市场营销实务 简玉刚 朱凤 市场营销实务教案2013.04市场营销实务教案5 5页

《市场营销实务》授课教案周次第3周第5次课授课场地教室（√）；机房（）；户外（）学习任务3.2企业应对环境影响的对策方式理论讲授（√）；实践教学（）；理实一体化（）学时数2教学目标知识目标：1.准确描述消费者购买行为的影响因素、消费者购买行为决策的具体过程和消费者购买动机；技能目标：1.能够结合特定消费人群或者特定产品分析消费者购买动机、决策过程及影响因素。素养目标：1.学会用SWOT工具进行自我分析，明确自身的竞争优势。教学方法、手段、媒介教学方法：讲授法、案例教学法、课堂讨论教学法。教学手段：使用PPT进行课堂讲解。教学媒介：教材、板书、PPT。主要教学内容、重点、难点及时间分配教学内容：1.营销环境机会与威胁。2.威胁与机会的分析、评价。3.SWOT分析方法。教学重点：1.机会威胁分析矩阵。2.SWOT分析方法。教学难点：1.SWOT分析方法。教学过程设计及时间（分钟）分配5\n《市场营销实务》授课教案导课10【讨论】“一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可以在两周以后引起美国德克萨斯州的一场龙卷风。”试想这场龙卷风对于不同的主体而言意味着什么？都是灾难吗？会不会给某个企业带来机会？企业如何把握诸如龙卷风这样的外部环境？10教学进程701.营销环境机会与威胁【讲授】营销环境机会：是指能为企业带来盈利可能的环境变化的特征或趋势。对企业营销活动富有吸引力的领域，在该领域该企业拥有竞争优势。营销环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业市场地位构成威胁。102.威胁与机会的分析、评价【讲授】任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会。分析方法有“环境威胁矩阵图”，如图3-1所示，和“市场机会矩阵图”如图3-2所示。一般来说，企业对环境威胁可选用以下几种对策：Ø反抗策略即试着限制或扭转不利因素的发展，例如：通过法律诉讼等方式，促使政府通过某种法令或政策等保护自身合法权益不受侵犯，改变环境的威胁。Ø减轻策略即通过改变营销策略，以减轻环境威胁的程度。由于环境因素对企业营销形成一定的威胁，并且这一威胁后果不可避免，此时，减轻策略就是对付威胁的策略之一。Ø转移策略，即决定转移到其他市场或行业。针对机会，一般企业采取的策略有：Ø发展策略，又被称为抢先策略，抢先进入市场，并赢得发展机会；Ø利用策略，又被称为紧跟策略，在市场已有企业进入的情况下，采取紧跟方式；Ø维持策略，又被称为观望策略，此策略比较保守，适合中小企业。分析、评价后可能会出现以下的结果：Ø理想业务，即高机会和低威胁的业务。Ø冒险业务，即高机会和高威胁的业务。Ø成熟业务，即低机会和低威胁的业务。Ø困难业务，即低机会和高威胁的业务。企业市场营销对策：Ø对理想业务：必须抓住机遇，迅速行动。Ø对冒险业务：不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机。205\n《市场营销实务》授课教案Ø对成熟业务：可作企业常规业务，用以维持企业的正常运转。对困难业务：要么努力改变环境走出困境、减轻威胁；要么立即转移,摆脱困境。3.SWOT分析方法SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义，如图3-4所示。SWOT分析的步骤：Ø罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。Ø优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。Ø对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。（1）竞争优势（S）是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。例如，当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。竞争优势可以是以下几个方面：技术技能优势：独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能；有形资产优势：先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息；无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化；人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验；组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力；竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位。（2）竞争劣势（W）是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。可能导致内部弱势的因素有：缺乏具有竞争意义的技能技术；缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产；关键领域里的竞争能力正在丧失。305\n《市场营销实务》授课教案　（3）公司面临的潜在机会(O)　　市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。潜在的发展机会可能是：客户群的扩大趋势或产品细分市场；技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务；市场需求增长强劲，可快速扩张；出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会等。（4）危及公司的外部威胁(T)：　　在公司的外部环境中，总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁，做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。公司的外部威胁可能是：出现将进入市场的强大的新竞争对手；替代品抢占公司销售额；主要产品市场增长率下降；人口特征，社会消费方式的不利变动；客户或供应商的谈判能力提高；市场需求减少；容易受到经济萧条和业务周期的冲击；　　由于企业的整体性和竞争优势来源的广泛性，在做优劣势分析时，必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，价格是否具有竞争性等。　　如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功因素，那么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是，衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企业的角度上。　举一反三：试用SWOT分析方法做个人发展分析。4．互动教学：课堂探讨【讨论】运用SWOT（优势、劣势、机会、威胁）分析来分析自身的优、劣势，及在发展过程中存在的机会和威胁。10小结101.课堂小结本次课主要学习了营销环境机会与威胁、威胁与机会的分析、评价以及SWOT分析方法。重点需要把握机会与威胁分析矩阵以及SWOT分析方法。（和学生一起回顾机会威胁分析矩阵的四种不同的业务及性质，并回顾SWOT分析矩阵的四种战略）75\n《市场营销实务》授课教案2.课后任务（作业）布置请列举实际例子，介绍SWOT工具的应用，并分析该工具的应用价值。3板书设计一、营销环境机会与威胁二、威胁与机会的分析、评价三、SWOT分析方法附板书教学后记5