市场营销实务 简玉刚 朱凤 市场营销实务教案2013.04市场营销实务教案32 6页

《市场营销实务》授课教案周次第16周第32次课授课场地教室（√）；机房（）；户外（）学习任务13.2认知广告策略方式理论讲授（√）；实践教学（）；理实一体化（）学时数2教学目标知识目标：1.掌握广告策略构成要素；技能目标：1.能针对企业及产品的实际情况制定广告促销方案；2.能进行现实广告的分析和欣赏。素养目标：1.培养学生合作沟通的能力，增强职业情感。教学方法、手段、媒介教学方法：讲授法、案例教学法、课堂讨论教学法。教学手段：使用PPT进行课堂讲解。教学媒介：教材、板书、PPT。主要教学内容、重点、难点及时间分配教学内容：1.广告的概念及构成要素。2.广告的分类。3.企业广告促销方案的制定教学重点：1.企业广告促销方案的制定。教学难点：1.企业广告促销方案的制定。教学过程设计及时间（分钟）分配6\n《市场营销实务》授课教案导课10【问题导入】1.在生活中接触到各类广告，你喜欢哪一则？为什么？2.你是否会因为看到某则产品广告，而去购买广告中介绍的产品？为什么？10教学进程70在市场竞争日益激烈的情况下，企业决策人的观念，应当从过去考虑做不做广告，转变到策划怎样做好广告以创造需求、培养新的消费观念、树立企业与产品形象等方面上来。1.广告的概念及构成要素【讲授】（1）广告的含义广告，以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。特点：传播范围广、容易引起兴趣、费用低、反复使用、单向性、促成作用低。（2）广告的作用①传递信息，沟通产需这是广告在促进销售中最基本的作用。在市场经济中，谁掌握了市场信息谁就掌握了市场的主动权，这既适用于企业，也适用于消费者。如果消费者掌握到了必要的产品信息，就可以根据产品信息进行购买决策，选择物美价廉的商品，使购买效用达到最大化。对于企业来说，要想使自己的产品尽快地让顾客知道，必须借助于广告向消费者传递自己产品的性能、特点、质量、使用方法、购买地点、购买手续以及售后服务等信息，为顾客购买选择提供信息需要。②激发需求，促进销售激发需求，促进销售是广告的最终目的。消费者的需求开始一般处于潜在状态，这种需求并不能形成直接的购买行为，必须进行宣传说服。广告较人员推销具有更广泛的宣传说服作用，可以在较大市场范围，针对众多的潜在顾客进行说服。通过广告宣传引起人们的注意，进行购买说服，促使人们产生兴趣，使人们处于潜在状态的需求被激发起来，促成其购买行为产生。无数实践证明，一则生动活泼、具有说服力的广告，能够激发消费者的购买欲望，促使其产生购买行为。③介绍商品，指导消费在浩瀚的商品世界中，商品的数量、种类之多，消费者购买往往带有盲目性。广告是无声的推销员，它比人员推销所接触的市场范围要大得多，具有广泛的传播范围。可以运用多种广告媒体向消费者介绍产品的种类、功能、款式、使用方法等，帮助消费者来选择商品，就能扩大企业的产品销售。④树立形象，赢得市场156\n《市场营销实务》授课教案广告是企业开展市场竞争的重要手段。企业的产品进入市场，通过广告宣传产品的特色、企业的质量保证和服务措施，树立良好的企业形象，提高产品的知名度，从而赢得市场。广告不仅对消费者具有激发购买作用，对中间商还能起到鼓励作用，争取更多的中间商分销本企业产品。中间商对那些市场知名度低的产品一般不愿意经营。只有那些经过有效广告攻势，建立一定市场知名度的产品，他们才愿意进货。（3）广告的构成要素一个典型的广告活动由五个要素构成：①广告主，是指发布广告的单位和个人；②广告媒体，是指传递信息的载体；③广告费用，是指广告主开展广告活动所必须支付的各种费用，包括广告调研费、设计制作费、广告媒体费、广告机构办公费，以及工作人员的相关支出等；④广告受众，是广告的对象，即接受广告信息的人；⑤广告信息，是指广告的具体内容。2.广告的分类【讲授】（1）按广告的内容分类①产品广告。宣传产品的主要特征及产品为顾客带来的特殊利益。②企业广告。宣传企业的实力、观念、成就等。目的是树立企业的良好形象，从而使消费者对企业产品产生信任和好感，增加产品销售。有关公共关系和公共利益广告都属于这类广告。(2)按广告的目的分类①倡导性广告。亦称为开拓广告。倡导性广告的目的是开拓某一新市场，一般在产品介绍期使用这种广告。②竞争性广告。目的是推销某品牌的产品。③提示性广告。经常或间歇式播放，提醒消费者的注意。④公司声誉广告。主要宣传企业的方针、观念，把营销战略作为一个整体信息传递给目标市场及公众。(3)按广告对象分类①消费者广告。广告直接向消费者介绍产品的特征、品质特色等。②经销商广告。根据经销商的业务范围和需要，提供各种商品目录、样本等。③工商企业广告。向工商企业推销产品的广告，亦称产业广告。④专门广告。又称专业广告，广告对象以建筑师、会计师、医生等技术专业人员为主。（4）按诉求方式分类①感性广告。是运用情感手法来激励消费者的购买欲望，使消费者产生感情上的联想和情绪。②理性广告。从技术员方面对产品的特征、功能、使用等做出令人满意信服的解释，称之为理性广告。（5）按广告的预计效果分类①206\n《市场营销实务》授课教案短期直接行动广告。这种广告的直接目的是刺激消费需求，并能够立即引起购买。如宣传特价、折扣、优惠等各种销售促进活动的广告。②长期战略广告。主要在战略意义上用来提高消费者对产品的认知度、理解度和偏好度，进而提高产品的市场占有率。(6)按广告媒体分类广告媒体是广告主与广告接收者之间的连接物质，它是广告宣传不可缺少的物质条件。广告媒体并非一成不变，而是随着科学技术的发展而发展，科技的进步，必然使得广告媒体的种类越来越多。目前，主要媒体有以下几类：①报纸广告媒体报纸广告的优点是：A影响广泛。报纸与人民群众的生活息息相关，是传播新闻的重要工具，发行量大。B传播迅速。C弹性大、及时，对当地市场覆盖率高。D易被接受和信任。E便于剪贴存查。其缺点是时效短、转阅者少，内容庞杂，易分散对广告的注意力，印刷不精美，吸引力低，广告时效短，重复性差。②杂志广告媒体杂志广告的优点是：A宣传对象明确，针对性强，有的放矢。B有较长的保存期，可靠且有名气、时效长、转阅读者多。其缺点是广告购买前置时间长，灵活性较差，传播不及时，有些发行量是无效的。③电台、电视、电影等视听广告媒体电台广告的优点是大量使用、可选择适当的地区和对象、成本低；其缺点是仅有音响效果，不如电视吸引人、展露瞬间即逝，对观众无选择性。④邮寄广告媒体广告主将印刷的广告物直接寄给买主、中间商或代理人。优点是沟通对象已经过选择、有灵活性、无同一媒体的广告竞争；缺点是成本较高、生动性较差、传播面也较少。⑤户外广告媒体户外广告通常有招贴、广告牌、交通广告以及霓虹灯广告等。户外广告经常作为辅助性推广媒体，也有助于开拓营销渠道，地点多选择在闹市、交通要道或公共场所，一般比较醒目。它的主要优点是比较灵活、展器重复性强、成本低、竞争少；其缺点是不能选择对象、创造力受到局限等。⑥网络媒体广告6\n《市场营销实务》授课教案以上广告媒体是最常用的，其中报纸、杂志、广播、电视被称为四大传统媒体。近年来因特网的发展非常迅速，比之所有媒体，具有速度快、容量大、范围广、可检索、可复制，以及交互性、导航性、丰富性等优点，发展极为迅速。已有人将报刊、电台、电视台称之为三大传统媒体，而将因特网称为”第四媒体”。3.企业广告促销方案的制定在制定企业广告时，需要考虑五个要素，简称广告“5M”要素，即：A广告目标是什么(Mission)；B广告费用是多少(Money)；C传递什么广告信息(Message)；D利用什么来传播广告(Media)；E怎样估价广告效果(Measurement)；(1)确定广告目标企业在不同时间、不同情况下可以确定不同的广告目标。企业应根据市场需求状况，提出广告自身的具体目标。具体说来有以下三种：A告知性广告。主要用于推出新产品，目的是为产品创造最初的基本需求。如，生产酸奶这一新产品的企业必须通过广告告诉消费者，酸奶有些什么样的营养学方面的优点。B劝说性广告。为特定厂牌确定选择性的需求。如，通过广告使消费者相信，他的产品与市场上其他任何牌号的同类产品都不同，要优越得多。劝说性广告广泛用于竞争激烈的产品。C提示性广告。在产品成熟期极为重要，使消费者记住某牌号产品，如，可口可乐在电视、路牌、杂志等媒体做广告，提醒人们有可口可乐饮料的存在。(2)确定广告预算企业必须充分认识广告支出与广告收益的关系。在选择广告形式时注意广告宣传所取得的经济效益要大于广告费用的支出。企业选择确定广告预算的方法有：承受能力法、销售额百分比法、竞争平衡法、目标任务法、投资收益法。①承受能力法。根据企业资金状况，能允许做多少钱的广告，就做多少。②销售额比例法。按照一定时期内的销售额的一定百分比确定广告预算。③竞争平衡法。根据竞争对手的广告费用而定出本企业保持的类似比例。④目标任务法。依据营销目标的要求，决定广告活动的任务，根据对完成广告任务费用的预测，制定广告预算。(3)确定广告信息在一定条件下，广告活动的成功与否不取决于投入的广告经费的多少，而取决于广告是否有创造性。一项有创造性的广告应该体现真实性、社会性、针对性、艺术性。（4）选择广告媒体不同的广告媒体有不同的特征，决定了企业广告必须对广告媒体进行正确的选择。选择广告媒体一般要考虑的因素：产品的特征；消费者接触媒体的习惯；广告的内容。（5）评估广告效果评估目的在于提高广告的经济效益。可以采用”预审法”检查广告是否将信息正确、有效地传递给目标受众。此方法是在广告公布于众之前对其效果进行评估。具体方法有：直接评分法、组合测试法、实验测试法。①直接评分法是向接受测试的消费者展示一组不同的广告，然后请他们给每个广告打分，评价这些广告在吸引力、可读性、可识别性、感染力和号召力等方面的效果。②组合测定法256\n《市场营销实务》授课教案是向测试对象展示一组广告，展示时间的长短由测试对象自定。然后请他们尽可能地回忆出广告的内容。③试验测试法是借助仪器设备来测试消费者对广告的心理和生理的反应，以此估价广告效果。4．互动教学：想一想广告信息对任何一个广告创作来说都是至关重要的，它主要考虑说什么以及如何来说两个方面。请以一则广告为例，来分析其广告信息内容是什么，如何来展示广告信息内容的。10小结101.课堂小结本次课主要学习了广告的概念及构成要素、广告的分类、企业广告促销方案的制定。重点需把握企业广告促销方案的制定。明确在制定企业广告促销方案时具体如何做预算、怎样选择广告媒体以及如何评估广告效果等。52.课后任务（作业）布置试着为你身边熟悉的某企业（如校园内的某家小店）制定一则广告。5板书设计一、广告的概念及构成要素二、广告的分类1、企业制定广告促销方案附板书教学后记6