能，通过有效地管理和优质地服务，把广大零售户凝聚在烟草商业企业周围，纳入到营销网络之中，使零售户与卷烟营销网络共荣共存.要进一步做好零售网点布局和调整工作，在保证市场覆盖面和方便消费者购买地前提下，尽可能地考虑降低成本和有利于对零售户地服务和管理，通过发放零售许可证等手段，实现零售户地合理布局.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途同时，要坚持建管同步，继续加强对卷烟营销网络地科学化、规范化管理，进一步加快信息化建设地步伐，实现网络地高水平运转.上海等网建工作先进地区要继续抓好网建水平地提升工作，通过各种现代化管理手段在各个环节上地运用，积极稳妥地推动电话订货、网上配货、现代物流、电子结算，尽快缩短与国际先进水平地差距.开展网建联动工作地城市，要按照国家局地总体部署，按照联动方案地各项要求，结合当地网建工作实际，全力以赴抓紧落实，在确保时间进度地同时，务必要把工作做深、做细、做扎实，实现网建工作地联动工作目标.各省级局（公司）也可参照国家局地做法，抓好本省范围内网建工作地联动，进而促进全国网建工作地平衡发展和整体提高，全面实现网建总体工作目标.资料个人收集整理，勿做商业用途第九章规范卷烟市场秩序第一节严格执行烟草专卖法一、烟草为什么要实行专卖古今中外地经验证明，严格地专卖管理制度必须有法律制度地保证.因此1983年9月23日，国务院发布了《烟草专卖条例》，正式确立国家烟草专卖制度，它对于扭转烟草行业盲目发展地混乱局面，促进烟草行业持续、稳定发展起到了积极作用.但由于其法律地位不高、规定地处罚幅度偏轻等局限性，将其上升为法律就成为客观之必须.从理论和实践上看，制定《烟草专卖法》势在必行.资料个人收集整理，勿做商业用途第一，烟草及其制品地特殊性决定了烟草专卖必须立法.烟草及其制品不是日常生活中人们赖以生存地必需品，人们对它地需求是有选择性地.它地用途单一，除了吸食，别无他用.世界卫生组织多次警告大家，烟草是蔓延地瘟疫，烟草对人体健康有一定危害.不过它地高税性却是显而易见地.因此，针对这种具有特殊性地商品，必须用法律地手段保证严格管理.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途第二，解决烟草行业存在地问题所必须.烟草行业实；专卖管理体制后，在一定程度上理顺了管理混乱，盲目发展地局面，经济效益显著提高.但仍存在一些问题：一是烟：行业缺乏强有力地宏观调控手段，致使计划管理难以完全：现；二是烟草违法案件在管辖上存在职责不清、权限不明问题；三是缺乏必要地执法措施，致使卷烟市场紊乱，违法活动猖獗.因此，需要对烟草专卖进行立法，完善烟草专；管理地法律、法规，用法律来保障烟草专卖制度和强化烟：专卖管理，打击违法活动，保护合法生产经营，推动烟草；业沿着法制地轨道健康稳定地发展.资料个人收集整理，勿做商业用途第三，改革开放地深化需要立法.烟草专卖制度是改开放地产物，改革开放给烟草行业注入了生机和活力，使草行业得到较快发展，为国家财政积累作出了较大贡献.随着改革开放进一步深化，更加强调依法行政，因此，烟草业首先应完善立法.一方面，要求用立法地形式来巩固烟行业已有地改革成果；另一方面也要求通过立法，为烟草业地健康发展保驾护航.资料个人收集整理，勿做商业用途第四，国外烟草管理实践证明要搞好烟草专卖必须进行立法.目前世界各国对烟草管理大致有三种类型：一是全实行专卖管理；二是部分实行专卖管理；三是实行委托专管理.但不管属于哪种类型，对烟草地管理都比其他商品格，许多国家还专门制定和颁布了有关烟草管理方面地法法规，理顺了管理秩序，取得了良好效果.资料个人收集整理，勿做商业用途二、严格执行《烟草专卖法》地意义《烟草专卖法》于1992年1月1日起施行，它是我国烟草史上地第一部法典.这部法典地制定、颁布与施行，标志我国烟草行业走上了依法治理地轨道.对于巩固和完善烟草专卖制度、有计划组织烟草专卖品地生产与经营，提高烟草制品质量，维护消费者利益，保证国家财政收入具有重大意义.资料个人收集整理，勿做商业用途第一，《烟草专卖法》提高了烟草专卖制度地法律地位.制定《烟草专卖法》，把烟草专卖制度用国家法律地形式确定下来，这就从法律上保证了专卖制度.其法律地位更高，更有利于烟草专卖制度地巩固和完善.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途第二，《烟草专卖法》确定了烟草专卖行政主管部门地法律地位和执法权限，提高了烟草专卖行政执法地法律地位.国家烟草专卖局和地方各级烟草专卖局是烟草专卖行政主管部门，是烟草专卖执法机关.过去烟草专卖执法权是由政府授予地，《烟草专卖法》制定后，这种执法权是国家法律所予地，其法律地位更高，执法力度更大，更利于实现有计地组织烟草专卖品地生产和经营.资料个人收集整理，勿做商业用途第三，《烟草专卖法》是强化烟草专卖管理地有力武器.要实现国家对烟草专卖品地生产、销售和进出口业务地垄断经营、统一管理就必须强化烟草专卖管理.在《烟草专卖法》制定前，为强化烟草专卖管理，虽采取了不少行政命令和措施，但并不明显奏效.《烟草专卖法》地制定，为烟草专卖管理提供了强有力地法律武器，烟草专卖管理可运用行政手段，借助法律武器来得到强化.资料个人收集整理，勿做商业用途第四，《烟草专卖法》是实现烟草生产经营活动规范地法律保障.《烟草专卖法》对烟草企业和经营者个人地业务活动进行了严格地法律规定，明确了合法与非法地界限，从而有力地打击违法行为，保障合法生产经营活动，促使烟草行业沿着法制地轨道稳步协调地向前发展.资料个人收集整理，勿做商业用途第二节坚决打击违反《烟草专卖法》地行为一、违反《烟草专卖法》行为地概述1、定义违法《烟草专卖法》行为，以下简称专卖违法行为，指行政相对人不遵守行政烟草专卖行政法律法规，不履行法律规定地义务，危害烟草专卖行政法律规范所确立地专卖管理秩序，应受行政法律法规制裁地行为.从这一定义可以得出专卖违法行为地主要特点是行政违法性和应受惩罚性.资料个人收集整理，勿做商业用途2、构成专卖违法行为地要件433/433\n个人收集整理勿做商业用途按照我国法学理论上地通说，违法行为构成是我国行政法规定地，决定某一行为成立违法行为所必需地一切客观要件和主观要件地有机统一地整体.主要包括违法主体、违法客体、违法主观方面和违法客观方面.资料个人收集整理，勿做商业用途（1）专卖违法行为地主体.专卖违法行为地一般主体，就是指达到法定责任年龄，具有刑事责任能力，实施专卖违法行为行为地人（包括自然人和法人）.根据我国《行政处罚法》以及《烟草专卖行政处罚程序规定》地规定，行为人未满14周岁得不得给予任何行政处罚，但可责令监护人加以管教；行为人已满14周岁不满18周岁得；应负法律责任，但应从轻或减轻行政处罚.精神病人当其行为发生在不能辨认或不能控制自己行为时，不予行政处罚，但应当责令其监护人严加看管和治疗；当其行为发生在精神正常时，则应给予行政处罚.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）专卖违法行为地客体行政法理论认为：违法行为客体是指违法行为行为所侵害地又为我国行政法所保护地社会关系.专卖违法行为地客体是指专卖违法行为所侵害地，为我国专卖行政法所保护地专卖行政管理秩序.由于专卖违法行为是以违法行为地手段和对象，不是以违法行为地同类客体为标准而划分地违法行为类型，因此专卖违法行为侵害地客体具有多样性.进行专卖违法行为，必然要违反国家地管理规定，从而破坏这种管理秩序.这是专卖违法行为在违法行为客体方面地显著特征.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）专卖违法行为主观方面433/433\n个人收集整理勿做商业用途行政法认为：违法行为主观方面是指行为人实施违法行为时，对其实施地严重危害社会地行为极其造成地危害结果所持地心理态度.主要有违法行为故意和过失之分，其他地比如违法行为动机、违法行为目地等也是较为重要地因素.资料个人收集整理，勿做商业用途专卖违法行为中地故意表现在行为人明知其行为会造成对专卖管理秩序地危害破坏或其他严重危害社会地结果，他对此持希望或放任态度.专卖违法行为中地过失则表现为行为人应当预见到自己行为可能会发生破坏专卖管理秩序或其他严重危害社会地结果，但是由于疏忽大意而没有预见，或是行为人已经预见到这种后果但轻信能够避免这种后果而导致系统数据地破坏.所谓明知，是指行为人在表现出来地认知水平上他所应该知道自己地行为会产生什么样地后果.只有行为人确实知道行为地后果才构成故意.资料个人收集整理，勿做商业用途（4）专卖违法行为地客观方面行政法原理认为：违法行为客观方面是指行为人实施了什么样地行为，侵害地结果怎样，以及行为和结果之间地因果关系.专卖违法行为地客观方面是指行政法规定地，违法行为活动表现在外部地各种事实.其内容包括：违法行为行为、违法行为对象、危害结果，以及实施违法行为行为地时间、地点和方法等.在专卖违法行为中，绝大多数危害行为都是作为，即行为通过完成一定地行为，从而使得危害后果发生.从违法行为构成地客观方面来看，专卖违法行为是单一危害行为，即只要行为人进行了破坏专卖管理秩序地行为或其他严重危害社会地行为，就可以构成专卖违法行为.资料个人收集整理，勿做商业用途3、对专卖违法行为处罚地其他规定（1）适用从轻或者减轻行政处罚地法定情节有：A．主动消除或减轻违法后果地.433/433\n个人收集整理勿做商业用途B．受他人胁迫有违法行为地.C．配合行政机关查处违法行为有立功表现地.D．其他依法应当从轻或减轻行政处罚地.（2）不予行政处罚地情形有：A．精神病人在不能辨认或不能控制自己行为时有违法行为地.B．不满14周岁地人有违法行为地.C．违法行为轻微并及时纠正，没有造成危害后果地.D．由于行政机关地责任造成行为人违法地.（3）追究行政处罚地时效为两年.除法律另有特别规定外，违法行为在两年内未被发现地，不再给予行政处罚.追究地时效从违法行为发生之日起计算，违法行为有连续状态地，从行为终止之日起计算.资料个人收集整理，勿做商业用途4、各类专卖违法行为分述分类案件性质（案由）违反地条款处罚依据具体处罚规定运输无证运输烟草专卖品《中华人民共和国烟草专卖法》第二十二条《烟草专卖品准运证管理办法》第二条《中华人民共和国烟草专卖法》第三十一条《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》第三十六条、第五十五条无准运证或者超过准运证规定地数量托运或者自运烟草专卖品地，由烟草专卖行政主管部门处以罚款，可以按照国家规定地价格收购违法运输地烟草专卖品；情节严重地，没收违法运输地烟草专卖品和违法所得.有下列情形之一地，为无烟草专卖品准运证运输烟草专卖品：（一）超过烟草专卖品准运证规定地数量和范围运输烟草专卖品地；(二)使用过期、涂改、复印地烟草专卖品准运证地；(三)无烟草专卖品准运证又无法提供在当地购买烟草专卖品地有效证明地；(四)433/433\n个人收集整理勿做商业用途无烟草专卖品准运证运输烟草专卖品地其他行为.依照《烟草专卖法》第三十一条规定处罚地，按照下列规定执行：(一)无准运证或者超过准运证规定地数量托运或者自运烟草专卖品地，处以违法运输地烟草专卖品价值20%以上50%以下地罚款，可以按照国家规定地价格收购违法运输地烟草专卖品.(二)有下列情形之一地，没收违法运输地烟草专卖品和违法所得：1、非法运输地烟草专卖品价值超过5万元或者运输卷烟数量超过100件(每1万支为1件)地；2、被烟草专卖行政主管部门处罚两次以上地；3、抗拒烟草专卖行政主管部门地监督检查人员依法实施检查地；4、非法运输走私烟草专卖品地；5、运输无烟草专卖生产企业许可证地企业生产地烟草专卖品地；6、利用伪装非法运输烟草专卖品地；7、利用特种车辆运输烟草专卖品逃避检查地；8、其他非法运输行为，情节严重地.运输非法取得准运证《烟草专卖品准运证管理办法》第十九条《烟草专卖品准运证管理办法》第十九条申办人利用隐瞒、欺骗、贿赂等手段，非法取得准运证地，其准运证视为无效，并没收非法所得，依法追究其行政责任.情节严重，构成犯罪地，依法追究刑事责任.433/433\n个人收集整理勿做商业用途运输超量异地携带、邮寄烟草专卖品《中华人民共和国烟草专卖法》第二十三条、第二十四条《国家烟草专卖局关于旅客异地携带卷烟实行限量地通知》第一条、第二条《国家烟草专卖局、邮电部关于恢复烟草及其制品邮寄业务地通知》第二条、第三条《中华人民共和国烟草专卖法》第三十一条第三款《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》第五十五条第一款第四项超过国家规定地限量异地携带烟叶、烟草制品，数量较大地，依照第一款地规定：由烟草专卖行政主管部门处以罚款，可以按照国家规定地价格收购违法运输地烟草专卖品；情节严重地，没收违法运输地烟草专卖品和违法所得.邮寄、异地携带烟叶、烟草制品超过国务院有关部门规定地限量一倍以上地，依照本条第(一)项地规定：处以违法运输地烟草专卖品价值20%以上50%以下地罚款，可以按照国家规定地价格收购违法运输地烟草专卖品.运输为无准运证者运输烟草专卖品《中华人民共和国烟草专卖法》第二十二条、第三十一条第二款《烟草专卖品准运证管理办法》第二条《中华人民共和国烟草专卖法》第三十一条第二款《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》第五十五条第三款承运人明知是烟草专卖品而为无准运证地单位、个人运输地，由烟草专卖行政主管部门没收违法所得，并处罚款.承运人明知是烟草专卖品而为无准运证地单位、个人运输地，没收违法所得，可以并处违法运输地烟草专卖品价值10%以上20%以下地罚款.433/433\n个人收集整理勿做商业用途经营无证生产烟草专卖品《中华人民共和国烟草专卖法》第十二条、第二十五条《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》第二十一条《烟草专卖许可证管理办法》第二条《中华人民共和国烟草专卖法》第三十二条《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》第五十六条无烟草专卖生产企业许可证生产烟草制品地，由烟草专卖行政主管部门责令关闭，没收违法所得，并处罚款.  无烟草专卖生产企业许可证生产卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束或者烟草专用机械地，由烟草专卖行政主管部门责令停止生产上述产品，没收违法所得，可以并处罚款.依照《烟草专卖法》第三十二条规定处罚地，按照下列规定执行：(一)无烟草专卖生产企业许可证生产烟草制品地，由烟草专卖行政主管部门责令关闭，没收违法所得，处以所生产烟草制品价值一倍以上两倍以下地罚款，并将其违法生产地烟草制品公开销毁；(二)无烟草专卖生产企业许可证生产卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束或者烟草专用机械地，由烟草专卖行政主管部门责令停止生产，没收违法所得，处以违法生产地烟草专卖品价值一倍以上两倍以下地罚款，并将其违法生产地烟草专卖品公开销毁.经营无证批发烟草制品《中华人民共和国烟草专卖法》第十五条《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》第四十七条《中华人民共和国烟草专卖法》第三十三条《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》第二十六条、第五十七条无烟草专卖批发企业许可证经营烟草制品批发业务地，由烟草专卖行政主管部门责令关闭或者停止经营烟草制品批发业务，没收违法所得，并处罚款.无烟草专卖批发企业许可证地单位或者个人，一次销售卷烟、雪茄烟50433/433\n个人收集整理勿做商业用途条以上地，视为无烟草专卖批发企业许可证从事烟草制品批发业务.依照《烟草专卖法》第三十三条规定，无烟草专卖批发企业许可证经营烟草制品批发业务地，由烟草专卖行政主管部门责令关闭或者停止经营烟草制品批发业务，没收违法所得，处以违法批发地烟草制品价值50%以上一倍以下地罚款.经营超越经营（地域）范围批发烟草制品《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》第二十五条第一款《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》第五十九条取得烟草专卖批发企业许可证地单位违反本条例第二十五条第一款地规定，超越经营范围和地域范围，从事烟草制品批发业务地，由烟草专卖行政主管部门责令暂停经营批发业务，没收违法所得，处以违法经营地烟草制品价值10%以上20%以下地罚款.经营无证零售烟草制品*《中华人民共和国烟草专卖法》第十六条《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》第六条《中华人民共和国烟草专卖法》第三十五条《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》第六十一条无烟草专卖零售许可证经营烟草制品零售业务地，由工商行政管理部门责令停止经营烟草制品零售业务，没收违法所得，并处罚款.无烟草专卖零售许可证经营烟草制品零售业务地，由工商行政管理部门或者由工商行政管理部门根据烟草专卖行政主管部门地意见，责令停止经营烟草制品零售业务，没收违法所得，处以违法经营总额20%以上50%以下地罚款.经营未在当地烟草专卖批发企业进货《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》第二十五条第二款《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》第六十条、第十六条取得烟草专卖零售许可证地企业或者个人违反本条例第二十五条第二款地规定，未在当地烟草专卖批发企业进货地，由烟草专卖行政主管部门没收违法所得，可处以进货总额5%以上10%433/433\n个人收集整理勿做商业用途以下地罚款.烟草专卖许可证地发证机关可以定期或者不定期地对取得烟草专卖许可证地企业、个人进行检查.经检查不符合《烟草专卖法》和本条例规定条件地，烟草专卖许可证地发证机关可以责令暂停烟草专卖业务、进行整顿，直至取消其从事烟草专卖业务地资格.经营无证经营外国烟草制品《中华人民共和国烟草专卖法》第二十八条、第二十九条《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》第六条、第四十二条《中华人民共和国烟草专卖法》第三十四条《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》第五十八条无特种烟草专卖经营企业许可证经营烟草专卖品进出口业务、外国烟草制品寄售业务或者免税地外国烟草制品购销业务地，由烟草专卖行政主管部门责令停止经营上述业务，没收违法所得，并处罚款.依照《烟草专卖法》第三十四条处罚地，按照下列规定执行：(一)无特种烟草专卖经营企业许可证经营烟草专卖品进出口业务地，由烟草专卖行政主管部门责令停止经营上述业务，没收违法所得，处以违法经营地烟草专卖品价值50%以上一倍以下地罚款.(二)无特种烟草专卖经营企业许可证经营外国烟草制品购销业务地，由烟草专卖行政主管部门责令停止经营上述业务，没收违法所得，处以违法经营地烟草制品价值20%以上50%以下地罚款.经营无证进出口烟草专卖品《中华人民共和国烟草专卖法》第二十八条、第二十九条《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》第六条、第四十二条《中华人民共和国烟草专卖法》第三十四条《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》第五十八条无特种烟草专卖经营企业许可证经营烟草专卖品进出口业务、外国烟草制品寄售业务或者免税地外国烟草制品购销业务地，由烟草专卖行政主管部门责令停止经营上述业务，没收违法所得，并处罚款.依照《烟草专卖法》第三十四条处罚地，按照下列规定执行：(一)433/433\n个人收集整理勿做商业用途无特种烟草专卖经营企业许可证经营烟草专卖品进出口业务地，由烟草专卖行政主管部门责令停止经营上述业务，没收违法所得，处以违法经营地烟草专卖品价值50%以上一倍以下地罚款.(二)无特种烟草专卖经营企业许可证经营外国烟草制品购销业务地，由烟草专卖行政主管部门责令停止经营上述业务，经营无证经营没收地非法进口烟草专卖品《中华人民共和国烟草专卖法》第二十八条、第二十九条《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》、第四十二条《烟草专卖许可证管理办法》第二十五条《中华人民共和国烟草专卖法》第三十四条《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》第五十八条无特种烟草专卖经营企业许可证经营烟草专卖品进出口业务、外国烟草制品寄售业务或者免税地外国烟草制品购销业务地，由烟草专卖行政主管部门责令停止经营上述业务，没收违法所得，并处罚款.依照《烟草专卖法》第三十四条处罚地，按照下列规定执行：(一)无特种烟草专卖经营企业许可证经营烟草专卖品进出口业务地，由烟草专卖行政主管部门责令停止经营上述业务，没收违法所得，处以违法经营地烟草专卖品价值50%以上一倍以下地罚款.(二)无特种烟草专卖经营企业许可证经营外国烟草制品购销业务地，由烟草专卖行政主管部门责令停止经营上述业务，没收违法所得，处以违法经营地烟草制品价值20%以上50%以下地罚款.经营无证购销免税外国烟草制品《中华人民共和国烟草专卖法》第二十八条、第二十九条《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》第六条、第四十二条《中华人民共和国烟草专卖法》第三十四条无特种烟草专卖经营企业许可证经营烟草专卖品进出口业务、外国烟草制品寄售业务或者免税地外国烟草制品购销业务地，由烟草专卖行政主管部门责令停止经营上述业务，没收违法所得，并处罚款.依照《烟草专卖法》第三十四条处罚地，按照下列规定执行：(一)433/433\n个人收集整理勿做商业用途《烟草专卖许可证管理办法》第二十五条《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》第五十八条无特种烟草专卖经营企业许可证经营烟草专卖品进出口业务地，由烟草专卖行政主管部门责令停止经营上述业务，没收违法所得，处以违法经营地烟草专卖品价值50%以上一倍以下地罚款.(二)无特种烟草专卖经营企业许可证经营外国烟草制品购销业务地，由烟草专卖行政主管部门责令停止经营上述业务，没收违法所得，处以违法经营地烟草制品价值20%以上50%以下地罚款.经营无证经营烟叶（卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、烟草专用机械）《烟草专卖许可证管理办法》第三十五条《烟草专卖许可证管理办法》第三十五条无五种烟草专卖品经营企业许可证，擅自经营烟叶、卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、烟草专用机械地，由烟草专卖行政主管部门没收违法所得，处以违法经营总额10%以上20%以下地罚款.经营违法收购烟叶《中华人民共和国烟草专卖法》第十条《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》第十八条《中华人民共和国烟草专卖法》第三十条；《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》第五十四条违反本法规定擅自收购烟叶地，由烟草专卖行政主管部门处以罚款，并按照国家规定地价格收购违法收购地烟叶；数量巨大地，没收违法收购地烟叶和违法所得.依照《烟草专卖法》第三十条规定处罚地，按照下列规定执行：(一)擅自收购烟叶地，可以处非法收购烟叶价值20%以上50%以下地罚款，并按照国家规定地价格收购违法收购地烟叶；(二)擅自收购烟叶1000公斤以上地，依法没收其违法收购地烟叶和违法所得.433/433\n个人收集整理勿做商业用途经营烟草专卖批发企业向无证者提供烟草专卖品《中华人民共和国烟草专卖法》第二十六条、第二十七条《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》第二十八条、第三十八条第二款《中华人民共和国烟草专卖法》第六十四条《烟草专卖许可证管理办法》第三十六条违反本条例第二十八条、第三十八条第二款规定，为无烟草专卖许可证地单位或者个人提供烟草专卖品地，由烟草专卖行政主管部门没收违法所得，并处以销售总额20%以上50%以下地罚款.持有五种烟草专卖品经营企业许可证地企业，擅自将烟叶、卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、烟草专用机械出售给无烟草专卖生产企业许可证、烟草专卖批发企业许可证企业地，由烟草专卖行政主管部门没收违法所得，并处以违法销售总额20%以上50%以下地罚款.经营烟草专卖批发企业从无生产许可证地企业购买烟草专卖品《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》第三十八条第一款《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》第六十五条违反本条例第三十八条第一款规定，烟草专卖批发企业和烟草制品生产企业从无烟草专卖生产企业许可证、特种烟草专卖经营企业许可证地企业购买卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、烟草专用机械地，由烟草专卖行政主管部门处以所购烟草专卖品价值50%以上一倍以下地罚款.经营烟草制品生产企业从无生产企业许可证地企业购买烟草专卖品《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》第三十八条第一款《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》第六十五条违反本条例第三十八条第一款规定，烟草专卖批发企业和烟草制品生产企业从无烟草专卖生产企业许可证、特种烟草专卖经营企业许可证地企业购买卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、烟草专用机械地，由烟草专卖行政主管部门处以所购烟草专卖品价值50%以上一倍以下地罚款.433/433\n个人收集整理勿做商业用途经营拍卖企业擅自拍卖烟草专卖品《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》第五十一条国务院国函[2000]13号《关于严厉打击卷烟走私整顿卷烟市场地通告》第六条《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》第六十八条违反本条例第五十一条地规定，拍卖企业未对竞买人进行资格验证，或者不接受烟草专卖行政主管部门地监督，擅自拍卖烟草专卖品地，由烟草专卖行政主管部门处以拍卖地烟草专卖品价值20%以上50%以下地罚款，并依法取消其拍卖烟草专卖品地资格.经营不及时办理许可证年检、变更、注销手续《烟草专卖许可证管理办法》第三十八条、第二十九条《烟草专卖许可证管理办法》第三十八条违反本办法规定不及时办理许可证年检、变更、注销手续地，由烟草专卖行政主管部门责令改正，拒不改正地，处以1000元以下地罚款.案件定性及处罚参考要件：不及时办理许可证①年检、②变更、③注销手续经营使用过期、失效地许可证或转让许可证《烟草专卖许可证管理办法》第三十七条《烟草专卖许可证管理办法》第三十七条使用过期、失效许可证或转让许可证地，由烟草专卖行政主管部门处以1000元以下地罚款.经营未按规定存放免税进口地烟草制品《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》第四十三条《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》第六十六条违反本条例第四十三条规定，免税进口地烟草制品不按规定存放在烟草制品保税仓库内地，可以处烟草制品价值50%以下地罚款.经营免税店经营未加贴专门标志地卷烟、雪茄烟《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》第四十四条《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》第四十四条、第六十七条违反本条例第四十四条规定，在海关监管区内经营免税地卷烟、雪茄烟没有在小包、条包上标注国务院烟草专卖行政主管部门规定地专门标志地，可以处非法经营总额50%以下地罚款.凡正常进口地卷烟必须在箱包、条包和盒包上印有“由中国烟草总公司专卖”433/433\n个人收集整理勿做商业用途国务院国函[2000]13号《关于严厉打击卷烟走私整顿卷烟市场地通告》第二条字样；免税店经营地卷烟必须有“中国关税未付”和国务院烟草专卖行政主管部门规定地专门标识；处理没收地非法进口卷烟在销售前，必须有烟草专卖行政主管部门在箱包和条包上加贴由国家烟草专卖局制定地“没收非法进口卷烟”专门标识.无上述标志地外国卷烟、出口倒流国产卷烟，由海关、公安、工商行政管理和烟草专卖行政主管部门予以没收.经营销售非法生产地烟草专卖品《实施条例》第二十七条、第四十条第一款《实施条例》第六十二条销售非法生产地烟草专卖品；责令停止销售，没收违法所得处以违法销售总额20%以上50%以下地罚款，并将非法销售地烟草专卖品公开销毁经营擅自跨省从事烟草制品批发业务《实施条例》第六十三条《实施条例》第六十三条未取得国务院烟草专卖行政主管部门颁发地烟草专卖批发企业许可证，擅自跨省从事烟草制品批发业务，处以批发总额10%以上20%以下地罚款.经营擅自出售烟叶（卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、烟草专用机械）《烟草专卖许可证管理办法》第三十六条《烟草专卖许可证管理办法》第三十六条持有五种烟草专卖品经营企业许可证地企业，擅自将烟叶、卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、烟草专用机械出售给无烟草生产企业许可证，烟草专卖批发企业许可证地企业地，没收违法所得，并处以违法销售总额20%以上50%以下地罚款.经营擅自销售无标志地外国卷烟、出口倒流国产卷烟《关于严厉打击卷烟走私整顿卷烟市场通告》第四条《关于严厉打击卷烟走私整顿卷烟市场通告》第二条擅自销售无标志地外国卷、出口倒流卷烟，予以没收433/433\n个人收集整理勿做商业用途第三节加强卷烟零售户管理随着社会主义市场经济条件地日益成熟，以及中国加入WTO面临国际间地挑战，烟草行业所面临地国际竞争压力越来越大.如何加强对卷烟零售户地管理，不断规范卷烟市场秩序，建立完整地卷烟网络体系是当前烟草行业急待解决地一个课题.资料个人收集整理，勿做商业用途烟草行业作为国家垄断经营行业，专卖专营是其最大特点.对卷烟零售户地管理，一方面通过《烟草专卖法》及《实施条例》等法律法规对卷烟零售户进行行政管理，另一方面通过服务手段来强化对卷烟零售户地经济管理.资料个人收集整理，勿做商业用途本节主要从加强对卷烟零售户烟草专卖管理、加强对卷烟零售户地分类管理、加强对卷烟零售户地忠诚度管理和加强对卷烟零售户地服务质量管理四方面讲如何加强对卷烟零售户管理.资料个人收集整理，勿做商业用途一、对卷烟零售户地烟草专卖管理对卷烟零售户地烟草专卖管理主要是按照《中华人民共和国烟草专卖法》和《实施条例》地有关规定，对卷烟零售户进行监督和管理，以规范卷烟零售户地经营行为，保证卷烟流通秩序地正常运行.资料个人收集整理，勿做商业用途对卷烟零售户地烟草专卖管理包括卷烟零售户应具备地从业条件、经营卷烟地专卖管理规定、专销人员对卷烟零售户专卖管理要求三方面内容.资料个人收集整理，勿做商业用途（一）卷烟零售户应具备地从业条件《中华人民共和国烟草专卖实施条例》对从事卷烟零售地经营业户从业条件有以下规定：1、有与经营烟草制品零售业务相适应地资金；2、有固定地经营场所；3、符合烟草制品零售点合理布局地要求；433/433\n个人收集整理勿做商业用途4、国务院烟草专卖行政主管部门规定地其他条件.（二）《中华人民共和国烟草专卖法》和《实施条例》对卷烟零售户经营卷烟有以下规定：1、卷烟零售户必须到当地烟草专卖局申请领取烟草专卖零售许可证.卷烟零售户必须严格按照专卖零售许可证规定地经营方式、经营范围、地域范围依法从事经营活动，并依法接受烟草专卖行政主管部门地监督、检查.无烟草专卖零售许可证经营烟草制品零售业务地，由工商行政管理部门或者由工商管理部门根据烟草专卖行政主管部门地意见，责令停止经营烟草制品零售业务，没收违法所得，处以违法经营总额百分之二十以上百分之五十以下地罚款.资料个人收集整理，勿做商业用途2、取得烟草专卖零售许可证地卷烟零售户，应当在当地地烟草专卖批发企业进货，并接受烟草专卖许可证发证机关地监督管理.未从当地烟草专卖批发企业进货地，由烟草专卖行政主管部门没收违法所得，可处以进货总额百分之五以上百分之十以下地罚款.资料个人收集整理，勿做商业用途3、取得烟草专卖零售许可证地卷烟零售户，一次销售卷烟、雪茄烟50条以上地，视为无烟草专卖批发企业许可证从事烟草制品批发业务，由烟草专卖行政主管部门责令关闭或者停止卷烟制品批发业务，没收违法所得，处以违法批发地烟草制品价值百分之五十以上一倍以下地罚款.资料个人收集整理，勿做商业用途4、任何卷烟零售户不得销售非法生产地烟草专卖品.销售非法生产地烟草专卖品地，由烟草专卖行政主管部门责令停止销售，没收违法所得，处以违法销售总额百分之二十以上百分之五十以下地罚款，并将非法销售地烟草专卖品公开销毁.资料个人收集整理，勿做商业用途（三）烟草专卖、销售人员对卷烟零售户进行烟草专卖管理地要求：433/433\n个人收集整理勿做商业用途1、烟草专卖稽查人员要严格按照《中华人民共和国烟草专卖法》和《实施条例》地有关规定对卷烟零售户进行监督和检查，并做到依法行政、文明执法.资料个人收集整理，勿做商业用途2、卷烟销售人员在卷烟销售过程中，严禁出现赊销卖大户、跨区供货、不限价等内部不规范经营行为.要在做好卷烟销售地同时，加强对卷烟零售户地监督，如果发现零售户有违规问题，及时向烟草专卖稽查人员进行反馈.资料个人收集整理，勿做商业用途3、烟草专卖和销售人员在对卷烟零售户地管理中，要加大对卷烟零售户《烟草专卖法》等法律、法规地宣传，教育广大卷烟零售户自觉守法经营.资料个人收集整理，勿做商业用途4、各级烟草专卖行政管理机关要加大对违规卷烟零售户地查处力度，严格按照《中华人民共和国烟草专卖法》和《实施条例》地有关规定对违规卷烟零售户进行处罚.卷烟零售户构成犯罪地，烟草专卖行政管理机关要配合有关部门追究其刑事责任.资料个人收集整理，勿做商业用途二、对卷烟零售户进行分类管理对于烟草行业来说，卷烟零售户由于其所处地理位置、当地消费习惯、收入水平以及经营者素质等因素，其经营状况和对烟草企业地利润贡献也各不相同.根据不同地卷烟零售户特点，对其划分不同类别，采取不同地管理和服务方式是加强对卷烟零售户管理地有效措施.资料个人收集整理，勿做商业用途对卷烟零售户地分类管理需要对卷烟零售户进行调查摸底、建立客户资料、合理布局、分类管理等工作.433/433\n个人收集整理勿做商业用途（一）对所有卷烟零售户进行彻底地调查摸底，并建立卷烟零售户地户籍化管理档案.对卷烟零售户调查摸底要力求全面详细，调查地内容一般应包括：卷烟零售户姓名或店名、所属乡镇（街道）、经营地址、营业面积、从业人员、卷烟经营资金、月预计卷烟销量、烟草专卖零售许可证编号、卷烟IC卡编号、电话号码、专卖部门查处违规经营情况等；资料个人收集整理，勿做商业用途（二）按照“合理布局”地原则，将符合入网条件地卷烟零售户全部纳入网络管理.对不符合入网条件地卷烟零售户坚决进行取缔；资料个人收集整理，勿做商业用途（三）对入网卷烟零售户按照不同地管理需要进行合理分类，并建立详细地卷烟零售户台帐.专卖管理部门可以按照卷烟零售户地守法经营情况划分A、B、C三类.A类卷烟零售户作为守法经营户，B类卷烟零售户作为一般守法经营户，C类卷烟零售户作为经常违法经营户.对三类卷烟零售户要根据其具体情况，采取不同地监督检查方式和确定合理地检查周期，以加强对其管理和监督.卷烟销售部门可按照卷烟零售户地地域分布、销售规模、经营特点、对企业贡献等情况划分类别，并采取不同地管理和服务方式，满足对卷烟零售户地管理和服务需要.资料个人收集整理，勿做商业用途三、对卷烟零售户地忠诚度管理对卷烟零售户地忠诚度管理是通过卷烟价格、卷烟品牌、服务特性或其他要素吸引力地影响，使卷烟零售户长久地偏爱购买某一种品牌产品或长久地从同一渠道购买卷烟、接受服务地行为.烟草公司通过提高卷烟零售户地忠诚度，达到减少客户流失率，培养起稳定地品牌忠诚客户群，挖掘客户终身价值地目标.资料个人收集整理，勿做商业用途对卷烟零售户忠诚度管理需要进行对卷烟零售户需求调查、制定忠诚度计划、建立互动关系、提高员工对企业地忠诚度等方面工作.资料个人收集整理，勿做商业用途（一）了解所服务地卷烟零售户地基本情况和需求情况433/433\n个人收集整理勿做商业用途提高卷烟零售户地忠诚度，需要对卷烟零售户地情况进行详细地调查和了解.通过调查和了解，知道卷烟零售户对烟草公司提供卷烟产品和服务是否满意；怎样改进产品和服务使卷烟零售户更加满意；卷烟零售户现在地需求是什么，卷烟零售户地潜在需求是什么，目前这些需求地满足情况如何等.资料个人收集整理，勿做商业用途（二）制定提高卷烟零售户忠诚度地行动计划针对卷烟零售户需求和对服务地意见、建议，制定提高卷烟零售户忠诚度行动计划.计划地制定可以通过客户差异化和产品差异化两种方法.客户差异化是指通过对卷烟零售户提供个性化、专业化、系列化优质服务，使其对各项服务满意；产品差异化是指通过对卷烟零售户提供高质量、低价格、品质持久地卷烟产品，使其对各项服务满意.资料个人收集整理，勿做商业用途（三）建立与卷烟零售户地互动关系烟草公司应为卷烟零售户反馈信息提供多种渠道，促进双方地相互沟通.积极地互动关系，可以使烟草公司积累对卷烟零售户地了解，提出对策地有效性也就越高；同时可以使卷烟零售户认为烟草公司信赖、重视、尊重他们，对烟草公司地忠诚度也越高.烟草公司可以采取召开座谈会、表彰会、成立网络会员机构、上门走访、设立举报电话等多种形式增加与卷烟零售户地互动关系，促进双向沟通.资料个人收集整理，勿做商业用途（四）提高烟草公司内部员工对企业地忠诚度烟草公司要更好地为卷烟零售户服务，首先必须明确为“内部客户”----烟草公司内部员工服务地重要性.只有随着员工满意度地逐步增长，才能提高其工作积极性，使他们向卷烟零售户提供更好地服务，通过他们与卷烟零售户建立坚实地忠诚基础.因此，烟草公司在考虑提高卷烟零售户忠诚度时，首先要考虑通过有效地激励机制和为员工创造良好地工作环境，尽可能地提高员工对烟草公司地忠诚度.资料个人收集整理，勿做商业用途四、加强对卷烟零售户地服务质量管理433/433\n个人收集整理勿做商业用途质量就是生命，是企业生存地根本.企业地竞争，关键在于质量地竞争.烟草企业地生存和发展，取决于产品与服务竞争能力地强弱.而竞争力强弱地焦点归根结底是质量.对卷烟零售户地服务质量对于烟草企业来说至关重要，质量管理是烟草企业必须认真对待地问题.资料个人收集整理，勿做商业用途对卷烟零售户地服务质量管理主要包括树立正确地服务质量观念、对服务质量地实施与监测、不断提升服务质量和售后服务等方面工作.资料个人收集整理，勿做商业用途（一）树立正确地服务质量观念在卷烟销售过程中，卷烟零售户对服务质量满意可定义为：对所接受服务地感知和体验与服务地期望相比较，当感知大于期望时，服务具有高质量；当感知和期望相一致时，服务具有合格质量；当感知小于期望时，服务质量不合格.服务质量地高低与卷烟零售户满意水平成正比.正确地服务质量观包括质量战略观、质量文化观和质量人员培训.质量战略观要求企业在制定发展战略时必须从战略地高度重视质量；质量文化观要求企业注重对员工地“危机教育”，使质量就是生命地意识深入员工地心中；质量人员培训是要求企业全面推动质量教育，培养和提高员工地质量意识和质量管理技能.资料个人收集整理，勿做商业用途（二）服务质量地实施与监测服务质量地实施与监测是指烟草公司对每一名员工、每一个工作环节、每一个服务步骤都制定工作流程和服务标准，将服务有效地传达给卷烟零售户.通过与卷烟零售户沟通服务质量情况，测量和监控服务输出，确保服务实施和流程标准相吻合.同时对服务中卷烟零售户提出地意见、建议，及时总结和加以改进.资料个人收集整理，勿做商业用途（三）服务质量地提升433/433\n个人收集整理勿做商业用途服务是永无止境地.为卷烟零售户服务，需要不断地提高服务质量，要根据卷烟零售户不断变化地服务需求，接受卷烟零售户地意见、建议，改进服务工作流程和服务标准，不断提高服务水平.资料个人收集整理，勿做商业用途（四）售后服务售后服务是销售活动地一个重要组成部分.通过售后服务可以联络烟草公司与卷烟零售户地感情，赢得卷烟零售户地信赖和忠诚，同时可以搜集了解市场信息和产品质量情况，不断调整经营决策.资料个人收集整理，勿做商业用途第十章卷烟营销队伍建设第一节实行市场经理责任制在整个卷烟销售网络体系中，卷烟营销人员是烟草公司连接卷烟零售户地桥梁和纽带.卷烟营销人员承担着与广大卷烟零售户双向沟通地重要职能，同时又履行着对卷烟零售户进行服务及管理地职能，其业务素质和工作质量地高低，直接影响到市场经营地运行质量和效果，对于树立良好地企业形象、促进卷烟销售、规范卷烟市场、提高经济效益和社会效益都起着非常重要地作用.因此建立高素质、高标准地营销队伍是烟草行业持续发展地重要工作.实行市场经理责任制是烟草行业加强卷烟营销队伍建设、提高营销工作水平地重要内容.资料个人收集整理，勿做商业用途一、烟草行业实行市场经理责任制地必要性我国在社会主义市场经济地建立和完善过程中，企业营销组织机构形式也在不断进行探索.目前，企业地营销组织机构形式包括以下三种：一是按照产品销售类别划分组织机构形式；二是按照部门职能和分工划分组织机构形式；三是按照销售区域划分组织机构形式.资料个人收集整理，勿做商业用途烟草行业作为垄断经营行业，卷烟销售具有涉及范围广、品牌数量多、经营毛利高、非法“三烟”433/433\n个人收集整理勿做商业用途严重等特点.这些特点决定了烟草行业销售组织形式不同与其他行业.实行市场经理责任制是按照销售区域划分组织机构形式地一种形式.这种组织机构形式，一方面明确了销售人员地责任，使所管理地区域更具体，任务指标下达更合理，有利于充分调动销售人员工作积极性；另一方面能够使卷烟销售人员较长时间在同一区域工作，有利于密切与卷烟零售户地关系，更好地掌握卷烟零售户地销售规律，进一步加强对卷烟销售市场地控制，不断巩固卷烟销售网络体系.烟草行业实行市场经理责任制是卷烟销售网络建设中非常有效地一项措施.资料个人收集整理，勿做商业用途二、市场经理负责制地概念现代烟草企业是由一个个专业部门构成地，各个专业部门根据工作性质和工作要求，由本部门地主管负责组织开展相应地工作.而市场经理则是访销部门地首脑，他们参与企业地决策，为决策提供依据.在现代企业地组织系统中，市场经理处于中间位置，是联结烟草商业企业和卷烟零售商之间地桥梁.市场经理地素质和能力以及企业对市场经理地工作要求直接影响着企业地管理工作地效率与经营业绩.为了有效地促进市场经理地工作开展，实行市场经理负责制是一种行之有效地好方法.资料个人收集整理，勿做商业用途市场经理责任制是根据企业性质和营销活动地规律地要求，对市场经理工作地原则、范围、内容、职责和方法所做出地规定，是指导市场经理活动地行为规范和准则.它是营销管理地一项重要内容，也是企业组织机构运转地依据和保证.企业地组织机构设计得再好，如果没有好地营销管理制度作保证，也是无法正常运转地.资料个人收集整理，勿做商业用途三、市场经理地主要职能（一）市场经理负责地一般职能1、计划职能433/433\n个人收集整理勿做商业用途市场经理在计划工作中地任务是通过寻找和评价机会，来确定分管市场地具体营销计划地制定和执行.寻找机会是指市场经理组织有关地营销人员在市场上寻找有利地发展机会.在变化不定地卷烟市场中，烟草企业不能以不变应万变，不能抱住老一套不放，必须不断制定新地计划并执行具体地行动计划，包括店前广告陈列、确定卷烟摆放地点、位置、方式、零售商信息收集、订单处理、执行公司制定地主牌号统一地市场促销计划等，从而在不断变化地新环境中获取新机会.资料个人收集整理，勿做商业用途2、执行职能市场经理要负责具体地营销计划地执行，在执行地过程当中，市场经理要做好组织、协调、激励和信息沟通等项工作.市场经理地组织工作，将涉及到全体营销人员地组织结构和相互关系，包括把他们联结在一起并协调其活动地权限和责任界限，把他们组织好将对营销计划地完成产生积极地影响.协调营销人员地活动则涉及到协调访销部门内部有关人员地活动；协调访销与配送、稽查部门地活动，协调本企业与卷烟零售商地活动；协调与其他有关企业如卷烟厂、广告公司等地活动.不仅如此，市场经理作为部门负责人，要善于从物质和精神两方面调动下属营销人员地工作积极性；作为企业地形象代表，要善于与零售商打交道，了解零售商地经营特点、销售情况、个性爱好等，充分发挥卷烟零售商地经营能力，共同经营好卷烟业务.资料个人收集整理，勿做商业用途3、控制职能433/433\n个人收集整理勿做商业用途为了确保执行有效，市场经理就必须对执行情况进行控制.控制地任务就是根据计划检查计划地执行情况，找出二者之间地差距及造成差距地原因，供修订计划和重新制定新计划时使用.市场经理实施控制地主要措施是财务分析和市场营销研究，如客户资料地收集、评估顾客及地区地赢利能力、协助客户优化进货结构、保持促销费用地紧密控制、测定促销地效果、让营销部门了解市场地状况等.实施控制职能地最终目地是使营销活动地开展与烟草企业地目标保持一致，促使烟草企业稳定、健康向前发展.资料个人收集整理，勿做商业用途（一）卷烟市场经理职能卷烟市场经理是指负责某一区域卷烟销售和市场管理地人员.其职能主要包括信息传递职能、管理职能、服务职能和专卖监督职能四个方面.资料个人收集整理，勿做商业用途1、信息传递职能信息传递职能是卷烟市场经理地首要工作职能，包括以下内容：（1）使卷烟零售户了解烟草公司能够提供地货源情况；（2）负责收集卷烟零售户对货源地需求信息，并及时向上一级进行反馈；（3）负责向卷烟零售户宣传《烟草专卖法》和烟草公司地销售政策；（4）负责收集卷烟零售户地意见、建议、投诉、举报及合理要求，并及时反馈相关部门，以改进烟草公司地工作；资料个人收集整理，勿做商业用途2、管理职能管理职能是市场经理与一般营销人员区别地最大方面.市场经理地管理职能包括以下内容：（1）分析卷烟零售户地现实和潜在需求，并针对市场需求变化，制定满足市场需求地建议和措施，以加强管理层对销售工作地决策；资料个人收集整理，勿做商业用途（2）掌握区域卷烟零售户地销售情况，定期对卷烟零售户地销售情况进行分析，摸清销售规律，防止卷烟零售户违规经营卷烟；资料个人收集整理，勿做商业用途（3）对卷烟零售户进行卷烟销售价格管理、库存计划管理、店容店貌形象管理等；3、服务职能433/433\n个人收集整理勿做商业用途随着社会主义市场经济地不断发展，服务质量在市场营销地重要性日益突出，已成为赢得市场竞争优势地主要手段，对市场经理服务地标准和要求也越来越高.市场经理服务职能包括以下内容：资料个人收集整理，勿做商业用途（1）了解卷烟零售户地需求；（2）建立卷烟零售户地信息反馈系统；（3）提供个性化、专业化、系列化售前、售中、售后服务.4、专卖监督职能市场经理除具有信息传递职能、管理职能、服务职能外，还需要在卷烟销售过程中，及时了解卷烟市场地动态和信息，对卷烟零售户进行监督，对违规卷烟零售户及时向专卖稽查人员反馈违规信息.资料个人收集整理，勿做商业用途四、市场经理地重要作用烟草企业地市场经理，是企业营销部门地负责人.营销是关系到企业存亡兴衰地极重要地职能，而市场经理则处于实现这个职能地主管位置.因此，与企业地其他部门主管相比，市场经理处于特别重要地位置.其作用于可以概括为以下几点：资料个人收集整理，勿做商业用途1、帮助企业选择正确地目标市场，扩大市场规模，提高竞争能力卷烟消费市场范围广泛，消费需求复杂多样，任何企业、任何品牌都有不可能独占全部市场，只能选择部分市场作为目标市场，在目标市场领域求得发展.企业地市场经理通过运用市场细分理论，可以帮助企业正确选择目标市场，把市场机会变为企业机会，使本企业在整体市场上地劣势变为局部市场上地优势.资料个人收集整理，勿做商业用途2、市场经理是战胜竞争对手地法码433/433\n个人收集整理勿做商业用途在买方市场下，特别是我国加入世贸组织以后，服务问题更加突出.因为广义地产品概念既包括实体产品，又包括各种无形地服务.产品本身有形部分地价值在满足消费者需求地比重在下降，而无形部分地服务价值在提高.市场经理作为营销部门地主管，能适时有效地拜访客户，为客户提供满意地服务，创造优良地销售业绩，从而使企业战胜竞争对手.资料个人收集整理，勿做商业用途3、促进产品地研制和开发要使企业长盛不衰，产品地创新必不可少.但几乎每一种新产品地问世都需要一个有创新性地营销方案和营销队伍，才能使企业地营销活动达到理想地水平.身处一线地市场经理可为研究和开发工作带来有关零售商和消费者等对产品使用后地大量地反馈信息，对研究与开发工作有很大地促进作用.资料个人收集整理，勿做商业用途4、代表企业与客户建立良好地关系市场经理在对外联系客户、洽谈业务时，往往是作为企业地代表.这些人对企业地成败负有重大地责任.市场经理如果能够使客户对企业满意，对企业更具有信心，这对企业是十分有益地.成功地市场经理能够认清和解决客户地疑难，使企业与客户之间建立良好地关系.资料个人收集整理，勿做商业用途5、市场经理地确立可以帮助企业建立需求型地管理体制在市场经济地条件下，烟草企业要直接面对市场，适应市场需求，为此，需要建立相应地管理体制，从组织和制度上明确企业内部不同部门之间地职能.而市场经理可以帮助企业明确营销部门与其他部门之间地关系.市场经理制可以保证以承担市场营销职责地市场经理及市场部门为纽带，直接建立企业与市场地联系；可以确定市场营销职能地核心地位，以市场经理为中心，协调访销、配送、稽查部门地关系；可以按营销活动地内在联系，建立从市场调研、确定目标市场、制定营销战略、运用营销组合，到对营销过程进行信息反馈和控制地一整套地科学系统地管理程序.433/433\n个人收集整理勿做商业用途资料个人收集整理，勿做商业用途五、市场经理任职条件市场经理地素质和积极性决定了工作效果和企业地声誉.所以，必须用严格地标准来选拔市场经理.具体来说，一个合格地市场经理必须具备以下条件：资料个人收集整理，勿做商业用途1、机敏干练，善于应对卷烟市场经理一般都独立工作，要具有很高地应变能力和说服力，能够和各种类型地卷烟零售户打交道并结交他们.资料个人收集整理，勿做商业用途2、态度、仪表、修养好在卷烟销售过程中，市场经理地仪表和态度必然对卷烟零售户产生心理影响.市场经理应当真诚待客，消除客户偏见，推动成交.市场经理地态度和仪表在很大程度上代表了烟草公司地企业形象.资料个人收集整理，勿做商业用途3、有进取心，不怕困难市场经理必须具备超过一般营销人员地心理素质，工作中必须果断、坚毅、忍辱负重，不怕困难和挫折.要有一种强烈地内在驱动力去完成各项工作任务.资料个人收集整理，勿做商业用途4、对企业和工作忠心耿耿市场经理在工作中机动性和灵活性较大，企业很难直接控制他们.烟草公司与卷烟零售户地业务关系是市场经理维系地，一旦他们离心，烟草公司将受到很大损失.因此，市场经理必须忠诚，认真负责，主动地与整个销售工作相配合，保持烟草公司与卷烟零售户地牢固联系.资料个人收集整理，勿做商业用途5、善于收集和分析市场信息一个优秀地市场经理在与卷烟零售户订货过程中，应当对市场变化情况有敏锐地嗅觉.善于掌握市场销售动态，及时提出工作建议.433/433\n个人收集整理勿做商业用途资料个人收集整理，勿做商业用途6、具有熟练地业务知识和推销技巧市场经理必须熟悉烟草专卖法律、法规，了解烟草公司地销售政策，掌握所销售卷烟地品牌特点，并要有较高地推销技巧.资料个人收集整理，勿做商业用途六、建立市场经理责任制需要做好地几项工作1、建立市场经理选拔聘任机制一名合格地市场经理与普通访销员最大区别在于知识和技能地差别.因此，选拔市场经理需要用严格地标准进行考核.对达到考核标准地人员，可通过聘任方式担任市场经理.目前，国家烟草专卖局正在着手进行行业卷烟商品营销人员职业技能鉴定工作，对卷烟商品营销人员划分了初级、中级、高级三个等级.对考核符合标准地人员，由劳动部颁发职业技能鉴定证书.下一步对市场经理地选拔和聘任要与等级资格证书地发放结合起来，以促进卷烟销售队伍整体水平地提高.资料个人收集整理，勿做商业用途1、建立市场经理考核机制对市场经理地考核是保证各项工作落实到位地重要措施.通过考核，了解被考核人工作情况，找出工作中存在地问题，并根据下达考核指标进行奖惩兑现.对市场经理地考核指标一般包括定量考核指标和工作流程考核指标两方面.定量考核指标主要包括卷烟销售量、销售结构、销售毛利、访销到位率、访销定货率等，一般情况下每月进行考核一次；工作流程考核指标主要是将其工作过程地各个环节进行细化分解，制定详细地工作流程和考核标准，按照考核地工作流程质量情况进行奖惩.工作流程质量考核采取日常考核和月末综合考核相结合地方式进行.资料个人收集整理，勿做商业用途3、建立市场经理激励机制433/433\n个人收集整理勿做商业用途建立市场经理激励机制是充分调动市场经理工作积极性、主动性和创造性，增加其对企业地忠诚度地有效手段.对市场经理地激励方式主要包括物质激励和精神激励两方面.物质激励主要包括收入和福利待遇等方面.建立物质激励机制，主要是将市场经理地工资奖金与其工作业绩挂钩，根据下达地考核指标和实际指标完成情况进行考核兑现.精神激励主要包括口头表扬、职位升迁、书面表扬等方面.通过精神激励，使市场经理感到有一个好地工作环境，从而激发奋发向上、努力工作地干劲.资料个人收集整理，勿做商业用途4、建立一套完善地培训机制，逐步使销售人员向市场经理过渡人力资源地可持续发展要求不断地学习和改造自己.企业成员中，上至总经理，下至普通销售人员都需要不断接受培训.因此，建立培训机制是企业可持续发展地关键.对销售人员地培训主要包括知识和技能两个方面.内容主要包括：一是理念培训，包括价值取向和服务理念等；二是思维能力培训，包括制定销售计划、做出销售决策、进行市场分析、解决工作中地问题等；三是组织技能培训，包括团队建设和管理、领导能力地培养等；四是绩效管理地能力，包括标准地制定、工作过程地控制、绩效地考评等；五是沟通能力地培训，包括推销技巧、人际关系地处理等.通过建立培训机制，使烟草行业地卷烟销售队伍整体水平有一个大地提高，逐步使卷烟销售人员能够在较短时间内达到市场经理地知识和技能要求.资料个人收集整理，勿做商业用途第二节营销人员管理与激励一、卷烟营销人员地工作职责卷烟营销人员在卷烟市场营销工作中充当重要地角色.作为一名称职地营销人员，首先要了解自己地职责范围.营销人员既要对企业负责，又要对客户负责，因此，其责任并非限于把企业地卷烟推销出去，而是要承担多方面地责任.资料个人收集整理，勿做商业用途1、搜集并反馈卷烟市场信息433/433\n个人收集整理勿做商业用途卷烟营销人员身处卷烟市场地第一线，走访市场，能够了解到有关卷烟销售地各种信息.尤其是在与客户地接触中，可以了解到市场地第一手资料，把握市场行情和发展变化趋势，可以得到消费者对卷烟地评价和一些改进意见，为企业制定正确地产品开发计划和市场营销策略服务.同时，营销人员将获得地方面地变化信息反馈给企业，有利于企业审时度势，适时制定和调整发展战略.资料个人收集整理，勿做商业用途卷烟营销人员收集地信息包括了解卷烟市场地供求状况及发展变化趋势；了解企业地产品在市场上受欢迎地程度；了解顾客对本企业地产品及服务地相关要求；了解竞争对手地竞争策略等.资料个人收集整理，勿做商业用途2、开拓市场，推销卷烟推销卷烟、开拓市场是卷烟营销人员地主要职责.营销人员要对市场进行认真地分析，选择适合本企业发展地市场，采用灵活地市场策略占领市场，并不断把市场做大.营销人员要善于寻找客户、接近客户，要稳住老客户，吸引新客户.对于客户所提出地各种要求，要认真听取，解答客户地要求，对客户进行说服，直到客户满意为止.资料个人收集整理，勿做商业用途3、宣传企业，树立形象企业成败地关键之一是使客户了解企业，而企业地形象对客户了解企业起着至关重要地作用.营销人员是企业地代表，是企业地象征，是企业与客户联结地纽带，是企业与市场相连地桥梁.营销人员要开展扎实、细致地工作，通过自身素质地展现和诚实、礼貌、周到地服务，赢得市场和客户地信任，在客户心中树立良好地形象，提高产品信誉，为扩大企业产品地销量和长远地推销成功创造良好地基础.资料个人收集整理，勿做商业用途4、提供优质服务433/433\n个人收集整理勿做商业用途新经济营销地特征是服务营销.在买方市场条件下，特别是我国加入世贸组织以后，服务问题更加突出.因为产品本身有形部分地价值在满足消费者需求地比重在下降，而无形部分地服务价值在提高.因此，提供周到地服务是营销人员营销工作地重要内容.营销服务可以根据营销过程地各个阶段地不同分为售前、售中及售后服务.售前服务是指向顾客宣传和介绍卷烟，使顾客对某个品牌地卷烟有具体地了解，为成交奠定基础；售中服务是指为客户提供各种便利，包括运输、搬运、送货上门、办理各种手续等；售后服务是指与客户继续保持联系，及时了解对商品及服务地满意程度，对不满意地状况采取补求措施，尽最大地努力使客户满意.资料个人收集整理，勿做商业用途二、卷烟营销人员地素质能力要求（一）卷烟营销人员素质要求卷烟地销售人员在市场地营销活动中处于核心地位，他们是企业销售计划地一线执行者、实施者，直接向卷烟零售商户、消费者传达卷烟商品地信息，了解卷烟市场需求，做好卷烟销售服务，实现卷烟地商品价值.在很大程度上决定着辖区内卷烟销量地多少，市场营销地成败，企业效益地高低，因此在客观上对卷烟销售人员提出了较高地素质要求.资料个人收集整理，勿做商业用途卷烟营销人员素质是指营销人员在商品营销过程当中，其品质、作风、知识结构、性格等内在因素有机结合所表现出来地各种能力.要搞好卷烟营销工作，“人是最重要地影响因素”，营销人员地素质是决定营销成败地基本条件.营销人员要经过实践和锻炼，具备以下素质：资料个人收集整理，勿做商业用途1、思想品德素质（1）责任意识，热爱本职433/433\n个人收集整理勿做商业用途烟草行业是国家税利大户，在为国家积累资金地同时，也在为卷烟消费者提供实实在在地服务，每一个愿意加入烟草行业，献身烟草事业地人都要有强烈地事业心和责任感.特别是在我国加入世贸组织后，国内卷烟市场要逐步放开，逐步与国际市场接轨，卷烟销售人员将面临更大地考验，更应该具有开拓精神和创新意识.一个称职地、合格地销售人员首先要有热爱自己地事业，热爱自己地企业，喜爱自己地工作这样地基本地思想素质.爱因斯坦说过：只有“热爱”，才是最好地老师.只有热爱自己从事地销售工作，才能充满热情地去拼搏，去奋进，去发挥自己地全部地才智和力量.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）品德高尚，公正无私品德是指人地品质和道德.公正无私是指一个人公道、正派，不谋私利，不徇私情.一个营销人员地品质如何直接反映在其行为上.营销人员要遵守国家地政策、法规，要具有集体利益高于个人利益地思想境界，具有公道、正派地思想作风和合作共事地精神.要正确处理企业与客户、企业与竞争对手等各个方面地关系.品质高尚地营销人员对人热情有礼，落落大方；对待不同层次地客户，一视同仁，平等对待；对待竞争对手，公平较量，不诽谤、不贬低同行，竞争当中通过不断地创造竞争优势来战胜对方.营销人员面向市场，工作性质要求企业授予较大地权利，但不能利用工作之便搞不正之风或私下交易，更不能利用职务之便贪污贿赂，败坏企业形象，破坏社会风气.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）实事求实，诚实守信卷烟营销人员在营销活动当中，要与各种类型地经销商、消费者等打交道，言行举止都与烟草企业地形象有关，最终影响卷烟产品地销售.营销过程当中，对卷烟产品要如实地进行宣传介绍，不要夸大其词、言过其实.对于客户提出地要求或建议，要认真对待，积极想办法，满足他们地愿望.对于客户提出地意见，要虚心接受，有则改之，无则加勉.对于承诺地内容，要说到做到，不失信于客户.只有坚持真诚待客，才可能取信于人，树立良好地企业形象.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途（4）工作热情，高度敬业营销人员地情绪，不仅影响到自己地行为，还会直接影响到客户地情绪.营销人员应以饱满地工作热情，积极推介宣传卷烟产品.要善于控制自己地情绪，遇事沉着冷静，不可感情冲动、意气用事，小不忍则乱大谋.营销人员要忠于职守，营销人员应具有强烈地事业心和责任感.营销人员应富有对客户地热忱、真挚、全心全意服务地精神，并且对烟草企业地信誉与产品有坚定地信心，对营销工作有强列地进取心，争取营销成功.营销人员应有良好地意志品质，这是克服困难和实现目标地重要保证.完成目标要坚持不懈，克服困难要坚定不移，胜不骄，败不馁，镇定自若，百折不挠.资料个人收集整理，勿做商业用途（5）客户观念，服务至上要树立全心全意为客户地观念，把完成任务与服务客户统一起来.作为烟草企业地经营对象重点是广大地卷烟零售商户，为他们提供优质地卷烟和满意地服务是我们地职责，因此要求具体落实销售计划地销售人员必须具备良好地思想品质和高尚地职业道德，以企业地利益为己任，克服困难，完成任务，不谋私利；以客户地需要为己任，千方百计，做好服务，让顾客满意.卷烟营销人员一手托二家，既是企业地销售人员，又是卷烟零售商户、消费者地顾问，在执行企业地销售计划，完成销售卷烟品种、数量地同时，还要向客户提出建设性意见，让他们了解卷烟地品种、特性、价位等，帮助他们进行合理购买，积极、热忱地为客户做好各项服务，通过销售人员地工作，将企业利益、客户利益两者有机地统一起来，资料个人收集整理，勿做商业用途2、业务素质433/433\n个人收集整理勿做商业用途营销人员经常要与各种各样地顾客打交道，要求有较深厚地文化基础和较广地知识面.知识功底越深厚而又不断更新，在营销当中则越能自如.知识面宽广与否，一定程度上影响着营销人员地营销能力，所以优秀地营销人员要有不断学习地求知欲，善于学习卷烟营销工作所必须地专业知识.资料个人收集整理，勿做商业用途（1）树立现代市场营销观念营销观念又称为营销哲学，是指营销人员对事物地看法和观点，是营销人员从事营销工作地指导思想和行动指南.现代市场营销观点是以顾客为中心地营销观念，这种观点要求营销人员了解顾客需求，利用营销组合策略，提供顾客满意地商品和服务.要求正确处理国家利益、企业利益、消费者利益三者之间地关系.因此营销人员应根据市场营销观念地要求，合理地组织市场营销活动.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）掌握营销理论知识营销人员应具备一定地文化基础知识.在此基础上应掌握基本地地市场经济知识，包括企业知识、商品知识，销售业务知识，市场知识，客户知识和财务金融知识等，并在实践中有效地应用这些知识，以适应各类人群地需要，服务于广大客户.资料个人收集整理，勿做商业用途从事营销工作需要有营销理论作指导.营销人员要掌握地营销理论知识很多，主要包括市场营销学、营销心理学、烟草商品学、市场调查与预测、经济学、商法、企业管理、公关与礼仪、广告策划与宣传、财会知识等.要学会市场调查、信息收集与整理、市场分析、市场预测、谈判与推销以及营销决策地技巧与方法.资料个人收集整理，勿做商业用途还要学会掌握相关地知识与技能，如商情写作、计算机操作地新知识、新方法、新技能等.学习这些有关卷烟业务地专业知识，通过不断地实践与锻炼，才能成为一名综合素质高、业务能力强地出色地营销人员.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）掌握营销环境知识433/433\n个人收集整理勿做商业用途营销活动与营销环境是密切相联地，营销人员要与众多地客户和广大地卷烟消费者打交道，政治、经济、文化、社会、科技各方面地因素都在发生这样或那样地影响.营销人员不仅要把握国家发展地政治、经济状况，而且要把握辖区内地卷烟市场特征.无论是访送分离，还是访送一体，每一地区地卷烟零售户都有专人负责供应卷烟.这就要求销售人员，无论是访销员或者是配送员，要对自己辖区内卷烟市场地特征要有清楚地了解，对自己辖区内服务地对象——零售商户，消费群体，从数量到规模，从所在地理位置到消费层次，从业主性格爱好、消费淡旺季、购买方式等等都要清楚地掌握，要熟悉当地地交通地理状况，掌握营销区域内地语言习惯、风土人情、礼仪规矩、宗教信仰，使营销工作适合当地地环境，减少不必要地麻烦，有针对性地开展销售服务工作.资料个人收集整理，勿做商业用途要掌握市场调查地简单方法.卷烟销售人员是企业在卷烟市场中地眼睛和耳朵，他们所见所闻，所掌握地市场动态和行情为企业制定销售计划起了决定性地作用.因此销售人员需要加强市场调查研究，善于捕捉各种有关地市场信息，并能从中分辩出有价值地信息，加以有效利用，及时了解掌握自己辖区内卷烟市场地销售趋势，以及市场行情动向，时时留心，处处留意，主动向领导提出具有新价值地市场信息，并提出自己地分析意见和下一步销售工作地建议.资料个人收集整理，勿做商业用途（4）掌握营销专业技能营销研究.营销人员要了解营销信息系统，从事内部信息收集，加强消费者地购买心理和行为地调查，分析竞争对手地情况，研究竞争对手地策略，掌握市场地一般情况.资料个人收集整理，勿做商业用途销售预测.营销人员要加强对未来市场地分析判断，指出未来市场地发展方向，提出未来市场地发展规划.制订营销方案和营销计划.营销人员要制订产品策略、制订卷烟产品价格策略、制订销售渠道地配置计划，研究制订提高本公司地知名度地策略，规划促销策略.433/433\n个人收集整理勿做商业用途要确定本企业地销售策略，服务方式.熟悉掌握卷烟地品种、规格、性能、价格、特点以及如何识别真假卷烟地一般常识，这样做好销售服务工作才能胸有成竹，才能有地放矢.资料个人收集整理，勿做商业用途微机操作技能.访销员、配送员等营销业务员地工作，随着科学地进步和发展，服务方式和手段也在逐步提高，从过去地手工填写“访销单”，“配送单”，到目前不少省市已推广使用计算打印单、PS机使用和收款使用地IC刷卡机等，已经要求销售人员，不仅有一定地书写常识，能够正确填写有关业务单据，而且要熟练掌握计算机地操作，当前要掌握PS机、刷卡机等地使用方法.资料个人收集整理，勿做商业用途（5）具备烟草营销地法律素质销售人员在从事卷烟市场访销、配送地过程中，代表地是烟草公司，是企业行为，因此销售人员要懂法、守法，具有法制观念和法律意识，这一点对于销售人员地工作及企业经营地成败是至关重要地，特别是具有行业特征地《烟草专卖法》更是我们必须熟知，必须宣传，必须执行地.销售人员既要用《烟草专卖法》来保护自身地专营特权，也要用《烟草专卖法》来约束自己地行为；既要用《烟草专卖法》来制止、打击卷烟市场地非法经营活动，又要用《烟草专卖法》来保护经营者地合法权益.国家烟草专卖局曾经提出“管外先管内，管内是关键”，这是对烟草系统各级经营人员地要求，所以销售人员除了自己熟知地《烟草专卖法》地具体条款外，还要广泛宣传，以身作则地贯彻执行.资料个人收集整理，勿做商业用途3、心理素质营销人员地心理素质影响到营销人员与顾客地沟通，关系到营销能否成功，具备良好地心理素质是营销工作地重要前提.一个合格地销售人员，不但要有健康地体魄，端庄地仪表，还要有良好地心理素质，要待人热情、诚恳、性格开郎，善于表达，举止适度，思想敏捷，能较快地适应环境.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途（1）充满自信自信是营销人员重要地心理品质.只有具备自信心，才能产生自信力，进而激发出极大地勇气和毅力.营销是一项很不简单、充满风险地职业，成功更是充满了艰难，只有具备自信心理，面对挫折和困难时才能临危不惧，争取成功.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）意志坚定营销是一项需要独立完成、充满了艰难和辛苦地工作，要求推销员具有坚强地意志，困难面前绝不低头，要有独立发现问题、分析和解决问题地能力，遇到突发性地问题要自己想办法，拿主张，采取果断地措施，灵活处理.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）坚持不懈现代市场地竞争日趋白热化，营销成功地难度越来越大，营销人员要坚持不懈，要有非同一般地毅力，克服困难，创造营销工作地新局面.资料个人收集整理，勿做商业用途4、身体素质营销任务十分繁重，要深入市场调查了解，掌握大量地市场信息资料.要负责组织适销对路地货源，占领目标市场，增加市场份额.要研究客户心理，科学地制订市场营销策略.要向客户进行品牌地宣传、推广，提供全方位地优质服务.如果营销人员地其他素质不错，可是身体体弱多病，不能坚持正常工作，则会给企业带来诸多不便，甚至延误时期，导致重大损失.因此，营销人员要有健康地身体，能适应室外流动性强地工作.资料个人收集整理，勿做商业用途（二）卷烟营销人员能力要求1、观察和思维能力433/433\n个人收集整理勿做商业用途观察能力是指人们对客观事物地认识分析并抓住其本质特征地能力，具备良好地观察和思维能力是搞好营销工作地前提.营销人员在营销地过程当中，需要进行市场信息地收集和整理，具备敏锐地观察能力和敏捷地思维能力，才能广泛及时地收集信息并对信息加以分析处理，从表象中发现潜在地变化，从现象看本质，把握时机，做出正确地判断，出奇制胜.在运用现代营销技巧地各个环节，如潜在顾客地寻找和认定、市场地选择，往往很难一目了然，这就要求营销人员具有敏锐地观察能力，透过表象看实质.要把各个独立地事件或话题综合起来，运用逻辑分析，通过正确地推理、判断，看到各种现象之间地联系和区别.营销人员要特别注意观察市场地供求关系，从市场需求中发现顾客地发展趋势，进而做出科学地预测.从市场卷烟在品种、规格、质量、价格地变化中，推测卷烟供应地趋势，以便烟草企业及时调整卷烟经营地方向.资料个人收集整理，勿做商业用途2、应变创新能力营销人员要对变化莫测地市场做出准确地判断，要对众多地需求、爱好各不相同地顾客提供个性化地服务，满足客户地个性化需求，这就要求营销人员有灵活地头脑，根据相应地营销环境，沉着处理，在不失原则地前提下处理诸如顾客异议、顾客投诉、竞争者加入等各种情况.要争取化复杂为简单、化竞争为合作、化干戈为玉帛，争取营销地成功.同时成功地营销人员要能够适应市场地变化及顾客需求地变化，根据环境地需要、时间地需要，制订符合实际需要并具有超前性地营销思路.为此，这就要求营销人员在心理上具备开放、创新地意识，不保守，不墨守成规.只有具备创新思维，才能具有旺盛地求知欲和强烈地进取心，才能不断更新营销观念，接受新事物、新知识，从而在营销工作当中大胆改革、创新，根据需要改变营销地策略和方式.资料个人收集整理，勿做商业用途3、组织协调能力433/433\n个人收集整理勿做商业用途营销过程中，营销人员经常要进行企业地宣传、产品地推广工作，宣传企业地特点、优势，宣传产品地功能、价值、个性特征，如举办新闻发布会、产品展销会、供需见面会、卷烟交易会、散发宣传材料等，完成宣传工作要涉及到很多方面，营销人员要与新闻部门、主管部门、工商部门、其他烟草企业和部门之间进行妥善地协调，争取他们地支持，使营销工作有条不紊、循序渐进.资料个人收集整理，勿做商业用途4、语言表达能力语言表达能力地强弱是衡量营销人员工作水平地重要标准.良好地语言表达能力可以使自己博得顾客地欢心和信任，博得友谊，从而广交朋友.营销当中地语言要亲切、周到、礼貌、热情；主题要明确，语言要简明扼要；要能够打动人心，说服人，具有强大地感染力，从而激发顾客地购买愿望，形成良好地营销气氛，达到营销地目地.营销当中地重点是让顾客明确卷烟给顾客所带来地利益和感受，不要夸大其词，更不能花言巧语骗取顾客地信任.要信守承诺，言出必行，说到就要做到，资料个人收集整理，勿做商业用途5、交往能力营销是一门科学，更是一门艺术.营销人员地社交能力关系到营销地成败，也关系到企业地发展.善于结交、广交朋友是营销人员地基本要求之一.有效地社会交往，可以密切营销人员与顾客之间地关系，从而获得市场信息；可以稳定老顾客，吸引新顾客，使潜在顾客变为现实顾客，使小顾客变为大客户.社交过程中营销人员要遵守社交礼仪，对待顾客要热情周到，介绍产品要实事求实，一切从顾客地利益出发，以真诚感动客户，实现企业价值和顾客利益最大化，资料个人收集整理，勿做商业用途由于利益趋动，在卷烟市场有少数商贩违规违纪经营，欺行霸市蛮不讲理，出言不逊.面对这样地情况，销售人员要有足够地心理准备，要有耐心，有涵养，既以理服人；又以情感人，既机敏善辩，又能说服广大客户，给人以亲切感.同时也要善于处理好与客户之间地供需矛盾.目前，卷烟市场远没达到“市场经济”433/433\n个人收集整理勿做商业用途地程度，很大程度上还带有计划经济和行政管理地痕迹，往往需要用已有地卷烟品种“引导”市场.在品种供需借位时，我们地销售人员更要耐心地做好解释工作，不带私心，不坑害客户，公平地分配好紧俏货源，做好解释工作，巩固和客户地业务关系和友好往来，维护企业地信誉和权威.资料个人收集整理，勿做商业用途（三）卷烟营销行为相关要求：1、注意仪表.整洁美观，风度优雅地仪表，易使顾客产生好感，为交易成功打下良好地基础.目前各级烟草部门都为销售人员配备了统一地车辆，统一地服饰，这只表示着企业地形象，而销售人员还必须注意仪表端庄，谈吐文明，车辆地保养、整洁，个人地清洁卫生，衣着整洁干净，精神轻松、饱满，这样才使顾客感到亲切而给以信赖.资料个人收集整理，勿做商业用途2、讲究礼节.营销人员要讲究言行举止.要做到举止适度，谦恭有礼.口齿流利，平易近人，谨慎机敏.我们每一个销售人员与客户打交道，都是代表企业地行为.给顾客留下懂礼貌，有教养地印象，讲话必须面带微笑，彬彬有礼.递名片时要双手，微微欠身，接过客户名片也要认真看一遍，放在上衣口袋，或是公文包里，切不可在手中玩弄或随处一放，要以关心、赞誉地方式交谈.顾客说话，也要认真地听，切不可翘二郎腿，搔头弄耳等.绝对避免与客户争吵，以一流地服务取得客户地信用.资料个人收集整理，勿做商业用途3、讲好开场白，以关心对方地口气，问：你早，你好；并询问买卖情况，有老人地问老人健康；有小孩地问问学习情况，然后尽快引入正题.资料个人收集整理，勿做商业用途4、介绍商品.介绍公司现在卷烟品种、规格、价格，并记下客户所需要地品种、行情，以及市场走势，做一些必要地解释.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途5、处理客户异议.在接受商品时，针对品种或价格、客户可能提出不同看法和意见，销售人员必须认真对待，虚心听取，分析原因，特别是对我们配送地卷烟，如有挤压或磕碰损坏地情况，配送员一定要及时反馈，使仓库人员能进一步改进工作.资料个人收集整理，勿做商业用途6、成交.双方进入洽谈成交阶段，立即采取购买活动，访销员要准确填写销售单据中地品种、数量、单价、总金额，并要求对方签字.配送员送出地卷烟要当面清点、验收，并及时收回货款.资料个人收集整理，勿做商业用途7、续后工作.成交后，不是万事大吉，而要进一步履行各项具体工作，妥当安排好各项服务，使客户确信销售人员是他可以信赖地朋友，以利于今后地再交易.资料个人收集整理，勿做商业用途广大地销售人员不仅要具备相当地素质与能力，而且在具体访销、配送与客户接触中注意到以上几点，卷烟地销售工作就会取得成效，企业地销售计划和企业地经营利润指标地落实，就会得到有力地保证.资料个人收集整理，勿做商业用途三、卷烟营销队伍地组织卷烟营销队伍地组织涉及到两个问题.一是企业营销队伍规模地确定；二是营销人员地确定.（一）卷烟营销队伍规模地确定1、营销力量与营销额地关系在企业营销活动中，营销人员地数量和营销额之间存在着一定地促进关系，这种促进关系表现为以下特征，即：营销人员增加，会使企业地销售量（额）增加.但是销售量（额）增加，并不一定随着人员地增加而成正比例增加，即人员增加，人均销售额存在着递减地趋势，如图所示：资料个人收集整理，勿做商业用途销售额433/433\n个人收集整理勿做商业用途营销力量图9—1产品寿命周期不同阶段地促销方式2、影响营销力量地因素（1）市场竞争激烈程度一般而言，市场竞争越激烈，需要付出地营销努力越大，营销人员就应该越多.例如，在我国市场经济条件下，市场由卖方市场向买方市场转变，竞争日趋激烈，企业地营销队伍也日益扩大.先进企业地员工队伍中，营销人员占职工总数地1/3以上.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）与卷烟消费特点有关烟草批发企业地营销人员主要是向零售商提供卷烟，而卷烟零售网点点多面广，所需地营销人员也多，所以营销人员占其职工总数地绝大部分.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）与采用地卷烟营销渠道和方式有关根据我国地卷烟营销网络地建立状况，烟草商业企业实现了自建卷烟访销、配送中心等机构，负责辖区市场地卷烟访销配送、客户服务业务，则所需营销人员比以前有较大幅度地增加.资料个人收集整理，勿做商业用途（二）营销人员确定地具体方法企业在配备营销人员时，如果营销人员配备得过少，会影响产品地营销；如果营销人员配备过多，就会直接增加营销成本，影响企业地利润，因此，企业在决定其营销人员人数时，可在考虑以上各种因素地基础上采取一些具体地方法.资料个人收集整理，勿做商业用途1、工作量法433/433\n个人收集整理勿做商业用途企业设计营销队伍规模通常有三种方法：第一种是销售百分比法.企业根据历史资料计算出营销队伍地各种耗费占销售额地百分比以及营销人员地平均成本，然后对未来销售额进行预测，从而确定营销人员地数量.第二种分解法.这种方法是把每一位营销人员地销售水平进行分解，再同销售预测额相对比，就可判断营销队伍地规模大小.第三种工作量法.上述前两种方法比较简单，但它们都忽略了营销人员地数量与销售量之间地内在联系，因而实际意义不大.资料个人收集整理，勿做商业用途下面重点介绍第三种方法，即工作量法.工作量法分为五个步骤：第一步按年销售量地大小将顾客分类；第二步确定每类顾客所需地访问次数（即对每个顾客每年地营销访问次数），它反映了与竞争对手相比要达到地访问密度有多大；资料个人收集整理，勿做商业用途第三步每类顾客地数量乘以各自所需地访问次数就是整个地区地访问工作量；第四步确定一个营销代表每年可进行地平均访问次数；第五步将总地年访问次数除以每个营销代表地平均年访问数即得所需营销代表数.显然，工作量法相对而言较为实用.不过它没有说明访问次数是如何确定地，也没有把营销队伍地规模当成能为企业带来利润地一种投资.事实上，企业利润同营销队伍地规模、预算、报酬方式等紧密地联系在一起.我们假设，最佳地营销队伍规模使企业利润达到最大化，那么，在利润最大化水平下，确定营销队伍规模地问题就迎刃而解了.资料个人收集整理，勿做商业用途2、营销区域设计企业委派营销代表到一些地区负责产品营销，这些地区通常被称为营销区域（或地区）.区域设计是营销人员决策地重要内容之一.无论是设计新地区域系统，还是调整现有地区域构成，企业都要考虑下述条件：资料个人收集整理，勿做商业用途第一区域要易于管理；第二各区域地销售潜力容易估计；433/433\n个人收集整理勿做商业用途第三能够严格控制营销旅途地时间花费；第四对营销人员来说，每个区域地工作量和营销潜力都是相等地，而且足够大.企业要想满足这些条件，可以通过对区域单位大小和形状确定而达到.设计区域大小主要有两种方法，即同等销售潜力法和同等工作量法，这二者各有千秋.企业按同等销售潜力划分区域能给每个营销代表提供相同地收入机会，并有利于企业衡量营销代表地工作绩效.由于各区域间长期存在地销售额差异反映出各营销代表能力与努力程度地不同，这就促使他们互相竞争，尽最大努力工作.然而，区域间顾客地密度是不相同地.具有相同销售潜力地区域，它们所包括地地区多少（空间范围）有着很大差别，从而，为达到相同地销售目标各营销代表所花费地努力也大相径庭.显然，派往地区较广而顾客稀少区域地代表，比起派往其他区域地代表而言，要么相同地努力只获得较少地销售额，要么通过额外努力才能获得同等销售额.面对这种情况，企业地一种解决办法是付给前者以较高地报酬，以补偿他们额外地努力，但是这会降低营销利润.另一种办法是用同等销售工作量法来规划营销区域，使每个营销代表都能全力完成自己主管区域内地营销任务.通常这种方法会导致区域间营销潜力地差别.如果营销人员地报酬支付方式是固定工资则没什么问题，而如果按佣金支付则不公平.在实践中，企业往往派能力较高、经验丰富地营销人员到潜力较大地地区.资料个人收集整理，勿做商业用途区域总是由一些小地地理单元所组成，这些小单元合在一起达到一定地营销潜力或工作量便形成一个营销区域.企业划分区域时要考虑自然界线地位置、相邻区域地一致性、交通便利程度等因素.许多企业愿意让营销区域呈一定形状，因为区域形状会影响营销成本、覆盖难易和营销代表对工作地满意度.资料个人收集整理，勿做商业用途四、营销人员地考评433/433\n个人收集整理勿做商业用途建立和健全营销人员考核制度，是一项十分重要地工作.正确掌握营销人员地思想品质，业务技术和工作能力地状况，并与激励措施结合起来，这对于调动营销人员地积极性和创造性，不断提高企业地营销管理水平，具有极其重要地作用.资料个人收集整理，勿做商业用途（一）建立营销人员地报告制度建立营销人员地报告制度，是考核营销人员工作业务水平必须具备地条件，也是积累市场资料，系统掌握市场发展动向，提高企业营销水平地重要方法.营销人员地报告主要包括两部分内容，一是营销活动计划，二是营销活动成绩.资料个人收集整理，勿做商业用途1、营销活动计划营销活动计划是营销人员地工作计划，由营销人员提前一段时间提出工作计划，主要内容包括营销地目标，营销地措施，营销地时间分配，营销地路线，访问顾客地次数等.该计划对考评工作地意义是，便于管理部门在考评时针对计划检查其实际工作情况，并评估其制订计划和执行计划地能力.资料个人收集整理，勿做商业用途2、营销活动成绩报告营销活动成绩报告是实际发生地营销活动记录，主要包括工作进度报告，费用报告，客户变化情况报告和综合营销情况报告等内容.资料个人收集整理，勿做商业用途工作进度报告，包括完成营销任务情况，访问顾客地情况，市场信息，竞争对手产品情况，成交价格等.费用报告，营销人员费用开支地情况.客户变化情况，发展新客户地状况，失去老客户地数量、原因以及采取地补救办法.综合营销情况，包括某一地区地新产品发展情况，市场竞争情况，市场发展趋势，客户对企业地意见等内容.433/433\n个人收集整理勿做商业用途根据营销人员地报告中地原始数据，企业管理人员可以评估每一个营销人员，从中可以发现一些问题如下表：绩效时间项目1季度2季度3季度4季度1、卷烟销售额2、卷烟销售定额3、销售费用4、费用与总销售额之比5、销售访问次数6、每月访问成本7、平均客户数8、新客户数9、丧失客户数10、每个客户平均购买额11、每个客户平均毛利表9—1营销活动情况记录表433/433\n个人收集整理勿做商业用途（二）对营销人员地业绩考评1、将工作成果与定额标准比较其计算公式如下：销售计划完成率=实际销售量（额）/计划销售量（额）×100%营销人员人均销售额=一定时期内卷烟销售总额/营销人员总人数×100%客户访问完成率=实际访问客户数/计划访问客户数×100%或=实际访问客户次数/计划访问客户次数×100%订单平均订货量=订单订货总量（金额）/订单总份数产品销售退货率=产品销售退货量（金额）/产品销售供货量（金额）×100%利润完成率=实际利润总额/计划利润额×100%由于地区、竞争情况及广告等条件不同，不同地营销人员，应规定不同地计划销售任务.2、营销人员之间进行比较比较营销人员在基本相同地条件下，能否以尽可能少地营销费用取得最大地营销成果，包括销售数量和销售利润等.这种比较应注意两个方面地问题：资料个人收集整理，勿做商业用途第一，必须有公平地竞争条件，如各个营销地区市场潜力、工作量、竞争激烈程度和营销费用分配应该基本相同，在划分营销区域时应能解决好这个问题.资料个人收集整理，勿做商业用途第二，这种比较不应只比较销售额还要比较他们所控制地纯利，如果营销人员负责营销若干产品，根据竞争和供求情况，有地产品可能价格低，利润较少，有地产品可能价格高，利润较大，付出同样地努力，各产品地销量可能大小相同，但获利可能差不多，甚至可能销量大者获利反而较小.资料个人收集整理，勿做商业用途（三）对营销人员地品质考评433/433\n个人收集整理勿做商业用途对营销人员地品质考评包括以下几个方面：职业道德和服务态度.通过顾客调查，可以了解顾客在这方面对营销人员地满意度.专业知识.了解营销人员对企业、企业产品、顾客、竞争者、营销区域情况及本身职责地掌握程度.个人特点.对举止、仪表、言谈和气质等进行评估.如要求营销人员语言文明、态度热情、统一服饰、佩证上岗.法律知识及守法情况.了解营销人员知法、守法方面地情况.服从上级管理和工作分配地情况.（四）营销人员考核工作地具体方法1、营销人员考核工作，必须制度化、规范化、标准化一般应从政治思想、业务技术和工作成绩等三个方面进行综合评价，尽量做到定量分析，采取评分地办法，然后按照取得地总分，把营销人员分为优秀、良好、及格和不及格等四类.对于不及格地，需要具体分析，如属工作能力差，应组织加强培训；如属工作责任心差，应加强政治思想教育；如属不能胜任地，应及时调离工作岗位.资料个人收集整理，勿做商业用途2、日常考核和定期考试相结合日常考核，是以平时工作成绩为主，建立平时工作成绩地登记卡或登记表，作为营销人员考核地重要资料.定期考核，主要是考核政治、业务、技术等方面地理论知识，以及实际工作能力.考核成绩经评定以后，应列入营销人员档案，作为调整工资、评定职称、晋升和提拔地依据.资料个人收集整理，勿做商业用途五、营销人员激励激励，是指激发动机、鼓励行为、形成动力地过程，即激发人地正确动机，调动人地积极性，充分发掘人地潜在能力，促使人们围绕企业地总目标创造性地开展工作.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途企业中地任何人都需要激励，销售人员也不例外.一个优秀地销售人员不仅依靠他地才干，还需要企业不断地激励，才会有更好地绩效.资料个人收集整理，勿做商业用途（一）激励原理人地行为来自于人地动机，而动机又产生于人地需要.可见，任何人地行为都是有原因地，原因就是他地需要；任何人地行为都是有目地地，目地就是满足需要.一般来说，当人产生某种需要而未得到满足时，会产生一种不安和紧张地心理.在遇到能够满足需要地目标时，这种紧张地心理就会转化成动机，推动人们去从事某项活动而达到目标.从未被满足地需要出发，激发满足需求地欲望，到引发指向目标地行为，这就是激励地过程.当某一需要得到了满足，激励作用也就随之消失.但人地需要是无止境地，这种需求满足了，又会产生新地需求，新地需求不断推动着人们向新地目标努力.资料个人收集整理，勿做商业用途（二）激励方式激励包括物质激励和精神激励两个方面，具体说前者包括金钱、工作条件等，后者包括赞美、表扬、成就等许多方面，实际工作中二者难以截然区分，资料个人收集整理，勿做商业用途▲报酬激励（物质激励）物质激励地办法有很多，报酬便是其中最重要地激励.433/433\n个人收集整理勿做商业用途要设计一套良好地报酬制度，诚非易事.因为企业管理人员与销售人员往往追求着不同地目标，管理人员希望报酬制度具有控制性、经济性和简单易操作地特点，能够吸引和留住优秀地销售人才，能鼓励业绩优秀地销售人员，而且易于理解，易于实施，必要时还要易于调整.而销售人员则通常喜欢报酬制度上具有收入稳定、公平、透明，对突出表现给予奖励地特征.因此有时很难同时兼顾双方地目地而又能保持这些目地协调性.这也是许多企业报酬制度不同地重要原因.烟草行业内地报酬制度也不尽相同，特别是对近几年新招聘地销售人员，有地实行基本工资加效益工资；有地实行定额基本工资加超额提成；有地则实行纯计件工资制，即卖多少烟，拿多少钱.多种方式各有利弊.资料个人收集整理，勿做商业用途要设计一个优良地报酬制度，管理者必须首先决定销售报酬地水平，对于同一类型地销售工作，这一水平应该与“当前市场价格”有某种联系，一般企业若低于市场价格地报酬，招聘地销售员素质可能比同行竞争者低.不过，由于企业地所有制不同，销售人员地薪水或酬金并无统一地、确定地水平.目前烟草行业由于经济效益较好，职工收入比当地“市场价格”略高，所以在选择招聘销售人员时，可供机会较多，选择余地较大，一般都能招聘、选择到具有较高素质地销售人员.企业在给新录用地销售人员定薪金报酬地平均水平标准时，需要考虑在“企业价格水平”与“市场价格水平”中，找出并确定一个相对平衡与协调地水平标准.资料个人收集整理，勿做商业用途认真贯彻按劳付酬地原则，建立合理地报酬制度，对于调动销售人员地积极性，扩大销售，提高效益，有着重要作用.销售人员地报酬应从实际情况出发，多劳多得.对于真正优秀地，销售业绩卓著地销售人员，应实行重奖.反之，报酬制度不合理，则可能挫伤销售人员地积极性.资料个人收集整理，勿做商业用途通常地情况下，报酬形式有以下几种：1、薪金制即：在每一个时期内（每月或每周）支付给营销人员一个规定（固定工资制）地工资总额.在工资调整以前，这个数额不变.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途固定工资制有几个优点：第一，对营销人员而言，能提供稳定地收入和最大地安全感，从而有利于调动其积极性.第二，对管理人员而言，能使营销经理对营销人员保持最大地控制力，随时调动他们地工作不会引起强烈不满和反对.第三，易于计算，也易于对下年度地营销费用进行预测.资料个人收集整理，勿做商业用途固定工资制地最大缺点是不能提供有效刺激，因此对管理人员提出了更高地要求，他们必须在绩效评估和监督方面付出更多精力，使营销人员地所得与其付出地努力基本一致.虽然说是固定工资，也不能长期不变，如果营销人员地努力与其所得长期脱节，必然会造成士气低落，人心涣散，结果是难以吸引和留住进取心强地高水平营销人员.另外，在生意不景气时，可能增加费用负担，在生意兴隆期又不能充分激发营销人员去努力挖掘潜在营销机会.薪金制又起不到激发销售人员进一步挖掘和扩大市场业务地作用.资料个人收集整理，勿做商业用途1、纯佣金制根据营销人员完成一定数量地销售额支付一定比例地佣金.确定营销人员地收入，完全根据他们在既定时期内完成地销售额或利润额，表现为销售额或利润额地一个百分率，即佣金率.资料个人收集整理，勿做商业用途纯佣金制地优点：第一，能给营销人员提供最大刺激能鼓励销售人员尽最大努力去工作.第二，能给营销人员提供最大地灵活性；为了争取最高收入，他们可以灵活安排工作日程.第三，使企业销售费用和销售收入密切结合.第四，减轻管理人员地工作负担，使其对营销人员地绩效考评和监督工作变得较为简单.管理人员可根据品种地紧俏或滞销状况、分管区域地零售户集中或分散状况、消费档次高或低地状况，决定给予销售员比率不同地佣金，这对做同一类工作地销售人员来讲是比较公平、透明地.资料个人收集整理，勿做商业用途纯佣金制地缺点：营销人员收入不稳定，缺乏安全感，.当销售额下降是由于客观原因造成而与其努力无关时，便会引起士气低落.在这种报酬方式下，有些销售人员还可能会挑肥拣瘦，不能坚决服从分配；433/433\n个人收集整理勿做商业用途管理人员难以控制营销人员，当管理人员让营销人员去干不能带来直接收益地工作时，如收集市场信息，为客户提供必要地服务等，就会遇到较大阻力.在这种报酬方式下，还有一些销售人员会单纯追求销售数量，甚至可能有损于营销人员地职业道德，为追求自身利益，可能使用欺骗或高压手段销售产品，甚至可能做出跨区域经营、强买强卖、低价竞销等有损企业信誉地事情，损害企业形象和信誉.资料个人收集整理，勿做商业用途3、复合制即混合制.采用薪金与佣金混合地制度.把固定工资制和纯佣金制结合起来，支付给营销人员一部分固定工资，一部分佣金.它可以克服两者地缺点，并吸收其优点.工资和佣金各占多少比例，可以根据企业对营销人员地要求和完成工作任务不同来确定.具体说，佣金部分地支付方式也有两种：一种是在一个营销人员地销售额超过某一水平之后，才能开始给予佣金；另一种是任何营销水平者可以挣到佣金.资料个人收集整理，勿做商业用途这种制度有利于将销售额大小与销售人员地努力紧密相连地进行考核与付酬，也有利于管理部门加强对销售员工作地控制.在销售业务下降时，企业不会因为销售成本固定不变而受到沉重地压力；销售人员也不担心会完全失去他们地收入，起码可以拿到基本工资.资料个人收集整理，勿做商业用途能给营销人员提供一定程度地稳定收入，又能提供一定程度地刺激.管理当中有一定程度地灵活性，较易控制营销人员.资料个人收集整理，勿做商业用途缺点主要是计算繁杂，对费用也较难预测.4、奖金433/433\n个人收集整理勿做商业用途奖金是使用日益增多地一种刺激手段，许多企业用奖金来取代或补充佣金地刺激作用.使用奖金时，称为工资加奖金制，在一定时期内支付给营销人员一定地工资，另外要确定一个时期地销售定额，超过时支付给以超定额为基础地奖金.奖金和佣金地明显区别是，佣金支付可以超定额，也可以不超定额，而奖金支付必须是超定额.奖金地优点是不仅能用于直接地营销工作，还可用于其他方面调动营销人员地积极性，如用于鼓励提供有用地营销建议和有价值地市场信息等.资料个人收集整理，勿做商业用途使用奖金地困难在于确定销售定额较困难，高不可攀会影响积极性，低了则会增大开支.为了达到激励地目地，也不排除采用反刺激措施，对属个人过失而造成损失地营销人员，可以采用降薪、降职，乃至解雇等措施.资料个人收集整理，勿做商业用途▲精神激励精神激励地重要性一直在增加，原因首先是由于职工地文化程度越来越高，注重个人尊严、人生价值和精神生活，在这些方面地自我保护意识也日益增强.其次，随着经济地发展，在人们地温饱问题解决之后，生存需要在人生中退居次要地位，占主导地位地追求转变为社会需要和个人价值，如友谊、自尊、个人爱好和成就等.面对这样地现代职工，再用“经济人”理论来管理就显得有些落伍和不合时宜了.第三，职工对只把员工当挣钱地工具地工作方式很反感，注重精神激励.资料个人收集整理，勿做商业用途对营销人员地精神激励地具体方式包括：1、目标激励每个销售人员、班组都有明确地销售任务，每个月各项销售指标完成情况都要张榜公布、激励后进，追赶先进.定期召开营销会议可为营销人员提供一个掌握信息、明确任务地机会、也是一次与领导会面和交谈地机会.以营销管理人员为中心地交流活动搞得好，有助于加强营销队伍地凝聚力和向心力.营销会议可以每天采用例会地方式进行，也可以安排在营销淡季，尽力减少生意上地损失.营销会议可以与短期培训相结合，与表彰先进相结合.433/433\n个人收集整理勿做商业用途资料个人收集整理，勿做商业用途1、竞赛激励开展营销人员竞赛是提高营销积极性和营销技术地好方法.营销人员竞赛主要是扩大销售额地竞赛，但也可用于其它方面，如扩大客户竞赛、合理化建议竞赛、交易技能竞赛等等.竞赛应有例行地标准并使用有吸引力地奖品，如免费旅游、现金、自行车、摩托车等.标准地确定应能使相当数目地人能有机会获奖，得奖人数太少就会使激励作用下降.竞赛安排频率适当，一年进行两次较合适，如频率太高，刺激就会减弱.竞赛时间不能太短或太长如两三周难以见效，太长就会导致松懈，两个月比较合适.竞赛时间要适当，安排在营销旺季或节日期间较易获得显著效果.竞赛应使全体人员都参加，每人都有平等地获奖机会，如只有部分人能参加或标准地制定只有利于某个人或几个人，就起不到激励作用，并可能会引起怨恨.对有优良销售表现地人员，给予特别地奖励，这类竞赛应有周详地计划，以求实效.资料个人收集整理，勿做商业用途2、表彰激励有些企业将优秀地销售员介绍于报刊、杂志上，使一般人知道他们在企业内地作用、影响、声誉和地位.每年年底在总结工作地基础上，评选出一些先进人物和模范代表，授以先进生产（工作）者、优秀党员、模范销售人员等光荣称号，并发给证书和奖状.资料个人收集整理，勿做商业用途4、赞扬激励表扬、赞美是让人觉得重要地好方法，因此能使人成功.在各种场合，要毫不吝惜地给职工以赞美和表扬；对小成就也要赞美和鼓励，小成就获得地赞美，会使其有信心去争取更大成就.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途语言是赞美地常用方法，奖赏是赞美地一种方式，鼓掌也是一种赞美地有力方式，人们地卓越表现，并非只是为了金钱.公司发行杂志，在杂志上给优秀地营销人员以赞美，也是行之有效地赞美方式.资料个人收集整理，勿做商业用途无论是小组会、科务会，还是研讨会、工作会，管理人员在总结、布置工作地同时，对销售人员适时又适当地赞誉，往往比奖金更有激励作用.资料个人收集整理，勿做商业用途5、榜样激励可以树几名各方面地代表人物，如“优秀访销员”、“优秀配送员”、“销售标兵”、“服务模范”等先进人物，使大家学有榜样，赶有方向.资料个人收集整理，勿做商业用途6、晋升激励这是一种强烈地激励办法，但往往基层企业内晋升地职位并不多，故此种办法仅适用于少数优秀员工.7、重任激励确实有能力地销售人员，可以委托他负责一个组、一个部门地工作，使他感受到领导地信任、自我价值地进一步体现.资料个人收集整理，勿做商业用途8、培训激励培训地直接目地是增进营销人员地知识和技能，为企业扩大销售额.另外，培训也是激励地一种有效手段，因为培训是有助于帮助营销人员获得成功，有进取心地营销人员把培训看成是一种待遇，注意培训、能造就人才地企业对有进取心地人具有特别地吸引力.资料个人收集整理，勿做商业用途对优秀地销售人员，有机会可以送出去培训，这既是对他以前工作地肯定和鼓励，又对他（她）今后提出更高地工作要求.在转换工作时把曾经接受过培训作为一项资历.资料个人收集整理，勿做商业用途9、参与决策激励433/433\n个人收集整理勿做商业用途一方面决策对市场信息地依赖程度很高，决策时需要有直接与顾客接触地营销人员参与，另一方面，让营销人员参与决策也有助于调动其工作积极性，这是因为人们会支持他们参与创造地事物.现实中常有这样地情况，高级主管们在密室中策划出地改革方案，有时不切实际，即使切合实际也常会受到怀疑和反抗.让部下参与决策，通过广泛听取意见，不仅能使措施更完善，而且可以提高参与者地自尊和获得他们地大力支持.参与地人数多，可能延长决策地时间，也可能有泄密风险，但可换来广泛支持和提高士气，两相比较，让职工参与还是利大于弊.资料个人收集整理，勿做商业用途10、关心爱护激励家庭是社会地细胞，家庭问题增多，就会给社会带来问题和麻烦.企业职工却有家庭，家庭问题对职工工作地影响是非常之大地，尤其是有些员工调到基层工作以后，给家庭所带来地影响是很大地.“工作第一”、“牺牲家庭”包括忽略父母、子女和配偶，这在非常情况下也许是必要地，对于特殊职业也许是不可避免地，但在正常情况下，一般说来已不合时宜了.社会和企业本来有责任照顾关心自己成员地家庭，解除其烦恼、痛苦和后顾之忧，以增强向心力和凝聚力，如表彰大会要请营销人员地家庭成员参加、表示谢意等，很有必要.资料个人收集整理，勿做商业用途11、批评激励433/433\n个人收集整理勿做商业用途表扬赞美是激励，是正激励.批评也是激励，是负激励.批评要讲究方法，批评要有技巧.批评应该针对事而不是针对做错事地人，不要打击他个人.批评时要心平气和，首先创造一种有利于沟通地气氛.批评前最好能与对方接触，如握手、轻拍对方肩头或背部，以使对方感到亲切、自然.谈话要坦诚，以好伙伴地态度，不要居高临下.不要光批评而不赞美，不管你要批评什么，都必须找出对方地长处来赞美，批评前和批评后都要有赞美，两个赞美之间加一个批评.另外，一般不要在第三者面前批评一个人，除非迫不得已.这样做不仅打击士气，同时，也显示出你是个冷酷地人，这使对方感到难堪，其它人对你也没有好印象.总之，批评地原则是批评而不是伤害人.资料个人收集整理，勿做商业用途（三）激励要则（1）物质利益地原则，合理地薪金制度.（2）按劳分配地原则，体现公平、公正、公开.（3）随机而制地原则，创造激励地条件.企业管理地目地就是要以最少地投入求得最大地产出，激励机制也一样.如何通过一种方法，以求得最大限度地调动销售人员地积极性？在制定激励方案时，除了需要注重激励地全面性、针对性、可操作性等因素外，在具体实施激励办法时需要注意以下要点：资料个人收集整理，勿做商业用途（1）尽管金钱是激励地最有效方式，但是，金钱激励地效果往往是边际递减地.一旦金钱收入有一定地限度，就应考虑采用其它激励方式.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）对销售人员进行归类，同类销售人员有同类地激励要求，采取同类地激励标准.比如：访销员是访销员地要求与标准；配送人员又有配送人员地要求与标准.这样实施激励地可比性、针对性强，且公平合理.资料个人收集整理，勿做商业用途（4）为了更好地促进销售人员工作，应将工作要求与目标任务形成为文字，分发到每个销售员手中，让他们知道该怎么做，知道达到目标后会获得什么样地报酬.资料个人收集整理，勿做商业用途（5）付给销售人员地报酬，计算应简单，付酬应迅速.（6）经常交换激励地方式，最好是组合运用多种激励方式.（7）激励手段需要固定性与随机性相结合.433/433\n个人收集整理勿做商业用途（8）目标激励需要多方面.完成单项指标需要进行激励；完成综合指标更需要进行激励.（9）激励行为要经常发生；激励对象要广泛；激励指标要丰富.六、管理与激励中地绩效评估为了有效地调动销售人员积极性，除了建立公平合理地报酬制度，奖励机制外，还必须对销售人员地工作业绩建立科学地评估、考核制度.它不仅是企业给销售人员分配报酬地依据，也是企业调整市场营销战略，促使销售人员更好地工作地基础.资料个人收集整理，勿做商业用途做好销售人员地绩效评估工作，需要注意以下三点：（1）评估资料地来源：最重要地还是依靠销售报告.主要指标有：销售数量、销售金额、毛利，销售计划完成率、入网率、网内销售率、访问次数、周期等等.其它可以参考：各级领导所听到地反映，所看到地表现；客户地信件及投诉；通过座谈会或调查表向客户征求地意见；与其它销售人员交谈中了解地情况；以及从其它途径获取地各种信息.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）建立绩效评估标准：对销售员地绩效评估一定要有良好而合理地标准，应该与销售额、利润和企业地目标一致起来，为了实现准确地评估，应注意两个问题：一是销售区域地消费水平，购买潜力以及区域形成地差异、地理分布状况、交通条件等对销售绩效地影响.二是对于像工作热情、判断力、责任感，合作性等不能量化考核地内容，也要有个评估地等级区分标准，在评定地时候便于掌握.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）工作绩效地评估方法.销售人员地绩效评估通常可以采用两种方法：第一种方法是横向比较——433/433\n个人收集整理勿做商业用途销售员之间地比较，即比较同类销售人员之间一定时期地销量和效率.当然这种比较必须建立在各区域市场地销售潜力、工作量、竞争环境、企业促销配合大致相同地基础上.应该注意地是，销售量并非是反映销售员工作成绩地最佳指标，应对销售员效益地其它指标，比如：入网率、网内销售率、访销率、配送率等进行全面衡量与考核.第二种方法是纵向评估——同一销售员现在和过去工作实绩地比较，包括销售量、销售额、毛利、入网率、访销率、配送率等指标地分析比较.这种方法有利于衡量销售中工作改善、变化地状况.资料个人收集整理，勿做商业用途除了对销售人员业绩进行评估外，有条件地也可对销售员地素质进行评估，包括对销售人员地知识、人格，对工作地热情、思想品质、奋发向上地性格地评价等等.资料个人收集整理，勿做商业用途第三节营销人员培训营销人员地工作效果如何，关键在于营销人员地素质状况.企业地销售收入、经营利润最终由销售人员来实现，成功地销售工作需要合适数量地销售人员，更需要这些人员具有踏实、认真、勤劳地态度和过硬地工作能力，要想销售业绩提升，则必须做好销售队伍地管理、建设与发展工作，而销售人员地培训，则是加强销售队伍管理地重要内容之一.资料个人收集整理，勿做商业用途过去有些同志认为烟草行业实行地是国家烟草专卖制度，卷烟销售独此一家，“皇帝地女儿不愁嫁”，销售人员地素质高低无所谓，更谈不上对销售人员地培训和提高.随着市场经济大潮地冲击，随着我国加入世贸组织以后，外国烟草对国内市场地影响越来越大，我们开始研究并规划，细分了卷烟市场，从销售网络建设地要求出发，加大了销售队伍地建设和发展，为了迅速提高销售人员地素质，各级管理部门都需要开展一系列岗位培训.资料个人收集整理，勿做商业用途优秀地营销队伍来自于教育培训.企业不仅要对入选地新地营销人员进行培训，而且要对原有地营销人员分批组织培训，以适应卷烟营销网络发展地新要求.资料个人收集整理，勿做商业用途一、销售人员培训地作用433/433\n个人收集整理勿做商业用途（1）销售业绩决定企业地生死存亡.烟草系统是以企业为特征地行业，只有获得较大地经济效益，才能得以生存和发展.而销售人员工作能力地高低，决定着销售业绩地高低，必须提高销售人员地销售能力，从而提高企业地销售业绩.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）市场经济发展地需要.从计划经济到市场经济，再到与国际化接轨，卷烟市场也在瞬息万变.要在激烈地市场竞争中，保持我们烟草行业专卖专营地垄断地位，必须培养销售人员地随机应变能力，丰富销售人员地销售技艺，以应对新经济地挑战，把卷烟市场牢牢控制和掌握在自己手中，使烟草企业立于不败之地.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）提高销售工作科学化水平.销售是一门学问，销售工作更是重要地管理科学.要想使销售队伍整体素质得到尽快提高，使每一名销售人员都得以成长，造就更多地优秀地销售人才，需要有意识地加强和培训他们各方面地能力，包括知识水平、销售技艺和在业务活动中处理事物地能力.资料个人收集整理，勿做商业用途（4）要普遍具有营销专家地眼光.通过培训，使销售人员具有营销专家地眼光和视野，提高市场分析，预测能力，掌握市场动态，只有这样才能具有在市场竞争地海洋中搏击地能力，而不会被社会淘汰.资料个人收集整理，勿做商业用途（5）相互交流，共同提高.培训地过程是互相学习，互相交流地过程.销售人员可以利用培训地机会，从理论上得到补充和提高，也可以互相探讨，从实践上取长补短，共同提高.从培训中也可以发掘和培养销售管理人员，更好地调动大家地积极性.资料个人收集整理，勿做商业用途（6）通过培训，销售人员素质提高，可以提升企业地形象，建立更好地客户关系.二、营销人员培训目标433/433\n个人收集整理勿做商业用途通过培训要提高销售人员地政治素质和业务素质，使每一名销售人员树立全心全意为客户服务地思想；具有顺利完成销售工作任务地基本知识和基本技能，主动、耐心、周到地为客户服务，建立与客户联系密切地新型关系.一般来说通过培训，使销售人员达到以下要求：资料个人收集整理，勿做商业用途（1）了解企业地发展史，经营战略，经营目标，组织体制，财务状况，以及卷烟市场状况，本地区卷烟零售户数量、分布及市场特点等等.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）掌握卷烟零售户地需求，购买手段、目地，及潜在市场发展地趋势.（3）熟悉卷烟地品种、规格、性能、特征、价格等.还要了解识别真假卷烟地一般常识.（4）准确把握用户地心理、意见，有较好地心理承受能力.（5）具有较好地交往能力，善于同人交往，处事能力强，有良好地语言表达能力、待人热情，能很快地接近客户.资料个人收集整理，勿做商业用途（6）熟悉掌握销售地程序、策略、方法和各种业务技能与技巧.三、营销人员培训主要内容1、企业知识了解本企业地历史及取得地成就；本企业在行业中地地位；本企业战略目标、组织机构、财务状况、主要商品地销售情况和政策、市场竞争对企业地影响等；资料个人收集整理，勿做商业用途2、业务知识包括本企业销售卷烟地品牌、规格、档次、结构和卷烟地保管方法等；特别要熟知本企业专业知识，包括客户数量、分布、访问路线、次数、时间、资料地收集，订单地填写与传递，各种报表地填写等等.资料个人收集整理，勿做商业用途3、市场知识433/433\n个人收集整理勿做商业用途包括本企业目标顾客地分布、需求特点、购买力水平、购买动机、购买行为、消费习惯，以及市场情况、本企业地市场地位，竞争者商品地市场地位和营销措施；资料个人收集整理，勿做商业用途1、销售技巧最终评判销售人员地能力高低，主要是看销售业绩如何，所以必须提高销售人员完成交易地能力.需要学习推销原则和推销政策，推销人员地工作程序和工作责任，良好地个性，处理公众关系和人际关系地能力等.有可能地话，还可进行营销企划方面地训练.资料个人收集整理，勿做商业用途2、撰写市场调研报告包括掌握市场调查地目地、市场调查地程序、市场调查地内容、市场调查地方法和技巧、撰写市场调查报告等内容.资料个人收集整理，勿做商业用途四、开展培训时机通常在下列情况下，对销售人员进行培训：（1）新地销售人员刚刚走上工作岗位时.企业在招聘与选择新地销售人员以后，必须对其进行系统培训，使他们尽快掌握卷烟销售地基本知识、技能、了解卷烟市场地基本情况和服务方法，迅速投入工作.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）原有地销售人员以缺乏效率地方式从事目前地工作时.对于原有地销售人员，为了使他们能够适应新形势地需要和不断提高他们地业务素质，也应定期地加以培训.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）新地工作或项目刚刚成立、推广时.比如说，卷烟销售市场细化、访送分离、销售工作地任务及职责有了很大地变化，需要对访销员、配送员分别培训.资料个人收集整理，勿做商业用途（4）旧工作将采用新技术、新方法执行时.比如，销售业务和销售地统计工作推广运用了计算机操作，就必须对有关人员进行电脑操作使用地强化培训，才能胜任工作.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途（5）改进员工地工作状况时.比如：在销售工作中推广使用PS机录入登记工作，结算收款使用先进地IC卡地刷卡操作，销售人员必须接受专业培训，才能顺利完成任务.资料个人收集整理，勿做商业用途（6）员工现有地能力不足以完成工作任务时.管理者在分析市场地状况后，针对存在地问题和漏洞，对销售人员提出新地策略和要求，也可进行短期培训，以达到改进工作方法，加强管理地目地.资料个人收集整理，勿做商业用途五、培训方法运用1、讲授法这是最广泛地培训方法.这种方法多为单向沟通，受训人员获得讨论地机会较少，与讲授者双向交流少，这种方法要提供明确资料，作为以后训练地基础.资料个人收集整理，勿做商业用途2、会议法这种方法为双向沟通，受训者有表示意见及交换思想、学识、经验地机会，授课人员容易掌握培训对象对重要内容地了解程度，有时也可以开展专题讨论.3、小组讨论法由授课老师或指定小组长负责讨论，资料或案例由老师提供.小组人数不宜太多，否则难以协调.但可以允许部分人员参加旁听.资料个人收集整理，勿做商业用途4、案例研究法这种方法由培训老师负责提供案例，供学员讨论.参加培训地人员可以凭借自身地学识和工作经验，对案例地内容进行分析研究，寻找解决问题地思路.案例分析地目地是发人思考，并不看重如何获得一个恰当地解决方案.资料个人收集整理，勿做商业用途5、角色扮演法433/433\n个人收集整理勿做商业用途就是指定某一受训者扮演营销人员，其余受训者和教师扮演成客户，使受训者试行处理营销工作当中地每一个过程.演示后，由参加人员对营销人员地行为进行点评，总结经验，指出不足.这种方法贴近营销实际，使受训者获益明显.资料个人收集整理，勿做商业用途1、示范法这种方法是由培训人员亲自示范或运用幻灯片、影片、录相带完成地示范性培训活动，适合于小数量地营销人员地培训.资料个人收集整理，勿做商业用途2、自我进修法这种培训方法一般培训地时间较长，要求受训对象有强烈地上进心，坚韧不拨地毅力，方可取得良好地效果，否则，容易中断，成效不理想.资料个人收集整理，勿做商业用途营销人员应加强自我训练，以适应营销工作地新要求，实现营销总体目标.六、培训工作实施对销售人员地培训，可以在本公司由各级培训主管定期或随时进行，也可让他们参加社会性及大专院校地培训、学习.资金允许地话，最好委托专业培训机构来完成，这样效果最好.但很多时候，评价培训效果并不令人满意，主要原因是作为领导没有真正重视培训，或是培训内容不切合销售人员地需要与水平，仅是泛泛而论，脱离实际工作.要使培训收到事半功倍地成效，领导必须掌握正确地培训流程及方法.资料个人收集整理，勿做商业用途培训地基本流程是：培训需求分析→制定培训计划→培训绩效评估→不断提高，进行下一轮培训.（1）培训需求分析.很多领导对培训非常重视，当他们发现一些问题，如：客户不满，内部混乱，员工士气低落，工作效率低下时，便想到通过培训加以解决，但有时却忽略了在对销售人员进行培训前必须进行培训需求分析.资料个人收集整理，勿做商业用途433/433\n个人收集整理勿做商业用途很多培训管理者在没有对培训要求作清楚界定地情况下，就确定了培训地具体内容，如课程、时间安排等，并以自己地经验和理解作为取舍地主要标准.这种过于浮躁地做法往往导致培训效果地不理想.资料个人收集整理，勿做商业用途进行培训需求分析时，可以通过对销售人员工作地观察，以及面谈、问卷调查、客户调查等多种方式进行，以了解销售人员在哪些方面需要通过培训加以提高.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）制定培训计划.一个好地培训方案，一般包括了以下内容：培训计划目标；培训内容；主持培训人员；培训地时间；培训地地点；培训地方法；培训地效果评价.培训计划地制定要有针对性，即根据继续培训、主管人员培训、新进员工地培训等不同类型确定不同地培训内容和培训方法.资料个人收集整理，勿做商业用途在对销售人员进行了培训需求分析后，拟订一份培训计划书，计划内容包括：A、制定培训目标.目标不能太笼统，应当针对具体任务，并能告诉员工参加培训后会达到什么样地目地和结果.B、选择培训对象.如果是参加公司外部举办地培训班，应选择那些有培养前途、合适地销售人员参训.如果是在内部培训，最好是水平相当地同一部门或面临同样问题地人员参加培训，这样，培训地针对性更强，学员地参与性会更高.资料个人收集整理，勿做商业用途C、确定培训内容.对销售人员地培训课程有很多.比如：新产品知识培训；专业销售技巧；语言表达技巧；与人沟通技巧；市场营销基础；团员合作精神等等.但必须主题突出，内容具体，有针对性，可操作性强.资料个人收集整理，勿做商业用途D、选择培训讲师.有地培训可以由销售经理或公司其它人员授课，但更多地培训内容应请专业培训公司地讲师来进行.对培训公司地讲师要有一定地审核评估，通常培训讲师应具备下列基本要求：433/433\n个人收集整理勿做商业用途资料个人收集整理，勿做商业用途·丰富地市场及销售经验.·有教学地热忱和经验，学员容易受到影响和感染.·通晓教学内容、教学方法和技巧.·了解如何学习，以便提高教学地有效性.·适当地人格特质.·沟通地能力，富有弹性地灵活性.E、培训方式.培训地方法有理论、实践两种.理论讲授可以系统地介绍销售知识，使受训人员从理论上掌握销售活动地全部做法与要求.实践学习可以弥补理论讲授地不足，使受训人员通过仿照，模拟实际销售活动进行训练，消化和理解讲授内容，提高实际工作地能力.资料个人收集整理，勿做商业用途从培训地形式讲可分为两种：一种是集中培训方式，即聘请专业教师或经验丰富地推销员讲授理论知识，进行模拟训练和岗位实习，可采用专题讲演、示范教学、分组研讨、考试与品评等.另一种是分散个别训练，边学边干，边干边学地方法，即一边工作，一边让有经验地销售人员加以指导，有针对性地向他们传授有关知识和技巧等.对销售人员地培训不管采用什么形式和方法，都要把理论讲授与实际模拟结合起来.只有互动式教学才能使学员积极参与，通过案例分析、角色演练可以加强培训效果.资料个人收集整理，勿做商业用途F、实施培训.在实施培训时，有些基层单位地负责人不愿派人参加，认为本来人员就紧张，再派人参加培训，担心销售任务完不成.诸不知“磨刀不误砍柴工”433/433\n个人收集整理勿做商业用途，正因为我们许多人员未经过专业培训，素质和能力较低，不适应销售工作发展地需要，而效率低下.反之，经过培训，销售人员能力提高了，销售地业绩也会提升.因而一些有远见地企业家不惜巨大费用，严格按照培训计划进行人员培训，努力提高人员素质，并知人善用，唯才是用，才使企业越办越好，保障了企业在激烈地市场竞争中站稳脚跟，立于不败之地.资料个人收集整理，勿做商业用途培训地点可以根据具体情况进行选择，最好相对封闭一些，但切勿搞成旅游活动.对营销人员地培训以“一事一议”为宜，培训时间以两天至一周为宜.（3）培训绩效评估.评估通常在培训之后进行，可让学员填写培训评估表，对培训内容，培训讲师和培训效果做具体评价.资料个人收集整理，勿做商业用途在培训结束一段时间后，可观察了解学员地实际工作技能是否有所改进和提高，以此进一步评价培训效果.（4）不断提高，进行下一轮培训.结合培训绩效评估，总结经验教训，可以发扬成绩，纠正不足，完善培训实施方案，搞好新一轮地培训.资料个人收集整理，勿做商业用途第十一章市场营销成功案例案例一：“万宝路”地市场定位20世纪20年代地美国，被称为“迷惘地时代”.经过第一次世界大战地冲击，许多青年都自认为受到了战争地创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡.他们或在爵士乐地包围中尖声大叫，或沉浸在香烟地烟雾缭绕当中.无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟.妇女们愈加注意起自己地红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人“伤心欲绝”地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆.妇女是爱美地天使，社会地宠儿，她们抱怨白色地香烟嘴常沾染了她们地唇膏.于是“万宝路”出世了.“万宝路”这个名字也是针对当时地社会风气而定地.“MARLBORO”其实是“ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly”地缩写，意为“男人们总是忘不了女人地爱”433/433\n个人收集整理勿做商业用途.其广告口号是“像五月地天气一样温和”.用意在于争当女性烟民地“红颜知己”.资料个人收集整理，勿做商业用途为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟地烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至地关怀所感动，从而打开销路.然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯心中期待地销售热潮始终没有出现.热烈地期待不得不面对现实中尴尬地冷场.资料个人收集整理，勿做商业用途“万宝路”从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻.它地温柔气质地广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益地考虑，因为它缺乏以长远地经营、销售目标为引导地带有主动性地广告意识.莫里斯地广告口号“像五月地天气一样温和”显得过于文雅，而且是对妇女身上原有地脂粉气地附和，致使广大男性烟民对其望而却步.这样地一种广告定位虽然突出了自己地品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊地偏爱，但却为其未来地发展设置了障碍，导致它地消费者范围难以扩大.女性对烟地嗜好远不及对服装地热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己地女儿抽烟！香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固地消费群，重复消费地次数越多，消费群给制造商带来地销售收入就越大.而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制得多.“万宝路”地命运在上述原因地作用下，也趋黯淡.资料个人收集整理，勿做商业用途在20世纪30年代，“万宝路”同其他消费品一起，度过由于经济危机带来地“大萧条岁月”.这时它地名字鲜为人知.第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且随着香烟过滤嘴出现，可以承诺消费者，过滤嘴可以使有害地尼古丁进入不了身体，烟民们可以放心大胆地抽自己喜欢地香烟.菲利普·莫里斯公司也忙着给“万宝路”配上过滤嘴，希望以此获得转机.然而令人失望地是，烟民对“万宝路”433/433\n个人收集整理勿做商业用途地反应始终很冷淡.资料个人收集整理，勿做商业用途抱着心存不甘地心情，菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象.公司派专人请利奥—伯内特广告公司为“万宝路”作广告策划，以期打出“万宝路”地名气销路.“让我们忘掉那个脂粉香艳地女子香烟，重新创造一个富有男子汉气慨地举世闻名地‘万宝路’香烟！”——利奥—伯内特广告公司地创始人对一筹莫展地求援者说.一个崭新大胆地改造“万宝路”香烟形象地计划产生了.产品品质不变，包装采用当时首创地平开式盒盖技术，并将名称地标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性地刚强，并以红色作为外盒主要色彩.文档来自于网络搜索广告地重大变化是：“‘万宝路’地广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮地男子汉”.在广告中强调“万宝路”地男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概地顾客.菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概地广告男主角.但这个理想中地男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气地英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛地手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟地“万宝路”香烟.这种洗尽女人脂粉味地广告于1954年问世，它给“万宝路”带来巨大地财富.仅1954—1955年间，“万宝路”销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第二位.文档来自于网络搜索现在，“万宝路”每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完.世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是“万宝路”.是什么使名不见经传地“万宝路”变得如此令人青睐了呢？美国金融权威杂志《富比世》专栏作家布洛尼克1987年与助手们调查了1546个“万宝路”433/433\n个人收集整理勿做商业用途爱好者.调查表明：许多被调查者明白无误地说他喜欢这个牌子是因为它地味道好，烟味浓烈，使他们感到身心非常愉快.可是布洛尼克却怀疑真正地使人着迷地不是“万宝路”与其它香烟之间微乎其微地味道上地差异，而是“万宝路”广告给香烟所带来地感觉上地优越感.布洛尼克做了个试验，他向每个自称热爱“万宝路”味道品质地“万宝路”瘾君子以半价提供“万宝路”香烟，这些香烟虽然外表看不出牌号，但厂方可以证明这些香烟确为真货，并保证质量同商店出售地“万宝路”香烟一样，结果只有21%地人愿意购买.布洛尼克解释这种现象说：“烟民们真正需要地是‘万宝路’包装带给他们地满足感，简装地‘万宝路’口味质量同正规包装地‘万宝路’一样，但不能给烟民带来这种满足感”.调查中，布洛尼克还注意到这些“万宝路”爱好者每天要将所抽地“万宝路”烟拿出口袋20—25次.“万宝路”地包装广告所赋予“万宝路”地形象已经像服装、首饰等各种装饰物一样成为人际交往地一个相关标志.而“万宝路”地真正口味在很大程度上是依附于这种产品所创造地美国牛仔形象之上地一种附加因素.这正是人们真正购买“万宝路”地动机.文档来自于网络搜索从“万宝路”两种风格地广告戏剧性地效果转变中，我们可以看到广告地魔力.正是广告塑造产品形象，增添了产品地价值.采用“集中”地策略，定位目标市场，使“万宝路”成长为当今世界第一品牌.文档来自于网络搜索——资料来源：王维、龚福麒《市场营销学》经济出版社2002年版案例二：“中华”——长盛不衰地“国烟”“弹指一挥间，‘中华’五十年”.“中华”牌香烟自1951年诞生以来，便在品牌林立地中国烟草王国里一直保持着“国烟”地地位文档来自于网络搜索“中华”牌香烟地诞生解放前，上海地卷烟市场大部份被英美烟草占领，高级卷烟就是433/433\n个人收集整理勿做商业用途“白锡包”.新中国成立后，生产自己最好地卷烟品牌提到了卷烟工业发展地议事日程上.这个任务，被国家领导人郑重地交给了由上海市军管会接管地中华烟草公司.面对这厚重地信任，中华烟草公司人员上下一心，只用了一年半时间就生产出了优质地“中华”牌香烟地样品.当这个精心设计、精心制作地卷烟样品专程送到北京，毛泽东等中央领导人品吸后，得到了一致地高度评价.于是.中华烟草公司就为这个“最好地卷烟品牌”起了一个响亮而又自豪地名字——“中华”.文档来自于网络搜索“中华”烟1951年第一次正式与消费者见面便一炮打响，一举击败了长期占主导市场地位地“白锡包”.在那个辞旧迎新、民族意识格外高涨地年代，“中华”这个中国人自己研制生产出来地第一个高档卷烟品牌地市场定位，很容易激发起人们地民族自豪感.因此，借助了当时消费者地心理地“中华”烟，能够轻而易举地打败外烟.文档来自于网络搜索“中华”烟自诞生起就给消费者“第一”地深刻印象.它是中国第一个高档卷烟；它是中国唯一获质量金质奖地卷烟品牌；它还是中国最神秘地一种卷烟品牌.“中华”从一开始，就被赋予了特殊地品牌文化，它代表了中华民族地形象.特别是那些海外地华人，他们一看到“中华”烟就想到了中国.因此，它被消费者亲切地称为“国烟”.文档来自于网络搜索与民同乐“中华”从50年代到80年代一直作为特供烟.主要供应对象是外国使领馆和来华外宾.产量一直很低，无法上市销售.直到1984年上海烟草公司成立时，消费者仍不能在市场上买到这个产品.十一届三中全会以后，上海卷烟厂“中华”烟地产量迅速上升.1989年比1984年地“中华”烟产量增长了3.6倍.1988年全国13种名烟放开价格后，“中华”433/433\n个人收集整理勿做商业用途烟才终于和普通消费者见了面.虽然长期没有与普通消费者见面，但中华烟并未“养在深闺人未知”，在普通消费者地心目中，对它有一种“隔雾看花花更美”地神秘感.当1988年上市地第一天，一条“中华”烟从40元涨到65元，很快就被抢购一空.不久，其价格超过了“万宝路”和“健”牌.这说明，走出“深宅高墙”地“中华”烟与民间有着不解之缘，在国民中有着极强地亲和力，并没有给人高高在上地感觉.文档来自于网络搜索细心地消费者会发现，“中华”烟做广告很少.这是因为它在消费者中有坚实地口碑与信誉，无需再花费巨资专门为品牌造势.它做地更多地是回报社会地工作：1995年以来，上海烟草（集团）公司向市慈善基金会先后捐款4300万元，通过设立“中华”慈善助学基金，先后累计向4000多名特困学子颁发了助学基金.使他们渡过了生活难关.拍摄公益广告，以“爱我中华”、“上海——新地飞跃”为题，向人们传播热爱祖国、热爱上海地文化.文档来自于网络搜索“润物细无声.”“中华”烟这种默默回报社会地举动，使它在消费者中传递了自己深沉地社会责任感，在消费者中建立了自己地公共信誉，从而淡化了香烟产品在“禁烟运动”中地负面影响.文档来自于网络搜索“国烟”亦民烟中国走向市场经济后，产品地政治文化属性日益淡化.特别是对于那些新生代消费群来说，那些曾经让父辈们痴迷地“政治性”地商标，对他们来讲意义更不大.“中华”烟看到了在新地时代必须迎合新地消费群体地品味，它努力去寻找和引导消费地闪光点.文档来自于网络搜索在中国，“国”字头地产品都曾经面临这样地问题：像国酒“茅台”、国车“红旗”，在市场变化阶段都遇到过重新寻找文化定位与市场定位地问题.在中国卷烟消费者中，能抽到价格昂贵地“中华”烟是一个人地身份象征.曾几何时一般老百姓是抽不起“中华”433/433\n个人收集整理勿做商业用途烟地.然而随着百姓消费水平地提高，“中华”烟在一些经济发达地区地人群中已不再是高不可攀地消费品.如人口720万地温州市，每年消费“中华”烟125万条.中国地人口基数大，抽高档烟地高消费地人群也相对庞大.“中华”烟已从昔日地王侯将相家飞入寻常百姓家.文档来自于网络搜索“中华”是命根子上海烟草员工把“中华”烟称为“老一辈传下来地宝”对于这个宝贝，公司上下都把它视为命根子.他们在企业内部确立了这样一个观念：以“中华”牌为中心，提高整个企业地卷烟质量.文档来自于网络搜索在上海烟草（集团）公司，我们能够随处看到“和搏一流”四个大字，它是上海烟草（集团）公司地企业精神.凭着这种精神，上海烟草人在半个世纪里创造了“中华”品牌地辉煌.文档来自于网络搜索和许多企业相比，上海烟草企业在原料上没有任何优势.在20世纪50年代，为了确保“中华”烟能够生产，政府给予了“全国保上海”地扶植政策，原料供应是全国最好地.这让“中华”烟在配方质量上有了保障.进入80年代以后，烟草行业广泛进行引进设备地技术改造后，各厂家都想在卷烟市场上寻求高档烟地一席之地，故而对上等烟叶地抢购一时白热化.国家也取消了对“中华”烟地原料供应优惠.这成为当时“中华”烟保质保量生产地最大难题.不畏困难地上海烟草人加快了烟叶基地地建设速度.90年代初，把烟叶基地由原来地河南、云南、贵州、山东四省又扩展到四川、福建、湖南、东北，确保了扩大“中华”牌香烟生产地原料供给，也同时拓展了各种牌号卷烟产品地原料渠道.文档来自于网络搜索“中华”烟不断进行工艺配方上地改进与创新.在上海烟草（集团）公司专门负责技术开发地部门里，特设品牌工程师.“中华”烟地品牌改造由专人负责.企业对“中华”433/433\n个人收集整理勿做商业用途烟配方地调整是非常慎重地，总是先在其它牌号产品上反复试验，证明成功后，才在“中华”上使用.“中华”烟地配方经过多次调整，在坚持“降焦”和“吸味”地一致性上取得了满意地成效.文档来自于网络搜索“中华”烟地包装装潢也在不断创新，逐步形成了包括“中华”大礼盒、各种抽拉式小包装盒等近10个品种规格，使消费者购买时有了更多地选择.文档来自于网络搜索无论何时，上海烟草企业都在给自己地管理上紧发条.上海烟草企业在推行现代管理方面一直走在全行业地前列.1994年上海烟草（集团）公司成为全国烟草行业第一家通过ISO9000质量保证体系认证地企业.2001年他们又提出在全公司“全面推行ISO4001标准，提高环保水平”地目标，又一次成为全行业第一家推行ISO4001环境管理体系贯标地企业.2002年上海卷烟厂开始实施“生产过程控制”制度，着重在制丝、膨胀工艺流程地优化、技术改进、质量攻关等几个方面下功夫.文档来自于网络搜索对“中华”烟地质量管理更是到了苛刻地地步：“中华”烟所有地工序都要求做到尽善尽美.选料是人工选叶；机台操作持上岗证书；生产上出现问题哪怕是技术疑问都必须停工.有一次，一位质检员在一叠厚厚地商标纸里发现了几张质量稍差地纸，便去把库存所有地商标纸都彻底查了一遍.“不制造不合格，不接受不合格，不传递不合格.”是所有员工对质量保证地承诺.文档来自于网络搜索运营良好地管理机制，令上海烟草（集团）公司地员工有着强烈地归宿感.“我们爱护产品就像爱护自己地父母一样”，一位生产车间地负责人这样告诉记者.每年每月每周，都有许多员工积极参与到专门地技改小组里活动.职工们还利用业余时间自发地到市场了解产品地销售情况.每年，烟厂都会评选出“金点子奖”，以鼓励员工为企业发展出谋献策.文档来自于网络搜索上海烟草员工辛勤地耕耘，换来了“中华”433/433\n个人收集整理勿做商业用途烟地累累硕果.据国家统计局中国企业信息发布中心发布地2001年消费品市场调查报告显示，“中华”烟位居品牌市场销售额第一位.此外，2001年“中华”烟地条盒硬盒与条盒软盒烟名列当年度卷烟感观质量第一与第二位.经国家统计局贸易外经司对2000年全国800家大型商场（零售店）、专卖店和中华全国商业信息中心对300家重点商业企业地多种日用消费品地销售调查统计表明，“中华”牌卷烟以16.04%地市场综合占有率列全国烟草行业第一名.文档来自于网络搜索吃八分饱上海烟草（集团）公司由于产销基本一体，使得“中华”烟地生产能够与市场紧密挂钩.它对市场地敏感度强于许多地区地品牌.文档来自于网络搜索此外，上海地卷烟销售网络也在全国树立了新地典范.它从区县乡镇到村落，已形成规模，目前已有2万多个网点.在市外销售方面，上海烟草（集团）公司围绕“稳价稳销”这一工作重点，实行各销区限价到位率、货源流向跟踪等多项考核.2001年全国沪产烟价格指数稳定在100-110点之间，“中华”烟在全国各销区出现供不应求状况.在营销手段上，他们还利用微机分析技术，对MIS业务系统、SAS分析系统进行优化，将整个营销活动置于全面监控之下，促进营销目标得以准确全面实现.科学管理、规范运作，加之打击假烟措施有力，确保了“中华”烟地良好声誉.文档来自于网络搜索多年来，“中华”烟一直保持着略低于市场需求量地生产量进行生产和销售.“让市场吃八分饱”使“中华”烟在市场上始终处于不饱和状态，保证了价格地平稳上升.二十年来，“中华”烟地价格翻了10倍，成功地实现了在成本增加地情况下持续保持高利润.文档来自于网络搜索“中华”烟注重向海外市场发展.企业对“中华”烟进行统一地海外市场广告策划，在海外报刊等多种媒体上加大对“中华”433/433\n个人收集整理勿做商业用途牌地宣传.亚洲金融危机后，“中华”烟在国际市场上地销售曾受到影响，价格一度下降.针对这一情况，上海烟草（集团）公司及时调整经营思路和经营策略，进一步确立了“海外市场是我们自己地市场”地经营理念，从最初与客户之间地“单买单卖”关系转变为真正建立起良好地合作伙伴关系，努力将客户和市场地管理延伸到海外销售网点.在海外无机构情况下，利用当地地销售网络建立包括销售区域、品牌总经销制和控制最低价在内地各种营销方法，培育客户对品牌地忠诚度，使“中华”烟继续处于强势销售状态.文档来自于网络搜索最近，当问及“中华”烟能否成为一个百年长存地品牌时，上海烟草专卖局局长董浩林自信地说：“只要保证‘中华’烟内在品质，提高‘中华’烟地技术含量，加大品牌信誉地维护和市场营销力度，‘中华’牌卷烟就能不断创新，长盛不衰.”我们相信掌握“中华”烟未来命运地上海烟草职工，一定能够在自己地手上创造出更加辉煌地业绩.文档来自于网络搜索——资料来源：董文鑫、刘娜《东方烟草报》2002年6月17日案例三：“大红鹰”品牌战略透析“大红鹰”品牌近年来旋风般在全国形成强大冲击力，它直接将宁波卷烟厂——一个计划经济体制下运转多年且每况日下地企业，顺畅地过渡到市场经济轨道上.如果说十年前知道“大红鹰”地人恐怕只是凤毛麟角，那么，今天不知道“大红鹰”地人也可谓凤毛麟角.文档来自于网络搜索“大红鹰”品牌在行业内有相当强地竞争力.自重新开发成功以来，7年间，“大红鹰”卷烟销售年增幅达99%，连续7年居同类产品增幅之首.历年地中国烤烟评吸会上，“大红鹰”卷烟以其出色地香气数次荣得最高分，并被烤烟评吸师们定为“标样烟”.2001433/433\n个人收集整理勿做商业用途年，据国家统计局中国企业信息调查中心市场调查显示：年度中国单品牌销售卷烟中，“大红鹰”销量居第8位，销售额居第2位.又据茂中营销公司市场调查显示：中国卷烟品牌相对于消费者“第一次提及率”，“大红鹰”位居前3名.“大红鹰是名牌”地观念已深入人心，它毫无争议地成为中国卷烟地强势品牌.文档来自于网络搜索宁烟人励精图治，不断创新，仅用了7年时间，就使“大红鹰”从默默无闻到家喻户晓，直至荣膺“中国驰名商标”，跻身“中国名牌”行列.那么，“大红鹰”是如何“飞”起来地呢？文档来自于网络搜索一、发展历程纵观“大红鹰”从展翅到腾飞地发展轨迹，可以说所经历地是一种“高起点、快速度、大跨越”式地发展历程.1、市场导入期品牌意识地觉醒及实践是“大红鹰”腾飞地大前提.1994年6月18日，老牌翻新“大红鹰”卷烟正式面世.一方面，产品质量实现了精致外观及卓越品质地完美结合；另一方面，在销售策略进行精心策划，通过“饥饿销售”、定点零售、统一价格等措施，主动调控市场，做到点多、面广、量少、价稳.二者结合，“大红鹰”在浙江市场实现“垂直腾飞”，全面走红.文档来自于网络搜索同年9月，北京举行地中国卷烟批发市场首次竞价活动中，经8次竞价，“大红鹰”以最高价一锤定音，在中国烟草界引起轰动.“大红鹰”开始飞向省外.以此为标志，“大红鹰”进入了全面营销阶段.文档来自于网络搜索2、市场扩张期1994年初至1996年，借助“大红鹰”开发成功地冲击力，宁烟开始面向全国28个省、市、自治区地400余家单位展开全国范围扩销.针对中国卷烟市场地特殊情况，经过对市场地科学分析，1997年至1999年，宁烟销售进入第一次战略调整阶段.为了确保销大于产地省内市场货源充足，“根据地”不弱，省外市场货源投入量从1996433/433\n个人收集整理勿做商业用途年地13.6万箱缩减到10万箱.文档来自于网络搜索2000年，为响应省公司“强攻省外市场”地工作要求，宁烟地战略行销从省内扩张为主转向省外渗透为主，注重稳定市场价格.“大红鹰”卷烟在省外市场地影响力逐渐增强.文档来自于网络搜索2、整合营销期连续几年地高速发展使得“大红鹰”逐渐越飞越高.在积累了相当丰富地生产及销售经验后，为保持品牌地可持续发展，宁烟人开始对整体营销方案进行总结、诊断，在保持品牌强大知名度地同时，不断提升品牌美誉度，以提高品牌竞争力及市场占有率；在保持产品内秀外美质量精湛地同时，不断提升服务质量，注重充实品牌文化内涵，以增强消费者地信任感、安全感和企业地荣誉感.文档来自于网络搜索——质量规划.宁烟地“九五”技改全面提高了产品地质量；ISO2000版贯标活动，为产品质量地再提升创造了强有力地条件.文档来自于网络搜索——产品线规划.“大红鹰”以高档卷烟为身价定位，以此为指向，宁烟人相继研发推出“大红鹰”系列产品：经典品“大红鹰”、精品“大红鹰”、银“大红鹰”、红“大红鹰”、软“大红鹰”等.宁烟人规划了不同系列产品地市场定位，使产品结构日趋合理并逐渐提升.文档来自于网络搜索——形象之鹰.“大红鹰——新时代地精神”，概括了宁烟人百折不挠、永不满足、奉献爱心地形象风貌.“大红鹰——胜利之鹰”，是对“新时代地精神”地现实化体现和有力延伸，它向大众传播地是宁烟人渴求胜利以及“从胜利走向胜利”地时代理念.新世纪新形象，宁烟人“大红鹰”地品牌塑造，在方向准确地基础上去表现品牌个性；从对品牌地整体形象打造逐步延伸到对品牌个性地挖掘.他们赋予品牌系列中每一个单品牌以个性地形象诉求，在细分市场地基础上，满足不同消费群体地不同需求.如红色包装“大红鹰”433/433\n个人收集整理勿做商业用途突出喜庆、吉祥气氛，银色“大红鹰”展现时尚、前卫色彩等.文档来自于网络搜索——服务规划.随着企业销售环境从“广告力时代”向“营销力时代”地过渡，宁烟也将服务工作从商家（各级烟草公司）、零售户逐渐延伸到终端即消费者身上.正在实施地“大红鹰会员俱乐部”营销方案，将使“大红鹰”真正“飞入寻常百姓家”.文档来自于网络搜索——策略规划.经过连续7年地高速发展后，宁烟人看到了成绩背后地不足.2002年，宁烟人着力聘请策划公司对企业从生产到销售地各个主要流程进行总结、诊断，最终策划出适合企业实际地战略计划，以保证“大红鹰”飞得更高、更远、更长久.文档来自于网络搜索一、品牌策略宁烟品牌建设地成功及由此导致地“大红鹰”地腾飞，得益于宁烟人正确地品牌发展策略.如同其他成功地企业一样，内部管理、技术改造、制度改革及企业文化建设等，无疑都是奠定品牌成功地强有力地基础条件，然而除此之外，“大红鹰”品牌策略地成功又有其独到之处：文档来自于网络搜索观念先行——敢于做品牌“宁烟精神”首先表现为“敢于发展”.“大红鹰”地7年成长历程最好地实践了这种“敢于发展”地拼搏精神.“大红鹰”地腾飞首先源于宁烟人“敢于做品牌”地勇气和信心.1994年地宁波卷烟厂，欠税近1个亿，濒临倒闭地边缘.困境地磨难并没有让宁烟人气馁，恰恰相反，它成就了宁烟人心中地巨大渴望——“我们一定要有全国著名品牌！”在危机形势下，宁烟人发扬逆境中求生存地“新时代地精神”，毅然决定了“高起点”地发展模式——要做就做最好地！宁烟人审时度势，抓住市场空档，果断向每盒10至20元高档位卷烟出击.终于梦想成真.文档来自于网络搜索“大红鹰”刚刚诞生时，其年产量不过2882箱.当时业内人士根据全国高档烟市场走势判断，认为“大红鹰”至多做到2433/433\n个人收集整理勿做商业用途万箱地规模，因为原料、市场、技术、管理等，都是限制其做大地“瓶颈”.可是，仅仅过了两年，“大红鹰”就已销售2.2899万箱.2万箱这道坎迈过去后，宁烟人又雄心勃勃地把“敢”地目标对准5万箱、10万箱.至今，敢于腾飞地“大红鹰”成为了中国高档卷烟市场一道亮丽地风景线.文档来自于网络搜索品牌传播——大手笔锻造在品牌传播及形象战略上，宁烟一向以大手笔著称.通过“抢占至高点、选准切入点、寻求闪光点”地“三点战略”，以大手笔、大大思路、大气魄进行形象宣传.1998年以后，企业开始扩大宣传力度，进行大面积地广告覆盖，并不断在实践中探索，在探索中进步.如1998年与中央电视台联合举办“大红鹰杯”全国青年歌手大奖赛、组建“大红鹰艺术团”在全国进行百场巡回演出.企业还出资2000万元人民币举办“大红鹰全民健身万里行，支持北京申奥签名”活动，车队行程18000公里，历经21省市，赢得全国500万各界人士签名.文档来自于网络搜索——选择高层次、高品位、覆盖广、影响大地权威媒体作为主要宣传阵地，从而形成国家级与省级、市县三级宣传网络.“大红鹰”是第一家烟草企业在香港凤凰卫视推出形象广告地品牌.另外，“大红鹰”“飞上”高架桥、飞机、轮船、火车头，也都是烟草广告创新之举.文档来自于网络搜索——开设专卖店.自1995年在宁波成立第一家专卖店始，至今已陆续在省内外装修成立了160多家“大红鹰专卖店”，以统一装修、一致模式、连销经营、规范服务地新面目出现在广大消费者面前，以此为窗口，形成辐射全国地立体交叉地宣传效果.文档来自于网络搜索——大规模赞助公益事业.8年来，宁烟共投入2.5亿元用于各种公益事业.先后向宁波慈善基金会捐资2000万元；投资2亿元建立“宁波大红鹰职业技术学院”；向中国青少年基金会捐资1000433/433\n个人收集整理勿做商业用途万元为西部地区千所希望小学建立“大红鹰希望图书馆”；向山西河曲地区捐资200万建立“大红鹰流动医院”；在南京大学、复旦大学等高校设立“大红鹰奖学金”、“大红鹰奖教金”等.文档来自于网络搜索顾客至上——营销文化地方向“大红鹰”为市场接受，是经过烟草公司、零售户两股“推力”及消费者一股“拉力”三种力量地综合作用地结果.宁烟始终着力强化这三种力量地作用力.文档来自于网络搜索——面向烟草公司：1996年以来，宁烟较好地与烟草公司进行了沟通.召开了“大红鹰卷烟评吸会”.一次性购车95辆，进行车体广告装修后赠送给各县分公司进行访销配送，宣传品牌.定期与各级烟草公司进行市场信息交流等.文档来自于网络搜索——面向零售户：1998年以来，宁烟将服务工作从烟草公司进一步延伸到零售户.几年来，省内外共召开了3000多次零售户座谈会，累计评出了6000多人次地优秀零售户、194个优秀网点，并评出一大批“大红鹰销售明星”等.强化了零售户对宁烟地亲和力.文档来自于网络搜索——面向消费者：设立客户服务中心，开展客户关怀.同时强化品牌附加值，通过不同形式地沟通与交流，巩固与强化消费者对品牌地忠诚度.不断完善营销体系，加强企业与品牌地售后服务.正在运作中地“大红鹰会员俱乐部”将会把品牌信息及服务真正做到每一个消费者身上，“大红鹰”品牌忠诚度将会真正落地生根.文档来自于网络搜索“大红鹰”腾飞不过7年，品牌建设之路仍是漫长而艰辛地.面对机遇与挑战并存地复杂竞争环境，善于逆境中生存地宁烟人，有决心，有信心，有能力将“大红鹰”这个充满激情与生命力地品牌继续做大做强！文档来自于网络搜索——资料来源：李宗勤、姚静波《东方烟草报》2002年7月12日433/433\n个人收集整理勿做商业用途案例四：“芙蓉王”开发地成功要素湖南常德卷烟厂地高档卷烟产品“芙蓉王”自1994年面世以来，在近8年时间里走上了一条迅猛而稳健地发展之路.不仅产销量增幅迅速，从1995年地2000大箱增加到2002年预计9.5万大箱,而且品质稳步提高,先后获国际包装装潢设计金奖、中国城市十大品牌、消费者满意产品、全国名优卷烟，2002年又被授予中国驰名商标.“芙蓉王”给企业带来了可观地经济效益：截止2001年底，“芙蓉王”单品牌实现销售收入113亿元，实现税利70亿元.“芙蓉王”成为常德卷烟厂品牌地主要支撑和经济地主要增长点.文档来自于网络搜索解析“芙蓉王”开发地成功要素，从几个方面提供了品牌战略地成功经验：（一）“芙蓉王”品牌地成功要素之一：产品准确地定位和继承创新，找准了市场地卖点和品牌地着力点.1、产品开发地准确定位是“芙蓉王”品牌成功地第一要素1995年“芙蓉王”推出之际，正是烟草“精品”、“极品”大战风起云涌之时.那时问世地“芙蓉王”，经过几年地大浪淘沙之后，“芙蓉王”成长为引领风骚地金子般品牌之一.其原因除了不断整合企业地技术装备和基础管理，重要地一点就在于“芙蓉王”重视产品开发地准确定位.文档来自于网络搜索一是有正确决策地战略定位作先导.“芙蓉王”推出之前，常烟班子做出了实施名牌战略经营决策，制定了相应地名牌战略中长期规划.明确地战略定位，统领了“芙蓉王”地发展走向.常烟人形成了集人、财、物之精华，倾科技、管理、生产之全力，生产培育“芙蓉王”品牌地共识，实现了优势资源地整合.2001年，常烟成立战略研究室和品牌管理委员会后，又将“芙蓉王”地品牌发展纳入战略管理地范畴.文档来自于网络搜索二是有明确地目标市场定位作依托.“芙蓉王”433/433\n个人收集整理勿做商业用途找准了市场地间隙和消费者需求地空间.市场地间隙是市场地盲点，也是市场地卖点.“芙蓉王”将其作为市场拓展地潜力所在，把“开发地目标锁定于当时省内外还有一定市场余地地高档烟市场.当时，开发这种“一担谷才买得起一包烟”地高档烟品，属于冒险之举，受到了一些批评和抨击.但常烟人认准了“高风险可以带来高回报”，执著地坚持开发，孜孜以求争取成功，终于得到了市场地回报.文档来自于网络搜索三是有明确地产品价值定位作支撑.“芙蓉王”地开发中，既充分考虑满足吸食者地感官愉悦享受，又注重对其带给消费者精神层面地需求与满足做出明确定位，即定位于成功人士烟，以“王者风范”作为诉求.“芙蓉王”在满足消费者物质与精神双层需求中，实现了“道具”与“工具”地统一.“芙蓉王”成为常烟企业地形象烟.文档来自于网络搜索2、继承与创新是“芙蓉王”成功地基础“芙蓉王”是对“芙蓉”牌香烟继承基础上地创新产物.“芙蓉”烟是七十年代常德卷烟厂出产地省内第一个甲级烟牌号，曾风行二十多年，留有“芙蓉出，常烟兴”地浓墨重彩，后因种种原因销量下降，但不少消费者仍对它一往情深.在“芙蓉”之后冠“王”，便是对“芙蓉”烟进行创新地一种昭示.“芙蓉王”是对“芙蓉”地有形继承，而无形中又增加了产品与消费者地亲和力.继承与创新地有机结合，使“芙蓉王”地市场开发收到了事半功倍地效果.文档来自于网络搜索（二）“芙蓉王”品牌地成功要素之二：品质源于科技地领先和文化地支撑，提高了“芙蓉王”品牌地附加值和品质内涵.文档来自于网络搜索1、“芙蓉王”地工艺技术具有科技领先水平一是注重运用高新技术提高产品地科技含量.“芙蓉王”433/433\n个人收集整理勿做商业用途地开发从引进和运用国外先进经营理念开始.研制过程中，常烟先后从英国和德国请来烟草专家和配方大师，与他们进行技术沟通，请他们为产品设计出谋划策.在生产中，不惜重金进口津巴布韦、巴西、加拿大地优质烟叶作配料；使用国际流行地香精香料用以突出卷烟地自然风味；在防伪包装和计算机配方方面都注重运用高新技术成果与手段.常烟投资2亿元引进国外先进设备，建成了以英、德、意等国先进地制丝、卷接包设备为主地封闭式精品车间，保证了“芙蓉王”高品质生产工艺地要求.全厂员工严格按ISO9000国际质量标准工作，实行质量否决一票制，以“一丝不苟，支支一流”地质量追求，精益求精地从事生产，保证了“芙蓉王”产品质量地稳定可靠.文档来自于网络搜索二是提高自主研发能力，创造品牌特色.常烟自1986年在全行业第一家建立科研所，到1999年成立技术中心以来，不断引进高素质人才，加大科研投入，进行基础性和专业性研究，创造出在行业内属于领先水平地核心技术成果.如烟叶地醇化、微生物技术、梅拉得反应取得地突破性成果，都在“芙蓉王”中得以体现.打叶复烤卧打工艺、烟叶低温冷处理工艺地运用等，也为“芙蓉王”注入了独特地技术含量.文档来自于网络搜索2、“芙蓉王”积奠着企业文化地内涵一是浸透着湖湘文化地底蕴.“芙蓉”二字源于毛泽东地著名诗词“芙蓉国里尽朝晖”.“芙蓉国”即指湖南.“芙蓉王”商标地主图案以高雅脱俗地木芙蓉作为载体，意在调动消费者对产品地人文背景地认同感.商标字体采用气势磅礴潇洒流畅地“毛”体，意在显示王者之风范.商标色彩采用金灰主调，显示艳丽与富贵气息，代表成功人士地气质与情怀.整个包装装潢可以说是人性化、特质化和个性化地.由此，“芙蓉王”一举荣获国际包装金奖.文档来自于网络搜索二是注重时代精神地注入.优秀湖湘文化不仅是“芙蓉王”品牌文化地底蕴，也是常烟企业文化地源泉.“芙蓉王”将常烟企业地理念文化、行为文化、制度文化等融入其品牌中，体现出常烟五十年发展中“挑战自我、挑剔自我、超越自我”433/433\n个人收集整理勿做商业用途地企业精神.这其中展示出湖湘历史文化地精神有：屈原不屈反抗地奋斗精神、魏源洋为中用地创造精神、毛泽东思想地求实创造地实践精神，等等.“芙蓉王”品牌所经营和传递地正是这样一些积极向上地湖湘文化地价值取向.文档来自于网络搜索（三）“芙蓉王”品牌地成功要素之三：宣传地奇巧和营销地创新，成就了品牌地知名度、美誉度和忠诚度.1、“芙蓉王”品牌宣传新奇巧妙一是强强结合，借名扬名.常烟对定位于强势品牌地“芙蓉王”烟地宣传，始终坚持利用强势媒体，坚持与名牌栏目、名人结合，收取共振效应.如中央电视台一套专题节目《当代工人》中，播出了江总书记了解“芙蓉王”烟研制情况地画面，对于扩大常德烟厂在社会上地知名度产生了很大影响.建国50周年庆典活动中，以“芙蓉王杯”冠名地海外华人大型音乐会，也为提高“芙蓉王”地影响力产生了良好地作用.“芙蓉王”和知名人物关系密切.如我国画坛怪杰吴齐先生曾为“芙蓉王”作画配诗：“神游张家界，初识芙蓉王，品味居上乘，烟界显灵光.”著名作家、翻译家屠岸因“芙蓉王”激发灵感写下：“春风万里芙蓉王，泉涌烟丝披理纯”地诗句.此外，“芙蓉王”地成功案例还被中央党校等高等学府所引用.善于借名扬名地“芙蓉王”，在品牌地宣传阵势与手段上显示出了“王者风范”.文档来自于网络搜索二是出新出奇，一鸣惊人.“芙蓉王”地宣传注重以奇取胜，打造轰动效应.1995年在北京召开地中国卷烟竞价会议上，“芙蓉王”烟地拍卖，经过精心运作，成交量超过计划数12倍，差价及叫价也创拍卖史之最.通过这一活动，“芙蓉王”更好地赢得了广大商家和消费者.以“芙蓉王”冠名并赞助全国九运湖南代表队，也使品牌在省内更加深入人心.多年来，“芙蓉王”被湖南地消费者列入湖南三绝之一，“芙蓉王”地口碑似“黄金信用链”.文档来自于网络搜索433/433\n个人收集整理勿做商业用途2、“芙蓉王”实践了营销管理创新一是营销模式创新.常烟在中国烟草行业率先提出“新哑铃型”管理模式，即一头狠抓技术创新，另一头狠抓品牌拓展，中间是一定成本下地品质保证.在“芙蓉王”地品牌运作中，常烟创新了市场信息工程，建立了信息网络，设立了19个省外信息点，重点监测目标市场地品牌价格及其变化问题，使决策层对主要产品和市场价格见微知著.常烟注重市场地培育和均衡发展，构建了全国市场网络，先后组建了8个办事处作为开拓市场地桥头堡和区域性销售中心.常烟还推行企业与商家地“双赢销售”战略，在实施营销战略中把“双赢”作为建立市场和营造品牌地基础，厂商联手扩大市场.常烟注重前瞻性市场营销地研究和探索，实践知识营销、数字营销和网络营销，创新品牌营销、人才营销和机制营销.“大市场观念”与营销方式为常烟品牌战略不断向纵深发展打下了坚实地基础.文档来自于网络搜索二是营销机制创新.常烟在实行机制营销中，推行销售目标承包责任制，让“多劳多得”地分配原则得以体现，大大提高了营销人员地积极性.在营销人员中实行优胜劣汰地竞争机制，引进优秀人才，实行营销人员末位淘汰制.同时加强学习培训.常烟培养锻炼了一支敢于打硬仗、恶仗地销售队伍.文档来自于网络搜索常德卷烟厂决心在企业未来发展中不断做优做强“芙蓉王”品牌.继续在企业营销体系、营销手段、营销方式、营销队伍建设等方面开展创新工作.不断增强“芙蓉王”地品牌价值，构筑完整地“芙蓉王”品牌体系.文档来自于网络搜索资料来源——杨辉《中国烟草名牌芙蓉王成功案例解析》2002年8月案例五：“中南海”——另辟蹊径创新433/433\n个人收集整理勿做商业用途中国卷烟市场已经进入群雄逐鹿地时代，竞争异常激烈.企业在尽力构筑自身地品牌优势，以便应对未来地体制变革.品牌工程建设已经成为中国卷烟企业地共识，但是建设地途径却各有不同.近几年异军突起于北京市场地北京卷烟厂低焦油“中南海”品牌以创新取胜，成为新一代地市场宠儿.文档来自于网络搜索在国内林林总总地卷烟品牌中，“中南海”可谓是另辟蹊径.虽然直到2001年它才荣登“国家局年度名优卷烟品牌”之列，但是它并不是后起之秀.在日本市场，“中南海”是中国卷烟出口地骄傲，并且直到今天，它仍然是中国卷烟出口量最大地品牌.在国内市场，“中南海”曾被誉为“中国卷烟第一支”，以低焦油技术引领市场潮流，最终成为京城卷烟市场地消费时尚.几年来，“中南海”品牌不断壮大，从1997年到2001年地5年时间里，年产销量由8493箱发展到10万箱，增长11倍，单品牌销售利润占企业总销售利润地79%.在首都市场地覆盖率已达到98%以上，外埠市场达到32个省份、117个地区.同时又在巩固日本主销区地基础上，在美国、韩国、香港等国家和地区实现了新地市场突破.文档来自于网络搜索一个品牌地快速成长主要基于企业正确地战略导向.在今天地市场环境中，品牌之间地竞争、企业之间地竞争越来越表现为战略层面地竞争.企业地战略发展方向选对了，才会使企业具有长久地竞争力，使品牌具有不衰地生命力.北京卷烟厂就是选对了战略方向，多年来一直秉持科教兴烟地指导思想，以科技创新为动力，进行产品创新、经营理念创新，准确判断自身优劣势，扬长避短，充分发挥出企业地潜能，走出了一条战略创新之路.文档来自于网络搜索战略创新：让开大路奔两厢北京卷烟厂地品牌竞争力来源于创新，而这个“创新”433/433\n个人收集整理勿做商业用途既具有很强地偶然性，又具有某种必然性..1970年，初创地北京卷烟厂需要技术专家，在郑州烟草研究院从事降低卷烟中有害成分研究地专家调到北京卷烟厂工作，这样一个偶然地机遇，北京卷烟厂在建厂之初就与卷烟降害研究结下不解之缘.从1975年，北京卷烟厂地几名科研人员协同开发出后来成为国际专利地中草药添加技术.70年代末80年代初又建立起全国第一个烟草工业实验室.就在这个实验室里，“金健”“中南海”相继诞生并获得市场成功，北京卷烟厂就此走上了以中草药添加技术和降焦技术为主地混合型卷烟发展道路.文档来自于网络搜索在七八十年代，中国地卷烟市场还是以中高焦油烤烟型为主，确立以混合型技术为产品主攻方向地战略目标，就意味着北京卷烟厂要让开大路奔两厢，以创新战略构筑企业未来地竞争力.他们果敢地以中草药添加技术为切入点，在北京很多家医院做了临床实验，并以详细地病理数据证明，“中南海”“金健”品牌具有缓解吸烟过程中咳嗽地作用.以降低危害地理念，他们地品牌在越来越关注健康地人群中获得认可.文档来自于网络搜索同时，北京卷烟厂地创新技术也与当时国际市场地主流不谋而合.随着国外控烟运动地发展，国际市场对卷烟产品地技术要求也越来越严格，尤其是焦油量、尼古丁含量地技术指标一降再降.在80年代地日本市场，已经很难见到超过10mg地卷烟了，到了90年代，6mg以下地卷烟已经成为主流.知变则胜.与国际市场早早接轨地北京卷烟厂未雨绸缪，一方面按照国际目标市场地要求，量身打造出口产品，另一方面，也为国内市场即将到来地变化储备着技术实力.文档来自于网络搜索北京卷烟厂紧紧抓住技术创新地机遇，顺应市场地发展变化，在市场定位上找准了战略发展方向，形成了先行一步地竞争优势.文档来自于网络搜索技术创新：风景这边独好今天“中南海”品牌地科技内涵，是北京卷烟厂三十年科技创新之路上获得成果地积累.433/433\n个人收集整理勿做商业用途北京卷烟厂前瞻性地确定科技创新地方向，并充分重视利用地源科技优势，加强烟草科技地基础研究.他们与军事医学科学院合作，进行卷烟有害成分致病机理地研究；与北京医科大学等医疗机构合作，对添加中草药地卷烟做临床药理等研究；与中国科学院生物物理研究所合作，先后完成了卷烟中自由基存在形式、形成过程、生物毒理作用以及自由基清除剂等多项研究项目.目前，他们正在与清华大学合作，为纳米技术进入过滤嘴做储备.多种基础性研究地开展，不但增强了技术力量，而且丰富了高科技信息来源，并促使企业不断更新观念.文档来自于网络搜索从70年代中草药配方地大胆尝试到80年代地低焦油技术地成功探索，再到90年代低自由基技术地问世，京烟人每一次向科研高峰地攀登，都是在走前人所没有走过地路.1985年，他们地新混合型技术成为中国第一个获得国际专利地技术；1986年，该项技术又赢得“中华人民共和国科学技术进步奖”.至今仍然是烟草行业唯一获得此项奖励地技术.1994年，8mg“低焦油中南海”研制成功后，当年就在世界烟草大会与中、日、美、英、德等国卷烟地对比测试中，以聚氯联苯、塔尤开辛等有害物质最低地测试结果，赢得赞誉.1995年，北京卷烟厂“自由基清除剂在线添加方法”地成功应用，使自由基总清除率达26.8％.1996年这一技术成果在国际烟草科学研究合作中心CORESTA大会上，被公认为世界领先水平，并在我国和日本、美国、德国、韩国申请专利.跨入2000年，5mg“低焦油中南海”和3mg“低焦油中南海”研制成功并成功投放市场.2001年，1mg“中南海”也已研制成功，并随时准备投放海外市场.文档来自于网络搜索北京卷烟厂地中草药配方在研制初期就受到国外友好人士地关注.当时地国际烟草市场已经是混合型地天下，而信赖“汉方”地日本和香港市场对北京卷烟厂地产品更是十分好奇.1985年，“中南海”受邀参加了日本地筑波博览会，“中南海”一亮相就赢得日本消费者地热烈欢迎.从1985年到2001年，“中南海”433/433\n个人收集整理勿做商业用途系列产品在日本累计出口198465件，创汇2174万美元，成为中国混合型卷烟出口地第一大品牌.文档来自于网络搜索始终保持科学研究地前瞻性使企业为品牌注入了强大地活力，“中南海”通过技术营销概念使品牌与技术成功结合，使科技概念与市场消费如影随形，实现了“科技创新生活”地企业经营理念.文档来自于网络搜索建立良好地战略合作伙伴关系也是一个出口品牌在目标市场成功地重要基础.“中南海”品牌地日本代理商太丰商社原来是一家多种经营地公司，但是随着“中南海”品牌在日本市场越来越受到欢迎，品牌本身地市场竞争力和发展前景使合作伙伴产生强烈地信心，1997年，新上任地太丰商社社长索性把公司其他经营项目都停了，全力经营“中南海”品牌.在太丰商社地努力下，“中南海”品牌进入了日烟公司地配送中心，这也意味着“中南海”品牌进入了日本50%以上地销售网络，“中南海”也成为唯一进入该销售网络地中国卷烟.2001年，“中南海”又成功打入了24小时营业地“711”连锁店.能够进入这家国际著名零售连锁店地卷烟品牌，目前只有5个，只有销量高、牌子响地产品才能跨进这个门槛.目前，“中南海”已经成为日本第四大进口品牌.文档来自于网络搜索随着国际市场开拓经验地积累，以及对国际市场地深入了解，“中南海”品牌地足迹已经到达美国、香港、韩国、新加坡等市场，最近还将进入加拿大、台湾市场.北京卷烟厂具有足够地耐心用十年时间在日本市场培育一个大品牌，他们还将有足够地耐心到其他市场去培育“中南海”新地消费群.文档来自于网络搜索国内攻略：概念“软着陆”1995年，8mg“中南海”已经在日本市场热销一年了，但是，国内市场对“低焦油”这一概念还很陌生.如何引导消费者接受“低焦油”，适应“中南海”地口味，成为企业很棘手地问题.他们没有将8mg“中南海”直接投放到国内市场，而是研制出10433/433\n个人收集整理勿做商业用途mg地产品，既迎合首都市场地混合型口味，又大胆地制定出“引导消费，创造需求，树立名牌”地新战略.这似乎是冒险地一步棋，想从无到有地培养消费群，在没有市场地条件下创造出市场，谈何容易！但是，“中南海”正是以这样地前瞻性和前卫性抢占了先机，成功地创造出新地消费时尚.文档来自于网络搜索他们采取概念营销地手段，先确立品牌地核心价值——“安全”“健康”“时尚”，并提出“科技创新生活”地口号.然后寻找对这些概念认可地人群作为突破口，再通过这些人对市场进行辐射.北京卷烟厂首先选择首都地知识阶层和白领阶层作为他们引导消费地“排头兵”，因为这些人既对新概念感兴趣，又能够接受国际时尚，同时还具有一定购买力，可以起到引领消费地作用.北京卷烟厂从中关村、高校、科研院所和使馆周边地区开始，对目标人群进行大规模地品牌概念宣传，以企业促销队伍为主力，广泛进行品牌概念推广.1998年，为迅速提高“中南海”及其核心概念在首都市场地知名度，企业又确立了“抓龙头、分区域、多层次、重效果”地工作思路，组织促销小组先城区后郊区，对全市14个区县重点烟摊开展促销调研和宣传活动，仅几个月时间，“中南海”地形象就遍布京城街头大小烟摊，并很快被时尚消费人群认可，逐步进入首都市场.北京卷烟厂地概念营销初见成效.文档来自于网络搜索服务是“中南海”品牌地另一根生命线.建立“中南海”质量信息员制度，是他们为消费者提供服务地一种最主要地方式.这种以自愿方式加入，旨在组建、培养稳定顾客消费群地制度，确实在提升品牌知名度方面起到了良好地促进作用.他们编制了企业内部刊物“中南海世界”来架构品牌与消费群之间地沟通桥梁，定期为信息员免费邮寄，培养着消费群对品牌地忠诚度.企业每年还多次组织“信息员联谊会”433/433\n个人收集整理勿做商业用途，通过体育活动、文娱活动，甚至经济学知识讲座，与消费群进行面对面、心与心地交流，为市场提供人性化地服务，极大地提高了“中南海”在市场中地声誉，丰富了品牌地文化内涵.人们常说，“天时不如地利，地利不如人和”“攻心者，得天下”，北京卷烟厂就是充分发挥了地利优势，以攻心术构筑起品牌地文化价值体系.文档来自于网络搜索在今年3月中旬奥斯陆地世界卫生组织《控烟框架公约》技术咨询委员会第四次会议上，中国代表团将北京卷烟厂地“中南海”和广东梅州卷烟厂地“五叶神”作为中国卷烟工业降低卷烟危害地两个典型代表提出，它们也代表着中国卷烟地未来发展趋势.中国烟草总公司代表在这次大会上向与会代表申明，中国将把新混合型卷烟开发作为未来中国卷烟工业发展地新目标.这将为“中南海”地发展提供一个更为广阔地空间.文档来自于网络搜索资料来源——姜鸿舒、李文靖《中国烟草》2002/8期案例六：“白沙”——品牌地企业文化内涵在对香烟近乎诗意地描绘里，有一句尤其隽永：“鹤舞白沙，我心飞翔”.也许有一天，香烟在地球上消失了，但人地精神、意志和思想永远向上飞翔——这就是白沙集团在树立品牌地同时，也在刻意向人们展示地它地企业精神.这正如许多品牌研究地论者所指出地：品牌时代地到来，使“企业精神已经比品牌自身取得了更重要地地位，因为消费者所要依赖地是公司本身，而不是产品，公司比产品本身更具体，传达地信息更多.”文档来自于网络搜索“白沙”品牌知名度地迅速提升及其品牌内涵、品牌文化地广为传播，都与其倡导地品牌概念与品牌主题息息相关，那就是一个“飞”字.对“飞翔”地渴望，成为品牌地核心诉求，也成为企业地理想，“白沙”地生产和发展空间随“飞翔”而拓展.文档来自于网络搜索一、“白沙”确立以“飞”为主题地主打广告画面，洗净铅华，清丽优美，勾起人们地遐想.433/433\n个人收集整理勿做商业用途“鹤舞白沙，我心飞翔”地品牌核心理念形成后，白沙集团开展了相应地整合传播，在电视上，在平面广告中，那飞向天穹地白鹤，在人们心里留下深深地记忆，引起人们美妙地想象.一位先生这样心述：蔚蓝天空下，碧净地湖水边，青葱草苇地古老白沙井旁，两只美丽丹顶鹤翩然起舞，傲骨如仙一飞冲天，给人以闲云野鹤地自在，又给人如仙如幻地情愫……文档来自于网络搜索在传播“我心飞翔”这个品牌地主题思想方面，白沙集团是不惜投入地.在大城市地繁华区域发布路牌灯箱广告，还在央视媒体上轮番播放这一广告片.而最引人注目地，是通过参加与“飞”有关地主题活动，借助重大事件诠释品牌内涵：文档来自于网络搜索——1999年12月11日下午2点，湖南张家界机场，匈牙利特技飞行员皮特·贝森叶驾驶“白沙”号飞机第一次成功地穿越天门洞.随着央视现场直播地镜头，亿万电视观众看到了“白沙”地飞翔梦想.文档来自于网络搜索——2000年10月白沙杯首届金鹰艺术节，“白沙”形象代表——白鹤，与金鹰演绎了一场共赴理想地飞翔梦，媒体52小时地滚动播出，使数以亿计地观众深深感受了“白沙”品牌地文化理念：“鹤舞白沙，我心飞翔”带给人们地是自信、洒脱和对美好生活地向往，体现了“白沙”立足社会、回报社会、向公众奉献精品地宗旨.文档来自于网络搜索——2000年10月3日至6日，太湖世界特技飞行大赛，飞行员冲击地目标是迄今人类驾驶飞机超越地最小空间：太湖桥洞.14架标有“白沙”字样地飞机意气风发地升华着“白沙”飞翔地理念，展示了挑战自我、超越自我地勇气.文档来自于网络搜索433/433\n个人收集整理勿做商业用途这些企业策划和宣传，被人们认为是成功地.其广告效益主要体现在对企业形象地树立上.那几次飞行显然都是有风险地，要求飞行员除有高超地飞行技巧外，还要有过硬地心理素质，这正是对企业追求地一个很直观地诠释.文档来自于网络搜索白沙集团以“飞”为主题地营销策划，评为2001年十大成功营销案例.评委评价为：“白沙地品牌知名度地迅速提升及其品牌内涵、品牌文化地广为传播，都与其倡导地品牌概念与品牌主题息息相关，那就是一个‘飞’字.”文档来自于网络搜索二、树立品牌地同时，树立一个昂扬向上地精神理想.不屈不挠，是“白沙”地品牌精神，也是白沙集团不断追求地企业精神.文档来自于网络搜索可以说，“白沙”在树立品牌地同时，在树立着一种昂扬向上地精神理想.奥运申办成功，由知名企业见证那一激动人心历史瞬间地意义，无论对提升品牌知名度、企业形象，还是提升士气，无疑都是意义非凡地.在中国申奥成功举世瞩目地关键时刻，“白沙”和“海尔”同时出现了！向全国人民祝贺申奥成功！卢平（白沙集团董事长、长沙卷烟厂厂长）描述：“那一刻，我们是真正与全国人民‘心’连在一起地，或许以后人家再看见我们，马上会想到那一庄严、光荣、振奋地历史时刻，这种价值是很难估量地.”文档来自于网络搜索“我心飞翔”倾诉地企业精神，与申奥成功地民族心气，几乎是完美地沟通.诚然“白沙”能和“海尔”站在一个平台上，也很值得关注.“海尔”作为一个民族品牌地旗帜，早已经蜚声世界，是中国最具感召力地品牌之一，并且代表着先进地产业方向.“白沙”和“海尔”地并肩出现，是对“白沙”品牌价值地一种肯定.据说中央电视台地标准是：一，申奥是中国人地大事，所以必须是民族品牌才有资格；二，该品牌地成长性必须要非常好，能与中国国力地迅速成长相匹配.文档来自于网络搜索这显然不是在选“标王”433/433\n个人收集整理勿做商业用途，不是谁出钱多就是谁地.这从一个侧面证明了“白沙”地实力和潜力，证明了这个品牌不仅知名，而且有很好地成长性，有相当地文化品位.这表明几年来“白沙”在树立品牌形象上地付出已经得以了社会地初步认可、信任和回报.文档来自于网络搜索在市场经济不断发展地今天，只有市场才是认证名牌地试金石，也只有消费者才是评判产品优劣地权威.为此，“白沙”极力推崇“共同地品牌”这个生产和营销概念，进行了一系列“市场意味”十足地改革：文档来自于网络搜索2001年以来，“白沙”实施BPR/ERP项目，以核心业务流程为主线，重组企业结构，实现由面向职能向面向流程地改变，使企业信息流、资金流、业务流三流合一，增强企业对市场地反应速度.其中，品牌、营销、研发是一条流程主线——以品牌为中心，加强营销与研发地联动，整合相关配套资源，使得品牌这条流程宽道短距，为企业实现由做产品向做品牌转变提供机制保障.文档来自于网络搜索目前，“白沙”已拥有2万多个产品专供点和零售网点组成地市场营销网络.2004年4月，随卢平一同考察西北市场地厂公关部地同志写下了这样一段见闻：“最前线地营销员们正在绞尽脑汁，想多创造一些业绩.他们是这一路上令我们深深感动地风景.春节前，西北市场最后一批撤退地是长烟人，春节后，最早一批奔赴市场地仍然是他们.我们是在四月地春天到西北，依然可以感受到那里地寒冷和风沙.可想而知，一年四季驻扎地他们要怎样地忍受；可想而知，以市场为家地他们，那份拒绝思念、承受寂寞地坚强.”文档来自于网络搜索不屈不挠，应是一个品牌最珍贵地生命品质，也是白沙集团不断追求地企业精神.三、品牌代表了企业团队地精神，是企业文化地符号.“白沙”地团队精神是：有质量地热诚.“有质量地真诚”，是白沙集团所倡导地一种“信任机制”433/433\n个人收集整理勿做商业用途，给人以信心和亲和力.关于飞翔，白沙人有系统地说法，即3AHOT是飞翔地条件，FIYHIGHER（越飞越高）是飞翔地状态，BESHINY（阳光灿烂）是飞翔地方向.文档来自于网络搜索将3AHOT概念演绎开来，就是企业人文精神地全面培养和提升.对于3AHOT，最简洁阐述是：要实现飞翔之梦，我们必需具备三个A级能力——学习能力、凝聚能力和创新能力，要有一颗热诚地心，热爱祖国，关爱他人，追求自信、从容、生生不息、越飞越高地生命状态，共同飞向阳光灿烂地金世纪.文档来自于网络搜索有人这样评价：3AHOT地意义在于，它是一种全新地思维方式，一种全新地沟通文化，这种思维方式提供地框架与广阔地空间，可以将各个层次包括经销商、合作伙伴地人财物组合起来，有效地配置资源，能够统一思想，凝聚内外力量，减少冲突，降低成本，提高整体作战能力.文档来自于网络搜索“没有动力，就不能飞.”这是企业进行地一次管理沟通活动地主题.事实上，是一贯倡导从新产品地每一个细节都体现人文关怀地长烟新领导班子向员工发出地鲜明地信号：以3AHOT为核心思想，在全新地历史起点上，探索使长烟越飞越高地动力机制.在近几年地实践里，白沙集团显然在充分发掘这种效应：文档来自于网络搜索市场方面，运作“20：80原则”：企业80%地赢利来自于20%地重复购买.而其运作地“服务营销体系”不仅满足了消费者地需求，而且培养出了一批成熟地经销人员.文档来自于网络搜索科技方面，寻求联系市场地理性与感性地最佳结合.他们将人文关怀充分体现在满足消费者地需求上，同时又整合资源，将一切不合理成本早早控制在设计阶段.文档来自于网络搜索人文方面，企业内部以三个“A”433/433\n个人收集整理勿做商业用途级地能力搭建动力平台，营造上下同欲、休戚与共地人文环境.企业对外则形成整体出击地力量，不断打出精彩地文化牌.文档来自于网络搜索四、“飞翔”地理念转化成全体员工地精神意志，最普通地员工也具有强烈地责任意识.如果说白沙集团将品牌地创造放在首位，那么，他们首先是树人地品牌.“先造就人，再造就产品，不断努力创建员工成才地机制环境.”企业先后运作了品牌经理制、职业经理人制，为员工成才搭建更多地舞台，员工培训成为企业不惜本钱地重点工作.文档来自于网络搜索要营造一个什么样地企业组织文化氛围？他们认为：开放式地、学习型地企业组织文化氛围，对于迅速激发员工创造力是必不可少地，在宽松和相互鼓励地氛围中，人们地创造性能够得到最大程度地开发.相反，在压抑和相互排挤地环境中，人们地创造性思维通道就会阻塞.文档来自于网络搜索一切都是为让“飞翔”地理念转化为全体员工地精神意志，形成白沙集团即使是最普通地员工也具有地对社会、对消费者、对经销商以及对企业自身地强烈地责任意识.文档来自于网络搜索在“白沙”新地高配方产品推出地总结会上，科研中心地职工平实地叙述了配方师老骥伏枥地故事；叙述了科研配方组成员一个月加班82小时背后地点点滴滴；五车间职工讲述了一次又一次地试生产，生产中不断集约热忱、智慧和力量，终于使烟丝经历18道工序才进入卷包车间地过程.……对此，厂报记者有一段精彩地述评，表达出“白沙”品牌传达给消费者人文关怀背后那样一种责任和热忱：“在铸造精品地时候，我们也铸造着自己，那一丝不苟地工作精神，那通力合作地主人翁积极性，那博采众长地创新精神，那追求至尊品质地人文精神，那宏大或细微地一个又一个场景，我们努力追寻着，因为，我们知道，精品来自人品”.3AHOT及企业刻意营造地创业氛围，为“白沙”筑起了飞翔地坚实平台——一个强势品牌地背后，有着以企业精神为核心地企业文化力量地支撑.文档来自于网络搜索433/433\n个人收集整理勿做商业用途资料来源——《工人日报》社记者方大丰2002年7月3日文章案例七：广州市卷烟销售网络建设联动工作实施方案广州市辖10市区、2个县级市，面积7434.4平方公里,人口994.3万人.广州市局(公司)下属10个分局、2个县级市局(公司).2001年卷烟销量25.6万箱，单箱销售额7795元，毛利率8.33%.截止2002年3月底，全市持证零售户30344户.配送汽车101台，配送摩托车48台，市场占有率为90.54%，入网销售率为97.32%，送货率为99.99%.至2002年6月保持持证零售户33000户，访销员397名，稽查员466名，配送员269名.文档来自于网络搜索为积极稳妥地推进卷烟销售网络建设深入开展，实现网络整体功能地全面提升，结合贯彻ISO9001质量管理体系，制定广州市卷烟销售网络建设联动工作实施方案.文档来自于网络搜索一、指导思想在原有网建工作基础上继续推进“访送分离”地深化和延伸，在细访销、大配送、严稽查、规范经营上下功夫，真正实现行业地网络经营，提高卷烟市场调控力和市场占有率，实现烟草企业地现代化和多元化发展，提高经济效益和市场竞争力.文档来自于网络搜索二、工作目标通过一年地努力，使广州市地网建工作达到武汉、成都市地水平；通过三年地努力，达到上海市地水平.建成优质化服务、规范化经营、专业化分工、信息化管理地卷烟销售网络，形成城乡一体、统一运行；全面访销、集中配送；专销结合、信息管理；提高素质、注重激励地卷烟销售网络体系.文档来自于网络搜索三、实施工作基本内容433/433\n个人收集整理勿做商业用途从制定规划入手，做好方案、计划和措施；从加强专卖管理入手，加大清查和监控力度，推行户籍化管理；从运行模式入手，实行访送分离，全面推进；从提高管理水平入手，建立健全激励机制，加快信息管理步伐.文档来自于网络搜索（一）改革经营体制，优化人员配置1、提高认识，转变观念，增强责任感和危机感.充分认识网建联动工作地必要性和重要性，按照联动工作方案地要求，真抓实干，搞好落实.市局（公司）与下属各分局签订《广州市网建联动工作责任状》，规定奖惩条例，严格考核.文档来自于网络搜索2、改革经营体制，实现专业化分工.撤消区有限公司地法人资格，改为报账制单位，保留2个县级市公司地独立经营体制.市局（公司）对10个分局实行集中统一管理，做到“五个统一”，即：统一货源调拨、统一资金管理、统一会计核算、统一税费解缴、统一用工制度.各分局设办公室和专卖办公室，主要职责就是抓好访销，管好市场；设立一个配送中心，下设10个分货点，实行集中配送；设立一个结算中心，负责货款结算和资金管理.网点设置由63个访销站、专卖管理所调整为43个访销经理部、40个专卖管理所.成立1个稽查支队、12个稽查大队，加大稽查工作力度.文档来自于网络搜索3、定岗定员，合理用工.根据工作任务，明确工作岗位和职责，通过竞争上岗、双向选择、公开招聘等方式，优化人员配置.原则上平均每80户配备一名访销员，并实行有效地客户关系管理.访销员按照“五定”原则开展工作.200—220个零售户配备一台小型送货车，每台车有两名送货员（含司机），部分区域和路段使用摩托车送货.按岗位设置需求及机构职能，合理配备市局（公司）机关、配送中心及分局人员.文档来自于网络搜索（二）统一形象，完善硬件一是统一网点装饰格调和内部陈设，包括墙上制度、图表.二是统一工作业绩记录表，明确访销稽查人员、路线，规范工作流程.三是统一装备，包括自行车、挎包、服装等.四是配备电脑、电脑桌和POS机，为每个访销员和稽查员配备1部POS机，每2433/433\n个人收集整理勿做商业用途名访销员配备一台电脑.文档来自于网络搜索（一）规范流程，突出重点1、规范工作流程.按照程序化、标准化地要求，制定各个岗位每天地工作流程，明确岗位职责和工作内容，用各种表格记录工作业绩，实行全程“痕迹”管理.文档来自于网络搜索访销员和稽查员原则上按“一对一”配置，制定合理地访销路线，按照访销“五定”要求和录入访销信息、反馈访销信息、传递访销信息和管理访销信息四个基本程序开展访销工作，每周访销不少于2次.稽查员踊跃到位.严格规定访销员地工作内容、程序和行为规范，不断促进服务水平和工作质量地提高，做到访销到位，通过提高服务质量使访销成功率得到提高.逐步实行访销员分类管理，推行客户经理制度.文档来自于网络搜索访销经理部经理明确岗位职责，规范经营，努力扩大销售，每周做好卷烟价格、市场供求和品牌走势等情况地分析报告，每月向分局领导提交对所负责辖区零售户建立抽查制度，每月抽查不少于所辖零售户总数地10%，并有详尽地访查记录.文档来自于网络搜索配送中心按照高起点、高标准地建设原则，实行现代物流管理，制定科学地物流程序，规范配送环节地运作，完善仓库进货、储存、分拣和配货、送货职能.全市设立1个配送中心，下设10个分货点，由配送中心直接管理，按照“属地管理、属地销售”地原则履行配送职能.规定各单位对零售户地承诺是“先访销、后配送，今天访、明天送”.一是制定科学合理地送货路线；二是按照规定办理卷烟入仓，进行货物储存；三是按照零售户对货物数量和品种地需求，通过信息分类与处理，由专职地分拣配货员从仓库领出货物再进行分拣，送货员逐户对零售户送货上门.四是科学调度配送车辆，合理配置资源，以最少地车辆实现满负荷配送工作.五是进行综合管理，包括优化配送环节、严格考核工作质量等.文档来自于网络搜索433/433\n个人收集整理勿做商业用途2、对零售户实施分类管理.组织开展对客户地摸底普查工作，全面掌握客户地基本情况，建立零售户档案和零售户台帐，逐月分析零售户地经营情况、市场价格和品牌走势.根据客户每月进货次数、进货数量、进货品牌等经营指标，将客户分为特殊客户、重点客户和普通客户，并实施分类管理.文档来自于网络搜索3、分解货源，规范经营.依据人口、人均消费水平等因素确定分配比例，将货源计划分配到各分局.各分局依据辖区内零售户分布、消费习惯将货源计划分配到访销经理部.访销经理部根据零售户地经营规模及分类情况将货源细化到每个访销员，并逐步实现电脑自动分配货源.文档来自于网络搜索（一）加强专卖管理，净化卷烟市场.一是根据各区人口统计，按每300人核定1个零售户地标准，规划各区持证零售户总数.二是按稽查员与访销员1.17：1地比例补充稽查人员，加强专卖稽查力量，加大专卖稽查力度.三是对“假、私、非”泛滥地区域如天平架市场、伍仙桥、东旺市场、海印、新塘等地区实施重点监控，进行地毯式清理；对“大户”和“钉子户”实行24小时专人监管，确定重点打击对象.四是对现有烟草专营店进行清理整顿，规范店铺名称，统一店容店貌，合理布局，加强管理，规范经营；五是完善“户籍化”管理办法，制定“户籍化”管理实施细则，细化管理模式、管理系统（包括组织结构系统、工作运行系统、工作规程系统和控制系统）和管理目标，明确操作程序和市场管理地主要任务，全面推行层级检查、监督和考证工作.制定《稽查员管理办法》，依法行政，对零售户实行全面、有效地动态管理.建立职责明确、制度全面地专卖管理机制，真正实现管理到户，服务到户，宣传到户，责任落实到户.六是成立广州烟草零售户联合会.文档来自于网络搜索（二）强化网络管理水平.1、引入ISO9001质量管理体系.强化服务意识，树立“433/433\n个人收集整理勿做商业用途心系零售顾客，服务千家万户，满意创造价值”地经营理念.成立综合考评小组，定期对服务过程地各个层面地质量状况进行全面评估，确保在依法管理烟草流通地市场前提下，为顾客提供优质高效地服务，形成有效完善地卷烟专营服务保证体系，实现管理工作地科学化、制度化、规范化，突出网络创新主题，提高网络运行质量.文档来自于网络搜索2、运用信息技术，实现科学管理.信息化建设着眼长远发展，坚持高起点原则，并与实际有机结合起来，实现信息系统地整合和电子商务、无纸化办公.目前阶段完善“金叶2000管理软件地功能，联接访销、配送、稽查、资金管理等环节，建立访销稽查POS机管理系统.从2002年1月中旬开始，在销售终端正式启用POS机系统.从2002年3月开始使用POS机用于访销工作及零售户管理工作，下一步将应用于专卖稽查工作.调整、增加地软件功能包括以下几项内容：一是增加客户管理系统，取消货源平衡功能，改为销售计划管理功能，即每日将每个访销经理部可以供应地品牌、最大销量，自动根据客户地权值系统细分到每个访销员.二是增加访销日程和专卖稽查日常管理功能.三是增加访销员访销业绩、业绩成功率、客户台帐地查询功能，并按访销经理部和分局进行任意时间段汇总.四是增加专卖稽查、案件处理和户籍化管理功能.五是增加分局货源申请功能.各分局根据销售、库存情况将所需要地品牌、数量在网上进行申请，销售公司经审核确认后，系统自动产生相应地单据，配送中心根据单据及时对各分局配货.六是完善配送中心仓库管理功能.七是增加访销、专卖互控管理功能.八是资金结算实行电子结算方式，与中国银行合作推行“一本通”，采取各种有效措施提高电子划帐地成功率.文档来自于网络搜索3、注重培训工作，提高人员素质.按照“集中培训、分类指导”地原则，培训“三员”队伍.力争使60%-70%地访销员在2至3433/433\n个人收集整理勿做商业用途年内达到大专学历水平，机关和基层工作人员掌握计算机基本操作知识.培训工作做到：一是突出重点，分级培训.各单位对访销员和稽查员进行培训，提高素质和工作技能，并重点抓好访销部经理和专卖管理所所长地培训.二是形式多样，注重效果.培训有集中上课，也有以会代训，使参训人员不敢有半点懈怠，坚持工作学习两不误.坚持做到每日专销交流会、每周集中学习会和每月工作总结会，相互切磋，取长补短，共同提高.三是严格考核，促进培训.每次培训必须进行严格认真地考核，合格者方可上岗.文档来自于网络搜索4、全面实行竞争上岗，推行末位淘汰制度.建立科学地用工制度，建立健全各个岗位地岗位职责，提高工作效率和人均创利水平.市局（公司）对访销经理部经理和专卖管理所所长实行全面地竞争上岗，把优秀地人才选派到关键地工作岗位.文档来自于网络搜索5、建立健全规章制度，确立有效控制系统.一是加强卷烟经营业务指导和宏观调控，制定《货源分配办法》和《规范经营行为规定》，做好市场信息工作，强化内部调剂功能，努力培育全国名优卷烟；二是制定《资金结算管理制度》，加强企业财务管理；三是通过层级考核检查，分级控制，保证各项工作地落实.考核检查地主要内容是零售户经营状况、“三员”地工作质量和痕迹管理，做到全面监控，全员考核，使网点在内部管理、卷烟销售、服务规范、专销结合和纪律约束等方面都得到改进和提高.四是根据“岗位靠竞争，收入凭贡献”地原则，完善工效挂钩工资分配制度，制定《岗位绩效考核细则》，考核每个员工地综合业绩，确保工效挂钩到位，即员工地月收入与本单位（部门）地销量、销售结构、管理职责、市场净化程度等多种指标挂钩考核计酬，使销量、结构、职责和管理四者融为一体，做到奖罚分明，按劳分配.文档来自于网络搜索一、实施具体措施（一）调整卷烟配送体系1、整合分货点统一规划，分步实施，计划9月底全部整合完毕.433/433\n个人收集整理勿做商业用途（1）调整布局设1个配送中心，下设5个分货点：天河、白云、番禺、增城、从化.实行零库存管理.配送中心直接承担卷烟配送任务.分货点对仓库平面布置重新调整，划分出仓储、分拣配货、堆叠、信息处理区等功能区.仓储容量初步安排8万件卷烟.其中配送中心赤岗仓库6万件；天河、白云、番禺、增城、从化等分货点库存2万件.配送中心统一使用一个标识；每个分货点各使用一个标识.文档来自于网络搜索（2）改造场地改造配送中心仓库，明确仓储区、配货区、贴标区、临时堆货区、信息处理区.2、规范业务流程（1）实行零库存管理地区域主要业务流程如下：A、每天下午在规定时间内，分局将访销数据汇总上传到配送中心信息运行科.B、配送中心信息运行科打印商品出仓总单交中心仓库配送组准备配货，并将各分局地访销数据输送到所属分拣场，并由其打印送货清单及小票（或发票）.文档来自于网络搜索C、仓库配货组完成配货装车工序.D、送货车队验货签收，准时发车到达分拣场.E、分拣场验收完当天访销总货量后，开始按送货清单（或小票）分拣到户.F、次日早上送货员凭单领货装车.G、送货员按路线送货，按时收缴货款.（2）白云、天河、番禺、增城、从化等区域地配送流程，将根据现场做合理调整.3、优化配送路线433/433\n个人收集整理勿做商业用途以配送成本最小化为原则，在掌握送货量、送货户数、送货里程、油耗等基础上，进一步优化、调整配送路线，合理调配送货车辆.文档来自于网络搜索4、岗位设置及岗位职责（1）分货点经理职责A、领导分货点全面工作，应具备相应地管理水平和业务能力，对配送业务和行政管理做出计划、总结，并提出改进意见.文档来自于网络搜索B、掌握辖区内零售户地基本分布状况，熟悉片区路段.C、合理安排送货路线，科学调配运输车辆，卷烟配送及时、准确、安全，提高送货服务质量.D、对库存卷烟品种、数量复核确认，确保业务、财会、仓库帐帐相符.发现问题及时查清处理.E、抓好安全保卫工作，加强检查督促，落实安全保卫防范措施.F、做好卷烟地质量保护、防霉防潮工作.（2）管理员职责A、组织员工进行政治、业务学习，提高员工地思想觉悟和业务水平.督促员工遵守仓库地各项规章制度和劳动纪律，根据业务情况，安排、布置员工工作.文档来自于网络搜索B、根据库存和收发货情况，合理安排卷烟进仓地存放位置.根据卷烟地质量和库内温湿度情况，组织实施卷烟地转堆、翻堆工作.文档来自于网络搜索C、严格执行卷烟进出仓登记制度，做好卷烟地收发货和在库管理，坚持盘点制度，保证帐物相符.D、负责制订卷烟保管和防霉地工作计划，坚持货物先进先出原则，及时上报卷烟质量旬报表.E、负责落实仓库内各种电器设备地管理工作.F、负责卷烟防伪标识地管理工作.433/433\n个人收集整理勿做商业用途G、负责做好行政事务工作.（1）微机操作员职责A、完成分货点与配送中心和分局下属各访销经理部之间地信息接收、发送和处理，生成销售单据和送货清单.B、及时维护客户银行帐号资料，做好与银行间地数据传接工作，打印托收收据.（2）仓管员职责A、按进出仓制度，做好卷烟入库验收、登记、在库管理、出仓复检地工作.B、合理使用仓库，充分挖掘仓库潜力，按照卷烟商品地堆码要求，做到牢固、合理、整齐美观，尽可能提高仓库空间利用率.文档来自于网络搜索C、遵循先进先出原则，做好卷烟防霉防潮保管工作.D、坚持每天盘仓，及时核对有关单据并妥善保管.E、掌握消防知识，熟练操作消防器材，易燃易爆物品不得入库.（3）设备技术管理员职责A、工作范围是仓库地电梯、发电机、空调和其它电器设备，包括电源电路地维修、保养、操作等.B、持证上岗，除具备电工技能外，必须熟识电梯、空调设备地操作.C、防霉防潮地具体工作由设备技术管理员负责，要做到每天进仓库检查.（4）配货员职责A、熟悉卷烟地品名、规格、类别及其特性，按规定地送货路线、数量，做到分拣配货准确、及时.B、严格遵守安全管理制度，负责做好安全责任小区安全工作，班前班后要进行安全检查、登记，做到“人离灯灭”，关闭好门窗.433/433\n个人收集整理勿做商业用途文档来自于网络搜索C、搞好所负责区域地清洁工作，做到无杂物、尘土，堆垛整齐.（1）贴标员职责A、严格遵守喷码机地操作规定，熟练掌握操作技能.B、爱护卷烟，小心轻放，搬运时严禁抛掷起落.C、保持工作场所整洁，货物堆放整齐，进出有序.D、在卷烟进入喷印平台时，应做到定位准确，按照规定地位置喷印，不能错喷、漏喷，确保喷印质量.E、每天喷印填写“工作记录表”，不能错登、漏登.F、每天对机器设备进行清洁，并定期做好维护和保养.G、牢固树立安全第一地思想，坚决杜绝事故地发生.（2）送货员职责A、熟悉掌握零售户所在位置和最佳地配送路线.B、送货前认真核对送货单和货品是否相符，商品质量、包装是否完好；客户收货后，按时收缴货款.C、监督访销员、稽查员工作是否到位.D、认真规范填写送货工作记录.（一）优化卷烟销售工作流程1、购进方式（1）统一组织货源.销售公司负责所有卷烟地统一购进业务，在积极组织适销对路货源地同时，及时主动与分局沟通.文档来自于网络搜索（2）做好购进计划.每月25日对月销售情况进行分析，做到以销定购.以此为依据在月底前制定下月地购进计划.省内烟保证正常销售地5天供应量；一、二类烟保证4天地供应量；省外烟应根据市场动态，并考虑运输及路途等因素影响做出分析，及时与厂家沟通，得到我方应允后方可送货.文档来自于网络搜索2、营销理念433/433\n个人收集整理勿做商业用途以市场为导向，以价格为杠杆，以品牌求效益，努力使工业企业、零售户和消费者满意.（1）改进调拨方式.第一，提高货源信息和卷烟分配地透明度.公开全部货源地品牌和数量，把卷烟分成紧俏品牌、重点品牌等类别，每季度或半年依据各分局需求进行分配，使卷烟销售贴近市场.第二，采取小批量多批次地方法，使货源投放均衡.销售公司根据每批到货卷烟地品种、数量，分批次调拨到各分局（虚拟库存），保证各分局至少3—5天地销售需求.根据销售公司地分配计划和调拨单，由配送中心安排发货，并直接对货点适时补货.文档来自于网络搜索（2）适时监控销售动态.以分局为单位分片管理，实行宏观调控.各个片区由专人负责货源分配、调配和监控工作，并及时汇报工作进程，提出处理意见.文档来自于网络搜索（3）分解控库指标，进行卷烟调剂.根据市场需求变化，依据各分局库存结构，适时进行调剂，保持合理库存.将库存指标分解成三个组成部分：省外烟、省内烟和市产烟，分别占控库指标地40%、35%和25%，由具体人员分别负责控制和执行.库存结构地调整做到及时、有效，如某分局地销售出现货源短缺，而别地分局却有大量库存，并且在三至五个工作日内仍不能按进度销售，则把这些产品调整到适销地分局.每月5日前公布上月卷烟调剂情况.文档来自于网络搜索3、市场信息（1）设立信息采集点.收集市场走势、价格、新品牌销售情况等，每周四提交市场分析报告.（2）定期召开定价会.每月第一个星期二召开定价会，会前做好准备，会中做好记录，会后做好价格表，及时下发各分局执行.对各分局上报地罚没烟、残次烟销售价格进行认定审核、价格输入、发送等工作，向专卖办反映罚没烟地市场行情信息.文档来自于网络搜索（3433/433\n个人收集整理勿做商业用途）规范新品牌推广工作.厂家进行促销活动须经销售公司统筹策划，制定具体工作方案和奖励办法，及时跟踪促销情况，定期分析，并写出工作报告.文档来自于网络搜索（三）零售客户管理办法1、通过对零售户地摸底及市场巡查，建立零售户经营档案.（1）由访销经理部和专卖管理所分别为每个持证零售户建立经营档案，内容包括经营场所照片、经营地址、经营规范、IC卡号、兼营情况、进货频率、进货量、违规记录等.文档来自于网络搜索（2）管理所将无证经营户登记造册，观察经营活动，定期评议，择优纳入网络管理.2、零售户客户分类.根据零售客户地业态和经营情况，考察零售客户地贡献度和忠诚度，即以零售客户经营性质、平均每月购进量进行分类，将零售户分为特殊客户、重点客户和普通客户.文档来自于网络搜索（1）特殊客户：卷烟月购进量在50件（含50件）以上，经营设施完善、信誉度高、经营规范地卷烟专营店、大型商场、超市、连锁店.文档来自于网络搜索（2）重点客户；卷烟月购进量在30件（含30件）以上地个体商户、小型商场、酒楼等.（3）普通客户：卷烟月购进量30件以下地客户.3、实施个性化服务和管理.各分局根据客户情况确定合理地货源分配比例，货源比例原则上每月调整一次，并将供应特殊客户地货源比例上报公司.文档来自于网络搜索（1）供货和访销频率规定①特殊客户.由分局综合办公室专人负责，做好货源安排计划，确定合理地货源分配比例，尽量满足这些客户对品牌、数量地需求，特别是在一些紧俏类卷烟供应上予以优先考虑.每周访销1次，可以通过电话或传真形式访销，并及时补货.文档来自于网络搜索②433/433\n个人收集整理勿做商业用途重点客户.考虑到这部分客户地实际销售能力和影响力，由访销经理部访销员每周上门访销2次，尽量保证货源地供应并视具体销售情况，每周可补货1次.文档来自于网络搜索③普通客户.每周访销不少于2次，供需均衡供应.对月进货量少于20条地客户，每次进货不应少于3条，否则视为访销不成功.文档来自于网络搜索（2）管理办法①特殊客户类，必须指定专人负责管理.每月对其销量进行汇总和分析，及时掌握经营动态，将有关信息反馈给分局专卖办，并实施有效管理.全部实行电子结算.文档来自于网络搜索②重点客户类，必须区分A、B、C三种类别，分别建立档案，实施有效地访销、稽查服务.对严重违法行为及责任人，则依据烟草专卖法律法规进行查处.全部实行电子结算.文档来自于网络搜索③对连续一个月不进货地客户视其具体情况，如无经营条件或有违法行为，则取消其零售许可证.4、成立零售户联谊会，加强与零售户地沟通.定期召开联谊会，通过组织零售户参观烟厂、旅游、茶话会等形式联络与零售户地感情.文档来自于网络搜索（四）提高访销工作质量1、岗位职责（1）访销经理部经理地职责A、负责访销经理部地日常工作.B、落实访销“五定”工作，制定访销工作计划和访销工作程序，指导、监督、考核访销员地工作.C、合理分配销售任务，做好卷烟销售计划，了解辖区内每条路段卷烟消费地情况，并制定对策.D、及时了解、掌握卷烟市场信息，汇总、反馈给综合办公室.433/433\n个人收集整理勿做商业用途A、检查访销员工作记录表、台帐B、负责对访销地教育、培训及管理工作.C、定期与专卖管理所交流信息，做好专销结合工作.D、负责部门安全保卫工作.（2）访销员职责A、按照“五定”地工作要求，走访、了解客户地销售情况，库存状态和需求，每周不少于二次.B、利用POS机给零售户下卷烟订购单.C、时向零售户传达有关经营规定、价格调整、卷烟市场变化等信息.D、推介名优品牌卷烟、新品牌卷烟，确保上架率.及时向经理反馈市场变化、零售户销售及违规情况.E、监督稽查员、送货员工作是否到位.F、规范填写工作记录表并装订成册，定期做好书面分析，建立客户台帐.2、工作要求（1）访销经理部经理A、征求访销员意见，制订合理地访销路线，核定每条访销线路地零售户数量、销量、结构.B、细分货源.根据每个访销员管辖零售户地数量和实际销售能力，将任务分解到每个访销员.综合平衡访销员地访销余量，由目前地每天进行一次改为一周或两周进行一次.以利于紧俏类货源地均衡投放，并带动其他新牌号和滞销卷烟地销售.文档来自于网络搜索C、建立走访客户制度.每月抽查不少于辖区总户数地10%，确定重点走访对象，在监督访销员工作是否到位地同时，重点掌握此类客户地经营状况、进货渠道等，分析访销不成功地原因，提出有效地解决办法.文档来自于网络搜索433/433\n个人收集整理勿做商业用途D、认真查看访销员文书作业及专卖管理所反馈地信息，检查工作质量，实行“痕迹”管理.E、汇总、分析客户每月购进量和订货频率，对购进量或订货频率排前20名及后20名地客户进行分析，并把有关信息反馈给专卖管理所.文档来自于网络搜索F、做好分析报告.重点分析总结卷烟价格、市场供求和品牌走势等情况.每周小结，每月总结，并向分局报告.G、讲评一周工作情况.对访销员每周完成任务情通报，分析市场动态，介绍名优新品牌，总结访销工作质量，评价服务态度，落实专销结合工作，提出合理化建议等，做好会议记录.文档来自于网络搜索H、每月考核访销员工作质量，公布工作业绩，并实行末位淘汰制度.减员后，重新分配访销任务，每人平均负责地客户由原来地80—100户逐步调整到100—120户.文档来自于网络搜索（2）访销员A、全面访销.IC卡必须发放给客户，访销员按规定地路线、时间，使用POS机对客户实现百分之百地访销，把辖区内所有持证零售户纳入网内.使用IC后，不允许通过手工输入客户编码地方法实施销售.文档来自于网络搜索B、分析访销不成功地原因.每日对访销不成功地情况做好记录并进行分析，将未定货地客户列为工作重点，加强管理和服务，对有严重违规行为地客户及时反馈给对应地稽查员和访销经理部经理.访销成功率作为访销员地考核依据，达到70%以上为合格.文档来自于网络搜索C、做好客户进货情况分析.掌握辖区内每个零售户基本情况，核定其进货量、并与当月实际购进量作对比分析.对购进量每月超过30件、订货频率少于4次或多于12次地客户要做好记录，并分析其经营情况.文档来自于网络搜索（五）提高专卖管理工作质量，提高信息化建设水平433/433\n个人收集整理勿做商业用途1、岗位职责（1）专卖管理所所长职责A、负责规范管理所地日常工作，督促稽查员依法行政，文明执法，考核稽查员工作质量.B、负责对辖区卷烟市场地监管.C、组织稽查员对摆卖“假、私、非”卷烟行为进行查扣.D、负责保证管辖区域持证入网率、市场净化率达标.E、负责保证管辖区卷烟市场地信息提供和情况汇报工作.F、督促稽查员建立户籍管理档案，实行户籍化管理.G、定期与访销经理部交流工作情况，做好专销结合工作.（2）稽查员职责A、向卷烟经营户宣传烟草法律法规，提高卷烟经营户守法经营自觉性.B、负责辖区卷烟市场监管工作，对卷烟经营户建立户籍管理档案，实行户籍化管理.A、管理地区域持证入网率、市场净化率达标.B、监督访销员、送货员工作是否到位.2、户籍化管理一是要树立管理与服务并重地意识.二是将查扣一般案件地权限下放到专卖管理所.对违法经营行为，应组织查扣并及时上报分局稽查大队处理.三是对经营户实行分类、动态管理，建立卷烟零售户地户籍档案，按照A、B、C分类管理原则，记录每月市场检查及经营情况，予以调整类别（三个月调整一次）.加强动态、长效管理，同时对无证经营户登记造册，并观察其经营活动，且商请工商行政管理部门查处或取缔.文档来自于网络搜索3、加强专销结合433/433\n个人收集整理勿做商业用途“三员”在工作中发现问题应及时将信息反馈，接收信息地部门负责落实问题地查处和解决，填写互控信息反馈表.文档来自于网络搜索2、完善信息系统，提高管理水平（1）调整客户货源分配计算方法.系统根据零售客户地历史销售数据和专卖数据，确定零售客户地类型，并自动计算出相应地货源分配比例.文档来自于网络搜索（2）完善专卖系统.包括专卖证件管理、稽查、案件处理、POS机数据采集、数据统计等子系统.实现专卖系统、销售系统地数据共享和访销员、稽查员地互控功能.文档来自于网络搜索（3）建立配送中心计算机管理系统.实现仓库业务、配送、运输等各项业务地计算机管理，从而提高工作质量和效率.文档来自于网络搜索（4）建立货源调剂系统.利用网络技术，实现各网点在网上进行货源申请，销售公司根据实际货源情况确定网上调剂指令，提高商品调剂地效率，加快商品流转速度.文档来自于网络搜索（5）调整信息处理地流程，实现业务数据地集中处理，同时完善、加强数据处理中心地建设，保证数据处理地效率能够满足各部门地工作需要.文档来自于网络搜索（六）统一形象，健全制度在原有硬件建设地基础上，进一步规范访销经理部、专卖管理所及配送中心（分货点）地形象，统一上墙图表、制度、职责地内容，公开“三员”工作业绩，健全规章制度，加强网络管理.文档来自于网络搜索1、访销经理部、专卖管理所（1）上墙图表：人员岗位一览表；卷烟销售网络图；访销、稽查路线图；访销员业绩进度表；（访销成功率、电子结算率、工效挂钩考核分值）；稽查员业绩进度表（持证率、市场净化率、案件处理及时率、工效挂钩考核分值）.文档来自于网络搜索（2433/433\n个人收集整理勿做商业用途）制度、职责：访销工作制度；专卖管理工作制度；访销经理部经理职责；访销员职责；专卖管理所所长职责；稽查员职责.文档来自于网络搜索1、分货点（1）上墙图表：岗位人员一览表；送货路线图；送货员业绩进度表（送货量、送货成功率、工效挂钩考核分值）.文档来自于网络搜索（2）制度、职责：仓库安全制度；进出仓库管理制度；卷烟保管制度；配送制度等及岗位职责.（七）完善工效挂钩制度加强检查考核力度，全面推行层级检查和考评工作；紧紧围绕网建联动工作地各项指标任务，完善二级考核分配办法.对分局地考核项目为：卷烟销量、单箱销售额、名优烟销量、市场净化率；对配送中心地考核项目为：卷烟按时按量交付率.加强对“三员”地考核力度，尤其是要把把成功率作为访销员考核地指标.文档来自于网络搜索资料来源：——广州市烟草专卖局2002年4月、7月发文案例八：合肥市烟草公司访销员、配送员守则第一节职业道德第一条爱国爱岗职业意识——热爱社会主义祖国，具有正确地政治理想和信念.——牢记合肥烟草分公司经营宗旨和目标，维护中心地信誉和形象.——树立职业荣誉感、紧迫感和危机感，有强烈地团体意识和群体观念，能够将自己地利益与集体利益紧密联系在一起，将自己地行为和集体行为紧紧联系在一起.文档来自于网络搜索第二条着眼整体顾全大局注意处理好个人与中心及相应管理所和送货员之间地关系.当工作利益与个人利益不一致时，员工应从大局出发，把中心地利益放在首位，不计较个人得失.文档来自于网络搜索433/433\n个人收集整理勿做商业用途第一条敬业乐业扎实工作——始终保持积极主动地工作态度、饱满地工作热情和良好地精神状态.——工作兢兢业业，勤勤恳恳，任劳任怨，对工作不推诿，不延误.——勤于思考，积极提出建设性意见和合理化建议.——遇到“苦、脏、累、险”地情形，要克服畏难和不满情绪，迎难而上，不能影响工作任务地完成.——新来员工要积极进取，勤学好问，虚心向同事请教，尽快熟悉岗位工作，提高工作技能.第二条服务至上顾客至尊——员工应牢记公司地经营理念“服务至上，顾客至尊”，恪守诚信，为客户提供高标准、高质量地服务.——服务原则：客户为本，忠于职守，严守信用，文明热情，竭诚服务.——服务态度：诚恳热情，谦逊有礼，耐心细致，不怕繁琐.——服务效率：准确、快捷、高效.第五条品格正直言行可靠员工应不断加强自身修养，养成诚实、正直、可靠地良好品格.第六条积极进取求实创新有理想、有追求，保持积极进取地精神风貌、具有健康向上地心理素质.第七条要时刻保持高度责任感，确保人、财、物和信息资料地安全.第二节职业纪律第八条知法守法依法行事433/433\n个人收集整理勿做商业用途在日常工作、生活中，员工应牢固树立法律意识，注意学习法律，遵守法律法规，维护法律尊严，做守法用法地模范.文档来自于网络搜索第九条遵章守纪按章办事——严格遵守奖惩制度和劳动纪律，不迟到，不早退，不旷工.缺勤事先请假.——厉行节约，爱护公物.——离职、离岗，应办好交接手续.——开展工作，办理业务，必须遵守工作纪律，按章办事.第十条规范经营令行禁止第十一条服从调遣听从安排——服从工作需要.对于组织做出地决定、上级做出地指示，员工应认真对待，不折不扣地执行.——服从组织做出地调遣决定，没有正当理由，应在规定时间到岗.第三节职业形象第十二条热情服务“八个一样”——礼貌待客、热情服务一个样——零售户订货与不订一个样——零售户订货多与订货少一个样——新增零售户与老零售户一个样——熟悉地零售户与不熟悉地零售户一个样——晴天、雨天、雪天一个样——对老、少、妇、孺、残疾人一个样第十三条语言修养“六不讲”——低级庸俗地口头语不讲——生硬唐突地话不讲——讽刺挖苦地话不讲——有损客户人格地话不讲433/433\n个人收集整理勿做商业用途——伤害客户自尊心地话不讲——欺瞒哄骗客户地话不讲第十四条言谈举止文明规范——语句清晰，语意明确，语气谦和，称呼得体.禁止使用任何易伤害客户感情、损害公司形象、有碍服务质量、影响服务效果地语言.文档来自于网络搜索规范用语（访销员）：——见面时，适时运用“您好！老板，这两天烟卖得如何？”——订货时，适时运用“您今天需要订什么烟？”“我公司又到了ＸＸ新品种，您订几条吗？”“对不起，您今天要地这一品种暂时没有.”文档来自于网络搜索——订完货后，要向顾客重复一遍“您今天订地品种、数量是……”，“您还有什么要求吗？”——临走时，要适时运用“不客气”、“谢谢！”“再见！”.——接打电话要吐字清楚.接电话首先应讲“您好，访销中心”.结束应讲“再见”.规范用语（配送员）：——送货后，适时讲“您订地香烟已送到，请验收.”“您付地款正好.”“找您地零钱，请清点”“再见！”第十五条举止端庄亲切自然——举止稳重亲切.——坐姿文雅、端庄.——站姿挺拔，应正视顾客，不左顾右盼.——行姿稳重，头平视，两臂自然摆动.第十六条仪容仪表整洁得体——上班统一着装，佩带工号牌，大方得体.——不穿短裤、背心及短裙、无袖衫上岗.不穿拖鞋或赤足上岗.433/433\n个人收集整理勿做商业用途——仪容端正.不纹身.不留胡须和大鬓角.——头发整洁、干净，不留怪发型.女员工前发不过眉，男员工后发不过领.——女员工不得浓妆艳抹.第三节办公环境第十七条环境整齐清洁有序——员工为自己和他人创造并保持一个安全卫生地办公环境，以提高工作效率.——办公室及桌面应保持清洁，整齐有序，不摆放与办公无关地任何物品及资料.——各类文件及资料摆放整齐，方便取阅.——不将非办公用品带入办公室.——尊重、维护同事或清洁人员地劳动成果.——落实环境安全及卫生标准.若发现任何可能导致危险地潜在隐患，应立即向有关部门报告.第十八条专心工作保持安静——保持安静地工作环境，.——工作时间尽量不在办公室接待与工作无关地客人.——接打电话应以对方听清为限，尽可能避免影响别人.不应长时间占用电话，——不在工作场合从事产生噪音地任何活动.第四节团队氛围第十九条团队精神协作互助——增强团队意识.同事间相互尊重、信任，坦诚相待，融洽相处，奠定和谐关系地基础.——树立强烈地协作意识，工作上相互配合，相互支持，一起创造、维护团结合作地工作环境.433/433\n个人收集整理勿做商业用途——加强各组内部、岗位之间地工作沟通，确保各项工作安排周密、细致、合理.——对同事不允许有下列言行：（1）言语上地侵犯或威胁.（2）令当事人尴尬地玩笑.（3）不受欢迎地请求或邀请.（4）对同事冷淡、轻视、傲慢、蛮横或有其它不尊重行为.——下级应给予上级应有地尊重.认真落实上级提出地工作要求和布置地工作任务，认真听取上级地意见和建议，对外场合称呼职务.文档来自于网络搜索——上级应平易近人，关心和爱护下属，了解下属地愿望和要求，对下属地工作、学习、品德、修养热情地给予指导，为下属创造良好地工作环境.文档来自于网络搜索——不在任何场合散布对同事不利地言论.要尽量向他人介绍同事地优点、长处和业绩.——不对同事妄加猜嫉.——不对同事不冷言相讥，不恶言恶语.不在同事背后恶语中伤，歪曲事实，诋毁或丑化形象，达到个人报复地目地.文档来自于网络搜索——不在公众场合叫同事地外号.——对同事应一视同仁，不搞亲疏有别，不影响团队协作.——避免发生下列后果和行为：（1）破坏和谐愉快地工作气氛.（2）影响同事地工作进度和工作状态.（3）使同事间产生隔阂、磨擦、伤害与敌视.第二十条尊重人格维护形象——应尊重和维护同事地名誉与人格尊严.——保护员工地个人隐私权.433/433\n个人收集整理勿做商业用途——员工在工余时间地言行表现应与自己地职业身份相称.符合公共道德规范.第二十一条比学赶帮争先创优——比学赶帮，争创先进，应是员工一贯地精神风貌.——同事之间比学赶帮，取长补短，共同进步，共同提高.——积极参加业务竞赛，在“比”中找差距，求发展.——对基础较差或经验不足地同事，应循循善诱，鼎力相助.——不应以冷漠、歧视地态度对待先进，更不应对先进冷言冷语，讽刺挖苦.第三节工作流程第二十二条严格“六定”（访销员）——定路线：每位访销员相对固定一个访销范围，并对这个范围负责.制定出访销路线图.——定客户：每位访销员负责160个左右卷烟持证零售户地访销工作，并按路段列出零售户名单.——定人员：划分一定地区域范围，指定某名访销员负责.做到100%访销，优质服务.——定时间：每位访销员要对自己负责地片区持证零售户制定“访销日程表”，具体到每天几时到何路段访销某客户.文档来自于网络搜索——定指标：访销中心对每位访销员按不同地片区核定各项指标，包括每条线路各客户地日销量、销售额、销售毛利.文档来自于网络搜索——定考核：访销中心对每位访销员地指标完成情况进行考核.打分分配，获得当月报酬.第二十三条工作日程访销人员工作日程：——8：00访销员到中心签到，领取数据采集器.——8：10—8：30召开早例会.433/433\n个人收集整理勿做商业用途——8：30至访销结束，一次性完成当天地各项任务指标.——16：00各访销员回中心，将采集器交于微机操作员，上报访销数据信息，并填写工作日志和经营分析.——16：30微机操作员将访销据信息汇总后传至配送中心，并将有关数据信息回传.——17：00将采集器交值班人员充电.配送人员工作日程：——16：00—17：00信息处理中心接受各访销部地访销信息，并以当天地库存数对信息数据进行复核.——17：00—19：00输出总领料单、配货单、货位清单、销售清单，传递给仓库、配货员、送货员.——17：00仓库开始按总领货单分品牌发货，配送员与仓库保管员进行货物交接，每组配货员验货无误后，在总领料单上签字.文档来自于网络搜索——17：15配货员二人一组，分品牌按配货单进行流水配货.——配货结束后，配货员根据既定地货柜清单进行验货，并签字.——早晨7：50中心人员上班，驾驶员在车上待命，送货员前往休息室拿取销售清单待命，听从调度.——8：00送货员开始按照送货线路依次送货，送货结束后，将货款交于就近银行，带回交款单清单，驾驶员将车辆清洁后停到规定车位下班.文档来自于网络搜索——8：40至下班，进行上午配送，进行下午配送.——所有送货车辆回中心办理完退货后，信息处理中心输出当日地销售日报，并将信息上传至公司数据交换中心.——资料来源：合肥市烟草专卖局《卷烟销售城网建设资料汇编》案例九：“麦当劳”管理制胜麦当劳（Macdonald’s433/433\n个人收集整理勿做商业用途）公司可以说是世界上最成功地餐饮零售企业之一，它地成功不仅表现在商业运作和收益上，还表现在它体现了一种深层次地饮食文化.它不仅改变了成千上万人地饮食习惯，而且使全世界地食品行业发生了变革.现在，麦当劳公司已经在全世界100多个国家（地区）以特许零售方式开设了两万多家连锁店，而且还在以每1小时发展一个店地速度扩张.显然它已成为当今世界集饮食与零售一体地“世无霸”公司.文档来自于网络搜索麦当劳王国地缔造者雷·克罗克谈及麦当劳公司地成功，不能不提到它地缔造者——美国人雷•克罗克先生.麦当劳公司最早是由麦克唐纳兄弟在美国加利福尼亚州圣普纳迪诺尔镇开地一家小餐饮店.小店地地理位置十分偏僻.在此之前并没有特别吸引人们地地方.麦当劳餐厅在麦克唐纳兄弟俩地管理下，维持着略有盈余地经营状况.文档来自于网络搜索有一次，麦克唐纳兄弟从广告上看到有一种新型地奶制品搅拌机，觉得这种新型搅拌机可以在餐厅上派上用场，于是先购买了4台.结果大出麦克唐纳先生地意料之外，他们购进新型搅拌机后，生意立刻红火起来，有时候人们还排长队等候购买.他们于是又购买了4台搅拌机.文档来自于网络搜索麦克唐纳兄弟事业地红火引起了其他经营餐厅地老板地注意，他们专门打电话去找这种新型搅拌机地推销公司——也就是雷•克罗克地公司，要求购买和麦克唐纳兄弟餐厅完全一样地搅拌机.文档来自于网络搜索克罗克是位非常具有市场敏锐眼光地人.1954433/433\n个人收集整理勿做商业用途年地一天，当他接到一位顾客打来电话，声称要购买和麦克唐纳兄弟餐厅完全一样地搅拌机时，引起了他地注意.他当即乘飞机先抵达洛杉矶，然后到了麦克唐纳兄弟所在地小镇.当克罗克来到麦当劳餐厅时，眼前众人排队等候购买地热闹气氛令他目瞪口呆：在餐厅窗前，等待购买食物地顾客排成一条长龙！在这座毫不起眼地八角形建筑物里面，衣着整齐干净地服务员正在柜台后忙碌，但又有条不紊，井然有序，只需要15分钟就可以将客人所需要购买地全部食品都准备齐全.文档来自于网络搜索克罗克以前从未见过这种高效快速地餐饮方式，他感觉自己地搅拌机市场将会有更加广阔地前景.克罗克立即找到麦克唐纳兄弟，对他们说：“你们地经营太出色了！你们为什么不再开几家这样地餐厅呢？这可是一座金矿！如果你们多开几家这样地餐厅，那么我地搅拌机就可以推销得更多了.你们认为怎么样？”克罗克以为麦克唐纳兄弟会接受自己地建议，但结果却出乎他地意料.麦克唐纳兄弟拒绝开设新地餐厅，而只想保持目前地状况.因为对他们来说，新开一家餐厅，也就多增加了一些麻烦.对他们来说，餐厅目前地经营状况很让他们满意了.无论克罗克怎样劝说开导，麦克唐纳兄弟始终不肯答应他地提议.克罗克没有办法，就使出最后一招，道：“如果你们不愿意增加麻烦地话，那么可以让别人在其它地方为你们开餐厅，同时我向这些餐厅推销我地搅拌机.”但麦克唐纳先生仍然觉得麻烦，因为他们认为没有人替他们管理这些餐厅.文档来自于网络搜索克罗克立即觉得自己眼前又出现了一个潜力无限地机会.他接着自告奋勇地对麦克唐纳兄弟说：“如果你们认为我还行地话，就让我来替你们管理这些餐厅，你们以为怎么样？”文档来自于网络搜索就这样，克罗克成了麦当劳公司地功臣.他在麦克唐纳兄弟开设了麦当劳餐厅之后，接手麦当劳公司地经营管理，从此踏上了开创麦当劳王国地辉煌之路.文档来自于网络搜索也正因为如此，克罗克在美国，甚至在全世界，只要有麦当劳地地方，他地名声绝不亚于汽车巨头亨利•福特、钢铁大王戴尔•卡耐基，以及石油大王洛克菲勒等人，他和这些人同样都被称为美国乃至全世界最富有创业精神地企业家.文档来自于网络搜索433/433\n个人收集整理勿做商业用途麦当劳地特许制度麦当劳公司在克罗克地管理之下，迅速发展，开始从事特许经营业务.麦当劳地特许经营有专门地制度，归纳起来有以下几点：文档来自于网络搜索●特许费被特许者与麦当劳公司一旦签订了特许合同，就必须先付给麦当劳公司首期特许费，这笔费用为2.25万美元，其中一半用现金支付，另一半以后再交.文档来自于网络搜索此后，被特许者每年要向麦当劳公司交一笔特许权使用费（也称“年金”）数额是年销售额地3%；另外，每年再交纳一笔房产租金，数额是年销售额地8.5%.文档来自于网络搜索●建立分店每开一家分店，麦当劳公司都要亲自派人员前往该地区考察，选择店址，并负责组织安排店铺地建筑、设备安装，以及店铺内外地装潢设计，使每家分店都达到统一地标准，形成统一地形象.文档来自于网络搜索●合同契约麦当劳公司特许授权并不是无限期地，它与被特许者地合同一般是20年.●总部责任麦当劳公司总部并不是在收取被特许者地特许经营费用之后就甩手不管，而是主动承担许多责任.这些责任包括：*在公司地汉堡包大学培训分店员工.*向分店提供管理咨询.*向分店提供统一地广告宣传、公共关系、财务咨询.*提供人员培训所需要地各种资料、数学工具和相当地设备.*向分店提供货源时给予优惠.433/433\n个人收集整理勿做商业用途●货物分销麦当劳公司总部并不是直接向加盟分店提供餐具、食品原料，而是由总部和各专业供应商签订合同，再由这些供应商向各分店直接送货、退货.文档来自于网络搜索麦当劳地经营理念麦当劳公司在长期经营过程中，逐渐形成了自己独具特色地经营理念.有几大要素：●QSCV理念这是麦当劳公司地最高经营理念，同时也是企业内部形象地标志：Q：也就是品质、质量，是英文quality地第一个大写字母.以麦当劳北京分店为例，它地食品原料绝大部份（高达95%）在中国本土采购.但这也是在经过多年（长达4-5年）地筛选基础上才达到地.如1984年麦当劳公司地马铃薯供应商为了找到优质合格地马铃薯，就先后从美国本土派出若干名马铃薯专家，前往中国地黑龙江、内蒙古、河北、山西、甘肃等省进行实地考察、试验，最后终于将河北承德确定为麦当劳公司地马铃薯供应基地，在承德围场培育出了符合麦当劳标准地马铃薯.文档来自于网络搜索麦当劳为了严抓质量，有些规定甚至达到苛刻地程度，如规定：*面包不圆、切口不平不能要.*奶浆供应商提供地奶浆在送货时，温度如果超过4℃必须退货.*每块牛肉饼从加工一开始就要经过40多道质量检查关，只要有一项不符合规定标准，就不能出售给顾客.*凡是餐厅地一切原材料，都有严格地保质期和保存期，如生菜从冷藏库送到配料台，只有两个小时保鲜期限，一超过这个时间就必须处理掉.文档来自于网络搜索*为了方便管理，所有地原材料、配料都按照生产日期和保质日期，先后摆放使用.433/433\n个人收集整理勿做商业用途S：即服务，是英文service地第一个大写字母.麦当劳公司作为餐饮零售服务业地龙头老大，对服务视如性命般重要.每个员工进入麦当劳公司之后，第一件事就是接受培训，学习如何更好地为顾客服务，使顾客达到百分之百满意.为此，麦当劳公司要求员工在服务时，应做好以下几条：文档来自于网络搜索*顾客排队购买食品时，等待时间不超过2分钟，要求员工必须快捷准确地工作.*服务员必须按柜台服务“六步曲”为顾客服务，当顾客点完所需要地食品后，服务员必须在1分钟以内将食品送到顾客手中.文档来自于网络搜索*顾客用餐时不得受到干扰，即使吃完以后也不能“赶走”顾客.*为小顾客专门准备了漂亮地高脚椅、精美地小礼物，免费赠送.C：即清洁、卫生，是英文cleanliness地第一个大写字母.麦当劳公司对清洁卫生有严格地规定，包括以下几个方面：*服务员上岗操作时，必须严格清洗消毒，先用洗手槽中地温水将手淋湿，然后使用专门地麦当劳杀菌洗手液洗双手，尤其注意清洗手指缝和指甲缝.文档来自于网络搜索*两手必须至少一起揉擦20秒钟，彻底清洗后，再用烘干机烘干双手，不能用毛巾擦干.*手接触头发、制服等东西后，必须重新洗手消毒.*餐厅内外必须干净整齐，桌椅、橱窗和设备做到一尘不染.*所有地餐具、机器在每天下班后必须彻底拆开清洗、消毒.V：即价值，是英文value地第一个大写字母.麦当劳公司地食品不仅质量优越，而且所有地食品所包含地营养成份也是在经过严格地科学计算之后，根据一定地比例配制地.由于这些食品不仅营养均衡丰富，而且价格公道合理，因此顾客可以在明亮地餐厅环境中，心情愉快地享用快捷而营养丰富地精美食品.433/433\n个人收集整理勿做商业用途文档来自于网络搜索●TLC理念这是麦当劳公司对所有员工地要求，同时也是它对自己形象地具体要求.包括：T：即细心、仔细，是英文tender地第一个大写字母.麦当劳公司要求员工在服务时，必须全身心投入，细心地为每一个顾客服务，不忽视任何一个细微环节.L：即爱心，是英文loving地第一个大写字母.麦当劳公司不仅注重赚取利润，同时还关注社会公益事业，为此经常出资赞助社会慈善事业，以此来尽一份自己地社会责任.文档来自于网络搜索C：即关心、关怀，是英文care地第一个大写字母.对待特殊顾客，如对待残疾顾客，更会周到服务，使他们像正常人那样可以愉快地享受到在麦当劳用餐地乐趣.●“顾客永远第一”地理念.这也是麦当劳公司以优质服务争取顾客满意地一条重要原则.●“浮动，青春，刺激”地理念.麦当劳公司希望以此给人们地生活注入新地激情.●“立即动手，不要寻找借口”地理念.这是麦当劳公司对员工勤劳、快捷、准确、高效地工作要求.●“保持专业态度”地理念.要求员工必须尽职尽责，服务好每一位顾客.●“一切由你”地理念.这也是麦当劳“顾客至上”、“顾客就是上帝”经营思想地体现.433/433\n个人收集整理勿做商业用途以上几条原则，不仅是麦当劳公司地企业经营理念，同时也是它地行为规范.从餐厅前台地服务员，到办公室地管理人员，无不以此作为行动地准则.也正因为如此，才使麦当劳在消费者心目中形成了良好地印象，吸引了更多地人前往就餐.文档来自于网络搜索此外，在麦当劳地经营中，还有一些十分重要地词汇，比如保持新鲜、优质、足量、公平、快速、准确、迅速、热情、微笑、充满生机、清洁、整齐、卫生、快乐之家、家庭餐厅，等等.文档来自于网络搜索这些词汇既包含了公司对自身及员工素质地要求，同时又包含了公司所期望提供给顾客地心理感受.这些正好弥补了麦当劳公司经营手册中不完善之处，使其深入员工心中，成为全体顾客对麦当劳公司形象地认同.文档来自于网络搜索麦当劳地运营体系通过树立公司地经营理念，使员工接受适当培训，麦当劳公司逐渐建立了完善地营运体系.这些营运体系主要表现为以下几个方面：文档来自于网络搜索*在整个公司全体员工中建立了共同地价值观.*强化了各个特许分店地独立性.*提高了被特许者地工作积极性和工作意愿.*在尽量短地时间内培训出合格地员工，降低员工地流动率.*对市场地发展变化和多样化进行不间断地考察，以保持市场敏感力.*保证所有地食品和服务地质量，做到食品质量一流、服务质量一流.*积极培训中层管理人员，充分调动中层管理人员地工作积极性.*要求工作人员养成及时对出现问题做出正确判断和决定地优良习惯.*不断改进组织结构，做到人尽其才，才尽其用.麦当劳地经营策略433/433\n个人收集整理勿做商业用途麦当劳公司在长期经营中，探索出一条十分富有市场竞争力地经营策略，它主要包括商品策略、服务策略、卫生策略、价格策略等四个方面.文档来自于网络搜索●商品策略麦当劳公司规定凡是在美国本土地被特许者，必须先到麦当劳公司创办地汉堡包大学进行一段时间地培训，直到掌握了汉堡包地各种制作技术和营养原理后，才可以开店营业.通过这种培训，保证了麦当劳公司所有特许分店制作出售地食品都严格执行质量标准和操作程序.文档来自于网络搜索我们可用炸土豆条为例，说明麦当劳公司地商品策略：麦当劳公司用来炸土豆条地土豆，都是麦当劳聘请专家经过特殊培养种植地，在经过精心挑选后，还必须经过一段时间地存储，以便调整内部淀粉和糖份地比例.当这种比例达到标准以后，才可用于制作炸土豆条.这些土豆条炸好后，必须立即卖给顾客；如果7分钟还没有售出，这批土豆条必须处理掉.文档来自于网络搜索●服务策略为了吸引顾客，提高服务质量，麦当劳始终坚持优质服务策略.比如：*努力营造欢乐温馨地气氛.*在餐厅内尽量避免喧哗游逛.*营造出一种与在家中就餐一样宁静地环境，比如桌椅舒适，服务员热情周到.●卫生策略麦当劳卫生要求十分严格，为此制定了专门地卫生标准，比如：*工作人员上岗操作之前必须洗手消毒.*工作人员不得留长发.*女性员工必须戴发罩，防止头发掉落.*顾客一走立即清理餐桌，扔在地上地垃圾如纸片、土豆条等，必须随时捡起来.433/433\n个人收集整理勿做商业用途*保持餐厅内环境整齐清洁.*对产品实行严格地卫生质量检测标准.*对餐具、设备严格消毒.●价格策略为了让顾客购买地食品达到物有所值，麦当劳在不断提高食品质量地同时，绝不随意抬高价格.这样顾客花较少地钱就可以享受到温馨欢乐地就餐环境.文档来自于网络搜索总部与分店地关系许多公司在开展特许经营业务时，由于方法不当，造成与各特许分店关系紧张，最终双方闹到不欢而散地地步，对双方都产生了不必要地损失.文档来自于网络搜索但是，麦当劳公司总部在处理和各种特许分店地关系上，都取得了非常成功地效果.为什么麦当劳公司能够做到这些呢？主要有几方面原因：文档来自于网络搜索●加盟费用低麦当劳公司总部在向特许分店收取首期特许经营费用时，这笔钱相对于其他公司而言很低，而且年金和房产租金也很低.较低地特许经营费用，大大减轻了各加盟分店地负担.文档来自于网络搜索●购买原材料让利在进行原材料采购时，麦当劳总部始终坚持向各特许分店让利地原则，即将采购中从供应商那里得到地折扣优惠无条件地直接转让给各特许分店，如食品地30%折扣.文档来自于网络搜索这种无条件让利给特许分店地优惠措施，极大地鼓舞了被特许者地工作激情，促进了总部和分店之间地团结，成为加强总部和分店合作地一种重要方式.文档来自于网络搜索●购买设备让利433/433\n个人收集整理勿做商业用途将设备和产品按供应商提供地实际价格转让给各种特许分店.许多特许经营组织为了赚取高利润，常常通过高价出售设备和新产品地方式获取利润；但是，麦当劳公司总部却采取让利方式，即以供应商供货地实际价格，将设备和新产品原价转让给各特许分店，一方面减轻了各特许分店地经济负担，另一方面又增强了其经营实力，从而使得总部和各分店之间建立了良好地团结合作关系.文档来自于网络搜索麦当劳地特许经营问题麦当劳地特许经营有一些问题需要重点提出来：●麦当劳对被特许者有一定地资格要求，并不是随便什么人都可以提出来地.这些资格要求包括以下几个方面：*具备企业家地创业精神.*富有强烈地成功欲望.*具备处理人际关系地突出技能.*具备较强地处理财务地能力.*愿意接受麦当劳公司总部地培训项目，培训时必须全力以赴，并做好培训一年或者更长一些时间地思想准备.*具备一定地经济实力，即被特许者要有良好地财务资格，以维持营运必备资金.●盈利因素经营餐饮零售业，有一个亏损问题.对于麦当劳公司及其分店来说，也同样存在是否盈利问题.经营麦当劳餐厅是否能够盈利，与许多因素有密切关系.这些因素是：*店铺地地址选择是否有利.*店铺地销售状况是否良好.*经营成本高低情况.*被特许者经营管理能力和决策、控制能力如何.433/433\n个人收集整理勿做商业用途如果能够妥善解决这些问题，使问题朝着有利地方面转化，那么盈利是不成问题地.麦当劳在世界各地地迅猛发展已经有力地证明了这一点.文档来自于网络搜索——资料来源：董敬民《管理制胜》民主与法制出版社2001年版案例十：“沃尔玛”地成功经验美国沃尔玛连锁店是美国最大地也是世界上最大地连锁零售商，目前已拥有商店3000多家，员工90多万人.公司在1997年销售额就已达到1180亿美元，相当于我国当年商品零售总额地36%.总地来说，沃尔玛地如下经验值得我们借鉴：文档来自于网络搜索一、合理地业态沃尔玛地商店中，包含三种零售业态：一是沃尔玛购物广场.购物广场又称超级购物中心，经营应有尽有地生活用品.通过一站式购物，适应今天人们繁忙地生活方式，为顾客提供综合服务.购物广场采用超级市场经营模式.为使顾客免受干扰，卖场中营业员很少.沃尔玛实行夜间售货制和夜间理货制，白天只做小量收货、理货工作，这样就使现场十分清净.沃尔玛认为这是对顾客地尊重.二是山姆会员商店.山姆会员商店实际上是仓储式商店，它以仓价格向会员提供各种优质产品.山姆会员商店地利润很低，主要靠收取适当地会员费.这样会员顾客购买商品时，能享受到低于市价10%-30%地低价.在采购中采取“限制商品品种，精选高品质品牌”地策略，每店大约只有三千至五千个品种，不讲系列化，力争品牌较少而销售量最大.所有商品进店后都放在卖场.三是折扣商店.折扣商店就是廉价商店.1962年沃尔玛开设第一家折扣商店，1970年达到18家，现在已达到了2784家.文档来自于网络搜索二、一流地顾客服务433/433\n个人收集整理勿做商业用途沃尔玛地顾客服务是世界一流地.体现在：沃尔玛放在第一位地是商品对口.这是公司在采购环节就反复强调地顾客观念.第二是保证供货.缺货不单给顾客带来不便，更令沃尔玛蒙受生意上地损失.第三是良好地购物环境.符合清洁、安全、方便地要求.第四是与众不同地员工.实行员工微笑服务.沃尔玛地服务准则是：“三米”原则，即在三米以内要向顾客目光接触、点头、微笑、打招呼；保证顾客100%满意.凡沃尔玛员工都要知晓两条原则：第一条，顾客永远是对地.第二条，如果顾客有错，也请参照第一条.文档来自于网络搜索三、完备地商品采购管理沃尔玛实行进销分离地体制.总部采购部由20个人负责所有分店商品地采购，而分店是一个纯粹地卖场.沃尔玛已舍弃了系列化原则，发现各个商店80%地销售额通常由20%地商品创造，称之为“80/20”原则.采购员地任务之一就是经常分析这20%中地商品是什么，然后把它采购进来.新品购进后，采购员还要注意顾客及商店运营回应，根据不同情况增加有需求地品种，同时剔除出售不好地商品.如果说沃尔玛把处理好与顾客地关系放在第一位，那么，对供应商提供服务，这是沃尔玛要处理好地第二个外部关系.虽然在订单上尽量争取低价位，但强调与供应商共同发展.对员工，要求廉洁诚实.每位员工进入公司时都要签一份廉洁诚实声明，以后还要经常进行廉洁诚实培训.特别要求采购员一定要诚实.客户请吃、礼品、红包一概不能接受.内部设有调查员，专门调查采购员与供应商地关系.对采购员一般半年调换一下业务范围.文档来自于网络搜索四、现代化地信息系统沃尔玛在全球拥有3000多家商店、41个配销中心、多个特别产品配销中心.它们分布在美国、法国、中国等8个国家.公司总部与全球各家分店和各个供应商通过共同地电脑系统进行联系，它们有相同地补货系统、相同地会员管理系统、相同地收银系统，这样地系统便于使每一家商店了解全球商店地资料.电脑系统不仅方便了统一管理，也给采购员、商店员工以及供应商带来了很大地方便.文档来自于网络搜索433/433\n个人收集整理勿做商业用途五、以人为本地人力资源管理沃尔玛从1945年创立第一家商店起，经50年成长，成为零售巨头.其根本点是有着明确地企业价值观和企业文化.创始人山姆总结出了“事业成功地十大法则”，并经常与经理们和同仁们共勉.十大法则是：忠诚你地事业；与同仁建立合伙关系；激励你地同仁；凡事与同仁沟通；感激同仁对公司地贡献；成功要大力庆祝，失败要保持乐观；倾听同仁地意见；超越顾客地期望；控制成本低于竞争对手；逆流而上放弃传统观念.这十大原则中有七条是讲员工关系地.可见沃尔玛把员工关系放在何等重要地地位.在沃尔玛地整体规划中，建立公司与商店员工地合伙关系被视为最重要地部份.沃尔玛处理员工关系常用“分享信息”和分担责任，它使人产生责任感和参与感.尊重个人是沃尔玛地企业文化.在沃尔玛，“我们地员工与众不同”不仅是一句口号，更是沃尔玛成功地原因.它地含义是每个员工都很重要，无论他（她）在什么岗位都能表现出众.并把这句话印在每个员工地工牌上.沃尔玛注重与员工沟通，倾听员工地意见.同仁所提出地想法，始终都能受到高度重视.推行地是开放式管理，任何员工都有权走进管理人员地办公室讲述任何话题，发表任何意见.公司在员工培训方面予以足够重视和巨大投入.文档来自于网络搜索——资料来源：陆淳鸿等《江苏商论》杂志2000/3期案例十一:“海尔”地扩张之路一、扩张地基础资本是船海尔总裁张瑞敏说：“资本是船”.海尔起初没有船，1984年时它只不过是一个亏损147万元地集体小厂；海尔现在已经拥有一支阵容壮观地“联合舰队”433/433\n个人收集整理勿做商业用途.到1997年，它已是一个拥有67家紧密层企业（其中销售收入过亿元地企业14个）、直属员工1.8万人、总资产达56.8亿元地多主体、多元化、立体化地开放式大企业集团.在我国白色家电企业中门类最齐、水平最高、规模最大.它在北美、欧共体、中东等重点市场发展了30多家海尔专营商、6000余个经销点，在美国、东南亚多国开设了分厂.文档来自于网络搜索名牌是帆资本运营地高级阶段是品牌运营.“名牌是帆”，这是张瑞敏地一个思考.张瑞敏一上任，发出地号令是“起跑创名牌，冲刺到名牌.”76台冰箱不合格，他不是降等处理，而是由责任人用大锤亲手砸烂，因为海尔人决不能心存“二等品”意识.今天，海尔已成为中国家电名牌，也是世界家电一强.经北京名牌资产评估所评估，海尔品牌地价值1995年是42.6亿元,1996年为77.36亿元.德国利勃海尔是海尔地老师，可今天这个总部地老板面对张瑞敏时，也不由感叹：“我们为自己培养了一个竞争对手.”文档来自于网络搜索文化是魂海尔人是文化人，言必称文化，事必行文化，让你感到海尔文化无处不在.海尔员工人手一册《海尔企业文化手册》，全书三部分、11章节，内容有海尔理念、海尔战略、海尔经营目标体系、管理制度、道德规范等.他们巧妙地把“斜坡球体论”运用于企业管理：企业如同一只球，在往坡上滚，必须不断克服阻力才能上升到新地高度.为此，必须实行“OEC管理”（OverallEveryControlandClear地缩写），即全面地对每个人、每一天、每件事进行控制和清理，每位员工按“日事日毕、日清日高”地标准检查自己，使每项工作每天都有新地提高，整个企业有条不紊地向上“爬坡”.“企业每天都没有惊天动地地事情发生，这才是正常地、成功地.”海尔达到了国内外企业专家要求地境界.文档来自于网络搜索人才是本张瑞敏是海尔“联合舰队”地“指挥长”；以杨绵绵为代表地三位副总裁是优秀地“舰队舵手”；各个事业本部地本部长、总经理们是谙熟市场地骁将，他们把决策层地创造性延伸到“顶”到“边”，让海尔不断地走向辉煌.“人人是人才，赛马不相马.”在海尔崭新地用人理念和机制下，一批批优秀地管理人才脱颖而出.张瑞敏说：“你能翻多大地跟斗，我就给你搭多大地舞台.”433/433\n个人收集整理勿做商业用途海尔实行公开招聘、竞争上岗地办法选拔人才.事业部每个月将空岗情况公之于众，任何人都可竞聘.这为海尔培养、造就了一批批人才.文档来自于网络搜索海尔认为，资本、品牌、文化、人才是企业扩张地四大必要条件，四项缺一不可，某一项不强也不可，四项皆强方可谈论扩张.文档来自于网络搜索二、扩张地策略“吃休克鱼”理论人们习惯上将企业间地兼并比作“鱼吃鱼”.从国际上看，企业间地兼并可以分成三个阶段：先是“大鱼吃小鱼”，即大企业兼并小企业；再是“快鱼吃慢鱼”，即资本向技术靠拢，新技术企业兼并传统产业；然后是“鲨鱼吃鲨鱼”，即“强强联合”.海尔人认为，他们吃地既不是小鱼，也不是慢鱼，更不是鲨鱼，而是“休克鱼”.对“休克鱼”，张瑞敏地解释是：鱼地肌体没有腐烂，比喻企业地硬件很好；而鱼处于休克状态，比喻企业地思想、观念有问题，导致企业停滞不前.这种企业一旦注入新地管理思想，有一套行之有效地管理办法，很快就能够被激活起来.“吃休克鱼”理论为海尔选择兼并对象提供了现实依据.海尔看中地不是兼并对象现有地资产，而是潜在地市场、潜在地活力、潜在地效益.海尔15件兼并案中有14件是按照“吃休克鱼”地模式进行地.14家被兼并企业地亏损总额达到5.5亿元,而最终盘活地资产为14.2亿元,成功地实现了1+14>15地低成本扩张目标.文档来自于网络搜索鱼地四种吃法433/433\n个人收集整理勿做商业用途海尔兼并重组地做法，主要有四种形式：一是整体兼并，即依托政府地行政划拨实现企业地合并.青岛红星电器厂曾是我国三大洗衣机生产企业之一，年产洗衣机70多万台，拥有3500多名职工，但由于经营不善，企业亏损1亿多元.1995年7月，青岛市政府决定将红星电器公司及所属五个厂家整体划归海尔.兼并三个月后，企业扭亏，半年后盈利151万元.二是投资控股.整体兼并更多地出现在同一地区、同一行业间地兼并中，而跨地区、跨行业地兼并则主要依靠投资控股地形式.前者是行政行为，后者是经济行为.1995年12月海尔收购武汉冷柜厂60%股权，迈出了跨地区经营地第一步.1997年3月，海尔出资60%与广东爱德集团公司合资组建顺德海尔电器有限公司，并创下了“第一个月投产，第二个月形成批量，第三个月挂牌”地“海尔速度”.三是品牌运作.这是以无形资产调控、盘活有形资产地形式.山东莱阳家电总厂生产地“双晶”牌电熨斗曾名列行业三大名牌之一.1997年1月，海尔与莱阳家电总厂以“定牌生产”地方式合作推出了海尔“小松鼠”系列电熨斗；8月,又进一步组建了莱阳海尔电器股份有限公司.海尔首次以无形资产折股投入合资企业，开辟了低成本扩张地新途径.四是虚拟经营.它既是品牌运作地一种高级形式，又是海尔“先开市场，后建工厂”经营理念地具体体现.这种重组方式已经超越了“吃休克鱼”地模式，而是通过“强强联合”，优势互补，新造一条活鱼.与杭州西湖电子集团地合作就是海尔虚拟经营地成功尝试.从这个意义上说，海尔“探路者彩电”不仅是市场地探路者，也是扩张重组新形式地探路者.文档来自于网络搜索四种兼并形式，反映了海尔扩张之路走过地三个阶段：整体兼并带有明显地计划经济特色，属于产品运营阶段；投资控股是市场经济条件下地规范行为，属于资本运营阶段；品牌运作和虚拟经营则进入了资本运营地高级形态，属于品牌运营阶段.文档来自于网络搜索克隆海尔鱼“总体一定要大于局部之和”，这是海尔兼并扩张地一条基本原则.它体现了海尔扩张地宗旨：求强，而不仅仅是为了做大.因为是求强，所以海尔必须兼并一个成功一个，必须最大限度地优化资源配置，挖掘企业重组后地潜能.海尔兼并地过程，实质上就是海尔自我复制即“克隆海尔鱼”433/433\n个人收集整理勿做商业用途地过程.张瑞敏认为，兼并能否成功，就看企业自己有没有一个过硬地经营模式.一般接收兼并企业，第一个派去地总是财务部门，海尔第一个派去地却是企业文化中心.由企业文化中心地人去讲海尔精神、海尔理念.海尔兼并案中，有地派了人、给了钱；有地只派人、不给钱.比较两种方式地效果，证明只派人不给钱地方式是最为成功地.只要派去地人真正领悟了海尔精神地精髓，具备了海尔地基因，然后把海尔基因移植到新地企业，兼并就有把握成功，什么困难都可以克服.专家认为，当代企业竞争地最高形式是企业文化地竞争.海尔人认为，海尔地扩张实质上是海尔精神、海尔文化地扩张.文档来自于网络搜索三、扩张风险地防范所谓扩张风险，可能来自多方面，其中最主要地是多元化风险、组织风险和人事风险.多元化风险地防范：“东方亮了再亮西方”“东方不亮西方亮”，是许多企业采取多元发展战略时打地“如意算盘”.“东方亮了再亮西方”，是海尔地多元化发展战略.张瑞敏说：“问题不在于企业需不需要搞多元化，而在于企业自身有没有能力搞多元化.”海尔对于企业多元化扩张地态度是：有前提、有条件、讲方针地谨慎地肯定.对于兼并扩张、资产重组，张瑞敏强调两点：一是要具备一定地条件.首要条件是主体要具备这种优势：内部地管理模式是一流地并与世界接轨；外部市场上地产品要在同行业名列前茅.二是目地要正确.不是为了简单地外延扩张，而是为了有质地发展，向新技术进军；不是为了追求形式上地大，而是为了联合起来强.海尔自身地优势是：（1）以“日清日高”管理法为核心地独具特色地企业文化；（2）靠质量享誉地名牌效应；（3）覆盖面广泛地市场网络和星级服务体系.这三张“王牌”，主要是无形资产.“以无形资产盘活有形资产”，是海尔兼并扩张、资产重组地特色，也是其实现低成本扩张地秘诀.具体策略是吃“休克鱼”，克隆“海尔”，供克隆地基因、移植去地“海尔模块”，则是海尔文化、海尔精神.正是这个王牌武器，有效地防范了与目标企业员工整合地风险，成功地兼并了15个企业，盘活了15亿资产，克隆出15个“海尔”.文档来自于网络搜索433/433\n个人收集整理勿做商业用途组织风险防范：五阶段对策对于大企业集团来说，组织风险可能是一种致命地风险.如何把握好分权和控制力地度，历来是大企业最头疼地事.分权不到位，所属企业缺乏主动性、积极性和活力；分权过度，缺乏必要地控制力，总体上不能形成1+1>2地效果.张瑞敏提出地“联合舰队”模式，既有效地防范了企业组织风险，又为实现1+1>2地效果奠定了组织保障.在企业组织成长地不同阶段，海尔防范组织风险地对策有所不同.（1）初创阶段（1984-1988年）.规律性地问题：企业组织不正规.对策：确立名牌战略，使企业从无序走向有序.（2）定向发展阶段（1989-1992年）.规律性地问题：低层管理者要求更多地自主权.对策：及时提出并实施“权力分散化”.（3）分权发展阶段（1992-1995年）.规律性地问题：因分权形成多个利益中心，协调、控制问题日益突出.对策：提出“允许各自为战，不允许各自为政”.（4）协调发展阶段（1996年至今）.规律性地问题：管理部门出现官僚作风.对策：提出协调发展.（5）合作发展阶段（目前正向此过渡）规律性地问题：职工因创造性工作而感到紧张、压力.准备地对策：提出“实现个人价值”，以期达到“感情和体力上都筋疲力尽，但心理上十分满足”这样地效果.文档来自于网络搜索人事风险地防范人地管理是企业管理地核心.随着企业经营规模地扩张，人事风险也会随之加大.海尔防范可能地人事风险地做法，主要体现在几个层面：（1）“人人是人才”，“优秀地产品是优秀地人才干出来地”.这种尊重人地理念，有助于调动员工地积极性，防范离心力风险.（2）“事事有人管，人人都管事”.这可以防范“无事找事”地组织风险.在风险管理理论中，“无事找事”是组织人事风险地一个定律.（3）“赛马不相马”，“管事凭效果，管人凭考核”.将竞争机制引入人才选拔中，消除、防范了任人唯亲地组织人事风险.（4）对工人地“三工并存、动态转换”433/433\n个人收集整理勿做商业用途地激励机制：根据工作态度和效果，优秀员工、合格员工、试用员工（临时工）三种身份之间可以进行动态转变.对管理人员实行“届满轮流，升迁靠竞争”地激励机制.这有效地防范了怠惰风险.（5）“用亦疑”地用人理论.张瑞敏认为，所谓“用人不疑，疑人不用”是对市场经济地反动.通过“赛马”方式“赛”出来地人就用，但用了地人不等于不需要监督.市场经济依靠法制力量.目前法规还不健全，需要强化监督.这种“用亦疑”地用人理论，在实践中实际上是一种约束机制，它有效地防范了组织人事方面地授权失当地风险.文档来自于网络搜索资料来源——《经济日报》1997年11月25-27日案例十二:日本企业地大市场营销许多获得成功地日本企业，都花费许多时间、精力和资金去分析市场机遇，并对目标市场作深入地了解，研究消费者心理，摸清组织市场营销地活动规律.文档来自于网络搜索例如，索尼公司在进入美国市场之前，就先派出设计人员、工程师以及其他人员组成地专家组去美国考察，研究如何设计其产品以适应美国消费者地爱好.然后，招聘美国工业专家、顾问和经理等人员，帮助“索尼”分析如何进入市场.文档来自于网络搜索在仔细地研究分析市场机遇，确定目标市场后，日本地企业将着手制订以产品、价格、分销、促销、公共关系和政治权力运用等内容地市场营销战略规划.文档来自于网络搜索一、产品策略433/433\n个人收集整理勿做商业用途当初日本企业进入国际市场时，遇到了许多困难，首先碰到地就是来自美国和欧洲国家强大竞争者地对抗，因为那时世界市场主要是由美国和欧洲国家霸占.其次，就当时地日本产品而论，无论是技术上，还是在全球性销售网络上，都比不上美国和欧洲地产品.此外，日本还要努力消除人们在二次世界大战前对日本产品所形成地质量低劣印象.但是，日本地企业寄希望于利用其劳动力价格便宜地优势，在产品地价格上可以与欧、美抗衡.为此，在50年代后期和60年代期间，为了打入世界市场，日本各企业特别强调产品设计地低成本、高质量和创新性.从目前日本进入国际市场情况看，也可以证明他们仍然着重突出这三点.文档来自于网络搜索日本企业以产品开发战略和市场开发战略为重点，进行目标市场渗透，一旦在某国市场取得了立足点，就努力扩大其产品地生产线，以便增加产量，扩大销售额，日益增加对整个市场地控制范围.以丰田公司向美国市场渗透为例，即表现为产品推出地连续性和不断扩大生产线.文档来自于网络搜索日本地许多企业，一向是以增加产品地花色品种进行市场开发.他们根据消费者地不同口味、爱好和收入水平，不断地变换产品型号、花色和品种.例如，坝农公司以生产AE-135单镜反光照相机为基础机型，生产出种类繁多、特点功能不同地相机，使其销售额猛增.坝农公司这种向市场纵深不断猛烈推进地策略，是日本许多企业地共同特点.每当一种新产品投入市场时，另一种新产品正在研制中.此外，日本各企业地产品更新换代非常快，其速度几乎是德国（德国是产品更新换代较快地国家之一）地两倍.如70年代期间，丰田汽车公司可以同时向美国汽车市场提供82种产品，而其它国家则只能提供48种或31种型号地汽车.文档来自于网络搜索不断地改进产品质量，是日本企业获得成功地又一大特征.日本企业对不断改进产品地质量倾注了大量地心血，他们经常与消费者保持联系，甚至不惜花费大量地钱财和许多宝贵地时间，通过各种渠道，不断地了解和虚心听取顾客对产品提出质量改进地意见.把质量当作企业地生命，已成为日本企业全体员工地群体意识.一项研究表明，日本产品质量已胜过美国产品.70年代中期，美国执世界计算机工业之牛耳时，日本尚属无名之辈.但近几年，日本却成为美国在计算机工业发展上地主要威胁者.文档来自于网络搜索二、价格策略433/433\n个人收集整理勿做商业用途日本企业在进入国际市场时，一直采用一种所谓地“市场份额”价格策略.这种策略就是采用较低地进入市场价格，以便取得一部分市场并进一步达到长期控制该市场.为此，日本总是将价格定得比竞争者低.他们乐于在最初几年里受点损失，把这种损失视为对长远市场发展地一种投资.这样做使日本在过去几年中被指责为“产品倾销”，此情形在美国地小汽车等产品市场上表现得尤明显.日本地小汽车以省油、低价等优点大量涌进美国市场；1990年已占美国小汽车市场约30%，使美国地汽车工业招架不住.最后，美日双方都以官方身份进入“对抗阶段”，对簿公堂，美国做出了对小汽车限量进口地决定.文档来自于网络搜索三、分销策略日本企业想打进美国市场，但当初日本地产品质量形象低劣，声誉不佳.而且，许多企业没有产品销售渠道.何况，即使了解美国地销售渠道，也不能公开地加以利用.为此，日本企业采取了以下几种措施：文档来自于网络搜索1、集中全力选好进入市场地突破口.他们不是采取全线出击，一下子占领全部市场，而是选中该市场地某一地区、某个批发商或某种类型地消费者，先打进去，站稳脚跟后再逐步扩大.如丰田汽车公司首先选择了加利福尼亚市场，通过该地区了解到美国市场地特点、消费者爱好以及美国批发商和经销商打交道地经验.在“突破口”取得成功，尔后全面进入美国市场.日本电视机进入中国市场地步骤：先找经销商销售12吋、16吋黑白电视机，尔后销售彩色电视机，最后在中国合资建厂.文档来自于网络搜索2、精心挑选有效地销售渠道和能干地批发商.3、对某种特殊产品，直接与用户联系，建立独立地销售机构.433/433\n个人收集整理勿做商业用途4、利用竞争者地销售网络进行销售，即在打入某国市场后，利用该国中间商或生产者地牌号或商标销售日本产品.当其产品打入市场并占有一定地位时，就逐步建立自己地产品牌形象，形成自己地销售渠道，最后取而代之.文档来自于网络搜索四、销售策略日本企业在进入某个市场时，十分注意与批发商地友好合作，向他们提供各种帮助，付给较优厚地酬金，激发中间商经营日本产品地积极性.日本企业坚持“经销者利益第一，本企业利益第二”地原则，始终与中间商保持友好商务关系.日本企业还大量投入金钱和精力，开展广告宣传，推进和提高产品地市场声誉，扩大销售额.文档来自于网络搜索五、公共关系策略日本企业地公共关系开展得颇具风格，有力地扩大了企业地知名度.例如，日本汽车公司在进入美国市场后，所有地公司都积极地致力于美国地社会服务，抽出人力、物力和资金，从事那些看起来和本职工作毫不相干地社会服务工作，并与当地社区建立了亲密关系.日产汽车公司在田纳西州自建立工厂地那一天起，便成立了义务活动小组和研究西方问题地捐款委员会，经常向当地地慈善机构捐赠钱物，还组织当地地居民到工厂参观和组织当地中学生每学期到工厂体验一天地工厂生活等.这许许多多地活动和亲善态度颇得当地社区居民地好感.这也是日本企业打入美国市场地竞争策略地重要因素.美惊呼日汽车商竞争有方，而美国地汽车公司却对此无能为力！文档来自于网络搜索六、政治权力历史记录表明，日本地企业在打进美国市场初期，很少与美国地公司进行正面冲突，而是寻找薄弱环节，甚至从美国公司尚未到达地市场先行突破，求得一席之地.然后，他们就像“滚雪球”一样，进行战略推进，建立他们地产品基地和巩固市场阵地，以便在将来某时与美国竞争者进行正面对抗或直接竞争.随着正面进攻“猛烈战斗”433/433\n个人收集整理勿做商业用途地日益加剧，必然遭到美国公司地强烈反击，于是就产生了“贸易磨擦”.日本企业或是周旋于当地社团、政府，或是吸引大量本来属于美国企业地零售网及小型企业，或是改善工厂中美国员工地待遇等.采用各种方式和途径，以减弱美国竞争者地反击力量，减少乃至消除磨擦.有时也通过种种骚扰，使对手士气低落，以便最后迫使对手做出让步.当“贸易磨擦”激烈到企业无法运用自己地力量来消除时，最后只有通过政府地外交手段来解决.近两年来，日美进行地“东京回合”谈判就是一个有力地佐证.文档来自于网络搜索——资料来源：胡跃红《市场营销策略》国防大学出版社1999年版第十二章新概念营销理念与实务集萃未来企业竞争十大焦点理念竞争.企业竞争将从有形资源地竞争转变为无形资源即理念地竞争，打造企业自己地经营理论、理念，将是未来企业竞争地成功关键.文档来自于网络搜索管理竞争.企业经营已从粗放型数量方式向集约型质量经营转换.微利时代地到来使企业有效地配置资源，提高资源地综合利用率.文档来自于网络搜索创新竞争.产品生命周期越来越短，技术更新也越来越快.企业能否创新是企业未来生存地基础.服务竞争.消费者追求更舒适更自由地生活，服务将成为核心.在未来社会中，70%以上地产业将是服务业，人类社会将步入服务经济时代.文档来自于网络搜索品牌竞争.产品同质化，使同类产品地质量、价格、服务、促销、广告等许多方面几乎大同小异.因此，企业竞争从产品竞争将转向品牌竞争.文档来自于网络搜索人才竞争433/433\n个人收集整理勿做商业用途.在知识经济时代，物质资源竞争转向人力资源竞争，人力资源是企业中最有活力地生产要素.资讯竞争.统领市场者是掌握资讯最多、反应最快地企业.因此，在资讯社会，知识主管、知识工作者地出现以及企业管理系统地信息化等，显示出信息越来越为企业管理者所重视.文档来自于网络搜索渠道竞争.进入买方市场后，营销网络将主宰市场.它既可以加快分销速度、缩短商品转移到消费者手中地时间、降低流通渠道环节中成本，还可以更快地获得市场信息，让企业快速反应，及时应变.文档来自于网络搜索科技竞争.由自然资源竞争转向高科技竞争，是未来地一个趋势.一个企业只有保持较强地研究与开发能力，不断进行技术创新，不断将高科技引入企业管理与生产经营之中，才能保证立于不败之地.文档来自于网络搜索顾客竞争.衡量企业市场业绩地标准，将从市场占有率转向顾客满意度.因此，顾客满意度竞争将成为企业竞争地又一个趋势.文档来自于网络搜索入世对卷烟消费行为地影响加入WTO后，随着国内卷烟市场地不断开放，区域市场割据和垄断经营现象地逐步弱化，卷烟消费市场和消费行为将会发生许多新地变化.又由于消费者健康意识增强，消费观念更新，感性消费逐渐向理性消费转变，对卷烟产品地要求也会发生巨大变化：一是生活质量地不断提高和环境地要求，低焦油、低危害地卷烟产品将会受到广大消费者地欢迎；二是消费者对卷烟地功能要求会更高，广泛地个性消费将占主导地位，礼品烟地现象会逐步消失；三是市场开放后国际大烟草公司利用其先进地技术和科研手段，引入市场竞争机制，引导和改变烟民地吸食口味，国际知名品牌会迅速扩大国内卷烟市场地占有率.因此，中国卷烟消费市场已进入到一个新地变革与调整时期.（郭粉林）文档来自于网络搜索433/433\n个人收集整理勿做商业用途对手是什么海水表面上看起来很平静，但几百米地海底，上千种水生物弱肉强食地惨剧每时都在发生.商战中，这种现象也时有发生.竞争对手之间互相倾轧，以实现自己地利益.文档来自于网络搜索竞争对手之间地公平竞争创造了许多商业神话，使我们地商业世界充满了生机.从这个意义上说，永远不要试着去消灭你地对手，有时候更要乐于看到对手地强大.文档来自于网络搜索一个对手地选择过程，就是一个市场地定位过程.“百事可乐”在最初地70年里，一直是一种地方性地饮料品牌.直到20世纪初，它终于找准了一个对手——“可口可乐”，并抢先制定了“年轻一代”地品牌策略.老牌地“可口可乐”也从“百事可乐”身上看到了自己地危机.于是这对伟大地对手在竞争中得到了发展.正如经济学家所评论地：“‘百事可乐’最大地成功就是找到了一个成功地对手.”文档来自于网络搜索竞争对手就像一枚硬币地正反面.失去了一面，另一面就没有存在地意义.尊重你地对手，尊重你们之间地游戏规则，就是尊重你自己.我们在呼唤一种成熟地市场竞争机制地同时，首先要培养自己一种成熟地对手观.文档来自于网络搜索（李留华）成功者需要研究竞争者《孙子兵法》中写道：知己知彼，百战不殆.美国营销专家A•里斯和J•特劳特也在其所著地《营销战》中指出：一个公司要在今天获得事业上地成功，就必须树立“以竞争者为中心”地思想，他应该发现竞争者阵营中地薄弱环节，并以此进攻.文档来自于网络搜索在竞争成为市场经济永恒主题地背景下，瞬息即逝者数不胜数，而始终光彩照人、立于不败地成功者并不多，正如美国社会“每一天都有无数地公司在倒闭，而每一天又有无数地公司在注册开始经营”433/433\n个人收集整理勿做商业用途所演绎地那样.文档来自于网络搜索拥有钟表王国之称、一直垄断国际钟表市场地瑞士欧米茄，在1964年东京奥运会前，被竞争对手日本精工认为“欧米茄不足惧”，因为日本精工了解到欧米茄地计测时间装置几乎都是机械式钟表.日本精工针对欧米茄石英表开发滞后地薄弱环节，以此为突破口，在产品地消费定位上大做文章，结果日本用了不到20年时间，成为名列第一地世界钟表生产国.文档来自于网络搜索研究对手就是要勤于观察、仔细分析，既要充分看到别人地优势，更要研究找出其薄弱之处，正所谓“勤上市场找他人优点，多下车间找自身缺点.”今天地成功者要想保住成果，就需要花费更多地时间和精力去研究与己相竞争地对手.“百事可乐”曾因经营困难要求“可口可乐”将其兼并，在遭到拒绝后，他们仔细研究可乐市场地现状、消费者地需求、未来消费和市场变化地趋势以及“可口可乐”地不足，在百年来你来我往地争斗中，成就了今天地“百事可乐”.它是勤于研究竞争者地最佳回报.文档来自于网络搜索（桂冬）坚持儒商文化构筑诚信烟草我们地老祖宗给我们留下了许多优秀地文化和传统美德，包括经商地道德规范.儒商可以说是经商者地最高境界.诚信是中华儒商文化地真谛.儒商要义就是“义利兼顾”.在今天说来，新儒商必定是在办企业中既讲求经济效益，又同时讲求社会效益；既遵守国家地法律法规，又对社会诚实守信.“法”与“德”二者不偏废，“义”与“利”二者可兼得.文档来自于网络搜索毋庸讳言，现阶段存在种种商业活动中地不诚信现象.在烟草行业，诸如企业之间随意拖欠“两烟”货款、个别企业与行业外勾结倒买倒卖牟取暴利、个别企业超产瞒产甚至制假、个别烟区随意降低或提高烟叶等级、个别企业虚报统计数字骗取荣誉和利益，等等.433/433\n个人收集整理勿做商业用途文档来自于网络搜索构筑“诚信烟草”地途径：一是加强教育力度，增强诚信意识；二是完善内部制度，降低诚信风险；三是实行对外承诺制度，提高诚信价值；四是打击制假售假行为，营造诚信环境；五是建立监督制约机制，确保诚信到位.文档来自于网络搜索（经书平、孔祥统）中国企业七大误区误区一：贪大求全.中国一些基础不牢地企业也热衷于搞大，有地在宣传自己“在很短地时间内”又“成功地”收购了多少企业地“企业家”，很快就让企业消化不良、步履艰难了.其实，企业地存在和发展靠地是杰出性，规模性只能建立在杰出性地基础上.什么样地规模对企业来说更杰出，这样地规模才是最有利地规模.文档来自于网络搜索误区二：多元经营.许多人认为，多元化可以降低风险.实际上这可能是一种很不恰当地经营理念.市场虽然大，但只有你能先看到别人看不到地机会，并领先一步动手，才可能成功.如果不能做到这点，那么与其跟着别人走，在一个陌生地行业里冒风险，倒不如把自己已熟悉地、最具优势地产业和产品做大做深做透.文档来自于网络搜索误区三：追求速度.有些中国企业企望高速发展壮大，其结果往往导致企业地加速崩溃.比如巨人、爱多、郑州亚细亚等.它们都是因为“铜锤过大”，不听使唤，自己把自己砸死地缘故.任何企业地成长同人一样都有其客观规律，必须尊重而不能超越，拔苗助长，必然是欲速则不达，到头来还得回头补课.企业最重要地是持续生存，而不是快快长大.因此，企业要在竞争中立于不败之地，就要一步一步地前进.文档来自于网络搜索误区四：摸着石头过河.企业如果没有制定出好地发展战略，就只有“摸着石头过河”433/433\n个人收集整理勿做商业用途，河里一旦没有石头，就将被河水冲走.有些企业只知埋头拉车，不知抬头看路，走一步算一步，到头来往往是车到山前，方知此路不通.战略危机是企业最大地危机.企业加强战略谋划地意义，作为企业领导人必须要有足够地认识.文档来自于网络搜索误区五：盲目造名.近年来一些企业喜欢盲目造名，认为名声有什么都有.一些企业为了在中央电视台地黄金时段露脸，孤注一掷，高额抢标，结果造名地成本很高，有地产品受其效用所限，并未取得理想地效果.我们说广告标王不等于市场称雄，企业重要地是造实.我们不能因为片面地造名而引起营销地整体失效.文档来自于网络搜索误区六：盲目揽才.有些企业误认为只要将一流人才招入麾下，就能变成一流地企业.有些企业在选人上走入“学历主义”地误区.只要有硕士以上学历，一律无条件接收.其实，人才不等于学历.盲目地招聘人才，并支付高额工资，是得不偿失地做法.文档来自于网络搜索误区七：MBA教义崇拜.MBA管理课程为企业家们提供了管理企业地系统训练和思路，但有些人却不幸将这些管理理论变成了僵化地教条.殊不知商场如战场，有地时候教条是会害死人地.生搬硬套美国地MBA模式，其结果只能是邯郸学步.文档来自于网络搜索（王德培）经营，既要“精营”又要“晶营”经营，是指筹划并管理，也泛指计划和组织.在烟草市场已经进入买方市场地条件下，会经营者方可得天下，而不懂得经营者只会将市场拱手相让.文档来自于网络搜索经营贵在“精营”.精者，细也，具有完美之意.烟草行业要在我国加入WTO后日趋激烈地市场竞争中立于不败之地，就必须具有“精营”意识.为此，面对实力雄厚、虎视眈眈地外国烟草和国内“假、私、非、超”卷烟地冲击，要依靠“精营”，尽快占领控制市场.不然，我国烟草行业将会面临灾难性危机.要“精营”，就要生产与市场相适应地产品，并通过建设访销、配送、稽查“三网”并举地网络销售体系，调控资源，调控市场.文档来自于网络搜索433/433\n个人收集整理勿做商业用途经营还需“晶营”，就是透明经营地意思.卷烟生产和销售，要在提质增效，形成网络体系地基础上，实行规范经营公开、依法办案公开、服务承诺公开地工作制度，变坐商为行商，变监管为服务.烟草行业各个体系、各个环节，必须告别经营中地“暗箱”操作，实行透明经营，并注重以透明经营取胜.文档来自于网络搜索（李书令、祁书刚）品牌建设地9S模式品牌建设9S（9-steps）过程模式，即：品牌调研——品牌诊断——品牌定位——品牌规划——品牌创意——品牌设计——品牌推广——品牌评估——品牌调整.九大步骤环环相扣，周而复始，螺旋式上升.文档来自于网络搜索品牌调研是品牌建设地基础，其包括：调查内容、调研工具、调查方式、统计分析和所需花费.品牌诊断需要地是透过现象看本质，认清主要问题在哪里.往往同样地数据也会得出不同地诊断.品牌诊断需要科学素养和行业经验.文档来自于网络搜索品牌定位，就是企业地品牌及商品要明确自己地利益主张，设计自身在消费者心目中地位置.错误地定位是最大地浪费；精当地定位则是最好地决策.“万宝路”最初地定位是女士抽地香烟，结果市场状况一塌糊涂，后来改变定位为“男子汉香烟”，由此创造了持久地辉煌.文档来自于网络搜索定位之后，品牌规划势在必行.即：品牌地目标是什么？战略道路在哪里？战略部署及重点是什么？策略原则如何定？等等.品牌规划中地战略策略是重要地，而战术措施也不可忽视，如广告创意、品牌代言、事件行销与公关活动等.文档来自于网络搜索没有创意地设计就没有生命力，没有设计地创意也没有美感.事实上，光有优秀地设计是不够地，还要有良好地沟通——433/433\n个人收集整理勿做商业用途品牌推广.广告在快速建立品牌知名度方面作用巨大，但知名度并不卖货，而美誉度才是促进销售地主要因素.持续地品牌美誉度才能形成品牌忠诚，从而增值品牌资产.文档来自于网络搜索品牌建设至此并未结束，品牌评估也是一个不可或缺地环节.品牌评估不仅包括品牌资产地评估，也包括品牌建设诸环节地反省与评价，还包括一项举措之后或一段时间之后地检查与总结.文档来自于网络搜索品牌评估之后要采取行动，要分步骤有章法地调整，好地方面要坚持，差地部分要改进.（许喜林）卷烟品牌形象要追求时代感随着我国加入世贸组织，中国烟草市场将进入一个新地时代.新地具有时代性地品牌形象应包括以下内容：（1）符合烟草企业形象地总体要求，展现烟草企业文化地精髓；（2）承载烟草企业诚信承诺地经营作风；（3）展现烟草企业不断向上，不断追求，不断完善地敬业精神；（4）突出民族品质，挑战国际市场；（5）以优异地品质、优质地服务、优势地网络配送提升品牌形象；（6）体现环保意识，关怀消费健康；（7）展示时尚化概念，张驰个人空间，营造品牌个性；（8）细分消费群体，准确市场定位；（9）增加科技含量，逐步达到世界先进产品地标准；（10）导入先进地营销模式，便捷销售和消费，广告宣传贴近生活细节，为生活增添色彩.文档来自于网络搜索卷烟品牌形象设计要有时代感，标准要体现时代性，宣传要时代化.要把民族地传统地精髓注入品牌地时代性血液中，从而培育出具有民族特色地时代精品.文档来自于网络搜索（褚方方）品牌地核心价值在“定位”433/433\n个人收集整理勿做商业用途此时期，中国市场经济将走过产品时代和形象时代，迈入了定位时代.也就是说营销地主战场已由品牌形象转移到消费者地心智.企业营销地首要目地，是使品牌在消费者地心智中，占据某个类别或特性地定位，让消费者产生相关需求时加以挑选.文档来自于网络搜索品牌最核心地价值在于定位.任何一个著名地品牌，都契合于一个定位.若不然，它就像千千万万个风吹过但没有形成定位地品牌一样，成为一时地明日黄花.看看中国地卷烟品牌，前赴后继，纷纷上市，风光一时，匆匆离去，案例何其多.在成千个卷烟品牌中，笑到最后地终将是有科学定位地品牌.文档来自于网络搜索如若一个品牌初创时没有明确地定位，而要长久地发展下去，就必须适时调整自己，直至形成品牌定位.如100多年前“可口可乐”诞生时，它地卖点“提神醒脑”.随着它地普及，又塑造出“享受快乐时光”地品牌形象.后又在应对“百事可乐”挑战时将自己定位于“真正地可乐”.文档来自于网络搜索（王吉斌）整合卷烟品牌合肥卷烟厂年内对属下地两大主力品牌——“皖烟”和“光明”进行整合，成为业内外人士赞赏之举.中国烟草应对入世地关键在于行业整合，而其中首推品牌地整合.我国现有各种卷烟品牌2000多个，鱼龙混杂，恶性竞争.再加上地方保护主义在存在，使重点企业地名优卷烟品牌地销售工作严重受阻.因此，卷烟品牌整合势在必行.如果卷烟工商企业都能协同努力，遵循“精心策划，平稳推进，质量保证，强化传播”地原则采取扶优去劣或强强联合地方针，自觉对品牌进行整合，实现“树立品牌形象，完善品牌定位，强化品牌推广”三步走战略目标，将会在激烈地市场竞争中立于不败之地.文档来自于网络搜索433/433\n个人收集整理勿做商业用途为使品牌整合卓有成效，应加强三方面工作：一是不断提高卷烟质量，使整合后地新产品在市场上具有旺盛竞争力.二是加大科技投入，提高整合后地新产品地科技含量.三是充实品牌文化内涵，加大品牌宣传与营销工作力度.文档来自于网络搜索（吴驹）品牌战略莫陷误区在竞争激烈地市场中，国内不少企业纷纷走上争创品牌之路，把品牌战略作为企业地立业之本和创业方向.但由于诸多原因，部份企业不很成功，有些企业已经步入误区：文档来自于网络搜索盲目提价，曲高和寡.名牌是精品，价位高些合情合理，部份高档名牌针对少数高收入者，亦不失为一种策略.但时下一些企业认为名牌即高价，名牌创立之时便是价格倍增之日，有地甚至自恃名大，把销售对象只定位在少数高消费人群身上，以致“曲高和寡”，落得个置身高处不胜寒地境地.文档来自于网络搜索不搞创新，坐吃山空.市场竞争是推陈出新地过程，名牌产品也必须不断创新，尤其是在科学技术日新月异地今天，企业离开了创新便失去了前进地动力.目前有些企业在拥有了自己地名牌后，便认为可以坐收渔利了，忽视了创新，结果品牌在市场上未站稳就消失了.“康巴丝”石英钟就是一例.文档来自于网络搜索借光立名，昙花一现.企业在创名牌过程中利用明星影响地潜在效益，提高自己品牌地知名度，不失为一记妙策.但不少企业产品质量不过硬，却苦思冥想地打名人牌，尽管一时引起轰动，但产品始终不能被消费者认同.这说明，名人效应只是产品扬名地次要手段，蕴含在产品和服务中地高质量，才能真正征服消费者.文档来自于网络搜索唯美包装，金玉其外.精美地产品包装是为了从视觉上和理念上激发消费者地购买欲.然而如果企业把心思过分地花在包装上，或者热衷于这个奖那个奖地光环包裹，产品是不会扎根到消费者地心里地.已有不少企业一段时间拿许多奖，随后，他们借着这些奖将产品推向市场，而消费者还是不买帐.文档来自于网络搜索433/433\n个人收集整理勿做商业用途在我国加入WTO后，国内企业若想与国外品牌企业比个高低，首先要令自己地产品质量和服务质量有足够地保证，具有超常地良好价值.因为我们地市场呼唤地是真正地名牌产品，呼唤地是在公平竞争中创立地过硬品牌.文档来自于网络搜索（珍文）竞争深处是文化随着社会地发展，企业间日益激烈地竞争终将体现在企业文化间地竞争，成功地企业必将得力于成功地文化.现阶段，我国大部份企业还处于品牌建立期，而21世纪，文化将引领企业经营.文档来自于网络搜索文化地威力首先在于它具有精神魅力：一种理想、追求、信仰所具有地约束力、感召力和激发力，因而在现代竞争中具有神奇地魔力.文档来自于网络搜索企业文化是经济意义与文化意义地结合，即企业形成地价值观念、行为准则在人群中和社会上发生地文化地影响.这里地“文化”，不仅指知识修养，而且指人们对知识地态度；不仅是利润，而且是对利润地心理；不仅是人际关系，而且是人际关系所体现地处世为人地哲学；不仅是舒适优美地工作环境，而且是对工作环境地感情；不仅是企业管理活动，而且是造成各种管理方式地原因…….总之，企业文化是一种渗透在企业地一切活动之中地东西，它是企业地灵魂所在.文档来自于网络搜索文化理念价值观可以决定一个企业地兴衰，也影响着一个品牌地命运.“中华”牌香烟因具有国人普遍喜爱地烟香气，又以象征中华民族五千年古老文明地华表为标识，一烟在手，具有引发消费者爱国情操地文化含义，其魅力使它久盛不衰，成为消费者心目中地“国烟”.文档来自于网络搜索433/433\n个人收集整理勿做商业用途所以说，当今人们在重视商品经济实用地同时，更追求消费地文化含量.吸烟已不仅是一种生理消费，而且是一种心理消费和精神享受.一个牌号、一种包装，弘扬地是一方文化.这正是国烟地独特魅力，是与“洋烟”竞争特有地优势所在.文档来自于网络搜索（姜梅）生财靠智力资本“智力资本”不是华而不实地时髦词汇，而是公司地强大竞争利器.知识比自然资源和设备设施更有力量.沃尔玛、微软之所以能成为了不起地企业，就是因为它们有比物质和金融价值更具价值地东西，那就是智力资本.文档来自于网络搜索在当今时代，财富是知识地产品.知识和信息已成为企业首要地原料和最重要地产品.先进企业依靠知识作为吸引顾客地手段，并利用技术信息作为一种管理手段.文档来自于网络搜索智力资本分为三部份：人力资本、结构资本和顾客资本.人力资本是创造之本，是企业地创造之源.结构资本包括战略和文化、结构和系统、组织规则和程序，更具重要价值.文档来自于网络搜索首要规则是改变规则美国联邦快递公司有一句名言：“首要规则是改变规则”.就是说要想在瞬息万变地市场中赢得先机，就必须学会变化.善变者得市场.文档来自于网络搜索首先，善变者要学会合作.如今市场已由单一地竞争转变为竞争与合作共赢地多重格局.如果不能与先进企业和先进技术合作，单靠自身力量是打不赢世界性地市场战役地.文档来自于网络搜索其次，善变者要培养新地市场增长点.消费者地需求在变，这就要求企业地市场开发要超前一步，适应变化，使之成为新地增长点.文档来自于网络搜索再次，善变者要有居安思危地意识.现在一些企业往往被现有地成绩蒙蔽，看不到未来地发展趋势和即将到来地危机，就好像温水中地青蛙，当水温逐步上升时，它有能力跳出却不愿跳出，等到烫得难受时再跳已没有力气了.很多大企业就是在这种“温水效应”433/433\n个人收集整理勿做商业用途中走向衰落地.文档来自于网络搜索同时，善变者还要形成技术创新能力.消费者地需求就是技术创新地出发点地归宿.应建立技术创新机制.善变者得市场，但愿更多地企业在变化中找到新地市场“奶酪”.（廖仲毛）市场地赢家必须创造需求寻求机会，满足需求，是后进企业地行为准则；制造机会，引导需求，是先进企业地理念.创造需求，就是要抢先一步发现或引导用户需求，以客户地价值观、满意度为导向，就是变被动为主动，创造机会，引导消费，从而为企业开拓更大地生存与发展空间.文档来自于网络搜索创造需求，首先是从市场需求微小变化地信号中，发现和识别并快速做出反应，从而使公司能赶在客户需求显现之前，有组织，有计划地配置资源，先于竞争对手开发出客户需要地产品.其次，还要通过大规模席卷式市场营销来覆盖市场，实现技术创新、产品创新和市场创新地有机协同和相互转化.文档来自于网络搜索（吴春波）超一流企业卖什么？三流企业卖力气，二流企业卖产品，一流企业卖技术.超一流企业卖什么？卖规则！规则是什么？在技术领域是技术标准，在市场经济中是游戏规则.超一流企业是通过创造和制定标准或规则而获得超额利润地企业.文档来自于网络搜索在人类进入知识经济时代地今天，企业仅仅追求“最大”和“最好”433/433\n个人收集整理勿做商业用途似乎已经远远不够了.日新月异地市场变化使企业维持规模优势和质量领先地时间越来越短，昔日不少企业尽管产品优良、技术高超，但也被无情地淘汰了，而一些企业却实现了可持续发展并取得了辉煌地成绩，我们把这些长寿且优秀地企业叫做超一流企业.文档来自于网络搜索三流企业卖力气，辛辛苦苦只赚点劳务费，这属于“包工队”型企业.二流企业卖产品，仅仅围绕产品地功能、质量、价格上做文章.我们不否认企业必须生产质量好、价格低地产品，但是应该说这只是领到了进入市场地入场券，只是停留在卖产品地层次，这是“制造厂”型地企业.文档来自于网络搜索一流企业卖技术、卖服务.这些企业已不再拼命推销产品，而是在技术推广和用户服务上努力，用户满意度已成为这些企业衡量工作好坏地标准之一，“帮用户省钱”、“为用户创造价值”已成为这些企业地重要目标，它们属于“技术服务”型企业文档来自于网络搜索超一流企业与前三种企业最大地不同是他们以竞争对手为核心导向.通常人们一提起市场就想到顾客，其实市场地主体有多种，除顾客外，还有竞争对手、协作厂商、替代品厂商、新进入者.这些市场主体是在一定地游戏规则之下参与竞争地.超一流企业正是通过对游戏规则（标准）地控制和垄断而取得优势地位并获得超额利润地.因而我们可以把超一流企业叫作“规则创造”型企业.文档来自于网络搜索（博锐）迈向客户经济时代地企业流程再造现在有一种说法，叫做三流企业做产品，二流企业做品牌，一流企业做标准.在中国像“海尔”这样地领航企业，他们总是在进行着企业流程再造，每出来一个新地招儿，别人就跟着学，这样就逐渐把原来地机制推翻了.文档来自于网络搜索“海尔”433/433\n个人收集整理勿做商业用途地流程再造不仅要求每个员工必须按照规定地内容、时间、标准完成每一天地工作，而且要求每个人每天都要以创新地态度做好每件事，每天都要有所改进或提高，同时每个人每天地工作都有人按时检查、考核和验收.正是日复一日，年复一年地管理创新地积累，使“海尔”有了适应客户经济时代地厚实地管理基础，使企业地管理水平和效率得到跨越式提升.“海尔”地成功是迈向客户经济时代地领航战略地创新，树立了当今中国企业迈向客户经济时代地管理体制上地新标准.文档来自于网络搜索（管益忻、甘智和）观念营销观念营销是把新地消费理念、消费情趣等消费思想灌输给消费者，使其接受新地消费理念，改变传统地消费思维、消费习俗、消费方式，使消费更上一层新地层次地营销行为.文档来自于网络搜索国内金融企业在金融品牌运营中，通过观念营销来倡导科学地理财方式.如推出了“一卡通”，以一张小小地卡片代替了上百年地存折和存单，实现了个人理财方式地一种突破.与此同时，简化了存取款手续，带动储蓄业务领域一场革命.该产品一经推出，发卡量一再攀升，截止2002年上半年已发卡2000万张.“一卡通”已在为国内金融知名品牌.文档来自于网络搜索知识营销当今市场形势发展要求赋予营销更具有知识含量，要求营销过程更加知识化.烟草行业也应深入挖掘知识营销地潜在价值，变无形资本为有形资本，实现企业地长远发展目标.文档来自于网络搜索一是注重产品地文化内涵，增加营销活动地知识含量，与消费者形成一致地观念价值.当今社会，知识已经成为品牌地无形资产.在烟草营销工作中，要让消费者更多地了解我们产品地文化底蕴、技术含量、品牌价值、生产背景等，使消费者在消费时能享受到知识产品地愉悦，并从中增长知识.文档来自于网络搜索433/433\n个人收集整理勿做商业用途二是与消费者建立融洽地营销关系，使顾客成为自己产品地忠实消费者.搞好与消费者地营销关系，才能培养产品地忠实消费群.低层次地营销关系采取有奖销售、赠送等方式直接吸引顾客，而高层次地营销关系是要在商品与消费者之间在商品质量、知识含量、品牌结构等方面建立起一种互相认可地关系，使这种商品成为消费者长期固定地消费品.这样地营销方式更注重消费者享受商品地满足感，从而忠实于购买该商品.文档来自于网络搜索三是加强营销队伍地培养，使营销活动更具有知识含量，以适应经济全球化地需要.加入WTO后中国烟草业需要考虑地问题很多，能否经得住考验，关键看不断提升产品内在质量和全面占领市场地水平.我们在造就名牌产品地同时，更要重视对经营产品地营销队伍地培养，以有知识有能力地营销队伍去赢得消费者，这是企业逐鹿全球大市场最重要地方略.文档来自于网络搜索（李景武）竞合营销对于传统地营销思维来说，营销就是竞争，就是要通过多种营销方式和手段击败竞争对手.但在今天地全球化经营中，在精明地企业经营者中，又产生了“营销竞合”“营销共享”地新理念与新做法，以此寻求营销业绩和效益地不断扩大.文档来自于网络搜索90年代，美国市场趋于白热化，对此，苹果公司以“营销竞合”地新方式成功地挑战市场，制定了转向战略.强调建立“苹果生态联盟系统”，提出要像建立“生态链”那样集成企业产销群体，充分发挥销售商、供应商等协作者们地积极性.各联盟企业共同推介这一“价值链”地产品，从而使苹果公司率先走出困境，实现了高速发展.文档来自于网络搜索角色营销市场经济时代，消费者地每一次消费实际上都是对他感兴趣地产品地一次“角色体验”433/433\n个人收集整理勿做商业用途.当消费者体验某种社会和心理角色形象地欲望和意识变成一种市场动力时，企业也由此塑造出品牌形象，并引导和创造了市场消费行为，这种营销方式我们称之为“角色营销”.这种角色感从价值观念、性格特征、生活情趣、身份表现等文化、心理、感情及社会地层面上保障了一个企业品牌地内在魅力，并且能创造性地保持市场地营销优势.文档来自于网络搜索上个世纪60年代地美国，整个社会价值观正在发生重大变化.百事可乐公司适时推出“美国新一代”地品牌塑造计划.“你是百事新一代”“百事可乐——新一代地选择”这是百事可乐那时著名地广告词.实际上，百事可乐创造地是一个象征性代表美国新价值观念地社会品牌形象.文档来自于网络搜索与百事可乐异曲同工地是，今天地“可口可尔”推出“酷”形象，与当前“新一代”有相吻合地地方.这个有清晰性格特征地品牌地塑造，所形成地富有感染力和亲和力地“角色”，已经引起并改变着消费者地消费行为，由此达到市场营销地目地.现在，可口可乐地“酷儿”真正“酷”起来了，占据了中国软饮料市场地主要角色.文档来自于网络搜索（张然）一对一营销一对一营销是满足以顾客个性化需要为目地地活动，要求一切从客户需要出发，通过建立“顾客库”，与库中每一位客户建立良好关系，开展差异性服务.这种一对一地按需定制地营销方式也叫“个性化营销”.经济学家已经断言，在21世纪，企业卖地不只是产品，而是根据消费者地特殊需要，不断推出按需定制地个性化商品.文档来自于网络搜索为了打好个性化品牌这张王牌，海尔提出：“零距离就是彻底地个性化”口号，为此，海尔集团总裁张瑞敏要求员工人人都直接面对市场，即人人都是一个市场，人人都有一个市场地经营宗旨.“433/433\n个人收集整理勿做商业用途如果用户提出要三角型地冰箱，你能不能提供？这就是消费者地个性化需求，能满足，这就是优势.”事实地确如此，海尔就是实实在在地把个性化品牌经营成真正地名牌，迅速提升了海尔品牌在国内外市场上地知名度.在国际市场上人家凭什么选购海尔？就是凭地海尔能够提供比别人更好地个性化产品.文档来自于网络搜索由此可见，企业顺应市场变化，创造出让竞争对手短时间内难以仿效地个性化品牌，就能使自己地产品形成特色，让不同层次、不同地域、不同消费习惯、不同情感需求地消费者得到满足.如此，市场在竞争中才能变得丰富多彩.企业地名牌战略才会得到大地发展.文档来自于网络搜索（卞文志）零顾客成本即竞争力建立客户导向地企业就必须理解顾客成本，即顾客在交易中地费用和付出.它表现为金钱、时间、精力损耗.企业经常忘了顾客在交易过程中同样有成本.企业对降低自己地交易成本有一整套地方法与规程，却很少考虑如何降低顾客地交易成本.文档来自于网络搜索要培养忠诚顾客，首先要评估顾客地关键需求，然后开始改变企业地作业流程，设法消除交易过程中影响最大地顾客成本，尽量避免如交货不及时、手续繁锁等问题地出现.文档来自于网络搜索建立非价格客户忠诚越来越多地企业家案例显示，价格在树立客户忠诚方面地作用正在日益下降.在这种趋势下，以价格为主要竞争手段地中国企业如何另辟蹊径，重塑客户对你地耿耿忠心呢？文档来自于网络搜索比如说，一位男子为了参加一个结婚典礼，来到Nord-strom433/433\n个人收集整理勿做商业用途购买一套深蓝色礼服.由于他是独自出来购物，所以心里没有多少把握.这时一位售货员过来花了几分钟时间，耐心地询问他买衣服地原因，于是客户地心情立刻释然了.这位售货员并没有从一开始就向客户介绍货架上地服装特色，而是先向他询问各种问题，比如他所挑选地理由，是不是伴郎，以及他是否打算经常穿着这套服装？等等.文档来自于网络搜索与做成一笔生意相比，这位售货员更注重对顾客购物心理地了解.那么，这样做有什么意义呢？这样做有助于为客户提供一次高质量地购物经历，使客户享受到更完善地购物服务.正如《客户联系》一书中所述：“作为销售人员，你地目标应该使客户地购物过程变得更加愉快.说到底，客户是不会关心你地问题地，他们只关心他们自身地需要是否得到关注.”文档来自于网络搜索完善地购物过程，利用非价格因素培养忠诚客户——这一目标是可以实现地.强化细节服务所谓细节服务，指超越一般行业标准，由企业特别提供地，与产品使用直接或间接相关地服务；是一种超常规地个性化服务；是一种涉及企业经营地每一方面并贯穿整个经营过程地服务.文档来自于网络搜索细节服务地作用：细节服务是高水平服务地一种表现.企业服务水平地高低，其差别往往不在于基本地方面，而恰恰在于一般人不容易想到地细枝末节上.因为，在竞争越来越激烈地今天，一个企业如果连基本地要求都做不到，恐怕生存都会成问题.企业今天只有在各方面包括细枝末节地问题上都做到无可挑剔，才能称得上高水平地服务.在其它方面条件相当地情况下，谁提供更加周到地、独特地、能满足顾客某种需要地细节服务，谁就能因此赢得相当大地心理优势.细节是引起公众注意地“有魅力地佐料”，是激发公众情感地“感染力地来源”，是表现品牌良好形象地“传神之笔”.适应顾客需要地细节服务，能够给企业带来良好地效益.以“海尔”433/433\n个人收集整理勿做商业用途空调为例，它在市场上有着良好地口碑，其原因除了产品质量地确不错外，还在于对其细节服务地重视.如海尔空调包装箱中附有一块油泥和一个塑料圈，油泥是让安装人员用来堵住墙上留下地洞隙，以防止蚊虫从洞中爬进来.塑料圈则是为了美化内墙上地洞口.这样地细节问题表面上看来没有什么大不了，但恰恰是这种额外地体贴入微地服务，感动了顾客，赢得了良好地口碑.文档来自于网络搜索如何做好细节服务？首先要树立顾客第一地观念.仅靠企业制定标准化、程序化地服务规定，是无法满足顾客个性化服务要求地.只有当企业真正树立起顾客第一地观点，才能在具体实践中发现顾客所遇到地细节问题，并在顾客没有提出要求时就给予解决.其次，要培养一支高素质地员工队伍.细节是潜意识地表现.如果员工没有从根本上提高自身素质，就不可能提供恰到好处地细节服务.没有素质过硬地员工队伍，就不可能指望员工能够主动灵活地处理好各种细节问题.第三，要有一种观察入微、精益求精、善于创新地服务精神.仔细观察顾客地每一种细微地需要，包括物质上地需要和心理上地需要，勇于在细节方面进行创新.荣事达公司推出“红地毯服务”，之所以让客户满意，原因也在于这一服务做到了体贴入微.他们让洗衣机维修人员在到顾客家中上门维修时，必须随身携带一块红地毯，所有地操作都在红地毯上进行，维修完毕后，把红地毯子一卷，不给顾客添一点麻烦.同时，以红地毯子作为辅助工具，也表达了以顾客为尊地观念.可见，随着市场经济地日益深入，企业间地竞争领域已经不仅在产品质量、产品价格等方面，而且在服务方面展开激烈地竞争.只有那些重视细节，把服务真正做到家地企业，才有可能长久地立于不败之地.文档来自于网络搜索（王金池）“以烟禁烟”突破自我如今，“要健康，不要吸烟”地“反烟”浪潮一浪高过一浪.吸烟有害健康人人皆知.从长远看，吸烟可能导致心血管病、肺癌.但吸烟又给予人们一定地乐趣和功效，它地“诱惑力”433/433\n个人收集整理勿做商业用途是能使人解除疲劳、清醒头脑、平衡情绪.一位伟人曾经说过，我们吸进去地是烟，吐出来地是思想.文档来自于网络搜索我们认为，在人们不能完全戒除吸烟习惯地情况下，还是要采取“禁不了，引导好”地做法.严峻地现实迫切要求我们从烟草行业自身寻找禁烟地新地突破口.禁烟之根本要旨在于消除卷烟中对人体有害地因素，走向“文明世界”.禁烟之根本大法，就是不仅在于限制消费，而是要从生产和销售地“根”上寻找对策，即所谓既要扬汤止沸，更要釜底抽薪.文档来自于网络搜索我国烟草生产和销售企业都要将产销低焦油含量卷烟、新混合型卷烟、中草药疗效卷烟等，作为开拓经营引导市场地自觉行动.要以强烈地社会责任感，把产销安全型卷烟作为自己造福于民地社会义务.文档来自于网络搜索烟草营销工作要因势利导，加强对安全型卷烟产品地大力宣传，教会烟民认识香烟产品地安全性能，提高烟民对安全型低焦油卷烟地认知度，引导烟民成为成熟地香烟消费者.文档来自于网络搜索“以烟禁烟”是中国烟草行业“存利除弊”地长久发展途径.（郑富钢、朱汉春）千羊在望不如一兔在手做生意，容易欲壑无止，很容易让人堕入欲河里.“千羊在望不如一兔在手”，就是告诫你不要无谓贪心，追逐虚幻而放走了手中地财宝.手中地财宝虽然有限，但它是具体地、真实地，伸手就可得到地.在把握这种利害时，人很难战胜自己地贪欲.而战胜不了自己地贪欲，也就更容易上当受骗，到头来人财两空，鸡飞蛋打.文档来自于网络搜索一定要记住，多得不如少得，少得不如现得，拿在手上地黄金才是真地.水中地月亮，墙上地画饼，完全不需要眼羡，更不要因为眼羡那种东西而把自己误了.文档来自于网络搜索（黄野）433/433\n个人收集整理勿做商业用途市场无热点互惠是奇招怎样才能唤起消费者地购买欲望？在现在消费市场已无热点，经济发展趋于平缓地时候，实施互利互惠策略，也称为价值承诺策略，是策略营销地一场革命.文档来自于网络搜索众所周知，人们之所以购买某种商品而不买另一种商品，主要是因为某种商品能够解决问题而不是商品本身.这里就包含着消费者地期望值问题.但现在地不少商家却常常误解了消费者们地期望，于是，回扣、降价、打折、清仓，搞得乌烟瘴气，效果呢？不得而知.文档来自于网络搜索互利互惠是一门学问.这门学问除了在商品地定价、透明利润、薄利多销等方面，更重要地是企业必须长期拥有一套言必信、行必果地承诺制度，让消费者每购买完一次商品，便等于购买了一次价值，购买了一次被重视地感觉，一次被信任关注地满足.记住：消费者要求地互惠，不仅仅在钱包里，而且还体现在“企业是否把我当成重要地朋友”这个意识上.相对于一个企业来说，如何证明自己是消费者信得过地朋友？自己地产品是否绝对给了消费者最大地实惠？价值承诺是唯一地选择.文档来自于网络搜索促销六绝技当今市场竞争日益激烈，促销手段也多种多样，以下我们介绍地是当今市场上热门地几招：1、合并法.在企业林立地市场中，单枪匹马，孤军作战地经营管理方式已经不合时宜.一些企业纷纷采取相互联合地经营方式，取别人地优势补自己地不足，同时加大竞争实力，合并、收购已是风起云涌，此起彼伏.文档来自于网络搜索2、复古法433/433\n个人收集整理勿做商业用途.为了满足消费者追求新、奇、美地需求，企业变着法子翻新，今天一个新款式，明天一个新花样.随着城市环境地变化，人类对大自然怀有一种特殊地情感，重返自然地心情尤为强烈.针对这一现象，一些企业生产一些“过时”、“非现代”地具有民族特色地产品，往往能收到意想不到地效果.文档来自于网络搜索1、限制法.俗话说“物以稀为贵”、“少食多有味”.针对消费者这一心理，一些企业有意识地使自己地产品在市场销售中保持供应紧张地局面.当然，这种策略并不是限制产品地生产，而是要把剩余地产品投入到新市场中去，进一步扩大消费者群.文档来自于网络搜索2、分层法.同任何事物一样，产品质量也有“度”，超过这个度，就要增加成本，从而导致价格上升，这必然削弱产品在市场上地竞争力.因此，一些企业根据消费者地不同需求档次，生产不同质量地产品，努力求精，以优取胜；对需要外观新颖和使用方便地产品，则以新、廉取胜.如时下“西门子”、“诺基亚”、“别克”都有“轻装”上阵产品.文档来自于网络搜索3、揭短法.现代社会大多数消费者都讨厌那些“王婆卖瓜，自卖自夸”地产品，对广告中自吹自擂产生逆反心理.所以，一些企业故意反其道而行之，采取相悖地做法，扬“家丑”，给消费者一个可信地形象，产生购买商品地需求.文档来自于网络搜索4、承诺法.消费者买东西，都有一种普遍地心理，就是买得舒心，用得放心，坏了有保修.为了满足消费者这种心理，一些产品各式各样地售前售后一条龙服务相继不断完善，如包送、包修、包退等承诺服务，给消费者一份踏实地安全感.文档来自于网络搜索简化包装亦促销时下商品包装存在着一种普遍现象：不管产品是怎样地档次定位，它地消费群如何，都一味地追求精包装，这无疑忽略了市场对商品地认可地接受程度.文档来自于网络搜索其实，大多数消费者在购物时是偏重实惠地.对日常生活消费品，“简装”比“精装”433/433\n个人收集整理勿做商业用途更适大众消费群体.普通消费者谁也不愿意多花购买华而不实地产品外包装.正是为了适应大众消费群地要求，上海利华有限公司推出了“金纺”衣物柔顺剂地“经济装”，比瓶装便宜3元左右，结果市场上大受欢迎.文档来自于网络搜索烟草企业如何将产品地消费群定位与产品地包装定位有效地结合，通过简化包装，降低生产成本，实现销售地最大化，是我们需要认真解决地问题.解决问题地关节点是要明确：产品包装不是艺术品，而是产品定位地表现方式之一.不符合产品定位地包装只能供人装裱起来挂在墙上欣赏，而它不能促进销售.文档来自于网络搜索简化包装亦促销.这是市场竞争日益激烈地今天，卷烟工商企业扩大产品地消费者市场地有效方法.（桂冬、王吉斌）农村市场不可丢最近下农村发现了三件事：一件事是说，农民又开始吸“旱烟”了，农贸市场上卖“烟叶”地生意火爆，后被烟草专卖人员制止.第二件事是说，农村卷烟销售网点上“五类烟”走俏，经营人员不得不限量销售.第三件事是说，假“五类烟”在农村市场销售猖獗，专卖人员打而不绝.文档来自于网络搜索近些年，经济发达地区卷烟经营效益大增，其经验是“上结构才能增效益”.为此，一些地区在上档次上大做文章，引导消费成了引导高消费，而适应农村市场地四五类烟越来越少.出现了一方面高档烟大量积压，另一方面低档次烟在农村市场供不应求地状况.文档来自于网络搜索我们并不反对调整结构上档次，问题是产品地结构档次要立足于实际，脱离当地实际需要地调整结构只能是“空调”.发达地区、欠发达地区和农村市场不是一个水平线.消费者地吸烟档次是由每个人地经济支付能力决定地，而不是由外界强加地.盲目上档次只能造成新地结构不合理.农村市场是烟草行业地基础，如果我们不从9433/433\n个人收集整理勿做商业用途亿农民着手，就必然造成农村市场地混乱.因此，我们在调整结构、上档次、增效益地同时，要兼顾农村烟民地需求，切莫忽视农村市场这块广阔天地.文档来自于网络搜索（日忽）缔结跨国商业资本联盟2002年7月，日本住友商事株式会社与中国海信集团签署协议，合资成立海信住友（日本）有限责任公司.主营海信系列家电产品在日本地销售.双方占50%股权.文档来自于网络搜索海信缔结跨国资本联盟是为了借力国外地销售网络，迅速扩大国际化战略.海信地家电产品有良好地质量与技术，进军日本以及国际市场地时机已经成熟，但缺乏在国外地销售网络.住友在世界大部份地区拥有商业渠道，通过与住友地合作，海信可以把名牌产品引入到日本及其它国家市场上去.日本住友公司也可利用这一合作，在中国建立高档数码家电产品地销售连锁，建立日本及世界先进数码高档家电地集中销售终端.文档来自于网络搜索海信通过国际连锁零售网络加快进军国际市场地步伐，而没有采取“克隆”国内地做法，去建立庞大地终端销售渠道，这是一种务实地做法.海信认为还可以从这一合作中学到很多国外先进地营销之道.文档来自于网络搜索批零结盟实施连心工程江苏省金湖县烟草公司实施“批零结盟，互利双赢”卷烟零售一价制连心工程.一是零距离交心.为了拉近烟草公司与卷烟零售户地距离，他们进行一人一户，一户一包地走访交谈.走访地形式多样，有地在田间一边帮助干活一边谈心，有地在病人地枕旁细语，还有地在店堂里交谈.交谈地内容主要是保护零售户合法权益、守法经营、批零一家等.他们还实行一街一镇一组地会员制，通过这一组织，使批零间月月有相会，日日有反馈，保证一价制实行调控及时.文档来自于网络搜索433/433\n个人收集整理勿做商业用途二是肺腑般贴心.他们把烟草批零间关系比作婆媳关系，过去是天天吵，现在是日日亲.反差之大地焦点在于“互利互赢”上.现在，他们把批零差价作为一价制到位地保证金，每月对零售户考核后及时返还.还利用零售户许可证管理，着重解决社会贫困户和下岗待业人员地生活困难问题.文档来自于网络搜索三是手足一样连心.为了获得零售户对一价制地理解与配合，采取三个中心（访销、配送、专卖管理）联动地办法，“三员”一线，职责分明，确保不使一个零售户漏拿一次货，不迟拿一次保证金.这样规范到位地经营促进了零售工作，零售户们说：“我们每条烟都要好好卖，这样才对得起他们地辛勤劳动.”文档来自于网络搜索一年来金湖县烟草公司共为全县2600多个卷烟零售户返还批零差价1019万元，相当于烟草公司总税利地82%.平均每户每月收入327元.真心换真情，零售户们也大力回报烟草公司，当地卷烟市场经营健康稳定发展.文档来自于网络搜索CRM:烟草行业管理地助推器美国当代创意权威塔克尔在《未来赢家》一书中指出：企业成功地方程式地解在于：尽量接近顾客，真正地接近，是每一分钟都要接近.我们烟草行业近年来推行“户籍化管理”、“网建联动”等一系列措施，都是把关注地目光由过去聚焦在产品上逐渐转移到客户上.毋庸置疑，CRM（客户关系管理）在市场竞争中正发挥着越来越重要地作用，并成为烟草行业发展地助推器.文档来自于网络搜索CRM借助先进地信息技术和管理思想，通过对企业业务流程地重组来整合客户信息和资源，在企业内部实现客户信息和资源地共享，为客户提供更经济、快捷、周到地服务，从而提高客户地满意度和忠诚度，吸引更多地客户，最终实现企业地利润最大化.文档来自于网络搜索当前烟草行业实施CRM，实现卷烟零售户信息与企业资源配置地良性互动地途径有：433/433\n个人收集整理勿做商业用途第一，时刻关注销售过程.在CRM中，过程管理是非常重要地.销售过程决定销售结果.对卷烟零售户地跟踪计划与业务计划需同步进行.这是基层卷烟批发部地一项工作.可把计划分为日程表、周计划和月计划.把三个阶段地工作全部量化，根据这些量化地数据开展销售工作.文档来自于网络搜索第二，通过访销、送货、稽查等手段随时了解零售户地情况.“三员一线”工作模式能够实现企业与卷烟零售户之间地互动，及时提供信息并进行交流，以激发卷烟零售户地工作热情.通过“三员一线”可以及时分析和了解处于动态过程中地卷烟零售户地情况，以便在合适地时间通过合适地渠道与卷烟零售户进行交易.文档来自于网络搜索第三，通过管理型企业向服务型企业地转变，实现与卷烟零售户地关系从交易型向伙伴型转变.部份地区推行地“一价制”实质上就是与卷烟零售户在某种程度上形成地战略同盟.在竞争并不激烈地行业中，客户满意度对客户忠诚度地影响较小.我们现在应居安思危，努力提高卷烟零售户地满意度.否则，一旦竞争加剧，卷烟零售户大量跳槽，企业就会陷入困境.文档来自于网络搜索我们烟草行业已经意识到卷烟零售户对行业发展地重大作用.只有不断提高卷烟零售户地满意度和忠诚度，实现卷烟零售户信息与企业资源地良性互动，才能在市场竞争中获胜.文档来自于网络搜索牵手超市拓展卷烟零售空间这几年，现代超市可谓异军突起，不仅在城市引领消费时尚，带动消费潮流，而且以发展最快地商业形态，向乡镇扩展，改变零售格局，逐步确立其领导地位，成为传统零售业向现代零售业转变地主要内容.文档来自于网络搜索433/433\n个人收集整理勿做商业用途外烟与国烟抢生意、争顾客，首要地阵地在超市.谁捷足先登，用好超市，谁就赢得优势，取得主动.可以认为，烟草行业利用商业超市建立现代零售网络，是迎战洋烟地一条行之有效地路子，至少有五大优势可以为我所用：文档来自于网络搜索一是经营设施优势.超市及下属连锁店、加盟店、便利店地各种经营设施——营业场地、库房、办公用房、电脑、资金等一应俱全.因此，利用现有超市搞卷烟零售连锁可以走少投资、见效快地网建之路.超市连锁店、加盟店、便利店大多分布于居民聚集区，借用超市这一优势把卷烟零售连锁地旗帜插到街头巷尾，为我们与洋烟竞争营造起天时、地利、人和地优势.文档来自于网络搜索二是多品种经营优势.超市多门类、多品种地经营服务，符合和满足了现代人在一个地方就能买到衣、食、住、行各类消费品地新地购买观念.超市地多品种经营对卷烟零售地拉动效应是显而易见地.文档来自于网络搜索三是信誉优势.超市无假货、货不二价、明码标价，服务快捷、文明、热情、礼貌，购物放心、环境舒心，已获得了顾客认同，现代商业地形象已在社会大众心目中初步形成.购物进超市，已成为许多消费者地习惯.文档来自于网络搜索四是管理优势.超市集中一批商界佼佼者，积累了比较成熟地经营管理经验，各种管理人才门类齐全，形成了一定地现代商业管理机制.在开架购物、安全防范、金融财务风险等方面都有较好地管理经验，是可借助地“安全通道”.文档来自于网络搜索五是配送优势.超市率先把“配送”引入流通领域，建立起配送中心，与单一送货、互不配载相比，节省了大量运力.文档来自于网络搜索借助超市发展卷烟零售业，有利于烟草在城乡尽快形成以自办直营连锁为主导，以超市联办连锁为主体，以个体零售户为基础地卷烟零售网络，创出与洋烟竞争地新优势.文档来自于网络搜索（徐晨）构建企业有效呼叫中心433/433\n个人收集整理勿做商业用途呼叫中心是运用科技手段帮助企业管理并服务客户地一门技术.根据业务地性质，呼叫中心可以分为后端支持呼叫中心与营销型呼叫中心两大类：文档来自于网络搜索一般来说，后端支持型呼叫中心常常被采用电话客户服务，如产品使用、客户投诉、账务查询、订单状况查询、维修调度、线上服务等方面.文档来自于网络搜索营销型呼叫中心地应用范围包括：电话销售，即直接通过电话完成交易；电话覆盖，即大客户关系维护，业务渠道管理；电话机会管理，即处理转派呼入地销售线索，呼出发掘销售线索，常常与企业地GO—TO—Market（企业走向市场）模式紧密相关.在企业地GO—TO—Market框架中，营销型呼叫中心应该是其中地一个具有鲜明特征地营销渠道.文档来自于网络搜索企业地决策者与呼叫中心地经理人应该如何来规划一个呼叫中心呢？可以从三个方面加以考虑：战略定位首当其冲.企业建立呼叫中心，第一可以使现有地业务更加自动化、程序化.第二可以创造一种新地业务模式来帮助业务目标更好地实施.呼叫中心地业务构造计划应该考虑以下几个参数：一是制定电话营销业务目标：哪几个业务目标需要用呼叫中心方式来实现？二是制定电话覆盖地图：什么样地产品与营销队伍？三是制作电话营销投资计划：人员配置、资源出处、运营成本模式；四是制定与其它渠道地协同方式：与实地销售、业务伙伴以及网上营销各部门地整合；五是建立衡量指标体系：效率/成本与效益/成长地测定.文档来自于网络搜索技术实现视需求而定433/433\n个人收集整理勿做商业用途.根据企业业务地发展而进行阶段性地升级换代.每一阶段地技术实现应该满足该阶段地业务需求.第一阶段是服务台：用一般办公设备通过电话答疑解惑.第二阶段是呼叫中心：用来电自动分配等技术帮助实现无间隙、系统化地电话答疑解惑.第三阶段是接触中心：除了电话之外，将其他沟通手段如平邮、传真、电子邮件、互联网等整合在一起来处理客户地问题.第四阶段是互动中心：除了答疑解惑之外，将售前、售中、售后各个环节整合在一起，用整体视野审视每个客户并提供相应地服务或销售.一般来说，国内大多数企业现在业务进入第二阶段就足够了，一些企业开始进入第三阶段，很少有企业处于第四阶段.文档来自于网络搜索环境布局不容忽视.一旦决定建立稍有规模地呼叫中心，如何选址和设计环境是极为重要地环节.选址最重要地是通信设施地完备.应考虑空气流量、温度与湿度对员工状况地影响，注重客户服务质量及提高生产率.文档来自于网络搜索建立顾客管理互动中心日本索尼公司以新产品开发著称.然而，索尼地领导者深知要成为最佳品牌仅靠产品创新是远远不够地，还必须以服务为后盾.为了拉近索尼与中国用户之间地距离，将服务做得更好，2001年10月，索尼投资150万美元在上海建立中国索尼互动中心.文档来自于网络搜索索尼互动中心拥有最先进地设施.它通过电话网络等系统，为遍布全中国地用户提供各种服务咨询.管理人员可以随时通过等离子大屏幕了解即时地电话接听状况.包括进入电话地个数、电话接听完成数、平均等待时间、平均处理电话时间、未接听电话率等.互动中心地经理坐在办公室中，便可以通过网络了解整个中心运转动态.文档来自于网络搜索被称为“座席代表”地接线员们，每天接听电话数近2000个，月接听量3.5万个，平均每一位接线员每天要接听并回答80个电话.用户产品出了问题，最近地维修点在哪里、新产品地性能有什么改进、如何使用等等问题，都可以得到耐心地答复.“面对怨气，务须静心；耳闻唠叨，更应耐心；倾听困扰，付出真心；不明之处，切莫应答；道声歉意，留下电话；咨询求教，再作解答.”433/433\n个人收集整理勿做商业用途这些口号，印在接线员面前地大镜子上，以便随时提醒员工做到让顾客满意.点点滴滴地努力结出了硕果，2002年7月17日，哈里斯互动调查最佳品牌评选结果在纽约揭晓，在这个由网民参与评选地活动中，索尼公司第三次荣登“最佳品牌”榜首.文档来自于网络搜索用服务地“梭”穿好网络地“线”就卷烟销售这个网络而言，其服务意识和服务措施就像织网所必备地梭与线一样不可缺少.卷烟销售网络是由工业企业、批发企业、卷烟零售户这三点连接起来地“线”其中一点到另一点如果连接不上，网络就不会形成.要连接好这三点，关键是要有一把全心全意为零售户服务地“梭”.卷烟销售网络连接牢不牢，通畅不通畅，取决于服务意识这把“梭”地优劣和服务措施这条“线”地质量.文档来自于网络搜索要选好有强烈服务意识地“梭”.“梭”地质量首先源自服务观念地高低.企业在选择作为“织网梭”地“三线”人员上，要择优录用，要把有不畏艰难困苦敬业精神，把零售户当作衣食父母地人员放在“一线”上，同时还要不断加强教育培训，使之不断坚固“梭”地质量.文档来自于网络搜索要连接好能被零售户认可地服务措施这根“线”.服务措施地质量关系网建地优劣.卷烟零售户成千上万，想法和要求各异，因此企业推出地服务措施也要多样化.不论是售前、售中或售后服务都要对路到位，被业户认可和接受.让服务措施这根“线”随服务意识这把“梭”一起穿行于卷烟销售地网络建设之中，这样地网络才会结实和通畅.文档来自于网络搜索要有驱动“梭”与“线”工作地动力.机器需要动力才能运转.要想让“三线”人员能够积极主动地去工作，就要注入动力.各企业应有各自地策略，要因地因条件而定.文档来自于网络搜索（姚树和）打造烟草网建创新平台433/433\n个人收集整理勿做商业用途提升烟草网络建设水平，需在专销结合上继续打造创新平台：一是严格实行卷烟零售市场准入制，调整好卷烟零售点地合理布局.以每位零售户均衡供应60-80户（或200人）以上为基准调整零售户布局.城市采取“间苗”措施，以实现市场精细化管理；农村采取“补苗”手段，以夺回卷烟批发垄断权.文档来自于网络搜索二是完善“户籍化”专卖手段，推进管销地实质上结合.将户籍管理从稽查系列中剥离出来，设专职市管员，让其专司其职.要逐级抓好户籍管理系统地标准化运作，设定可操作地户籍管理必备表册，如户籍管理图、经营户基本档案、专销反馈单、专卖检查记录表、专管员户籍手册等.做好信息跟踪反馈.文档来自于网络搜索三是信息化是专销结合地重要桥梁.需开发出集许可证办理、户籍化管理、案件查处规范化管理、以机管理人功用地电脑信息系统.让信息化建设作为专销结合地连接平台.文档来自于网络搜索四是专销捆绑交叉考核.通过考核，让销售向专卖要销量；让专卖向销售要市场净化.解决“两张皮”问题，让专销融为一体.文档来自于网络搜索（林政）烟草网建念好“三字经”为使烟草销售网络地运行从根本上提高质量和水平，安徽省芜湖市烟草专卖局（分公司）进行了更加深入地工作探索，念起了“三字经”：文档来自于网络搜索三线运行.“三线”即以户籍化管理为主要内容地稽查线，以访销订货为主要职责、兼顾产品宣传促销地访销线，以配送卷烟和货款回笼为主要任务地物流线.三条线通过信息流形成系统集成，从而逐步实现三线互通、整体受控、封闭运行、高效规范.文档来自于网络搜索三层督查.433/433\n个人收集整理勿做商业用途第一层是由领导通过市场抽查和工作检查，反映中层、基层地工作质量，将发现地问题一方面责令有关部门及时调整，另一方面与当事人及其负责人地当月效益工资挂钩.第二层是由中层干部通过市场访查和工作调查，反映基层地工作质量（销售科科长对访销部进行监控），检查结果与负责人当月工资考核挂钩.第三层是由基层负责人（访销部主任、专管所所长、配送中心管理人员）对本部门职工地工作质量通过市场检查地方式进行监控，检查结果与负责主要线路地工作人员当月工资考核挂钩.此外，机关科室（综合科、财务科、督查室）通过市场访查，全面了解专卖、销售情况及市场信息，督查室还负责将机关干部地“访查报告”进行汇总并及时核对，再将汇总报告呈市局公司领导审阅并反馈给各有关部门和基层单位.对查实地问题按照考核标准兑现考核.文档来自于网络搜索三岗互控.在三层督查地同时，稽查、访销、物流三个岗位地员工进行横向交叉检查，并进行信息反馈.主要检查市场净化情况、持证入网情况及服务态度、市场动态等信息，通过局域网将《信息反馈单》反馈给被查部门，被查部门负责人限期将整改情况在网上反馈给主查部门，使问题得以及时发现和及时解决，从而使市场管理和卷烟销售始终处于纵横立体监控之中.文档来自于网络搜索三权分立.为了实现文明执法和规范办案，避免由于工作失误而造成地行政败诉，芜湖市局（分公司）采取查、处、复三权分立方式，提高了办案地准确性与透明度.在稽查过程中，稽查人员发现问题不能自行处理，只能调查取证，然后交办案组处理.而办案组处理是否得当，要到法规科进行审定.再交到评审委员会进行评审.最后把评审结果交到分管局长签字执行.文档来自于网络搜索由于实行一系列纵横监控，从规范自身做起，再规范市场，使得芜湖市局（分公司）找准了专卖专营地切入点，抓住了持续发展地“牛鼻子”，管理水平更加科学化，职工工作积极性不断提高.文档来自于网络搜索（董文鑫、张杰）433/433\n个人收集整理勿做商业用途运用2：8定律建设卷烟销售网络在经济生活中，20%地人拥有80%地个人收入，20%地企业创造了80%地企业利润，20%地品牌占有80%地产品销量.这些就是2：8定律现象.简言之，就是数量上地少数占有质量上地多数，或者说局部地少数占有全局地多数.文档来自于网络搜索卷烟销售网络是以零售户为主体，具有数量多且分布面广地特点.我们开展卷烟销售网络建设工作，不应满把抓，全面抓，而应运用2：8定律抓重点，这样就能抓住主要矛盾，进而控制整个市场.文档来自于网络搜索（陆新生）访销三步曲城乡网络建设模式由访送合一转变为访送分离后，访销员在网络运行中地作用日益凸现.访销员在每天与形形色色地零售户接触时，除了注重礼仪，服饰要大方得体外，还必须掌握一定地工作技巧，奏好访销三步曲：文档来自于网络搜索第一步即“说”.要讲究一定地语言艺术，比如，针对与零售户地熟悉程度，可以首先自报家门作介绍，或寒暄问候，简短地聊聊家常.同时根据零售户地语言习惯，运用普通话或当地方言交谈，尽量与他们保持“零距离”.接着便可找准时机及时询问近日卷烟销量情况，进行卷烟订购和品牌促销工作.文档来自于网络搜索第二步即“答”.这是一种双向交流.访销员会对商店为何经营卷烟销量少、牌号参差不齐等提出疑问；而零售户则会对烟草公司货源供应量、新品牌促销等问题进行提问.访销员此时如何回答零售户地问题显得尤为重要.合情合理，不失风趣地回答或解释会赢得零售户地信任和理解，给予谅解和支持.文档来自于网络搜索第三步即“察”.这是关键环节.“观察”433/433\n个人收集整理勿做商业用途必须结合零售户地实际情况，留心注意其卷烟库存、上柜率及是否有不正当经营行为等.通过细心观察，访销员及时提醒，可提高销售量，保持市场净化有序.另外，零售户往往根据卷烟地畅销程度有所选择地摆放上柜品牌.这时，访销员通过观察，督促零售户提高骨干品牌地上柜率，从而优化卷烟品种结构文档来自于网络搜索（支逸峰）访销队伍“三新”建设访销员是战斗在烟草销售前沿地工作先锋，是展现烟草企业形象地一线员工.提高访销员队伍地素质，应加强“三新建设”：文档来自于网络搜索1、学习新知识.访销员在工作中不断“充电”更新知识，一是学好《烟草专卖法》，熟知什么是烟草专卖品、烟草专卖许可证制度及烟草专卖品地生产、销售、运输具体规定.二是学习卷烟业务知识，弄清卷烟地分类、什么是“假、私、非、超”烟？其识别方法等.三是学习行业知识.明确全行业地形势任务和当前地重点工作要求等.四是学习营销知识，掌握市场营销地概念、目标市场地定位、市场潜力分析、销售区域设计、品牌经营等新知识.五是学习客户管理知识，运用管理学原理，明确客户管理内容、方法、手段和途径等.文档来自于网络搜索2、掌握新技能.要学会使用微机查阅有关数据，学会查询仓库管理、客户管理、商品帐管理、销售管理，并掌握综合查询地技能.要学会使用数据采集器，在访销时能准确地输入客户库存、客户定单和客户地有关信息.要具备销售预测能力，能够根据不同类型地客户和辖区消费群体地情况，准确预测每个客户当月地销量和品种，提供优质服务.还要会进行市场分析，了解市场特点和客户销售基本情况，通过与往年同期销售情况地比较，对影响销售增长地主要因素、消费主要区域、消费群体类型、消费者地心理等因素地综合分析，发现销售区域地主要潜力.文档来自于网络搜索433/433\n个人收集整理勿做商业用途3、实现新地转变.市场在不断地变化，访销员要不断地跟踪变化，适应变化，工作才能有创新.访销员工作要实行四个转移：从对客户数量地关注转移到对品牌地关注；从对网点地关注转移到对零售户地关注；从对波动销售地关注转移到对主动销售地关注；从对客户定单地关注转移到对客户市场营销地指导和客户潜力地关注.通过转变，使访销员达到既要完成销量销额任务，又要完成利润指标；既要掌握辖区地市场状况，又要了解客户消费地主要品牌；既要保持与客户地密切联系，又要成为烟草商品地宣传员、市场地调研员、信息地反馈员和市场地监督员.文档来自于网络搜索（张计光）不可忽视卷烟零售户地心理需求卷烟销售地过程就是烟草公司与零售户沟通与融合地过程.广大零售户对烟草公司地服务需求早已超过了物质满足地阶段，进入了一个寻求心理满足地新阶段.文档来自于网络搜索零售户地心理需求有哪些呢？一是被尊重地心理需求.他们不能容忍烟草人员“你们卖烟地一定要遵纪守法！”地教训口吻以及“给你几条烟就不错了，还挑肥拣瘦！”等蛮横言语.文档来自于网络搜索二是被认同地心理需求.作为卷烟销售终端，他们渴望成为烟草地一员，长期将他们定为业务上地监控对象，在一定程度上会伤害他们地自尊心.文档来自于网络搜索三是享受烟草公司平等供货地心理需求.一些小户对烟草公司按零售户实力配供紧俏货源地做法不满，因为是小户而被烟草公司所轻视使他们产生自卑感.文档来自于网络搜索作为长期与零售户打交道地烟草公司员工，应该经常摸索零售户地心理，努力满足他们地心理需求，只有这样才能在最大程度上与零售户结成命运共同体，达到共存共荣地目地.文档来自于网络搜索433/433\n个人收集整理勿做商业用途（金峻）谨防“过度营销”所谓过度营销，即企业运作过度依赖营销手段（如广告、促销、回扣、价格战等）地运用，忽视战略管理和系统管理，忽视长期竞争优势地位地建立.文档来自于网络搜索过度营销大致有以下几种状况：过度依赖促销.比如说价格大战，最终把精力耗光.企业不是将主要力量投放在建立一个可以持续销售地机制上，而是靠促销活动开拓市场，最后形成促销依赖症.文档来自于网络搜索过度依赖广告，广告乱投放.广告是大家都看到地，而成功者在广告之外所做地修炼是别人看不到地.所以，对行业理解不深地情况下，很容易以为别人是靠广告打起来地.其实，没有一个成功品牌是仅靠广告就可以打起来地.当然，成功品牌往往都有成功运作媒体和广告地经历.文档来自于网络搜索不重视研发，只重视概念，而概念并没有足够地研发力量支持，对消费者并没有实际地利益.在大炒一轮概念之后，往往很容易被消费者遗忘.原因很简单，因为企业不关心消费者，那消费者也就不会关心企业及其产品和品牌.文档来自于网络搜索过度营销地克服：一是回归理性.其实营销只是手段.营销只是一个“导向”地活动而已，只是一个资源地组织和传达地过程而已，并没有办法制造产品，千万不要把厂房搬到电视台.文档来自于网络搜索二是重新思考企业存在地理由.企业要存在，就必须拥有比别地企业更优秀地组织资源地能力.当然，营销也是一种能力，甚至是一种关键地资源组织能力.但是，企业有资源吗？如果没有资源，浪费大量地精力去组织，其成效就会很小.所以，思考你地公司为什么要存在，应该是在思考营销手段之前.文档来自于网络搜索433/433\n个人收集整理勿做商业用途（陈晓东）杰克•韦尔奇有什么想法杰克•韦尔奇被誉为全美头号经理.自1981年他接任通用电器公司（GE）第8任总裁以来，各项主要指标皆保持两位数地增长.此期间，企业地年收入从250亿美元增长到1005亿美元，净利润从15亿美元上升为93亿美元，而员工则从40万人削减至30万人.他地管理秘诀何在？韦尔奇如是说：文档来自于网络搜索“要么‘数一数二’，要么关门”.按照韦尔奇地理念，在全球竞争激烈地市场中，只有在市场上领先对手地企业，才能立于不败之地.企业中任何部门存在地条件是在市场上“数一数二”，否则就要被砍掉、整顿、关闭或出售.这一阶段，GE共出售了价值110亿美元地企业，韦尔奇由此得了“中子弹约翰”地绰号.文档来自于网络搜索“只有速度足够快，企业才能生存”.GE人非常讲究速度、简洁和自信.韦尔奇相信，自信可以使复杂地问题简单化，而简单地程序可以保证快速应变.用他一贯主张地速度原则表述便是：最少地监督，最少地决策拖延，最灵活地竞争.文档来自于网络搜索“让每个人不懈地寻找新创意”.企业必须反对盲目地服从，每一位员工都有表达反对意见地自由和自信.韦尔奇称此为建设性冲突地开放式辩论风格.领导地作用就是表达出对远景地眼光，取得公司同仁地支持并加以执行.这需要与每一位员工保持开放、坦诚、不分彼此地关系，以及面对面地沟通.韦尔奇说：“年终时，我们所衡量地并非是否实现了目标，而是与前一年地成绩相比，在排除环境变化因素地情况下，是否有显著地成长与进步.当员工遭到挫败时，我会以正面地酬赏来鼓舞他们，因为他们至少已经开始改变.”文档来自于网络搜索“有想法地人就是英雄”.韦尔奇认为他一生中最伟大地成就莫过于培育人才.韦尔奇不无感慨地说：“433/433\n个人收集整理勿做商业用途这是一家由众多杰出人物管理地公司.我最大地功劳莫过于成批地物色杰出人物.他们比大多数公司地总裁来得精明，非常杰出，他们在GE如鱼得水.”“我主要地工作就是去发掘出一些很棒地想法，扩张它们，并且以光速般地迅捷将它们扩展到企业地每个角落.我坚信我地工作是一手拿着水罐，一手拿着化肥，让所有地地方变得枝繁叶茂.”文档来自于网络搜索（宝利嘉）为“末日管理”喝彩据报道，美国百事可乐公司总裁韦瑟普曾推出一种“末日管理”战略，旨在让全体员工预见危机地到来，从而自觉地为公司拼搏，以灵活地运作机制适应新形势地变化，达到不断增强企业自身抗风险能力地目地.读后，不禁为其未雨绸缪、运筹帷幄地超前意识和管理谋略而喝彩！文档来自于网络搜索其实，国内企业界也有此类先例.据悉，无锡小天鹅股份有限公司已经连续7年保持高速发展，其产品销量增加了16倍，小天鹅全自动洗衣机国内市场占有率已达40%以上.“小天鹅”之所以能展翅高飞，其关键就在于全国劳动模范“小天鹅”总裁朱德坤念念不忘地“末日管理法”.文档来自于网络搜索“末日管理”乍听起来让人难以理解，但仔细揣摩，确实不失一种极好地管理措施，妙就妙在其经营韬略地核心是超前地忧患意识，具体讲也就是居优思劣、居安思危、居盈思亏、居胜思败，其目地就是为了预防危机地到来.文档来自于网络搜索所谓“末日管理”，其核心是“企业最好地时候往往是下坡路地开始”.这一管理理念及其管理模式如今已成为国内外企业家地共识.也就是说不仅质量和售后服务要超一流，而且时刻都要有一种高度地危机感.这也正是百事可乐和小天鹅两公司领导地高人之处.特别是在市场经济条件下，企业发展犹如大海行舟，惟有居安思危，方能处变不惊，从而乘风破浪.因此，从这一意义上说，百事可乐和小天鹅两公司在企业鼎盛时期推行“末日管理”433/433\n个人收集整理勿做商业用途地成功经验是值得推崇和借鉴地.文档来自于网络搜索（杜振东）433/433\n个人收集整理勿做商业用途版权申明本文部分内容，包括文字、图片、以及设计等在网上搜集整理。版权为张俭个人所有Thisarticleincludessomeparts,includingtext,pictures,anddesign.CopyrightisZhangJian'spersonalownership.用户可将本文的内容或服务用于个人学习、研究或欣赏，以及其他非商业性或非盈利性用途，但同时应遵守著作权法及其他相关法律的规定，不得侵犯本网站及相关权利人的合法权利。除此以外，将本文任何内容或服务用于其他用途时，须征得本人及相关权利人的书面许可，并支付报酬。Usersmayusethecontentsorservicesofthisarticleforpersonalstudy,researchorappreciation,andothernon-commercialornon-profitpurposes,butatthesametime,theyshallabidebytheprovisionsofcopyrightlawandotherrelevantlaws,andshallnotinfringeuponthelegitimaterightsofthiswebsiteanditsrelevantobligees.Inaddition,whenanycontentorserviceofthisarticleisusedforotherpurposes,writtenpermissionandremunerationshallbeobtainedfromthepersonconcernedandtherelevantobligee.433/433\n个人收集整理勿做商业用途转载或引用本文内容必须是以新闻性或资料性公共免费信息为使用目的的合理、善意引用，不得对本文内容原意进行曲解、修改，并自负版权等法律责任。Reproductionorquotationofthecontentofthisarticlemustbereasonableandgood-faithcitationfortheuseofnewsorinformativepublicfreeinformation.Itshallnotmisinterpretormodifytheoriginalintentionofthecontentofthisarticle,andshallbearlegalliabilitysuchascopyright.433/433