市场营销学课件：第12章 国际市场营销 17页

十二章国际市场营销\n国际营销与国内营销区别国际市场营销是指企业跨国进行市场营销活动。国际营销与国内营销区别共同点：主体相同原理相同体系相同特殊性：面临完全不同的环境\n一、目标市场的选择和定位目标市场选择宏观细分——选择目标国地理细分经济细分里滋克拉三层评估法：按照市场潜力、竞争强度、风险大小划分国家\n案例：青岛啤酒的海外发展策略1903年，由德国和英国商人合作兴建，是中国历史最悠久的啤酒生产企业。多次荣获国际金奖，品牌享誉世界。1996年开始追求企业规模的增长，在国内啤酒业进行圈地运动，短短6年内就将48家啤酒企业收归旗下，这些被收购企业1/3亏损、1/3持平，1/3盈利。迅速做大，但不强，负债7.7亿人民币。\n战略调整：走出去原因分析1、国内市场产能过剩，品牌分散，地域消费特征明显，无序竞争，盈利水平低2、外资品牌大量进入，生存空间被挤压3、营销策略失误（定位、渠道）4、盲目并购造成资金短缺，发展出现瓶颈5、国际市场购买力强，利润厚，竞争环境好\n选择哪些地区？1、东南亚市场2、欧洲市场3、美国市场原因：历史与文化渊源市场大品牌影响力\n如何在海外销售？先市场，后建厂美国：海外总代理机制——莫纳克美国公司欧洲：两家总代理。无序竞争。价格混乱，产品积压激励方式：保证最低销量，阶梯式奖励\n目前状况2003年1月23日，青岛啤酒引入全球最大啤酒制造商AB公司为战略股东，持股27%。这是青岛啤酒发展史上具有里程碑意义的重大合作，被业内视作引领青啤步入国际化时代。2006年，青岛啤酒出口海外市场啤酒1亿瓶，年出口增幅12%。\n微观细分——选择目标客户消费者市场细分产业市场细分定位产品：差异化获取竞争优势\n二、产品策略标准化产品策略本土化产品策略不变的基础上变化定价策略统一定价差别定价\n三、定价策略统一定价差别定价\n母公司与各国子公司之间，各国的子公司之间转移产品和服务时采用的定价法惯用方法产品从AB国，如果B国实行从价税且较高采用较低的转移价；产品从AB国，如果B国的所得税高、实行外汇管制和高通胀的国家高进低出的转移国际转移定价\n四、渠道策略1、产品进入（有形产品）间接出口直接出口区别于是否利用本国中间商\n2、合同进入许可贸易：许可方通过许可协议向被许可方授权，允许后者使用本企业的专利、商标及专有技术等从事生产和销售活动的贸易方式。补偿办法是前者向后者收取许可费用。\n特许经营是许可证贸易的特殊形式，即特许方将其经营体系像其他无形资产一样许可给独立的被特许方使用\n3、资本出口合资进入独资进入\n五、促销策略标准化广告本地化广告