【7A文】市场营销概述-市场与市场营销 184页

第一章　市场营销概述第一节　市场与市场营销第二节　市场营销学的产生与发展第三节　市场营销学的理论基础及主要内容第四节　研究市场营销学的意义及方法\n第一节　市场与市场营销一、市场营销的核心概念（一）需要欲望需求需要是指没有得到某些满足的感受状态。欲望是指人们想得到某种具体的满足物的愿望。需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体的满足物的欲望。（二）产品（商品服务）产品是任何可以用来满足人类某种需要或者欲望的东西。商家靠其产品作为满足物来满足人们的需求。（三）市场1．市场的含义市场的含义在市场经济条件下，市场是人们熟知的概念，但由于考察的内容和角度不同，在不同的情况下市场具有不同的含义。\n第一节　市场与市场营销（1）市场是商品买卖和劳务转移的场所（2）市场是商品交换关系的总和（3）市场是商品购买者的集合2．市场的构成要素市场＝人口＋购买力＋购买欲望\n第一节　市场与市场营销二、市场营销的含义（一）美国市场营销学会（AMA）定义AMA1960年：“市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。”（二）营销专家的定义菲利普·科特勒（1994）：“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同他人交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会的管理过程。”（三）市场营销概念发展1．营销主体从企业发展为面向市场的个人和组织2．营销客体由货物和劳务发展到产品和价值3．营销内容由单纯的销售活动发展到社会和管理过程，进而发展为建立、维持和巩固关系4．互惠互利是不断巩固和提高的关系的基础，这再一次表明价值交换的重要性5．营销是经营思想指导经营职能\n第一节　市场与市场营销（三）市场营销概念发展1．营销主体从企业发展为面向市场的个人和组织2．营销客体由货物和劳务发展到产品和价值3．营销内容由单纯的销售活动发展到社会和管理过程，进而发展为建立、维持和巩固关系4．互惠互利是不断巩固和提高的关系的基础，这再一次表明价值交换的重要性5．营销是经营思想指导经营职能\n第二节　市场营销学的产生与发展一、市场营销学的产生市场营销学创建于20世纪之初的美国，它的形成阶段大约在1900～1930年间。在20世纪前，市场营销学尚未形成一门独立的学科二、市场营销学的发展第一阶段：19世纪末到20世纪初，为市场营销学的初创阶段。第二阶段：20世纪30年代到二次世界大战结束，为市场营销学的应用阶段。第三阶段：20世纪50年代至80年代初，为现代市场营销学的繁荣发展阶段。第四阶段：20世纪80年代以后，营销理论日趋成熟，在企业运营中的作用和地位也日益显著。\n第二节　市场营销学的产生与发展三、市场营销学在中国的传播和应用（一）引进和吸收阶段（1978～1982）　我国实施改革开放政策以后，作为发达国家高等教育中重要的经济管理类课程的市场营销学很快被国内学者认识，并着手引进和研究。（二）传播和推广阶段（1983～1984）1983年以后，在国内开始建立了市场营销方面的研究机构，将致力于研究市场营销学的专业学者组织起来，共同研究、推广这门具有很强的应用价值的学科。（三）普及与应用阶段（1985～1992）1985年以后，我国经济体制改革在各个领域全面开展。（四）研究与发展阶段（1992年以后）　经过十余年的研究和应用，在老一辈学者的指导和培育下，通过世界各国营销学界的广泛交流，我国已成长起一大批高水平的市场营销专家学者，并开始关注市场营销学发展的国际动向，开始与世界同步研究营销学发展中的一些新的前沿性问题。\n第三节　市场营销学的理论基础及主要内容一、市场营销学的理论基础和研究对象（一）理论基础1．市场营销学的经济学理论基础2．市场营销学的心理学理论基础3．市场营销学的社会学理论基础（1）社会动机（2）社会群体（3）社会互动（4）社会文化变迁4．市场营销学的管理学理论基础（二）市场营销学研究对象\n第三节　市场营销学的理论基础及主要内容二、市场营销学的主要研究内容第一部分为导论篇第二部分为环境篇第三部分为战略篇第四部分为策略篇第五部分为发展篇\n第三节　市场营销学的理论基础及主要内容第四节　研究市场营销学的意义及方法一、市场营销学的研究意义1．迎接营销挑战2．促进经济成长。宏观经济的稳定、健康和持续发展，已经成为各国（地区）关心的话题3．促进企业成长二、市场营销学的研究方法1．产品研究法2．机构研究法3．职能研究法20世纪50年代以后，现代市场营销学主要有以下几种新的研究方法1．管理研究法2．系统研究法3．社会研究法\n第二章　市场营销观念的演变第一节　产品导向营销观念第二节　顾客导向营销观念第三节　市场导向营销观第四节　关系导向营销观\n第一节　产品导向营销观念一、生产观念（1）企业将主要精力放在产品的生产上，追求高效率、大批量、低成本，产品品种单一、生命周期长。（2）企业对市场的关心，主要表现在关心市场上产品的有无和产品的多少，而不是市场上消费者的需求。（3）企业管理中以生产部门作为主要部门。二、产品观念（1）企业把主要精力放在产品的改进和生产上，追求高质量、多功能。（2）轻视推销，单纯强调以产品本身来吸引顾客，一味排斥其他促销手段。（3）企业管理中仍以生产部门为主要部门，但加强了生产过程中的质量控制。三、推销观念推销观念仍然是一种“以产定销”的营销观念，其主要特点为：（1））产品不变。企业仍根据自己的条件决定生产方向及生产数量。（2）加强了推销。注重产品的销售，研究和运用推销和促销方法及技巧。（3）开始关注顾客。主要是寻找潜在顾客，并研究吸引顾客的方法与手段。（4）开始设立销售部门。但销售部门仍处于从属的地位。\n第二节　顾客导向营销观念一、单纯市场营销观（一）市场营销观念的基本内容1．注重顾客需求2．坚持整体营销3．谋求长远利益（二）市场营销观念与推销观念的区别1．营销重点不同2．营销目的不同3．营销手段不同4．营销程序不同5．营销机构不同二、大市场营销观念（1）对环境因素的态度不同（2）企业营销目标有所不同（3）市场营销手段有所不同（4）诱导方式有所不同三、顾客满意营销观\n第三节　市场导向营销观一、创建市场导向营销观念的理论依据（一）兰·戈登提出的新的营销观念（1）容易使同一行业的企业所提供的产品出现雷同。（2）由于产品雷同，而市场需求总量有限，从而使本企业和同行业其他企业各自的市场份额都相对缩小。（3）各自市场份额的下降，必将导致本企业及同行业中各个企业的利润额下降。（4）少数不具有潜能的劣势企业将被淘汰。（二）菲利普·科特勒提出的“市场导向”（三）亨特和摩根（HuntandMorgan）为代表的“比较优势理论”二、市场导向营销观的确立（一）生态营销观念（二）双焦点市场导向营销观三、市场导向营销观的发展——社会市场导向营销观\n第四节　关系导向营销观一、关系导向营销观的演进（一）单一客户关系论（二）单纯多元关系论1．三元关系论2．六市场论3．多元关系论（三）交易与关系结合论二、关系导向营销观的内涵（一）关系导向营销观的基本内容1．强调交易与关系的结合2．强调“关系”的多元性3．强调实现“多赢”目的（二）关系导向营销观与传统营销观念的差异1．营销范围的扩大2．营销的利益导向的差异3．营销的核心内容的差异4．营销主体的差异\n第四节　关系导向营销观三、关系营销的实施过程（一）关系营销的实施原则1．主动沟通原则2．承诺信任原则3．互惠原则（二）关系营销中的关键过程1．建立与维持与顾客的良好关系2．促进企业合作，共同开发市场机会（1）促进与竞争者的合作（2）加强与供应者的关系（3）建立与巩固同分销商的关系3．协调与促进同企业内部利益攸关者的关系4．协调与政府及其他利益攸关者的关系，创造良好的营销环境\n第三章　顾客满意战略第一节　顾客满意与顾客让渡价值第二节　价值链及顾客让渡价值系统第三节　顾客让渡价值理论的应用\n第一节　顾客满意与顾客让渡价值一、顾客满意的含义与顾客满意级度一）顾客满意的含义顾客满意（CustomerSatisfaction，简写为CS）作为现代企业的一种手段，常被称为CS战略，或顾客满意战略。(二)顾客满意的层次1．物质满意层。2．精神满意层3．社会满意层。（三）顾客满意级度(CSI)顾客满意级度(CSI)是衡量顾客满意程度的量化指标，由该指标可以直接了解企业或产品在顾客心目中的满意级度。1．美誉度。2．知名度。3．重购率。4．抱怨率。5．销售力。二、顾客让渡价值\n第一节　顾客满意与顾客让渡价值二、顾客让渡价值（一）顾客让渡价值的含义顾客让渡价值是指企业转移的、顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。（二）顾客购买总价值顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益。1．产品价值。（l）在分析产品价值时应注意的问题。①在经济发展的不同时期，顾客对产品的价值有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。②在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品价值也会有不同的要求，在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。（2）产品价值应以顾客需求为导向。①产品的开发与设计注重市场调研及客户需求的识别，设计人员应面向市场，以顾客需求为中心。②重视产品的质量。2．服务价值。（1）为顾客提供优质服务。（2）服务的定位与服务差异化。3．人员价值。4．形象价值。\n第一节　顾客满意与顾客让渡价值（三）顾客购买总成本顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和1．时间成本。2．精力成本（精神与体力成本）\n第二节　价值链及顾客让渡价值系统建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客让渡价值。一、企业价值链（一）企业内部价值链（二）供销价值链二、价值链的战略环节在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值的三、价值链的扩展。除了自身价值链以外，公司还会进入其供应商、分销商以及最终顾客这一价值链中寻求竞争优势。1．选择价值。2．提供价值。3．是沟通价值。\n第三节　顾客让渡价值理论的应用一、顾客让渡价值分析（一）顾客让渡价值的多少受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面因素的影响　顾客购买总价值是产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等因素的函数，可表示为：顾客总价值＝f(产品价值，服务价值，人员价值，形象价值)TCV=f(Pd,S,Ps,I)(二)不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的　企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客购买总价值，降低顾客购买总成本，以提高产品的实用价值。（三）顾客让渡价值最大化策略，应以能实现企业的经营目标为主要原则　有的企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。\n第三节　顾客让渡价值理论的应用二、全面质量营销（一）全面质量的含义（二）营销经理的质量职责1．必须参与制订旨在通过全面质量管理获胜的战略和政策。2．营销必须在生产质量之外传递营销质量。（三）质量改进的条件　全面质量是创造价值和顾客满意的关键。1．质量必须为顾客所认知。2．质量必须在公司每一项活动中体现出来。3．质量要求全体员工的承诺。4．质量要求高质量的合作伙伴。5．质量必须不断改进。6．质量改进有时需要总体突破。7．质量未必要求更高成本。8．质量是必要的，但不是充分的。\n第三节　顾客让渡价值理论的应用（四）质量营销人员的重要作用1．在正确识别顾客的需要和要求时承担着重要责任；2．将顾客的要求正确地传达给产品设计者；3．确保顾客的需求及时地得到满足；4．检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助；5．售后还必须与顾客保持联系，以确保他们的满意能持续下去；6．应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。\n第三节　顾客让渡价值理论的应用三、通过价值链的管理，提高顾客让渡价值（一）运用价值链分析方法对企业自身进行诊断，以“优胜基准”作为标准工具，提高竞争优势　公司的任务是检查每项价值创造活动的成本和经营情况，并寻求改进措施。(二)进行核心业务流程的平滑管理，需要跨职能部门的投入和合作1．新产品实现过程。2．存货管理过程。3．定货—汇兑过程。4．顾客服务流程四、提高顾客让渡价值，建立顾客忠诚度（一）顾客忠诚的含义所谓顾客忠诚，是指顾客在满意的基础上，进一步对某品牌或企业做出长期购买的行为，是顾客一种意识和行为的结合。顾客忠诚所表现的特征主要有以下四点：1．再次或大量购买同一企业该品牌的产品或服务；2．主动向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产品或服务；3．几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的促销诱惑；4．发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈信息，求得解决，而且不影响再次购买。\n第三节　顾客让渡价值理论的应用(二)顾客满意与忠诚的关系五、通过提高顾客让渡价值,提升顾客满意水平1．拥有什么样的顾客取决于企业自身。2．产品与服务应永远超前于顾客预期。3．鼓励顾客提供反馈信息。\n第四章　市场营销环境分析第一节　市场营销环境的概念及特征第二节　微观营销环境分析第三节　宏观营销环境分析第四节　营销环境分析及对策\n第一节　市场营销环境的概念及特征一、市场营销环境的概念概括地说，市场营销环境，是指在营销活动之外，能够影响企业营销活动的各种因素和力量的总和二、市场营销环境因素的类型市场营销环境包涵着众多构成因素。从总体上看，营销环境可分为宏观环境和微观环境两个层次三、市场营销环境的特征1．客观性2．差异性3．多变性4．相关性\n第二节　微观营销环境分析一、企业本身二、供应商三、营销中介四、顾客五、竞争对手1．愿望竞争者2．属类竞争者3．产品形式竞争者4．品牌竞争者六、政府部门七、公众\n第三节　宏观营销环境分析一、自然环境因素二、人口环境因素三、经济环境因素四、政治环境因素五、技术环境因素六、文化环境因素\n第四节　营销环境分析及对策一、机会分析（一）机会分析矩阵（二）对待机会的策略二、威胁分析（一）威胁分析矩阵（二）对付威胁的策略1．积极对抗策略2．化解消融策略3．转移撤退策略\n第四节　营销环境分析及对策三、机会——威胁分析（一）机会——威胁分析矩阵（二）对待机会——威胁的策略1．面临冒险环境应采取的策略2．面临困难环境应采取的策略（1）设法扭转（2）立即撤出3．面临成熟环境应采取的策略4．面临理想环境应采取的策略四、SWOT分析Ⅰ．成长型战略Ⅱ．扭转型战略Ⅲ．防御型战略Ⅳ．多经营战略\n第五章　消费者市场购买行为分析第一节消费者市场的含义及特点第二节　消费者购买行为模式分析第三节　影响消费者购买行为的主要因素第四节　消费者购买决策过程分析\n第一节消费者市场的含义及特点一、消费者市场的含义按顾客购买产品和服务的目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场。二、消费者市场的特点1．分散性2．复杂性3．替代性4．可诱导性\n第二节　消费者购买行为模式分析一、消费者研究要解决的问题二、消费者购买行为模式三、消费者购买行为类型1．按消费者在购买决策过程中起支配作用的心理特征划分。（1）习惯型（2）冲动型（3）理智型（4）疑虑型（5）经济型（6）模仿型（7）情感型2．按消费者购买目标的明确程度划分（1）确定型（2）半确定型（3）不确定型\n第二节　消费者购买行为模式分析3．按消费者在购买现场的情感反应划分（1）沉着型（2）温顺型（3）活泼型（4）反抗型（5）激动型4．按在购买过程中参与者的介入程度和品牌之间的差异程度划分（1）复杂的购买行为（2）减少失调感的购买行为（3）习惯性的购买行为（4）多样性的购买行为\n第三节　影响消费者购买行为的主要因素一、影响消费者购买行为的内在因素（一）个人因素１．年龄与家庭生命周期阶段2．职业3．生活方式4．经济状况5．个性和自我观念（二）心理因素（1）马斯洛需要层次论①生理需要②安全需要③社交需要④尊重需要⑤自我实现需要（2）双因素理论\n第三节　影响消费者购买行为的主要因素2．感觉与知觉（1）感觉（2）知觉（3）知觉的性质及其在市场营销中的应用①知觉的整体性②知觉的选择性第一，选择性注意第二，选择性扭曲第三，选择性保留3．学习（1）驱使力（2）刺激物（3）诱因（4）反应（5）增强或减弱\n第三节　影响消费者购买行为的主要因素4．态度（1）消费者态度的三种成分品牌信念、评估品牌和购买意向构成了消费者态度的三种成分（2）态度的生效层次与态度成分的相互关系①态度的生效层次第一，高度参与层次第二，消极参与层次第三，经验层次②态度成分的相互关系第一，态度成分的一致性与营销策略第二，态度成分的差异性与营销策略（3）改变态度的策略①改变认知成分第一，改变信念第二，改变属性的权数第三，增加新属性\n第三节　影响消费者购买行为的主要因素第四，改变理想点②改变情感成分第一，经典性的条件反射第二，激发对广告本身的情感第三，增加消费者对品牌的接触③改变行为成分二、影响消费者购买行为的外部因素1．政治因素（1）政治制度（2）政府政策2．经济因素（1）社会生产力的发展水平（2）社会生产关系（3）商品价格3．文化因素(1)文化\n第三节　影响消费者购买行为的主要因素（2）亚文化①民族亚文化群②宗教亚文化群③种族亚文化群④地理亚文化群4．社会因素（1）社会阶层①同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。②人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的地位高低。③一个人的社会阶层归属不仅仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。\n第三节　影响消费者购买行为的主要因素④人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层，这种升降变化的程度随着所处社会的层次森严程度的不同而不同。（2）相关群体①相关群体的分类第一，按照与消费者接触的密切程度，相关群体可分为主要群体和次要群体。第二，按照是否有一个较为正式的组织，可分为正式群体和非正式群体。第三，按照群体的吸引力，即消费者对群体的态度，可分为正相关态度群体和负相关态度群体。第四，按照消费者是否属于特定相关群体成员，可分为成员群体和非成员群体。\n第三节　影响消费者购买行为的主要因素②相关群体对消费者行为的影响第一，信息性影响第二，功利性影响第三，价值表现影响（3）家庭①家庭权威中心点第一，各自做主型第二，丈夫支配型第三，妻子支配型第四，共同支配型②家庭成员的文化与社会阶层（4）角色与地位\n第四节　消费者购买决策过程分析一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买决策过程的主要步骤（一）确认问题1．了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要2．了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以设计诱因，增强刺激，唤起欲望，最终促使消费者采取购买行动(二)收集信息　营销人员在这一阶段的任务1．了解消费者信息来源2．了解不同信息来源对消费者的影响程度。3．设计信息传播策略\n第四节　消费者购买决策过程分析(三)产品评估1．产品属性2属性权重3品牌信念4效用函数5评估方法（1）单因素评价法（2）多因素综合评价法（3）互补式评价法（4）排除式评价（四）购买决策1．他人态度。①他人否定态度的强度。否定态度越强烈，影响力就越大。\n第四节　消费者购买决策过程分析②他人与消费者的关系。关系越密切，影响力越大。③他人的权威性。他人对此类产品的专业水准越高，则影响力越大。2．意外因素①产品种类决策，即在资金有限的情况下优先购买哪一类产品②产品属性决策，即该产品应具有哪些属性③产品品牌决策，即在诸多同类产品中购买哪一品牌④时间决策，即在什么时间购买⑤经销商决策，即到哪一家商店购买⑥数量决策,即买多少⑦付款方式决策，即一次付款还是分期付款，现金购买还是其他方式购买等。\n第四节　消费者购买决策过程分析（五）购后过程1．购后使用和处置2．购后评价（1）预期满意理论（2）认识差距理论3．购后行为\n第六章　组织市场购买行为分析第一节　组织市场的含义及特点第二节　生产者市场购买行为分析第三节　中间商市场购买行为分析\n第一节　组织市场的含义及特点一、组织市场的含义和类型组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。1．生产者市场2．中间商市场3．非营利组织市场4．政府市场二、组织市场的特点1．购买者比较少2．购买数量大3．供需双方关系密切4．购买者的地理位置相对集中5．派生需求6．需求弹性小7．需求波动大8．专业人员采购9．影响购买的人多10．直接采购\n第二节　生产者市场购买行为分析一、生产者购买行为的主要类型企业购买决策过程的复杂性取决于购买类型。1．直接重购2．修正重购3．新购二、生产者购买决策的参与者1．发起者3．影响者4．决策者5．批准者6．采购者7．信息控制者\n第二节　生产者市场购买行为分析三、影响生产者购买决策的主要因素1．环境因素2．组织因素3．人际因素4．个人因素四、生产者的交易导向与购买决策过程（一）生产者的交易导向1．购买导向2．采购导向3.供应管理导向（二）生产者的购买决策过程\n第二节　生产者市场购买行为分析1．问题识别①内在刺激②外在刺激2．总需要说明3．明确产品规格4．物色供应商5．征求供应建议书6．选择供应商7．签订合约8．绩效评价\n第三节　中间商市场购买行为分析一、中间商的购买类型1．新产品采购2．最佳供应商选择①各种品牌货源充裕，但是中间商缺乏足够的经营场地，只能选择经营某些品牌。②中间商打算用自创的品牌销售产品，选择愿意为自己制造定牌产品的生产企业。3．改善交易条件的采购4．直接重购二、中间商购买过程的参与者1．商品经理2．采购委员会3．分店经理三、中间商购买决策过程\n第四节　非营利组织市场、政府市场购买行为分析一、非营利组织市场的类型1．履行国家职能的非营利组织2．价格低廉3．保证质量4．受到控制5．程序复杂二非营利组织的购买方式1．公开招标选购2．议价合约选购3．日常性采购。三、政府市场及购买行为（一）政府市场的购买目的（二）政府市场购买过程的参与者1．行政部门的购买组织2．军事部门的购买组织（三）影响政府购买行为的主要因素政府市场与生产者市场和中间商市场一样，也受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响，但是在以下方面有所不同。\n第四节　非营利组织市场、政府市场购买行为分析1．受到社会公众的监督（1）国家权力机关和政治协商会议（2）行政管理和预算办公室（3）传播媒体（4）公民和民间团体2．受到国际国内政治形势的影响3．受到国际国内经济形势的影响4．受到自然因素的影响（四）政府购买方式\n第七章　市场营销调研与预测第一节　市场营销信息系统第二节　市场调研的内容与分类第三节　市场调研的原则与程序第四节　市场调研方法与技术第五节　市场预测\n第一节　市场营销信息系统一、市场营销信息的概念具有以下主要特征：1．大众性2．针对性3．广阔性4．全天候性二、市场营销信息系统（一）内部报告系统（二）营销情报系统（三）营销调研系统（四）营销决策分析系统\n第二节　市场调研的内容与分类一、市场调研的含义与作用市场调研或市场营销调研是依据一定的理论原则、科学方法和程序，有计划、有目的地对企业营销活动相关的市场情况进行系统地收集、整理和分析的活动。（一）市场调研是企业正确决策的基础（二）市场调研是企业制定竞争性策略的条件（三）市场调研是加强企业营销管理、提高经济效益的重要手段二、市场调研的主要内容（一）市场环境调研（1）政治环境调研（2）法律环境调研（3）经济环境调研（4）自然环境调研（5）科学技术环境调研（6）人文环境调研（二）消费者需求调研（1）消费者的数量、地区分布、年龄、性别、职业和收入等基本情况；（2）消费者的购买方式、习惯、地点、时间；（3）产品购买者、使用者、决定者的情况；（4）消费者的购买动机、购买能力；（5）产品的现实购买者和潜在购买者的情况。\n第二节　市场调研的内容与分类（三）产品调研（1）现有产品的生命周期，在不同的目标市场上所处的阶段；（2）消费者对本企业产品的功能和质量的评价；（3）消费者对本企业产品的式样、外观、包装、花色、品种、规格、厂牌、商标和服务等方面的评价；（4）本企业产品销售潜力及市场占有率；（5）消费者对本企业改变老产品的各项组合因素的反映。（四）价格调研（1）产品价格的供给弹性和需求弹性；（2）企业定价策略的现状、定价策略的调整方向；（3）替代产品的价格现状、变动趋势；（4）影响产品价格的因素。（五）分销渠道调研（1）中间商的资信、经营能力、销售状况；（2）消费者对各类中间商的印象及评价；（3）销售渠道策略的实施、评估、控制和调整。\n第二节　市场调研的内容与分类(六)促销调研（1）推销人员的销售业绩；（2）各地销售机构和网点的销售效果；（3）消费者对各种广告媒体及形式的反映和评价；（4）各种公共关系活动和宣传措施对产品销售量的影响；（5）各种营业推广措施对消费者产生的影响。（七）竞争情况的调研（1）竞争对手的调研（2）竞争产品的调研三、市场调研的分类（一）探测性调研　（二）描述性调研　（三）因果性调研（四）预测性调研\n第三节　市场调研的原则与程序一、市场调研的原则（一）计划性原则（二）针对性原则　（三）科学性原则（四）系统性原则　（五）时间性原则　（六）经济性原则二、市场调研的程序（一）预备调研阶段1．确定调研问题2．初步情况分析3．制订调研计划（1）调研目的（2）调研范围（3）调研项目（4）调研方法（5）经费估算（6）调研日程安排（二）正式调研阶段1．对调研人员进行培训2．设计调研表格3．现场实地调研（三）结果处理阶段1．资料的整理与分析（1）资料的编校（2）资料的分类（3）资料的分析2．编写调研报告3．实施反馈追踪的调研\n第四节　市场调研方法与技术一、市场调研方法（一）询问法1．面谈调研法2．电话调研法3．邮寄调研法4．留置调研（二）观察法1．直接观察法2．行为记录法3．实际痕迹测量法（三）实验法二、市场调研技术（一）问卷设计技术1．简洁性2．准确性\n第四节　市场调研方法与技术3．可行性4．艺术性5．逻辑性市场调研问卷一般由三个部分组成：1．被调研者的基本情况2．调研内容3．问卷填写说明（二）市场调研提问技术1．封闭式提问（1）是非题，又称二选一题（2）多项选择题（3）顺位题，又称序列题（4）评判题（5）对比题\n第四节　市场调研方法与技术（三）调研对象的选择技术1．全面调研是一种一次性的调研，也叫市场普查。2．典型调研是以某些典型单位或典型消费者为对象进行调研3．抽样调研是从需要调研的对象的总体中，根据概率分布原则，抽取若干个体即样本进行调研，并根据调研的情况推断总体特征的一种方法。1．简单随机抽样，也称纯随机抽样（1）抽签法（2）乱数表法，也称随机取数法（3）等距抽样法。这种方法是根据所需的样本数，按照号码顺序和一定的间隔距离抽取号码的方法。2．分层抽样，也称分类抽样或类型抽样3．分群抽样\n第五节　市场预测一、市场预测的意义1．市场预测是市场经营决策的依据2．市场预测是正确指导企业生产经营活动的前提3．市场预测是提高经营管理水平的重要条件二、市场预测的分类和内容（一）市场预测的分类1．按预测的范围2．按预测时间长短3．按预测对象范围4．按预测方法（二）市场预测的内容1．市场需求预测2．市场供应预测3．市场占有率预测4．商品价格变动趋势预测\n第五节　市场预测三、市场预测的原则和步骤（一）市场预测原则1．科学性原则2．系统性原则3．连续性原则（二）市场预测步骤1．确定预测目标2．分析整理资料3．选择预测方法4．建立预测模型5．编写预测结果报告\n第五节　市场预测四、定性预测方法（一）集合意见法1．集合管理人员意见法（1）营销人员的判断易受近期营销成败的影响而过于乐观或悲观；（2）营销人员可能对社会经济的影响和发展趋势或企业的营销整体规划不甚了解；（3）为使其下一年度的营销成果超过计划标准以获取额外利益或奖励，营销人员可能会故意扩大营销风险，压低预测效益；（4）营销人员可能对预测没有足够的知识、能力或兴趣。\n第五节　市场预测3．综合意见预测法（二）专家意见法1．个别征求专家意见法2．专家集体讨论法（1）参加人数有限，代表性欠充分；（2）由于受专家及权威人士的影响，与会者不能完全畅所欲言；（3）由于受个人自尊心的影响，意见一旦提出，即使证据不足，也难以修改原来的意见。3．德尔菲法（Delphi）（1）确定调研预测目标（2）选聘专家（3）寄发调研表反复征询和反馈（4）写出预测报告（三）主观概率法（四）用户意见法\n第八章　市场营销战略规划第一节　市场营销战略概述第二节　界定企业使命第三节　规划企业战略业务单位第四节　企业成长战略\n第一节　市场营销战略概述一、企业市场营销战略的涵义所谓市场营销战略，是指企业在确定的总体战略的指引下，根据市场等环境及自身条件的动态变化趋势，对企业市场营销工作做出的全局性谋划。二、企业营销战略的特征1．全局性2．长远性3．指导性4．竞争性5．创新性6．适应性\n第一节　市场营销战略概述三、营销战略的层次结构公司战略、业务单位战略、职能部门战略四、企业制定市场营销战略的重要意义1．保证营销工作沿着明确的方向进行，使营销人员从整个营销工作的成败，从企业生存与发展的高度思考顾客及其需求问题。2．鼓励营销部门以积极的和权变的态度看待企业未来，看待外部环境和内部条件的各种变化，帮助营销部门和其他职能部门降低外部环境的不确定性，准确把握外部环境的机会和威胁。3．在企业战略体系中发挥信息桥梁作用，为企业提供直接、充分、及时的市场信息及竞争对手信息。使营销人员对竞争对手有更加深刻和明确的认识。4．将所有营销人员的工作努力始终如一地整合为企业整体营销活动，并使所有重要的营销决策都能支持已确定的企业经营目标。5．在营销部门内部建立进行沟通和工作协调的基本共识与讨论平台，使企业营销工作更加活跃有序。\n第一节　市场营销战略概述五、营销战略规划的基本程序1．企业内外部环境分析2．市场细分、目标市场选择与市场定位3．提出营销目标4．提出相关的战略5．确定市场营销策略组合6．营销控制\n第二节　界定企业使命一、企业使命的涵义企业使命是指企业的根本任务、目标、责任和性质。具体来说，一个完整的企业使命应当包括以下三个要素。1．企业生存目的的定位2．企业经营哲学的定位3．企业的公众形象定位二、界定企业使命的参考因素1．企业历史和文化2．企业所有者、管理者的偏好3．企业环境变化4．企业资源状况5．企业核心能力和优势\n第二节　界定企业使命三、撰写企业使命说明书1．企业说明书的内容（1）规定企业活动领域（2）企业主要政策（3）企业远景和发展方向2．编写企业使命说明书应注意的问题。（1）企业说明书应切实可行，既避免把企业使命定义过窄，也不要将企业使命定义过宽，否则将难以实行。（2）企业使命说明书应具体明确，这要求企业管理者在说明书中规定明确的方向和指导路线，以缩小各工作人员自由处理的权限范围。如在使命说明书中明确规定有关工作人员如何对待顾客、供应商、经销商及竞争者，这样全体员工在处理一些重大问题上有一个统一的准则可以遵循。（3）企业使命说明书应富有激励性，能够鼓舞人心（4）企业使命说明书应随环境的变化而修订\n第三节　规划企业战略业务单位一、建立战略业务单位1．战略业务单位的涵义2．战略业务单位的特征（1）有自己的业务（2）有共同的性质和要求（3）掌握一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动（4）有竞争对手（5）有相应的管理班子从事经营战略的管理工作3．战略业务单位的区分（1）坚持需求、顾客导向而不是产品、技术导向（2）应当切实可行而不要包罗太广，否则会失去共同的经营主线\n第三节　规划企业战略业务单位二、规划投资组合1．计算企业各业务的市场增长率和企业该业务的相对市场占有率2．划分业务区域，进行业务分类（1）问号类：亦称问题类即市场增长率较高、相对市场占有率较低的战略经营单位或业务（2）明星类：即市场增长率高，相对市场占有率也高的战略经营单位或业务（3）奶牛类：亦称现金牛，即市场增长率低、相对市场占有率高的战略经营单位或业务（4）瘦狗类：即市场增长率和相对市场占有率都较低的战略经营单位或业务\n第三节　规划企业战略业务单位3．业务投资调整战略1）选择发展战略①重视市场调研和预测分析，预测各个业务的市场增长率变化及企业的投资效果。②对于市场增长率持续增加且投资效益好的业务，采取重点投资、高质量、抢促销、合理定价的方式来开拓市场，提高市场占有率。③对于市场增长率呈下降趋势、投资效益差的业务，应控制投资，采取撤退的策略退出市场。④重视对该业务的管理，组织有能力、敢冒风险的人去领导该战略的事实，必要的时候可聘请专家组成临时的决策咨询部门，为该战略的实施出谋划策。\n第三节　规划企业战略业务单位（2）全面发展战略①注重营销费用的投入，以保持和扩大市场占有率作为主要战略目标，在发展中不断巩固企业的领先地位。②注重生产费用的投入，扩大生产能力，设备投资略高于行业的平均水平。③注重科研开发费用的投入，不断创新，运用高研究开发费、高促销、高质量、高价格的战略，树立良好的企业形象。采取差异化战略，体现本企业的业务特色。④注重业务管理费用的投入，组织生产、销售部门的骨干力量来管理该类业务。\n第三节　规划企业战略业务单位（3）维持发展战略①重视市场竞争，投入适当的促销费用，运用各种营销手段，巩固现有的市场地位获取最大利润，维持现有的市场占有率作为企业的战略目标。②控制设备投资，保持现有的生产能力。③在市场细分的基础上，适当投资改进产品，以适应不同目标市场的需求，增强应变能力。\n第三节　规划企业战略业务单位（4）收割放弃战略①抽资牟利作为企业的战略目标，逐渐减少对该业务的投资，尽可能多地从该业务的经营中获取利润。②逐渐缩减该业务，压缩生产数量和品种，缩减目标市场和渠道、网点，尽量减少开支。③对于无利可图的没落性业务，采取转让、拍卖、分立、放弃等方式进行淘汰，从市场中彻底撤退出来。（二）多因素业务组合矩阵法\n第四节　企业成长战略一、密集型成长战略（一）密集型成长战略的涵义密集型成长战略就是集中生产单一的或少数几种产品或服务，面向单一或较窄的市场，或采用单一的专业技术，不开发或很少开发产品或新服务。1．市场深入战略（1）鼓励现有顾客多买（2）争取竞争对手的顾客（3）争取尚未购买的潜在顾客2．市场开发战略（1）在原有销售地区内增加新的目标市场（2）增加新的销售渠道（3）增加新的销售地区\n第四节　企业成长战略3．产品开发战略（1）增加新的特色（2）增加新的档次（3）增加新的换代品（二）密集型成长战略的适应条件1．处于企业生命周期阶段的前期2．处于产业或者产品生命周期阶段的前期\n第四节　企业成长战略3．市场需求稳定（1）产品或服务是生活必需品（2）核心产品（3）所采用的技术是成熟的（4）符合社会发展的长远方向（三）密集型成长战略的风险1．市场容量的限制2．商业周期波动3．产业或产品的更替4．产业政策限制二、一体化成长战略（一）一体化成长战略的涵义\n第四节　企业成长战略1．后向一体化2．前向一体化3．水平一体化（二）一体化战略的风险1．由于价值链延长，企业的固定投资增加，当因某些原因产品的需求下降时，企业也必须承担较大量的固定成本。2．企业很难在多个环节上都比产业内专业企业做得更好，因此企业有可能在使用自己生产的二流原料、零部件，或者在从事自己并不擅长的销售终端，从而降低了最终产品的竞争力。3．对于一个必须通过经常改变产品设计和规格来满足用户偏好的企业来讲，价值链延长之后，企业如果要改变自己的产品和服务，必须使整个价值链发生改变，如此可能降低反应速度，使得企业的快速反应战略难以实施。\n第四节　企业成长战略三、多元化成长战略（一）多元化成长战略的含义多元化成长战略是指企业利用现有资源和优势，运用资本运营的各种方式，投资发展不同行业的其他业务的营销战略。1．同心多元化2．水平多元化3．复合多元化（二）多元化的原因（三）多元化成长战略的实施条件\n第九章　竞争战略第一节　竞争者分析第二节　基本竞争战略第三节　市场地位与竞争战略\n第一节　竞争者分析一、竞争力量1．细分市场内激烈竞争的威胁2．新竞争者的威胁3．替代产品的威胁4．购买者侃价能力加强的威胁5．供应商侃价能力加强的威胁二、识别竞争者（一）行业竞争观念1．销售商数量及产品差异程度（1）完全垄断（2）完全寡头垄断（3）不完全寡头垄断（4）垄断竞争（5）完全竞争\n第一节　竞争者分析２．进入与流动障碍３．退出与收缩障碍４．成本结构５．垂直一体化６．全球经营（二）市场竞争观念三、分析竞争者（一）判定竞争者的战略1．不同战略群体的进入与流动障碍不同2．同一战略群体内的竞争最为激烈3．不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争（二）判定竞争者的目标\n第一节　竞争者分析（三）评估竞争者的优势与劣势1．主宰型2．强壮型3．优势型4．防守型5．虚弱型6．难以生存型评估竞争者可分为3步：第一步，收集信息第二步，分析评价第三步，定点超越（四）评估竞争者的反应模式对竞争的反应因公司不同而不同1．从容型竞争者2．选择型竞争者3．凶狠型竞争者4．随机型竞争者\n第二节　基本竞争战略一、成本领先策略二、产品差异策略\n第三节　市场地位与竞争战略一、市场领导者及其竞争战略（一）扩大总市场1．开发新用户（1）转变未使用者（2）进入新的细分市场（3）地理扩展2．寻找新用途3．增加使用量（1）提高使用频率（2）增加每次使用量（3）增加使用场合和机会（4）有计划废弃（二）保护市场份额1．阵地防御2．侧翼防御3．以攻为守4．反击防御\n第三节　市场地位与竞争战略（1）正面反击（2）攻击侧翼（3）钳形攻势（4）退却反击（5）围魏救赵5．机动防御6．收缩防御（三）扩大市场份额1．经营成本2．营销组合3．反垄断法规\n第三节　市场地位与竞争战略二、市场挑战者及其竞争战略（一）确定战略目标与竞争对手1．攻击市场领导者２．攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司３．攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司（二）选择总的进攻战略　选择进攻战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时机和地点，以达到决定性的目的1．正面进攻2．侧翼进攻3．包抄进攻4．迂回进攻5．游击进攻（三）选择特定的进攻战略１．价格折扣\n第三节　市场地位与竞争战略２．廉价品３．声望产品４．产品扩散５．产品创新６．改进服务７．分销创新８．降低制造成本９．密集广告促销三、市场追随者及其竞争战略（一）紧密跟随者（二）距离跟随者（三）选择跟随者四、市场补缺者及其竞争战略\n第三节　市场地位与竞争战略（一）补缺市场的特征（二）市场补缺者竞争战略选择　市场补缺者发展的关键是实现专业化，主要途径有：1．最终用户专业化2．垂直专业化3．顾客规模专业化4．特殊顾客专业化5．地理市场专业化6．产品或产品线专业化7．产品特色专业化8．客户订单专业化9．质量——价格专业化10．服务专业化11．销售渠道专业化\n第十章　目标市场营销战略第一节　市场细分第二节　市场选择第三节　市场定位第四节　市场营销组合\n第一节　市场细分一、市场细分的含义就是以潜在顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。经过市场细分，在同类产品市场上，就某一个细分市场而言，顾客需求具有较多的共同性，而不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。二、市场细分战略的产生与发展（一）大量营销阶段（二）产品差异化营销阶段（三）目标营销阶段三、市场细分的作用1．有利于发现市场机会2．有利于掌握目标市场的特点3．有利于制定市场营销组合策略4．有利于提高企业的竞争能力\n第一节　市场细分四、市场细分的原理与理论依据（一）市场细分的原理（二）市场细分的理论依据1．同质偏好2．分散偏好3．集群偏好五、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准1．地理环境因素2．人口因素3．心理因素4．消费行为因素（1）时机细分（2）利益细分（3）使用者细分（4）使用率细分（5）忠诚度细分\n①顾客重复购买次数②顾客购买挑选时间③顾客对价格的敏感程度（6）待购阶段细分（7）态度细分（二）企业市场细分的变量1．最终用户2．顾客规模3．其他变量六、市场细分的有效标志1．可衡量性2．可进入性3．可盈利性4．可区分性\n第二节　市场选择一、选择目标市场（一）市场集中化（二）选择专业化（三）产品专业化（四）市场专业化（五）市场全面化二、目标市场战略（一）无差异性营销战略（二）差异性营销战略（三）集中性市场战略\n第二节　市场选择三、选择目标市场营销战略的条件（一）企业资源（二）产品同质性（三）产品所处的寿命周期阶段（四）市场的类同性（五）视竞争者战略而定\n第三节　市场定位一、市场定位的概念和方式市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。\n第三节　市场定位（二）市场定位的方法1．根据产品质量和价格定位2．根据产品的用途定位3．根据产品的特性定位4．根据消费者的习惯定位（三）市场定位的方式1．初次定位2．避强定位3．强强定位4．重新定位二、市场定位的步骤（一）识别潜在竞争优势\n第三节　市场定位1．成本优势是指企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。2．产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，企业应主要研究以下问题：（1）必须进行规范的市场研究，切实了解目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度。这是能否取得竞争优势，实现产品差别化的关键。（2）主要研究竞争者的优势和劣势，可以从三个方面评估竞争者：一是竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质量的水平等；三是研究竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等。\n第三节　市场定位（二）企业核心竞争优势定位（三）制定发挥核心竞争优势的战略三、市场定位战略（一）产品差别化战略（二）服务差别化战略（三）人员差别化战略（四）形象差异化战略\n第四节　市场营销组合一、市场营销组合的概念在市场营销管理过程中，企业必须发展市场营销组合，有效管理目标市场及需求。二、市场营销组合策略1．产品策略2．价格策略3．渠道策略4．促销策略三、市场营销组合的特点1．市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”2．市场营销组合是一个复合结构3．市场营销组合又是一个动态组合4．市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计，安排相应的市场营销组合\n第四节　市场营销组合四、从4P、4C到4R的营销观念的碰撞与变革（一）4C理论主要内容美国市场营销专家罗伯特·劳特朋(RobertLauterborn)于20世纪90年代提出应该用新的4C理论取代4P理论。1．顾客(customer)2．成本(cost)（1）企业生产成本（2）消费者购物成本3．便利(convenience)4．沟通(communication)二）4C理论的不足之处1．4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向2．4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题3．4C广泛运用保证企业市场份额的稳定性、积累性和发展性4．4C仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户关系的营销思想\n第四节　市场营销组合（三）4R理论1．关联(relevance)2．反应(response)3．关系(relationships)4．回报(returns)\n第十一章　产品策略第一节　产品与产品组合第二节　产品生命周期第三节　新产品开发第四节　产品包装第五节　品牌与商标\n第一节　产品与产品组合一、产品的整体概念（一）产品的整体概念（二）产品的分类1．按照产品是否耐用分类。可以分为耐用品、非耐用品和服务2．按照产品是否有形分类3．按照产品的用途分类（1）消费品（2）工业品二、产品组合的含义和要素（一）产品组合的概念（二）产品组合要素三、产品组合的优化分析（一）产品线长度分析（二）产品线的弹性分析（三）产品线的产品项目定位分析\n第一节　产品与产品组合四、产品组合决策（一）产品线的长度决策　产品线的拉长与缩短，取决于企业的经营目标（二）产品线的现代化决策（三）产品线的特色决策\n第二节　产品生命周期一、产品生命周期的概念产品生命周期是指产品从进入市场开始到退出市场为止的周期性变化过程。二、产品生命周期各阶段的策略与其它形式（一）产品生命周期各阶段的策略1．导入期的营销策略（1）快速撇取策略（2）缓慢撇取策略（3）快速渗透策略（4）缓慢渗透策略2．成长期的营销策略3．成熟期的营销策略4．衰退期的营销策略\n第二节　产品生命周期（二）产品生命周期的其它形式三、产品生命周期的判断（一）类比法（二）计算销售增长率法（三）计算商品普及率法（P）\n第三节　新产品开发一、新产品的含义及类型（一）新产品开发的重要性1．获得稳定利润，保持竞争优势2．推动需求的手段3．获得竞争优势的有利武器（二）新产品的含义及类型1．全新产品2．换代产品3．改良新产品4．仿制新产品二、新产品开发方式（一）自行研究和设计制造　企业可根据自身的资源状况，采取自行研制和制造的办法（二）引进先进的生产技术　指全套引进制造新产品的生产技术、专利等（三）研制与引进相结合\n第三节　新产品开发三、新产品开发的程序（一）构思形成（二）构思筛选（三）形成产品概念（四）制定营销战略（五）开展商业分析（六）产品开发（七）市场试销（八）商业化四、新产品采用与推广（一）新产品开发风险（二）新产品的推广方式1．根据产品在市场中的形象目标不同，产品在市场中的形象目标可以分为高位型和低位型2．根据产品进入市场宣传推广方式不同，市场宣传推广方式可以分为造势型和渐进型3．根据产品在品牌延续关系上的不同，在品牌延续关系上可以分为创牌型、传牌型和改牌型4．依据产品进入市场直接促销对象不同，进入市场直接促销对象不同可以分为拉动型和推动型\n第四节　产品包装一、包装的含义与功能包装是指产品的容器或包装物及其设计装潢。包装分为三个层次：内包装是产品的直接容器或包装物。二、包装类型包装的类型很多，可按多种标志内容分类。按用途分为首要包装、销售包装和储运包装；按层次分为内包装、中层包装和外包装；按保护功能分为防水包装、防锈包装、防震包装和防腐包装；按耐压性分为硬包装、半硬包装和软包装；按材质分为纸制包装、木制包装、塑料包装、金属包装和玻璃包装；按方便性分为便携包装、易开包装、定量包装、喷雾包装和开窗包装。\n第四节　产品包装三、包装策略1．统一包装2．配套包装3．再使用包装4．分档包装5．附赠包装6．改变包装\n第五节　品牌与商标一、品牌的含义与作用（一）品牌的含义　品牌是用来识别产品或企业的某种特点的标志，通常由名称、术语、记号、图案或其他识别符号所组成。（二）品牌的性质（三）品牌的内涵（四）品牌的作用二、品牌设计（一）品牌的类型（二）品牌设计三、品牌策略（一）无品牌策略（二）统一品牌策略（家族品牌策略）（三）个别品牌策略（四）品牌拓展策略（五）品牌创新策略\n第五节　品牌与商标四、品牌的保护与管理（一）影响品牌力量的因素（二）品牌管理\n第十二章　价格策略第一节　影响定价的因素第二节　定价的一般方法第三节　定价策略第四节　价格调整及价格变动反应\n第一节　影响定价的因素一、影响定价决策的内在因素（一）营销目标1．维持生存2．当用利润最大化3．市场占有率最大化4．产品质量最优化（二）成本1．固定成本2．变动成本3．总成本4．平均固定成本5．平均变动成本6．平均总成本7．边际成本8．制造成本和使用成本9．机会成本（三）营销组合\n第一节　影响定价的因素二、影响定价决策的外在因素（一）市场需求1．需求价格弹性2．需求收入弹性3．需求交叉弹性（二）市场竞争1．价格竞争2．以产品为核心的全面竞争（三）渠道成员（四）产品生命周期（五）政府限制\n第二节　定价的一般方法一、成本导向定价法（一）加成定价法（二）损益平衡定价法（三）变动成本定价法二、需求导向定价法（一）理解价值定价法　也称觉察价值定价法第一，商品的价格尽可能地靠拢消费者的认知价值。第二，改变消费者的主观价值评价（二）反向定价法（三）需求差异定价法1．因地点而异2．因时间而异3．因产品而异4．因顾客而异\n第二节　定价的一般方法三、竞争导向定价法（一）随行就市定价法（二）主动竞争定价法（三）密封投标定价法（四）拍卖定价法\n第三节　定价策略一、折扣折让定价策略（一）现金折扣策略（二）数量折扣策略1．非累计数量折扣2．累计数量折扣（三）业务折扣策略（四）季节折扣策略（五）价格折让策略二、地理定价策略（一）产地价格策略（二）目的地价格策略（三）统一交货价格策略（四）分区运送价格策略（五）基点价格策略（六）运费补贴价格策略\n第三节　定价策略三、心理定价策略（一）尾数定价策略（二）整数定价策略（三）声望定价策略（四）招徕定价策略四、差别定价策略（一）差别定价的主要形式1．顾客差别定价2．产品形式差别定价3．产品部位差别定价4．销售时间差别定价\n第三节　定价策略（二）差别定价的适用条件　企业采取差别定价策略必须具备以下条件：1．市场必须是可以细分的，而且各个市场部分须表现出不同的需求程度。2．以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。3．竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竟销。4．细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收人，这就是说不能得不偿失。5．价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售。6．采取的价格歧视形式不能违法。\n第三节　定价策略五、推销定价策略（一）特价商品定价策略（二）引诱定价策略六、新产品定价策略（一）高价策略（二）低价策略（三）满意价格策略七、产品组合定价策略（一）产品线定价策略（二）选择品定价策略（三）副产品定价策略（四）补充产品定价策略（五）产品束定价策略\n第四节　价格调整及价格变动反应一、企业降价有几种情况会促使企业考虑降低原价：1．生产能力过剩，需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售，在这种情况下，企业就需考虑降价。2．在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降。例如，1996年彩电行业出现降价风潮，当时长虹的降价幅度高达30％，TCL曾试图以保持原有价格，提高产品质量，加大宣传力度，扩大与竞争者的差异来应对，但因产品的价格弹性较强，未能奏效。为保持其市场占有率，TCL也被迫采取了降价策略。3．企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来控制市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。\n第四节　价格调整及价格变动反应二、企业提价（一）提价的原因　虽然提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，但是一个成功的提价可以使企业的利润大大增加。企业提价的主要原因与方法如下：1．物价上涨，通货膨胀。与生产率不相称的成本提高，压低了利润幅度，同时会导致公司定期地提高价格。在预料要发生进一步的通货膨胀或政府的价格控制时，公司提高的价格常常比成本的增加要多，这种价格称为预期价格。2．供不应求当一个公司不能满足它所有顾客的需要时，它可以提价，可以对顾客限量供应，或者两者均用。（二）提价的方式　企业提高产品价格有几种方法，每种方法都对顾客产生不同的影响。1．采取推迟报价即企业暂时不规定最后价格，等到产品制成时或交货时方规定最后价格。生产周期长的行业如工业建筑和重型设备制造等行业一般采取这种推迟报价。2．使用价格自动调整条款。\n第四节　价格调整及价格变动反应3．分别处理产品价目4．降低价格折扣三、顾客对企业变价的反应（一）顾客对企业降价的反应　顾客对于企业的某种产品的降价可能会这样理解：l．这种产品的式样老了，将被新型产品所代替。2．这种产品有某些缺点，销售不畅。3．企业财务困难，难以继续经营下去。4．价格还要进一步下跌。5．这种产品的质量下降了。\n第四节　价格调整及价格变动反应（二）顾客对企业提价的反应　企业提价通常会影响销售，但是购买者对企业的某种产品提价也可能会这样理解：1．这种产品很畅销，不赶快买就买不到了。2．这种产品很有价值。3．卖主想尽量取得更多利润。四、竞争者对企业变价的反应（一）了解竞争者反应的主要途径（二）预测竞争者反应的主要假设五、企业对竞争者变价的反应（一）不同市场环境下的企业反应1．同质产品市场2．异质产品市场（1）维持价格不变（2）降价（3）提价\n第四节　价格调整及价格变动反应（二）企业应变需要考虑的因素受到竞争对手进攻的企业必须考虑：1．产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。2．竞争者的意图和资源。3．市场对价格和价值的敏感性。4．成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况。\n第十三章　分销渠道策略第一节　分销渠道概述第二节　分销渠道中的中间商第三节　分销渠道的设计与管理第四节　物流配送\n第一节　分销渠道概述一、分销渠道的定义分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。二、分销渠道的特点1．每一条分销渠道的起点是生产者，终点是通过生产消费和个人生活消费能实质上改变商品的形状，使用价值和价值的最后消费者或用户。2．分销渠道是由参与商品流通过程的各种类型的机构(如制造商、农场主等生产者，各种类型的批发商、零售商以及其他卖主和买主等)组成的，通过这种机构网，商品才能上市行销，从生产者流向消费者和用户，实现商品的价值和使用价值。3．在商品从生产者流向最后消费者或用户的流通过程中，最少要转移商品所有权一次，例如制造商将其产品直接销售给最后消费者或用户，而不经过任何中间商。\n第一节　分销渠道概述三、分销渠道的职能分销渠道的主要职能有如下几种：1．研究。即收集制定计划和进行交换时所必需的信息。2．促销。即进行关于所供应的货物的说服性沟通。3．接洽。即寻找可能的购买者并与其进行沟通。4．配合。即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造、装配、包装等活动。5．谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。6．实体分销。即从事商品的运输、储存。7．融资。即补偿渠道工作的成本费用对资金的取得与支用。8．风险承担。即承担与从事渠道工作有关的全部风险。\n第一节　分销渠道概述四、分销渠道的流程1．实体流程2．所有权流程3．付款流程4．信息流程5．促销流程五、分销渠道的结构1．长度不同的分销渠道（1）消费品的分销渠道（2）产业用品的分销渠道2．宽度不同的分销渠道(1)密集分销(2)选择分销(3)独家分销3．直接渠道与间接渠道(1)直接分销渠道(2)间接分销渠道\n第二节　分销渠道中的中间商一、中间商的作用与功能1．中间商的含义。中间商是处于生产者和消费者之间，参与商品流通业务、促进买卖行为发生与实现的独立的流通组织或个人。2．中间商的功能(1)集中功能(2)平衡功能(3)扩散功能3．中间商的效用(1)时间效用(2)场所效用(3)占有效用4．中间商的类型(1)经销商(2)代理商(3)经纪商\n第二节　分销渠道中的中间商二、批发商的含义与类型1．批发商的含义。批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。2．批发商的职能(1)销售与促销职能(2)采购与搭配货色职能(3)整买零卖职能(4)仓储服务职能(5)运输职能(6)融资职能(7)风险承担职能(8)提供信息职能(9)管理咨询服务职能\n第二节　分销渠道中的中间商3．批发商的主要类型(1)完全服务批发商(2)有限服务批发商三、零售商的含义与类型1．零售商的含义。零售是所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作个人及非商业性用途的活动。2．零售商的职能。(1)便民零售商分布范围广，销售灵活，能给消费者购买商品带来方便。(2)“化整为零”提供分割服务、拆整卖零。(3)提供物流服务，可以储存运输、送货上门。(4)为消费者承担某些风险和信用购买。(5)及时了解和反映消费者的意义和需求。\n第二节　分销渠道中的中间商3．零售商的主要类型。(1)商店零售商①专用品商店②百货商店③超级市场④方便商店⑤超级商店、联合商店和特级商场⑥折扣商店⑦仓储商店⑧产品陈列室推销店(2)非商店零售商①直复市场营销②直接销售③自动售货④购物服务公司\n第二节　分销渠道中的中间商四、代理商的含义与类型1．代理商的含义代理商是从事购买或销售或二者兼备洽商工作，但不取得商品所有权的商业单位。其主要职能在于促成商品的交易，借此赚取佣金作为报酬。2．代理商的主要类型(1)独家代理与多家代理(2)总代理与分代理(3)佣金代理与买断代理五、连锁经营1．连锁经营的含义。连锁商店是众多分散营业，经营同类商品或服务的中小企业，在同一总部的集中管理下，采取共同经营方针和规模经营方式的企业联合组织形式。\n第二节　分销渠道中的中间商2．连锁经营的主要类型(1)按所有权构成划分①直营连锁商店②自由加盟连锁③特许加盟连锁(2)按主导企业类别划分①生产厂家主导型连锁②批发商主导型连锁③零售商主导型连锁(3)按行业标识划分①商业连锁②饮食业连锁③服务业连锁(4)按地理范围划分。①地区性连锁②跨地区连锁③全国性连锁④国际性连锁(5)按经营形式划分。\n第三节　分销渠道的设计与管理一、分销渠道的发展趋势1．渠道结构2．渠道运作3．渠道功能二、分销渠道的设计1．影响分销渠道设计的因素(1)产品因素。①产品的物理化学性质②产品单价高低③产品式样④产品技术的复杂程度(2)市场因素。①目标市场范围的大小②顾客的集中程度③消费者购买习惯④销售的季节性⑤竞争状况\n第三节　分销渠道的设计与管理(3)企业自身因素①企业的财力、信誉②企业的管理能力③企业控制渠道的愿望(4)环境因素①经济形势②有关法规2．分销渠道设计的步骤(1)分析消费者的服务需求(2)分析影响因素并确定渠道目标(3)找出可选择的分销渠道方案(4)评估选择分销渠道方案3．分销渠道系统的设计(1)传统分销系统(2)垂直分销系统(3)水平分销系统(4)多渠道分销系统\n第三节　分销渠道的设计与管理三、分销渠道的管理1．选择渠道成员2．激励渠道成员(1)合作(2)合伙(3)经销规划3．评估渠道成员4．调整分销渠道。(1)增减某一渠道成员(2)增减某一分销渠道(3)调整整个渠道\n第四节　物流配送一、物流的含义与职能1．物流的含义。所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。在商品经济高度发达、企业间竞争日益激烈的今天，物流的功能也被赋予了新的含意，它成为企业扩大销售、降低成本，取得竞争优势的关键因素。2．物流的功能二、物流的规划与管理1．单一工厂，单一市场2．单一工厂，多个市场3．多个工厂，多个市场\n第四节　物流配送三、配送中心建设1．配送中心的概念及类型。（1）配送中心的概念。商品配送中心简称配送中心，是物流中心的一种类型（2）配送中心的主要类型①从经营主体角度划分a.厂商主导型b.批发商主导型c.共同配送d.零售主导型②从连锁企业的角度划分。a.社会化配送中心b.连锁企业的配送中心2．配送中心的基本功能及经济效益（1）配送中心的基本功能\n第四节　物流配送①采购功能②配组功能③分装功能④加工功能⑤储存功能⑥调动功能⑦信息采集功能（2）配送中心的经济效益。①降低商品进货价格。②降低物流费用。③有效控制质量。④减少分店库存。⑤减少交易次数，降低物流整体成本。3．配送中心的设施与建设。(1)基本设施与设备。①内部设施和设备②周转设施（2）配送中心建设步骤。①进行条件的确定②制定基本计划③确定细目计划④确定营运方案\n第十四章　促销策略第一节　促销组合第二节　人员推销第三节　广告第四节　营业推广第五节　公共关系第六节整合营销传播\n第一节　促销组合一、促销的含义及其作用（一）促销的含义　促销是指企业通过人员或非人员的方式，向目标顾客传递商品或劳务的信息，帮助消费者认识商品或劳务带给购买者的利益，从而刺激和引发消费者的消费欲望，使其产生购买行为的活动。（二）促销的作用1．传递信息，强化认知2．突出特点，诱导需求3．指导消费，扩大销售4．滋生偏爱，稳定销售二、促销组合及其策略（一）促销组合的含义　根据促销过程所使用的不同手段，促销可分为人员推销、广告、公共关系和营业推广。（二）促销组合对消费者决策的影响（三）促销基本策略（四）促销组合策略选择的影响因素1．促销目标\n第一节　促销组合2．产品因素（1）产品的性质（2）产品的市场生命周期3．市场条件4．促销预算\n第二节　人员推销一、人员推销的含义人员推销是指销售人员通过与顾客或潜在顾客的人际接触来帮助和说服他们购买某种商品或劳务的过程。二、人员推销的特点（一）人员推销的特点1．人员推销重视人际关系，利用双向的信息沟通推销商品，并与顾客建立友谊2．人员推销针对性强，灵活机动。在人员推销中，销售人员可直达顾客，耗费的无效劳动少3．人员推销能实际提示产品，提高销售成功率（二）人员推销的适宜因素1．市场的集中度2．目标市场容量的大小3．销售对象的特点4．公开演示的必要性5．服务的必要性\n第二节　人员推销三、人员推销的过程（一）搜集和掌握所需的相关资料1．有关本企业的资料2．有关企业产品的知识3．市场知识4．人际交往知识。主要是提高销售人员的推销技巧（二）确定推销计划1．明确目标客户2．安排推销访问3．拟订具体的访问计划（三）实施推销活动（四）做好售后工作\n第二节　人员推销四、销售人员的绩效考核与薪酬管理（一）销售人员的绩效考核（二）销售人员的薪酬管理1．薪金制2．佣金制3．薪金加奖金制\n第三节　广告一、广告的含义广义的广告泛指一切营利性的和非营利性的广告狭义的广告则是指营利性的商业广告，它是企业以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动二、广告媒体选择（一）广告媒体的种类1．印刷品广告（1）报纸广告（2）杂志广告2．电子媒体广告（1）电视广告（2）广播广告3．户外广告4．邮寄广告5．POP广告6．其他广告\n第三节　广告（二）广告媒体的选择1．目标市场2．广告商品的特性3．媒体性质4．媒体的成本三、广告设计的原则（一）真实性原则（二）关联性原则（三）个性化原则（四）艺术性原则四、广告效果测定（一）广告传播效果测定1．阅读率、视听率、记忆率测定法2．回忆测试法3．理解度测试法（二）广告销售效果测定\n第四节　营业推广一、营业推广的含义及特点营业推广也称销售促进,是指那些旨在激发消费者购买和促进经销商效率的非常规、非经常性的销售尝试，诸如陈列、展出、表演等第一，营业推广的方式灵活多样，效果显著第二，营业推广是一种辅助性的促销方式第三，营业推广有一定的副作用二、营业推广的方式（一）针对消费者的推广方式1．赠送样品2．价格折扣3．赠品印花4．廉价包装5．展销会\n第四节　营业推广（二）针对中间商的推广方式1．购买折扣2．现金折扣3．派送赠品4．资助三、营业推广的实施过程（一）确定营业推广目标1．针对消费者的营业推广活动2．针对中间商的营业推广活动3．针对推销人员而言（二）制定营业推广方案1．参与者的条件2．选择适当的营业推广方式3．营业推广时机的选择4．营业推广时间长短5．营业推广的经费预算\n第四节　营业推广（三）营业推广方案的实施1．预试营业推广方案2．营业推广的实施期限3．禁忌弄虚作假4．注重推广中后期宣传（四）评价营业推广结果\n第五节　公共关系一、公共关系的含义及基本特征从市场营销学角度来讲，公共关系是指企业为了使社会广大公众对本企业或自己的产品建立好感、树立企业形象、品牌形象，而利用各种传播手段，向企业内部、外部公众展开的一系列有计划、有组织、有目的的活动。第一，公共关系是企业与其它社会公众之间的相互联系，个人之间的人际关系不属于公共关系的范畴。第二，公共关系是一种信息沟通活动，它只能运用信息沟通的手段来协调组织与公众的关系。因此，公共关系活动是有限度的。第三，公共关系的目的是要为企业广结良缘，在社会公众中树立良好的企业形象。第四，公共关系是一种长期活动，其效果不是急功近利的短期行为所能达到，而需通过持续的努力，与公众间形成长期而稳定的战略性关系。\n第五节　公共关系二、企业公共关系的作用和基本原则（一）企业公共关系的作用1．有利于建立和维护良好的企业信誉和企业形象。2．有利于建立企业与公共对象之间的信息沟通渠道。3．有利于企业传播正确的信息，排除公众误解。4．有利于增强企业内部的凝聚力。（二）企业公共关系的基本原则1．以诚取信的原则2．企业利益与公众利益相协调的原则三、公共关系的活动方式和实施步骤（一）公共关系的活动方式\n第五节　公共关系1．宣传性公关2．征询性公关3．交际性公关4．服务性公关5．社会性公关（二）公共关系的实施步骤1．公共关系调查2．公共关系计划3．公共关系的实施4．公共关系的检测四、企业营销活动中的危机公关\n第六节整合营销传播一、整合营销传播的由来及含义二、整合营销传播的实质及特点（一）整合营销传播的实质（二）整合营销传播的特点1．以现有及潜在消费者为中心，重在与传播对象的沟通2．整合多种传播方式，使受众最大限度的接触信息3．形象整合，信息传播突出声音一致4．强调传播活动的系统性三、整合营销传播的指导原则及层次（一）整合营销传播的指导原则1．战术连续性2．战略导向性\n第六节整合营销传播（二）整合营销传播的层次1．认知的整合2．形象的整合3．功能的整合4．协调的整合5．基于消费者的整合6．基于风险共担者的整合7．关系管理的整合四、整合营销传播的实施步骤（一）建立利益相关者资料库（二）研究消费者行为（三）进行接触管理（四）确定营销目标（五）传播手段的整合\n第十五章　营销发展第一节　绿色营销第二节　服务营销第三节　知识营销第四节　文化营销第五节　体验营销第六节　网络营销第七节　新经济营销创新\n第一节　绿色营销一、绿色营销的含义绿色营销，是英文GreenMarketing的汉译，有的学者称之为生态营销(EcologicalMarketing)，有的学者称之为环境营销(EnvironmentalMarketing)。1．着眼于“绿色”来为绿色营销下定义。2．从永续经营着手来定义绿色营销。3．有的学者着眼于从绿色消费描述绿色营销。4．从利益相统一的角度来看绿色营销。笔者认为，绿色营销是指企业以环境保护观念为其经营思想，以绿色文化作为价值观念，以消除或减少对地球生态环境的破坏为中心，以满足消费者的绿色消费需求为出发点，并从中获得盈利和发展而实施的一系列相互关联的整体经济活动。1．满足绿色需求是绿色营销的起点。2．实现交换是绿色营销的核心。3．获取利润是绿色营销的目标。4．绿色营销是一系列活动过程\n第一节　绿色营销二、绿色营销的基本特征1．绿色性。2．持续性。3．营销对象的扩展性。4．外部经济性。5．系统性。6．混沌性。7．累积性。\n第一节　绿色营销三、绿色营销的过程绿色营销过程主要步骤如下：1．树立绿色营销观念。2．搜集绿色信息。3．制定绿色营销计划。4．开发绿色资源。5．研究和开发绿色产品。6．实行清洁生产。7．使用绿色包装。8．塑造“绿色化”品牌。9．制定绿色价格。10．开辟绿色渠道。11．开展绿色促销，引导绿色消费。12．实施绿色监督和管理。\n第一节　绿色营销四、绿色营销环境因素分析（一）可控因素分析1.产品绿化程度，包括包装绿化程度和“环境标志”使用等情况。2.绿色价值与绿色价格。3.绿色分销渠道的选择。4.绿色宣传或绿色沟通。5.过程。6.政策。7.人的因素。8.绿色营销控制体系及其完善程度。（二）微观环境因素分析1．付费消费者的绿化程度。2．供应商的绿化程度。3．营销渠道企业的绿化程度。4．竞争者的绿化程度情况。5．绿色信息的收集、判断与预测。6．社会公众。\n第一节　绿色营销（三）宏观环境因素分析1．人口环境因素。2．经济环境因素。3．政治法律环境因素。4．社会文化环境因素。5．自然环境因素。6．科学技术环境因素。（四）影响绿色营销有效性的因素在绿色营销的运作过程中，必须在三方之间建立一种共生或合作的关系：第一，政府与消费者之间的互动。第二，政府与企业之间的互动。第三，消费者与企业之间的互动。\n第二节　服务营销一、服务的涵义与特征菲利普·科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。美国市场营销学会将其定义为“主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。1．不可感知性。2．不可分离性。3．差异性。4．不可贮存性。5．缺乏所有权。二、服务营销的涵义与特征服务营销的研究涉及两大领域，即服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。1．供求分散性。2．营销方式单一性。3．营销对象复杂多变。4．服务消费者需求弹性大。5．服务人员的技术、技能、技艺要求高。\n第一节　绿色营销三、服务营销战略（一）优质服务战略1．服务质量的含义。服务质量可以被定义为顾客对实际所得到服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距。2．服务质量管理模式。服务质量管理主要有三种模式：产品生产模式，顾客满意模式和相互交往模式。3．填补“服务差距”——改善服务质量。服务过程是由一系列前后相继、相互制约的行为构成的。（二）服务营销组合战略1．服务产品。2．价格。3．分销与促销。4．人员。5．有形展示。6．过程。\n第三节　知识营销一、知识营销的含义知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。二、知识营销的特征1．营销环境发生了质变。2．营销产品发生了质变。3．营销方式发生质变。三、开展知识营销的方式与途径1．“学习营销”。2．网络营销。3．绿色营销。四、知识营销管理1．全员营销意识的贯彻。2．创造充分的信息交流渠道和环境。3．把以知识为核心的营销理念和营销过程相结合。4．根据产业、产品特点，选择恰当的知识营销管理方法。5．通过技术创新发展知识营销。6．做好对知识营销人员的管理工作。\n第四节　文化营销一、文化与文化营销的概念被称为“人类学之父”的爱得华·B·泰勒（AdwardB.Tyler）于1971年在其代表作《原始文化》中给文化的定义是“文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。”文化营销是指把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。二、文化营销的类型1．知识文化营销。2．精神文化营销。3．公益文化营销。4．时尚文化营销。5．情感文化营销。6．审美文化营销。7．体育文化营销。\n第四节　文化营销三、开展文化营销的主要层面1．产品或服务层面。2．品牌文化层面。3．企业文化层面。\n第五节　体验营销一、体验营销的概念（一）体验营销的内涵体验营销是指企业以客户为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。1．体验营销是一种新的思考方式。2．体验营销是一种营销方式。3．体验营销是一种管理思想。4．体验营销是一种增进盈利能力的商业模式。（二）体验营销与传统营销的区别1．关注的焦点不同。2．看待产品分类和竞争的观点不同。3．对顾客的认识不同。4．顾客在营销中的地位不同。5．营销方法不同。6．营销策略组合不同。\n第五节　体验营销二、体验营销的特征及类型（一）体验营销的特征　体验营销具有以下三点特征：第一、以顾客需求为导向。第二、以顾客沟通为手段。第三、以顾客满足为目标。（二）体验营销的类型1．知觉体验。2．思维体验。3．行为体验。4．情感体验。5．相关体验。三、体验营销策略1．体验。2．情境。3．事件。4．侵入。5．印象。\n第六节　网络营销一、网络营销的概念与内容（一）网络营销的概念鉴于网络营销的形式和实质，有人也赋予网络营销这样的定义：以互联网为传播手段，通过市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家诉求的过程。还有人认为，所谓网络营销，是指借助互联网、计算机通信和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的一种促销方式。简单的说就是市场营销的网络化。(二)网络营销的内容1．网上市场调查。2．网上产品和服务策略。3．网络公共关系。4．网络广告。5．网络营销渠道管理。二、网络营销的特点1．跨时空。2．多媒体。3．交互式。4．拟人化。5．成长性。6．整合性。7．超前性。8．高效性。9．经济性。10．技术性。\n第六节　网络营销三、网络营销对企业的影响1．网络营销对企业的市场进入条件的影响。2．降低企业的成本。3．减少企业的库存。4．缩短企业的生产周期。5．全天侯无间隔运作，增加企业的交易机会。四、网络营销基本程序1．明确网络营销的目标。2．编制年度网络营销预算。3．企业网页的创建与改进。4．实施网络营销的策略。5．进行有效的反馈信息管理。6．进行网络营销效果评价。\n第六节　网络营销五、网络营销的策略（一）网页策略1．优化网址宣传。2．精练网站结构。3．维护网站更新。（二）产品策略1．产品形态。2．产品定位。3．产品开发。（三）价格策略1．网络营销中产品和服务的定价要考虑以下因素:（1）国际化。（2）趋低化。（3）弹性化。（4）价格解释体系。2．网络营销的价格策略要设计两个“系统”（1）自动调价系统。（2）智慧型议价系统。（四）促销策略1．网络促销的方式。（1）拉销。（2）推销。（3）链销。\n第六节　网络营销2．网络促销的方法。（1）网络广告。（2）网络公关。（五）渠道策略1．会员网络。2．分销网络。3．快递网络。4．服务网络。5．生产网络。\n第七节　新经济营销创新一、新经济营销创新的含义下面是人们为新经济下的几个主要定义：1．新经济就是信息经济或者网络经济。2．新经济就是高科技经济或者知识经济。3．全球化经济或者资源最优化配置的经济。4．创新经济。5．注意力经济或眼珠经济。6．以人力资本为主要推动因素的经济。新经济营销创新是指在新经济条件下，每一家企业在营销理念、营销方式、营销策略、营销手段上进行相应的变革与创新，以适应信息时代的要求、才能获得持续的生存和发展。二、新经济营销创新的必要性（一）新经济需要有新思维（二）新经济时代对市场营销的挑战\n第七节　新经济营销创新三、新经济营销创新点（一）营销理念创新(二)营销方式创新(三)营销策略创新(四)营销手段创新(五)新的营销战略——感性营销