市场营销实务 简玉刚 朱凤 市场营销实务教案2013.04市场营销实务教案15 5页

《市场营销实务》授课教案周次第8周第15次课授课场地教室（√）；机房（）；户外（）学习任务8.3市场定位的策略方式理论讲授（√）；实践教学（）；理实一体化（）学时数2教学目标知识目标：1.掌握市场定位的策略技能目标：1.能运用相关市场定位依据，为具体的产品和企业制定市场定位素养目标：1.养成从生活现象中去提炼总结的良好学习习惯。教学方法、手段、媒介教学方法：讲授法、案例教学法、课堂讨论教学法。教学手段：使用PPT进行课堂讲解。教学媒介：教材、板书、PPT。主要教学内容、重点、难点及时间分配教学内容：1.市场定位策略教学重点：1.市场定位策略教学难点：1.市场定位策略5\n《市场营销实务》授课教案教学过程设计及时间（分钟）分配导课5【讨论】请大家在现实生活中找出同类的商品，仔细阅读这些商品介绍，找找这些商品的差异点。思考并讨论：为什么会有这样的差异？5教学进程75１、比附定位比附定位就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，以借名牌之光而使自己的品牌生辉。比附定位的主要方法有三种：一是甘居“第二”。二是攀龙附凤。三是奉行“高级俱乐部策略”。２、属性定位属性定位是指根据特定的产品属性来定位。例如，金利来的广告词“金利来，男人的世界”，这只是一句统须全局的主题词，既是金和来品牌形象的诠释，也是金利来企业形象的缩影，围绕这一主题词，金利来在不同时期推出的不同产品系列，演绎出上百条广告句。但不管广告句在如何变化，金利来始终告诉消费者金利来是属于男性世界的。３、利益定位利益定位是指根据产品能满足的需求或提供的利益、解决问题的程度来定位，通常可采用一种、二种或三种利益等进行产品定位。如云南白药牙膏的定位为“口腔护理保健产品型牙膏”，它宣称内含云南白药活性成份，具有迅速抵制牙龈出血，修复口腔溃疡，改善牙龈肿痛，袪除口腔异味的作用，同时具有防止牙龈炎，牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。4、质量／价格定位质量／价格定位是指结合并对照产品的质量和价格的定位。产品的质量和价格属性通常是消费者在做购买决策时最直观和最关注的要素，且往往是将两者结合起来综合考虑的，但不同的消费者又会各有侧重。某种选购品的目标市场是中等收入的理智型的购买者，则可将产品定位为“物有所值”，作为与“高质高价”或“物美价廉”相对立的定位。5、与竞争者划定界限的定位与竞争者划定界限的定位是指与某些知名又属司空见惯类型的产品作出明显的区分，给企业的产品定一个与竞争者相反的定位。例如，美国的七喜汽水，之所以能成为美国第三大软性饮料，就是因为采用了这种定位策略，宣称自己是“非可乐”型饮料，是代替可口可乐和百事可乐的清凉解渴饮料，突出其与“两乐”的区别，因此吸引了相当部分的“两乐”品牌转移者。6、迎头定位策略505\n《市场营销实务》授课教案是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置7、避强定位避强定位策略：是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。8、市场空档定位市场空档定位是指企业寻找市场上尚无人重视或者未被竞争对手控制的位置，使企业推出的产品能适应这一潜在目标市场需求的策略。作出这种决策，企业必须对下列问题有足够的把握：①制造这种产品在技术上是可行的；②按既定计划价格水平，在经济上是可行的；③有足够的喜欢这种产品的购买者。如果上述问题的答案是肯定的，则可在这个市场空档进行填空补缺。9、重新定位公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占了本公司部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。例如万宝路香烟刚进入市场时，是以女性为目标市场，它推出的口号是：像5月的天气一样温和。然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路的销路却始终平平。后来，广告大师李奥贝纳为其做广告策划，他将万宝路重新定位为男子汉香烟，并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，树立了万宝路自由、野性与冒险的形象，从众多的香烟品牌中脱颖而出。自20世纪80年代中期到现在，万宝路一直居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。市场定位理论的发展定位这一概念最早出现在艾尔·里斯与杰克·特劳特在1969年6月号的“IndustryMarketing”杂志上发表的一篇论文中，这是“定位”这个词第一回用来描述这样一个过程：如何应付人们头脑中已经被一个规模更大、资格更老的竞争对手占据的地位。当然，定位观念也并不是在一篇文章中一蹴而就的，而是在多年的营销实践中发展、成熟和完善起来的。1.产品至上时代与USP理论20世纪50年代之前，产品市场基本上属于供不应求的卖方市场，而消费者又比较注重产品功能实效，并进行理性购买。可以说，在这一时期，"你所需要的只是一个更好的捕鼠器以及有些钱去推销它"。此时，R.雷斯提出USP（UniqueSellingProposition，即独特销售主张）理论在广告界受到热烈欢迎。USP核心内容有三点：（1）必须包含特定的商品利益，即明确告知消费者从产品消费中能得到什么好处；255\n《市场营销实务》授课教案（2）必须是独特的，即广告必须说明该商品利益是独一无二的，是其他竞争对手做不到或无法提供的；（3）必须与销售相联系，即广告所强调的内容必须能打动消费者，让其前往购买，进而有助于促进销售。2.形象至上时代与品牌形象理论20世纪60年代以后，一方面由于产品间的相互效仿、产品间的差异性越来越小，而在另一方面随着生活水平的提高，消费者求实心理有所变化，开始注重心理上的满足，企业和产品在人们心理上的形象开始出现差别。此时，广告大师D.奥格威提出品牌形象管理理论受到广告界的追捧，广告进入了形象至上时代。该理论认为：（1）消费者购买时追求的是"实质利益＋心理利益"，即人们不仅注重产品的特性，也重视产品背后的企业形象和产品声誉；（2）对同质性很高产品的形象描绘比对其具体功能特征的强调更为重要；（3）每一广告都是企业品牌形象的长期投资，其主要目标在于树立并维持一个品牌的良好形象。3.信息爆炸时代与定位理论20世纪70年代以后，企业和商品成几何级数增长，产品供远大于求，企业间竞争加剧乃至白热化；同时市场上充斥着繁多的信息（产品名称、产品功能、企业／产品形象……等等），消费者在做出购买抉择时，信息往往就变成了噪音，让消费者无所适从。至此，消费者采取了对所接收的信息在头脑中进行排序和简化，只接受少数几个的信息。艾尔·里斯与杰克·特劳特提出并成熟化了定位理论。他们认为这是一个创造力不再是成功关键的时代，发明或发现了不起的事物并不重要，重要的是要进入潜在消费者的心灵。简言之，定位理论的逻辑为："传播过度的社会＋过分简单的头脑→（呼吁）极其简化的信息"。10所谓市场定位，简单而言就是相较于竞争者，在顾客心目中为自身创设一个独特的形象。企业开展市场定位，首先需要在实地调查的基础上明确自身差异化的优势，这些差异化可以从产品、服务、渠道、人员、企业形象等方面来寻找。在明确自身优势的基础上，企业可以强化优势并开展市场定位。在开展具体的市场定位中，市场定位的策略可以从产品定位、竞争定位、消费者定位等方面入手，具体有比附定位、属性定位、避强定位等策略可以选择。在做市场定位的时候切忌犯定位不足、定位过头、定位混乱等错误。72.课后任务（作业）布置充分理解市场细分的概念和细分标准，试对假发这一产品进行市场细分。3板书设计5\n《市场营销实务》授课教案一、市场定位策略二、市场定位相关理论教学后记5