市场营销实务 简玉刚 朱凤 市场营销实务教案2013.04市场营销实务教案20 5页

《市场营销实务》授课教案周次第10周第20次课授课场地教室（√）；机房（）；户外（）学习任务10.3认识包装策略方式理论讲授（√）；实践教学（）；理实一体化（）学时数2教学目标知识目标：1.理解包装概念2.掌握包装策略相关知识点技能目标：1.能介绍企业产品包装的主要组成部分；2.能理解包装对企业销售的作用；3.能运用企业包装策略到营销实践中去。素养目标：1.养成对市场信息的敏感性；教学方法、手段、媒介教学方法：讲授法、案例教学法、课堂讨论教学法。教学手段：使用PPT进行课堂讲解。教学媒介：教材、板书、PPT。主要教学内容、重点、难点及时间分配教学内容：1.包装的概念2.包装策略教学重点：1、包装策略教学难点：1、包装策略5\n《市场营销实务》授课教案教学过程设计及时间（分钟）分配导课5【讨论】请观察超市、商场中各种商品的包装，思考这些包装带给商品销售什么样的作用？5教学进程7510.3.1包装的概念包装是指产品的容器或外部包扎物，是产品策略的重要内容，有着识别、便利、美化、增值和促销等功能。是产品整体概念的重要组成部分。产品包装是一项技术性和艺术性很强的工作，通过对产品的包装可以达到多种效果；包装设计应适应消费者心理，显示产品的特色和风格，包装形状，大小应为运输、携带、保管和使用提供方便。（1）包装的作用作为商品生产的最后一道工序和产品的外衣，包装的作用主要体现以下几方面：①保护商品。即保护商品质量安全和数量的完好无损，是商品包装的最原始、最基本的目的。商品在从生产领域向消费领域转移过程中，要经过多次运输和储存的环节。其中会出现震动、挤压、碰撞、日晒、变质等情况，造成一些不必要的损失。②便于运输、携带和储存。产品的物质形态有气态、液态、固态、胶态等，它们的理化性也各异，可能是有毒的，有腐蚀性的或易挥发、易燃、易爆等，外形上可能有棱角、刃口等危及人身安全的形状，进行合理的包装，可便于商品的运输，从而节省流通时间及降低运输费用，经过合理包装的产品，便于储存和点检，有利于仓库作业，合理堆砌，保护商品品质，同时便于计数，有利于管理。③便于使用。适当的包装可以起到便于使用和指导消费者的作用。④美化商品，促进销售。产品采用包装后，首先进入消费者视觉的往往不是产品本身，而是包装。能否引起消费者的兴趣和激发购买动机，在一定程度上取决于产品的包装，因而包装成了”无声推销员”。产品经过包装，尤其加上装潢后，商品更加美化，一个好的包装还可以增加产品的价值，引起或刺激消费者的兴趣，从而促进产品的销售。⑤增强竞争力。不同产品采用不同包装，或同类产品不同厂家，不同品牌，采用不同的包装，可以使消费者易于识别。同时，通过产品包装，企业可以与竞争者的同类产品有所不同，不易仿制和伪造，有利于维护企业信誉，增强企业竞争力，提高经济效益。⑥增收节支。首先在运输过程中，包装能减少损坏、变质等情况，减少损耗，从而减少支出，增加利润；其次在销售中，由于可以刺激消费者的消费，使销售量增加，进而也增加利润。（2）包装的分类205\n《市场营销实务》授课教案商品种类繁多，形态各异、五花八门，其功能作用、外观内容也各有千秋。所谓内容决定形式，包装也不例外。所以，为了区别商品与设计上的方便，我们对包装进行如下分类：①按包装产品内容分日用品类、食品类、烟酒类、化装品类、医药类、文体类、工艺品类、化学品类、五金家电类、纺织品类、儿童玩具类、土特产类等。②按包装材料分不同的商品，考虑到它的运输过程与展示效果等，所以使用材料也不尽相同。如纸包装、金属包装、玻璃包装、木包装、陶瓷包装、塑料包装、棉麻包装、布包装等。③按包装作用分销售包装：又称商业包装，可分为内销包装、外销包装、礼品包装、经济包装等。销售包装是直接面向消费的，因此，在设计时，要有一个准确的定位（关于包装设计的定位，在后面有详细介绍）符合商品的诉求对象，力求简洁大方，方便实用，而又能体现商品性。储运包装：也就是以商品的储存或运输为目的的包装。它主要在厂家与分销商、卖场之间流通，便于产品的搬运与计数。在设计时，并不是重点，只要注明产品的数量，发货与到货日期、时间与地点等，也就可以了。④按包装的形状分内包装：也称个包装或小包装。它是与产品最亲密接触的包装。它是产品走向市场的第一道保护层。个包装一般都陈列在商场或超市的货架上，最终连产品一起买给消费者。因此我们设计时，更要体现商品性，以吸引消者。中包装：中包装主要是为了增强对商品的保护、便于计数而对商品进行组装或套装。比如一箱啤酒是6瓶，一捆是10瓶、一条香烟是10包等等。外包装：也称运输包装。因为它的主要作用也是增加商品在运输中的安全，且又便于装卸与计数。大包装的设计，相对个包装也较简单多。一般在设计时，也就是标明产品的型号、规格、尺寸、颜色、数量、出厂日期。在加上一此视觉符号，诸如小心轻放、防潮、防火、堆压极限、有毒等等。10.3.2包装设计（1）包装的设计内容①包装材料的选择。一是要考虑方便用户使用；二是要考虑节省包装费用；三是外观装饰要考虑符合人们的审美情趣；四是包装材料的选用要考虑有利于环保。②包装标签的设计。包装标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。一般应包括：制造者或销售者的名称和地址、商品名称、商标、成分、品质特点、包装内商品数量、使用方法及用量、编号、储藏应注意的事项、质检号、生产日期和有效期等内容。③105\n《市场营销实务》授课教案包装标志的设计。包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。一般主要有运输标志、指示性标志、警告性标志三种。（2）包装的设计原则第一，安全；第二，适用；第三，美观大方，突出特色；第四，造型别致、图案生动、色彩协调；第五，包装与产品价值和质量水平相匹配；第六，尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯；第七，符合法律规定，兼顾社会利益。10.3.3包装策略（1）类似包装策略类似包装，亦称产品线包装，即指企业所生产的各种不同产品，在包装上采用共同或相似的图案、形状或其他共同的特征，使消费者容易发现是同一家企业的产品。（2）等级包装策略即按照产品的价值、品质、分成若干等级，并实行不同的包装，使包装与产品的价值相称。比如优质包装与普通包装，豪华包装与简易包装等，有利于消费者辨别产品的档次差别和品质的优劣。它适用于产品相关性不大，产品档次、品质比较悬殊的企业，其优点是能实现产品的特点，并与产品质量协调一致；缺点是增加包装设计成本。（3）组合包装策略指把使用时相互关联的多种商品纳入一个包装容器中，同时出售。比如家用药箱、针线包、工具包等。这种策略不仅有利于充分利用包装容器的空间，而且有利于同时满足同一消费者的多种需要，扩大销售。（4）复用包装策略指在原包装的产品使用完后，其包装物还可以作其他用途。这样可以利用消费者一物多用的心理，使他们得到额外的使用价值；同时，包装物在使用过程中，也可起到广告宣传的作用，诱发消费者购买或引起重复购买（5）附赠品包装策略指在商品包装物内附赠给购买者一定的物品或奖券。（6）更换包装策略指对原商品包装进行改进或更换，重新投入市场以吸引消费者；或者原商品声誉不是太好，销售量下降时，通过更换包装，重塑形象，保持市场占有率，采取该策略，可以重塑产品在消费者心中的形象，改变一些不良影响，但对于优质名牌产品，不宜采用这种策略。405\n《市场营销实务》授课教案互动教学：课堂探讨请思考，请选择一具体商品，分析其采用的是什么样的包装策略，这样的包装有什么的特征及作用？5小结101.课堂小结包装在营销中被称为“无声的推销员”，具有重要的营销功能。包装决策主要有类似包装策略、等级包装策略、组合包装策略、复用包装策略、附赠品包装策略、更换包装策略。72.课后任务（作业）布置请收集不同商品的包装，思考企业分别运用了哪些包装策略？3板书设计一、包装的概念二、包装策略教学后记5