市场营销实务 简玉刚 朱凤 市场营销实务教案2013.04市场营销实务教案7 6页

《市场营销实务》授课教案周次第4周第7次课授课场地教室（√）；机房（）；户外（）学习任务4.2分析消费者购买行为方式理论讲授（√）；实践教学（）；理实一体化（）学时数2教学目标知识目标：1.准确描述消费者购买行为的影响因素、消费者购买行为决策的具体过程和消费者购买动机；技能目标：1.能够结合特定消费人群或者特定产品分析消费者购买动机、决策过程及影响因素。素养目标：1.养成从生活现象中去提炼总结的良好学习习惯。教学方法、手段、媒介教学方法：讲授法、案例教学法、课堂讨论教学法。教学手段：使用PPT进行课堂讲解。教学媒介：教材、板书、PPT。主要教学内容、重点、难点及时间分配教学内容：1.消费者购买行为模式。2.消费者购买行为模式的构成。3.消费者购买决策过程。教学重点：1.消费者购买行为模式的构成。教学难点：1.消费者购买决策过程。6\n《市场营销实务》授课教案教学过程设计及时间（分钟）分配导课10【讨论】如果你要买一台电脑，你将怎样做选择？并经历怎样一个过程将电脑的购买？10教学进程701.消费者购买行为模式【讲授】消费者购买行为是指消费者为获取、购买、使用、评估和处置预期能满足其需要的产品和服务所采取的各种行为。【讨论】了解了消费者购买行为的内容，你认为该如何去掌握消费者购买活动的规律性，从而方便企业有针对性地开展市场营销活动。102.消费者购买行为模式的构成【讲授】消费者购买行为研究要解决的根本问题是“消费者是如何进行购买决策的”？关于如何分析消费者的购买行为，市场营销学家归纳出以下7个主要问题：消费者市场由谁构成？（Who）购买者（Occupants）消费者购买什么？（What）购买对象（Objects）消费者为什么购买？（Why）购买目的（Objectives）消费者市场的购买活动有谁参与？（Who）购买组织（Organizations）消费者什么时间购买？（When）购买时间（Occasions）消费者在何地购买？（Where）购买地点（Outlets）消费者怎样购买？（How）购买方式（Operations）上述7个问题都包括以英文字母O开头的关键词，所以称为“7O”研究法，也称“6W1H”研究法。接下来我们来进行分析，并回答以上问题。（1）购买对象——市场需求什么？分析消费者的购买对象，首先要对消费者市场的商品进行细分。分类的方法通常有以下几种：a依据人们购买、消费的习惯分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为便利品、选购品、特殊品和未寻求品。b依据产品的有形与否分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为有形产品和服务。c依据产品的耐用性分类，可可将消费者的购买对象（即消费品）分为耐用品和非耐用品。（2）购买动机——为什么购买306\n《市场营销实务》授课教案动机是指推动人们进行各种活动的愿望和理想，是行为发生的直接原因。动机可以分为两类：a生理性动机由人的生理运动本能产生，一般具有经常性、重复性和习惯性等特点，这类商品需求弹性小，是人们日常生活不可缺少的必需品。b心理性动机情感动机：由消费者的情感需求引起的购买动机，一般具有冲动性、随机性和不稳定性的特点。理智动机：消费者从自己的经济地位出发，在对企业和商品客观认识的基础上，经过比较、分析后形成的购买动机，这种购买动机一般具有客观性、周密性和控制性等特点。惠顾动机：消费者基于感情和理智的经验，逐步建立起对特定商品或厂商的信任和爱好，它具有明确的经常性、习惯性特点。（3）购买组织——谁参与购买活动？是指购买主体，就消费者市场而言，主要是消费者个人和家庭。在购买活动中，通常会有五种角色介入购买活动。发起者——第一个想到或提议购买的人；影响者——对最终购买商品有直接或间接影响者；决策者——对整个或部分购买决策有最后决定权；购买者——购买决策的实际执行者；使用者——所购商品的使用或消费者；（4）购买方式——消费者何时购买、何地购买、以何种形式购买为研究消费者购买行为，专家们建立了一个“刺激——反应模式”来说明营销环境刺激与消费者反应之间的关系（见图4-1）。即消费者在一定的外界刺激下，会产生一定的反应。根据刺激——反应模式，消费者购买行为模式是由消费者的外界刺激、消费者黑箱和消费者反映三个部分构成。该模式表明：首先，消费者总是直接或间接地受到外界因素的刺激与影响。然后，消费者通过一系列的心理活动就产生了一系列明显的反映，如决定购买什么产品、什么品牌、向谁购买、何时购买、购买数量等，即对产品、品牌、经销商、购买时机、购买地点和购买数量等方面的选择。通过这一系列的选择，消费者最终实现其购买行为。外界刺激营销因素环境因素产品价格渠道促销经济技术政治文化消费者黑箱消费者特征消费者的购买决策过程文化社会个人心理认识需要收集信息评估购后评价消费者决策产品选择品牌选择经销商选择时间选择数量选择图4-1消费者购买行为模式6\n《市场营销实务》授课教案讨论：请运用刺激——反应模式来分析你自身的一次购物行为。3．消费者购买决策过程认知需要搜索信息购后评价评价选择决定购买图4-2消费者购买决策过程（1）认知需要确认需要是消费者购买决策过程的起点。需要是消费者目前的实际状况与其所企求的状况之间的差异。需要可能是由内在刺激因素引起的，如饥饿、干渴而形成的驱使力；也可能是由外部刺激引起的，如广告、朋友或同事的炫耀和劝说。企业的营销人员应通过调查研究，识别出哪些因素会引发人们对产品的需要和购买欲望，然后制订有效的营销计划，帮助消费者确认其需要。（2）搜索信息消费者一般会通过以下几种途径去获取其所需要的信息：a个人来源。即消费者从家庭成员、朋友、邻居、同事和其他熟人那里获得的信息。b商业来源。即消费者从广告、推销员、中间商、、商品包装、产品说明书、商品陈列中获得的信息。c公共来源。即消费者从大众传播媒体，如电视、广播、报刊、杂志等的宣传报道和消费者组织等方面获得的信息。d经验来源。即消费者从产品的检查、比较和使用产品的过程中获得的信息。（3）评价选择通过收集信息，消费者熟悉了市场上的竞争品牌，如何利用这些信息来评价确定最后可选择的品牌？其过程一般是：某消费者只能熟悉市场上全部品牌的一部分，而在熟悉的品牌中，又只有某些品牌符合该消费者最初的购买标准，在有目的地收集了这些品牌的大量信息后，只有个别品牌被作为该消费者重点选择的对象。（4）购买决策在评价选择阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好；也可能形成某种购买意图而偏向购买他们喜爱的品牌。但是，在购买意图与购买决策之间，有两种因素还会产生影响作用。第一种因素是其他人的态度，第二种因素是未预期到的情况。这两种因素若对购买意图有强化作用，则购买决策会顺利实现，反之，则购买决策受阻。（5）购后感受a购后感受的含义消费者购买以后，往往通过使用或消费购买所得，检验自己的购买决策：重新衡量购买是否正确；确认满意程度；作为今后购买的决策参考。206\n《市场营销实务》授课教案预测、衡量购后感受，有两种理论：一是“预期满意”理论该理论认为，消费者购买产品以后的满意程度取决于购买前期望得到实现的程度。如果感受到的产品效用达到或超过购前期望，就会感到满意，超出越多，满意感越大；如果感受到的产品效用未达到购前期望，就会感到不满意，差距越大，不满意感越大。二是“认识差距”理论这种理论认为，消费者在购买和使用产品之后对商品的主观评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距，可分为正差距和负差距。正差距指消费者对产品的评价高于产品实际和生产者原先的预期，产生超常的满意感。负差距指消费者对产品的评价低于产品实际和生产者原先的预期，产生不满意感。b顾客满意的价值消费者对产品满意与否直接决定着以后的行为。4．互动教学：课堂探讨【讨论】结合本次课所学的知识，看看你刚刚的购买电脑的过程是否需要改进？改进哪些方面？怎样改？为什么要这样改？10小结101.课堂小结本次课主要学习了消费者购买行为模式、消费者购买行为模式的构成以及消费者购买决策过程三个知识点。重点需要把握消费者购买行为模式的构成，同时需要理解消费者购买决策过程的每一个过程。为了方便理解，同学们可以以生活中的购买行为为实例来进行具体的分析。72.课后任务（作业）布置运用刺激——反应模式来分析你自身的一次购物行为，并站在营销者的立场思考，基于消费者的购买行为，你将如何开展营销活动。3板书设计一、消费者购买行为模式二、消费者购买行为模式的构成三、消费者购买决策过程附板书教学后记6\n《市场营销实务》授课教案6