市场营销实务 简玉刚 朱凤 市场营销实务教案2013.04市场营销实务教案28 9页

《市场营销实务》授课教案周次第14周第28次课授课场地教室（√）；机房（）；户外（）学习任务12.2认识渠道成员——中间商方式理论讲授（√）；实践教学（）；理实一体化（）学时数2教学目标知识目标：1.认识各类渠道中间商成员；2.清楚各类成员在渠道中的功能和作用；技能目标：能识别各类中间商；素养目标：1.培养学生合作沟通的能力，增强职业情感。教学方法、手段、媒介教学方法：讲授法、案例教学法、课堂讨论教学法。教学手段：使用PPT进行课堂讲解。教学媒介：教材、板书、PPT。主要教学内容、重点、难点及时间分配教学内容：1.中间商的基本内涵2.批发商的特点及分类3.零售商的特点及分类教学重点：1.批发商的特点及分类教学难点：1、批发商的特点及分类9\n《市场营销实务》授课教案教学过程设计及时间（分钟）分配导课5【讨论】生产者为什么不直接将产品卖给消费者？产品经过分销渠道会发生哪些变化？5教学进程751.中间商的基本内涵(1)中间商的概念中间商是指在企业与消费者之间，专门从事产品流通活动的经济组织或个人，或者说式企业向消费者出售产品的中间机构。按其在产品流通中所起的作用不同，又可分为批发商和零售商。中间商是产品生产和流通社会化的必然产物。在分销渠道中，中间商占有特别重要的地位，从某种意义上讲，分销渠道策略所研究的内容，就是如何选择中间商，将产品有效地从企业转移到消费者和用户手中的过程。(2)中间商的作用中间商在产品由生产领域到消费领域的转移过程中，起着桥梁和纽带作用。由于中间商的存在，不仅简化了产品销售手续，节约了产品销售费用，而且还扩大了销售范围，提高了销售效率。中间商的功能主要体现在以下几个方面：①提高产品流通效率②调节生产与消费之间的矛盾③有效分担企业的市场营销职能(3)中间商的类型中间商由专门从事产品流通经营活动的企业和个人组成，他们的基本职能是作为生产和消费之间的媒介，促成产品交换。中间商古来有之，而且，随着社会分工的发展，中间商的内部职能也在细化，形成了批发和零售两大类。批发包括一切将产品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。零售包括所有向最终消费者直接销售产品和服务，以供其作为个人及其非商业性用途的活动。从事这一活动的中间商就叫零售商。零售商是商业流通的最终环节，为最终消费者提供服务，将购入的产品拆零出售。批发商享有分销上的规模优势，并拥有专业化分工带来的专有技术与资源，是产品流通的关键性环节。比如当年长虹与郑百文的结盟，以及空调行业中苏宁的特殊作用等，都说明了这一问题。零售商的根本作用在于使产品直接、顺利地进入顾客手中，并真实、有效、及时地反馈最终顾客的信息，是分销渠道的重要环节。159\n《市场营销实务》授课教案2.批发商特点及分类批发商是指供转售、进一步加工或变化商业用途而销售产品的各种交易活动。批发商处于产品流通起点和中间阶段，交易对象是生产企业和零售商，一方面它向生产企业收购产品，另一方面它又向零售企业批销产品，并且是按批发价格经营大宗产品。其发展程现出一定的特点。（1）批发的特点从处于流通过程、完成产品销售的角度看，批发与零售没有本质区别，都是产品销售活动。但是从销售对象、销售数量等方面来看，批发与零售又是有显著区别的，主要表现在：①交易对象不同批发的主要交易对象是生产商和零售商，也包括下一层次的批发商。从事消费品批发的企业大多直接向生产企业收购产品，然后向零售商批量销售产品；从事工业用品批发的企业大多向工业用品企业购买生产资料，批量销售给工业用户。而零售的交易对象则是消费者。②流通过程不同批发处于产品流通的中间环节，批发活动结束后，产品仍处于流通领域中，或重新进入生产领域。而零售交易结束后，产品则脱离流通领域，进入消费领域。③反映的经济关系不同批发是在工商企业之间进行交易活动，反映的是工商关系、商商关系。而零售则是在商业与消费者之间进行交易，反映的是产销关系或称为商群关系。④交易的数量不同批发活动是大批量的交易，消费者购买频率小，而零售活动销售产品的数量小，消费者频率高。⑤设立网点不同批发销售网点较少，零售网点设立较多。这些差别导致批发活动的经营管理方式与零售活动的经营管理方式不同。一般认为，批发活动比零售活动更具有挑战性。（2）批发商的分类批发商主要有三大类型：商人批发商、经纪人和代理商、自营批发机构。①商人批发商 又称独立批发商，是指取得产品所有权的批发商。即自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业，是批发商中最主要的部分。根据其职能和提供的服务是否完全，可以分为完全服务批发商和有限服务批发商两大类。a完全服务批发商：它是指能向消费者提供市场营销各项服务功能的批发商。其提供的服务主要有保持存货、雇用固定的销售人员、提供信贷、送货和协助管理等。209\n《市场营销实务》授课教案专用品批发商：它适应目标市场对某些产品需求量大的特点，专门销售一条产品线上的部分产品，所提供的产品有充分的花色品种可供选择，并能给零售企业提供较多的产品信息和服务项目。b有限服务批发商：它是指向消费者提供的服务相对较少的批发商。这类批发商为了减少成本费用，降低批发价格．只执行部分服务。②经纪人和代理商 经纪人和代理商是从事采购或销售或两者兼备，但不取得产品所有权的商业单位。与商人批发商不同，他们对所经营的产品没有所有权，所提供的服务比有限服务商人批发商还少，其主要职能在于促成产品的交易，借此赚取佣金作为报酬。与商人批发商相似的是，他们通常专注于某些产品种类或某些顾客群。经纪人和代理商主要可分为产品经纪人、制造代理商、销售代理商、采购代理商和佣金商。a产品经纪人：产品经纪人的主要作用是为买卖双方牵线搭桥，协助他们进行谈判，交易达成后向雇用方收取费用。他们并不持有存货，也不参与融资和承担风险。b制造代理商：制造代理商也称制造商代表，他们代表两个或若干个互补的产品线的制造商，分别和每个制造商签订有关定价政策、销售区域、订单处理程序、送货服务和各种保证以及佣金比例等方面的正式书面合同。他们了解每个制造商的产品线，并利用其广泛关系来销售制造商的产品。c销售代理商：销售代理商是在签订合同的基础上，为委托人销售某些特定产品或全部产品的代理商，对价格、条款及其他交易条件可全权处理。这种代理商在纺织、木材、某些金属产品、某些食品、服装等行业中十分常见。在这些行业中，竞争非常激烈，产品销路对企业的生存至关重要。d采购代理商：采购代理商一般与顾客有长期关系，代他们进行采购，往往负责为其收货、验货、储运，并将货物运送给采购者。他们消息灵通，可向客户提供有用的市场信息，而且还能以最低价格买到好的货物。e佣金商：佣金商又称佣金行，是指对产品的实体具有控制力并参与产品销售协商的代理商。通常备有仓库，替委托人储存、保管货物。此外，佣金商还替委托人发现潜在买主，获得最好价格、分等、再打包、送货、给委托人和购买者以商业信用(即预付货款和赊销)、提供市场信息等职能。佣金商卖出货物后，扣除佣金和其他费用，即将余款汇给委托人。③自营批发机构 这是指由企业和零售商自设机构经营批发业务。主要类型有企业与零售商的分销部和办事处。分销部有一定的产品储存，其形式如同商人批发商，只不过隶属关系不同；办事处没有存货，是企业驻外的业务代办机构，有些零售商在一些中心市场设立采购办事处，主要办理本公司的采购业务，也兼做批发业务，其功能与经纪人和代理商相似。9\n《市场营销实务》授课教案此外，还有一些存在于其他特殊经济部门、行业的专业批发商，如为农产品集散服务的农产品收购调运商，为石油集散的中转油库，为某些特殊购销方式服务的拍卖公司等等。3.零售商的特点及分类作为个人消费者，我们在市场上接触的主要是零售商。零售商是以零售经营为主业的企业和个人。零售业务与批发业务的本质区别就在于零售面对个人消费者市场，是整个营销网络系统的出口，也是产品流通的最后环节。随着社会经济的发展，科学技术的进步，零售的组织形式和经营方式千变万化，层出不穷，成为变化最大、最快的行业之一。（1）零售的特征①交易对象是最终消费者。最终消费者是为了个人和家庭生活或非商业性用途而购买和消费产品。②交易活动是零星地、频繁地进行的。零售商大量采购产品，却用拆零销售方式转卖给消费者，原因是消费者的日常购买和消费大多属于小量的、重复发生的。为满足众多消费者不同时间的购买和消费需求，零售商通常需要以较长时间营业，迎接更多顾客光临。③处于产品流通的最后环节。即零售完成后，产品进入消费领域，退出流通过程，一般也不再进入生产过程。(2)零售商的分类从经营形式上看，目前零售商的类型主要分为商店零售、无店铺零售和零售组织三种。①商店零售 商店零售又称为有店铺零售，特点是在店内零售产品与服务。最主要的类型有专用品商店、百货商店、超级市场、便利店、超级商店、折扣店和仓储商店等七种。a专用品商店：是专业化程度较高的零售商店。特色是专门经营某一大类产品，但规格、花色、品种较齐全。如服装店、运动用品店、家具店、花店和书店均属此类。专业商店的经营要求具有较高的专业知识和操作技能，销售与服务密切结合，能为消费者提供周到的服务。b百货商店：百货商店的特点是经营产品的范围广泛，种类繁多，规格齐全，分类组织与管理，且一般设立在城镇交通中心和商业中心。c超级市场：超级市场通常规模很大、成本低、薄利多销，采用自助的服务方式，因而产品价格也较低廉。主要经营各种食品、洗涤用品、家居日常用品等。其特点是消费者自取自选、自我服务、定量包装、预先标价、顾客出门时一次交款，因而可以节约售货时间、节约成本、避免或减少消费者与售货员的矛盾。d便利店：便利店是设在居民区附近的小型商店，主要销售家庭日常用品、食品等周转速度快的便利品。一周营业七天，每天营业时间很长，方便消费者随时购买。消费者在这里购买主要是为了临时补缺，所以即使价格相对比较高，消费者也愿意支付。409\n《市场营销实务》授课教案e超级商店、联合商店和特级商场：超级商店比传统的超级市场更大，主要销售各种食品和日用品，提供各项服务。联合商店的面积比超级市场和超级商店更大，呈现出一种经营多元化的趋势，主要向医药领域发展。特级商场比联合商店还要大，综合了超级市场、折扣店和仓储零售的经营方针，其花色品种超出了日常用品，包括家具、各种家用器具、服装和其他品种，其基本方法是原装产品陈列，尽量由商店人员搬运，同时向愿意自行搬运大型家用器具的消费者提供折扣。f折扣店：折扣店是以薄利多销的方式通过比较低的价格销售标准产品。一个真正的折扣店具有以下特点：第一，商店经常以低价销售产品；第二，商店突出销售全国性品牌，因此价格低廉并不说明产品的质量低劣；第三，提供最基本的零售服务，设备简单；第四，店址趋向于在租金低的地区，能吸引较远处的消费者。g仓储商店：仓储商店是一种集仓储、批发、零售于一体的自选商场。这种商场形似仓库，内部不做豪华装饰，是一种不重形式，以大批量、低成本、低售价和微利促销、服务有限为特征的零售形式。其特点是：以工薪阶层和机关团体为其主要服务对象；通过减少中间环节、节约装潢费用、店址选在非中心地区等各种手段，降低营运成本，减少经营费用，为消费者提供价廉物美的产品，达到以低价大量销售产品的目的；先进的计算机管理系统，既为商场提供了现代化的管理手段，也减少了雇员的人工费用支出。②无店铺零售 无店铺零售是指不经过店铺销售产品的零售形式。由于科技发展及竞争关系，越来越多的企业采用无店铺零售的方式出售产品，其中最普遍的有直销、直复营销、自动售货等。a直销：是指企业自己或通过推销人员(直销员)向消费者销售产品的零售方式，也叫人员推销，包括集市摆卖、上门推销、举办家庭销售会等。许多工业产品的销售采用这种方式。现在越来越多的消费品也采用这种销售方式，如银行、保险等服务行业、大型工具书、生活用品等。新产品特别适合于销售者采取与消费者面对面的推销，因为这给予消费者了解产品的机会，增加了购买的可能性。如雅芳公司推广其“家庭主妇的良友、美容顾问”概念，在全世界约有100万名直销商，每年创造20亿美元以上的销售额，成为全世界最大的化妆品公司和头号直销商。对于零售业来说，直销是一种价格昂贵的销售，不仅需要支出一笔较大的上门推销费用，而且这些推销人员单位时间所完成的平均销售额也远比店铺售货员低。此外，支付直销人员的佣金通常要占产品价格的20％一30％，并且还要支付招聘、培训、管理、激励销售人员的费用。传销是直销的一种，它是依靠会员(传销商)以销结网、以网促销、按绩效分层分享利润的直销方式。如安利公司征集独立商人作为其产品的分销商，再由他们去征集下一层分销商并销售产品，如此持续下去。传销以强烈的利益驱动机制产生极高的销售效应，但其行为难以监管、控制，容易为不法经营者钻空子，损害下线及消费者利益。b9\n《市场营销实务》授课教案直复营销：直复市场营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销系统。直复营销者利用广告介绍产品，消费者可写信或打电话订货。订购的产品一般通过邮寄交货，用信用卡付款。直复营销者可在一定广告费用开支允许的情况下，选择可获得最大订货量的传播媒体，使用这种媒体是为了扩大销售量，而不像普通广告那样是为了刺激消费者的偏好和树立晶牌形象。直复营销的传统形式主要有邮购目录、直接邮寄、电话营销和电视营销。随着经济与技术的进步，特别是Internet和电子商务的出现，网络已成为直复营销的最佳工具。网络营销也必将成为最重要的直复营销方式。今天，邮购与电话订购、电视购物、网上购物等方式，已逐步渗入当今消费者的生活，并渐渐成为主流。c自动售货：使用硬币控制的机器自动售货是二战后出现的一个主要的发展领域。自动售货已经被用在相当多的产品上，包括习惯性购买的产品(如香烟、软饮料、糖果、报纸和热饮料等)和其他产品(如袜子、化妆品、胶卷、书、光盘等)。自动售货机被广泛安置在工厂、办公室、大型零售商店、加油站、街道等地方，向消费者提供24小时售货、自我服务和无需搬运产品等便利条件。但由于投资和成本较高，所以出售产品的价格比一般水平要高出15％～20％。对消费者来说，机器损坏、库存告罄以及无法退货等也是令人头痛的问题。自动售货机提供的服务越来越多，如投币式自动点唱机、新型电脑游艺机和银行的ATM自动提款机等。③零售组织 零售组织是以多店铺联盟的组织形式来开展零售活动的。参与组织的商店可以是同一个所有者开办的若干店铺，也可以是不同所有者的若干商店。通过商店之间的联合，可以避免过度竞争，提高零售的规模经济效益，节约成本。具体形式主要有连锁商店和特许经营。a连锁商店：指在同一家大型商店的控制下，统一店名、统一管理、统一经营、实行集中采购和销售，还可能有相似的建筑风格和标志的由两个或两个以上分店组成的商业集团。连锁店由于规模大，具有大量采购大量销售的能力，因此可获得规模经济效益。但缺点是如果权力过于集中，灵活性和应变能力较差。连锁商店可以是超级市场的连锁、专用品商店的连锁、百货商店的连锁，也可以是旅店连锁、快餐店连锁。应该说，连锁是一种组织形式，而非经营方式。由于各国法律规定的不同，有些连锁商店的成员也并不都属于同一所有者，或服从同样程度的统一管理。根据所有权和集中管理程度的不同，连锁店可分为直营连锁店、自愿连锁店和零售合作组织几种。其中，直营连锁店为同一所有者，统一店名，统一管理；自愿连锁商店是由批发商牵头组成的以统一采购为目的的联合组织；零售合作组织是独立零售商按自愿互利原则成立的统一采购组织。这两种组织与上述连锁店的区别就在于这两种组织的所有权是各自独立的。b特许经营：特许经营是指特许权授予人与特许权被授予人之间通过协议授权受许人9\n《市场营销实务》授课教案使用特许人已经开发出来的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。为此，受许人必须先付一笔首期特许费，此后每年按销售收入的一定比例支付特许权使用费，换得在一定区域内使用该商号出售该产品或服务的权利，且必须遵守合同中的其他规定。特许经营被誉为当今零售和服务行业最有潜力和效率的经营组织形式，特别适合那些规模小而且分散的零售和服务业。与其他经营方式相比，特许经营有以下特点：在特许经营中，受许人对自己的店铺拥有自主权，人事和财务均是独立的，特许人无权干涉。这不同于连锁商店。特许人根据契约规定，在特许期间提供受许人开展经营活动所必需的信息、技术、知识和训练，同时授予受许人在一定区域内独家使用其商号、商标或服务项目等权利。受许人在特定期间、特定区域享有特许人商号、商标、产品或经营技术的权利，同时又须按契约的规定从事经营活动。特许关系中明确规定的一点是受许人不是特许人的代理人或伙伴，没有权力代表特许人行事，受许人要明确自己的身份，以便在同消费者打交道时不致发生混淆。这使得特许经营关系与代理有着本质的不同。在特许经营中，契约规定：特许人按照受许人营业额的一定百分比收取特许费，分享受许人的部分利润，同时也要分担部分费用。小结101.课堂小结本次课学习了中间商的基本内涵、批发商和零售商的特点及分类。需要同学们区分各种类型的中间商，还能把握批发商和零售商各自不同的特点和类型。课后注意温习巩固。72.课后任务（作业）布置请选择一家企业（例如：格力集团、美的集团等）并查找相关资料，分析其产品分销渠道系统类型。3板书设计一、中间商的基本内涵二、批发商的特点及分类三、零售商的特点及分类教学后记9\n《市场营销实务》授课教案9