市场营销 教学课件 作者 付丽 欧亚 27656市场营销 340页

第一章市场营销概述付丽\n能力目标：能区分营销、推销、促销和销售的概念会对不同的需求状况进行分析并提出对策知识目标：了解市场、市场营销、营销组合的基本概念；理解市场营销管理的实质与任务；掌握营销管理理念的发展与创新。\n引导案例应聘的困惑小张最近很郁闷，已经毕业十多天了，还没有找到合意的工作。虽然眼下专科学生的就业形势并不好，但眼看着同学们一个个走上工作岗位，自己心里是无比的着急。回想起前些天参与的那场自己差点通过的面试，小张感到非常懊悔和遗憾。那是一家在当地颇有名气和规模的IT公司，到小张的学校来招聘市场部、销售部工作人员。得益于经济学科的专业背景，小张很快入围并顺利通过了综合素质笔试，但是最后一轮的面试交流给踌躇满志的小张泼了一头冷水，在面试考官询问小张“营销、销售有何区别？市场部和销售部谁重谁轻？你觉得哪个部门更适合你？”这一问题之后，小张就被PASS了，考官给出的结果是“混淆概念”。虽然曾学过营销学这门课程，但小张却非常懊悔在校时没有认真听讲，以至于使自己错失了一个好机会,对此，他感到非常遗憾。于是，他再次翻开了大学的营销课本。\n【引入问题】1、什么是市场？什么是市场营销？2、营销、销售、促销与推销之间到底有何区别？3、市场与销售谁重谁轻？是先做市场还是先做销售？\n第一节市场与市场营销的核心概念\n一、市场的含义在营销者来看，卖方构成行业，买方则组成市场。因此，确切地说，一个市场是由那些具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。简单而言，市场应包括人口、购买力和购买欲望三个主要因。市场＝人口＋购买力＋购买欲望\n根据市场的含义，企业的经营活动必须围绕市场展开：首先：认识社会需要什么（包括现在和将来），提出市场分析和发现市场机会的任务；其次：根据社会分工的需要、自己的专业特长来选择为之服务的目标市场，使自己有能力在特定的范围内满足消费者需要；最后：制定和实施一整套的经营计划和手段来满足这些需求，以实现企业的经营目标。\n二、市场营销的含义现代营销之父——菲利普·科特勒博士在《营销管理》中的定义：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。\n该定义强调了5个方面的内容：（1）营销是一种创造性行为（2）营销是一种自愿的交换行为（3）营销是一种满足人们需要的行为（4）营销是一种管理过程（5）营销是一种企业参与社会的纽带\n三、市场营销与销售、促销、推销的区别市场营销市场调研市场细分目标市场选择市场定位产品策略价格策略促销策略分销策略人员推销广告宣传营业推广公共关系产品陈述处理异议促进成交关系管理寻找客户拜访客户发掘需求了解产品\n市场营销活动销售活动目的不同满足顾客需求，同时实现企业目标推销产品出发点不同从顾客的需求出发从企业已有的产品出发活动的起点不同从产前环节开始，从需求调查、产品选型、产品设计开始从产后环节开始，从产品销售开始顾客反应不同需求被满足，满意强制性接受产品，可能不满意市场营销活动与销售活动的区别\n四、营销组合图1-2营销组合的4P价格价格/消费者反应关系价格/成本关系价格/竞争反应关系分销分销渠道实体分销·零售商·储存·批发·运输·仓库促销·广告·人员推销·宣传·销售推广营销组合目标市场产品·质量·产品线的宽度与深度·保修·担保·服务·包装\n第二节市场营销管理\n一、需求管理市场营销管理的实质是需求管理。很多人认为营销管理就是为企业的产前产量找到足够的买主，然而这种观点太狭隘了。企业对其产品有某种理想的需求水平，但是随时都有可能出现没有需求、充分需求、不规则需求或过量需求的情况，因此营销管理部门必须找到解决这些不同需求状况的方法。营销管理部门不但要负责寻找和增加需求，而且还要负责改变甚至减少需求。\n二、市场营销管理的任务供求状况营销任务营销管理类型负需求扭转需求扭转性营销无需求激发需求刺激性营销潜在需求实现需求开发性营销下降需求恢复需求恢复性营销不规则需求调节需求同步性营销饱和需求维持需求维护性营销过度需求限制需求限制性营销有害需求否定需求抵制性营销表1-2市场需求管理状况表\n第三节市场营销观念的发展与创新\n一、营销管理观念的发展观点特点备注生产观念消费者喜欢那些价格低廉而且可随处买得到的产品以产定销以量取胜不考虑消费者的需要和社会利益，具体表现为“我们生产什么，就卖什么”产品观念消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品以产定销以质取胜企业在营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场的变化，具体表现为“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”推销观念在销售过程中，如果听其自然的话，消费者一般不会购买某企业太多的产品以推销、促销活动刺激消费一味强调把自己生产出来的产品推销出去，而不是生产能够出售的新产品，因此这一观念强调的仍是产品而不是顾客需求，具体表现为“我们卖什么，人们就买什么”市场营销观念实现企业目标关键是断定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效地满足消费者的期望的东西以市场为中心，以顾客为导向，协调市场营销，强调赢利强调顾客的需要和企业的利润，忽视了社会的长远利益。关于此观念有许多生动说法，如“找出需求并满足之”、“顾客就是上帝”、“制造能够销售出去的东西，而不是销售制造出来的东西”等社会市场营销观念企业的任务是要确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或增进消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足营销者在制定政策时兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益，同时还要把保护、改善环境纳入正式议程要求营销者在市场营销活动中要考虑社会与道德问题，重视社会利益，注重对地球生态环境的保护\n二、市场营销的新方式（一）品牌营销感性消费的时代已经来临，商品质量上的差异性越来越小，想在竞争中赢得较大的市场份额，就需要一种能够象征它的消费价值的东西，那就是品牌。品牌营销作为新条件下的营销趋势已被越来越多的企业所重视。品牌营销是营销的高级阶段。品牌是一种独立的资源和资本，它是能够进行营运的，胜者将获取营运的全部，败者将一无所有。名牌市场扩张的过程也就是品牌营运的过程，品牌营运是一种核心发展战略。\n（二）关系营销在市场经济日趋完善和全球经济一体化的氛围里，企业置身于社会经济大环境之中，其营销活动的核心是正确处理与消费者、竞争者、供应商、经济商、政府机构、社区及其他公众之间的关系。关系营销日趋成为营销的关键，发挥着重要的作用。关系营销与传统营销的区别是对顾客的理解。传统营销对关系的理解仅仅限于向顾客出售产品，完成交易，把顾客看作产品的最终使用者；关系营销把顾客看作是有着多重利益关系、多重需求，存在潜在价值的人。关系的内涵发展到了不断发现和满足顾客的需求，帮助顾客实现和扩大其价值，并建成一种长期的良好的关系基础。\n（三）文化营销传统的营销理论发展体系基本上是以有形产品为中心的，而文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标（经济的、社会的、环境的）的一种营销方式。21世纪，工业经济正向知识经济过渡，传统经济正被新经济取代。新时代市场的重要特点在于它不是仅以物质产品为商品，而是以知识的传播、增值、使用作为商品的。文化营销，把文化融入到营销理念中去，包含于营销战略之中，成为具有全新意识的营销。文化营销在销售过程中充分表达了部分消费者的价值取向，从而能引起价值共鸣，最终目的达成了促销，这才完成了文化营销的历程。文化营销更具有人情味、地域性，更呈现企业个性，从而使营销走上了差别化、个性化的道路。文化营销已经成为营销不可或缺的组成部分，发挥着不可替代的重要作用。\n（四）绿色营销所谓绿色营销，就是指企业在经营过程中充分体现环境意识和社会意识，从产品的设计、生产、制造、废弃物的处理方式，直至产品消费过程中制定的有利于环境保护的市场营销组合策略，即产品在生产过程中少用能源和资源，并且不污染环境；产品使用过程中不污染环境并且低能耗；产品使用后可以和易于拆解、回收翻新或能够完全废置并长久无虞。绿色营销作为实现可持续发展战略的有效途径，无疑成为现代企业营销的必然选择。\n（五）整合营销整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。整合营销以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，是现代企业面对动态复杂环境的有效选择。伴随营销环境的改变，为了赢得消费者，建立企业和顾客的双赢局面，整合营销成为企业获得竞争优势的明智选择。整合营销作为顾客和企业都满意的营销模式，愈来愈成为营销的主导方式。\n案例分析思考题：1、请简要阐述宜家的营销组合策略。2、宜家在保持低价格策略方面作出了那些努力？3、针对某种自己所熟知的产品，简要阐述该产品的营销组合策略。\n本章小结市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。具体而言，市场可用公式表示为：市场＝人口＋购买力＋购买欲望。营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。而营销组合策略是企业用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具，主要包括产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）和促销（Promotion）四个变量。市场营销管理的实质是需求管理，而市场营销管理的任务是要扭转负需求、激发无需求、实现潜在需求、恢复下降需求、调节不规则需求、维持饱和需求、限制过度需求、否定有害需求。营销管理的观念就是企业在开展市场营销的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识。社会上存在着生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五种竞争的观念，企业和其它组织无一不适合其中某一个观念的指导下从事其营销活动。\n第二章市场营销环境\n能力目标：能分析企业市场营销环境的现状、变化趋势能解释企业市场营销环境各种因素对企业市场营销活动的影响能应用机会威胁矩阵法分析企业营销环境并确定营销对策知识目标：理解市场营销环境的类型、特点和影响作用掌握企业微观营销环境的构成掌握企业宏观营销环境的构成掌握机会威胁矩阵法\n引导案例我国中小企业如何参与奥运盛宴？作为世界性体育盛事，2008年北京奥运会不仅是提升中国国际地位和形象的盛大体育盛事，对于中国的企业来说，也是一个难得的营销机会和巨大无比的传播舞台，可谓机遇与挑战并存！而以奥运为主的体育行销和明星推广已成为大众认同率最高的两大市场推广策略，然而高达上亿美元奥运营销的巨额资金门槛，以及数量众多的实力派竞争者，使奥运营销变成了大企业的盛宴，我国的中小企业只能在主张“公平、分享、参与”的奥运门外徘徊。但商机无处不在，奥运商机也是如此；我国的中小企业如何抓住2008年北京奥运商机呢？……\n【引入问题】1、你是如何理解市场机会含义的？2、市场机会具有理论上平等和实际不平等的特点，我国的中小企业如何抓住2008年北京奥运商机呢？请举例说明。\n第一节市场营销环境的概念与特征\n一、市场营销环境的概念市场营销环境，指存在于企业营销部门外不得不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。市场营销环境包括微观环境和宏观环境。\n二、市场营销环境的特征客观性差异性多变性相关性可影响性\n三、市场营销活动与市场营销环境营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意营销决策对环境的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要从环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。\n第二节市场营销的宏观环境\n市场营销的宏观环境指那些作用于微观营销环境，并因而给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、科学技术、政治法律及社会文化等因素。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量，企业及其微观环境的参与者，无不处于这些宏观环境力量的影响与制约之中。\n市场营销的宏观环境：一、人口环境二、经济环境三、自然环境四、技术环境五、政治与法律环境六、社会与文化环境\n一、人口环境(一)人口数量与增长速度(二)人口结构1．年龄结构2．性别结构3．家庭结构4．社会结构5．民族结构6．地理（空间）结构\n二、经济环境（一）消费者收入水平的变化1．国内生产总值2．人均国民收入3．个人可支配收入4．个人可任意支配收入5．家庭收入（二）消费者支出模式和消费结构的变化1．消费者支出模式2．消费结构\n（三）消费者储蓄和信贷情况的变化（四）经济发展状况1．经济发展阶段2．经济形势\n三、自然环境（一）目前自然环境面临的危机。1．自然资源逐渐枯竭2．自然环境受到严重污染（二）自然环境的变化对营销的影响1．企业经营成本的增加2．新兴产业市场机会增加\n四、技术环境（一）新技术引起的企业市场营销策略的变化1．产品策略2．分销策略3．价格策略4．促销策略（二）新技术引起的企业经营管理的变化（三）新技术对零售商业和购物习惯的影响\n五、政治与法律环境（一）政治环境（二）法律环境六、社会与文化环境（一）教育状况1．对企业选择目标市场的影响2．对企业营销商品的影响3．对营销调研的影响4．对经销方式的影响\n（二）宗教信仰（三）价值观念（四）消费习俗（五）审美观念1．追求健康的美2．追求形式的美3．追求环境美\n第三节市场营销的微观环境\n企业的微观营销环境是指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种因素的集合。包括企业内部环境及顾客、供应商、营销中介、竞争者和社会公众等与企业具体营销业务密切相关的各种组织与个人。如图2—1。竞争者供应商企业营销中介顾客社会公众图2—1企业微观环境的主要因素示意图\n一、企业内部环境营销部门在制定和实施营销目标与计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要充分考虑企业内部环境力量，争取高层管理部门和其他职能部门的理解和支持。二、顾客顾客是企业服务的对象，同时也是产品销售的市场和企业利润的来源。顾客市场可分为五大类；消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。\n三、供应商供应商是指向企业及竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。供应者对企业营销活动有重要影响，其所供应的原材料数量和质量将直接影响企业产品的数量和质量，所供应原材料的价格会直接影响产品的成本、利润和价格。为了减少供应商对企业的影响和制约，企业要尽量注意避免过于依靠单一的供应商，以免当与供应商的关系发生变化或供应商本身陷入经营困境时，波及到企业的生产经营活动。\n四、营销中介营销中介是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的个人或组织。包括中间商(批发商、代理商、零售商)，物流配送公司(运输、仓储)，市场营销服务机构(广告、咨询、调研)以及财务中介机构(银行、信托、保险等)，这些组织都是营销所不可缺少的中间环节，大多数企业的营销活动都需要他们的协助才能顺利进行。\n五、竞争者任何企业都不可能单独服务于某一顾客市场，完全垄断的情况在现实中很不容易见到。而且，即使是高度垄断的市场，只要存在可能的满足需求的替代品，就可能出现潜在的竞争对手。六、社会公众社会公众是指对企业实现营销目标的能力具有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。企业面对的广大公众的态度，会协助或妨碍企业营销活动的正常开展。\n第四节市场营销环境分析和对策\n一、市场机会分析和对策所谓市场机会，是指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。在该市场领域里，企业将拥有竞争优势，可以将市场机会转为营销机会，利用营销机会获得营销成功。研究市场机会应从潜在的吸引力和成功的可能性两方面进行分析。分析的矩阵如图2—2所示成功概率高低吸大ⅠⅡ引力小ⅢⅣ图2—2机会分析矩阵图\n1.图中第Ⅰ象限的环境机会，属于机会潜在吸引力和企业成功概率都高的环境条件，企业在这一市场条件下应全力去发展。2.图中第Ⅱ象限的环境机会，属于机会潜在吸引力高但成功概率低的环境条件，企业应设法改善自身的不利条件，使第Ⅱ象限的环境机会逐步移到第Ⅰ象限而成为有利的环境机会。3.图中第Ⅲ象限的环境机会，属于机会潜在吸引力低和成功概率高的环境机会，对一些大企业对这种环境往往不予重视，但对中小企业来说，正可以不失时机地捕捉这样的机会。4.图中第Ⅳ象限的环境机会，属于机会潜在吸引力低和成功概率低的环境条件，对这样的环境状态，企业一般是主动放弃。\n面临客观的市场机会，企业应该给予足够的重视，制定适当的对策。企业常用的策略有三种。（一）及时利用策略（三）果断放弃策略（二）待机利用策略\n二、市场威胁分析和对策所谓营销环境威胁，是指由于环境的变化形成的对企业现有营销的冲击和挑战。研究市场营销环境对企业的威胁，一般分析两方面的内容，一方面分析威胁对企业影响的严重性，另一方面是分析威胁出现的可能性。可用矩阵方法进行分析，如图2—3所示。\n出现概率高低严重大ⅠⅡ程度小ⅢⅣ图2—3威胁分析矩阵图\n1.第Ⅰ象限的环境威胁严重性高，出现的概率也高，表明企业面临着严重的环境危机，企业应处于高度戒备状态，积极采取相应的对策，避免威胁造成的损失。2.第Ⅱ象限的环境威胁严重性高，但出现的概率低，企业不可忽视，必须密切注意其发展方向，也应制定相应的措施准备面对，力争避免威胁的危害。3.第Ⅲ象限区的环境威胁严重性低，但出现的概率高，虽然企业面临的威胁不大，但是，由于出现的可能性大，企业也必须充分重视。4.第Ⅳ象限的环境威胁严重性低，出现的概率也低，在这种情况下，企业不必担心，但应该注意其发展动向。\n环境变化对企业的影响是客观存在的，企业必须给予足够的重视和制定适当的对策。面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的对策有三种。（一）转移策略（三）对抗策略（二）减轻策略\n三、市场营销环境总体分析威胁水平机高低会高冒险业务理想业务水平低困难业务成熟业务图2—4威胁—机会综合分析矩阵图\n对于不同的业务分别采用不同的对策。1.对冒险业务，即不宜盲目冒进，也不宜迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势和劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性发展。2.对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则坐失良机，将后悔不及。3.对困难业务，要么努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么立即转移，摆脱无法扭转的困境。4.对成熟业务，可作为企业的常规业务，用以维持企业正常运转，为开展理想业务和冒险业务准备条件。\n案例分析思考题：1、从影响企业市场营销环境的角度来分析奇瑞和捷顺合作成功的原因。2、查封事件的原因有哪些？3、市场营销环境是如何影响企业之间的合作关系的？4、捷顺在经历了此次查封事件后将如何健康的发展？\n本章小结市场营销环境形成营销机会和威胁，企业要根据变化的环境，建立一套分析营销环境的可行办法，从而确立自己的营销方案。按照不同的环境因素对企业营销活动影响的直接性与间接性，可将它们分为微观环境和宏观营销环境因素。微观营销环境因素包括企业、营销中介机构、顾客、竞争者和公众。宏观营销环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境。在经济全球化的今天，无论是微观环境，还是宏观环境都对我国企业的营销工作产生重大影响，我国企业在未来一个时期，营销机会与威胁并存，为此企业在经营中必须要审时度势，学会分析、适应和利用环境，避免威胁、寻找机会，采取和调整对策，不断提高自身的生存和发展能力。\n第三章购买行为分析\n学习目标能力目标：能对企业进行市场分析。针对市场特点做出相应的营销决策，做到有的放矢。知识目标：了解消费者市场的基本类型，掌握消费者市场特点。学会分析消费者市场的购买者和购买模式。理解和掌握产业市场的概念与特点，学会分析产业市场的购买和购买模式。\n引导案例“贝贝”尿布当宝洁公司在日本推出”贝贝”牌尿布后,它迅速创造了一个一次性尿布市场,在日本销售的”贝贝”牌尿布完全是宝洁公司在美国所销售尿布的翻版,其宣传时所采用的理性诉求方式如出一辙,然而,日本的竞争企业很快推出类似产品,使宝洁公司的市场份额萎缩到不足10%。宝洁公司的一位高层主管自叹对日本消费者缺乏了解，在精心调查消费者后，宝洁公司重新设计了一次性尿布，并使其更薄，尿布的颜色作了变动，男孩子用的是蓝色，女孩子用的是粉红色，对理性的广告诉求方式进行了改动，广告画面显示尿布能一次性吸干一杯水转为尿布与咿呀学语的小孩子之间的有趣对话，许诺使用“贝贝”尿布不会渗尿，不会引起皮疹。另外，宝洁公司的名字被置于包装上十分突出的位置。与美国人不同，日本人认为公司形象与声誉十分重要，通过一系列改进，现在宝洁公司的一资助性尿布在日本市场占有率超过20%。\n【引入问题】1.通过以上案例分析消费者市场的影响因素。2.消费者购买行为模式对企业营销关系的影响。。\n第一节消费者市场购买行为\n一、消费者市场概念与特点（一）消费者市场概念消费者市场是指个人和家庭为了生活消费而购买商品和劳务的市场。它是企业乃至整个经济活动为之服务的最终市场。（二）消费者市场的特点1.非盈利性2.非专业性3.差异性4.分散性\n二、影响消费者购买行为的主要因素（一）文化因素1.文化因素2.亚文化3.社会阶层（二）社会因素1.相关群体2.家庭\n（三）个人因素1.消费者的年龄和所处家庭生命周期阶段。2.职业3.经济状况4.生活方式5.个性和自我观念\n（四）心理因素1.动机2.感觉3.学习4.信念和态度驱使力刺激物提示物反应\n三、消费者购买行为模式消费者的购买行为就是消费者在一定的购买欲望的支配下，为了满足某种需要而购买商品的行为。外界刺激购买者意识购买者的反应营销环境特征决策过程产品选择因素因素文化引起需要品牌选择产品经济社会收集需要经销商选择价格技术个人评估方案购买时机分销政治心理作出决策购买数量促销文化图3-2消费者购买行为模式\n四、消费者购买决策过程(一)消费者购买角色1.发起者2.影响者3.决策者4.购买者5.使用者(二)购买行为类型1.复杂性购买行为2.选择性购买行为3.简单性购买行为4.习惯性购买行为\n(三)购买决策过程消费者的购买决策是在特定心理驱动下，按照一定程序发生的心理和行为过程。1.认识需要2.收集信息其他人的态度3.评价方案方案购买购买4.购买决策评价意图决策5.购后决策意外情况图3-3购买决策\n第二节产业市场购买行为\n一、产业市场及其特征产业市场是指购买商品或服务用来生产其他产品或劳务以供销售、租赁或供应他人的所有个人及组织。同消费者市场相比较，产业市场具有以下不同的特点。(一)购买者相对少(二)产业市场购买数量大(三)供需双方关系密切(四)购买者的地理位置相对集中(五)需求是派生需求\n(六)产业市场需求弹性小(七)需求波动大(八)专业人员购买(九)直接购买(十)市场租赁方式\n二、产业市场购买行为的主要类型(一)直接续购直接续购是指生产者用户的采购部门，根据以往的采购经验，对某些供货企业产生特殊的信任和偏爱，按照过去的订货目录和基本要求连续向原先的供应商购买产品。(二)变更续购变更续购是指生产者用户在新的环境下，为了争夺更多的消费者，扩大市场规模，要不断对所采购原材料的花色、品种、质量等进行调整，提出新的商品价格和供货方式，以至有可能在市场上选择新的供应商。\n(三)新购新购是指生产者用户为制造新的产品或进入新的目标市场，而采取的购买新产品的购买行为，这种购买行为具有很大的挑战性和风险性。\n三，影响产业市场购买决策的主要因素（一）环境因素（二）组织因素1、采购部门在组织中的地位2、组织采购的发展趋势（三）人际因素1、采购中心2、采购中心的角色与影响\n四、产业市场购买者决策过程（一）认识需要（二）确定需要（三）说明需要（四）物色供应商（五）征求建议（六）选择供应商（七）签订合同（八）绩效评价\n案例分析思考题：1、理解消费品市场是基础，产业市场是派生市场。2、产业市场营销要做好那些方面的工作？\n本章小结本章主要围绕消费者市场购买行为和产业市场购买行为分析。每一个企业都与市场有联系，市场由人口、购买力和购买欲望三个要素组成，其中人口是构成市场的基本因素。对消费者市场的研究，是对整个市场研究的基础。消费者市场的购买行为特征是由消费需求的多样性和市场供求状况的多变性决定的。刺激——反应模式体现了消费者购买行为的发生过程，影响消费者购买行业的主要因素有文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。通过消费者购买角色、购买行为类型和购买决策过程了解消费者如何作出购买决策。同消费者市场相比较，产业市场具有不同的特征，产业市场的购买行为主要有直接续购、变更续购和新购三种类型。产业市场的购买决策参与者形成采购中心。产业市场的购买决策的主要影响因素有环境、组织、人际、个人等因素。产业市场购买决策过程因产业市场购买行为的不同而不同，最复杂的新购购买决策过程有八个阶段。\n第四章市场调研\n学习目标能力目标:●能灵活运用常用的市场调查方法和设计市场问卷●会市场预测的方法知识目标:●系统了解市场营销信息系统的结构；●明确市场调研的类型，掌握常用的市场调查方法和市场问卷设计；●了解市场预测的程序及市场预测的方法。\n引导案例某市春花童装厂近几年沾尽了独生子女的光，生产销售连年稳定增长。谁料该厂李厂长这几天来却在为产品推销，资金搁死大伤脑筋。原来，年初该厂设计了一批童装新品种，有男童的香槟衫、迎春衫，女童的飞燕衫、如意衫等等。借鉴成人服装的镶、拼、滚、切等工艺，在色彩和式样上体现了儿童的特点，活泼、雅致、漂亮。由于工艺比原来复杂，成本较高，价格比普通童装高出了80%以上，比如一件香槟衫的售价在160元左右。为了摸清这批新产品的市场吸引力如何，在春节前夕厂里与百货商店联举办了“新颖童装迎春展销”，小批量投放市场十分成功，柜台边顾客拥挤，购买踊跃，一片赞誉声。许多商家主动上门订货。连续几天亲临柜台观察消费者反映的李厂长，看在眼里，喜在心上。不由想到，“现在都只有一个孩子，为了能把孩子打扮得漂漂亮亮的，谁不舍得花些钱？只要货色好，价格高些看来没问题，决心趁热打铁，尽快组织批量生产，及时抢占市场。”\n为了确定计划生产量，以便安排以后的月份生产，李厂长根据去以来的月销售统计数，运用加权移动平均法，计算出以后月份预测数，考虑到这次展销会的热销场面，他决定生产能力的70%安排新品种，30%为老品种。二月份的产品很快就被订购完了。然而，现在已是四月初了，三月份的产品还没有落实销路。询问了几家老客商，他们反映有难处，原以为新品种童装十分好销，谁知二月份订购的那批货，卖了一个多月还未卖三分之一，他们现在既没有能力也不顾意继续订购这类童装了。对市场上出现的近一百八十度的需求变化，李厂长感到十分纳闷。他弄不明白，这些新品种都经过试销，自已亲自参加市场查和预测，为什么会事与愿违呢？\n【引入问题】1、你认为春花童装厂产品滞销的问题出在哪里？2、为什么市场的实际发展状况，会与李厂长市场调查与预测的结论大相径庭？\n第一节市场信息系统\n一、市场信息的含义及特征(一)市场营销信息的含义市场营销信息属于经济信息范畴，它是指在市场运行过程中,与企业的市场营销活动有关的各种要素、流程相互影响、相互作用而形成的各种数据、资料和情报的总称。(二)市场营销信息的特征市场营销信息作为广义信息的组成部分，除了具有信息的一般特征外,还具有自己的特殊性，它们是:（1）系统性（2)有效性（3）目的性（4）多信源、多信宿、多信道的特征\n二、市场信息系统的构成市场营销信息系统是指一个由人员、计算机程序及相关数据所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当、及时和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。市场营销信息系统一般由四个子系统构成——内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统和市场营销决策支持分析系统。\n营销信息系统概念示意图\n1．内部报告系统：内部报告系统亦称内部会计系统，它是企业营销管理者经常要使用的最基本的信息系统。2．营销情报系统：营销情报系统是指市场营销管理人员用以获得日常的有关企业外部营销环境发展趋势的恰当信息的一整套程序和来源。3．营销调研系统：上述两个子系统的功能都是收集、传递和报告有关日常的和经常性的情报信息，但是企业有时候还需要经常对营销活动中出现的某些特定的问题进行研究。4．营销分析系统：营销分析系统也称营销管理科学系统，它通过对复杂现象的统计分析、建立数学模型，帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问题，作出最佳的市场营销决策。\n三、现代信息技术对企业市场营销的影响1、提升了信息的重要性2、使信息的获取、处理、存储等更为及时、有效、方便3、使营销调研和信息的获取、处理、存储、运用的方式、方法发生深刻变化\n第二节市场调研\n一、市场调研的主要内容（一）市场营销调研的概念市场营销调研就是运用科学的方法，有计划、有目的、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，以便了营销人员了解营销环境，发现问题和市场机会，作为市场预测和营销决策的依据。（二）市场营销调研的类型根据研究的问题、目的、性质和形式的不同，市场营销调研一般分为如下四种类型：\n1、探测性调查2、描述性调查3、因果性调查4、预测性调研\n二、市场调研的程序在市场调研中建立一套系统的程序，有助于体高工作效率和调研质量。不同的调研由于目的、范围、内容和要求不同，所以程序也不尽相同。但一般说来可分为几个步骤：（一）弄清问题（二）非正式调研（三）情况分析（四）决策是否进行正式调研\n（五）制定正式调研方案当决定进行正式调研以后，就要制定正式的调研方案，正式的调研方案包括下述几个方面的内容：1、确定调研目的2、确定所需资料3、确定资料来源4、确定资料的收集方法（1）调查法（2）实验法（3）观察法\n（六）选择测量工具与问卷设计1、设计问卷的构成(1)问卷的开头主要包括问候语、填表说明和问卷编号①问候语②填表说明③问卷编号(2)正文①搜集资料部分是问卷的主体。②被调查者的基本情况也是问卷正文的重要内容之一。③编码是指问卷中包括的前编码设计，以及为后编码设计预留的位置。(3)结尾\n2、设计提问项目在设计提问项目时，需要注意以下几点：(1)调查问题要简短明快，要尽量能够切中要害。(2)避免建立在假设前提基础上的问题。(3)避免具有误导性的问题。(4)避免询问被调查者敏感或者是尴尬的问题。(5)在问卷中多采用封闭式提问法。(6)问卷的问题应少而精。\n3、选择调查问卷中的问题的安排方式（1）尽量在问卷中多使用封闭式提问法。（2）安排好问题的次序。（3）注意问题之间的逻辑关系。（4）问卷外观设计，问卷外观对应答者回答的问题也有一定影响。\n（七）实施阶段1、实地调查(1)调查人员的选择(2)调查人员的培训(3)调查人员的管理2、资料处理（l）整理（2）分类（3）列表\n3、调研报告营销调研的最后一步工作是撰写和提交调研报告。调研报告是对调研成果的总结和调研结论的说明。应满足以下几个基本要求：第一，简明扼要，重点突出。第二，对象明确，讲求实用。第三，说明调研结果的局限性和误差范围。调研报告的主要内容：①调研的目的与方法。②调研结果的分析。③得出的结论。④对策建议。⑤附件（有关的图表、附录等）。\n第三节市场预测\n一、市场预测的概念及作用（一）市场预测的概念所谓市场预测，就是运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为经营决策提供可靠的依据。（二）市场预测的作用1、通过了解分析提供市场信息，可以避免企业在制订营销策略时发生错误，或可以帮助营销决策者了解当前营销策略以及营销活动的得失，以作适当建议。2、提供正确的市场信息，可以了解市场可能的变化趋势以及消费者潜在购买动机和需求，有助于营销者识别最有利可图的市场机会，为企业提供发展新契机市场竞争的发展变化日益激烈化\n3、有助于了解当前相关行业的发展状况和技术经验，为改进企业的经营活动提供信息。4、整体宣传策略需要，为企业市场地位和产品宣传等提供信息和支持。5、通过市场调查所获得的资料，除了可供了解目前市场的情况之外，还可以对市场变化趋势进行预测，从而可以提前对企业的应变作出计划和安排，充分地利用市场的变化，从中谋求企业的利益。\n二、市场预测应遵循的原则（一）关联性原则（二）惯性原则（三）类推原则（四）概率推断原则\n三、市场预测的程序预测应该遵循一定的程序和步骤以使工作有序化、统筹规划和协作。市场预测的过程大致包含以下的步骤：（一）确定预测目标（二）搜集资料进行市场预测必须占有充分的资料（三）选择预测方法（四）预测分析和修正（五）编写预测报告\n四、市场预测的方法（一）德尔菲法德尔菲法，又称专家意见法，是由美国兰德公司创造的一种预测方法。它是充分发挥专家们的知识、经验和判断力，并按规定的工作程序来进行的预测方法。（二）集中意见法集中意见法是将有关业务、销售、计划等相关人员集中起来，交换意见，共同讨论市场变化趋势，提出预测方案的一种方法。（三）时间序列法所谓时间序列法就是将过去的历史资料和数据，按时间顺序排列起来的一组数字序列。\n经常使用的时间序列分析法有简单平均法、加权平均法、指数平滑法和季节指数法等。1、简单平均法2、加权评价法3、指数平滑法4、移动平均法（四）统计分析法（五）试销法\n案例分析思考题：1、新可乐的失败给了我们什么启示？2、如果让你负责做新可口可乐的市场调研你会如何去做？\n本章小结市场营销信息是企业了解市场,掌握市场发展变化趋势,做出正确营销决策的重要依据，因此企业需要建立时常营销信息系统，一个完整市场营销信息系统一般由内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统和市场营销决策支持分析系统四个子系统构成。市场营销调研就是运用科学的方法，有计划、有目的、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，以便了营销人员了解营销环境，发现问题和市场机会，作为市场预测和营销决策的依据。市场营销调研的主要作用是通过信息把营销者和消费者、顾客及公众联系起来，这些信息用来辨别和界定营销机会和问题，产生、改善和估价市场营销方案，监控市场营销行为，改进对市场营销过程的认识，帮助企业营销管理者制定有效的市场营销决策息。市场预测，就是运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为经营决策提供可靠的依据。\n第五章目标市场营销\n能力目标：能对企业进行市场细分、目标市场选择、市场定位。会针对企业实力和市场进行市场定位。知识目标：了解市场细分、目标市场、市场定位的概念；理解和掌握目标市场营销的策略以及如何选择目标市场；掌握市场定位的步骤和策略。\n引导案例法国欧莱雅集团法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁·舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务，深受消费者青睐。回顾上述成功业绩，关键取决于欧莱雅公司独特的市场细分策略。首先，公司从产品的使用对象进行市场细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品，其中，专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。\n其次，公司将化妆产品的品种进行细分，如彩妆、护肤、染发护发等，同时，对每一品种按照化妆部位、颜色等再进一步细分，如按照人体部位不同将彩妆分为口红、眼膏、睫毛膏等；再就口红而言，进一步按照颜色细分为粉红、大红、无色等，此外，还按照口红性质差异将其分为保湿型、明亮型、滋润型等。如此步步细分，光美宝莲口红就达到150多种，而且基本保持每1-2个月就向市场推出新的款式，从而将化妆品的品种细分几乎推向极限地步。然后，按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡装；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓装。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同的主打产品。最后，又采用了其他相关细分方法，如按照原材料的不同有专门的纯自然产品，按照年龄细分等。总之，通过对中国化妆品市场的环境分析，欧莱雅公司采取多品牌战略对所有细分市场进行全面覆盖策略，按照欧莱雅中国总经理盖保罗所说的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分。\n【引入问题】1．欧莱雅公司采用怎样的市场细分？2．在市场细分的基础上如何进行目标市场的选择和市场定位？\n第一节市场细分\n一、市场细分概念及作用（一）市场细分的概念市场细分就是在市场调查研究的基础上，根据消费者的需求、购买习惯和购买行为的差异性，把整个市场划分为若干子市场的过程。（二）市场细分的作用通过市场细分，可以反映出不同消费者需求的差异性，为企业在市场营销活动过程中认识市场、选择目标市场提供依据，从而更好地满足消费者的需要，并取得企业的经营利润。具体地说，市场细分对企业的作用主要表现在以下几个方面：\n1.有利于企业发现市场机会，取得竞争优势2.有利于提高企业的应变能力3.有利于合理使用企业的资源\n二、市场细分的标准（一）消费者市场标准1.按人口因素细分2.按地理因素细分（1）地理区域（2）气候（3）人口密度（4）城镇规模3.按心理因素细分（1）社会阶层（2）生活方式（3）个性\n4.按行为因素细分（1）购买时机（2）追求利益（3）使用者情况（4）使用频率（5）忠诚程度\n（一）产业市场细分的标准1.按最终用户需求细分2.按用户的规模细分3.由于资源条件、交通运输、通讯条件、气候、生产力布局以及历史发展原因不同形成了不同的工业区域。因此，按用户的地理位置来细分市场，可以充分利用企业的销售力量，节约销售费用。4.按用户行业特点细分\n三、市场细分的方法(一)有效细分的条件1.可估量性2.可进入性3.效益性4.独特性(二)市场细分的方法1.单一因素法2.综合因素法\n\n3．系列因素法。地理性别年龄收入城市男老低中青中农村女少高图5-3系列因素法示意图\n4.“产品—市场方格图”法，即按产品（顾客需要）和市场（顾客群）这两个因素的不同组合来细分市场。14寸18寸20寸21寸农村个人城镇个人宾馆图5-4产品-市场方格图\n第二节目标市场选择\n一、评估市场细分目标市场是在市场细分的基础上，被企业选定的准备为之提供相应产品和服务的那一个或几个细分市场。企业为了选择目标市场，必须对各细分市场进行评估，判断细分市场是否具备目标市场的基本条件。目标市场具备以下几个方面：（一）适当的市场规模和增长潜力（二）有足够的市场吸引力（三）符合企业的目标和资源\n二、目标市场战略企业对细分市场评估后，就要决定采取何种营销战略。一般地说，有三种目标市场战略可供选择。（一）无差异市场营销这是指企业将各细分市场之间的差异忽略不计，推出一种产品，运用一种市场营销组合方案，试图吸引尽可能多的顾客，这整个市场服务。企业营销组合整个市场图5-5无差异市场营销策略\n（二）差异市场营销这是指企业针对各个细分市场的特点，分别设计不同的产品、制订不同的市场营销组合方案，满足各个细分市场上的不同需要。市场营销组合Ⅱ细分市场Ⅱ市场营销组合Ⅲ细分市场Ⅲ市场营销组合Ⅰ细分市场Ⅰ图5-6差异性市场营销策略\n（三）集中性市场营销集中性市场营销也称密集性市场营销，就是企业选择一个或几个有利的细分市场作为目标市场，制订一套营销组合方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上拥有较大市场份额。营销组合细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ图5-7集中性市场营销策略\n三、目标市场战略的选择上述三种目标市场战略，各有利弊，各自适合于不同的情况。在实践中，企业究竟选择何种目标市场战略，须全面考虑主客观条件，权衡利弊。一般说来，在选择目标市场战略时要考虑下列因素：（一）企业的资源能力（二）产品特点（三）产品寿命周期（四）市场特点\n第三节市场定位\n一、市场定位的概念市场定位就是树立企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。市场定位的实质就是差异化。在同一市场上，有许多同类产品存在，品牌多各有特色，广大顾客都有着自己的价值取向和认同标准，企业要想在目标市场上取得竞争优势和更大效益，就必须在了解购买者和竞争者两方面情况下，确定本企业的市场定位。\n二、市场定位的步骤（一）确认本企业的竞争优势（二）准确地选择相对竞争优势1.经营管理能力2.技术开发能力3.采购能力4.生产能力5.市场营销能力6.财务能力7.产品（三）显示独特的竞争优势\n三、市场定位的策略在市场上树立起本企业产品形象并非轻而易举，企业必须采用恰当市场定位策略。通常可供选择的定位策略有以下内容：（一）针锋相对定位（二）填空补缺定位（三）另辟蹊径定位（四）产品特色定位（五）属性利益定位（六）使用者类型定位（七）竞争需求定位1.对比定位2.比附定位\n案例分析思考题：1、试分析海尔集团采用了何种目标市场战略？2、海尔集团采取的市场定位策略是什么？其产品是怎样进行市场定位的？\n本章小结目标市场营销是关系企业生存和发展的重大战略决策，也是实施各项具体营销策略的基本前提，本章介绍了目标市场营销的三项主工步骤：市场细分--目标市场—市场定位。市场细分是在市场调查的基础上，根据消费者需求，购买习惯和购买行为的差异性，把整体市场划分为若干个子市场的过程。消费者市场细分主要依据人口因素、心理因素、和行为因素，产业市场细分主要依据最终用户、用户规模和用户地理位置。这些因素可以单独使用也可以综合使用。市场细分常用的方法有单一因素法、综合因素法、系列因素法。要使细分市场有效，细分市场要具有可估量性]进入性、效益性和独特性。目标市场是在市场细分基础上，被企业选定准备为之提供相应产品和服务的市场。选择目标市场必须对目标市场进行评估，包括市场的规模和增长潜力、市场吸引力、符合企业的目标和资源。然后决定采取何种营销战略，一般有三种目标市场战略可供选择：无差异市场营销、差异性市场营销、集中性市场营销。选择目标市场战略时，要考虑以下因素：企业资源能力、产品特点、产品寿命周期、市场特点、竞争对手的市场战略。市场定位就是树立企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，以区别竞争对手。市场定位工作一般包括三个步骤：确认本企业的竞争优势；准确地选择相对竞争优势；显示独特的竞争优势。可供企业选择和市场定位的策略有：针锋相对定位；填空补缺定位；另辟蹊径定位；产品特色定位；属性利益定位；使用者类型定位；竞争需求定位。\n第六章市场营销战略\n学习目标能力目标：能识别竞争者会针对不同的竞争者采取不同的策略知识目标：了解营销战略，战略规划的概念，熟悉影响营销战略活动的因素掌握营销战略的实施过程，理解业务单位的评价方法掌握竞争者分析的内容，了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的竞争战略\n引导案例格兰仕微波炉的战略曾几何时，格兰仕攻占国内市场60%以上的份额，成为中国微波炉市场的代名词。 由于格兰仕的价格挤压，近几年微波炉的利润空间降到了最低谷。国内品牌的主要竞争对手一直是韩国产品，它们由于起步早曾经一度占据先机。但在近几年的竞争中，韩国品牌落在了下风。面对洋品牌可能的大退却，格兰仕不是进攻而是选择了暂时退却。在当时，格兰仕总部发出指令，有秩序地减少东北地区的市场宣传，巩固和发展其他市场。这一决策直接导致了春节前后一批中小企业进军东北，争夺沈阳及天津市场。这些地区已经平息的微波炉大战，有重新开始的趋势。格兰仕经理层在解释这种战略性退让时指出，其目的在于让出部分市场，培养民族品牌，形成相对的针对洋品牌的统一战线，消除那些搞不正当竞争的进口品牌。“战略”一词原为军事用语，指“将军的所作所为”，因此，战略的含义就是“指导战争全局的谋划”。在商品经济高度发展的条件下，市场犹如战场，是经营者们激烈竞争的场所。一个企业为了有效地开展市场营销活动，也须在现代市场营销观念的指导下，根据企业的长远发展的全局需要，使自己的主观认识适应企业的外部环境，制定有效的市场营销战略，以提高企业的经营管理水平和适应能力。\n【问题导入】1．试分析格兰仕微波炉面临的是否为战略问题？解决战略问题应该注意什么？2．评价格兰仕微波炉的一般性竞争战略及其特点、得失。3．为格兰仕或其他品牌的微波炉制定相应的市场营销组合战略。\n第一节市场营销战略概述\n一、市场营销战略概念市场营销战略是指企业在分析外部环境和内部条件的基础上，确定企业营销发展的目标，作出营销活动总体的、长远的谋划，以及实现这样的谋划所应采取的重大行动措施。企业市场营销战略包括两方面内容，即企业的长远目标和实现目标的手段，后者也称市场营销策略或战术。企业在某一时期的发展中，总有一个最终要达到的结果，这就是企业目标。企业在营销活动中往往有多种可供选择的目标，但企业必须依据资源供应、利用状况以及环境情况，在一定时期内确定一个对自己最有利的目标。\n二、市场营销战略的特点（一）全局性（二）长远性（三）纲领性（四）竞争性（五）应变性（六）相对稳定性\n上述市场营销战略特征中的全局性表示战略的地位、重要性或范围；长远性是指实现营销战略目标所需要的时间；纲领性是指营销战略的统帅作用；竞争性是指营销战略实施过程中的激烈竞争；应变性是指要适时地对营销战略进行适当的调整；稳定性是指营销战略必须保持相对稳定，不能朝令夕改。“六性”是企业营销战略必须具备的基本属性，离开这些属性就不能称之为企业营销战略。搞好企业营销战略管理，就必须把握这些特征。\n三、市场营销战略的类型基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析、自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则，市场营销战略按其目的性可归纳为以下四种类型：\n稳定战略发展战略收割战略撤退战略产品市场现有市场新市场现有产品市场渗透战略市场开发战略新产品产品开发战略多角化战略表6-1产品市场开拓矩阵表\n第二节市场营销战略的制定\n企业在正确的市场营销管理哲学指导下开展市场营销管理的一个重要步骤，就是制定切实可行的市场营销计划与战略。而市场营销计划又受到企业战略计划的制约。因此，在研究市场营销计划与战略之前，必须先分析企业战略计划的制定过程。\n市场营销战略的制定一、确定企业的任务二、确定企业目标三、确定业务组合\n一、确定企业的任务企业任务通常是由企业的高级管理层决定的，它解决的是有关企业定位以及存在价值和意义之类的一些基本的、根本性的问题。企业在制定任务书时，应考虑如下因素：\n1.任务书必须规定企业的经营范围，包括产品范围、顾客范围、市场的地理范围等应是切实可行的，亦即按照企业实际的资源能力来规定和阐述自己的经营范围，做到宽窄相宜，扬长避短。2.企业业务范围的规定要坚持“市场导向”，即以顾客的需要来规定和阐述自己的任务，而避免用“产品”或“技术”来表述。3.任务书还必须有激励性，能鼓舞人心、激励干劲，应使全体员工从任务报告中感受到本企业的任务对社会的贡献和发展的前途，从中体会到他们工作的重要性。4.任务书应强调企业的优良传统和共同价值观。5.随着环境的变动，企业的任务要相应调整。\n二、确定企业目标企业任务确定后，就应当转化成企业目标。企业目标是企业未来一定时期内所要达到的一系列具体目标的总称，一般包含利润、产品销售额、销售增长率、投资收益率、产品质量与成本水平、市场占有率、劳动生产率、产品创新、企业形象等。\n（一）利润和投资收益率。企业的主要目标是增加利润，投资收益率指一定时期内企业所实现的纯利润与其全部投资的比率。（二）市场占有率。即市场份额，是指一定时期内一家企业某种产品的销售量（或销售额）在同一市场上的同类产品销售总量（总额）中所占的比重。（三）销售增长率。或称销售成长率，是计划期产品销售增加额与基期产品销售额的对比关系。销售增长率计划期销售额－基期销售额基期销售额表6-2销售增长率\n（四）产品创新、塑造产品与企业的良好形象，也是企业的重要目标。企业目标应当明确、可靠、重点突出、易于把握，应当经过努力可以实现。为此，制定企业目标一般应符合下列要求：第一、多重性第二、时限性第三、数量化第四、可靠性第五、层次化第六、阶段性第七、协调性\n三、确定业务组合在确定了企业任务和目标的基础上,企业的最高管理层还要选择业务组合，即明确建立、扩大、维持、收缩和淘汰哪些业务。（一）波士顿咨询公司模型波士顿咨询公司（BostonConsultingGroup）建议企业用“市场增长率——相对市场占有率矩阵”对各业务单位进行评估，简称“BCG法”。这种方法利用两阶矩阵，共分4个战略决策区。(见下图)\n图6—1波士顿矩阵分析图\n应该注意，矩阵图中各种产品大类的位置会随时间的推移而发生变化，因为任何产品都有其生命周期。如许多问题类的产品大类，一旦经营成功则可挤入明星类，以后又因销售增长率下降而成为金牛类，最后由于进入生命的衰退期而沦为狗类。因此，企业必须不断增加新产品的投资，努力开拓市场，使之进入明星类或成为金牛类，以资助其它产品大类。\n（二）通用电气公司模型通用电气公司模型也被称作多因素业务矩阵法或GE矩阵。它是用两个由多种因素综合评价得出的指标——市场吸引力和竞争力指标来建立矩阵对企业目前业务组合进行分析的一种方法。这种方法是对波士顿方法的一种改进，使分析因素从两个因素变为多种因素，从而分析更加全面，结论更为可靠。如图6-2所示。将企业不同业务的市场吸引力和竞争能力的综合评价标在图中，就可以得到一个企业的CE矩阵图。图中的圆圈大小表示该种业务的市场规模，圆圈中的阴影部分表示企业该种业务的市场占有率大小。\n强中弱A5.003.672.331.005.003.672.331.00BCDEFG图6－2GE矩阵\n（三）制定增长战略企业除对现有业务进行评估和规划外，还应对未来的业务发展方向作出战略规划，即制定企业的增长战略。企业的增长战略密集性增长一体化增长多样化增长\n1．密集性增长（IntensiveGrowth）战略。指企业现有市场的潜力尚未达到极限时，企业仍在原有的经营范围内求发展的增长战略。这一战略主要有三种形式，如图6-3所示。现有产品新产品现有市场新市场市场渗透战略产品开发战略市场开发战略多样化战略图6-3密集性增长战略\n（1）市场渗透指通过采取更加积极有效的、更富进取精神的市场营销措施，如增加销售网点、短期调低价格、加强广告宣传等促销活动，努力在现有市场上扩大现有产品的销售量，从而实现企业业务增长。（2）市场开发指通过努力开拓新市场来扩大现有产品销售量，从而实现企业业务的增长。主要通过扩大现有产品的销售地区，直至进入国际市场。实施这种战略的关键是开辟新的销售渠道，并大力开展广告宣传促销活动。（3）产品开发指通过向现有市场提供多种改型变异产品（如增加花色品种；增加规格档次；改进包装；增加服务等），以满足不同顾客的需要，从而扩大销售，实现企业业务的增长。实施这种策略的重点是改进产品设计，同时也要大力开展以产品特色为主要内容的宣传促销活动。\n2．一体化增长（IntegrativeGrowth）战略。指一个企业把自己的营销活动延伸到供、产、销不同环节而使自身得到发展的增长战略。该战略通过纵向增强企业自身生产和销售的整体能力，从而拓展业务，扩大规模，提高效率，增加盈利。一体化增长战略有三种形式：\n（1）后向一体化指按销、产、供为序实现一体化经营的增长战略。具体表现为：企业通过自办、契约、联营和兼并等形式，对它的供给来源取得了控制权或干脆拥有所有权。例如，面包厂过去一直购买面粉，现在决定自办面粉厂，以确保面粉的数量和质量。（2）前向一体化与后向一体化正好相反，这是一种按供、产、销为序实现一体化经营的增长战略。具体表现为：企业通过一定形式对其产品的加工和销售单位取得了控制权或干脆拥有所有权。例如，制革厂发现皮衣市场增长很快，决定兼并当地的皮衣厂。（3）水平一体化又称为横向一体化，指一家企业通过控制或兼并它的竞争对手，或者与同类企业合资经营来寻求增长的战略。例如，青岛啤酒厂为扩大生产规模，在全国兼并了多家中小啤酒厂。\n3．多样化增长（DiversificationGrowth）战略。也称多角化增长战略，即向本行业以外发展，扩大业务范围，向其他行业投资，实行跨行业经营。当企业所属行业缺乏有力的营销机会和其他行业的吸引力更大时，可实行多样化增长战略。该战略也有三种形式：（1）同心多样化利用企业现有技术和营销力量，以现有产品为中心向外扩展业务范围，以寻求新的增长。（2）横向多样化即企业针对现有市场（顾客）的其他需要，增添新的物质技术力量开发与现有产品无关但在消费上有关联的其他产品或服务，以扩大业务经营范围，寻求新的增长。（3）综合多样化企业发展与现有技术、现有产品、现有市场无联系的多样化经营活动，以寻求新的增长机会。\n第三节竞争者分析\n一、识别竞争者（一）竞争因素分析企业的竞争者一般是指那些与本企业提供类似产品和服务，并具有相似的目标消费者和相似价格策略的企业。美国战略家迈克尔·波特从竞争的角度，指出市场中存在五种竞争力量，他们共同决定了一个市场或细分市场的长期内在吸引力。这五种力量具体表现在以下几个方面（如图6-4）：\n供应者购买者替代者新进入竞争者行业内企业之间的竞争图6-4行业竞争的五种基本力量\n1.同行业内企业竞争的威胁现有同业者，即现在已经存在、提供同类产品的同行业内的其他企业，是当前企业面临的最直接、最明显的竞争对手。对于这种竞争因素，企业都比较重视，并采取强有力的措施予以对应或抗衡。2．新进入竞争者的威胁一个细分市场的吸引力随着市场进退难易程度而有所区别。根据行业利润的观点，最有吸引力的细分市场应该是进入壁垒高，退出壁垒低的市场。3．替代品的威胁与某一产品具有相同的功能，能满足同一需求的不同性质的其他产品属于替代产品。如果某个细分市场可能存在替代产品或者有替代产品，那么该细分市场就失去吸引力。替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长，企业应该密切注意产品的价格趋向。\n4．购买者讨价还价能力增强的威胁如果某个细分市场中购买者的讨价还价能力很强或正在加强，该细分市场就没有吸引力，购买者便会设法压低价格，对产品质量和服务提出更高的要求，并且使竞争者相互斗争，所有这些都会使企业的利润受到损失。5．供应商讨价还价能力增强的威胁如果企业的供应商能够提供或者降低产品和服务的质量，或减少供应数量，那么，该企业所在的细分市场就会没有吸引力。\n（二）识别竞争者1．从行业竞争角度识别竞争者行业的定义为一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司群。如果一种产品的价格上升能引起对另一种产品的需求明显增加，那么这两种产品就是密切替代产品。产业经济学认为，一个行业的竞争强度主要是由行业结构决定的。决定行业结构的主要因素有：（1）销售商数量及产品差异化程度（2）进入与流动障碍（3）退出与收缩障碍（4）成本结构（5）纵向一体化（6）全球经营\n2．从市场角度识别竞争者除了从行业角度识别竞争者外，还可以从市场角度，即把其他竞争者看做是力求满足相同消费需求或服务于同一消费者群的企业，我们可以区分以下四种类型的竞争者：形式竞争品牌竞争愿望竞争属类竞争消费者需求的差异性相同需求不同需求不同消费者相同消费者图6-5竞争类别分析图目标消费者的差异性\n(1)愿望竞争者。即提供不同产品满足同一顾客的不同需求，争夺同一顾客购买力的竞争者。(2)属类竞争者。即提供不同种类的产品和服务满足顾客同种需要的竞争者。属类竞争是决定需要类型之后的次一级竞争，也称平行竞争。(3)产品形式竞争者。即以不同的形式产品提供同类产品和服务满足同一种需求的竞争者。(4)品牌竞争者。即以不同品牌提供相似的产品和服务满足同一需要的竞争者。由此可见，竞争者的范围十分广泛，必须全面分析各种竞争关系，才能真正把握与本企业争夺顾客的竞争者究竟有哪些，有利于企业制订竞争性的营销战略和策略。\n二、市场竞争者分析与选择（一）分析竞争者的战略各企业采取的战略越相似，它们之间的竞争就越激烈。在多数行业中，根据所采取的主要战略的不同，可将竞争着划分为不同的战略群体。（二）确定竞争者的目标每个竞争者都有侧重点不同的目标组合，如获利能力、市场占有率、现金流量、技术领先和服务领先等等。企业要了解每个竞争者的重点目标是什么，才能正确估计他们对不同的竞争行为将如何反应。（三）评估竞争者的优势与劣势竞争者能否实施其战略并实现其目标，取决于竞争者的资源和能力；企业需要识别每个竞争者的优势与劣势。\n（四）评估竞争者的反应模式单凭竞争者的目标和优势与劣势，不足以说明其可能采取的行动以及对诸如削价、加强促销或推出新产品等做出反应。此外，每个竞争者都有其经营哲学、企业内部文化和某些起主导作用的信念。一个企业需要深入了解竞争者的思维体系，并预测竞争者可能做出的反应。下面是几种常见的反应类型：1.从容型竞争者2.选择型竞争者3.凶猛型竞争者4.随机型竞争者\n(五)选择竞争者企业在获得良好的竞争情况以后可以根据下列分类的标准挑选竞争者进行集中攻击。1.强竞争者和弱竞争者。2.近竞争者和远竞争者。3.“良性”竞争者和“恶性”竞争者。\n第四节市场营销竞争战略分析\n一、市场竞争基本战略（一）成本领先竞争战略即企业不断降低产品和运营成本，使自己的总成本低于同行的竞争者，并以较低价格取得竞争优势，争取最大的市场份额。成本领先战略的实施，企业必须做到：1.管理水平较高2．规模经营3．提高市场占有率4．不断提高技术水平\n（二）差异化竞争战略差异化竞争战略是指企业应发扬自身差别优势之长，创造出个性突出的产品或服务，比同行竞争者能更有效地满足目标顾客的需求。实行差异化战略必须具备：1．独特性2．创新能力3．营销能力\n（三）集中化竞争战略集中化战略是指企业将目标市场锁定在某一个或几个较小的细分市场，实行专业化经营，走小而精、小而专的道路。实行集中化战略，关键在于企业拥有的产品或技术是某一特定目标市场必备的需求，企业在这一特定细分市场上有能力占领极大市场占有率，成为小行业中的巨人，在充分挖掘特定目标市场需求后，尚有拓展能力。但是，集中化竞争战略风险也比较大，一旦市场发生变化，对企业的威胁也很大。\n二、市场领导者竞争战略市场领导者是指其产品在行业同类产品的市场上占有率最高的企业。领导者企业的行为在行业市场中有举足轻重的作用，它的价格变动、新产品的开发、营销渠道的覆盖以及促销的力度，都处于主导地位。市场领导者通常选择的总体战略有三种。（一）扩大市场需求量市场领先者通常可以运用三条途径来扩大市场需求总量。处于市场主导地位的领先企业，其营销战略首先是扩大总市场，即增加总体产品需求数量。1．发现新用户2．发现新用途3．增加产品的使用量\n(二)保护原有市场份额行业中的领先者总会遇到竞争音的挑战、侵扰，这些竞争者力图侵蚀领先者既有的市场份额。为了保持住自己的市场份额，市场领先者可采取适当的防御策略，这些防御策略包括：１．阵地防御２．侧翼防御３．以攻为守４．反击防御5．运动防御6．收缩防御\n（三）提高市场占有率市场主导者设法提高市场占有率，也是增加收益、保持领先地位的一个重要途径。在现有市场上扩大市场份额，实际上意味着要向其他企业发起进攻，虽说是处于市场主导地位的企业，也须慎重，并要选择好进攻对象。１．进攻强者还是进攻弱者。2．进攻近者还是远者。\n三、市场挑战者战略市场挑战者和市场跟随者，是指那些在市场上处于次要地位（第二、第三甚至更低地位）的企业，如美国汽车市场的福特公司、软饮料市场的百事可乐公司等。市场挑战者如果要向市场主导者和其他竞争者挑战，首先必须确定自己的战略目标和挑战对象，然后还要选择适当的进攻战略。（一）确定战略目标和挑战对象战略目标同进攻对象密切相关，对不同的对象有不同的目标和策略。一般来说，挑战者有三种对象可以选择。1．攻击市场主导者2．攻击与自己实力相当者3．进攻小型企业\n（二）选择进攻战略在确定战略目标和进攻对象之后，挑战者还需要考虑采取什么进攻战略。1．正面战略2．侧翼进攻3．包围进攻4．迂回进攻5．游击式进攻\n四、市场跟随者战略并非所有在行业中处于第二或第三位的企业都可以或愿意充当挑战者。实践证明，成功地采取追随者战略的企业也能获高额利润。市场追随者策略的核心是寻找一条避免触动竞争者利益的发展道路。但追随并不等于被动挨打，况且，追随者通常又是挑战者攻击的目标，因此，追随者还要学会在不刺激强大竞争对手的同时保护好自己。１．紧密跟随２．距离跟随３．选择跟随\n五、市场补缺者战略所谓市场补缺者，是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业经营来占据有利的市场位置的企业。市场补缺者成功的关键，一是要选择好补缺之处，即补缺基点；二是要在确定补缺基点的基础上选择和制定适当的战略。（一）补缺基点的选择（二）专业化市场营销1．最终用户专业化。2．垂直层面专业化。3．顾客规模专业化。4．特定顾客专业化。5．地理区域专业化。\n6．产品或产品线专业化。7．客户订单专业化。8．质量和价格专业化。9．服务项目专业化。10．分销渠道专业化。\n案例分析思考题：（1）分析可口可乐与王老吉在目标市场中的地位，判定其分别属于何种竞争者？（2）可口可乐应采取何种竞争策略？（3）王老吉应采取何种竞争策略？\n本章小结市场营销战略是指企业在分析外部环境和内部条件的基础上，确定企业营销发展的目标，作出营销活动总体的、长远的谋划，以及实现这样的谋划所应采取的重大行动措施。市场营销战略具有全局性、长远性、纲领性、竞争性、应变性、相对稳定性；企业营销战略的类型归纳为四种，稳定战略、发展战略、收割战略、撤退战略。营销战略的实施一般由以下四个步骤组成：规定企业任务、确定企业目标、选择业务组合和制定增长战略。企业任务解决的是有关企业定位以及存在价值和意义之类的一些基本的、根本性的问题。企业目标是企业未来一定时期内所要达到的一系列具体目标的总称，一般包含目标有利润、投资收益率、市场占有率、销售增长率、产品创新、塑造产品与企业的良好形象等等。选择业务组合的前提是对业务单位的客观评价。著名的评价工具有波士顿咨询公司的“市场增长率-----相对市场占有率矩阵”，以及通用电气公司的多因素业务矩阵等。企业的增长战略主要有三类：密集性增长、一体化增长和多样化增长。密集性增长战略的形式有市场渗透、市场开发和产品开发三种；一体化增长战略可以采取后向一体化、前向一体化、水平一体化三种形式；多样化增长战略也有三种形式：同心多样化、横向多样化和综合多样化。\n要制定一个有效的市场营销战略、企业在坚持顾客为中心的同时，还必须考虑竞争者的状况，因为只有从竞争者那里赢得顾客才能不断扩大自己的市场份额。企业首先要用以产业和市场两方面结合起来为基础的分析方法识别竞争者，在此基础上企业需收集有关竞争者的策略、目标、优势和弱点、市场反应模式等方面的信息情报，从而确定自己的竞争性定位，选择自己的竞争策略。根据企业不同的竞争地位，可将其划分为市场领先者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者四种类型。它们各自有其适宜的营销策略。市场领先者通常有三种策略选择，即扩大市场需求总量、保护市场占用率、提高市场占有牢。市场挑战者首先要确定自己的策略目标和挑战对象，然后还要选择适当的进攻策略，如正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、绕道进攻、游击进攻等。市场跟随者可供选择的跟随策略主要有紧密跟随、距离跟随、选择跟随等。市场补缺者往往也可通过其敏锐的洞察力和灵活的策略获得较好的效益，其策略主要是专业化营销。\n第七章产品策略\n学习目标能力目标：能对产品进行全面认识会对不同的产品采取不同的策略知识目标：认清产品整体概念与产品组合决策；明确产品生命周期理论与各阶段的营销策略；掌握新产品开发的有关问题，掌握品牌与包装策略以及产品质量策略。\n永远的芭比娃娃1959年，美国马特尔公司创始人露丝·海德女士设计了一种能表达小女孩们理想愿望的3寸大的女孩，这个玩具娃娃被冠以与露丝·海德女儿相同的名字：芭比。芭比可以说是全世界最受欢迎的洋娃娃，热销全球几十年，至今魅力不减：一个美国小姑娘平均有8-10个芭比娃娃，意大利小姑娘平均有7个，法国和德国小姑娘平均有5个；世界各国的小姑娘们都愿意向芭比娃娃倾吐自己心中的秘密。在世界140个国家中，几乎每秒钟就有3个芭比娃娃被售出；专为芭比娃娃缝制的鞋已经超过了10亿双；芭比娃娃的年营业额高达14亿美元。当年的马特尔玩具厂靠芭比娃娃成了全球最大的玩具公司之一，该公司的某些藏品现已身价数千美元。\n近几十年来，芭比一路走来并不寂寞，她的男友肯尼、小妹妹凯莉和许多动物朋友，如小狗、猫、马、鹦鹉、驴子、黑猩猩、熊猫、狮子、长颈鹿、斑马等。1964年，小妹巧比首次出现，至今最新的版本是装扮成高中生模样。到目前为止，巧比可以说是芭比存在最久的妹妹！1966年，芭比的家庭出现了度蒂和陶德两个双胞胎弟弟妹妹及英国的表妹法蓝西，他们造型可爱，相当受欢迎！80年代中期，芭比又有一个表妹洁西来造访。1995年，妹妹凯莉首次出现，还有肯尼的弟弟小汤米也伴随上市。1999年，小妹妹克莉丝也加入芭比家族。2006年，公司推出最新珍藏款黄金天使芭比。几十年来，芭比的朋友接二连三的出现，1964年公司推出了芭比的第一个好朋友蜜琪，它虽然面貌平凡，但是身材和芭比一模一样，这让许多妈妈松了口气，不必为打理蜜琪的衣服而烦恼。她可以借芭比的衣服来穿！此外，蜜琪的男友艾伦也适时出现。芭比的英国友人史黛西、第一个黑人朋友克莉丝蒂陪她购物逛街。70年代初期，马特尔公司又介绍了两位新朋友洁咪和史黛菲。到了80年代，芭比的圈子有了更多异国朋友，她有两个亚裔朋友，米可来自夏威夷，达那1981年上市，来自东方。另外一个拉丁裔的朋友泰瑞莎在1987年出现。90年代的新朋友中，妮雪是从纽约来的黑人，玛莉来自法国，艾娜则是来自墨西哥的奥运游泳选手，雀儿喜是从英国一路弹唱到美国的民谣歌手，桃丽则是远从澳洲来的运动好手。2000年，芭比又多了两位朋友，从东京来的电脑高手玛瑞和喜爱音乐的业余DJ伯朗尼。\n另外，芭比娃娃有专属的造型师和知名服装设计师为其设计造型和服饰。每年设计师们都要为芭比设计许许多多的时尚服饰和配件，靓衣、太阳镜、项链、手袋、鞋子等应有尽有。为了使她生活得更舒适，她还有专属的卧室、客厅、浴室、厨房……里面有无数的小配件，随时为芭比和小朋友带来意外的惊喜。80年代，马特尔公司又推出了专为收藏和陈列设计的珍藏版芭比，美丽的脸部、精美的服饰和盒装掀起了芭比的收藏热，她们不仅得到了小朋友的热爱，也受到了成人收藏家的青睐。因此，当父母亲挑选芭比娃娃作为生日礼物或圣诞礼物送给自己心爱的女儿后，他们就会发现围绕着芭比娃娃，女儿有了没完没了的购买请求。随着社会的变迁，芭比的交际圈还会不断有新朋友加入，借以反映时代的风貌。芭比邀请全世界的小女孩来体验快乐、时尚和友谊，激励她们并发挥她们的想象力和创造力。\n【引入问题】1.芭比娃娃能畅销不衰的原因是什么？2.芭比娃娃产品的开发与推广对其他玩具娃娃的开发与推广有什么启示？\n第一节产品与产品组合\n一、产品整体概念以前，当我们提到房屋、汽车、面包时，头脑中就立刻联想到某种物质。但是随着市场竞争的激烈、营销理论的发展，产品的概念不再是简单的某种产品的物质属性，而是有了更宽广的外延和更深刻的内涵。现代市场营销学对产品的定义是：能被顾客理解的、并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切，包括实体产品、服务、地点、组织等。美国著名化妆制造商说：“我们在车间里生产的是化妆品，但在商场里销售的是梦”。所以，现代营销理论认为，营销中的产品，既要包括提供给消费者的有形利益，即物质实体，又要包括无形的消费利益，如服务上、观念上、价值上的满足等一切顾客乐于接受而又能满足其多方面需求的有关属性，即产品的整体概念。西方一些专家、教授针对产品的整体概念，提出了“产品的三层次”理论，即产品的实质层、产品的实体层以及产品的延伸层。近年来，以美国著名教授菲利普·科特勒为首的北美学者更倾向于将产品整体概念分为五个层次。（见图7-1）\n图7-1整体产品示意图\n（一）核心产品是指产品能够给消费者带来的实际利益，即产品的功能和效用，是消费者购买的目的所在。（二）形式产品也叫有形产品、实体产品，是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触、感觉到的有形部分。它包括产品的形态、式样、形状、商标、质量、包装、设计、色调、风格等。营销人员应着眼于顾客的实际利益，从这点出发，再去寻求实际利益得以实现的形式，以更完美地满足顾客的需求。（三）期望产品是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。\n（四）延伸产品是指购买者在购买形式和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。包括免费送货、安装、维修、技术指导、技术培训、保证等。随着市场竞争的加剧，产品的性能和质量越来越接近，企业的竞争将更多地表现在延伸产品的竞争上。美国著名管理学家李维特就曾经指出：新的竞争不在于工厂里制造了的产品，而在于工厂外能否给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货、保管或顾客认为有价值的其他东西。（五）潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，该层次产品指出了现有产品的可能演变趋势和前景，如旅馆中开社交旅馆、书斋旅馆等。产品的五层次整体概念，清晰的体现了以顾客为中心的现代营销观念，因此，只有深刻理解了产品的整体概念，才能真正贯彻现代营销观念。\n二、产品分类市场营销学认为，与营销策略有关的产品分类方法一般有以下几种：（一）按产品的有形性和消费上的耐久性，可分为非耐用品、耐用品和劳务。非耐用品（NodurableGoods）是指消费周期很短、容易消耗的有形物品，例如食品、文具等。耐用品（DurableGoods）是指能够长期使用、价值较高的有形物品，如彩电、冰箱、家具等。劳务（Services）是指提供出售的活动、利益或享受。例如理发、美容、文艺演出等服务行业的产品，是无形的非耐用品。\n（二）按消费者购买习惯的不同，可分为便利品、选购品、特殊品和未寻求品。便利品（ConvenienceGoods）一般是指消费者经常和随时需用、不必花费很多时间和精力去购买的物品。其中有些是日常需要的，如牙膏、肥皂、卫生纸等；有些是在特定情况下需要的，如雨具、花露水、痱子粉等；还有些是即兴购买的，如书报杂志、纪念品、工艺美术收藏品等。便利品的营销，最重要的是在时间、地点和销售方式上为顾客提供最大限度的便利。选购品（ShoppingGoods）是指品种规格复杂，挑选性强，在质量、价格、花色、款式等方面需要反复挑选和比较才能决定购买的物品。如家具、服装、电视机等。对于这类货物，企业要特别注意其价格、质量、款式等，同时，应配备训练有素的推销人员，为顾客提供信息服务和咨询服务。\n特殊品（SpecialtyGoods）是指特定品牌或具有特色的、为特定顾客群专门购买的物品，如名牌服装、名牌烟酒、高档乐器等消费者愿意花较多时间和精力去购买的某种特定产品。对于这类商品，企业应注重创名牌，培养消费者对品牌的忠诚度。未寻求品（UnsoughtGoods）是指消费者不知道的或虽然知道但一般情况下不想购买的物品。比如上市不久的新产品、各种保险等。对于这类产品，企业需要加强广告宣传和人员推销方面的工作，吸引消费者，使他们产生兴趣，从而扩大销售。\n三、产品组合及其策略（一）产品组合及其相关概念的含义产品组合，是指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式，或者说是企业生产和经销的全部产品的结构。这种结构即包括全部产品线和产品项目的组合方式。产品线，即产品系列或产品大类，是指具有相同使用功能，但型号、规格不同的一组类似产品。产品项目，是指因性能、规格、商标、式样等不同而能够区别于企业其他产品的任何产品。一条产品线由若干产品项目组成，因此，企业的产品组合既包括经营的产品线（产品大类），也包括具体的产品项目。例如，某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机是一条产品线（产品大类），在这条产品线中，海鸥D、海鸥E相机便是产品项目。对企业产品组合的决策，一般包括产品组合的广度、深度以及关联性等几个方面。（见表8—1）产品组合的广度，也称为宽度，是指一个企业生产和经营着几条产品线，即多少产品大类，多则广，少则宽。表8—1中，该公司的广度为5，即公司有5条产品线。\n产品组合宽度洗面奶浴液洗衣粉香皂面巾纸产A1B1C1D1E1品A2B2C2D2E2线A3B3C3D3E3深A4B4C4D4E4度A5B5C5D5E5A6C6C7表7—1某公司产品组合\n产品组合的长度，指产品组合中产品项目的总数。以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。如表8—1中，这个企业产品组合的长度为：6+5+7+3+4=25，平均长度位25÷5=5。产品组合的深度，是指产品项目中每一品牌所含不同规格、花色、质量产品数目的多少。如洗面奶这一产品线中可能会有几个品牌，每个品牌都会有不同规格、质量的产品组成。产品组合的关联度，是指企业产品组合中的各产品线在最终用途、生产条件、目标市场、分销渠道及其他方面的相互关联程度。表7—1中,洗面奶、浴液、洗衣粉、香皂、面巾纸五条产品线可以通过同一分销渠道销售出去，所以，其关联度较高。这有利于企业的经营管理，使企业能够充分利用现有的资源，取得较好的经济效益。\n（二）产品组合策略产品组合策略是指企业根据自身资源条件、市场状况和竞争态势，对产品组合的广度、深度进行不同的结合，以使其更有利于销售，增加利润。企业可以选择的产品组合策略有以下几种：1.扩大产品组合的广度和深度2.缩减产品组合策略3.产品延伸策略（1）向上延伸（2）向下延伸（3）双向延伸\n第二节产品生命周期策略\n一、产品市场生命周期的概念产品的生命周期，即产品的经济寿命（与产品的自然寿命和使用寿命不同），是指一种产品从开发、上市，在市场上由弱到强，又从盛转衰，直到被市场淘汰为止的全过程。（一）产品生命周期阶段的特点人们对典型产品的生命周期进行了探讨，一般把产品生命周期划分为四个阶段，即产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期。用图表示如下（如图7-6）：\n导入期成长期成熟期衰退期利润图7—6产品生命周期销售额\n特点阶段导入期成长期成熟期衰退期销售额低迅速增长稳定下降成本高略降下降上升利润无或亏损增加下降低或无消费者创新或试用者早期接受者大众市场保守者竞争者很少很多最多减少产品生命周期各阶段特点\n（二）研究产品生命周期的意义首先，产品生命周期理论提醒人们，市场上不会有经久不衰、永远获利的产品，这就要求企业不断进行市场调研，开发新产品，淘汰老产品，力争使企业的产品组合始终保持最优状态。其次，产品生命周期理论揭示了产品在各个阶段销售、成本、利润，竞争等各个方面的特点，有利于经营决策者针对各阶段的特点，制定适当的营销策略，及时采取对策，使产品在有限的生命周期内获取最大利润。最后，现代科学技术的飞速发展，使产品的生命周期越来越短，这就要求企业重视科技，加速开发新产品，加大产品的科技含量，及时向市场提供适销对路的产品。\n（三）判断产品生命周期的方法及时、准确地判断产品处于生命周期的哪个阶段，对产品在市场的发展具有重要意义。判断的方法有以下几种：1、类比判断法2、产品普及率判断方法3、销售增长率判断法\n二、产品生命周期各阶段的营销策略根据产品生命周期各阶段的特点，企业应采取不同的营销策略。（一）导入期根据该阶段生产成本高、营销费用大、销售数量少、竞争不激烈的特点，可采用以下策略：1.积极解决产品制造中尚未解决的某些技术问题，使产品质量稳定。这是产品导入其市场的基本条件。2.采取行之有效的价格与促销的组合策略。通常有以下策略可供选择：（1）快速掠取策略（2）缓慢掠取策略（3）快速渗透策略（4）慢渗透策略\n促销水平高低快速掠取策略缓慢掠取策略快速渗透策略缓慢渗透策略高低价格水平导入期可选择的市场策略\n（二）成长期根据该阶段产品成本下降、利润增加、竞争加剧等特点，企业可采取以下策略：1.进一步提高产品质量，增加其花色品种、式样，改进包装，增强企业的创品牌意识。2.在大量生产的基础上，适当降价，以吸引更多的消费者，并抑制竞争。3.增加分销渠道，扩大商业网点。4.广告促销的侧重点应从提高知名度转到突出产品特色，提高品牌形象上。\n（四）衰退期大多数产品最终会走向衰退。衰退期的营销策略包括：1.集中策略。即把有限的资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。2.维持策略。即保持原有细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上，时机适当便停止该产品的经营，退出市场。3.榨取策略。即大幅度降低销售费用，如停止广告费的投入，大幅度精简推销人员等，从企业原有投资中榨取最后的利润，快速收回现金。4.放弃策略。在对市场准确预测的基础上，果断决策，放弃老产品，转向更有利的新产品。\n第三节新产品开发策略\n一、新产品的概念营销学上所谓的新产品，其含义与科学技术领域的“新产品”含义有所不同，它不一定都指新的发明创造，而凡是能给顾客带来某种新的满足、新的利益的产品，都可称之为新产品。具体包括全新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品四种类型。（一）全新产品。这是指采用新技术、新原理、新结构、新材料制造的前所未有的新产品。（二）换代新产品。又称部分新产品。是指在原有产品的基础上，采用新技术、新材料、新工艺制造的具有新性能、新结构的产品（三）改进新产品。是指对市场上现有产品的质量、性能、规格、型号等进行改进而生产的产品。（四）仿制新产品。企业模仿市场上已有的产品性能、结构而生产的产品。\n正确理解新产品的含义，还需注意以下几点：1.新产品并不一定是新发明的产品2.从市场营销学的角度来看新产品3.从企业的角度而言\n二、新产品开发的方式（一）独立研制。即企业依靠自己的经营状况和科技力量，独立研制具有特色、技术创新的新产品。（二）协作研制。即企业与企业、企业与科研单位或高等院校之间进行协作来开发研制新产品。（三）技术引进。指企业开发某种新产品时，从外部引进新技术。（四）独立研制与技术引进相结合。指企业在对引进技术消化和吸收的基础上，充分利用自身的力量开发新产品。\n三、新产品开发的程序通常情况下，新产品开发的过程包括：（一）寻求创意创意的来源主要有企业内部和企业外部。1、企业内部（1）技术人员。（2）销售人员。（3）高层管理人员。（4）企业其他部门的内部职工。2、企业外部（1）顾客。（2）中间商。（3）竞争者。（4）企业外的研究和发明人员。（5）其他营销服务机构。\n（二）筛选企业在搜集到大量的新产品创意以后，就要进行筛选工作。进行筛选，首先要遵守以下原则：一是可行性原则，包括技术上、经济上以及政策上、法规上的可行性；二是适应原则，即新产品的开发工作必须与企业现有生产能力、经营状况、公司的长期目标保持一致，还要适应顾客的需求，能引起和满足消费者的欲望；三是盈利性原则，新产品创意方案能被采纳的根本原因就在于它的盈利。筛选工作，还必须按一定的程序进行：1、成立筛选小组。指企业专门召集部分人员召开座谈会、讨论会的形式。这些成员一般是企业各职能部门的专家或代表，在人员选配上，要考虑到他们的评分能力和性格特征，人员之间做到性格互补。2、经验筛选。即粗选，由筛选人员根据自己的经验来判断构思与企业的经营目标、生产技术、财务能力、销售能力是否相适应。3、评分筛选。即精选，指利用评分模型对粗选留下的构思进行评分筛选。\n（三）新产品概念的形成与试验产品创意经过筛选后进一步开发，便形成具体产品概念。新产品概念的形成过程，就是把粗略的产品创意转化为具体的产品概念的过程。产品创意不等于产品概念，一个产品创意可以衍生出许多产品概念。如一家食品公司拟生产一种富有营养价值的小食品，这是产品创意，把这种创意发展为产品概念，可得到以下不同的产品概念：一是可口的钙奶饼干，供小学生课间食用，提神，增加能量；二是味道鲜美的早餐饼干，能代替早餐，供成年人很快得到营养；三是康复营养饼干，适宜老人夜间就寝前食用，补充身体微量元素。新产品概念一旦形成，进行产品的市场定位后，就应当对产品概念进行实验。即用文字、符号或实体形式在一大群目标顾客中展示，了解消费者对新产品概念的反应，从中选择最佳的产品概念。\n（四）制定新产品的营销策略新产品概念确定以后，企业有关人员要拟定一个把这种产品投放市场的初步营销策略，以后随着市场情况变化再进行补充修正。新产品的营销策略一般包括三部分：一是描述目标市场的规模、结构和购买者行为；新产品在目标市场上的定位和销售量、市场份额、开始几年的利润目标等；二是描述产品的计划价格、分销策略和第一年的营销预算；三是描述预期的长期销售额和目标利润，以及不同时间的营销组合策略。\n（五）商业分析在新产品正式开发之前，还需对已形成的产品概念进行商业分析，了解新产品开发在商业上的可行性。主要是在对新产品的市场潜力（在一个既定的环境下，当企业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限）和市场渗透力（新产品逐渐占领市场的速度）评估的基础上，对企业财务方面的分析，即测算、估计新产品的销售量、成本、利润和投资收益率等，判断其是否符合企业的目标。\n（六）新产品开发经过以上几个步骤，新产品方案即可移交新产品开发部门，并投入必要的资金、设备和人力，使产品概念实体化，同时，进行包装的研制和品牌的设计。首先是开发实体模型；当产品实体模型研制出来以后，必须通过一系列严格的功能测试和消费者测试；通过测试，及时发现实体模型存在的一些总问题，以便修改和进一步发展。\n（七）市场试销所谓试销，即把新产品和营销方案在更加符合实际的条件下推出，以观察市场反应。样品经测试如果得到满意的结果，即可投入小批量生产。上市试销、市场试销可为新产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据，有许多新产品是通过试销改进后才取得成功的。如潘佩尔斯牌尿布就是通过四次试销才取得成功的，第一次试销是由于价格太高而遭遇失败，后经简化包装，降低原料成本，到第四次试销时，证明价格是合理的。并非所有的新产品都要经过试销，需要根据新产品的特点、试销带给新产品的利弊来决定。如一些时效性极强的新产品、技术投入不大的新产品及仿制新产品是无需试销的。\n（八）大批生产，正式上市新产品试销成功后，即可大批投产上市。在推出一个新产品时，企业要做出四项决策：一是何时上市，即确定新产品上市的最佳时机；二是何地上市，即决定新产品最初上市的地点；三是为谁推出，即确定企业推出新产品时应针对的目标顾客群；四是如何上市，即企业应采取什么样的营销策略在市场上推出新产品。只有这四项决策做好了，才能保证正式上市的成功。\n四、新产品开发的风险新产品从研究开发到生产和销售，是一个充满风险的过程。即这种开发可能使企业发展和赢利，获取技术优势和市场优势的机会，也可能存在失败的危险，一旦失败，将给企业带来极大损失。新产品开发失败的原因是多方面的，归纳起来，主要有以下几个方面：（一）技术风险（二）管理经营决策的失误（三）开发成本的不足（四）营销组合的失误\n第四节品牌与包装策略\n一、品牌策略（一）品牌的概念品牌，简单地说，即产品的牌子，是卖者给自己的产品规定的商业名称，它由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。全国市场学会定义委员会对品牌也给出了自己的界定：“品牌是一种名称、词语、标记、符号或图案，或是它们的组合，用以识别某个销售商或某群销售商的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务相区别。”因此，品牌应该由品牌名称、品牌标志等组成。1、品牌名称。即品牌中可用语言表达的部分。如“金利来”、“仙霞”、“联想”等。2、品牌标志。指品牌中可被识别而不能用语言表达的特定标志，如符号、图案、色彩、文字等。例如，麦当劳的品牌标志是一个大写的“M”，可口可乐的品牌标志是可口可乐的手写体标记等。3、商标。\n2007年《商业周刊》全球顶级品牌100强排名前十名\n（二）品牌策略品牌策略是指企业对品牌如何合理选择与使用，以促进企业产品的销售。具体有以下几种策略：1、品牌有无2、品牌设计在品牌设计过程中，一般应坚持以下原则：（1）简洁明快，便于识别、认读和记忆。（2）内涵丰富，情意深重。（3）构思巧妙，暗示属性。\n3、品牌的归属品牌的归属问题，即品牌归谁所有，由谁负责。一般产品制造者有三种选择：其一是制造商品牌，即全国性品牌；其二是中间商品牌，即将产品卖给中间商，由中间商使用自己的品牌将产品转卖出去；其三是混合品牌，即一部分产品用制造商品牌，一部分用中间商品牌。4、品牌统分一个企业往往是同时生产经营许多种不同类别、规格和质量的产品。这些产品是全部使用统一的品牌，还是分别使用不同品牌，有四种可供选择的策略：（1）个别品牌。（2）统一品牌。（3）分类品牌。（4）企业名称加个别品牌。\n5、品牌更新也叫品牌再定位策略。即指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。市场情况在不断发生变化，品牌的市场定位也应随之进行调整，否则品牌可能就会因不适应市场环境而被淘汰。6、多品牌多品牌策略是指同一企业在同一种产品上设立两个或多个相互竞争的品牌。如美国的P＆G公司，先推出“浪潮”牌洗涤剂成功后，又推出“快乐”牌洗涤剂，这样虽削减了原品牌的销量，但是总销量却增加了。采用多品牌策略具有以下优点：一是符合人们求奇求新的心理；二是该策略将竞争机制引入企业内部，提高了各部门的工作效率；三是可使企业产品占有较高的细分市场，分散其经营风险。\n二、包装策略（一）包装及其作用现代市场营销中，包装的作用越来越大。具体有以下几点：（1）直接包装，即内包装。（2）间接包装，即中层包装。（3）储运包装。指产品存储、辨认和运输时以及方便进一步销售时所必须的包装。包装是指产品的容器或包装物及其设计装潢，是产品整体的重要组成部分。它一般分三个层次：1、保护产品。2、便利经营和使用。3、便于识别产品。4、促进销售。\n（二）包装的设计原则1、安全、有效地保护商品。2、易装运，易储放，便于携带和使用。3、美观大方，突出特色。4、包装与商品的价值和质量水平相匹配。5、具有再利用的吸引力。6、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。7、符合法律规定，兼顾社会利益。\n（三）包装策略包装策略是产品决策的重要部分，好产品需要好的包装，而好的包装并不仅依赖于产品设计的精美构思，还取决于采用正确的包装策略。1、类似包装策略指企业生产经营的所有产品，在包装外形上采用相同或相近的包装。2、等级包装策略指企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。3、分类包装策略指根据消费者购买目的不同，对同一产品采用不同的包装，如用作礼品的商品采用精美包装，消费者自己使用的商品则采用简单包装。4、组合包装策略即按照消费习惯，将几种或多种有关联的不同商品集中装于一个包装物中。\n5、更新包装策略即改变原来的包装，是指企业包装策略随着市场需求的变化而改变的做法。采用该策略可以改变商品在消费者心目中的地位，扩大市场，增加销售量。但对那些已形成品牌形象，在消费者心目中有深刻影响的包装，不能轻易更新。6、附赠品包装策略指在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的策略，如珍珠霜包装盒内附赠珍珠饰品就是一个典型的例子。该策略对儿童、青少年以及低收入者比较有效。也是一种有效的促销方式。7、再使用包装策略指包装物在被包装的产品消费完毕后，还能够移作他用的做法。\n案例分析思考题：1、华龙是如何从一个地方性品牌上升为全国性品牌的？2、比较方便面行业的其它品牌，华龙还存在哪些不足？\n本章小结产品策略是营销组合中的一个最主要的具有决定性的因素，是制定其他策略的基础。通过本章学习，主要掌握产品策略的有关内容，包括：要点一，产品整体概念与产品组合决策。企业在经营中首先必须树立产品整体概念，确定企业经营范围，实现产品组合的动态平衡；要点二，产品生命周期理论以及各阶段的营销策略；要点三，新产品开发。任何产品终究都要退出市场，新产品开发是企业不断发展的生命力；要点四，品牌与包装策略。企业通过正确地运用品牌与包装策略，增强竞争力，促进产品销售。\n第八章价格决策\n学习目标能力目标：能分析影响企业定价的主要因素能掌握价格制定与价格调整知识目标：理解企业定价的目标掌握定价的主要方法掌握企业运用的相关定价策略\n沃尔玛的价格策略之道沃尔玛超市家喻户晓，人们去购物时它也会成为首选场所，原因在于它的东西很便宜。沃尔玛公司由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过几十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。目前，沃尔玛在全球开设了6，600多家商场，员工总数180多万人。2007年7月11日在美国《财富》杂志公布的2007年世界500强排行榜中，美国零售大王沃尔玛公司卷土重来，以3511亿美元的年营业收入超过埃克森美孚，跃居榜首。沃尔玛之所以有如此辉煌的业绩，主要得益于它的“帮顾客节省每一分钱”的宗旨，实现了价格最便宜的承诺。沃尔玛连锁店里“天天低价”的口号也时时刻刻发挥着魅力。创始人萨姆·沃尔顿从不允许管理人员在商品定价上模棱两可。如果价目表上某种商品的一般市场售价为3美元而公司进货只有1美元时，部门经理认为定价2美元就够便宜了，但萨姆·沃尔顿坚持认为在1美元的进价上加30%的利润就够了，他认为沃尔玛已得到一大笔好处，应把一部分好处转让给顾客。在沃尔玛，常常因为它的商品太便宜了，顾客们买疯了。由于销量增多，结果自然比那些卖高价的商店总利润赚得更多，沃尔玛把薄利多销的方式发挥得淋漓尽致。\n当时与沃尔玛同时代的许多商店都转到了折价销售的行列中，其中不乏有比沃尔玛规模大得多的商店，如凯马特、西尔斯，从表面上看，沃尔玛并没有竞争力，但最后，很多商店在竞争中失败了。正如山姆·沃尔顿分析的那样：“问题是那些店并没有真的折价，他们很难抛弃自己过去的经营模式，他们已习惯了50%的利润，决不会轻易改变”。【引入问题】1．沃尔玛究竟采取的是哪一种价格策略，才会使它在激烈的竞争中取得明显优势呢？2．你从这个案例中学习到了什么？\n第一节定价目标\n一、定价目标定价目标，是指企业通过制定特定水平的价格以实现其预期目的。定价目标的确定必须服从于企业营销总目标，并且与其他营销目标相协调。由于各个企业所处的内部条件和外部经营环境不同，企业定价目标是多种多样的。在企业营销实践中，常见的定价目标主要有以下几种类型。（一）以保持或提高市场占有率为目标（二）以最大利润为目标（三）以提高企业及产品品牌形象为目标（四）以生存为定价目标\n二、测定需求弹性其中E表示需求价格弹性，ΔQ表示需求量Q的改变量，ΔP表示价格P的改变量。①需求弹性小于1②需求弹性大于1图8-1需求函数\n三、核定最佳价格销售价格=（目标利润+总成本）/预期销售量例1:某厂对产品测算其售价、成本和销售情况如下:售价预期销售量销售收入单位变动成本变动成本固定成本成本合计利润302826242220364554637281108012601404151215841620121212121212432540648756864972250250250250250250682790898100611141222398470506506470398表8-1\n边际收入是指增加销售量所增加的收入；边际成本是指增加销售数量所增加的成本；边际利润是边际收入减边际成本的余额，也即增加利润数。表8-1数据计算整理后，得到表8-2。售价预期销售量销售收入成本合计边际收入边际成本边际利润利润3036108068268268268239828451260790180108724702654140489814410836506246315121006108108050622721584111472108-3647020811620122236108-72398表8-2\n第二节定价方法\n定价方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法盈亏平衡定价法成本加成定价法目标收益定价法理解价值定价法需求差异定价法随行就市法竞争投标定价法相关商品比价法\n一、成本导向定价法成本是企业生产和销售产品或提供劳务所耗费的各项费用之和，它是构成价格的基本因素。以成本为基础加上一定的利润和应纳税金来制定价格的方法称之为成本导向定价法。常见的几种计价方法如下。（一）盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法即企业在销量既定的条件下，产品的价格达到一定的水平，进而能达到盈亏平衡、收支相抵。价格=固定总成本/销量+单位变动成本（二）成本加成定价法成本加成定价法即按产品的单位成本加上一定比例的利润和税金，制定出价格。价格=单位产品总成本×（1+加成率）（三）目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。价格=企业固定成本/预期销量+单位变动成本+单位产品目标利润额\n二、需求导向定价法需求导向定价法是企业依据消费者对商品价值的理解和需求强度来定价。（一）理解价值定价法所谓理解价值定价法就是企业按照买主对价值的理解制定价格，而不是根据企业生产商品的实际价值来定价。（二）需求差异定价法这是根据需求方面的差异来指定产品的价格，主要有以下几种情况。1.不同目标消费者采取不同价2.不同颜色、样式确定不同样不同价3.不同部位制定不同价4.不同的交易平台采取不同价格\n三、竞争导向定价法竞争导向定价法是依据竞争者的价格来定价，使本企业的产品价格与竞争者价格相类似或保持一定的距离。常见的主要有以下3种。（一）随行就市法随行就市法，即以同类产品的平均价格作为企业定价的基础。（二）竞争投标定价法在商品和劳务交易中，采用招标、投标的方式，由一个卖主（或买主）对两个以上并相互竞争的潜在买主（或卖主）出价（或要价），择优成交的定价方法称为竞争投标定价法。目前比较常用的竞争投标定价法有以下几种。1.英式拍卖2.荷兰式拍卖3.复式拍卖\n（三）相关商品比价法相关商品比较法，即以同类产品中标准品的价格作为依据，结合本企业产品与标准品的成本差率或质量差率来制定价格。通常有以下几种计算方式。1.按值论价当产品与标准品相比，成本变化与质量变化方向程度大体相似时，可按成本变化，实行“按值论价”。产品价格=标准品价格×（1+成本差率）2.按质论价（1）当产品与标准品相比，成本上升不多而质量有较大提高，可根据“按质论价、优质优价”原则，结合考虑供求关系，在下例区域中定价。标准品价格（1+成本差率）≤产品价格≤标准品价格（1+质量差率）式中，质量差率要通过对商品质量效率的综合评估而确定。（2）当产品与标准品相比，成本下降不多而质量较多时，则应严格执行“按质论价”原则，则实行低质廉价。产品价格=标准品价格×（1-质量差率）\n第三节定价的基本策略\n一、新产品定价策略一种产品投入市场，能否站住脚，能否获得预期效果，除了商品本身质量、性能及必要的促销措施以外，还要看是否能选择正确的定价策略。新产品定价策略低价渗透高价保利\n二、产品组合定价策略当产品只是某一产品组合中的一部分时，企业必须对定价方法进行调整。这时候，公司要研究出一系列价格，使整个产品组合的利润实现最大化。因为各种产品之间存在需求和成本的相互联系，而且会带来不同程度的竞争，所以定价十分困难，我们可以区分出几种情况产品组合定价策略产品线定价产品束定价副产品定价补产品定价\n三、地理定价策略地理定价是企业要决定对于卖给不同地区（包括当地和外地不同区域）顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。也就是说，企业要决定是否制定地区差价。地区性定价的形式有以下3种。地理定价策略分区域定价统一交货定价原产地定价\n四、心理定价策略心理定价策略奇数定价安全定价声望定价整数定价\n五、折扣与折让定价策略大多数公司对于顾客提前付款、大批量采购、淡季购买等行为，都会调整其基础价格来报答顾客，即我们通常所讲的价格折扣和折让。（一）现金折扣（二）数量折扣（三）季节折扣（四）折让\n六、价格调整策略在当今世界，随着商品经济的发展，市场的竞争会越来越激烈。企业为了在竞争中保持优势地位，就必须时刻关注市场环境的变化，并根据市场行情进行产品价格调整，即对产品价格进行削价或提价。（一）发动削价（二）发动提价\n案例分析思考题：1.春秋航空公司能连年赢利的原因是什么？2.春秋航空公司给我国的民航业经营者什么样的启示？\n本章小结本章涉及三个方面内容：定价目标、定价方法、定价策略定价目标，是指企业通过制定特定水平的价格以实现其预期目的。常见的定价目标主要有：以保持或提高市场占有率为目标、以最大利润为目标、以提高企业及产品品牌形象为目标、以生存为定价目标。需求价格弹性是指产品需求对价格变化反映出的灵敏度，定义为价格改变1%所引起需求改变的百分数，也称作需求对价格的弹性。成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。其中，成本导向定价法有盈亏平衡定价、成本加成定价、目标收益定价等方法；需求导向定价法有理解价值定价、需求差异定价；竞争导向定价法有随行就市法、竞争投标定价法、相关商品比价法。定价的基本策略有：新产品定价策略、产品组合定价策略、地理定价策略、心理定价策略、折扣与折让定价策略、价格调整策略。其中，新产品定价策略有低价渗透、高价保利策略；产品组合定价策略有产品线定价、产品束定价、副产品定价、补充品定价策略；地理定价策略有分区定价、统一交货定价、原产地定价策略；心理定价策略有奇数、整数、安全、声望定价策略；折扣与折让定价策略有现金、数量、季节、折让定价策略；价格调整策略有发动削价或提价策略。\n第九章渠道决策\n学习目标能力目标：能分析企业销售渠道的类型、动态、影响渠道决策的主要因素会进行渠道设计、渠道管理；能为当地的生产经营企业的市场选择适当的营销渠道。知识目标：了解分销渠道的概念与类型；理解分销渠道的主要特征；掌握各种中间商业态的特点以及批发商和零售商的管理。\n引导案例宝洁和中国分销商“一起跳舞”山西八同实业集团公司与中国宝洁的合作始于1994年，到2000年该公司已经在太原、大同、临汾、运城等7个城市成为宝洁的分销商，产品的年销售额也从最初的400万元发展到超过7000万元。成为宝洁在山西的最大分销商。从1996年开始，针对中国市场大型零售终端快速发展的情况，宝洁公司调整了其分销策略，将超市作为宝洁公司的直供客户，跨过中间商，直接与零售终端合作。宝洁公司的这种策略性调整使所有宝洁分销商面临着终端超市和厂家的双重压力，分销商该向何处去？众多分销商陷入了迷茫。为帮助分销商迎接新的挑战，全面推进宝洁公司的渠道管理，宝洁公司在1999年7月推出了“宝洁分销商2005计划”。计划指明了分销商的生意定位和发展方向，详细介绍了宝洁公司帮助分销商向新的定位和发展方向过渡的措施。\n在计划中，宝洁公司指出，分销商的未来发展定位是现代化的分销储运中心、向厂商提供覆盖服务的潜在供应商、向中小客户提供管理服务的潜在供应商。宝洁公司的策略是建设由战略客户组成的分销商网络，宝洁的分销商必须将宝洁的生意置于优化发展的地位，战略性一致是分销商与宝洁共同发展的关键。根据上述原则，在1999年上半年，宝洁将分销商数目削减了40%，同时推出14天付款优惠条款，600箱定单优惠条款，核心生意发展基金等措施，改善分销商的生意环境，使宝洁战略性客户获得了极大的信心。同时，宝洁投资1亿元人民币，用于分销商信息系统建设和车辆配置，逐步使分销商运作实现初级的现代化，分销商与宝洁、分销商与其下游客户实现初级电子商务；宝洁公司还建立了多部门工作组，向分销商提供全面的专业化指导，以全面提高分销商的管理水平和运做效率，提升分销商的竞争能力。\n宝洁公司认为，经过这一系列的措施，分销商和宝洁一起经历了深刻的变革，分销商获得了成长，重要的是分销商和宝洁达成的战略性共识和全面协作，这将帮助宝洁实现最终的胜利——实现分销管理和运做的现代化，全面提升分销商的市场竞争力。作为宝洁在山西的最大分销商，八同公司对宝洁的2005计划充满信心。它投入了大量资源在山西各行政区域建立分公司，力求实现销售方式的多样化和实现最大程度的分销，建立自己独特的销售模式。\n【引入问题】1．宝洁公司运用了哪些渠道调整方法？2．在解决渠道冲突方面对你有何启发？3．根据本案例，谈一下你对渠道发展趋势的看法。\n第一节销售渠道\n一、渠道的概念及特征（一）渠道的概念分销渠道也称销售渠道、贸易渠道，它是指产品或服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品或服务的所有权，或帮助所有权转移的所以企业和个人。渠道的含义是指商品和服务所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。其起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节是中间商，包括各种批发商、代理商、零售商、商业服务机构（交易所、经纪人等）等。分销渠道决策是企业营销工作中最重要的决策之一。企业所选择的渠道不仅会影响其产品是否能“物畅其流”，而且将直接影响其他市场营销决策，如产品包装、定价和促销。恰当的渠道选择，必将增强企业的竞争能力。\n（二）渠道的特征1、反映某特定商品价值实现的通道2、参与商品流通的中介机构3、商品所有权的转移\n二、渠道的类型分销渠道的分类方法很多，可以按照不同的标准，从不同的角度进行化划分。不同的渠道类型，其渠道模式也不同。直接渠道和间接渠道直接渠道和间接渠道是按商品在流通过程中经过的流通环节的多少进行划分的。1、直接渠道直接渠道也称为零层渠道，是指生产企业不通过中间环节，直接将产品销售给消费者。如图9-1所示。直接渠道是工业品分销的主要类型。制造商消费者图9-1直接销售渠道\n2、间接渠道间接渠道是指企业通过一个以上的中间商向消费者销售产品的分销渠道。间接渠道是消费品销售的主要渠道，却非生产资料销售的主要渠道。如图9-2所示。制造商中间商图9-2间接销售渠道消费者\n长渠道和短渠道对于间接渠道来讲，根据介入的中间商层次的多少可分为长渠道和短渠道。一般根据中间商介入的层次，将分销渠道按级数来进行划分。如图9-3所示生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者批发商批发商零售商零售商零售商中间商零级渠道:一级渠道:二级渠道:三级渠道:图9-3不同级数的渠道图\n宽渠道与窄渠道从横向来分析，根据企业在同一层次上使用的同类中间商的多少，企业的分销渠道又可分为宽渠道与窄渠道。如图9-4所示。MWWWCCCCCCCC宽渠道MWCCCC窄渠道图9-4运用中间商的宽窄渠道\n三、渠道模式的发展由于消费品市场与工业品市场的特性不同，所以它们的分销渠道模式也有所不同。消费品分销渠道模式有五种，如图9-5所示。工业品分销渠道一般不设零售机构，而直接向用户供货或经代理商、批发商供应给用户，具体有四种模式，如图9-6所示。图9-5消费品分销渠道模式\n图9-6工业品分销渠道模式\n以上是分销的基本模式，也称为传统渠道。近年来，由于商业趋于集中与垄断，特别是世界市场一体化趋势的发展，使传统分销渠道有了新的发展。比较典型的有以下3种：（一）垂直渠道系统（二）水平渠道系统（三）多渠道系统\n四、影响渠道决策的主要因素一、目标市场因素二、产品因素三、企业自身因素四、环境因素\n五、渠道管理渠道管理是指制造商为实现公司的营销目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调与通力合作的一切活动。具体的渠道管理包括以下主要内容：（一）渠道成员的选择（二）渠道成员的激励（三）评估渠道成员\n第二节中间商中间商是介于生产者和最终顾客之间，专门从事商品流通经营活动的企业和个人，它们的基本职能是作为生产和消费之间的媒介，促成商品交易。中间商的存在不仅可以简化交易手续、提高销售效率，还有利于降低销售费用、扩大销售范围。中间商按照其在流通过程中所起的作用，可分为批发商、零售商、销售代理及连锁经营和配送中心。\n一、批发商批发商是指那些主要服务于生产者和零售企业之间,满足其产品销售、商业用途需要的专业化、大批量经营的中间商。一、批发商（一）批发商的主要经济职能1、促销职能2、整买零卖职能3、仓储服务职能4、运输职能5、融资职能6、提供信息职能7、调节产销关系的作用\n（二）批发商的主要类型批发商主要有二种类型，即商业批发商和制造商的销售机构以及零售商的采购办事处。1、商业批发商批发商的主要类型是商业批发商，也叫独立批发商，是指独立经营、专门从事批发经营活动，拥有产品所有权并承担相应风险的企业或个人。商业批发商按其职能和提供的服务是否完善，又可分为两种类型。（1）完全服务批发商（2）有限服务批发商2、制造商的销售机构以及零售商的采购办事处制造商的分销机构以及零售商的采购办事处，属于卖方或买方自营批发业务的内部组织。（1）制造商的分销机构和销售办事处（2）零售商的采购办事处\n二、零售商（一）零售商的职能零售商是生产者与消费者或批发商之间的中间环节，其职能主要体现在以下两个方面：1、为生产者承担风险，促进销售，提供信息2、以多种方式为消费者服务（二）零售商的类型零售商的形式多种多样，但随着经济的发展、城市的变迁和人们消费习惯的变化而不断发生着变化，一些新形式兴起了，一些旧形式被淘汰了。根据我国内贸行业主管部门的规定，我国零售业态具体划分为以下9种类型。\n1、百货店2、超级市场3、大型综合超市4、便利店（方便店）5、专业店6、专卖店7、购物中心8、仓储商店9、家居中心\n三、销售代理销售代理（SellingAgent）是为自己的委托人代购代销商品，按销售额提取一定比例的报酬的商人。销售代理主要包括经纪人和代理商。代理商是指长期代表买方或卖方的中间商；根据委托人的不同，代理商可分为制造代理商、销售代理商和采购代理商。而经纪人则是为买方或卖方短期服务的中间商，它的主要作用是为买卖双方牵线搭桥，协助他们进行交易谈判。销售代理与商人批发商不同的是，他们对其经营的产品没有所有权，所提供的服务比有限服务商人批发商还少，其主要职能在于促成商品交易来赚钱佣金收入。与商人批发商相似的是，他们通常专注于某些产品种类或某些顾客群。\n四、连锁经营与配送中心（一）连锁经营的概念及特点连锁经营一般是指经营同类商品或服务的若干个企业，以共同进货或授予特权等方式组织起来，共享规模效益的一种组织形式和经营制度。连锁经营采取统一店名统一进货、统一配送、统一价格、统一服务、统一广告、统一管理及统一核算的经营形式。（二）配送中心的概念及其功能要素物流中心，也称配送中心，它把生产者或批发者供应的产品进行储存、分装，再根据各分店的要求，送货上门。它负责仓储、运输、存货控制、物资搬运和订单等处理活动，把分散的产品实体活动转变为系统的物流活动，缩短了中间流通渠道，使适销对路的产品以适当的批量.\n（三）配送中心的作用1、掌握流通业的支配能力2、达到物流作业经济规模3、促进业务的发展和扩展4、减少分店库存加快周转\n案例分析思考题：1．可口可乐公司为什么在20世纪90年代前、后，以及2000-2003年、2003年以后等各个阶段分别推出不同的分销渠道？它们对可口可乐在不同时期的发展起到了什么作用？2．根据以上零售业的发展特点，结合可口可乐等公司的营销渠道策略，预测中国日用消费品市场中间商渠道将会如何发展。\n本章小结分销渠道也称销售渠道、贸易渠道，它是指产品或服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品或服务的所有权，或帮助所有权转移的所以企业和个人。分销渠道按分销渠道按有无中间商来划分，可分为直接渠道和间接渠道；按分销渠道的长度来划分，可分为长渠道和短渠道；按渠道的宽度来划分，可分为宽渠道和窄渠道。中间商是介于生产者和最终顾客之间，专门从事商品流通经营活动的企业和个人，它们的基本职能是作为生产和消费之间的媒介，促成商品交易。中间商按照其在流通过程中所起的作用，可分为批发商、零售商、销售代理及连锁经营和配送中心。连锁经营一般是指经营同类商品或服务的若干个企业，以共同进货或授予特权等方式组织起来，共享规模效益的一种组织形式和经营制度。影响分销渠道设计的因素主要有：产品因素、目标市场因素、企业自身和环境因素四方面。企业在确定了渠道策略，选择了渠道类型和中间商之后，还必须对渠道进行有效管理，主要包括：选择渠道成员、激励渠道成员、评估渠道成员三方面。\n第十章促销决策\n学习目标能力目标：能分析研究市场营销的促销组合策略会进行促销策略的选择知识目标：了解促销的含义和促销组合的本质；理解人员推销、营业推广、广告及公共关系的基本特点；掌握四种促销方式运用组合策略。\n别出心裁的胶水宣传有一天，在香港一条平素冷落的街道上，一家很不起眼的小店门口，显得热闹非凡。这是一家经营强力胶水的小店。这天在店堂里，当着众多顾客和摄像机镜头，店主右手拿起一瓶胶水，左手取出一枚金币，先在金币背面薄薄地涂上一层胶水，又在店堂一面光洁的墙面上也均匀地涂布了一处，略等片到便把金币往墙上一粘。然后．他环顾四周，大声宣布：“这块金币是本店特意定制的，价值4500美元，现在已用本店出售的强力胶水粘在墙上，如有哪位先生能用手把它揭下来，这块金币就归他所有了！”人群顿时骚动起来，人们一个接一个满怀自信地上去试运气，又一个个心犹不甘地退了下来，连一位气功师也徒叹奈何。从此，这家小店的强力胶水名声远扬，天天门庭若市。与这一案例有异曲同工之妙的是，美国一商人为将一种称作“超级三号胶”的强力粘合剂打进国际市场，在巴黎奥布尔维和马瑟公司设计师的策划下，将一名杂技演员的鞋底上点上几滴“超级三号胶”，然后将其倒粘在天花板上．保持10分钟，全部过程自始至终有公证人在场监督，并将此拍摄成电视广告片。广告播出后6个星期内，这种粘合剂销出50万支，以后年销量竟达600万支。不久，另一家粘合剂厂商在南非将特技演员用胶粘在一架飞机上，在空中飞行了40分钟，其间，飞机还在空中做了一个翻筋斗德的动作!\n【引入问题】1.以上案例分别运用了哪些促销手段，各有何特色？2.通过以上案例，你获得启示是什么？\n第一节促销组合\n一、促销的基本概念和作用（一）促销的基本概念促销（Promotion）一词来自拉丁语，原意是前进，现将其引用到市场营销中。促销又称销售促进，即是指企业把产品或服务的相关信息通过各种形式向目标市场上的顾客进行说明，唤起人们的购买欲望、促进和影响并最终促使人们采取购买行为的活动。促销的实质在于企业与用户之间的信息沟通。所谓沟通即两个或两个以上的人之间分享信息的动态过程，其目的是获得信息、劝说和说服。企业促销活动中的沟通是企业与目标用户之间信息交流的过程，企业作为沟通者，发出作为刺激物的产品及其相关信息，并借助于某种形式把信息传播给目标用户，从而试图影响目标用户的购买动机和购买行为。因此促销沟通是一种说服性的沟通活动，即企业必须与用户、供应商、中间商、金融机构、政府部门和社会公众通过各种促销形式进行广泛和连续的信息沟通。\n（二）促销的作用1、提供信息，刺激需求2、突出产品特色，提高竞争力3、强化企业形象，稳定市场地位\n二、促销形式促销组合的基本形式，可分为人员推销和非人员推销两大类。人员促销亦称为人员推销，又称直接促销，是企业运用推销人员向消费者推销商品或劳务的一种促销活动。它主要适合于在消费者数量少、比较集中的情况下进行促销。非人员促销又称为简接促销，是企业通过一定的媒体传递产品或劳务的有关信息，以促使消费者产生购买欲望，发生购买行为的一系列促销活动，包括：广告、公共关系和营业推广等非人际沟通方式。促销方式的选择决定于促销目标、市场的特点、产品的性质等因素。通常企业在促销活动中将人员促销和非人员促销结合运用。\n三、促销组合策略所谓促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标综合各种影响因素，对各种促销方式进行适当的选择和综合编配。促销组合是一个重要概念。它体现了现代市场营销理论的核心思想——整体营销。在市场营销实践中，促销组合起着沟通企业内外公众的作用，有助于企业树立良好的形象，提高企业竞争力，实现产品销售的稳定增长。企业必须对四种促销方式进行适当选择，综合使用，以求达成最好的促销效果。\n（一）制定促销组合应考虑的因素1、促销目标2、产品性质（1）产品的性质与特征（2）产品生命周期3、市场特点4、其他营销目标（二）促销组合常用的基本策略促销主要有三大组合策略：推动策略、拉引策略和推拉结合策略。\n1、推动策略推动策略即人员推销策略，是指企业通过推销人员将产品推向市场，以满足市场的需要。其目的在于说服中间商和消费者，接受他们所推销的商品。由于顾客不同、产品不同、企业实力不同，具体采用怎样的方法要视具体情况而定。常见的推动策略有：走访销售法、示范推销法、网点销售法、服务推销法。2、拉引策略拉引策略是指企业利用广告、营业推广、公共关系等方式宣传产品，利用高质量的产品树立信誉，激发消费者对商品的兴趣，使其加速购买，从而来扩大销售的一种策略。常用的拉引策略有：会议促销法、广告吸引法、展销会拉引法、订货会拉引法、代销法、试销法、信誉销售法等。3、推拉结合策略在通常情况下，企业也可以把上述两种策略配合起来运用，在向中间商进行大力促销的同时，通过广告等方式刺激市场需求。企业可以根据产品及市场的特点，采用先推后拉、先拉后推或推拉同时进行的方式展开对中间商和顾客的促销攻势，称为推拉结合策略。\n四、促销预算方法企业能用于促销的费用预算，也是决定促销策略的重要依据。各种促销方法所花的费用是不一样的。有的费用开支较大，如电视广告、大型展销会、新闻发布会等；有的费用开支较小，如直接邮寄广告、销售点广告、商场展销等。企业在制定促销策略时，应根据促销目标，对企业的财力状况、各种促销方式的费用、可能提供的经济效益以及竞争者的促销预算等多方面因素进行全面权衡，选择出适宜的促销方案。下面是几种常见的促销预算制定方法：1、销售额百分比法2、量力支出法3、与竞争者保持平衡法4、目标任务法\n第二节人员推销\n一、人员推销的概念及特点（一）人员推销的概念人员推销（Personalselling）是指企业的销售人员用口头陈述的方式直接与可能购买的顾客交谈，帮助和说服顾客购买某种产品或服务，以促进扩大销售的活动。人员推销是一种最古老的销售方式，但由于这种方式有着独特的优点，因此，在现代营销中它仍然是重要的促销工具。（二）人员推销的特点1、双向沟通2、灵活性强3、人际关系4、针对性强\n二、人员推销的目标及任务人员推销是由销售人员进行的，作为企业和消费者之间相互联系的纽带，企业销售人员肩负着多方面的责任，其主要的目标及任务有以下几个方面：（一）寻找顾客（二）传递信息（三）销售产品（四）提供服务1、为顾客提供服务2、为企业提供服务\n三、推销人员的素质人员推销是一个综合的复杂的过程。它既是信息沟通过程，也是商品交换过程，又是技术服务过程。推销人员的素质，决定了人员推销质量的好坏乃至推销活动的成败。推销人员一般应具备以下素质：（一）热爱推销，勇于进取。（二）求知欲强，知识广博。（三）文明礼貌，善于表达。（四）富于应变，技巧娴熟。（五）自信健康，吃苦耐劳。\n四、推销人员的甄选与培训（一）推销人员的甄选（二）推销人员的培训\n五、人员推销的形式、对象及策略（一）人员推销的基本形式一般说来，人员推销有以下三种基本形式：1、上门推销。上门推销是最常见的人员推销形式。2．柜台推销。又称门市推销，3．会议推销。它指的是利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开展推销活动。（二）人员推销的推销对象推销对象是人员推销活动中接受推销的主体，是推销人员说服的对象。推销对象有消费者、生产用户和中间商三类。1、向消费者推销2、向生产用户推销3、向中间商推销\n（三）人员推销的基本策略在人员推销活动中，一般采用以下三种基本策略：1、试探性策略。也称为“刺激一反应”策略。这种策略是在不了解顾客的情况下，推销人员运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略。2、针对性策略。是指推销人员在基本了解顾客某些情况的前提下，有针对性地对顾客进行宣传、介绍，以引起顾客的兴趣和好感，从而达到成交的目的。3、诱导性策略。是指推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱发引导顾客产生购买行为。\n六、推销人员业绩评估与报酬（一）推销人员的考评对推销人员业绩的科学评估，首先需要阅读和分析有关情报资料；其次需要建立有效的评估标准，再次实施正式考评，具体如下：1、考核资料的收集。考评资料主要从推销人员销售工作报告、企业销售记录、顾客及社会公众的评价以及企业内部员工的意见等四个来源途径获得。（1）推销人员销售工作报告。（2）企业销售记录。（3）顾客及社会公众的评价。（4）企业内部员工的意见。\n2、考评标准的建立常用的推销人员绩效考核指标主要有：（1）销售量。最常用的指标，用于衡量销售增长状况。（2）毛利。用于衡量利润的潜量。（3）访问率（每天的访问次数）。衡量推销人员的努力程度。（4）访问成功率。衡量推销人员的工作效率。（5）平均订单数目。此指标多与每日平均订单数目一起用来衡量、说明订单的规模和推销的效率。（6）销售费用及费用率。用于衡量每次访问的成本及直接销售费用占销售额的比重。（7）新客户数目。是衡量推销人员特别贡献的主要指标。3、实施正式考核正式考核有两种方法：一种是将各个推销人员的绩效进行比较和排队；另一种方式是把推销人员目前的绩效同过去的绩效相比较。\n（二）推销人员的报酬建立合理的推销人员报酬制度是吸引、激励推销人员奋发工作的一个重要因素。由于推销人员的工作具有极大的独立性、流动性和自主性，他们与其他职工的现场协作较少，不可能对其进行日常控制，具有较大自主权，但工作环境不稳定，风险较大。可见，对推销人员的报酬制度应当具有很大的灵活性。西方企业中，推销人员的报酬，一般包括以下几部分：1、正常稳定的收入，即底薪部分，每个月不管推销人员的业绩如何，都按固定的工资标准支付一定报酬，不受环境影响，使其有正常的基本收入保障生活。2、超额奖金，对推销员的超额推销给予奖金，能在一定程度上激起推销人员的工作热情，使收入水平和销售业绩相吻合。3、各种机动待遇，如佣金、红利。目的在于鼓励推销人员的工作热情。4、各种补贴，通常推销人员的固定工资占70%，机动工资待遇占30%。\n第三节广告\n一、广告的概念广告（advertising）一词源于拉丁语（adverture），有“注意”、“诱导”、“大喊大叫”和“广而告之”之意。汉语的广告就是广而告之，即广泛地告知公众某种事物的宣传活动。关于广告，有多种不同的表述，归纳起来，可分为广义和狭义两类。广义广告的定义范围很大，凡是能唤起人们注意、告知某项事物、传播某种信息、宣传某种观点或见解的，如政府公告、宗教布告、公共利益宣传、教育通告、各种启示、标语、口号、声明等，都称之为广告。它既包括经济广告（商业广告），又包括非经济广告。狭义的广告，指经济广告，市场营销学中探讨的广告，即是一种经济广告。亦即，市场营销学中的广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。\n二、广告的功能从广告的概念可以看出，广告是以广大消费者为广告对象的大众传播活动；广告以传播商品或劳务等有关经济信息为其内容；广告是通过特定的媒体来实现的，并且广告主要对使用的媒体支付一定的费用；广告的目的是为了促进商品销售，进而获得较好的经济效益。具体来说，广告有如下功能：（一）传播信息（二）引导消费（三）激发功能（四）树立企业形象\n三、广告的分类（一）根据广告的内容和目的划分1．商品广告。它是针对商品销售开展的大众传播活动。2．企业广告。又称商誉广告。3．公益广告。公益广告是用来宣传公益事业或公共道德的广告。（二）根据广告传播的区域来划分1．全国性广告。是指采用信息传播能覆盖全国的媒体所做的广告，以此激发全国消费者对所做广告的产品产生需求。2．地区性广告。指的是采用信息传播只能覆盖一定区域的媒体所作的广告，借以刺激某些特定地区消费者对产品的需求。此外，还有一些分类。例如，按广告的形式划分，可分为文字广告和图画广告；按广告的媒体不同，可分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、网络广告等等。\n四、广告媒体广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。它是广告宣传必不可少的物质条件。广告媒体并非一成不变，而是随着科学技术的发展而发展。科技的进步，必然使得广告媒体的种类越来越多。（一）广告媒体的种类及其特性广告媒体的种类很多，不同类型的媒体有不同的特性。目前比较常用的广告媒体有以下几种：1．报纸2．杂志3．广播4．电视5、网络\n（二）广告媒体的选择不同的广告媒体有不同的特性，这决定了企业从事广告活动必须对广告媒体进行正确的选择，否则将影响广告效果。正确地选择广告媒体，一般要考虑以下影响因素：1、产品的性质2、消费者接触媒体的习惯3、媒体的传播范围4、媒体的费用\n五、广告管理系统（一）广告管理的含义与方法1、广告管理的含义2、广告管理的方法对于广告活动实施管理，主要有法律管理、行业自律、社会监督与道德教育等方法。（1）广告法律管理（2）广告行业自律管理（3）广告的社会监督管理\n第四节营业推广\n一、营业推广的特点营业推广又称为销售促进，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。营业推广是人员推销、广告和公共关系以外的能刺激需求、扩大销售的各种促销活动。概括说来，营业推广有如下特点。（一）营业推广方式灵活多样，适应性强。（二）营业推广是一种辅助性促销方式（三）营业推广有贬低产品之意\n二、营业推广的方式营业推广的方式多种多样，每一个企业不可能全部使用。这就需要企业根据各种方式的特点、促销目标、目标市场的类型及市场环境等因素选择适合本企业的营业推广方式。（一）针对消费者推广的方式针对消费者推广，是为了鼓励老顾客继续购买、使用本企业产品，激发新顾客试用本企业产品。其方法主要有：1．赠送样品2．赠送代价券3．包装兑现4．提供赠品5．商品展销6、抽奖7、交易印花此外，还有优惠券、降价销售等其他方式。\n（二）针对中间商推广的方式针对中间商推广，其目的是为了鼓励批发商大量购买，吸引零售商扩大经营，促使中间商积极经销本企业产品。其方式主要有：1、购买折扣2、资助3、经销奖励4、免费赠品5、工商联营6、业务会议和展销会\n（三）针对销售人员推广的方式针对销售人员的营业推广是鼓励他们热情推销产品或处理某些老产品，或促使他们积极开拓新市场。针对销售人员的营业推广可以采用以下几种方式：1、红利提成红利提成的做法主要有两种：一是推销人员的固定工资不变，在一定时间内（通常是季末或年度终了），从企业的销售利润中提取一定比例的金额作为奖励发给推销人员。二是推销人员没有固定工资，每达成一笔交易，推销人员按销售利润或销售额的多少提取一定比例的金额，销售利润或销售额愈大，提取的百分率也愈大。2、特殊推销金企业给予推销人员一定的金钱、礼品或本企业的产品，以鼓励其努力推销本企业的产品。3、销售竞赛。\n三、营业推广的计划过程（一）确定营业推广目标（二）选择营业推广方式（三）制订营业推广方案企业制订营业推广方案，通常应考虑以下几个因素。1、推广的规模2、推广的对象3、确定推广途径4、确定推广期间5、确定推广预算\n（四）方案试验面向消费者市场的营业推广能轻易地进行测试，可邀请消费者对几种不同的、可能的优惠办法做出评价和评分等，也可以在有限的地区进行试用性测试。（五）实施和控制营业推广方案实施的期限包括前置时间和销售延续时间。前置时间即准备时间，是指开始实施这种方案前所需的时间。它包括：推广的设计、修改、批准、制作、传达等；实施时间，是指从营业推广活动开始到推广的产品95%已到达消费者手中的这段时间，其间进行的是实际推广运作和管理。（六）营业推广的效果评估对营业推广方案的评价很少受到注意，以盈利率加以评价不多见。最普通的一种方法是把推广前、推广中、推广后的销售进行比较。\n四、营业推广的控制原则营业推广是一种促销效果比较显著的促销方式，但倘若使用不当，不仅达不到促销的目的，反而会影响产品销售，甚至损害企业的形象。因此，企业在运用营业推广方式促销时，必须予以控制。（一）选择适当的方式（二）确定合理的期限（三）禁忌弄虚作假（四）注重中后期宣传\n第五节公共关系\n一、公共关系的概念和特征（一）公共关系的概念（二）公共关系的特征公共关系作为促销组合的一个重要组成部分，具有以下特征：1、塑造企业形象2、传播信息3、刺激销售队伍和经销商4、服务社会，追求社会效益\n二、公共关系的主要方法常见的营销公关活动方式有以下几种：（一）利用新闻媒介宣传（二）策划新闻事件（三）参与社会公益活动（四）公开出版物（五）加强与企业外部公公的联系\n案例分析思考题：1．什么是促销组合？麦克伦运用了哪些促销形式？2．麦克伦的促销组合策略包括哪些内容？你如何评价麦克伦的促销组合策略？\n本章小结促销又称销售促进，即是指企业把产品或服务的相关信息通过各种形式向目标市场上的顾客进行说明，唤起人们的购买欲望、促进和影响并最终促使人们采取购买行为的活动。促销的基本方法有人员推销与非人员推销两类，其中非人员推销包括广告、公共关系和营业推广等非人际沟通方式。促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标综合各种影响因素，对各种促销方式进行适当的选择和综合编配。促销方式多种多样，又各自有缺点与使用范围。促销组合的基本原则是促销效率高而费用最低。人员推销（Personalselling）是指企业的销售人员用口头陈述的方式直接与可能购买的顾客交谈，帮助和说服顾客购买某种产品或服务，以促进扩大销售的活动。人员推销是一种最古老的销售方式。市场营销学中的广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告从不同角度有着不同的分类。广告目标的选择不是随意的，而应建立在对市场营销实际的透彻分析的基础之上。广告媒体的选择适当与否，直接关系到广告的效果。营业推广又称为销售促进，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。营业推广的方法很多，企业应根据市场类型、顾客心理、销售目标、产品特点、竞争环境以及各种营业推广的费用和效率选择使用。从市场营销学的角度来谈公共关系，即营销公关，只是广义公共关系的一小部分。是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。