市场营销 第八章 目标市场营销战略 22页

第八章目标市场营销战略『本章要点』市场细分目标市场选择目标市场定位营销组合\n『引入案例』高露洁的比附定位当宝洁在中国市场上大举进攻的时候，各方面的功夫都已经做足，如果高露洁硬拼出一个属于自己的通道，形成独特的标志，必须全方位赶超宝洁，那确实是一件非常划不来的事。于是，“难得糊涂”的中国审美观，加上“模糊技术”的西方经济学，高露洁索性向宝洁“借光”，在广告策略和营销设计上把“模仿宝洁”进行到底。比附定位是品牌定位的一种形式。意思是以竞争者品牌为参照物，依附竞争者定位，使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，提升自身品牌的价值与知名度。高露洁广告和宝洁的一样，最常用“专家法”与“比较法”。“专家法”的运用是:首先他们会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着，便有一个权威的专家来告诉你，有个解决的方案，那就是用高露洁或宝洁的产品；最后，你听从专家的建议后，你的问题就得到了解决。“比较法”的运用是:高露洁与宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”，你能很清楚地看出高露洁与宝洁产品的优越性。高露洁模仿宝洁看起来是很自然的。因为它们都来自美国这样一个“实证主义”盛行的国度。然而，比宝洁的循循善诱更略胜一筹的是，高露洁在广告后面附上了一个美国牙科协会声明:“在日常口腔卫生中，经常使用高露洁可以有效防止龋齿。高露洁防垢牙膏可以减少牙跟上牙垢的形成，但对牙周病并无疗效。”貌似公允，给人以科学可信之感，实际上对推销牙膏暗中助力。模仿宝洁，在近乎于“乱码”的意义上对受众进行传播，这种“超级捆绑”所带来的，是使行业蛋糕做大，是高露洁以逸待劳的杰作，给它带来的效益是空前的。\n第一节目标市场营销管理概述目标市场营销管理的内涵从内容上看，目标市场营销管理主要市场细分、目标市场选择和市场定位三部分工作构成。\n第一节目标市场营销管理概述目标市场营销管理的作用：有助于企业明确市场营销组合的目标有利于树立企业及其产品的特色优势\n第二节市场细分战略市场细分的内涵所谓市场细分，就是指企业通过市场调研，根据顾客对产品不同的需要和欲望、不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成若干个子市场的分类过程，其中任何一个子市场都是一个有相似欲望和需要的顾客群体。不同的子市场的顾客对同一产品的需要和欲望则存在明显的差异性。\n第二节市场细分战略市场细分的标准1.消费者市场细分标准消费者市场细分标准是根据影响消费者需求的四大因素，即地理、人文、心理和行为来制定的。2.组织市场细分的标准(1)生产者市场细分标准：①地理因素②用户组织因素③参与购买决策的成员的个人特点④用户的购买状况（2）其他组织市场的细分标准中间商市场和非营利性市场的细分均可参照消费者市场和生产者市场细分的标准，但在细分过程中要特别注意中间商市场和政府市场的特点，使其更具有针对性和适应性。\n第二节市场细分战略市场细分的方法1.单一因素法单一因素法只选用一个因素来细分市场，当然，单一因素法并不排斥环境因素的影响作用，要考虑到环境的作用更符合细分市场的科学性要求。2.综合因素法综合因素法选用两个或两个以上的因素，同时从多个角度进行市场细分。3.系列因素法系列因素法运用两个或两个以上的因素，由粗到细逐次进行细分市场。4.主导因素排列法它是指一个细分市场的选择存在多因素时，可以从消费者的特征中寻找和确定主导因素，然后与其他因素有机结合，确定细分的目标市场。\n第二节市场细分战略有效市场细分的条件：可衡量性：①细分市场的顾客特征信息不仅能通过市场调研及时获得，而且还具有可衡量性，否则，特征资料就不能成为细分市场的标准。②细分出来的各子市场不仅范围界定明晰，而且各个子市场的规模大小以及购买能够被测量，否则，各子市场将会无法界定和衡量，难以描述与说明，也就失去了市场细分的意义。可进入性：指企业的资源条件与市场营销能力必须足以影响所选定的子市场，并有所作为，而不是可望不可及的。可赢利性：是指细分后的子市场的规模与购买力潜量足以使企业实现赢利目标。反应差异：市场细分后的范围界定明晰，各子市场对企业市场营销组合中的任何一项因素的变动应能迅速作出差异性的反应。\n第三节目标市场战略选择目标市场的选择目标市场选择，是指企业从可望成为自己的几个目标市场中，根据一定的要求和标准，选择其中某个或某几个日标市场作为可行的经营目标的决策过程和决策。\n第三节目标市场战略选择目标市场选择的条件（1）有足够的市场需求。（2）市场上有一定的购买力。（3）企业必须有能力满足目标市场的需求。（4）企业具有竞争优势。\n第三节目标市场战略选择目标市场战略的类型1.无差异市场营销2.差异市场营销3.集中市场营销\n第三节目标市场战略选择目标市场战略选择的影响因素企业资源产品的同质性市场的同质性产品的市场寿命周期竞争对手的策略\n第四节市场定位与营销组合策略市场定位的内涵所谓市场定位，就是根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象，以便吸引更多的顾客。\n第四节市场定位与营销组合策略市场定位的基本流程确认本企业的竞争优势准确地选择相对竞争优势显示独特的竞争优势\n【课堂小案例】涪陵卷烟厂起死回生涪陵卷烟厂创建于1982年，由于经营不善，8个品牌全部亏损，从1991年到1992年共亏损2500万元。新任厂长吴应禄上任后，终日思考如何打开产品销路，使企业起死回生。经过思考，吴应禄最终决定与玉溪卷烟厂联烟，借五溪的技术，借阿诗玛的名声。经过软件和硬件的准备，与玉溪的合作谈判终于成功。一个以“玉溪的技术、阿诗玛的风格”为定位的广告语言，一个以“一握宏声手，永远是朋友”的广告口号终于粉墨登场。此举果然不凡，宏声烟迅速畅销四川，乃至全国。1993年卷烟厂实现销售收入3.2亿元，利税1.35亿元，1994年利税突破3.5亿元。宏声香烟靠借誉增辉——借五溪的技术，借阿诗玛的美誉而一举成功。\n第四节市场定位与营销组合策略市场定位策略的类型对峙定位策略空位填补策略取代策略\n第四节市场定位与营销组合策略市场营销组合策略市场营销组合是指企业为满足目标顾客需要，实现企业的经营目标，针对目标市场的特点而加以组合的可控制的变量。\n第四节市场定位与营销组合策略市场营销组合的构成产品策略：是指企业根据目标市场的需要作出与产品开发有关的计划和决策。它包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌包装、规格、服务和保证等。价格策略：是指企业出售商品和提供劳务所实施的定价策略。它包括基本价格、折扣、付款方式、信贷条件等。分销策略：又称渠道策略，是企业使其产品可进入和达到目标市场所进行的各种活动，包括商品流通的途径、环节、场所、储存和运输等。促销策略：是指企业为了实现产品从生产者向消费者的转移，扩大产品销量，提高市场占有率所采取的各种促进销售活动的决策。权力公共关系\n第四节市场定位与营销组合策略市场营销组合的特点可控性动态性复合性整体性\n第四节市场定位与营销组合策略市场营销组合的作用是制定企业市场营销战略的基础是企业市场营销的基本手段是企业应付竞争的有力武器是协调企业内部力量的纽带\n『本章小结』目标市场营销管理即为企业根据不同的标准将市场划分为不同的细分市场，并从中选择自身重点发展或唯一进入的细分市场，并在该细分市场中，通过确定一个富有竞争优势的市场地位，来获得自身的生存和发展的过程。所谓市场细分，就是指企业通过市场调研，根据顾客对产品不同的需要和欲望、不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成若干个子市场的分类过程，其中任何一个子市场都是一个有相似欲望和需要的顾客群体。目标市场选择，是指企业从可望成为自己的几个目标市场中，根据一定的要求和标准，选择其中某个或某几个日标市场作为可行的经营目标的决策过程和决策。所谓市场定位，就是根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。\n谢谢大家！