市场营销实务 简玉刚 朱凤 市场营销实务教案2013.04市场营销实务教案31 6页

《市场营销实务》授课教案周次第16周第31次课授课场地教室（√）；机房（）；户外（）学习任务13.1认识促销与促销组合策略方式理论讲授（√）；实践教学（）；理实一体化（）学时数2教学目标知识目标：1.了解促销的定义特点以及促销组合的分类；技能目标：1.能辨别各种不同的促销形式；素养目标：1.培养学生合作沟通的能力，增强职业情感。教学方法、手段、媒介教学方法：讲授法、案例教学法、课堂讨论教学法。教学手段：使用PPT进行课堂讲解。教学媒介：教材、板书、PPT。主要教学内容、重点、难点及时间分配教学内容：1.促销概念及作用。2.促销组合。教学重点：1.促销组合。教学难点：1.影响促销组合和促销策略制定的因素。教学过程设计及时间（分钟）分配6\n《市场营销实务》授课教案导课10【任务信息】因为种种因素，小李老板的餐馆在营业过程中效果不是特别理想。和周边的餐馆相比，上座率并不很高。小李老板很想提高餐馆的知名度进而提高餐馆的上座率，该怎么做呢？10教学进程701.促销概念及作用【讲授】（1）促销的概念所谓促销，顾名思义就是促进销售，就是指企业为了打开市场、扩大产品销售，把有关本企业产品和服务的信息，通过相适应的方式和手段，向目标顾客传递，促使其了解、熟悉、信赖企业的产品和服务，从而达到激发顾客购买欲望，促成顾客购买行为的一系列活动。促销活动实质上是一种信息沟通活动。促销的方式分为人员推销和非人员推销，非人员推销又包括广告、营业推广、公共关系三种形式。（2）促销的作用①传递信息，沟通情报；在促销过程中，一方面，卖方向买方传递信息，如介绍有关企业现状、产品特点、价格及服务方式和内容等信息，以此来诱导消费者对产品或劳务产生需求欲望并采取购买行为；另一方面，买方向卖方反馈对产品价格、质量和服务内容、方式是否满意等有关信息。因此，促销过程中信息的传递是双向的。②突出特点，诱导需求；③增加销售，扩大市场；④优化竞争，增加利润。（3）促销的原则①遵守国家法规、政策和职业道德；②以产品为核心，优化促销；③讲究促销艺术；④实事求是，以理服人。302.促销组合【讲授】（1）促销组合的定义所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。促销组合体现了现代市场营销理论的核心思想——整体营销。促销组合是一种系统化的整体策略，四种基本促销方式则构成了这一整体策略的四个子系统。每个子系统都包括了一些可变因素，即具体的促销手段或工具，某一因素的改变意味着组合关系的变化，也就意味着一个新的促销策略。(2)促销组合的方式406\n《市场营销实务》授课教案①人员推销。指企业派出推销人员或委托推销人员，直接与消费者接触，向目标顾客进行产品介绍、推广，促进销售的沟通活动。②广告促销。指企业按照一定的预算方式，支付一定数额的费用，通过不同的媒体对产品进行广泛宣传，促进产品销售的传播活动。③营业推广。指企业为刺激消费者购买，由一系列具有短期诱导性的营业方法组成的沟通活动。④公关促销。指企业通过开展公共关系活动或通过第三方在各种传播媒体上宣传企业形象，促进与内部员工、外部公众良好关系的沟通活动。（3）促销组合的决策①确认促销对象。通过企业目标市场的研究与市场调研，界定其产品的销售对象是现实购买者还是潜在购买者，是消费者个人、家庭还是社会团体。明确了产品的销售对象，也就确认了促销的目标对象。②确定促销目标。不同时期和不同的市场环境下，企业开展的的促销活动都有着特定的促销目标。短期促销目标，宜采用广告促销和营业推广相结合的方式。长期促销目标，公关促销具有决定性意义。须注意企业促销目标的选择必须服从企业营销的总体目标。③促销信息的设计。须重点研究信息内容的设计。企业促销要对目标对象所要表达的诉求是什么，并以此刺激其反应。诉求一般分为理性诉求、感性诉求和道德诉求三种方式。④选择沟通渠道。传递促销信息的沟通渠道主要有人员沟通渠道与非人员沟通渠道。人员沟通渠道向目标购买者当面推荐，能得到反馈，可利用良好的”口碑”来扩大企业及产品的知名度与美誉度。非人员沟通渠道主要指大众媒体沟通。大众传播沟通与人员沟通的有机结合才能发挥更好的效果。⑤确定促销的具体组合。根据不同的情况，将人员推销、广告、营业推广和公共关系四种促销方式进行适当搭配，使其发挥整体的促销效果。应考虑的因素有产品的属性、价格、寿命周期、目标市场特点、”推”或”拉”策略。⑥确定促销预算。企业应从自己的经济实力和宣传期内受干扰程度大小的状况决定促销组合方式。如果企业促销费用宽裕，则可几种促销方式同时使用；反之，则要考虑选择耗资较少的促销方式。（4）影响促销组合和促销策略制定的因素①促销目标促销目标是企业从事促销活动所要达到的目的。促销目标取决于企业的总体营销目标，但在不同时期及不同的营销策略下，企业进行的促销活动都有其特定的促销目标。企业的促销目标可以分为两类：一是增强企业获利能力的长期目标；二是提高企业的销售和利润目标。促销目标不同，对促销方式选择的侧重点也就不同。前者注意企业良好形象的树立，处理好企业6\n《市场营销实务》授课教案与社会、企业与政府、企业与公众等之间的关系，借以创造良好的外部环境，在促销的四种手段中，公共关系是实现这一目标的主要手段。后者则比较依赖于广告、营业推广和人员推销。②产品因素A产品的性质。对不同性质的产品必须采用不同的促销组合。一般来讲，对消费品促销时，因市场范围广，应较多地采用广告宣传，以起到宣传面广和传播速度快的作用；工业品促销时，因购买者的购买量较大，市场相对集中，应以人员推销为主，利用人员推销具有直接性和针对性的特点。B产品的生命周期。产品在不同的生命周期，根据不同的促销目标，应采用不同的促销组合策略。在产品在投入期，促销的目的在于提高产品的知名度，使消费者或用户认识产品，产生购买欲望，从而促使中间商进货和消费者试用。因此，这一阶段应以广告为主要的促销方式，以公共关系、人员推销和营业推广为辅助的促销方式。在产品在成长期，销售量迅速增长，同时出现了竞争者，这时企业的促销目标是增进消费者或用户对本企业产品的购买兴趣，进一步激发其购买行为，因此应注重宣传产品的特点，以改变消费者使用产品的习惯，逐渐对产品产生偏好。在这一阶段，广告仍然是促销的重要手段，重点在于增进消费者的好感与偏好，树立产品的特色，因而需要不断地改变广告形式，以争取更多的消费者和用户。在产品在成熟期，企业的竞争对手日益增多，企业的促销目标应是巩固老顾客，增加消费者对本企业产品的信任感。这一阶段为了与竞争对手竞争，保持已有的市场地位，企业在保持一定广告宣传的前提下，注重营业推广手段的采用，同时采用公共关系宣传，以提高销量和保持企业和产品的市场美誉度。在产品在衰退期，由于有关信息已经被消费者熟知，产品的销售开始下降，企业的任务不再是扩大知名度，而是在延迟产品退出市场时间的同时，尽量采用成本较小的促销手段将现有的产品销售完毕，准备转产。这一阶段，企业可以做一些提示性的广告，主要是有效地利用营业推广手段，刺激产品的销售，加速资金的周转。在产品的整个生命周期里，可以根据不同的生命周期阶段采用不同的促销方式和促销组合，具体如表13-1所示。表13-1产品市场生命周期不同阶段促销组合与目标重点产品市场生命周期促销目标重点促销组合投入期使消费者了解产品各种介绍性广告人员推销成长期提高产品的知名度、信誉度改变广告形式利用公共关系成熟期衰退期促成信任购买营业推广为主提醒性广告整个周期阶段消除顾客的不满意感利用公共关系6\n《市场营销实务》授课教案③促销费用　促销费用的多少，直接影响到促销方式的选择，一般来说，广告宣传费用较高，人员推销次之，营业推广花费较小，公共关系的费用最少。④促销的基本策略“推式”策略——以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场。推式策略适合的产品：单位价值较高的产品，性能复杂、需做示范的产品，流通渠道较短、环节较少的产品，市场比较集中的产品。“拉式”策略——以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来。拉式策略适合的产品：单位价值较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广的产品，市场需求较大的产品。⑤市场特点不同的市场，由于其规模、类型、顾客等条件的不同，促销组合和促销策略也有所不同。首先，市场规模的大小决定了促销方式的不同，如果企业的目标市场具有地理位置狭小、规模小、购买者比较集中的特点，应以人员推销为主。如果企业的目标市场具有地理位置广阔、规模大、购买者分散、交易额小、购买频率高的特点时，应以广告方式为主。其次，市场的类型不同，促销方式也不尽相同。消费者市场因消费者人数多而分散，多采用广告等非人员推销方式。生产者市场因用户少、购买批量大、成交额大，则主要采用人员推销方式。再者，在存在竞争的市场条件下，企业的促销组合和促销策略还应考虑竞争者的促销方式和策略，要有针对性地不断变换自己的促销组合及促销策略。小结101.课堂小结本次课主要学习了促销概念及作用；促销组合。学习过程中，需要明确促销组合包括哪几种形式。能区分推式策略和拉式策略。52.课后任务（作业）布置总结，在生活中，你了解的企业曾采用过哪些促销方式或常常将哪几种促销形式组合在一起使用。5板书设计一、促销概念及作用二、促销组合附板书教学后记6\n《市场营销实务》授课教案6