市场营销组合因素与市场营销管理资讯的收集 4页

　　市场营销组合因素与市场营销管理资讯的收集　【摘要】文章对资讯在市场营销管理中的作用进行了分析,概述了资讯收集工作的要求,介绍了收集资讯的3种主要方法:检验法、调查法和观察法。　　【关键词】市场营销组合因素；市场营销；管理；信息收集　　　　　　一、市场组合营销因素　　　　市场营销组合因素主要是指企业在进行营销活动过程中的因素。然而，在企业的营销活动中，可控因素很多，细　　分起来也十分复杂，为了便于分析运用，曾提出过多种分类方法，其中美国营销学家麦克塞教授提出的“4Ｐ”分类最为流行。即产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、价格（Ｐｒｉｃｉｎｇ）、分销渠道（Ｐｌａｃｅ）和促销（Ｐｒｏｗｏｔｉｏｎ）4大类型。因为这些英文词的头均为Ｐ，所以简称为“4Ｐ”。　　下面将“4Ｐ”组合要素简述如下：　　1、产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）代表企业提供给其目标市场的产品和劳务。其中包括：产品质量、外观、式样、品牌名称，商标、包装、买卖权、服务、保证等，产品的设计与开发，必须建立在满足消费者需求的前提下。　　2、价格（ｐｒｉｃｉｎｇ）代表顾客购买商品的价格。其中包括：价目表所列的价格、折扣折让、支付期限、信用条件等，它是营销组合中一个十分敏感的因素。首先，价格的制订必须能够产生利润，其次，当竞争对手推出类似产品时，这个价格必须能够调整而且有竞争力。　　3、分销（Ｐｌａｃｅ）或营销渠道指将　　产品实体从生产者手中转移到消费者（或用户）手中的整个过程。它是由所有的生产制造商和中间商组成的商品流通网络。如果是生活消费品，一般要经过批发商、经销商和零售商这样几个环节，是又长又宽的渠道；工业生产资料所经过的渠道一般是经过经销商到用户，或是由制造商直接到用户，是较短的渠道。　　4、促销（ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）指企业宣传产品的优点和说服顾客购买其产品所进行的种种活动，如人员推销，广告促销，营业推广等。这里，重要的是将各种方法有机结合起来运用，以求产生整体的良好效果。\n　　总之，市场组合营销，是用系统分析方法把企业看作是一个系统，企业内部的各种营销因素和手段都是这个系统的子系统，根据目标市场和外部环境各因素的情况，企业应使这个系统的各个子系统在动态的、复杂的运行过程中相互作用、协调组合起来，以求得总体策略的最优化。　　　　二、资讯在市场营销管理中的作用　　　　资讯处理加工程度低,在全面性和深入性方面不及加工信息,而且收集成本高。其具有如下优势:　　1、及时性。加工信息在分类、组织的过程中使信息产生了时滞,从而影响了信息的价值,尤其是常规　　但是,访谈调查也存在一些缺点:首先,调查费用高、范围窄。其次,调查敏感问题比较困难。第三,调查人员的主观因素影响大。不同调查人员的提问技巧和理解能力存在差异,在提问时,调查人员的提问方式、语气、表情都可能产生诱导,从而影响回答的客观性。　　2)问卷调查是通过让被调查者填写问卷的方式来收集信息。这种方法程序简单,对调查人员的要求不高。其主要的优点包括:①成本低。问卷调查是一种文字交流的方式,不需要调查人员与被调查者进行一对一的交谈,人员投入少。设计一份问卷可供无数调查对象填写,所以单位调查成本很低。②调查范围广。由于单位调查成本较低,所以这种方法可以调查更多的人。尤其是邮寄问卷调查更可以不受时间和空间的限制,无论是调查的人数还是调查的地理范围都可以大大提高。③可以方便处理。问卷调查一般是标准化的,设计人员对被调查者的回答范围进行了控制,信息收集的针对性强,调查结果容易处理,适合于定量化研究,特别是封闭式问卷还可以借助计算机进行处理。　　问卷调查的主要缺点有两个:一是回答的真实性相对较差。被调查者的理解能力和表达能力存在差异,对某些复杂的问题进行调查难以取得理想的效果。二是拒答率较高。所以问卷调查适合于了解对问题的看法、态度,对已知答案的选择,对问题的简单建议或要求,尤其适合用大量数据进行比较分析的定量研究。　　2、市场观察法　　观察法是资讯收集人员亲自到经济活动现场或借助一定的仪器对信息收集对象的言行进行观察和如实记录的收集方法。这种方法既可以用来收集消费者信息,也可以了解竞争对手和下属企业。　　1)观察法的应用包括:①\n了解管理中存在的问题和作为奖惩员工的依据。在连锁经营中这种方法使用比较普遍。为了了解加盟连锁企业的服务是否标准化,总店经常派人假扮顾客去下属企业观察,观察对象包括店内环境、服务水平、顾客反映等。这种方法目的性强,可以了解日常的服务水平,但由于身在其中,可能带有个人的主观情绪,有时会影响观察的客观性。②了解消费者需求和购买习惯。在西方国家,顾客观察已成为调查机构提供的一种特殊服务。调查人员装扮成顾客或工作人员,跟踪和记录顾客的购买过程,在货架前的停留时间,顾客的性别、年龄、服饰,观察商品的顺序,顾客行进的路线等。通过观察和分析有助于企业改进服务,比如确定商品最佳的摆放位置,了解某种商品的购买者的特征、商店存在的死角、消费者的关注重点等。③商品的使用情况。使用情况不仅反映消费者对商品的态度、消费习惯(用量、次数),而且有助于发现产品的新用途,对于企业改进产品、宣传产品都有帮助。消费环境的观察。在开发新产品前,了解消费环境可以提高产品的适应性。在日本汽车进入美国市场前,汽车商派了很多调查人员去了解美国人的生活,如车库大小、出行距离、携带物品量、座椅高度等,这些数据为日本汽车商设计适合美国人需求的汽车起了关键作用。　　2)观察法的优缺点。观察法在商业和制造业中都有广泛应用,通过观察法所得到的信息主要有以下一些优点:　　①客观性。观察法一般是在观察对象未觉察的情况下进行的,他们的言行是其心理活动的真实反映。相对于调查法和实验法而言,观察对象的言行较少掩饰,不会出于礼貌做不真实的回答或由于紧张而反应不自然。②直观性。观察法所得到的信息往往能够直接利用,而借助语言文字来传达的信息,信息提供者的表达能力和使用者的理解能力都可能使信息被扭曲或损耗。③广泛性。通过观察法可以得到其他渠道难以获取的一些信息:消费环境信息,消费者使用情况的信息,竞争对手的价格、促销手段、服务水平等信息。这些信息可以作为其他渠道的一种重要补充。　　观察法也有很多缺点需要加以改进或用其他方法进行补充:①难以揭示深层次的原因。在观察的过程中,为了不引起被观察者注意,信息人员不能去影响和控制环境及观察对象,所以对影响变量的辨析就很困难。比如,通过观察可以发现消费者对某种商品感兴趣,但究竟是由于收入、职业、广告还是其他原因引起的,观察本身无法揭示。②信息难以量化。消费者购买过程、消费环境、交谈内容等都是定性信息,在没有控制环境的情况下,观察对象的言行往往不是按调查者的思路来表达的,所得信息比较零乱而且存在大量无关信息,给信息处理和分析增加了难度,也不适合进行定量研究。③\n收集信息的范围有限。由于信息收集人员的视野和注意的范围有限,需要在同一地点进行长时间的观察,观察对象受到限制,能了解的信息内容也有限。由于所借助的仪器的不可移动性,所以收集的信息有限。④费用高。因为需要较多的人员和仪器投入,所以观察法的成本通常比较高。　　3、市场检验法　　无论是市场调查法还是市场观察法都是将研究对象放在自然状态下,不加干预或较少干预,这一特点尽管可以让信息人员得到比较客观的信息,但也有一些共同的缺点:①难以确定事物的真正因果关系。由于引起某一现象的原因多种多样,在自然状态下的观察与调查有时很难确定其主要原因。前面分析过市场观察法难以揭示深层次原因,而市场调查法尽管可以了解一些因果关系,但对某些隐蔽因素的揭示就比较困难,例如消费行为很多是受心理因素特别是潜意识的观念影响,调查法就不容易了解。②难以复查和检验。由于市场调查和市场观察是处于自然的进程中,所以环境的改变使重新调查或观察变得困难。　　市场检验法的最大特点是能够发挥信息人员的主观能动性,根据研究的需要,通过特别的安排使环境简化,使现象得以延缓或加速,从而对其进行更仔细的观察,同时排除了无关因素的干扰,因而可以更好揭示因果关系。市场检验法的最大缺点是设计的难度大,需要将所有的可能影响因素考虑进去,并将非研究因素加以排除,否则所得结果很可能是非研究因素影响的结果。　　上述三种方法各有优缺点,企业的信息人员应该根据研究的目的、自身的水平、研究经费等因素综合考虑加以选择。　　　　【参考