市场营销 第6章 市场细分与目标市场营销 53页

第6章市场细分与目标市场营销市场细分目标市场选择市场定位市场营销组合1\n目标营销的主要步骤市场细分目标市场选定市场定位1.确定市场细分变量和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓3.评估每个细分市场的吸引力4.评选目标细分市场5.为每个目标细分市场确定可能的定位概念6.选择、发展和传播所挑选的定位观念2\n案例：资生堂对化妆品市场的细分资生堂化妆品公司曾对化妆品市场进行了调查研究，按照消费者的年龄把所有的潜在顾客分为四种类型：1.15—17岁的消费者。讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需要比较强烈，但是，限于经济能力，往往购买单一品种的化妆品。3\n案例：资生堂对化妆品市场的细分（续）2.18—24岁的消费者。采取积极的消费行动，只要是中意的商品，价格高也会买。她们主要购买整套的化妆品。购买力：工资和男朋友馈送。3.25—34岁的消费者。大多数已结婚，化妆成为习惯。购买的品种固定。4.35岁以上的消费者。分为消极派和积极派。需求的化妆品品种单一。4\n案例：资生堂对化妆品市场的细分（续）资生堂根据不同的细分市场，生产不同的产品，进行不同的宣传，突破了单一的价格竞争的限制，把更多的非价格因素手段加入到市场竞争中，加强的企业的竞争能力。生产适合中学生用的化妆品5\n6·1市场细分(MarketSegmentation)市场细分的概述市场细分的作用市场细分的层次及有效细分的要求市场细分的标准市场细分的程序6\n6·1·1市场细分概述产生与发展：美国市场营销学家温得尔·斯密(WendellR.Smith)于1956年提出。经历了三个阶段：大量营销阶段（MassMarketing)：19世纪末20世纪初产品差异化营销阶段(ProductDifferentiatedMarketing)：1920——1945目标营销阶段(TargetMarketing)：20世纪50年代以后市场细分就是根据消费者在购买行为方面的某些明显不同的特征，把一个整体市场分割为许多小的消费者群的过程。当时称为：市场分割。注意：在这里每一个消费者群就是一个细分市场，也称“子市场”或“亚市场”；每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。市场细分的过程实际上是对消费者进行划分的过程，而不是对产品或地区的分片。分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求与欲望有明显差别，而属同一细分市场的消费者，其需求与愿望则极为相似。市场细分就大市场而言，是同中有异；就分市场而言，是异中有同。7\n6·1·1市场细分概述市场细分的客观基础是同一产品的消费需求的多样性。从需求状况角度考察，各种社会产品的市场可分为两类：同质市场：指消费者的需求大致相同。异质市场：指市场群之间的差异大，但各市场群内部差异趋小。市场细分的逻辑根据(1)并非所有购买者都是相同的。换句话说，市场是一个非聚集性市场，因而构成市场的人群或企业可以划分成若干个同质的市场小细分(marketsegment)。　　(2)可以识别出具有相似行为、价值和背景的人群或企业的子集合。(3)子集合的人群或企业比市场整体要小一些和更同质一些。(4)为较小群体的相似顾客服务比为大群体的不相似顾客服务要容易些。8\n6·1·2市场细分的作用有利于发现市场机会。有利于掌握目标市场的特点。有利于企业调整市场营销组合策略，增强企业应变能力。有利于提高企业竞争能力。9\n6·1·3细分市场的原则可进入性；可测量性；可区分性；可盈利性。10\n6·1·4市场细分的标准地理因素消费者特征类人口统计心理因素■消费者市场细分标准消费者反应（或行为）类■生产者市场细分标准11\n·6·1·4市场细分的标准·消费者市场细分标准地理环境因素：即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。包括：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。人口因素：指各种人口统计变量。包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、宗教、社会阶层等。心理因素：即按照消费者的心理特征细分市场。包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。行为因素：即按照消费者的购买行为细分市场，包括购买动机、寻求利益、使用者状况、使用率、购买者状况等变量。12\n·6·1·4市场细分的标准·生产者市场细分标准地理位置购买者类型用户规模和购买规模产品用途采购方法：采购职能组织、权力结构、总采购政策、购买标准个性特征：人口统计特征、决策类型、对待风险的态度、忠诚度等13\n序列细分法例铝制品公司最终用户汽车市场住宅市场罐装饮料市场产品用途半成品材料建筑构件铝制品活动房屋顾客规模大客户中客户小客户寻求利益价格服务质量14\n6·1·5市场细分的模型单变数模型(直线法）两变数模型（平面法）三变数模型（立体法）四变数模型（系列变数法）15\n三维法（立体法）老年壮年中年青年老年壮年中年青年男女男女男女女男1000元以上3000－8000元1000－3000元1000元以下16\n系列变数法晴雨鞋的销售市场城市市郊农村男性女性老年壮年中年青年工人职员教员其他高收入中收入低收入求实心理求新心理求名心理系列变数法示例图17\n6·1·6市场细分的程序三步法：科特勒(Philip.Kotler)和鲍维(C.L.Bovee)等所提倡五步法：贝克曼(M.Dale.Beckman)所首倡七步法：麦卡锡(E.J.McCarthy)所发明18\n6·1·6市场细分的程序·三步法步骤1：调查阶段调研人员与消费者进行非正式的交谈，并将消费者分成若干个专题小组，以便了解他们的动机、态度和行为。步骤2：分析阶段研究人员用因子分析法分析资料，剔除相关性很大的变量，然后用集群分析法划分出一些差异最大的细分市场。步骤3：细分阶段现在根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变数和一般消费习惯划分出每个群体。根据主要的不同特征可给每个细分市场命名。19\n五步法市场细分程序的贝克曼模型选择市场细分依据确定市场小细分的概貌预测每个小细分的总的市场潜力分析每个小细分内的竞争力确定服务于每个小细分的营销组合预测每个小细分特有的市场份额估计每个小细分的成本／效益效益能否实现公司目标？确定每个小细分是否合理？选择目标市场小细分步骤I步骤II步骤III步骤IV步骤V20\n6·1·6市场细分的程序·七步法选定产品的市场范围；列出企业所选定的产品市场范围内，所有潜在顾客的所有需求；企业将所列出的需求，交由各种不同类型的顾客挑选他们最迫切的需求，最后集中起来，选出两、三个作为市场细分的标准；检查每一细分市场的需求，抽调各细分市场的重要的共同标准，但可省略，而寻求具有特性的需求作为细分的标准；根据不同消费者的特征，划分为相应的市场群，并赋予一定的名称，从名称上可联想该市场群消费者的特征；进一步分析每一细分市场的不同需求与购买行为及其原因，并了解进入细分市场的新变数。这样，可能引起重新划分和重新命名细分市场；决定市场细分的大小及市场群的潜在力，从中选择使企业获得有利机会的目标市场。21\n6·2目标市场选择MarketTargeting目标市场选择目标市场的程序选择目标市场的模式目标市场策略及选择条件22\n6·2·1目标市场(TargetMarket)目标市场(TargetMarket)，严格说来是目标市场小细分，就是公司试图加以满足或拟为之服务的一组明确限定的现有顾客和潜在顾客群。所谓明确限定是指这些顾客具有共同的需要或共同的特征，即本章第一节所说的同质性。评估细分市场：考虑两个因素，即细分市场结构的吸引力，公司的目标和资源。A.公司必须自问这潜在的细分市场是否对公司有吸引力；B.公司必须考虑对细分市场的投资与公司的目标和资源是否一致。23\n6·2·2选择目标市场的程序第一阶段：全市场的分析第二阶段：对市场小细分进行分析和评估。分析评价每个小细分的吸引力，具体包括其规模、发展前景、盈利能力、规模经济以及威胁带来的风险程度。24\n选择目标市场时的评价标准和条件：★存在潜在需求★市场有一定的购买力★竞争者未完全控制的市场▽细分市场内竞争对手的威胁▽新的竞争者进入的威胁▽替代品的威胁▽购买者议价能力提高形成的威胁▽供应商议价能力形成的威胁★符合企业的目标和能力25\n6·2·3选择目标市场的模式单一细分集中（密集单一市场）有选择的专门化市场专门化产品专门化完全覆盖市场26\n市场覆盖的五种模式P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3M=市场P=产品密集单一的市场市场专门化有选择的专门化产品专门化完全市场覆盖27\n6·2·4目标市场策略及选择条件无差异性营销(UndifferentiatedMarketing)差异性营销(DifferentiatedMarketing)集中性营销(ConcentratedMarketing)28\n无差异市场策略产品价格分销促销所有消费者或用户营销组织精心准备的一个营销组合目标市场29\n差异市场策略产品价格分销促销营销组合I产品价格分销促销营销组合II产品价格分销促销营销组合III市场细分I市场细分II市场细分III营销组织30\n集中性市场策略链锯制造商产品价格分销促销营销组织精心准备的一个营销组合农村用户伐木者木材加工者其他小细分其他小细分目标小细分目标市场31\n6·2·4目标市场策略及选择条件企业能力产品同质性市场类同性产品所处的寿命周期阶段竞争者状况32\n6·3市场定位(MarketPositioning)市场定位及定位的方式市场定位分析的工具产品定位与企业定位市场定位的步骤33\n6·3·1市场定位及定位方式市场定位,也称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重要程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。即是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。A.了解竞争对手的产品具有何种特色,B.研究顾客对该产品的各种属性的重视程度(包括对实物属性的要求和心理上的要求),C.根据这两方面的分析,再选定本企业产品的特色和独特形象。34\n6·3·1市场定位及定位方式例如：某企业G决定进入34彩电市场。通过市场调查，了解到消费者对产品最为关注的是质量水准和价格高低；又了解到这一市场上已有A、B、C、D四个厂家提供了同类产品，它们所处的市场位置各不相同。在这种情况下，G的产品应如何定位呢？可以有两种选择方案（见图）BADCCGG12高质量低质量高价低价35\n方案一：定在竞争者C附近，与它争夺顾客，一比高低。不过，如此定位需要考虑以下条件：（1）优质高价彩电的市场容量足以吸收两个厂家的产品；（2）本企业能比A厂生产出更好的产品，如结构更为合理，或具某种独特功能等等；（3）这样定位与本厂的资源、特长、声望是相称的。36\n方案二：定在左上角空白处。这是一个欢迎质量较高、价格较低的市场区，尚无厂家提供产品。由于这里选择的是质高而价低的市场，就必须具备以下条件：（1）本厂具有生产较高质量彩电的技术、物资条件；（2）虽然销售价格较低，但仍能实现利润目标；（3）通过宣传，能够有效地使潜在购买者相信本企业产品的质量远比A的高而与C的不相上下，决非”便宜无好货“，以保证不断扩大销售，提高市场占有率。37\n6·3·1市场定位及定位方式市场定位方式避强定位：是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。迎头定位：是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强竞争对手“对着干”的定位方式。重新定位：是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。38\n6·3·2市场定位分析的工具通常采用两种方法：梯子图：常见的是产品竞争序位梯。梯子的每一阶，代表一个等级。第一阶数子最小，代表最高阶，其后的数字越来越大，代表较低的序位。感性图：或表现为直角坐标式，或表现为矩阵式，在形式上类同于细分图，只是其中的P，M为具体的标量所代替。39\n价格低中高高质中量低CABACB高质量低质量高价低价40\n6·3·3产品定位与企业定位可供企业选用的产品定位策略有七种:属性定位利益定位用途定位用户定位竞争者定位产品种类定位质量/价格定位41\n6·3·3产品定位与企业定位企业定位旨在目标顾客的心目中占有一个有意义的独特的竞争性地位,重点是建立企业形象。定位模型：六分模型（阿瑟•D•李特尔ArthurD.Little)四分模型（菲利蒲•科特勒Philip•Kotler)42\n6·3·3产品定位与企业定位六分模型支配地位强大地位有利地位守得住地位弱小地位无法生存发展地位43\n6·3·3产品定位与企业定位四分模型领导者挑战者跟进者拾遗补缺者44\n6·3·4市场定位的步骤定位工作包括三个步骤：1.确定定位可能形成的竞争优势一个公司或一个市场可以在以下方面创造差别：产品差异服务差异人员差异形象差异2.选择正确的竞争优势需要展示的差异选择需要促销的差异3.有效地交流和向市场传递确定的定位45\n6·4市场营销组合（MarketingMix)市场营销组合的概念及构成市场营销组合的特点市场营销组合与目标市场市场营销组合的战略作用46\n6·4•1市场营销组合的概念及其构成市场营销组合是指企业可控制的各种市场营销手段的综合运用。具体来说，是企业营销人员采用系统方法，根据企业外部环境，把市场营销的各种手段即产品、定价、分销及促销等手段进行最佳的组合，使它们相互协调和配合，综合性地发生作用，实现企业的战略目标。这一概念由美国学者尼尔•鲍敦（NerlN.Borden)于1964年提出。后来，麦卡锡（E.J.McCarthy)把各种营销因素分为四大类,即产品(Product)、定价(Price)、分销(Place)、促销(Promotion)，简称4Ps.如麦当劳的4Ps结构47\n6·4•2市场营销组合的特点可控性动态性复合性整体性48\n市场营销组合目标市场产品策略价格策略促销策略分销策略品牌产品实体包装服务人员推销营业推广广告公共关系销售渠道储存设备运输设备存货控制基本价格折扣付款方式信贷条件49\n6·4•3市场营销组合与目标市场市场营销组合的具体配合方式无论有多少,都是针对目标市场的。(见图)50\n目标市场营销组合策略企业情况分析1.弄清企业现时的地位、能力、目标和制约因素市场细分2.确定市场细分的各种变数和细分市场3.描绘各个细分市场轮廓选择目标市场4.评估各个细分市场的潜力和吸引力5.选择目标市场市场定位6.确定各个目标市场的定位概念7.选择和发展适当的定位概念制定营销策略8.制定市场营销组合策略51\n6·4•4营销组合的战略作用营销组合是制定营销战略的基础营销组合是应付市场竞争的主要手段营销组合是协调企业内部各部门工作的重要纽带营销组合有助于合理分配企业的营销预算52\n复习思考题1、什么是市场细分？它对企业营销具有哪些战略作用？2、从消费者市场偏好程度来说明市场细分的理论依据。3、请提出下列产品市场细分的最佳方法，并回答问题。家用清洁剂收音机手表电视机电话住宅问题：1、为什么说你用的方法是最佳方法？2、对你选定的细分市场将采取哪些营销策略？4、如何选择目标市场？并对目标市场策略进行综合评价。5、试举一例说明目标市场策略的成功对企业经营的重大意义。6、什么是市场营销组合？它的特点有哪些？在企业营销过程中，市场营销组合的战略作用是什么？53