市场营销实务 简玉刚 朱凤 市场营销实务教案2013.04市场营销实务教案34 7页

《市场营销实务》授课教案周次第17周第34次课授课场地教室（√）；机房（）；户外（）学习任务13.4设计销售促进形式方式理论讲授（√）；实践教学（）；理实一体化（）学时数2教学目标知识目标：1.掌握销售促进的操作方法；技能目标：1.能根据市场环境情况设计销售促进方式；素养目标：1.培养学生合作沟通的能力，增强职业情感；2.建立学生自我推销的意识。教学方法、手段、媒介教学方法：讲授法、案例教学法、课堂讨论教学法。教学手段：使用PPT进行课堂讲解。教学媒介：教材、板书、PPT。主要教学内容、重点、难点及时间分配教学内容：1.销售促进的概念及作用。2.销售促进的种类和具体形式。3.销售促进的决策过程。教学重点：1.销售促进的决策过程。教学难点：1.销售促进的决策过程。7\n《市场营销实务》授课教案教学过程设计及时间（分钟）分配导课10【问题导入】请同学们回忆一下，在日常的生活中，见过哪些促销形式？你更喜欢商家搞哪种形式的促销活动？说明理由。10教学进程701.销售促进的概念及作用【讲授】（1）销售促进概念指企业通过直接显示，利用产品、价格、服务、购物方式与环境的优点、优惠或差别性，以及通过推销、经销奖励来促销的一系列方式的总和。（2）销售促进的作用①可以吸引消费者购买。这是销售促进的首要目的，尤其是在推出新产品或吸引新顾客方面，由于销售促进的刺激比较强，较易吸引顾客的注意力，使顾客在了解产品的基础上采取购买行为，也可能使顾客追求某些方面的优惠而使用产品。②可以奖励品牌忠实者。因为销售促进的很多手段，譬如销售奖励、赠券等通常都附带价格上的让步，其直接受惠者大多是经常使用本品牌产品的顾客，从而使他们更乐于购买和使用本企业产品，以巩固企业的市场占有率。③可以实现企业营销目标。这是企业的最终目的。销售促进实际上是企业让利于购买者，它可以使广告宣传的效果得到有力的增强，破坏消费者对其他企业产品的品牌忠实度，从而达到本企业产品销售的目的。（3）销售促进的不足①影响面较小。它只是广告和人员销售的一种辅助的促销方式。②刺激强烈，但时效较短。它是企业为创造声势获取快速反应的一种短暂促销方式。③顾客容易产生疑虑。过分渲染或长期频繁使用，容易使顾客对卖者产生疑虑，反而对产品或价格的真实性产生怀疑。（4）销售促进的适用性①销售促进适用于对消费者和中间商开展促销工作；②销售促进适用于品牌忠诚度较弱的消费者；③销售促进更多地为市场占有率较低、实力较低的中小企业采用；④销售促进适用于产品生命周期处于导入阶段和成长阶段时；⑤销售促进适用于打破顾客对竞争对手的长期偏好。202.销售促进的种类和具体形式销售促进的方式多种多样，一个企业不可能全部使用。这就需要企业根据各种方式的特点、促销目标、目标市场的类型及市场环境等因素选择适合本企业的销售促进方式。【讲授】（1）针对消费者的销售促进形式7\n《市场营销实务》授课教案向消费者推广，是为了鼓励老顾客继续购买、使用本企业产品，激发新顾客试用本企业产品。其方法主要有以下几种：①派发样品派发样品是指向消费者提供一定量的服务或产品，供其免费试用。这种形式可以鼓励消费者认购，也可以获取消费者对产品的反映。样品赠送可以有选择地赠送，也可在商店或闹市地区或附在其他商品和广告中无选择地赠送。这是介绍、推销新产品的一种方式，但费用较高，对高价值产品不宜采用。②送赠品送赠品是指以免费产品为诱因，以此来缩短或拉近与消费者的距离，从而促使消费者采取购买行为。赠品根据是否以购买为条件可以分为无偿赠品和有条件赠品。前者是可以无条件获得的，如有些商店在开业时对光顾的每一位顾客都赠送一份礼品；后者需要消费者购买一定量的产品方可获得赠品，这种方式是最为常见的。③优惠券优惠券是指授权持有者在指定商店购物或购买指定产品时可以免付一定金额的单据。优惠券适用的场合很多，可以用来扭转产品或服务销售下滑的局面，也可以在新产品上市时用以吸引消费者的购买兴趣，按照发行的主体不同，可以分为厂商优惠型和零售型优惠。④减价优惠减价优惠是指在特定的时间和特定的范围内调低产品的销售价格，此种方式因最能与竞争者进行价格竞争而深受消费者的青睐。⑤退款优惠退款优惠是指在消费者提供了产品的购买证明后就可以退还其购买产品的全部或部分款项的促销方式。这种方式可以维护消费者的消费忠诚，收集消费者的有关资料，对于较高价位的产品具有较好的促销效果。⑥趣味类促销趣味类促销是指利用人们的好胜、侥幸和追求刺激等心理，举办竞赛、抽奖、游戏等富有趣味性的促销活动，吸引消费者的参与兴趣，推动销售。⑦以旧换新以旧换新是指消费者凭使用过的产品，或者使用过的特定产品的证明，在购买特定产品时，可以享受一定抵价优惠的促销活动，这类方式一般由生产企业使用。⑧示范表演示范表演是指在销售场所对特定产品的使用方法进行演示，以吸引消费者的注意。这种方式适用于操作相对复杂或该种产品比以前产品有重大改进，其目的是消除消费者的使用顾虑或树立产品独特的性能。(2)针对中间商的销售促进方式207\n《市场营销实务》授课教案向中间商推广，是为了促使中间商积极经销本企业产品；同时能有效地协助中间商开展销售，加强与中间商的关系，达到共存共营的目的。其推广方式主要有：①折扣鼓励折扣鼓励包括现金折扣和数量折扣。现金折扣是指生产企业对及时或提前支付货款的经销商给予一定的货款优惠；数量折扣是指生产企业对大量进货的经销商给予一定额外进货量的优惠。②经销津贴为促进中间商增购本企业产品，鼓励其对购进产品开展促销活动，生产企业给予中间商一定的津贴，主要包括新产品的津贴、清货津贴、降价津贴等。③宣传补贴有的生产企业需要借助经销商进行一定的广告宣传，为了促进经销商进行宣传的积极性，经销商可以凭借进行了宣传的有关单据获得厂家一定数额的补贴。④陈列补贴随着终端竞争的激烈，生产企业为了给产品在终端获得一个较好的销售位置，往往给予中间商一定的陈列补贴，希望经销商维护产品在终端竞争中的位置优势。⑤销售竞赛销售竞赛是指生产企业为业绩优秀的中间商进行特殊鼓励，包括货款返还、旅游度假、参观学习等。⑥展览会展览会是指企业利用有关机构组织的展览和会议，进行产品和企业的演示，通过这种形式，可以让经销商获知本行业的市场发展和行业发展情况，有利于增加其业务能力和市场信息。(3)针对销售人员的销售促进形式①销售奖金销售奖金是为了刺激销售人员的工作积极性，对于能够完成任务的销售人员给予一定的物质奖励。②培训进修培训进修是为了提高销售人员的业绩，对其进行业务技能和技巧方面的培训。③会议交流会议交流是定期或不定期召集销售人员对工作经验和工作方法以及工作中的得失开展交流，促进销售人员的共同提高。④旅游度假旅游度假是企业为了表彰先进，增强企业内部凝聚力，对销售业绩和素质表现良好的销售人员给予国内外旅游度假的奖励。3．销售促进的决策过程（1）建立销售促进的目标307\n《市场营销实务》授课教案销售促进活动的决策一般是从目标的确立开始的。销售促进目标是在企业总营销目标的前提下，根据企业的具体需要确定的。从产品所处的生命周期看，在产品投入期，销售促进的目标主要是为了缩短产品与顾客之间的距离，诱使目标消费者试用新产品，认知新产品。在产品成长期，销售促进的目标主要是鼓励消费者重复购买、刺激潜在购买者和增强中间商的接受程度。在产品成熟期，销售促进的目标在于刺激大量购买、吸引竞争品牌的消费者、保持原有的市场占有率。在产品衰退期，销售促进的目标是快速大量销售，尽可能地处理积压库存产品，加速资金周转。从销售促进的对象看，对于消费者来讲，销售促进的目标是在于鼓励现有消费者大量、重复、及时购买，同时吸引和培养新的消费群体。对中间商来讲，销售促进的目标是保证现有渠道的稳定，促使中间商维持较高的存货水平，刺激中间商积极销售产品。对于销售人员来讲，销售促进的目标是鼓励维持现有产品销售的基础上，积极销售新产品，同时寻找更多的新顾客。以上是销售促进的基本目标，作为一个企业来讲，不可能同时完成这些目标。企业应该在长远营销目标的基础上，根据自身经营特点，充分考虑企业面临的问题与机遇，做出销售促进目标的选择。(2)选择销售促进形式选择销售促进的具体形式，就是企业为了实现销售促进的目标而选择合适的销售促进方式。前面已经对销售促进的形式进行了基本的介绍，不同的形式其效果是不同的，同时，一个特定的销售促进目标可以采用多种形式来实现。企业在选用销售促进形式时应考虑以下几点：①销售促进的目标不同的促销目标决定了需要采用不同的销售促进工具，在选择销售促进工具时，首先要考虑企业在该时期的销售促进目标。如果企业是为了增加购买量，可以采用赠品和优惠券等方式，如果是为了改变消费者的购买习惯，可以采用折扣和酬谢包装的形式。②产品的类型在市场上销售的产品，可以按其用途分为生产资料和消费品两大类。对于生产资料来讲，可以采用样品赠送、展示会、销售奖励、宣传手册等方式；对于消费品来讲，可以采用优惠券、赠送、店内广告、降价、陈列、消费者组织等方式。③企业的竞争地位对于在竞争中处于优势地位的企业，在选择销售促进工具时应该偏重于长期效果的工具，如消费者的教育、消费者组织化等。对于在竞争中处于劣势的企业，应选择能为消费者和中间商提供更多实惠的工具，比如交易折扣、样品派送、附赠销售等，此外还应考虑选择差异化的销售促进工具。④销售促进的预算每一种销售促进的发生都要耗费一定费用，这些费用是开展销售促进活动的硬约束，企业应该根据自己的经济情况考虑使用不同的销售促进工具。（3）制定销售促进方案在为销售促进活动确定了目标和具体的工具后，还需要对销售促进活动制定具体的行动方案。在一个完整的销售促进方案中应该包括以下几个方面的内容：①销售促进范围7\n《市场营销实务》授课教案企业要确定本次销售促进活动的产品范围和市场范围，即是决定针对单项产品进行促销还是对系列产品促销，是对新产品促销还是对老产品进行促销，是在所有的销售区域进行促销还是在特定的市场内促销。②诱因量的大小诱因量是指活动期间的产品优惠程度与平时没有优惠时进行比较的差异，它直接关系到促销的成本。诱因量的大小与促销效果密切相关，因为诱因量的大小直接决定了消费者是否购买。③传播媒体的类型传播媒体的类型是企业选择何种媒体作为促销信息的发布载体。不同的媒体有不同的信息传递对象和成本，其效果必然不同，这是企业在销售促进方案中应明确的问题。④参与的条件不同的销售促进目标和工具有不同的参与对象，在方案中对参与活动的对象应有一定的条件限制，以降低成本、提高效率。⑤销售促进时间销售促进时间的确定包括三个方面的内容：举行活动的时机、活动的持续时间和举办活动的频率。⑥销售促进费用的预算科学合理地制定预算，对于活动的顺利开展提供了有力的保障。销售促进的费用通常包括两项：一是管理费用，如组织费用、印刷费用、邮寄费用、培训教育费用等；二是诱因成本，如赠品费用、优惠或减价费用等。此外，在方案中还要有其他内容，如奖品兑换的具体时间和方法、优惠券的有效期限、销售促进活动的具体规则等。小结101.课堂小结本次课主要学习了销售促进的概念及作用、销售促进的种类和具体形式、销售促进的决策过程。同学们在学习过程中要注意掌握销售促进的操作方法；在掌握方法的基础上尽量能根据市场环境情况设计销售促进方式。52.课后任务（作业）布置利用课余时间走访各大商场、超市、专卖店等产品零售终端，用相机、手机等记录这些零售终端（或在销的产品）都用了哪些销售促进方式。并做展示、说明。5板书设计一、销售促进的概念及作用1、销售促进的概念2、销售促进的作用3、销售促进的不足4、销售促进适用性二、销售促进的种类和具体形式1、针对消费者的销售促进形式2、针对中间商的销售促进方式3、针对销售人员的销售促进形式附板书7\n《市场营销实务》授课教案三、销售促进的决策过程1、建立销售促进的目标2、选择销售促进的形式3、制定销售促进方案教学后记7